Marketingul direct - elemente de continut si caracteristici

Marketingul direct - elemente de continut si caracteristici

Exista o multitudine de puncte de vedere asupra continutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul incercand sa elaboreze o definitie proprie a acestuia avand ca suport diferite elemente de referinta. Mai mult, se poate vorbi despre o evolutie in timp a modului in care a fost definit marketingul direct in functie, pe de o parte, de perceptia asociata acestuia in plan teoretic si, pe de alta parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de catre diferite organizatii.

Pana catre finalul anilor '80, marketingul direct a fost apreciat ca o noua modalitate de distributie a produselor intreprinderii, activitatile sale specifice fiind integrate in cadrul departamentelor comerciale sau de vanzari urmarind partial sau in exclusivitate atingerea unor obiective legate de vanzarile produselor intreprinderii. Sugestiva in acest sens este definitia data de Pride si Ferrell conform careia marketingul direct"include o serie de modalitati de comercializare a produselor in absenta magazinului . reprezentand utilizarea mediilor inpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpara prin corespondenta sau telefon".

Aceste definitii surprind doar partial esenta marketingului direct si sunt inspirate cu certitudine din relatia existenta intre acesta si vanzarea prin corespondenta cu care s-a si confundat, de altfel, pentru o perioada destul de lunga. Aceste definitii surprind, de fapt, continutul conceptului de vanzare la distanta si mai ales natura relatiei dintre ofertant si purtatorul cererii, aceasta fiind directa, nemediata de nici un intermediar specializat.

Definitiile orientate inspre conceptul de distributie minimalizeaza importanta comunicarii in marketingul direct si, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor intreprinderii,de realizare intr-o forma particulara a comunicatiei de marketing a acesteia.Reorientarea activitatii organizatiilor, in contextul marketingului, catre sfera promotionala a impus reconsiderarea continutului marketingului direct.

Dezvoltarea activitatilor de marketing ale intreprinderilor si intensificarea competitiei existente pe diferitele piete a readus comunicatia de marketing in primplan ca arma esentiala de diferentiere in raport cu competitorii.

Cautand calea de mijloc, unii autori au ajuns catre definitii care preiau atat elementele referitoare la distributie, prezente in prima categorie de definitii,dar si elementele referitoare la comunicatia de marketing.

Reprezentativa in acest sens este definitia data de Richard Weiner conform careia,Marketingul direct reprezinta "distributia, promovarea si vanzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conecteaza vanzatorul si cumparatorul si care sunt menite sa genereze un raspuns direct, diferentiate de publicitatea,creata de un producator specializat, care motiveaza consumatorul sa faca o cumparare printr-un intermediar cum ar fi un vanzator cu amanuntul".Weiner explica si cine ar putea fi utilizatorii acestuia mentionand cazurile unui vanzator prin corespondenta, a unui club de carte sau, incheind foarte general, orice alt producator sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amanuntul.

Continuandu-si definitia, Weiner argumenteaza ca marketingul direct "foloseste in general fisiere si liste de cliensi si include o varietate de tehnici de vanzare cum ar fi vanzarea din usa in usa, inserturile media, vanzarea prin corespondenta, telemarketingul si videotextul. Marele merit al definitiei este ca aduce in discutie utilizarea, "generala" a fisierelor si listelor, in fapt a bazelor de date.Definitia data de Richard Weiner este expresia starii de spirit pe care unul dintre numele de referinta ale marketingului direct pe plan international, Lester Wunderman, a caracterizat-o succint atunci cand, sustinand un discurs la un dintre conferintele Direct Marketing Association desfasurate in 1986,a afirmat ca "marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al retelelor de distributie traditionale iar de altii ca un frate mai mic al comunicatiei traditionale".

Definitia prezentata mai sus defineste, de fapt, marketingul direct in esenta sa, mentionand atat utilizarea bazelor de date, elementul esental care particularizeaza marketingul direct in raport cu cel "traditional" si care faciliteaza "inalta orientare a mesajelor"cat si contributia acestuia in plan strategic la crearea,dezvoltarea si mentinerea unor relatii stabile cu clientii organizatiei.

Anii'90 aduc definitiile marketingului direct mult mai aproape de esenta sa.Astfel, Pierre Gregory si Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct ca"un demers de marketing care consta in utilizarea unei baze de date (a unui fisier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o oferta (prin posta, telefonic sau intr-un alt mod), a stimula un raspuns rapid si a pune la dispozitia clientilor interesati mijloace de a reactiona" in timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty si Tom Duncan considera marketingul direct "un sistem de marketing care utilizeaza orientarea exacta, cu ajutorul bazelor de date, impreuna cu publicitatea si promovarea vanzarilor pentru a genera un raspuns masurabil si/sau o tranzactie"familiare cum ar fi "comunicatie directa"sau "publicitate directa" dar si concepte mai putin obisnuite cum ar fi"marketing individual", "marketing relational","marketing relational orientat", "marketing nominal", "marketing personal", datamarketing","curriculum-marketing","marketing comportamental",Hauser propune ceea ce, in opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor '90, "marketingul afinitar".

Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt:"definirea obiectiva a profilului cumparatorului-tip studiind toate afinitatile care ar putea exista intre acesta si produsul sau serviciul vandut, utilizarea unor metode de orientare precise si riguroase care sa identifice si sa localizeze indivizii care prezinta, intre ei si in raport cu produsul (serviciul), afinitati semnificative si exploatabile si gasirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta acesti indivizi, a le face o oferta comerciala coerenta in raport cu afinitatile acestora".

Definitiile de referinta date marketingului direct apartin insa Asociatiei Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association - DMA, cel mai prestigios for international in domeniu. Definitiile DMA au evoluat semnificativ in timp pe masura dezvoltarii domeniului guvernat.Astfel, o definitie formulata la sfarsitul anilor '80 considera marketingul direct ca fiind "un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii pentru a obtine un raspuns masurabil sau, in masura in care este posibil,chiar o cumparare".Categoria generica"Alte medii" utilizate in marketingul direct se refera la "activitatile publicitare cu raspuns direct implicand utilizarea panotajului cu raspuns direct, materialele prelevabile de catre consumatori, inserturile in ambalaje, informatiile si serviciile de marketing interactive(on-line sau prin intermediul televiziunii), faxurile,chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate in vederea vanzarii imediate a unui produs sau seviciu, identificarii unui client potential sau crearii de trafic la punctele de vanzare".

Pornind de la aceste definitii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers orientat direct,personalizat si interactiv catre consumator,urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia(concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei) si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung.Instrumentele utilizate de catre marketingul direct sunt in buna masura similare celor specifice marketingului"traditional", similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.

Crearea si exploatarea bazelor de date constituie un prim element esential pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificar si de istoric comercial referitoare la piata-tinta a organizatie si la componentele elementare ale acesteia .Construirea si gestiunea adecvat a acesteia, asociata cu o investitie financiara si de timp semnificativa menita sa asigure operationalitatea acesteia constitui un pas esential pentru succesul campaniei.Comunicarea directa cu consumatorul constituie elemental distinctiv al campaniilor de marketing direct in raport cu activitatile "traditionale" de marketing.Daca in mod obisnuit organizatia transmite un mesaj global, impersonal si nediferentiat, unei "mase" de consumatori, in marketingul direct firma transmite un volum de informatii similar, direct, personalizat si interactiv, fiecarui consumator.Comunicarea directa - consumatorul presupune eficienta si persuasiune, adecvarea modalitatii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de piata vizat si obiectivelor urmarite.

Aceasta poate fi realizata prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afisaj, minitel sau retele informatice),audio-vizuale (televiziunea, Internetul) sau tiparite (scrisorile publicitare,prospectele, pliantele, brosurile, cataloagele sau orice alte materiale promotionale tiparite cu raspuns direct).Eficienta comunicarii este semnificativ amplificata de utilizarea combinata a doua sau mai multor medii de comunicare.Stimularea unui raspuns direct si imediat din partea consumatorului reprezinta finalitatea oricarei campanii de marketing direct.Daca in mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica si trece la actiune, in marketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorita continutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar si datorita posibilitatii de a raspunde imediat utilizand unul dintre numeroasele instrumente de raspuns specifice puse la dispozitia clientului potential vizat prin intermediul campaniei).

Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicarii de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicarii de marketing. Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent, exclusiv, cat si in mod complementar comunicarii de marketing "traditionale".

Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora.

Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa in timp ce comunicarea in marketing in sens traditional are ca suport comunicarea de masa. Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele doua concepte sunt fundamentale:

. abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al intregii piete; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui consumator in parte avand in vedere ceea ce il diferentiaza (in planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale, al nevoilor sale specifice si modalitatilor de satisfacere a acestora si al comportamentului sau de cumparare si consum) in timp ce comunicarea de masa este orientata inspre elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;

. in contextul marketingului direct, comunicarea intre organizatie si consumatorii sai este realizata direct, fara a se recurge la intermediarii comunicationali (mediile de comunicare in masa - presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara ) sau personali (reprezentantii de vanzari sau comerciali ai organizatiei); chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, Internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;

.implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce in adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea,controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.

Daca prezentul este, in mod evident, unul adaptat marketingului in sens traditional, viitorul va apartine, cu siguranta, marketingului direct. Nevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia de produse si servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi si modalitatilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitatile organizare ale activitatii de productie si de prestare a diferitelor produse si servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pietei.