Politica de distributie, componentǍ a programului de marketing

POLITICA DE DISTRIBUTIE, COMPONENTǍ A PROGRAMULUI DE MARKETING

1.1. Conceptul de distributie

Raportatǎ la finalitatea ei, distributia este un fenomen economic care dobandeste valente juridice prin modul de infǎptuire. Legislatia din diverse tǎri nu o defineste insǎ doctrina juridicǎ abordeazǎ acest fenomen economic prin prisma semnificatiei lui juridice si il defineste ca atare .

Astfel, intr-o opinie distributia comercialǎ este "ansamblul de operatiuni materiale si juridice care permit comercializarea de produse sau servicii prin distribuitori profesionisti sau neprofesionisti cǎtre consumatori".

Intr-o altǎ opinie , se precizeazǎ cǎ in economia modernǎ distributia comercialǎ trebuie privitǎ ca fiind "ansamblul de activitǎti comerciale care permite producǎtorului sǎ ajungǎ la consumator".

Alti autori privesc distributia comercialǎ de mǎrfuri ca un concept complex si o definesc dupǎ cum urmeazǎ: " ansamblul de operatiuni psihologice, juridice si materiale gratie cǎrora mǎrfurile unui producǎtor ajung la utilizator". Acest utilizator poate fi un producǎtor industrial sau un consumator particular.

Finalitatea activitǎtii oricǎrei intreprinderi este reprezentatǎ de ajungerea produselor sau serviciilor la consumatori si de satisfactia pe care o asigurǎ acestora. Notiunea de distributie reuneste un ansamblu de activitǎti organizatorice, economice si tehnice, menite sǎ dirijeze fluxurile de produse si servicii intr-o manierǎ cat mai favorabilǎ atat pentru firmele participante cat si pentru consumatorii finali. Distributia este inclusǎ ca variabilǎ in mixul de marketing cu misiunea de a armoniza in timp si spatiu relatia dintre cerere si ofertǎ .

1.2. Continutul distributiei

Prin locul intermediar pe care il ocupǎ intre productie si consum, distributia are un continut complex, materializat in[5]:

canale de distributie, care se referǎ la itinerariul pe care il parcurg mǎrfurile pe piatǎ de la producǎtor panǎ la consumatorul final. In aceastǎ deplasare, producǎtorul reprezintǎ punctul de plecare, intermediarii sunt cei care realizeazǎ miscarea, iar consumatorii reprezintǎ punctul de destinatie;

distributia fizicǎ sau logistica mǎrfurilor care reuneste totalitatea proceselor operative (expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, conditionare, ambalare etc.) necesare pentru ajungerea mǎrfurilor in cele mai bune conditii la producǎtorii cererii;

ansamblul de operatiuni economice (vanzare, cumpǎrare, consignatie, custodie, concesiune etc.) prin care mǎrfurile trec de la un agent economic la altul pe parcursul dintre producǎtor si consumator;

aparatul tehnic constituit de reteaua de depozite si puncte de vanzare, utilaj, mobilier comercial etc. la care se adaugǎ personalul specializat in realizarea proceselor si operatiunilor specifice.

Altfel spus[6], termenul de distributie contureazǎ ansamblul mijloacelor si operatiunilor care contribuie la asigurarea punerii la dispozitia utilizatorilor si consumatorilor a bunurilor si serviciilor realizate de cǎtre o intreprindere producǎtoare sau prestatoare de servicii.

1.3. Rolul si functiile distributiei

In conceptia lui Mihai Diaconescu sarcinile distributiei sunt urmǎtoarele :

aduce produsele si serviciile cat mai aproape de cumpǎrǎtor;

oferǎ cumpǎrǎtorului posibilitatea de a alege;

asigurǎ fluxul informational in ambele sensuri dintre cei doi "poli" ai circuitelor de distributie - producǎtor si consumator;

are un rol deosebit in promovarea produselor si serviciilor. Distantele tot mai mari separǎ in timp si spatiu producǎtorul de consumator;

presupune un nivel ridicat de asumare a riscului deoarece insoteste marfa pe parcursul "drumului" de la producǎtor la consumator.

Redus la esential, rolul distributiei constǎ in a apropia si a ajusta oferta si cererea in conditiile in care fiecare dintre parteneri sǎ obtinǎ un avantaj[8].

In doctrinǎ problema stabilirii si definirii functiilor distributiei este abordatǎ in diferire moduri de cǎtre diferiti autori, acestia formuland diferit aceste functii.

D. Ferriei sustine faptul cǎ distributia are douǎ functii principale, si anume:

functia de regularizare a pietei;

functia de orientare a cererii si ofertei.

Alti autori dau urmǎtoarele formule functiilor distributiei:

functia logisticǎ;

functia de interfatǎ.

Cǎlin M. COSTIN in "Distributia comercialǎ in retea" este de pǎrere cǎ pot fi retinute urmǎtoarele functii ale distributiei[9]: functia logisticǎ, functia de regularizare a pietei si functia de echilibrare a cererii si ofertei.

Printr-o maximǎ generalizare functiile specifice distributiei pot fi reduse la[10] :

Functia de disponibilizare - aducerea produsului in fata consumatorului, in momentul in care acesta are nevoie de el, in locuri accesibile, intr-o modalitate care sǎ permitǎ intrarea in posesia lui;

Functia de informare realizatǎ prin fluxul de informatii, al intreprinderii in dublu sens: de la producǎtor la consumator (caracteristici ale aroduselor aferente) si de la consumator la producǎtor (noi piete potentiale, piata concurentialǎ).

Functia de creare de cerere - sustinutǎ prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel satisfǎcǎtor de servire a clientilor, prin utilizarea metodelor de convingere, in sensul achizitionǎrii produselor firmei respective.

1.4. Locul distributiei in mixul de marketing

Figura 1. Distributia - componentǎ a mixului de marketing

Sursǎ: Carmen BǍLAN, "Logisticǎ", editia a III-a, Ed. Humanitas, Bucuresti, 2006.

Ca variabilǎ a mixului de marketing, distributia este luatǎ in considerare, in deciziile intreprinderii, in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapǎ datǎ, pentru anumite categorii de produse, piete etc. Combinatiile posibile sunt destul de largi, astfel incat si in cazul distributiei existǎ un submix de marketing.

Problematica distributiei, ca variabilǎ a mixului este foarte largǎ si eterogenǎ, ea se delimiteazǎ insǎ in douǎ domenii esentiale :

stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a fenomenelor de distributie, de circulatie economicǎ a mǎrfurilor specifice acestor canale;

distributia fizicǎ a mǎrfurilor, respectiv a proceselor operative, prin care mǎrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final.

1.5. Rolul intermediarilor in sistemul de distributie

Dezvoltarea rapidǎ a productiei si a consumului evidentiazǎ necesitatea intermediarilor. Din aceastǎ cauzǎ rolul distribuitorului este din ce in ce mai putin al unui intermediar, ci mai mult al unui agent activ al vanzǎrii, capabil sǎ sondeze, sǎ stimuleze si sǎ orienteze cererea, capabil de asemenea sǎ facǎ presiuni asupra ofertei si sǎ modifice conditiile.

Prezenta intermediarilor pe piatǎ este necesarǎ deoarece, in procesul de furnizare a mǎrfurilor cǎtre pietele tintǎ eficienta acestora este mai ridicatǎ si, implicit, costurile produselor care ajung la consumator sunt mai mici. Acestia dispun de anumite contacte in cadrul pietei, au experientǎ in desfǎsurarea actiunilor pe care le efectueazǎ, sunt specializati pe aceste operatiuni, oferind astfel firmei mai mult decat poate realiza pe cont propriu in activitatea distributiei .

Prezenta diferitelor clasificǎri ale canalelor de distributie ne- a oferit ocazia de a evidentia mai multe categorii de institutii care actioneazǎ in interiorul unui canal: producǎtor, angrosist, detailist .

Intermediarii care intervin in canalele de distributie pot fi independenti sau functionali.

Intermediarii independenti - cumpǎrǎ produsul si il revand in numele si sub marca proprie. Ei isi asumǎ riscul proprietǎtii asupra mǎrfurilor, iar castigul lor apare din speranta de a revinde produsul la un pret mai mare decat cel de achizitionare. In general acestia dispun de o retea proprie de depozite.

Distribuitorii functionali - sunt intermediarii ce lucreazǎ pe bazǎ de comision. Ei nu cumpǎrǎ produsele fabricantului (nu isi asumǎ riscul proprietǎtii) dar asigurǎ legǎtura dintre producǎtor si consumator, in schimbul unui comision.

Din randul intermediarilor functionali fac parte :

agenti de desfacere sau agenti vanzǎtori : sunt intemediari care reprezintǎ firma care i-a angajat. Acestora li se acordǎ dreptul de a vinde produsele firmei respective intr-o zonǎ geograficǎ relativ largǎ.

agenti ai producǎtorilor : au competente mai restranse in ceea ce priveste aria geograficǎ, preturile practicate, conditiile de livrare etc. In comparatie cu agentii vanzǎtori ei sunt mai dependenti de producǎtori.

brokeri : acestia nu tranzactioneazǎ mǎrfurile ci preferǎ  intalniri, negocieri

Firma poate beneficia de anumine economii in cazul folosirii intermediarilor deoarece existenta acestora reduce numǎrul de tranzactii in cadrul unui canal de distributie, asa cum se poate observa in figura urmǎtoare[15].

C

C

C

D

P

P

P

C

C

C

P

P

P

A. Numar de contacte intre producatori B. Numarul de contacte in

si clienti, in conditiile lipsei distribuitorului    conditiile existentei unui distribuitor

P x C = 3 x 3 = 9 P + C = 3 + 3 = 6

P = Producator; C = Cumparator; D = Distribuitor.

Figura 2. Economia de efort generata de utilizarea unor distribuitori

Sursǎ: www.ectop.ro/articole/100pdf, accesat in 01.12.2007

Prezenta intermediarilor produce atat efecte pozitive cat si efecte negative :

- efecte pozitive:

dacǎ numǎrul intermediarilor cǎrora se adreseazǎ este restrans, producǎtorii isi pot diminua cheltuielile comerciale pentru a prospecta si a vinde numai catorva angrosisti;

angrosistii cumpǎrǎ cantitǎti mari, situatie care le permite fabricantilor sǎ isi previzioneze mai riguros si mai sistematic productia;

riscurile comerciale, costurile de stocare si de expeditie ale fabricantilor se diminueazǎ.

- efecte negative

unii angrosisti nu au o organizare prea bunǎ si oferǎ putine servicii detailistilor;

angrosistii beneficiazǎ de o marjǎ care uneori este prea mare in raport cu serviciile oferite. Ca o regulǎ generalǎ, marja angrosistului nu ar trebui sǎ fie mai mare decat reducerea costurilor de distributie;

interventia angrosistilor indepǎrteazǎ detailistii de producǎtori deoarece producǎtorii nu isi mai pot controla politica comercialǎ, avand dificultǎti cu punerea in valoare a propriilor mǎrci si punerea in magazinele detailistilor.

Figura 3. Avantajele si dezavantajele intermediarilor

Sursa: Gattorna, John L. - "Managementul logisticii si distributiei",Ed.Teora,Bucuresti, 1999

1.6. Comertul cu amǎnuntul si cu ridicata

1.6.1. Comertul cu amǎnuntul

Comertul cu amǎnuntul (en detail) cuprinde toate activitǎtile de vanzare a bunurilor sau serviciilor direct cǎtre consumatorii finali, pentru utilizarea personalǎ si necomercialǎ. Un detailist sau o unitate de vanzare cu amǎnuntul este orice intreprindere comercialǎ al cǎrei volum de desfacere provine in primul rand din comertul cu amǎnuntul.

Orice organizare care vinde consumatorilor finali - fie cǎ e vorba de un producǎtor, de un angrosist sau un detailist - face comert cu amǎnuntul .

Desi cea mai mare parte a comertului cu amǎnuntul se deruleazǎ prin intermediul magazinelor, in ultimii ani, comertul cu amǎnuntul in afara magazinelor s-a dezvoltat foarte rapid. Acest tip de comert cuprinde vanzarea produselor si a serviciilor cǎtre consumatorii finali prin postǎ , cataloage, telefoane, internet, emisiuni TV de prezentare a produselor, prezentǎri de produse la domiciliu sau birou, vanzǎri din usǎ in usǎ, automate, precum si prin alte abordǎri directe de comert cu amǎnuntul .

Comertul cu amǎnuntul implicǎ o multime de functii, pe langǎ simpla distributie a stocurilor de mǎrfuri. Printre acestea se numǎrǎ :

deplasarea fizicǎ a bunurilor de la un numǎr, de obicei, limitat de locuri de productie spre puncte de desfacere numeroase si dispersate pe o arie extinsǎ;

asigurarea unei game de produse fǎcand parte dintr-o singurǎ categorie sau din mai multe categorii mari, usurand astfel alegerea fǎcutǎ de consumator;

detinerea unui stoc disponibil imediat - in cadrul programului de functionare a magazinului -  la preturi relativ stabile si marcate vizibil;

acceptarea riscului si transferul de titlu de la producǎtor la cumpǎrǎtor, cu efectuarea corectǎ si la timp a plǎtii corespunzǎtoare;

asigurarea de informatii, recomandǎri, service dupǎ vanzare, credite, locuri de parcare, prezentare, livrare, accesibilitate, ambiantǎ a magazinului si alte servicii pentru clienti.

Detailistii se pot pozitiona ca oferind unul din patru niveluri de servire[20]:

Autoservirea. Autoservirea este "cheia de boltǎ" a tuturor unitǎtilor de vanzre cu rabat. Multi clienti sunt dispusi sǎ se ocupe singuri de procesul localizare-cumpǎrare-alegere, pentru a economisi bani.

Alegerea neasistatǎ. Clientii isi gǎsesc singuri bunurile cǎutate, chiar dacǎ pot sǎ cearǎ asistentǎ.

Ofertǎ limitatǎ de servicii. Acesti detailisti oferǎ mai multe bunuri de alegere, iar clientii au nevoie in mai mare mǎsurǎ de informatii si de asistentǎ. Magazinele oferǎ si servicii (cum ar fi privilegii de creditare si in privinta returnǎrii mǎrfii).

Ofertǎ completǎ de servicii. Personalul de vanzare este gata sǎ acorde asistentǎ in fiecare etapǎ a procesului de localizare-cumpǎrare-alegere. Clientilor cǎrora le place sǎ fie serviti de cineva preferǎ acest tip de magazin. Acest tip de comert se caracterizeazǎ prin costuri mari deoarece implicǎ un numǎr mare de servicii, proportie ridicatǎ a bunurilor de specialitate si a articolelor de vanzare lentǎ precum si costul mare cu personalul.

Combinand aceste niveluri diferite de servire putem definii cele patru strategii generale de pozitionare care stau la dispozitia detalistilor[21]:

Blomingdale's: Magazine cu gamǎ sortimentalǎ amplǎ si valoare adǎugatǎ mare. Magazinele din acest cadru acordǎ o mare atentie conceptiei ambientale, calitǎtii produselor, serviciului si imaginii. Marja lor de profit este mare. Vor fi extrem de profitabile dacǎ au noroc de circulatie intensǎ a mǎrfurilor.

Tiffany: Magazinele cu asortiment limitat de produse si valoare adǎugatǎ mare. Magazinele de acest tip cultivǎ o imagine exclusivistǎ si tind sǎ lucreze cu o marjǎ ridicatǎ si un volum de marfǎ scǎzut.

Sunglass Hut: Magazine cu linie ingustǎ de produse si valoare adǎugatǎ micǎ. Magazinele de acest tip isi mentin costurile si preturile la un nivel scǎzut, prin standardizarea configuratiei si centralizarea activitǎtii de aprovizionare, de comercializare, de publicitate si de distributie.

Wal-Mart: Magazine cu linie amplǎ si valoare adǎugatǎ micǎ. Se concentrezǎ pe mentinerea preturilor la un nivel scǎzut, astfel incat sǎ-si pǎstreze imaginea de "loc de unde se pot face achizitii avantajoase". Compenseazǎ marja scǎzutǎ de profit cu volumul mare al mǎrfurilor rulate.

Linie ingustǎ

Amploarea liniei de produse

Valoarea adǎugatǎ

Linie amplǎ Mare Micǎ

Figura 4. Harta pozitionǎrii detalistilor

Sursǎ: adaptat dupǎ Philip KOTLER,"Managementul marketingului",editia a IV-a, Ed.Teora, 2005, pag.706.

Principalele tipuri de detalisti sunt: magazinul specializat, magazinul universal, supermarketul, magazinul general de proximitate (de cartier), magazinul cu rabat, detailistul cu preturi mult reduse, supermagazinul, salonul de prezentare al detailistului prin catalog.

Desi majoritatea bunurilor si serviciilor se vand prin magazine, comertul cu amǎnuntul in afara magazinelor a crescut mult mai repede decat cel prin magazine. Vanzarea cu amǎnuntul in afara magazinelor cuprinde patru mari categorii[22]:

Vanzarea directǎ (vanzarea multinivel sau marketing in retea). Reprezintǎ un domeniu de activitate cu o cifrǎ de afaceri in valoare de 9 miliarde $, peste 600 de firme care fac vanzare din usǎ in usǎ sau prin prezentǎri cu invitati la domiciliu.

Marketingul direct isi are rǎdǎcinile in marketingul cu ofertǎ directǎ prin postǎ si marketingul prin catalog; aici intrǎ telemarketingul, marketingul cu rǎspuns direct prin televiziune si cumpǎrǎturile in sistem electronic.

Vanzarea prin automate se utilizeazǎ pentru o mare varietate de mǎrfuri, inclusiv articole cumpǎrate pe baza impulsului de moment, cum ar fi tigǎri, bǎuturi rǎcoritoare, cafea, dulciuri , ziare, reviste etc.

Firma specializatǎ in servicii de achizitii este un detailist fǎrǎ magazine care serveste o clientelǎ specificǎ - de obicei alcǎtuitǎ din angajati ai unor organizatii mari -cu dreptul de a alege dintr-o firmǎ de detalisti care au acceptat sǎ le acorde reduceri de pret in schimbul calitǎtii de abonat al firmei.

1.6.2. Comertul cu ridicata

Comertul cu ridicata (angro) cuprinde toate activitǎtile care privesc vanzarea bunurilor si a serviciilor cǎtre cei care le cumpǎrǎ pentru a le revinde sau a le folosi in interes de afaceri. Angrosistii sunt acele firme care sunt angajate ,in principal in actvitǎti de comert cu ridicata[23].

Angrosistii cumpǎrǎ in cea mai mare parte de la producǎtori si vand in cea mai mare mǎsurǎ la detailisti, consumatori industriali, precum si alti angrosisti.

Motivul pentru care producǎtorii nu vand direct detailistilor (sau consumatorilor finali) este acela cǎ angrosistii apar acolo unde sunt eficienti in indeplinirea uneia sau mai multora dintre functiile urmǎtoare :

Vanzarea si promovare. Forta de vanzare a angrosistilor ii ajutǎ pe producǎtori, in conditiile unui cost relativ scǎzut, sǎ abordeze o clientelǎ formatǎ din numeroase firme mici.

Cumpǎrare si organizare a asortimentului. Angrosistii au posibilitatea sǎ selectioneze articole si sǎ alcǎtuiascǎ asortimentele de care au nevoie clientii lor, scutindu-i astfel de un efort considerabil.

Descǎrcare si impǎrtire pe loturi a mǎrfii in vrac. Angrosistii realizeazǎ economii de cost pentru clientii lor, cumpǎrand marfa pe containere si impǎrtind-o pe loturi mai mici.

Depozitarea. Angrosistii depoziteazǎ marfa in spatii proprii, reducand astfel costurile de gestiune si riscurile pentru furnizori si clienti.

Transportul. Angrosistii au adesea posibilitatea sǎ ofere o livrare mai rapidǎ, deoarece se aflǎ mai aproape de cumpǎrǎtori.

Finantare. Angrosistii ii finantiazǎ pe clienti acordandu-le credit, iar pe furnizori ii finantiazǎ lansand comenzi in avans si plǎtindu-si la timp facturile.

Asumarea riscului. Angrosistii absorb o parte din riscuri, prin aceea cǎ iau in posesie si suportǎ costurile de asigurare impotriva furtului, deteriorǎrii, perisabilitǎtii si uzurii.

Informatii despre piatǎ. Angrosistii le furnizeazǎ producǎtorilor si clientilor informatii despre activitǎtile concurentilor, despre produsele nou apǎrute pe piatǎ, despre evolutia preturilor si asa mai departe.

Servicii de management si consiliere. Angrosistii ii ajutǎ pe detailisti sǎ-si imbunǎtǎteascǎ actvitatea prin aceea cǎ le instruiesc personalul de vanzǎri, ii sprijinǎ in privinta configuratiei si aranjamentelor de expunere in magazin si instaleazǎ sisteme automate de contabilizare si control al stocurilor.

Principalele tipuri de angrosisti sunt:  angrosisti comercianti, angrosisti cu ofertǎ completǎ de servicii, angrosistii cu ofertǎ limitatǎ de servicii, brokerii si agentii (mandatarii), sucursale si reprezentante ale producǎtorilor si detalistilor, alti angrosisti (intermediari agricoli, depozitele si terminalele din industria petrolierǎ si casele de licitatii).