Programul de relații publice

Programul de relații publice

Premisa de la care trebuie pornit atunci cand se elaboreaza un program este faptul ca noțiunea de "public" inseamna altceva decat cea de "piața". Organizațiile iși creaza o piața prin segmentarea populației cu scopul de a asigura consumul bunurilor sau serviciilor sale. Publicul se concentreaza asupra unei probleme și cauta informații legate de aceasta.

Daca este cazul, reprezentanții publicului se organizeaza in grupuri de presiune pentru a obține sau a determina anumite decizii din partea organizației.

Prin urmare, daca organizația poate ignora o anumita piața sau segment al acesteia, daca dorește, ea nu poate ignora publicul sau, fiind nevoita sa comunice cu el.

Relațiile publice contribuie la un management strategic prin construirea unor relații cu acele categorii de public care afecteaza sau sunt afectate de organizație. De aceea, organizația planifica relațiile publice și programele de comunicare, care o ajuta sa coexiste cu aceste categorii depublic.

1.1. Etapele programului de relații publice

Programul de relații publice este un instrument de comunicare intre managementul organizației și departamentul de specialitate, precum și un document scris prin care specialistul in PR iși poate dovedi utilitatea in organizație.

Programul de relații publice are toretic forma unui proces de rezolvare a unei probleme in 4 etape:

a) definirea problemelor (cercetarea problemelor)

b) planificare și programare

c) implementare și comunicare

d) evaluare.

a) Definirea problemelor (cercetarea problemelor)

Este o etapa de informare in care se aduna informații referitoare la atitudinile și opiniile celor afectați de deciziile sau politica organizației. In aceasta etapa, acțiunile principale sunt observarea, consultarea, analiza și evaluarea starii de fapt, precum și clarificarea scopului programului respectiv. Se definesc apoi obiectivele in concordanța cu misiunea pe care o sprijina.

b) Planificarea și programarea

In aceasta etapa se stabilește care este publicul ținta pentru fiecare obiectiv și cum poate fi atras cel mai eficient: cu ce tehnici? cu ce canale de comunicare? cu ce fel de mesaje?

Un element deosebit de implementare al acestei etape este bugetarea, adica stabilirea costurilor.

c) Implementarea și comunicarea

Reprezinta a treia etapa in care se urmarește realizarea obiectivelor corespunzatoare fiecarei categorii de public. Se hotaraște cine va comunica, unde, cand și in ce mod aceste obiective.

d) Evaluarea

Este necesara pentru a masura ce anume din ceea ce a fost propus s-a realizat și in ce condiț

1.2. Cercetarea

Atitudinea fața de utilitatea cercetarii in PR difera de obicei considerabil de la manageri la specialiști, respectiv:

specialiștii reclama fonduri insuficiente și timp prea scurt și susțin necesitatea unei educații profesionale continue

managerii organizației sunt de parere adesea ca in PR cercetarea nu este absolut necesara.

Lipsa monitorizarii și a evaluarii rezultatelor PR-ului in cadrul organizației determina uneori o percepție eronata a managementului privind caracterul, organizarea și rezultatelor activitaților de PR.

Sunt și specialiști ce presupun ca știu foarte bine situația și pot identifica soluții fara a cerceta. Opinia este eronata, deoarece doar o cercetare serioasa poate reduce nesiguranța atunci cand se iau decizi

Relațiile publice eficiente nu se pot baza decat pe o cercetare eficienta. Rezultatele cercetarii pot fi actualizate constant și stocate intr-un dosar de referința, ce va oferi informații complete și exacte despre istoricul și performanțele organizației.

In activitatea de cercetare, specialistul in PR folosește factori și resurse interne și externe organizației.

Resursele interne cele mai frecvent accesate in cercetarea de PR sunt:

definirea misunii și a viziunii

istoricul și structura organizației

liste nominale, biografii, fotografii ale persoanelor importante pentru organizație

descrierea programelor, produselor și serviciilor

statistici privind resursele, bugetul, personalul, vanzarile, profitul organizației

descrierea modului in care organizația rezolva de obicei o situație similara

lista publicațiilor interne folosite de organizație pentru a comunica cu publicurile proprii

lista și structura acționariatului, etc.

Resurse externe folosite in cercetarea de PR:

rezultatele cercetarilor și sondajelor de opinie legate de organizație si de problema in cauza

diverse rapoarte ce au legatura cu organizația

copii ale reglementarilor legislației, publicațiilor guvernamentale legate de organizație

calendarul evenimentelor speciale și a altor date importante la nivelul comunitații

decupaje din ziare și reviste ce au legatura cu organizația

inregistrari audio/video in care este implicata organizația

analize ale conținutului prezentarilor facute in diverse mijloace de comunicare in masa

liste ale mediilor, jurnaliștilor, producatorilor talk-show-urilor ce pot prezenta informații despre organizație

lista agențiilor guvernamentale și a oficialitaților cu capacitate și inițiativa legislativa ce pot afecta organizația

informații de baza privind persoanele publice ce impartașesc sau nu problemele, interesele și poziția organizației.

Obiectivele unui program de PR nu trebuie stabilite inainte de a cunoaște foarte bine publicul, deoarece exista riscul de a elabora programe ce nu inlatura cauza principala a unei probleme.

Uneori, utilizatorii de PR selecteaza mesajele care convin scopurilor lor proprii și le confera sensul dorit. Astfel de alegeri nu dau, de obicei, rezultate și credibilitatea organizației este afectata. Conținutul mesajului adecvat și selectarea canalelor de comunicare adecvate se bazeaza pe cunoașterea publicului. De asemenea, este important și publicul intern al organizației, ce trebuie sa se identifice cu obiectivele ei pentru a contribui apoi la realizarea lor.

Referitor la metodele de cercetare, specialistul in PR poate folosi atat metode informale cat și metode formale.

Metodele formale se folosesc pentru a explica peroblemele in cauza și pentru pretestarea programului, dar in niciun caz nu se folosesc in etapele de planificare și evaluare a programului.

Principalele metode informale sunt:

a) contactele personale: diverse intalniri, targuri, vizie, politica porților deschise - reprezinta și o ocazie de strangere a informațiilor

b) informatorii importanți: sunt selectați executivi și experți in anumite probleme ce sunt incurajați sa vorbeasca despre acestea din punct de vedere personal

c) grupurile ținta: metoda este folosita pentru a vedea modul in care oamenii reacționeaza la o propunere și pentru a aduna informații pentru elaborarea unor chestionare, interviuri, etc

d) comitetele consultative: utilizate doar cand se solicita frecvent consultanța; prin ele se dobandesc informații referitoare la atitudinile și asteptarile angajaților, beneficiarilor sau comunitatii

e) apelurile telefonice gratuite (TEL VERDE): sunt linii pentru convorbiri ce se inregistreaza și se folosesc pentru a se obșine un feed-back imediat referitor la interesele unui public eterogen

f)  analiza corespondenței: informațiile dobandite prin studierea corespondenței sunt analizate pentru a preintampina anumite probleme; metoda pornește de la principiul conform caruia cei care iși aloca timp pentru a scrie o scrisoare trebuie ascultați

g) rapoartele de teren: agenții organizației ce se deplaseaza pe teren pot fi instruiți sa asculte și sa observe informațiile de interes; exista insa riscul distorsionarii mesajelor.

Metodele formale sunt menite sa adune date folosind eșantioane reprezentative. Din punct de vedere științific, ele sunt utile atunci cand obiectivele cerctarii sunt clar stabilite inainte de a alege metoda de cercetare.

Cele mai frecvent utilizate metode fomale sunt:

analiza secundara și bazele de date online: cercetarile realizate deja pot fi utilizate in folosul organizației, respectiv statistici, sondaje, recensaminte, etc

analiza conținutului: metoda este folosita pentru a studia obiectiv ce se raporteaza in diverse medii

sondaje diverse: se pot efectua prin chestionare sau interviuri la telefon

chestionare expediate prin poșta: ofera respondentului posibilitatea de a alege momentul de raspuns și timpul de gandire alocat de obicei, rata de raspuns este insa mica

interviul direct: cercetatorul are un control mai mare, insa implica un cost ridicat pentru organizație.

Concluziile cercetarii, alaturi de experiența proprie ajuta practicienii de PR sa elaboreze planuri pentru rezolvarea unor probleme ale organizației.

Cercetarea face din PR o funcție a managementului.

1.3. Planificarea

Pentru PR, planificarea strategica cuprinde 4 etape:

a) stabilirea scopului și a obiectivelor

b) identificarea segmentelor cheie ale publicului

c) stabilirea criteriilor de selectare a strategiilor

d) determinarea strategiilor

Obiectivele unui plan pot fi de 3 tipuri:

obiectiv vizand cunoașterea

obiectiv vizand o predispoziție (percepție, atitudine)

obiectiv vizand comportamentul.

Cu cat obiectivele stabilite intr-un plan sunt mai bine definite, cu atat sunt mai precis stabilite etapele de parcurs pentru realizarea lor.

Un plan eficient de PR trebuie sa descrie cine este publicul, unde traiește, caror organizații aparține, ce acțiuni poate desfașura intr-o anumita situație.

Dupa identificarea categoriilor de public urmeaza stabilirea mesajului pentru fiecare audiența și obiectiv in parte. Prin mesaj se ințelege acea informație pe care organizația dorește sa o transmita audienței, in vederea realizarii obiectivelor.

Mesajele pot fi concrete sau mai abstracte.

Planul se poate schimba in funcție de imprejurari, dar el reprezinta o linie directoare de baza in jurul careia se pot construi variante.

Prin planificare, PR-ul trebuie sa creeze o atitudine, o imagine, un punct de vedere, mai mult decat sa le remedieze in urma unei evoluții nedorite pentru organizație.

Acțiunea de remediere este de scurta durata și necesita mai puțina planificare. Ea trebuie sa se bazeze tot pe planul pe termen lung, care trebuie sa prevada și modul de rezolvare a unei situații de criza.

Activitatea incepe odata cu cunoașterea istoricului organizației.

Daca nu s-a urmarit sistematic care este opinia publicului fața de organizație, acesta ar putea fi urmatorul pas. Trebuie stabilite care sunt sentimentele angajaților fața de conducere și modul ei de comunicare, care este opinia comunitații, care segmente ale publicului susțin organizația, și care dimpotriva, s-ar bucura de un eventual insucces al acesteia.

Studierea organizației insași constituie un element important pentru scrierea planului.

De asemenea, este necesara o privire spre viitorul organizației. La sfarșitul planului, trebuie indicat modul in care se vor masura rezultatele, adica sistemul prin care se vor obține informațiile. Metoda poate consta in stabilirea unor criterii sau standarde sau in urmarirea unor statistici numerice sau procentuale.

Stabilirea bugetului constituie o ocazie de a demonstra managementului modul cum este organizata și gestionata activitatea de PR. Planul trebuie sa arate ce intenționeaza sa realizeze PR-ul, cine ce va face, cat va costa fiecare activitate și care va fi caștigul pentru organizație.

Elaborarea unui buget este legata de existența unei baze de date corespunzatoare și se bazeaza pe experiența. Pentru stabilirea sa, bugetul se poate raporta la unul din urmatoarele criterii:

bugetul total al organizației

obiectivele planului de PR

scopul general al organizației

profitul realizat.

Un buget cuprinde costuri fixe și costuri variabile. Costurile fixe sunt reprezentate de costuri cu salariile personalului responsabil de PR, cheltuieli cu mijloacele de comunicare, cumparaturi și abonamente la suporți media, consumabile, costul spațiului (chirie, intreținere, etc).

Costurile precum cele legate de tiparire, inchirierea de spații, onorarii pentru fotografi, vorbitori, costuri de reclama, carți de specialitate, costuri pentru deplasari, reprezinta costurile variabile.

Evenimentele organizate prin intermediul PR-ului (intalniri, targuri, expoziții, conferințe, etc.) au costuri proprii, precum inchirierea de spații, mape, programe, obiecte promoționale, decorarea spațiului, cafele, deserturi, etc.

Anumite costuri legate de unele proiecte cum ar fi fotografii, grafice, se stabilesc cu furnizor

Dupa elaborare, bugetul va fi prezentat managementului, corectat daca este cazul, și apoi aprobat. Uneori, dupa aprobare, in mod eronat, bugetul este neglijat. Reprezentand un instrument de management folosit la planificarea resurselor financiare, materiale și umane, urmarirea costurilor, contractarea serviciilor și stabilirea responsabilitaților, bugetul trebuie revizuit și corelat frecvent.

Pentru o execuție bugetara responsabila, este necesar ca fiecare persoana angrenata in acțiunile de PR sa participe la planificarea, urmarirea derularii acțiunilor și evaluarea cheltuielilor.

Doar așa se poate evita "sindromul lui Columb": cand Columb a plecat spre America, nu știa unde merge, cand a ajuns acolo nu știa unde se afla și cand s-a intors n-a știut unde a fost.

1.4. Comunicarea și implementarea

Eficiența comunicarii se bazeaza pe planificare. Fara o buna planificare, campania va realiza doar reacții de rutina, irosindu-se timp și resurse, iar in loc de clarificare va crește neințelegerea.

Foarte important este limbajul folosit. Organizațiile iși fac cunoscute misunea și obiectivele printr-un document scris, numit de obicei "carter". Explicarea misiunii, a scopului și obiectivelor trebuie facuta prin cuvinte specifice, exprimari clare, fara conotații, intr-un demers consecvent, pentru a evita confuziile. Misiunea reprezinta frecvent o definire privind asumarea unei responsabilitați sociale și reflecta atitudinea organizației fața de clienții și angajații sai.

Scopul exprima modalitatea prin care organizația ințelege sa respecte misiunea planului de PR.

Obiectivele indica ce rezultate trebuie obținute, in ce ordine și in ce interval de timp. Ele reprezinta de fapt scopurile comensurate. Obiectivele trebuie inmanate in scris tuturor celor implicați in atingerea și realizarea lor. Obiectivele se pot modifica daca se schimba condițiile in care au fost stabilite.

Problemele de PR sunt generate, de regula, de situații gen "ce s-a facut" și mai puțin de situații gen "ce s-a spus". O afirmație devine obiectul unei probleme de PR doar cand ea a fost facuta prin canale oficiale de comunicare. Cand apare o astfel de problema trebuie luate masuri de corecție pentru a o rezolva.

Este preferabil sa se discute despre problemele cu efecte nefavorabile inainte ca acestea sa ajunga in mass-media, situație in care organizația va fi nevoita sa se apere. Orice organizație interesata de o relație pozitiva și eficienta cu publicul sau trebuie sa acționeze conform așteptarilor acestuia și sa ofere deschidere, accesibilitate, disponibilitate și dorința de a informa.

Politica oganizaționala trebuie sa porneasca de la onestitate, bazata pe transparența și respectarea dreptului publicului de a fi informat.

Implementarea planului de PR va depinde de capacitatea celor ce-l vor aplica de a:

comunica scris intr-un mod eficient

utiliza tehnici de persuasiune

manipula și utiliza materiale audio-vizuale

In situația in care colaboratorii nu ințeleg planul, nu vor putea sa iși indeplineasca atribuțiile. Este necesar a se explica efectele negative ce pot rezulta daca planul nu este implementat, sau este implementat parțial.

Prezentarea planului trebuie facuta exprimand incredere in rezultatele lui, trebuie facuta conexiunea cu climatul organizației și cu efectele benefice asupra opiniei publice. Comunicarea este partea cea mai vizibila a muncii de PR.

Trebuie definit foarte bine publicul și utilizate tehnicile adecvate pentru fiecare categorie. Trebuie cunoscut pentru fiecare segment de public ce mijloace de comunicare in masa pot fi folosite și care au cea mai mare credibilitate pentru probleme de un anumit gen. Trebuie identificat un stil corespunzator care sa asigure apropierea de public și creșterea increderii ca opinia organizației este și cea a majoritaț

Prin comunicare se influențeaza conștiința, acțiunile și opiiile unor anumite grupuri de oameni.

Nu e recomandabil ca un plan de PR sa caracterizeze publicul sau exclusiv prin grupuri (segmente) de persoane și sa neglijeze rolul individului in acest proces. Fiecare persoana selecteaza informația conform interesului propriu.

Intr-o comunicare eficienta, cuvintele emițatorului trebuie sa aiba aceeași semnificație și pentru receptor. Codificarea și decodificarea mesajului depinde de cunoștințele si experiența proprie. Cu cat interesele și experiența acestora se suprapun mai mult, cu atat mai mult comunicarea este mai eficienta.

Scopul unui departament de PR este atingerea obiectivelor organizației. Comunicarea și planul de acțiune reprezinta mijloacele de realizare a acestor obiective.

1.5. Evaluarea

Procesul de evaluare este etapa finala a planului de PR. Componentele frecvent evaluate sunt:

relațiile cu mass-media

publicitatea

imaginea organizației.

Un macromodel de evaluare delimiteaza activitatea de PR in 3 faze: intrari, ieșiri și rezultate.

In randul intrarilor incadram toate informațiile ce reprezinta suportul activitații de PR, respectiv baza de la care se pornește ( exemplu: informațiile pentru comunicatele de presa, lista vorbitorilor, programul operațional de urmat in pregatirea unui eveniment, desfașuratorul evenimentului, elemente de corporate identity, designul, conținutul unei pagini web, etc).

Printre metodele de evaluare, pot fi enumerate studiile de caz, pretestarea grupurilor ținta, sondajele feed-backului solicitat, datele secundare, etc.

Out-put-urile sunt reprezentate de materialele de comunicare sau activitațile desfațurate deja, publicitatea caștigata, buletinul tiparit, evenimentele realizate. Out-put-urile pot fi evaluate prin: monitorizarea mediilor (revista presei), analiza conținutului, studii și statistici de audiența, notorietate și distincții oferite de organizații din domeniu.

Este insuficienta comensurarea cantitativa a out-put-urilor și tiparirea lor intr-un buletin, specialistul in PR trebuie sa evalueze mai in profunzime identificand informații precum:

cine sunt cei care au beneficiat de informații (au citit știrea)

in ce masura au ințeles informațiile

ce impact a avut recepționarea mesajului in atitudinea sau comportamentul cititorilor.

Intensificarea conștientizarii, schimbarile de atitudine sau de comportament sunt rezultate așteptate in actvitatea de PR. Ele se pot evidenția prin cercetarea calitativa/cantitativa și uneori prin observații directe.

Masurile obiective de evaluare sunt:

schimbari de comportament

schimbari de opinie

gradul de reacție

distribuția informației

coeficientul de prezentare in presa

coeficientul de reclama, etc.

Masura subiectiva este satisfacția clientului. Rezultatele pot fi masurate prin stabilirea unor standarde. Procedeul are 2 etape majore: evaluarea antecampanie și evaluarea postcampanie. Compararea celor 2 evaluari poate duce la inregistrarea schimbarii realizate, care poate fi cantitativa (numerica, valorica), dar și de opinie sau comportament.

O metoda frecventa de evaluare consta in fixarea unor obiective la inceputul unei acțiuni și verificarea atingerii lor dupa derularea acțiun Este recomadabil ca evaluarea sa se realizeze in raport cu bugetul consumat pentru a evidenția raportul efort/efect.

Referitor la mijloacele concrete de masurare, coeficientul de prezentare in presa și cel de reclama pot fi apreciate prin:

numar de articole

numar de cuvinte

suprafața totala alocata

importanța publicațiilor

pagina și poziția in pagina

marimea machetelor publicitare.

Masurarea impactului presupune analiza:

efectului asupra unui segment de public

compararea imaginii organizației cu a concurenței

identificarea problemelor care au atras cel mai mult atenția presei

compararea numarului de articole pe baza comunicatelor de presa cu cele aparute din inițiativa ziarelor.

Este foarte important modul in care este comuncata informția. Articolele de presa pot fi pozitive, negative sau neutre. Este recomandabila stabilirea ponderii fiecarei categor

Tirajul ziarelor exprima impactul pe care il are o știre. Continuitatea evaluarii reprezinta o cerința profesionala, o evaluare ocazionala nu prezinta obiectivitate și nu asigura o masurare obiectiva a performanțelor.

1.6. Cele patru modele ale relatiilor publice

In 1984, doi autori americani, James E. Grunig si Todd Hunt, au constatat ca intre teoria si practica relatiilor publice exista o diferenta greu de tolerat. In timp ce definitiile relatiilor publice din acea perioada vorbeau despre comunicare bidirectionala si echilibrata cu scopul de a atinge acea stare de echilibru intre organizatie si publicurile sale, in practica tot mai multe organizatii foloseau termenul "relatii publice' pentru a eticheta actiuni de comunicare care nu aveau nici o legatura cu echilibrul dintre sau interesul reciproc al partilor implicate in proces. Acest compor­tament al vremii ar putea fi foarte bine reliefat de expresia de acum celebra a presedintelui american Eichard Nixon, care, atunci cand a fost informat cu privire la declansarea scandalului Watergate, a spus: "Let's PR it!' (Gordon, 1997).

Acest decalaj, care, intr-o anumita masura, se mai mentine si astazi, are in principal doua surse. Prima, deja mentionata in deschiderea acestui capitol, este granita firava dintre diferitele componente ale comunicar A doua o reprezinta insesi definitiile, cei doi autori constatand ca acestea nu raspund la intrebarea "Ce sunt relatiile publice?', ci incearca sa formuleze un raspuns pentru "Cum ar trebui sa fie relatiile publice?'.  

Pentru a depasi acest impas, Grunig si Hunt au reluat intr-un fel traseul istoric parcurs de Rex F. Harlow cu ocazia studiului sau asupra definitiilor, numai ca, spre deosebire de acesta, ei s-au uitat nu la modul in care relatiile publice au fost prezentate in literatura de specialitate de-a lungul timpului, ci la modul in care acestea au fost practicate.  

De fapt, este vorba de preluarea unei idei mai vechi promovate de Eric F. Goldman, profesor de istorie la Princeton University si autorul primei lucrari de istorie a relatiilor publice, Two-way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel (1948) - idee care a fost expusa mai pe larg de Edward L. Bernays in cartea sa publicata in 1952, Public Relations.

Astfel, Grunig si Hunt au studiat exemplele de comunicare relevante din punctul de vedere al relatiilor publice pe o perioada de mai bine de o suta de ani, urmarind variatia unor indicatori de tipul: fluxul comunicarii, pozitia celor implicati in procesul de comunicare, calitatea informatiei transmise, respectiv valoarea de adevar a acesteia, scopul pe care organizatia emitenta 1-a urmarit prin transmiterea acestui mesaj etc. Utilizand aceasta metodologie, autorii au identificat patru modele de relatii publice, pe care, initial, le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au revenit, considerand ca toate cele patru modele sunt inca practicate, in forme uneori atenuate, de organizatiile care activeaza astazi.

In continuare, aceste modele vor fi detaliate. De asemenea, in TABELUL 1 sunt prezentate caracteristicile acestor modele.

A. Modelul impresariat/publicitate (press-agency/publicity model)

Acest model este caracterizat de o comunicare unidirectionala, dinspre organizatie catre public, in care adevarul nu este calitatea esentiala a informatiei transmise. Scopul comunicarii este unul propagandistic, de promovare a credintelor organizatiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se incadreaza intr-o matrice fundamentata teoretic. Modelul apare in a doua jumatate a secolului al XlX-lea, fiind specific actiunilor de comunicare desfa­surate in perioada 1850-1899 de P. T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului.

Desi se afla de departe in opozitie cu oricare dintre definitiile relatiilor publice, Grunig si Hunt apreciaza ca acest model este inca practicat de 15% dintre organizatiile de astazi.

B. Modelul informarii publice (public information model)

Ideea centrala a acestui model, care a fost initiat la inceputul secolului XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului cat mai multe informatii despre organizatie. Comunicarea ramane unidirectionala (one-way communication), nefundamentata teoretic, dar utilizeaza informatie reala si cat se poate de completa. Observam aici prima schimbare in filosofia relatiilor publice: nu mai este vorba despre a castiga publicul cu orice pret, chiar si cu pretul minciunii, ci vorbim despre o politica de transparenta, in care adevarul este elementul care leaga publicul de organizatie.

Desi acest model a aparut si s-a dezvoltat in primele doua decenii ale secolului XX, se estimeaza ca el este intalnit si astazi in. aproximativ 50% dintre organizat

C. Modelul relatiilor publice bidirectionale si asimetrice (two-way asymmetric model)

Acest model aduce a doua schimbare de continut a relatiilor publice: se renunta la sistemul comunicarii unidirectionale, pentru a fi inlocuit cu un sistem bidirectional, in care feed-back-ul joaca un rol important in procesul de autoreglare. Pasul insa este incomplet. Prin inregistrarea feed-back-ului, organizatia este interesata numai de acele elemente care pot ajuta emitatorul in atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele doua fluxuri nu sunt simetrice, organizatia fiind cea care controleaza comunicarea.

Modelul, al carui promotor este Edward L. Bernays, apare in anii '20 ai secolului trecut, perioada in care, in disciplinele comunicarii, se intensifica studiile asupra persuasiunii si opiniei publice, respectiv incepe sa se constientizeze importanta feed-back-ului. Astazi, 20% dintre organizatii practica acest tip de relatii publice.

D. Modelul relatiilor publice bidirectionale si simetrice (two-way symmetric model)

Acest model poate fi considerat ultima frontiera in evolutia relatiilor publice. Noutatea consta in faptul ca feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiaza posibilitatile de a atinge obiectivele organizatiei, ci si o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizatie. Interesul publicului conteaza in egala masura pentru organizatie ca si propriul interes, iar relatiile publice sunt performante numai daca mediaza intre cele doua interese, astfel incat ele sa atinga punctul de echilibru.

Comu­nicarea poate fi initiata de organizatie sau public si nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia din parti, ceea ce justifica bidirectionalitatea si simetria modelului. Intre organizatie si public se stabileste un parteneriat de lunga durata, in care fiecare isi asuma anumite responsabilitati.

Autorii estimeaza ca 15% dintre organizatii, in special cele care constientizeaza functia sociala pe care o au de indeplinit, practica astazi acest gen de relatii publice. Modelul a fost initiat de Edward L. Bernays si alti profesionisti ai relatiilor publice care, in anii '60, au fost preocupati de redimensionarea domeniului prin asezarea lui pe fundamente etice si deontologice.

FIGURA 4: Modelul bidirectional si simetric

Teoria celor patru modele ale relatiilor publice a ajutat la identificarea tipurilor dominante de comunicare la care o orga­nizatie poate sa faca apel in procesul de relationare cu publicurile sale. In acelasi timp insa, ca orice teorie, ea a determinat o serie de comentarii legate de corectitudinea ipotezelor formulate. Intr-o faza initiala, criticile cele mai vehemente le-au primit modelele unu si patru.

O prima categorie de oponenti au considerat ca readucerea in actualitate a modelului impresariat/publicitate, model asociat lui P. T. Barnum, nu face decat sa intaresca si mai mult perceptiile negative ale unora in raport cu domeniul relatiilor publice si sa justifice atitudinile de tipul "Let's PR it!'.

De altfel, acesti oponenti considera ca P. T. Barnum nu are ce cauta in manualele de istorie a relatiilor publice, iar practica sa nu are nimic in comun cu domeniul.

A doua categorie de oponenti se refera la caracterul ideal al modelului patru. Ei considera ca un astfel de model nu exista pentru simplul motiv ca actiunile unei organizatii sunt justificate numai de interesul acesteia si de nimic altceva. Daca acest interes spune ca organizatia trebuie sa asculte de glasul publicurilor, atunci organizatia, probabil, va actiona in acest sens. Daca nu, atunci nu o va face.

Cu siguranta, practicile lui P. T. Barnum, asupra carora vom reveni in capitolele urmatoare, nu mai au astazi ce cauta in zona relatiilor publice. El a adus minciuna la stadiul de arta si a manipulat timp de aproape 60 de ani opinia publica americana pentru a asigura profitul firmei sale (Papinchak, 2005; Saxon, 1989). Totusi, acest model de promovare, intr-o forma mai atenuata, precum si tehnicile pe care el le-a perfectionat sunt inca intalnite in zona show business-ului, zona in care Barnum a activat, sau in alte zone in care organizatiile au ceva de promovat.

De altfel, un studiu intreprins in prima parte a anilor '80 in zona Washington-Baltimore a scos la iveala faptul ca un lant de magazine, o universitate si o banca locala practicau acest gen de relatii publice (Grunig si Hunt, 1984).

Cat despre caracterul ideal al celui de-al patrulea model, studiile arata ca totul se reduce la cultura organizationala. intot­deauna exista o zona win-win aflata undeva in spatiul geometric cuprins intre interesele celor implicati in procesul de comunicare. Tine de fiecare organizatie in parte sa doreasca sa gaseasca drumul catre acest loc.

Acelasi studiu despre care vorbeam in paragraful anterior a scos la iveala faptul ca acest model de relatii publice exista, el fiind practicat de o agentie guvernamentala de cercetare, o retea de scoli, o centrala electrica locala si un spital metropolitan.

TABEL 1: Caracteristicile celor patru modele ale relatiilor publice

1. 7. Stirea de presa

Stirea de presa poate fi definita ca " text succint de agentie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezinta o prima avizare a unui fapt socialmente semnificativ" ( Popescu, Balbaie, 1998, p.112).

"Stire este ceea ce publica ziarele si revistele si ceea ce se transmite in buletinele de stiri si televiziune" (Doug Newsom si Bob Carrell, 2004, p.203), nu ceea ce seful sau poate chiar dumneavoastra sunteti tentat sa introduceti intr-un material destinat presei, in speranta ca, astfel, contribuiti la consolidarea reputatiei organizatiei pe care o reprezentati.

Stirea de presa reprezinta modalitatea cea mai la indemana pentru difuzarea informatiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt in desfasurare sau care urmeaza sa aiba loc in viitorul apropiat).

In ceea ce priveste tipul de informatie si durabilitatea sa in timp, specialistii in jurnalism si in relatii publice din spatiul anglo-saxon (McQuail, 1987,p.166; Metyler, 1986, p.26; Silver, 2003, p.23) deosebesc doua categorii:

hard news : stiri socante, perisabile din punct de vedere temporal, caracterizate in special prin impact si actualitate si care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate. Pentru relatarea lor se utilizeaza de obicei o abordare factuala (cine a facut, ce a facut, cand, unde s.a.m.d.).Un fapt de presa ce intra in categoria hard news prezinta urmatoarele caracteristici: impact si actualitate (atributele sale esentiale); are o sursa credibila si identificabila; poate fi descris in maniera factuala, obiectiva, lipsita de opinia autorului; nu se bazeaza pe elemente care pot lasa loc indoielii (zvonuri, barfe). Aceste stiri au mai ales o functie de informare si se refera la evenimente sau lucruri cu impact imediat in viata publica, cu caracter mai degraba oficial si serios.

soft news : stiri ceva mai durabile, care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au neaparat un caracter oficial si serios, putand fi relatate si dupa trecerea unei anumite perioade de timp, fara sa-si piarda atractivitatea; de regula, sunt utilizate in reportaje, relatari, foiletoane si alte asemenea genuri publicistice neincorsetate de factorul timp. Ele sunt incluse in domeniul mai larg al informatiilor cunoscute in presa drept infotainment (informatie + divertisment).

Intre cele doua tipuri de stiri exista deosebiri si in stilul de redactare. Astfel, cele din categoria hard sunt redactate intr-un stil factual, iar afirmatiile se sprijina pe dovezi. Pe scurt, " ceea ce spui este mai important decat cum spui" (Vasas, Ulmanu, 2001, p.176). Stirile soft, in care informatia bruta este mai putin importanta decat interesul uman, permit o mai mare libertate a stilului de redactare : " Cum spui este mai important decat ce spui"(ibidem).

REGULA "PIRAMIDEI INVERSATE"

Pentru ca editorii si cititorii (ascultatorii, telespectatorii) sa poata receptiona o stire cat mai rapid si mai usor, ea trebuie redactata conform regulii "piramidei inversate": informatiile se structureaza in ordinea descrescatoare a importantei, elementele de impact aflandu-se in prima faza.

Adoptarea acestui stil este necesara deoarece editorii si cititorii parcurg, de regula, doar prima parte a unei stiri pentru a decide daca informatiile prezentate ii intereseaza sau nu. De asemenea, este posibil ca editorii sa nu aiba suficient spatiu in publicatia sau in emisiunea lor, fiind deci nevoiti sa taie din stirea de presa primita, iar cutumele stabilite in lumea mass-mediei spun ca taieturile incep cu ultima parte a unui astfel de material.

Exista, practic, o cvasiunanimitate in a recomanda respectarea stricta a acestei reguli, cel putin in cazul redactarii stirilor de tip hard (Metzler, 1986, p.46; C.Coman, 2000, p.101; Preda, 2006, p.151; Popescu, 2002, p.264 etc.). Cu toate acestea, cei care sunt suficient de versati in tainele jurnalismului pot aplica si alte tehnici de scriere, mai ales in cazul stirilor din categoria soft; exista, de exemplu, posibilitatea de a organiza textul conform "piramidei circulare"- o modalitate identica cu cea a piramidei inversate, cu deosebirea ca ultimul paragraf contine si el o informatie importanta, la fel ca introducerea (lead).

O stire de presa trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari: "Cine?', "Ce?", "Unde?", "Cand?", "Cum?" si "De ce?". Pentru a raspunde acestor intrebari si pentru a respecta regula "piramidei inversate", stirea se structureaza in trei parti: introducerea, cuprinsul si incheierea.

Introducerea (lead-ul, definit ca "scurt sumar care serveste drept introducere la o stire, un articol sau alt material"-Webster's Encyclopedic Unabridged Dictionary) este partea cea mai importanta a stirii, deoarece trebuie sa raspunda, in cat mai putine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la cat mai multe dintre cele sase intrebari. Ea constituie un rezumat al stirii, dand cele mai importante informatii ale acesteia. In plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor (ascultator, telespectator) sa parcurga stirea in totalitate; din acest motiv, informatiile relatate in introducere trebuie selectate in conformitate cu urmatoarea ecuttie:

cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant

Regula "piramidei inversate"

De obicei, introducerea este de marimea unui singur paragraf. Atunci cand evenimentul care va fi relatat este complex, cand sunt mai multe elemente ce ar putea trezi interesul cititorului si in alte asemenea situatii, puteti recurge si la introduceri de doua paragrafe sau chiar mai multe. In orice caz, trebuie sa stiti ca impactul unei introduceri bune este invers proportional cu lungimea ei.

In selectarea intrebarilor carora trebuie sa le raspundeti in introducere, in primul rand se determina ordinea importantei acestora din perspectiva cititorului (ascultatorului, telespectatorului). In majoritatea cazurilor, "Cine?" si "Ce?" sunt cele mai importante intrebari; veti raspunde mai intai la intrebarea "Cine?" daca subiectul (persoana, grup de persoane, organizatie, natiune etc.) este bine-cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifesta un interes special pentru el; veti raaspunde mai intai la intrebarea "Ce?" atunci cand actiunea propriu-zisa prezinta mai mult interes decat persoanele implicate.

Intrebarile "Cand?"si "Unde?" localizeaza evenimentul in timp si spatiu. De obicei, raspunsul la aceste intrebari se gaseste tot in introducere.

Intrebarea "De ce?" se refera la cauzele evenimentului, iar raspunsul la ea se poate gasi fie in introducere, fie in cuprins.

Intrebarea "Cum?" se refera la imprejurarile in care s-a produs evenimentul, la modul de desfasurare al acestuia. De multe ori, raspunsul la aceasta intrebare trebuie atribuit si el unei surse. El se poate gasi si in introducere, dar de cele mai multe ori este situat in cuprins.

Cuprinsul delaliaza informatiile despre subiectul, actiunea, cauzele si imprejurarile evenimentului. Astfel, in cuprins se gasesc informatii privind:

- numele si prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizatia careia ii apartin si functiile indeplinite, fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt in introducere;

- afirmatii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, actiune, cauze, imprejurari, posibile evolutii etc. ;

- citate continand opinii ale expertilor, martorilor sau participantilor nemijlociti la evenimentul relatat;

- reluari detaliate ale unor afirmatii (date) din introducere;

- corelari ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.

Regula "piramidei inversate" se respecta si in redactarea cuprinsului, informatiile fiind prezentate in ordinea descrescatoare a importantei lor pentru opinia publica. In majoritatea cazurilor, cuprinsul ofera raspunsurile la intrebarile "Cum?" si "De ce?".

Incheierea cuprinde informatii mai putin importante, dar pe care le considerati utile pentru opinia publica sau pentru informarea deplina a celor din redactie. Aceste informatii detaliaza de obicei raspunsurile date in introducere si in cuprins.

In practica relatiilor publice exista viziuni diferite cu privire la necesitatea scrierii unor titluri pentru materiale destinate presei:

Unii teoreticieni ai relatiilor publice dau mai multa importanta introducerii (lead-ului), titlul indeplinind doar o functie de identificare: el este scris pe prima pagina, precum si in partea superioara a fiecareia dintre paginile urmatoare, astfel incat redactorul sa poata asigura ca este vorba despre acelasi material ( Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 567; Newsom, Carrell, 2004, p. 06)

O alta opinie (Schneider, 1993, p.166; C. Coman, 2000, p.99), la care subscriu, este in favoarea scrierii unui titlu pentru materialele trimise in redact In acest caz, titlul reprezinta un element esential al stirii de presa ( afirmatie intru totul valabila si in cazul comunicatului de presa) din cel putin doua motive: in primul rand, stirea sau comunicatul de presa urmeaza sa fie citite si analizate intr-o redactie; or, de cele mai multe ori, "analiza se reduce la citirea titlului: daca acesta spune ceva, materialul are sanse sa treaca mai departe si sa intre in "competitia pentru publicare. In al doilea rand, unele comunicate de presa sunt preluate de mass-media cu putine modificari si publicate ca stiri, iar titlul ales pentru comunicat are sanse sa fie pastrat daca politica editoriala a publicatiei nu impune o alta viziune asupra titlurilor; prin urmare, titlul ales va trebui sa-l atraga si pe cititor (ascultator, telespectator): daca el este convingator, consumatorul de presa va parcurge si restul stir

Asadar, pentru a castiga competitia cu celelalte articole trimise de alte organizatii catre redactii, titlul materialului dumneavoastra trebuie sa fie acrosant si sa constituie un rezumat al stirii (Schneider, 1993, p.166).

REGULI DE REDACTARE A UNEI STIRI DE PRESA

In redactarea unei stiri de presa este recomandabil sa tineti seama de urmatoarele regului:

Stirea se structureaza pe paragrafe scurte ( de regula, nu mai mult de cinci randuri), fiecare paragraf exprimand o idee. Concizia da mai multa claritate textului. Amanuntele inutile nu fac decat sa estompeze mesajul pe care doriti sa-l transmiteti;

In redactarea stirii se utilizeaza limbajul comun, accesibil publicului larg. Folosirea jargonului profesional, a prescurtarilor, a stilului birocratic este total contraindicata. Cu cat exprimarea este mai simpla, mai clara si mai apropiata de ceea ce vreti sa transmiteti cu adevarat, cu atat efectul asupra destinatarilor va fi mai puternic. Claritatea, logica si simplitatea trebuie sa fie regulile esentiale in redactarea de materiale destinate difuzarii publice;

Stirea se dactilografiaza la doua randuri, cu un spatiu suficient de mare in stanga si in dreapta colii (este indicat ca un rand sa nu aiba mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite efectuarea corecturilor si a indicatiilor redactionale; la dactilografiere se va tine seama ca un paragraf sa se incheie pe aceeasi pagina (sa nu se situeze pe pagini diferite);

Daca textul continua pe mai multe pagini, se fac mentiunile: " urmare in pagina . " la finalul fiecarei pagini, "continuare din pagina " . la inceputul fiecarei pagini care continua relatarea din pagina precedenta, precum si mentiunea "sfarsit" acolo unde se termina textul;

Stirea trebuie sa aiba un titlu scurt si numele autorului, precum si modalitatile prin care acesta poate fi contactat (telefon fix, telefon mobil, e-mail, etc) ;

Inainte de a difuza stirea, se verifca temeinic daca au fost ortografiate corect numele persoanelor, localitatilor, organizatilor, etc.

Comunicatul de presa

Comunicatul de presa este o forma de difuzare in scris a informatiilor care, spre deosebire de stirea de presa, nu este destinata in primul rand publicarii, ci mai ales informarii mass-mediei.

Comunicatul de presa apare din initiativa sursei detinatoare a informatiei, adica a organizatiei. Acest lucru nu inseamna insa ca mass-media are obligatia de a prelua si de a publica informatia astfel difuzata; ea va fi preluata numai daca va fi considerata importanta si atractiva pentru opinia publica; prin urmare, sarcina dumneavoastra este de a redacta si difuza comunicatele de presa numai atunci cand acestea sunt oportune: cand informatia este de interes public. O mentiune speciala trebuie facuta cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie sa fie conceput astfel incat sa castige competitia cu celelalte mesaje ce bombardeaza zilnic redactiile mass-mediei si opinia publica. In acest context, se cuvine mentionat un punct de vedere (Bland, Theaker, Wragg, 1998, pp 84-85) conform caruia doar o zecime dintre comunicatele de presa ajung sa fie publicate, intrucat fie nu contin elemente de noutate, fie sunt scrise necorespunzator, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri-tinta.

Un comunicat de presa este necesar atunci cand in organizatia dumneavoastra are loc un eveniment care intruneste caracteristicile unui fapt de presa. In functie de specificul stirii pe care o difuzeaza, Doug Newsom si Bob Carrell (2004, pp. 216-220) propun o clasificare a comunicatelor de presa in mai multe categorii:

comunicate de tip anunt (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard news;

comunicate de tipul "stiri create" (created news), care incearca sa mareasca impactul unui anunt despre un eveniment anume;

comunicate cu stiri de ultima ora (spot news), difuzate atunci cand se produc  evenimente neprevazute, fie ele pozitive sau negative pentru organizatie. De obicei, un asemenea comunicat este urmat de cel putin inca unul, difuzat uneori la un interval de cateva ore, pentru a aduce lamuriri suplimentare, cat mai complete si cat mai actuale, despre evenimentul respectiv;

comunicate de tip replica (respons situations), atunci cand in presa apar (sau este posibil sa apara) afirmatii critice cu privire la organizatia dumneavoastra;

comunicate de tip feature (relatare, articol), care propun unor institutii de presa, in functie de aria lor de interes, materiale gata scrise;

comunicate despre stiri neplacute (bad news), necesare in situatii pe care organizatia ar

dori mai degraba sa nu le dezvaluie. Totusi, tacerea in astfel de imprejurari este de obicei mai daunatoare decat aducerea la cunostinta publica a propriului punct de vedere despre faptele respective;

chestiuni speciale (special matters), de tipul tabletelor, scrisorilor, comentariilor si raspunsurilor la comentariile cititorilor, fotografiilor, materialului vizual s.a.m.d.

alerte media (media alerts, media advisories) - o varietate de comunicate de presa prin

care se anunta evenimente ce urmeaza sa se produca in viitorul foarte apropiat, de genul: inaugurarea unei institutii sau debutul unei actiuni a acesteia.

Comunicatul de presa trebuie sa aiba un titlu si o introducere interesante; in caz contrar, risca sa treaca neobservat. Redactiile primesc in fiecare zi relativ multe comunicate de presa, care sunt selectate dupa o citire sumara; daca cel care citeste comunicatele de presa nu gaseste nimic interesant in titlu sau cel putin in introducere, este greu de crezut ca va mai avea rabdare sa treaca la cuprins si incheiere.

In general, redactarea sa se face urmand aceleasi reguli ca si la redactarea stirii de presa si utilizand aceeasi tehnica a "piramidei inversate". Este o conditie necesara deoarece, de multe ori, comunicatele de presa bine scrise sunt preluate de mass-media fara prea multe modificari. In plus, comunicatul de presa trebuie sa mai contina urmatoarele elementele:

organizatia de la care provine comunicatul; denumirea corecta a sursei (organizatiei sau

persoanei de la care provine), cu oficializarea ei prin sigla, eventual stampila, semnatura etc, pentru a inlatura dubiile cu privire la autenticitate;

numele persoanei care poate da informatii suplimentare si modul cum poate fi contactata (telefon - inclusiv un numar la care persoana de contact poate fi gasita dupa orele de serviciu , fax, e-mail, etc);

data, ora si locul difuzarii;

numarul de ordine al comunicatului: in organizatiile care difuzeaza frecvent comunicatele de presa, specialistii in relatiile publice obisnuiesc sa dea numere de inregistrare proprii (care nu au nimic in comun cu munca de inregistrare a documentelor organizatiei la registratura acesteia), astfel incat, atunci cand este nevoie sa se faca trimiteri rapide la un anumit eveniment care a mai fost difuzat, sa se recurga la numarul comunicatului anterior. Acest lucru ii ajuta si pe jurnalisti, facilitandu-le cautarea unui anumit subiect dintr-o multitudine de comunicate provenind de la aceeasi organizatie;

mentiunea referitoare la embargo: daca acel comunicat este "pentru difuzare imediata" sau poate fi difuzat incepand cu o anumita data (ora);

un titlu, conceput astfel incat sa stimuleze interesul reporterului sau al editorului.

De obicei, comunicatul de presa se redacteaza in scris si se transmite prin fax, e-mail.

Pentru succesul unui comunicat de presa trimis prin e-mail, va trebui sa acordati atentie unor amanunte cum ar fi:

mesajul dumneavoastra trebuie sa aiba, in spatiul destinat subiectului, o mentiune care sa capteze interesul destinatarului;

textul comunicatului poate fi copiat si introdus in corpul mesajului, pentru a-i da

destinatarului cu mai multa usurinta si rapiditate o idee despre evenimentul pe care vreti sa il relatati. Daca acest text contine diacritice, este necesar sa stiti daca destinatarul le poate citi fara ca in locul lor sa-i apara semne sau chiar grupuri de semne grafice suparatoare (de exemplu ξ, ρ sau &nbsp).

fisierul continand comunicatul (cu tot cu diacritice) se ataseaza la mesaj, astfel incat, daca are intentia sa il utilizeze, destinatarul sa fie scutit de efortul de a culege textul din nou.

persoana de contact si datele acesteia se trec, pentru orice eventualitate, si la sfarsitul mesajului (sau numai la sfarsit).

pentru documentarea suplimentara a jurnalistilor, mesajul dumneavoastra poate face

trimiteri (linkuri) spre adrese URL care contin resurse precum: fotografii, date statistice, grafice, site-ul organizatiei dumneavoastra, liste de preturi, prezentari de produse, rapoarte, declaratii, biografii s.a.m.d.

nu este recomandabila trimiterea aceluiasi comunicat catre toti jurnalistii pe care ii aveti

pe listele de contacte media. Riscati ca, intr-un timp foarte scurt, multi dintre ei sa considere mesajele dumneavoastra drept spam-uri, iar in felul acesta sa nu ii mai puteti contacta nici atunci cand aveti realmente ceva care i-ar putea interesa. Fie trimiteti mesajul doar potentialilor interesati, fie concepeti comunicatul in mai multe variante, astfel incat sa captati interesul mai multor categorii de jurnalisti.

Alerta media

Alertele media (media alert) pot fi considerate o varianta simplificata a comunicatelor de presa, mai ales a celor care anunta un eveniment. In fapt, o alerta media este un anunt sumar cu privire la un eveniment sau un element neprevazut ce urmeaza sa se produca - ori, dimpotriva, sa nu se produca, asa cum fusese planificat si anuntat - intr-un timp foarte scurt.

De exemplu, ati emis ieri un comunicat de presa prin care ati anuntat un anumit eveniment care urmeaza sa aiba loc maine dupa-amiaza. Aflati astazi la pranz ca, din diferite motive, evenimentul respectiv nu se va mai desfasura. In acest caz, trebuie sa difuzati urgent o alerta media, ce ar trebui sa ajunga cel putin la cei carora anterior le-ati trimis comunicatul de presa. La fel, este posibil ca, in cadrul unei serii de evenimente pe care le-ati anuntat la timpul potrivit, sa apara modificari de ultima ora sau chiar noi puncte in program; ele vor trebui anuntate tot printr-o alerta media.

Este de preferat ca alertele media sa fie utilizate doar accidental, sa nu se transforme intr-o practica uzuala care sa suplineasca lipsa planificarii sau planificarea defectuoasa.

O alerta media trebuie sa fie concisa, mai scurta decat un comunicat de presa obisnuit; in aceasta idee, trebuie sa evitati pe cat posibil formularile lungi, citarile, adjectivele s.a.m.d. si sa va limitati la ceea ce este cu adevarat important.

Scrisoarea-propunere [pitch letter]

Uneori, evenimentul pe care vreti sa-l faceti public nu este atat de plin de interes pentru opinia publica in general. Puteti avea, de exemplu, o manifestare profesionala la care vreti sa va referiti, dar care este atractiva doar pentru cei ce fac parte din aceeasi bransa. Exista, de asemenea, si alte aspecte din viata organizatiei dumneavoastra care se preteaza mai bine la o abordare speciala, destinata unor publicuri tinta bine definite. In asemenea cazuri, un comunicat de presa este prea putin productiv, fiindca o mare parte dintre destinatarii lui s-ar putea sa nu fie interesati de subiect.

Uneori, se intampla ca o publicatie, un post de radio sau de televiziune sa difuzeze o relatare despre un subiect legat de organizatia dumneavoastra, iar acea relatare fie sa contina unele inexactitati, fie sa fi ratat chiar aspectul esential al problemei ("Press releases vs. Press letters"). Graba (get it right or get it first? - "sa relatezi un lucru corect sau sa fii primul care il relateaza?") sau insuficientul profesionalism al celor din redactii pot produce asemenea rezultate. Desi situatia este jenanta pentru organizatia dumneavoastra, o scrisoare catre editor sau un drept la replica ar putea fi o reactie exagerata in raport cu gravitatea minora a gresel In atare situatii, puteti recurge la o scrisoare-propunere adresata doar celui "vinovat", prin care ii sugerati o urmare a relatarii cu indreptarea erorilor sau omisiunilor constatate.

Carolyn Moncel propune urmatorul algoritm pentru redactarea unei scrisori-propunere care sa dea rezultatele scontate:

- scrisoarea trebuie sa inceapa cu o formula de adresare personala;

- formulati o introducere relevanta pentru jurnalist, care, la fel ca in cazul comunicatelor de presa, sa-l puna in tema cu aspectul esential al subiectului pe care vreti sa i-l propuneti

- prezentati sintetic problema pe care vreti sa i-o propuneti spre studiu, problema ce influenteaza (sau poate influenta) in bine sau rau vietile oamenilor care constituie publicul-tinta al respectivei publicatii;

- propuneti o solutie la aceasta problema si aratati modul in care organizatia dumneavoastra poate contribui la rezolvarea ei; astfel, in mod firesc, veti avea ocazia sa faceti o prezentare succinta a organizatiei si a modului in care poate contribui la rezolvarea problemelor comunitatii;

- indicati cateva surse din care jurnalistul isi poate procura informatie de fond despre organizatia dumneavoastra.In prezent, cea mai accesibila maniera de a rezolva aceasta cerinta este de a furniza adresele web unde poate fi gasita aceasta informatie;

- in incheiere, sugerati-i jurnalistului o actiune pe care ar putea s-o intreprinda:aprofundarea resurselor de pe Internet, o vizita de documente la sediul organizatiei, interviuri cu colegi de-ai dumneavoastra care sunt experti in problema pusa in discutie, participarea efectiva la o actiune a organizatiei in vederea solutionarii problemei etc.; in orice caz, o minima sugestie pe care o puteti face este aceea ca jurnalistul sa va contacteze pentru a discuta detalii despre oportunitatea relatarii acelei chestiuni; nu incheiati scrisoarea inainte de a-i multumi pentru eventualul sau interes in acea problema;

- includeti in formatul scrisorii toate elementele dumneavoastra de identificare si contact: prenume, nume, functia in cadrul organizatiei, telefoanele la care puteti fi gasit(inclusiv dupa programul de lucru), fax, adrese de e-mail;

- autoarea nu specifica, dar este evident ca vor trebui introduse si toate elementele de identificare ale destinatarului: prenume, nume, functia, departamentul in care lucreaza, publicatia si adresa ei postala, precum si orice alte date care, in caz ca scrisoarea ar ajunge pe alte maini, sa poata facilita gasirea adevaratului destinatar intr-un timp cat mai scurt;

- scrisoarea trebuie sa fie scurta; nu trebuie sa tratati exhaustiv evenimentul in srisoarea-propunere, scopul ei este doar de a stimula interesul jurnalistului, de a-I propune un subiect viabil.

Buletinul de presa

Scopul lui este similar cu cel al scrisorilor-propunere, numai ca bletinul se difuzeaza, in general, cu referire la evenimentele care nu au un caracter de urgenta foarte pronuntat.

Buletinul de presa ar trebui sa aiba o periodicitate relativ constanta, intrucat creaza jurnalistilor obisnuinta de a fi difuzat intr-un anumit termen prestabilit si mentionat in mod explicit in formatul sau.

Scrisoarea catre editor

Uneori se poate intampla ca, in ciuda stradaniilor si profesionalismului dumeavoastra, sa apara in presa o relatare nedreapta, caracterizata prin tonul sarcastic sau aluziv in care jurnalistul respectiv a inteles sa-si construiasca articolul; o reactie este recomandabila doar atunci cand tonul relatarii este in mod evident partinitor sau cand faptele pe care se bazeaza demonstratiile jurnalistului sunt incorecte, inexacte, imprecise.

Aceasta maniera de a riposta atunci cand organizatia dumneavoastra a fost nedreptatita reprezinta o tendinta actuala recomandata de unii teoreticieni (Newsom, VanSlyke Turk, Kruckeberg, 2003, p. 566), in dauna atitudinii "clasice" de a "suferi in tacere" pe considerentul ca, "oricum, ei sunt mai puternici si au mai multa influenta in randul opiniei publice". Multumita noilor tehnologii de comunicare, posibilitatea de a atinge o audienta semnificativa - chiar globala - nu mai este prezent atributul exclusiv al mass-mediei.

Inainte de a va adresa printr-o scrisoare catre editor, este bine sa cantariti cu atentie avantajele si riscurile. Daca nedreptatea care credeti ca vi s-a facut este grava, daca publicatia respectiva are o arie larga de circulatie, poate ca merita sa intreprindeti o asemenea actiune. Daca prejudiciul de imagine este minor si mai ales daca publicatia are o audienta redusa, este mai bine sa lasati lucrurile asa cum sunt.

O scrisoare catre editor ar trebui sa indeplineasca urmatoarele conditii de fond:

- sa rezonabila: replica dumneavoastra nu trebuie sa se bazeze pe supozitii, speculatii sau aluzii, ci pe fapte credibile. Ea trebuie motivata temeinic, dar cu echilibru;

- sa fie politicoasa: diferendul creat intre organizatia dumneavoastra si mijlocul de presa respectiv trebuie solutionat in mod profesionist, pe cale amiabila si cu posibilitatea de a lasa o usa deschisa pentru continuarea cooperarii;

- sa fie clara: inca de la inceputul scrisorii, trebuie sa rezulte cu claritate problema care va nemultumeste, precum si motivul acestei nemultumiri;

- sa aiba un stil elevat: fraza eleganta, lipsita de umoare si de venin, precum si abordarea umoristica a situatiei pot incalzi o atmosfera tensionata si pot facilita o solutie in beneficiul organizatiei dumneavoastra.

Conditii de forma pe care ar trebui sa le urmariti in redactarea unei scrisori catre editor

sa fie datata si sa contina elementele de identificare ale organizatiei de la care provine sigla sau sloganul, denumirea completa si corecta, adresa, telefoanele, adresa site ului si adresa de e mail

sa provina din partea unei persoane oficiale (directorul organizatiei sau dumneavoastra), al carei nume sa reiasa cu claritate din continutul sau. De altfel, scrisoarea trebuie sa fie semnata la sfarsit;

- sa fie scurta: de regula, o pagina scrisa la doua randuri ar trebui sa fie suficienta. O scrisoare prea lunga nu face decat sa-si dilueze singura efectul;

- sa fie adresata unei persoane despre care v-ati asigurat in prealabil ca indeplineste functia potrivita in redactia potrivita.

Dosarul de presa

Dosarul de presa reprezinta o modalitate auxiliara de transmitere a informatiilor catre reprezentantii mass-mediei, constand in detalii despre o organizatie, un eveniment, o persoana, un produs, o activitate etc. Dosarul de presa completeaza informatia care nu poate fi difuzata - din motive de spatiu si timp - printr-un comunicat sau in cadrul unei conferinte de presa; este vorba in general, despre informatii de fond, si nu de actualitate, menite sa-l ajute pe jurnalist in intelegerea specificului unei organizatii, a evolutiei anterioare a evenimentului s.a.m.d., precum si sa-i ofere o serie de informatii suplimentare.

Dosarul de presa este o "carte de vizita" a organizatiei de la care provine. El este intocmit de regula pentru a fi distribuit la conferinte sau briefinguri de presa, pe timpul calatoriilor de documentare organizate pentru jurnalisti, pe durata vizitelor pentru jurnalisti de genul "Zilelor usilor deschise", pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expozitii, targuri, lansari de produse, schimbari in managementul organizatiei, aniversari ale organizatiei etc.).

Recomandari in ceea ce priveste dosarul de presa:

dosarul de presa trebuie sa trateze un singur subiect;

este bine ca subiectul sa fie anuntat si pe coperta, sub forma de titlu, impreuna cu logo-ul, sigla si datele de identificare ale organizatiei (denumire completa, adresa, numere de telefon etc.) ;

dosarul ar trebui sa aiba un sumar ( la inceputul sau), care poate fi conceput si sub forma unei scrisori-propunere, in care, pe langa elementele componente ale dosarului, puteti adauga informatii care sa-l indemne pe jurnalist la actiune, cum ar fi, de exemplu, date de contact utile pentru solicitarea unui eventual interviu ("Guidelines on creating the press kit");

uneori este bine sa introduceti, chiar si sumar, o scrisoare de prezentare, in care veti infatisa in cateva cuvinte evenimentul tratat in dosar;

o prezentare a subiectului (evenimentului, actiunii etc.), realizata in stilul unui comunicat de presa;

diferite documentare scurte (1-2 pagini) care dezvolta aspecte particulare ale subiectului: implicatii economice, sociale, financiare; evenimente similare ce au avut loc in viata organizatiei; strategii ale organizatiei, in special acelea care au legatura cu evenimentul ce constituie subiectul dosarului s.a.m.d.;

alte materiale, in functie de situatie: informatii de fond (backgrounders) despre organizatie sau eveniment, misiunea si obiectivele organizatiei, date statistice, detalii tehnice, grafice, scheme si fotografii (cu legenda), materiale audiovizuale pe CD, DVD, casete video sau audio, prezentari multimedia, un scurt istoric al organizatiei;

daca dosarul contine vreun chestionar adresat jurnalistilor sau daca doriti sa primiti comentarii de la cei carora le-a fost distribuit, este bine sa introduceti in dosar un plic autoadresat (adica avand deja scrisa adresa organizatiei dumneavoastra ca destinatar) si timbrat;

carti de vizita (a dumneavoastra, specialistul in relatii publice al organizatiei; ale persoanelor la care se face referire in dosar; ale expertilor in diferite domenii pe care i-ati recomandat jurnalistilor in cuprinsul dosarului etc.);

mostre de produse (in masura in care pot fi introduse in dosar) sau mici obiecte promotionale (brelocuri, insigne, etichete magnetice, ustensile de scris, agende sau carnetele, calendare);

invitatii (bilete) de participare la eveniment, afise (sau copii la scara redusa ale acestora), flyere etc.

In prezent, ca rezultat al dezvoltarii explozive a noilor tehnologii de comunicare, capata o pondere din ce in ce mai mare si varianta intocmirii unui dosar de presa online ("Press kit, media kit: how to create am online media kit", www.how-to.com), care sa fie disponibil pe site-ul organizatiei.

O varianta intermediara intre dosarul de presa pe hartie si cel online o reprezinta realizarea unui CD (DVD) care sa contina materialele in format digital. Acest dosar de presa pe suport electronic prezinta avantajul ca materialele pot fi prelucrate cu mai multa usurinta, unele putand fi publicate cu un minimum de prelucrare de redact

Articolul de Presa

Termenul "articol" este generic,el fiind atribuit oricarui text ce apare in presa scrisa.Prin urmare,sub aceasta denumire globala vom intalni genuri publicistice precum ancheta,comentariul,cronica,editorialul,eseul,foile tonul,pamfletul,recenzia,reportajul,etc.

Articolul de presa este mai usor si,in acelasi timp,mai dificil de scris decat stirea sau comunicatul de presa. Este mai usor de scris pentru ca nu necesita neaparat respectarea tuturor constrangerilor ce privesc redactarea unei stiri sau a unui comunicat,cum ar fi regula "piramidei inversate" sau a celor sase intrebari esentiale. Totodata,este mai dificil de redactat deoarece de aceasta data autorul are libertate si responsabilitate deplina in alegerea formei de exprimare,cu conditia sa transmita mesajele dorite ,pe care sa le faca sa aiba un impact cat mai mare asupra publicurilor-tinta.

Pentru a scrie un articol de presa,trebuie in primul rand sa identificati cele sase intrebari consacrate in jurnalistica("Cine? ", "Ce?","Cand?", "Unde?","Cum?" si "De ce?").Spre deosebire de stirea si comunicatul de presa,intr-un articol aveti mai multa libertate in tratarea raspunsurilor la aceste intrebari,in organizarea si prezentarea lor. In acelasi timp insa,vi se cere un efort creativ substantial mai mare decat in cazul genurilor publicistice bazate pe regula "piramidei inversate".

In scrierea unui articol pentru alte publicatii decat cele destinate comunicarii interne trebuie sa tineti cont de citeva reguli generale:

- Atunci cand treceti la elaborarea unui articol ,trebuie sa fiti constient de faptul ca,in aprecierea lui,cititorul va utiliza mai degraba criterii emotionale decat rationale;de aceea,articolul dumneavoastra va trebui sa fie ordonat preponderent pe criterii psihologice,favorizand mai degraba aspectele emotionale si sensibile decat pe cele rationale(Martin Legardette,2000,pp.79-84).

- Ca si in cazul stirii sau al comunicatului de presa,orice articol trebuie sa aiba o introducere,un cuprins si o incheiere.

- Trebuie respectata lungimea indicata de editor: o pagina,300 de cuvinte etc. De asemenea,articolul trebuie sa se incadreze in maniera de prezentare a publicatiei respective,in stilul sau editorial.

La redactarea articolului trebuie sa tineti cont neaparat de faptul ca prima fraza a acestuia este si cea mai importanta. Daca inceputul articolului nu este suficient de convingator ,cititorii vor renunta sa-l mai citeasca preferand alte stiri.

Introducerea trebuie sprijinita si dezvoltata cu argumente si fapte tratate mai departe,in cuprinsul articolului. Pentru aceasta,afirmatiile dumneavoastra trebuie sa se bazeze pe dovezi verificabile,pe marturii ale unor surse calificate,pe statistici,sondaje si rezultate ale anchetelor,pe analogii si comparat

Obiectivitatea este foarte importanta. De asemenea referirile prea insistente la produsele propriei organizatii nu sunt indicate,cu exceptia cazului in care editorul publicatiei a cerut expres acest lucru. Obiectivitatea nu inseamna nici pe departe ca articolul dumneavoastra nu trebuie sa exprime o anumita opinie:la urma urmei,orice articol sustine o parere. Important este ca ea sa fie sustinuta cu argumente credibile,bazate pe realitati obiective.

- Materialul trebuie dactilografiat la 2 randuri si cu un spatiu suficient in partea stanga a paginii pentru a permite efectuarea corecturilor redactionale.

La articol trebuie adaugate fotografii ale autorului precum si ale produsului despre care este vorba (in caz ca articolul se refera la un produs)sau alte fotografii ce ar putea fi utile pentru ilustrarea articolului.

Daca autorul "oficial"este altcineva,trebuie sa va asigurati ca acesta a vazut articolul inainte de a fi trimis spre publicare si ca a fost de acord cu continutul.