Pozitionarea produselor

POZITIONAREA PRODUSELOR

Aceasta ultima etapa a marketingului tinta implica proiectarea caracteristicilor produselor si crearea unei imagini distincte, care sa se adreseze, in mod specific segmentului tinta ales si, in acelasi timp, sa se diferentieze de cel al concurentei.

1. CONCEPTUL SI ADOPTAREA DECIZIILOR DE POZITIONARE

Pozitionarea reprezinta principala modaliate de marcare a locului pe care-l ocupa sau doreste sa-l detina in viitor firma in spatiul de activitate economica ce constituie terenul sau de aplicare a viitoarelor strategii de marketing, respectiv in cadrul segmentelor de piata alese. Fiind un concept relativ nou, a avut initial drept obiectiv produsul si apoi marca fabricantului. Treptat, sfera sa de cuprindere s-a extins asupra firmei in ansamblul ei, dobandind in acelasi timp si atributul de "strategica" si devenind, in ultimul deceniu al secolului al XX-lea, o componenta a arsenalului marketingului strategic.

In esenta pozitionarea este definita drept plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizatii, personalitati etc.) intr-un model de piata multidimensionala, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in psihicul consumatorului. (E. Dicht, O. Issing)

Asociata unui produs, pozitionarea pe piata ii creeaza acestuia un loc bine definit, distinct si dezirabil in mintea consumatorilor vizati, in raport cu produsele concurentei. Astfel, trebuie alese acele pozitii care asigura diferentierea produselor proprii de cele ale concurentei si care ofera cel mai mare avantaj psihologic pe piata tinta.

Pentru a putea fi insa exploatate, caracteristicile de diferentiere relevate in urma cercetarilor de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele cerinte(Kotler):

sa fie importante - diferentele trebuie sa furnizeze un avantaj foarte pretuit de un numar suficient de mare de cumparatori;

sa fie distinctive - diferentele sa fie furnizate intr-un mod distinctive;

sa fie superioare - caracteristicile de diferentiere trebuie sa fie superioare altor moduri de a obtine avantajul asteptat;

sa fie preemitionale - astfel incat copierea lor de catre firmele concurente sa fie dificil de realizat;

sa fie accesibile - cumparatorul sa isi poata permite sa plateasca diferenta;

sa fie profitabile - introducerea caracteristicilor de diferentiere trebuie sa fie justificata din punct de vedere economic.

O alta problema care se pune este aceea a numarului de diferente ce trebuie promovate. Din aceasta perspectiva, se disting trei tipuri de pozitionare a produsului:

pozitionarea produsului pe baza unui singur atribut: o asemenea strategie de pozitionare a produsului faciliteaza extrem de mult recunoasterea lui;

pozitionarea produsului pe baza a doua atribute: utilizata atunci cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele mai bune in privinta aceluiasi atribut, solutia fiind in acest caz, aceea de a gasi o nisa in cadrul segmentului tinta;

pozitionarea produsului pe baza mai multor atribute: caz in care firma va trebui sa-i convinga pe consumatori ca produsul se diferentiaza, prin toate atributele invocate, de produsele concurente.

Decizia de pozitionare a unui produs trebuie sa se fondeze pe o analiza aprofundata a comportamentului consumatorului destinata sa precizeze:

regulile de categorizare utilizate de consumator;

atributele retinute de consumatori pentru a evalua produsele in interiorul unei categorii, credintele asociate diferitelor marci ca si asteptarile incorecte satisfacute de oferta existenta;

pozitiile relative ale marci in structurile mentale ale consumatorului, in termeni de categorii (elementele evocate, in asteptare si respinse), si de ierarhie a produselor in aceste categorii;

pozitiile pe care noul produs le-ar putea ocupa, care permit o diferentiere reala a acestuia fata de produsele existente.

2. POZITIONAREA PRODUSULUI PE PIATA

Alegerea strategiei de pozitionare

Definirea pozitionarii produsului depinde de structura cererii, a concurentei, de compatibilitatea cu obiectivele firmei si de competentele firmei. Dubois si Nicholson stabilesc cinci criterii determinante in alegerea pozitionarii produsului:

volumul cererii pe segmente: daca strategia firmei vizeaza stabilirea dominatiei prin costuri, prin realizarea de economii de scara, ea trebuie sa caute segmente cu volum mare;

concurenta intre produsele existente: doua produse ce au perceptii apropiate pot sa corespunda unor situatii diferite de utilizare. Este deci posibil ca produsul sa fie pozitionat in vecinatatea unui concurent, in termeni de perceptii, dar cu o utilizare diferita;

posibilitatea pozitiei cu celelalte produse din aceiasi gama: trebuie evitat ca o pozitie noua sa defavorizeze celelalte produse si sa concureze direct cu celelalte produse ale gamei. Lansarea unui nou produs trebuie sa aduca un castig in volumul net la nivelul ansamblului gamei;

posibilitatea de a dezvolta pozitionarea aleasa: aceasta trebuie sa fie compatibila cu perceptiile consumatorilor (in special daca este vorba de repozitionarea unui produs existent), ci cu caracteristicile produsului si ale marcii. Cunoasterea categorizarii operate de consumator este foarte utila, pentru ca ea permite evitarea dezvoltarii unei pozitionari care sa nu fie credibila in ochii consumatorului;

forta si precizia pozitiei deja ocupate: este unul din principiile deja fundamentale formulte de Ries si Trout.

Compania are la dispozitie numeroase strategii de pozitionare:

pozitionarea in functie de atributul sau atributele produsului;

pozitionarea in functie de natura si destinatia produsului;

pozitionarea in functie de utilizator;

pozitionarea in functie de concurenta;

pozitionarea in functie de calitate sau pret.

Comunicarea conceptului de pozitionare

Odata elaborata o strategie de pozitionare clara, compania trebuie sa comunice pietei aceasta pozitionare in mod eficace. Realizarea comunicarii se face prin intermediul ansamblului variabilelor mix: pret, comunicare, distributie si produsul insusi. Este deci absolut necesara testarea, in prealabil, a coerentei variabilelor mix cu obiectivele pozitionarii.

este posibila crearea unei noi categorii de produse prin definirea pozitionarii produsului plecand de la ceea ce acesta nu este;

un producator are interes sa ocupe cel mai mare numar de pozitii posibile pe piata cu produse diferite;

alegerea marcii trebuie sa contribuie la comunicarea beneficiului adus de produs. Semnificatiile simbolice ale marcii trebuie de asemenea sa intareasca pozitionarea aleasa.

Pozitionarea este, deci, o alegere care angajeaza intreprinderea pe termen lung, lucru care face absolute necesar controlul, in mod regulat, a evolutiei sale.

Controlul pozitionarii

Controlul pozitionarii unui produs pe piata poate fi facut in primul rand prin realizarea periodica a unor studii ale pozitionarilor perceptuale, preferentiale si concurentiale. Aceste studii trebuie in special sa permita sublinierea impactului asupra pozitionarii unui produs a introducerii de noi produse sau chiar de inovatii care antreneaza o modificare a procesului de categorizare a consumatorului.

3. URMARIREA COMPORTARII PRODUSULUI IN CONSUM

Este etapa cu care se incheie si incepe ciclul activitatilor de marketing, cautand sa determine masura in care produsul nou raspunde utilitatii pentru care a fost proiectat. Aceasta activitate poate avea in vedere produsul in sine, modul de utilizare, de comercializare, formele de promovare, nivelul calitativ al produsului, reactia consumatorilor fata de pret, precum si alte elemente legate de produs, ce ii intereseaza pe producatori si comercianti.

Activitatea de urmarire trebuie sa furnizeze informatii referitoare la:

modul cum a fost primit produsul de consumatori;

gradul de satisfacere e necesitatilor pentru care a fost creat;

masura in care consumatorii cunosc modul de folosire (consum) rationala a produsului;

modificarile sau imbunatatirile solicitate de cumparatori;

cauzele insatisfactiilor unor cumparatori;

noile intrebuintari date produsului in procesul folosirii;

ce idei noi de produse pot fi culese din segmentul de consumatori supus cercetarii, pornind de la nevoile nesatisfacute, existente latent la populatie.

Modalitatile de investigare sunt diferite: analiza evolutiei vanzarilor si a stocurilor, cercetarile selective directe, studiul evolutiei imaginii produsului in cadrul consumatorilor (de la o imagine neclara si insuficient diferentiata produsul evolueaza spre o imagine mai clara si mai puternic diferentiata, o astfel de imagine "scoate" produsul in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine-statatoare in oferta globala. De importanta aparte se dovedeste in cazul exportului, imaginea originii produsului, care poate fi hotaratoare in decizia de cumparare.

Urmarirea comportarii produselor in consum permite si sesizarea gradului de "imbatranire" a acestora, facandu-se rapid evaluarea posibilitatilor de perfectionare si relansare comerciala a lor, dar si proiectarea si realizarea de noi produse.