Marketing direct

MARKETING DIRECT

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei) si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de catre marketingul direct sunt in buna masura similare celor specifice marketingului "traditional", similaritatea mentinandu-se si la nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.

Concretizarea conceptelor, tehnicilor si instrumentelor specifice o reprezinta campaniile de marketing direct, proiectate si realizate in vederea atingerii unor obiective specifice. Este esentiala precizarea ca nu se poate vorbi despre campanii-tip care sa solutioneze probleme-tip. Desi cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separa in mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecarei situatii in parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaza si le realizeaza, fapt care confera acesteia o pozitie determinanta pentru succesul campaniei. Elementele de referinta pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directa cu consumatorul si stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia.

Noile dezvoltari conceptuale in domeniu vor trebui sa tina cont de evolutiile inregistrate in sectoarele telecomunicatiilor si informaticii ceea ce face ca accentul sa cada, in viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicatii care sa stimuleze implicarea activa a consumatorului in procesul comunicarii dar, in perspectiva, prin intermediul acestuia, si in producerea (prestarea) si distributia diferitelor produse si servicii. Daca in prezent bazele de date reprezinta cheia definitiei date marketingului direct, viitorul va aduce in prim plan interactivitatea si efectele acesteia.

Pornind de la trasaturile ale marketingului direct, surprinse prin definitia data mai sus, pot fi aduse in discutie cateva intrebari esentiale referitoare la relatia existenta intre marketingul direct si comunicatia de marketing a organizatiei, respectiv relatia existenta intre marketingul direct si activitatea de marketing globala a organizatiei.

Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicatiei de marketing a organizatiei abordeaza marketingul direct ca o componenta a comunicatiei de marketing chiar si in conditiile existentei unor caracteristici semnificativ diferite care separa, atat in plan teoretic cat si in plan operational, cele doua domenii. Autorul subscrie la ideea conform careia comunicatia de marketing, in sens "traditional", si marketingul direct difera semnificativ, aceste diferente permitand "extragerea" marketingului direct din structura traditionala a comunicarii in marketing si tratarea sa ca o modalitate diferita de comunicare a organizatiei. Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicarii de marketing sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicarii de marketing. Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care poate fi utilizata atat in mod independent, exclusiv, cat si in mod complementar comunicarii de marketing "traditionale".

Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de implementare ale activitatilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijina pe conceptul de comunicare directa in timp ce comunicarea in marketing in sens traditional are ca suport comunicarea de masa. Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele doua concepte sunt fundamentale:

abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al intregii piete; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui consumator in parte avand in vedere ceea ce il diferentiaza (in planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice si comportamentale, al nevoilor sale specifice si modalitatilor de satisfacere a acestora si al comportamentului sau de cumparare si consum) in timp ce comunicarea de masa este orientata inspre elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;

in contextul marketingului direct, comunicarea intre organizatie si consumatorii sai este realizata direct, fara a se recurge la intermediari comunicationali (mediile de comunicare in masa - presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara) sau personali (reprezentantii de vanzari sau comerciali ai organizatiei); chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor traditionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;

comunicarea directa este realizata in dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing "traditionala", realizata in sens unic; caracterul interactiv al comunicarii directe permite realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizarii si desfasurarii lor, total masurabile sub aspectul eficientei, orientate catre incurajarea consumatorului in adoptarea unei atitudini active in procesul comunicarii in timp ce comunicarea de marketing "traditionala" accentueaza caracterul discursiv al acesteia, punand in prim-plan emitatorul mesajului si dezechilibrand astfel relatia de comunicare organizatie-consumator.

implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se traduce in adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.

Diferentele fundamentale, conceptuale si operationale, intre cele doua concepte-suport ale comunicarii directe si "traditionale" de marketing, determina tratarea marketingului direct ca o modalitate distincta de comunicare la care organizatia poate apela, independent sau integrat cu actiunile sale de comunicare in sens traditional, in vederea comunicarii in sens cu piata sa. Concluzia care se desprinde sugereaza faptul ca in situatia in care organizatia doreste sa comunice cu piata sa, proiectarea sistemului de comunicare si planificarea demersului sau comunicational de marketing trebuie sa porneasca de la alegerea celei mai eficiente variante de raspuns la intrebarea "cum va comunica organizatia?", optiunile disponibile fiind "direct", "traditional" sau integrat, "direct si traditional". Marketingul direct este, fara indoiala, o alternativa complementara, cu valente strategice, la comunicarea de marketing realizata in sens "traditional".

O a doua intrebare esentiala privind statutul marketingului direct se refera la relatia dintre acesta si activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei. Argumentele prezentate mai sus au permis realizarea distinctiei intre marketingul direct si comunicarea de marketing in sens traditional. Exista argumente suplimentare care permit insa chiar ridicarea marketingului direct la acelasi nivel conceptual si operational cu marketingul "traditional" iar cel mai important dintre acestea se refera, fara indoiala, la continutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel, daca in sens traditional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizatiei privind produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, in sfera marketingului direct continutul mixului de marketing are in vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea si logistica.

Baza de date reprezinta suportul operational al campaniilor de marketing direct desfasurate de catre organizatiile interesate. Absenta bazei de date anuleaza insasi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizata cu consumatorii si, in general, publicul organizatiei. Spre deosebire de comunicarea realizata in contextul marketingului traditional, marketingul direct se sprijina pe existenta unui ansamblu structurat de informatii referitoare la clientii efectivi si/sau potentiali ai organizatiei, care permite realizarea comunicarii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizationali care prezinta interes pentru organizatie. Neutilizarea bazei de date se traduce in plan operational in proiectarea si desfasurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii traditionale, orientate catre o masa de consumatori. Exceptia de la regula poate fi reprezentata de campaniile de marketing direct "oarbe", al caror obiectiv major il constituie obtinerea informatiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile in campaniile de marketing direct ale organizatiei.

Oferta poate fi privita din perspectiva marketingului direct si, in plan paralel cu marketingul traditional, ca o sinteza a tuturor componentelor mixului de marketing traditional, aceasta incluzand atat elemente referitoare la produs si pret (acestea fiind semnificativ evidentiate) cat si la distributie si comunicare. Daca in mod traditional, organizatia ii furnizeaza consumatorului un produs avand anumite caracteristici tehnice si comerciale, pentru cumpararea caruia acesta trebuie sa plateasca o anumita suma, in contextul marketingului direct, organizatia ii ofera consumatorului, fie acesta individual sau organizational, un "pachet" de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje exceptionale, oferite in mod exceptional consumatorului. In marketingul direct, oferta integreaza caracteristicile tehnice, constructive sau functionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitatile prin care consumatorul poate intra in posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumpararii produsului sau serviciului (pretul, modalitatile si facilitatile de plata), intr-un context promotional specific (evidentiat, de exemplu, de valabilitatea limitata a ofertei, de cadourile oferite sau de garantiile acordate la cumparare).

Prin prisma comparatiei cu viziunea traditionala de marketing, comunicarea poate fi privita, in contextul marketingului direct, in mod asemanator componentei promotionale a mixului de marketing. Diferentele semnificative intre cele doua elemente se refera la maniera de implementare a comunicarii si sunt determinate, in final, de caracteristicile comunicarii directe, semnificativ schimbate in raport cu comunicarea in sens traditional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicarii se refera la prezenta unui "emitator" si a unui "receptor", toate componentele existente si evenimentele produse in cadrul sistemului diferind mai mult sau mai putin. Astfel, sunt inregistrate diferente prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise si, mai ales, a finalizarii comunicarii. Daca in mod traditional organizatia care transmite un mesaj catre un public determinat asteapta din partea acestuia o reactie pe care o controleaza doar partial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia si a esalonarii sale in timp, in marketingul direct reactia publicului este una cvasicontrolata. Ca suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directa imprima domeniului si alte trasaturi distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului inspre a se comporta in functie de obiectivele organizatiei.

Logistica reprezinta componenta mixului de marketing direct caracterizata prin cel mai ridicat grad de similitudine cu continutul uneia dintre componentele mixului de marketing in sens clasic, distributia. In esenta, in marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refera la activitatile similare distributiei fizice realizate in contextul marketingului traditional. Acestora, vizand latura tranzactionala a campaniilor de marketing direct, li se adauga setul de activitati asociate componentei relationale vizand gestionarea reactiilor generate in urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informatii, diferite solicitari, sugestii si reclamatii din partea consumatorilor organizatiei).

Daca in viziune traditionala, planificarea, organizarea si desfasurarea demersurilor de marketing ale organizatiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing - produs, pret, distributie si comunicare, in contextul marketingului direct mecanismul de proiectare si implementare al campaniilor specifice are in vedere, in mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea si logistica pentru fiecare campanie in parte si, in general, la nivelul intregii activitati de marketing direct a organizatiei.

Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct si, in general, procesului decizional specific, este constituita, ca si sfera marketingului "traditional" de determinarea contributiei fiecarei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se porneste in proiectarea campaniilor de marketing direct sustine ca elementele mixului de marketing direct contribuie in mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea si valorificarea atuurilor oferite de componentele avand contributiile cele mai importante.

Literatura de specialitate nu a reusit pana in prezent sa furnizeze o structura-standard a combinatiei de succes si sa asigure, astfel, organizatiilor interesate premisele proiectarii si implementarii unor campanii de succes. Aceasta problema este abordata din doua perspective: prima, bazata pe experientele si rezultatele obtinute in urma campaniilor desfasurate, iar a doua bazata pe suportul stiintific cautat si folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.

Regula "40-40-20", nerevendicata din punct de vedere al paternitatii, reprezinta un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentata in aproape toate sursele de referinta ale literaturii de specialitate, regula sustine ca succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (in proportie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) si comunicarea directa (20 %). Aceasta nu este singura "reteta" disponibila tuturor celor interesati sa-si dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai mentionat si folosit atat in proiectarea cat, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfasurate. Literatura specifica domeniului contine si alte modele construite pe aceasta structura, variatiile existente intre acestea tinand mai degraba de ponderile specifice care revin componentelor si nu atat de natura acestora. Folosirea unor evaluari de aceasta natura in proiectarea si organizarea campaniei de marketing direct trebuie, in mod obligatoriu, sa considere caracterul subiectiv al acestora, determinat in mod semnificativ de experientele acumulate de catre creatorii modelelor si de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Incercarea de a crea un standard in descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient ramane una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

Sansele de succes asociate penetrarii si integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei depind in mod decisiv de utilitatea pe care potentialii sai utilizatori o asociaza conceptelor, tehnicilor si instrumentelor sale. Intelegerea continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale domeniului, a utilitatii sale pentru organizatie si abordarea acestor aspecte intr-o viziune strategica reprezinta premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabila a domeniului la nivelul organizatiei.

Din punct de vedere al continutului procesului integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei, este necesara parcurgerea a trei etape distincte care, cu incheierea cu succes a fiecareia, vor marca trecerea organizatiei intr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizeaza:

► integrarea conceptuala,

► integrarea operationala si

► integrarea organizationala a marketingului direct in cadrul organizatiei.

Integrarea conceptuala a marketingului direct in cadrul organizatiei presupune, in termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizatiei fata de activitatile, modalitatile de proiectare si de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune indeplinirea a cel putin doua conditii:

(1)     existenta unei deschideri fata de marketing in general si, implicit, a unui nivel corespunzator de dezvoltare al marketingului in cadrul organizatiei

(2)     Procesul integrarii conceptuale a marketingului direct implica o abordare strategica a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia sa poata genera primele rezultate favorabile pentru organizatie.

Integrarea functionala a marketingului direct presupune o analiza atenta a zonelor de activitate cu care acesta va veni in contact si va interactiona in vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident ca, in desfasurarea sa, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai putin, sistemul de comunicare al organizatiei, sistemul de distributie si activitatea de vanzari a acesteia. Iata de ce este necesara identificarea pozitiilor care vor reveni marketingului direct in cadrul organizatiei ca si a activitatilor pe care le va desfasura, independent sau in cooperare, cu restul structurilor operationale ale organizatiei.

Din punct de vedere al activitatii promotionale a organizatiei, este necesara definirea modului de integrare al comunicarii directe si a comunicatiei "traditionale" de marketing desfasurata de catre aceasta, modalitatile de actiune disponibile fiind legate de implementarea:

(1)    modelului comunicatiei functionale de marketing: in raport cu acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitatii promotionale, care va urmari obiective distincte in raport cu celelalte domenii (publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor, activitatea fortelor de vanzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfasurarea unor activitati distincte, va beneficia de un buget distinct urmand ca o data cu finalizarea activitatilor sale sa fie realizata o evaluare specifica a eficientei desfasurarii acestora.

(2)    modelului comunicatiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate in ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizatiei, urmarind sa contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicatiei de marketing al organizatiei.

Din punct de vedere al activitatii de distributie, este necesar ca organizatia sa decida in ce masura tehnicile si instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distributia si vanzarea produselor si serviciilor acesteia. Daca din punct de vedere al comunicarii de marketing gasirea unei solutii integrate poate constitui o varianta usor de acceptat si de operationalizat, din punct de vedere al distributiei si vanzarilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate sporit.

Se poate ajunge de la situatia simpla in care, de exemplu, alaturi de comercializarea produselor in reteaua de distributie clasica, acestea sa poata fi oferite si vandute direct, pe anumite segmente de piata, consumatorilor interesati dar, la fel de bine, se poate ajunge la situatia mult mai complexa de a restructura, restrange sau reamplasa reteaua de distributie. Decizia specifica, in acest sens, reprezinta de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic, financiar, informational care trebuie sa fie atent evaluate din perspectiva evolutiilor pe termen mediu si lung ale pietei si ale organizatiei.

Probleme similare pot fi intampinate in relatia dintre marketingul direct si activitatea fortelor de vanzare ale organizatiei. Exista, pe de o parte, posibilitatea integrarii eforturilor de marketing direct cu eforturile retelei de vanzare a organizatiei in vederea atingerii obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea actiunii reprezentantilor de vanzari. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora in piata oferind solutii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitatilor de prospectare a pietei. Pe de alta parte, exista si posibilitatea, desigur nedorita, ca intre activitatea marketingului direct si activitatea fortelor de vanzare sa se creeze relatii de tensiune, traduse intr-o concurenta in incercarea de a cuceri teritorii de vanzari si clienti, transformata intr-un "canibalism". Iata de ce este atat de necesara si definirea locului activitatii de marketing direct in raport cu activitatea de vanzari a organizatiei.

Din punct de vedere global, integrarea functionala presupune gasirea spatiilor, in cadrul structurii organizatorice care asigura functionarea organizatiei, in care sa poata fi localizate activitatile de marketing direct, astfel incat acestea sa poata contribui cat mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing si de vanzari, respectiv a celor proprii domeniului. De cele mai multe ori, solutiile operationale gasite se refera la delegarea acestor activitati unor structuri deja existente in cadrul organizatiei (de marketing, comerciale, de vanzari etc.) sau la gasirea unor prestatori externi specializati carora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activitatile vizate a se desfasura.

Integrarea organizationala a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins in urma penetrarii marketingului direct in cadrul organizatiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmand sa concentreze toate competentele si activitatile de marketing direct desfasurate, eventual pana la acel moment, de catre diferite structuri interne (compartimente) ale organizatiei. Aceasta structura nou-creata poate imbraca forma unui compartiment specializat, mai ales in situatia in care activitatea sa va fi determinata semnificativ de componenta tehnologica. De exemplu, daca organizatia constata ca utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezinta o solutie de comunicare directa foarte eficienta, crearea unui centru de apel se va impune ca o solutie obligatorie.

In mod obisnuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente cu precadere in organizatiile care utilizeaza tehnicile si instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativa din cifra de afaceri sau, evident, in cazul organizatiilor specializate de vanzare prin corespondenta sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din punct de vedere al organizarii acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui sa gestioneze un portofoliu de cel putin patru activitati esentiale pentru succesul oricarui demers de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile si comunicarea si logistica. Aceste patru componente reprezinta, de altfel, si zonele de decizie strategica in sfera marketingului direct.

Organizatia are, din perspectiva integrarii marketingului direct in ansamblul activitatilor si al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitatile urmarite prin intermediul acestuia, de a defini relatiile care se vor stabili din punct de vedere operational intre marketingul direct si celelalte activitati si structuri existente in cadrul organizatiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operational (functional) si organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia in ansamblul activitatilor de marketing ale organizatiei. Procesul integrarii marektingului direct nu trebuie sa faca abstractie de relatiile de cooperare care trebuie sa fie create si cultivate intre marketingul direct si restul activitatilor de marketing si de alta natura ale organizatiei, pentru ca acestea sa contribuie impreuna la atingerea obiectivelor organizatiei.

Organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenta unui cadru de referinta pentru stabilirea obiectivelor urmarite de acestea, definirea orientarii acestora (prin prisma tintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor si a suporturilor si construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic si financiar al campaniei si precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinta este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaza si le implementeaza organizatia, tipologia fiind una foarte variata:

Premisele elaborarii strategiilor de marketing direct sunt oferite, intocmai ca si in sfera marketingului "traditional", de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizatiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refera la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizatiei precum si la identificarea si evaluarea oportunitatilor si a amenintarilor existente in jurul organizatiilor.

Construirea strategiilor de marketing direct se inscrie in randul demersurilor care urmaresc, in esenta, valorificarea oportunitatilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informational ale organizatiei.

In plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie sa faca abstractie de strategia de marketing a organizatiei, relatiile dintre acestea putand sa mearga de la una de tipul "parte - intreg" (strategia de marketing direct fiind, in acest context, o componenta a strategiei de marketing globale a organizatiei) pana la una de tipul "intreg - intreg" (strategia de marketing direct fiind o componenta de importanta egala si distincta in raport cu strategia de marketing).

Primul tip de relatie este specific organizatiilor in care marketingul direct detine o pozitie periferica sau mai putin importanta, in timp ce al doilea tip de relatie este specific organizatiilor in care marketingul direct detine o pozitie mai importanta in comparatie cu activitatea de marketing "traditional" desfasurata de catre organizatie.

Exista si situatia in care strategia de marketing, abordata si elaborata in sens traditional, detine o pozitie periferica prin comparatie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitatii organizatiilor specializate in desfasurarea unor activitati de marketing direct (exemple relevante in acest sens fiind firmele de vanzare prin corespondenta sau de comert electronic).

Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute in vedere o serie de criterii distincte printre care se numara: obiectivele vizate prin intermediul actiunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, pozitionarea in raport cu concurentii organizatiei, continuitatea desfasurarii campaniilor, natura suportului desfasurarii campaniilor, integrarii cu activitatea "traditionala" de marketing a organizatiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite si suportul logistic asigurat.

►Din punct de vedere al obiectivelor urmarite prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia generarii de comenzi (vanzari) directe,

strategia pregatirii vanzarilor si

strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei.

Strategia generarii de comenzi (vanzari) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct inspre stimularea consumatorilor vizati sa comande si sa cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Daca literatura de specialitate sustine ca finalitatea vizata, in cele din urma, de, practic, toate campaniile de marketing desfasurate o constituie vanzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia ca, in raport cu acest criteriu, marea majoritate a optiunilor organizatiilor se va indrepta catre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumparare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovarii si vanzarilor produselor si serviciilor si, nu in ultimul rand, cresterea importantei relatiei pe termen mediu si lung cu consumatorul in detrimentul vanzarilor imediate au facut ca organizatiile sa caute si alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguranta insa, chiar si atunci cand obiectivul major (si, deci, strategia implementata) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regasi in cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfasurate.

Strategia pregatirii vanzarilor reprezinta consecinta cea mai vizibila a schimbarii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizatiilor dinspre obtinerea unui volum cat mai mari de vanzari ale produsului sau serviciului inspre crearea unei platforme relationale cu consumatorii organizatiei. In viziune strategica, aceasta urmeaza sa asigure suportul necesar pentru desfasurarea tranzactiilor intre organizatie si consumator intr-un orizont de timp mediu sau lung. Pregatirea vanzarilor se sprijina, in mod determinant, pe existenta unei baze de date al carei continut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potential) si modelarea comportamentului acestuia oferind organizatiei informatiile necesare pentru proiectarea actiunilor de marketing direct (sau de marketing "traditional") care il vor viza.

Strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei constituie expresia "compromisului" intre utilizarea instrumentelor de marketing direct si a celor specifice marketingului "traditional", compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele doua tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de "activitate" (de vanzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizatiei poate fi urmarita de organizatiile care isi comercializeaza produsele si serviciile prin intermediul unei retele comerciale cu amanuntul pe care doresc sa le eficientizeze sau inspre care doresc sa atraga consumatori avand un anumit profil. Principalul rezultat al implementarii acestei strategii de marketing direct se refera la crearea, gestiunea si utilizarea unei baze de date in cadrul viitoarelor campanii specializate desfasurate de catre organizatie.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia exclusiva,

strategia selectiva si

strategia extensiva.

Strategia exclusiva are in vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei numai inspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice si comportamentale distincte. Aceasta varianta de strategie este adecvata pentru organizatiile care utilizeaza, in cadrul activitatii acestora de marketing, atat instrumente de marketing "traditional" cat si instrumente ale marketingului direct, primele avand o pondere specifica mai ridicata. Daca instrumentele "traditionale" de marketing vor permite abordarea marii majoritatii a consumatorilor organizatiei, in schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, in raport cu care organizatia poate urmari obiective specifice.

Strategia selectiva urmareste orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei inspre un numar limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativa a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice si comportamentale a acestora si a particularitatilor comportamentului de cumparare si consum (frecventa cumpararii, recenta cumpararii, valoarea monetara a cumpararii, tipul produselor cumparate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, in general, de o atitudine mai favorabila in raport cu aceasta maniera de abordare a acestora ca si de preferintele pentru produse sau servicii care se preteaza la utilizarea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizatiei vor fi abordate de catre acestea prin intermediul utilizarii instrumentelor "traditionale" de marekting.

Strategia extensiva reprezinta varianta adecvata organizatiilor prezente pe o piata a carei structura este foarte diferentiata, care dispun de informatii consistente despre consumatorii prezenti si care intentioneaza sa introduca sau sa extinda contributia marketingului direct in abordarea si desfasurarea relatiilor de marketing si de vanzari cu acestia. Este de presupus ca alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementarii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiva si/sau selectiva. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborarii unei strategii de marketing in sens "traditional", de ansamblu, pentru organizatie chiar daca balanta celor doua modalitati de implementare va fi inclinata in mod decisiv catre tehnicile si instrumentele marketingului direct.

►Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia adresata segmentului consumatorilor individuali,

strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali si

strategia adresata ambelor segmente.

Strategia adresata segmentului consumatorilor individuali este specifica organizatiilor al caror public include, in marea sa majoritate sau in totalitate, consumatori individuali (incluzand atat consumatorii cat si gospodariile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implica orientarea campaniilor de marketing direct inspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregatirea vanzarilor si pretinde folosirea unor medii de comunicare care sa asigure o acoperire cat mai apropiata (prin prisma caracteristicilor) dar si cat mai larga (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare "de masa" ocupa o pondere importanta in ansamblul mediilor folosite si pentru elaborarea strategiei de contact asociate.

Strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali este practicata de catre organizatiile al caror public include, in marea sa majoritate sau in totalitate, consumatori organizationali (incluzand atat organizatii profit cat si organizatii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizationali implica orientarea campaniilor de marketing desfasurate inspre unor atingerea legate de pregatirea vanzarilor organizatiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei, generarea de comenzi (vanzari) directe ramanand un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparatie cu strategia adresata consumatorilor individuali, aceasta din urma presupune utilizarea preponderenta a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (posta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cand sunt avute in vedere, a mediilor de comunicare de masa specializate (presa specializata mai ales).

Strategia adresata ambelor segmente de consumatori reprezinta varianta recomandata organizatiilor care se adreseaza atat consumatorilor individuali cat si consumatorilor organizationali si care acorda marketingului direct o pondere importanta in ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferentiere in stabilirea obiectivelor urmarite, definirea tintei vizate, alegerea mediilor si a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise si asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operationalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice desfasurate vor creste in complexitate.

► Din punct de vedere al pozitionarii in raport cu concurentii organizatiei prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia independenta,

strategia diferentiata si

strategia asociativa.

Strategia independenta reprezinta o varianta de implementare specifica organizatiilor care considera utilizarea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct independent si indiferent de desfasurarea si rezultatele asociate unor actiuni similare ale concurentilor acesteia. In mod obisnuit, aceasta varianta este cea aleasa de catre organizatiile care adopta o atitudine favorabila in raport cu marketingul direct si utilitatea acestuia si dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza si desfasura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu atat mai semnificative cu cat campaniile organizatiei reprezinta premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) in contextul comunicarii de marketing. Desigur, "independenta" este una relativa, fiind de asteptat ca organizatia sa persevereze in activitatile sale de marketing direct in masura in care acestea produc rezultate dar si "tragand cu ochiul" la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezenti pe piata.

Strategia diferentiata este varianta recomandata organizatiilor prezente pe piete la nivelul carora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat si utilizat de catre majoritatea competitorilor si, cu certitudine de catre competitorii de anvergura, prezenti pe piata. Diferentierea urmareste adoptarea unor decizii strategice privind tinta vizata, mediile si suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta inaintata consumatorilor sau suportul logistic pus la dispozitia acestora care sa concretizeze in campanii de marketing direct proiectate si desfasurate "altfel" si care sa produca si "altfel" de rezultate" in raport cu cele ale competitorilor organizatiei. Ca si in cazul marketingului "traditional", diferentierea reprezinta o varianta strategica destul de costisitoare fiind accesibila si recomandabila, din perspectiva financiara, acelor organizatii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite organizatiilor interesate nu numai gasirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci si mutarea accentului diferentierii din sfera costurilor campaniilor in cea a creativitatii asociate proiectarii acestora.

Strategia asociativa este rezultatul aplicarii, in contextul marketingului direct, a unei butade care a facut cariera pe piata americana - una deschisa acestui mod de a concura - si care spune, cu referire directa la concurentii organizatiei, ca "daca nu ii poti depasi atunci asociaza-te lor". Varianta de operationalizare a acestei strategii se refera la proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de "co-op mailing"), finantate in comun de mai multi producatori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, insa, asociate sau asociabile in consum. Aceasta strategie poate fi implementata la nivelul unor piete caracterizate, in general, printr-o competitie stransa dar si printr-o competitie indirecta intensa. Asocierea a doi sau mai multi competitori indirecti poate da nastere unei oferte a carei promovare, bine orientata catre un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.

►Din punct de vedere al continuitatii desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia permanenta,

strategia periodica si

strategia ocazionala.

Strategia permanenta presupune desfasurarea campaniilor de marketing direct asociate implementarii acesteia cu o frecventa suficient de ridicata pentru a se putea vorbi despre o permanenta a acestora in ansamblul actiunilor de marketing ale organizatiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportuna pentru organizatiile a caror experienta si ale caror rezultate in utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este putin probabil ca o organizatie care este prezenta pe o piata care nu ofera premisele practicarii marketingului direct, ale carei produse sau servicii nu se preteaza la tehnicile si instrumentele acestuia si care nu le-a mai utilizat, pana in prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodata, sa opteze pentru o strategie care sa implice utilizarea constanta, permanenta a marketingului direct.

Strategia periodica presupune utilizarea tehnicilor si instrumentelor de marketing direct in anumite momente sau perioade ale activitatii organizatiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceasta varianta de strategie permite organizatiei sa speculeze oportunitatile oferite de anumite evenimente, din viata organizatiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numarului de ani de existenta a organizatiei sau sarbatorile de iarna sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specifica organizatiilor care acorda marketingului direct o pondere relativ scazuta, prin comparatie cu activitatile "traditionale" de marketing desfasurate, dar care, cunoscandu-i atuurile, doresc sa amplifice impactul actiunilor de marketing folosindu-i tehnicile si instrumentele.

Strategia ocazionala este specifica pentru organizatiile ale caror activitati si campanii de marketing direct se desfasoara cu o frecventa foarte scazuta iar utilizarea tehnicilor si instrumentelor sale specifice este mai degraba rodul conjuncturii favorabile decat rezultatul unei planificari dedicate acestui scop. In anumite situatii, organizatia nici macar nu precizeaza faptul ca isi propune, in perioada urmatoare, sa implementeze o strategie de marketing direct ocazionala, eventualele campanii desfasurate facand obiectul unor actiuni de ordin tactic, desfasurate la o scara restransa, care sa ofere organizatiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale actiuni de marketing (de cele mai multe ori avand un caracter "traditional"). Alegerea acestei variante de strategie este caracteristica organizatiilor de dimensiune mica sau medie, care nu cunosc foarte mult despre continutul si utilizarile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degraba, curioase) sa testeze modalitatile sale de implementare si eficienta sa.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia avand ca suport resursele interne,

strategia avand ca suport resursele externe si

strategia avand ca suport ambele categorii de resurse.

Strategia avand ca suport resursele interne este specifica pentru organizatiile care detin o vechime semnificativa in integrarea marketingului direct in ansamblul activitatilor acestora de marketing si, in consecinta, o experienta importanta in domeniu. Este de presupus ca, din punct de vedere functional, organizatiile dispun de competentele si de resursele necesare pentru crea, gestiona si utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive si a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacitati functionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizatiei incadrat corespunzator cu resursele si competentele necesare pentru a desfasura activitati de marekting direct) sau, in absenta acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, in functie de necesitatile operationale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care sta la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fata de prestatorii externi specializati, ale caror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe si nu intotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizatiei.

Strategia avand ca suport resursele externe este varianta opusa ca semnificatie celei precedente, a carei implementare este bazata exclusiv (chiar daca nu intotdeauna in totalitate) pe apelarea la competentele si resursele externe oferite de prestatorii externi specializati. Argumentele care sustin apelarea la aceasta varianta se refera la atitudinea favorabila a organizatiei in raport cu utilizarea marketingului direct, completata, insa, cu o atitudine rezervata fata de propriile competente in domeniu sau, pur si simplu, de dorinta de a nu dezvolta intern acest gen de competente si activitati. Aceste argumente ar fi, cu siguranta, insuficiente in absenta unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializati. Identificarea, selectia si cooperarea cu acesti prestatori reprezinta principalele probleme pe care trebuie sa le rezolve organizatia, fiind de presupus ca acestia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii in domeniu.

Strategia avand ca suport ambele categorii de resurse reprezinta, indiscutabil, varianta strategica recomandata pentru majoritatea organizatiilor prezente pe piata, diferentele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabila a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, in totalul resurselor folosite). Argumentele care sustin aceasta varianta se refera la capacitatea mai degraba limitata a organizatiei de a stapani tot arsenalul tehnicilor si instrumentelor de marketing direct si de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectarii, organizarii si desfasurarii campaniilor specifice dar si la aparitia si dezvoltarea unor prestatori externi specializati capabili sa ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. In conditiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora in vederea completarii competentelor si resurselor organizatiei reprezinta calea cea mai eficienta de operationalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone in care prestatorii externi sunt solicitati sunt cele referitoare la bazele de date si suportul logistic folosite in cadrul campaniilor.

►Din punct de vedere al integrarii cu activitatea "traditionala" de marketing a organizatiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia marketingului direct individual,

strategia marketingului direct independent si,

strategia marketingului direct integrat.

Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiva a tehnicilor si instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitatii de marketing a acesteia. Aceasta varianta este utilizata, aproape exclusiv, de catre organizatiile care sunt specializate in desfasurarea unor activitati de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vanzare prin corespondenta, firmele de comert electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individuala a marketingului direct nu este, insa, atat de ridicat ca si in cazul in care tehnicile si instrumentele acestuia sunt insotite sau completate de tehnici si instrumente "traditionale" de marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot mai restransa la nivelul organizatiilor, pe plan international.

Strategia marketingului direct independent reprezinta o varianta care asigura coexistenta marketingului direct si a marketingului "traditional", ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai putin in ansamblul efortului de marketing al organizatiei, realizarea actiunilor lor specifice urmarind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente si tehnici diferite, avand ca suport resurse diferite. Organizatiile care pun in practica atat demersuri "traditionale" cat si demersuri de marketing direct fara a le relationa sunt relativ putine ca pondere in totalul acestora.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc si, mai mult, varianta cea mai potrivita pentru desfasurarea activitatilor "traditionale" si a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptarii ideii de coabitare intre cele doua domenii, in vederea atingerii obiectivelor organizatiei, in detrimentul celei de competitie intre acestea. Pentru ca, pe majoritatea pietelor si in cadrul marii majoritati a organizatiilor, raporturile, atat in planul eforturilor cat si in cel al efectelor generate, dintre marketingul direct si marketingul "traditional" avantajeaza maniera "traditionala" de implementare a marketingului, continutul integrarii se refera, in contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal in care marketingul direct poate contribui, urmarind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizatiei si a celor globale ale acesteia.

►Din punct de vedere al bazelor de date utilizate in cadrul campaniilor specifice desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia avand ca suport baze de date interne,

strategia avand ca suport baze de date externe si

strategia avand ca suport baze de date interne si externe.

Strategia avand ca suport baze de date interne constituie o varianta adecvata in situatiile in care organizatia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzactionale si de proiectare referitoare la consumatorii organizatiei, acestea fiind structurate in cadrul unor baze create, gestionate si utilizate folosind reguli si proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizatiei constituie un atu esential nu numai pentru activitatea de marketing direct ci si, in general, pentru activitati de marketing facilitate de acestea sau pentru activitatile si programele de CRM ale organizatiei. Pentru a mentine un nivel operational ridicat al acestora, organizatia trebuie sa realizeze activitatile necesare de verificare, actualizare si deduplicare.

Strategia avand ca suport baze de date externe reprezinta varianta de strategie care este implementata atunci cand organizatia nu dispune de competentele sau de accesul la sursele capabile sa ii furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de diferiti prestatori externi reprezinta o solutie eficienta daca acesti prestatori sunt capabili sa ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi inchiriate sau cumparate, utilizarea acestora fiind strict reglementate atat de contractul dintre prestator si organizatie cat si de cadrul legislativ existent la nivelul pietei.

Strategia avand ca suport baze de date interne si externe este solutia inspre care tind organizatiile care ating un nivel de maturitate in integrarea si dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizatiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate si utilizate si de o experienta importanta in toate activitatile asociate acestora iar, pe de alta parte, prestatorii externi sunt capabili sa ofere date a caror valoare este sporita de serviciile cu valoare adaugata oferite. Modalitatea cea mai frecventa de implementare a acestei variante de strategie este reprezentata de achizitionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea si testarea bazei de date a campaniei, utilizarea acesteia si actualizarea bazelor de date proprii in raport cu rezultatele campaniilor desfasurate.

►Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite in cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice,

strategia bazata pe utilizarea mediilor "traditionale" si

strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor.

Strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice este recomandata organizatiilor care se adreseaza unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare si de profil necesare proiectarii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt posta, telefonul, mediile telematice si internetul, acestea permitand organizatiei sa comunice direct, personalizat, interactiv, la distanta cu consumatorii sai. Utilizarea exclusiva a mediilor specifice este adecvata situatiei in care organizatia se adreseaza unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se preteaza sau impun aceasta utilizare si in conditiile in care, pe termen mediu sau lung, organizatia doreste sa-si incurajeze consumatorii sa comunice direct cu aceasta.

Strategia bazata pe utilizarea mediilor "traditionale" raspunde dorintei organizatiei de a imbina avantajele comunicarii directe cu cele oferite de comunicarea de masa, in special cel asociat posibilitatii de a transmite informatii unor mase de consumatori, localizate in spatii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea si desfasurarea unor campanii de publicitate cu raspuns direct (desfasurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice, radiolului sau televiziunii) si este facuta mai ales atunci cand organizatia nu dispune dar intentioneaza sa-si construiasca propriile baze de date, pe care sa le foloseasca ulterior in proiectarea unor campanii de marketing direct.

Strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrarii activitatilor de marketing direct cu cele "traditionale" de marketing. Obiectivul major al implementarii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfasurate de catre organizatie, abordand diferitele segmente de piata ale acesteia folosind atat tehnici si instrumente de marketing direct cat si instrumente "traditionale". Avand in vedere relatiile existente intre marketingul direct si marketingul "traditional" la nivelul organizatiei, alegerea acestei variante de strategie confirma stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct si anticipeaza uneori cresterea importantei acestuia pe termen mediu sau lung.

►Din punct de vedere al ciclului de viata al produselor, serviciilor, marcilor sau organizatiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in patru categorii:

strategia de lansare,

strategia de crestere,

strategia de maturitate si

strategia de declin.  

Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, marcile sau organizatiile care se gasesc, la nivelul pietei, in faza de lansare. Operationalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare si crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive si asigurarea unui suport logistic care sa faciliteze patrunderea pe piata la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).

Strategia de crestere urmareste ca obiectiv major sustinerea cresterii, extinderii pozitiei pe piata, a produselor, serviciilor, marcilor sau organizatiei, folosind mediile de comunicare si mesajele, ofertele sau suportul logistic corespuzatoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt inregistrate, ca urmare a implementarii acestei variante, in directiile penetrarii organizatiei pe segmente de piata de nita sau cresterii volumului vanzarilor generate la nivelul segmentelor de consumatori pe care organizatia este deja prezenta.

Strategia de maturitate este recomandata in situatia in care produsele, serviciile, marcile sau organizatiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat ssau se gasesc in faza de maturitate a ciclului de viata al acestora. Obiectivul urmarit este reprezentat de retentia consumatorilor ca si clienti a organizatiei si de cresterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizata prin operationalizarea unui mix de marketing direct care accentueaza oferta si suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta operationalizata in cazul produselor, serviciilor, marcilor si organizatiilor aflate in faza de declin a ciclului de viata, principalul obiectiv urmarit fiind legat de valorificarea cat mai ridicata a potentialului comercial si de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunzator readuce in prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor create) si oferta propusa consumatorilor.

►Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in doua categorii:

strategia suportului logistic flexibil si

strategia suportului logistic traditional.

Strategia suportului logistic flexibil poate fi privita ca o adaptare in contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului productiei si, in parte, gestiunii stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operationalizarea unei filosofii JIT in contextul crearii si asigurarii unui suport logistic adecvat care sa incheie campaniile de marketing direct specifice. Suportul flexibil ofera organizatiei posibilitatea de a onora toate solicitarile primite din partea consumatorilor (comenzi, cereri pentru informatii suplimentare, reclamatii etc.) respectand toate promisiunile facute in continutul ofertei, fara a face eforturi suplimentare. Riscul major asociat acestei variante de strategie se refera la dependenta organizatiei de eventuali furnizori externi (pentru produsele, serviciile, materialele promotionale etc. de livrat) sau de problemele interne care pot aparea si pot limita onorarea solicitarilor consumatorilor.

Strategia suportului logistic traditional permite organizatiei sa isi desfasoare campaniile specifice in conditiile unui suport logistic functionand dupa reguli logistice "clasice", specifice comertului cu amanuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activitatii traditionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandata cu precadere organizatiilor (eventual specializate - firmele de vanzare prin corespondenta etc.) a caror anvergura a activitatii de marketing direct si, implicit, al caror volum al vanzarilor sunt prea ridicate pentru a functiona eficient avand un suport logistic flexibil.

Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecaruia dintre cele unsprezece criterii si alegerea unei variante adecvate de strategie in raport cu acestea. Daca in mod traditional, fiecare varianta de strategie aleasa trebuie sa fie dublata de o varianta de rezerva, ansamblul acestora putand forma strategia de marketing direct de rezerva, in contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerva poate fi substituita cu succes de corectiile efectuate chiar pe durata operationalizarii strategiilor. Aceste corectii constituie continutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct in raport cu marketingul "traditional".

Pentru elaborarea si implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizatia trebuie sa desfasoare o activitate continua de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activitatile de testare vizeaza solutiile adoptate de organizatie in privinta bazelor de date, ofertei, comunicarii si logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaza generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct si ameliorarea acestora.

Planul de marketing direct are un continut informational relativ similar planului de marketing al organizatiei, diferenta majora dintre acestea reprezentand-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing direct vizeaza prezenta si actiunile organizatiei desfasurate in sfera marketingului direct in timp ce planul de marketing reglementeaza activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei.

Elaborarea planului de marketing direct al organizatiei porneste de la necesitatea crearii unui document de referinta pentru toate actiunile si campaniile de marketing direct pe care organizatia intentioneaza sa le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existenta intre marketingul direct, in fapt, comunicarea directa si comunicatia traditionala de marketing a organizatiei, structura planului de marketing direct este apropiata celei a planului comunicatiei de marketing a organizatiei. Aceasta trebuie sa aiba, asadar, in vedere toate elementele care contribuie la realizarea si dezvoltarea marketingului direct intr-o viziune strategica la nivelul organizatiei.

Planul de marketing direct reprezinta nu numai un simplu instrument de ghidare a organizatiei in realizarea demersurilor sale specifice ci si un document care serveste la identificarea si valorificarea tuturor oportunitatilor de crestere si dezvoltare profitabila a domeniului. Planul de marketing direct serveste, asadar, atat pentru gestiunea curenta a activitatilor de marketing direct cat si pentru asigurarea dezvoltarii sale la nivelul organizatiei, pe termen mediu si lung.

Punctele de vedere prezentate in cadrul literaturii de specialitate pe marginea continutului si structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principalele elemente de referinta care se regasesc, chiar daca in forme diferite, in variantele de structura ale planului de marketing direct, sunt:

► analiza mediului de marketing al organizatiei

► obiectivele planului

► tinta vizata prin intermediul planului

► strategia de marketing direct

► strategia de contact

► bugetul planului

► elementele de coordonare, control si evaluare

(1) Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza, in contextul marketingului direct, doua directii majore:

analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de micromediu - clientii, concurentii, furnizorii, publicul, sau de macromediu - mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic si mediul natural, afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si

analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei - tehnice, financiare, umane, informationale si a modului in care sunt alocate si utilizate acestea).

Obiectivele obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si amenintarilor existente in exteriorul organizatiei si identificarea punctelor tari si a punctelor slabe ale organizatiei. Fiind vorba despre o componenta a unui plan de marketing direct, al carui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketing vizeaza mai ales identificarea acelor oportunitati si amenintari care pot afecta comunicarea de marketing a organizatiei precum si a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de catre organizatie, fara eforturi deosebite, in vederea sustinerii actiunilor sale de comunicare.

Cateva exemple de oportunitati (privite in sens contrar, toate exemplele prezentate acestea devin amenintari) oferite de mediul extern de marketing au in vedere: aparitia unui nou segment de clienti pentru produsele si serviciile organizatiei, suspendarea sau limitarea efortului comunicational de marketing al unui dintre competitorii prezenti pe piata, aparitia unui nou furnizor de servicii specializate, imbunatatirea atitudinii publicului fata de actiunile de marketing direct ale organizatiilor, cresterea puterii de cumparare a clientilor potentiali ai organizatiei, cresterea gradului de dotare al gospodariilor cu PC-uri sau cresterea ratei de acces la internet, cresterea gradului de cunoastere a limbilor straine la nivelul pietei, adoptarea unei legislatii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.

Cateva exemple de puncte tari (privite in sens contrar, toate exemplele prezentate devin puncte slabe ale organizatiei) asociate mediului intern de marketing au in vedere: gradul ridicat de dotare al organizatiei cu tehnologie informatica (sau de acces la internet), existenta unui buget semnificativ alocat pentru activitati de marketing direct, nivelul ridicat de pregatire profesionala a anagajatilor organizatiei in domeniul marketingului, in general, al marketingului direct in special, accesul organizatiei la resurse informationale (baze de date) interne si externe de calitate.

Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizatiei acopera, in general, urmatoarele domenii:

elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing direct si eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,

oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice prin intermediul actiunilor si campaniilor de marketing direct,

efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior (si de actiunile de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizatiei si

evitarea erorilor precedente de comunicare (ins ens traditional si specifica marketingului direct), respectiv pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile de comunicare precedente.

(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezinta componenta planului de marketing direct a carei elaborare implica evaluarea atenta a activitatii de marketing desfasurata la nivelul organizatiei in contextele mai largi ale activitatilor generale de marketing si al activitatii globale a organizatiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie sa tina seama de obiectivele pe care le urmareste in general organizatia, prin prezenta si activitatea sa la nivelul pietei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizatiei si, nu mai putin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare si de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii

al carei varf este rezervat obiectivelor de afaceri, pozitia mediana obiectivelor de marketing si pozitiile apropiate de baza obiectivelor de comunicare si de marketing direct).

Obiectivele de afaceri ale organizatiei servesc doar ca un cadru general de referinta pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientand, de altfel, desfasurarea tuturor activitatilor realizate de catre organizatie in vederea indeplinirii misiunii acesteia. Din perspectiva marketingului, intereseaza intentiile organizatiei de a realiza activitatile necesare astfel incat aceasta sa poata creste durabil la nivelul pietei, sa atinga si sa detina o pozitie cat mai importanta la nivelul acesteia (eventual de lider al pietei sale), sa genereze suficiente motive de satisfactie (inclusiv de ordin financiar) initiatorilor si/sau proprietarilor afacerii.

Obiectivele de marketing reprezinta repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmarite de catre majoritatea organizatiilor, prin intermediul activitatilor desfasurate, se numara (diferentierea acestora fiind legata de evolutiile pietei si, respectiv, organizatiei):

cresterea / mentinerea / reducerea vanzarilor,

cresterea / mentinerea / reducerea profitului,

cresterea / mentinerea / reducerea cotei de piata a organizatiei,

imbunatatirea / mentinerea /modificarea imaginii organizatiei,

cresterea / mentinerea nivelului de satisfactie al consumatorilor,

crearea / mentinerea / dezvoltarea platformei relationale cu clientii organizatiei.

Daca in perioadele de inceput ale dezvoltarii sale activitatea de marketing a urmarit obiective de natura preponderent cantitativa, evolutiile acesteia atat in plan conceptual cat si in plan operational au adus,mai recent, in atentia organizatiei, si obiectivele de natura calitativa asociate imaginii organizatiei, satisfactiei consumatorilor si relatiei dintre organizatie si clientii sai. Marketingul direct va urmari, prin intermediul actiunilor si campaniilor sale specifice, sa contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natura cantitativa sau calitativa ale organizatiei.

Obiectivele de comunicare ale organizatiei au in vedere activitatea de comunicare cu clientii si, in general cu publicul, realizata de catre organizatie. Deoarece pentru foarte multa vreme comunicarea de marketing a organizatiilor a imbracat formele specifice comunicarii "de masa", obiectivele urmarite au avut in vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de comunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structureaza obiectivele de comunicare in trei categorii distincte:

obiective de notorietate, asociate cunoasterii consumatorului (specifice interventiei comunicarii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numara informarea consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea si consolidarea nivelului de cunoastere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, marcilor, evenimentelor sau activitatii de ansamblu a organizatiei,

obiective de atitudine, asociate pozitiei adoptate de consumator (specifice interventiei comunicarii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numara formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor in raport cu produsele, serviciile, marcile, evenimentele organizatiei sau cu organizatia insasi, si

obiective de comportament, asociate modului explicit in care consumatorul cumpara si consuma/utilizeaza (specifice interventiei comunicarii de marketing la nivel conativ): printre acestea se numara ameliorarea, in sensul dorit de catre organizatie, a frecventei de cumparare, a cantitatilor medii cumparate, a sortimentelor de produs, a marcilor etc.

Activitatile de comunicare, privite in sens traditional, pot viza atingerea unui obiectiv dintr-o anumita categorie sau a unui set de obiective, facand parte din una sau mai multe categorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii unora dintre obiectivele de comunicare urmarite de catre organizatie.

Obiectivele de marketing direct ale organizatiei sunt formulate in maniere mai mult sau mai putin diferite de catre sursele literaturii de specialitate. Astfel, in opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmari cinci obiective majore:

cumpararea prin corespondenta, telefon, televiziune (inclusiv obtinerea de donatii in cadrul campaniilor sociale de obtinere de fonduri),

solicitarea de cataloage, literatura comerciala sau, in general, informatii suplimentare care pot fi transmise prin posta, telefonic, prin reprezentanti de vanzari, cu sau fara cunoasterea anterioara a consumatorului,

solicitarea unei demonstratii desfasurate acasa, la serviciu sau la sediul organizatiei,

vizitarea unui punct de vanzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitatii sau la unul politic,

integrarea sau participarea in cadrul unor actiuni social-politice (demonstratii, mitinguri, expedierea unor scrisori catre membrii Guvernului etc.).

Din perspectiva elaborarii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct asa cum a fost aceasta propusa de grupul DRI-WEFA este mai potrivita datorita sintetizarii adecvate a continutului acestora. Se poate concluziona, astfel, ca obiectivele planului de marketing direct se refera la:

generarea de comezi (vanzari) directe

pregatirea vanzarilor organizatiei si

crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei

In conditiile in care punerea in practica a planului de marketing direct necesita resurse semnificative ale organizatiei (si, mai ales, daca acestea exista), acesta va fi astfel realizat inca sa permita urmarirea unui set de obiective, diferentiate in obiective principale si secundare. Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate in cadrul planului, sa fie inscrise in referintele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing si de comunicare ale organizatiei.

(3) Tinta vizata prin intermediul planului reprezinta publicul care va fi vizat prin intermediul actiunilor si campaniilor de marketing direct desfasurate de catre organizatie. Tinta vizata prin intermediul planului poate fi formata atat din consumatori individuali (inclusiv gospodariile acestora) cat si din consumatori organizationali (diferite organizatii profit sau non-profit).

Definirea tintei vizate reprezinta un proces caracterizat de o complexitate mai sporita in sfera marketingului direct prin comparatie cu cea a marketingului "traditional". Astfel, daca in sens traditional, definirea tintei de comunicare se bazeaza pe utilizarea unor criterii si aunor modalitati de lucru specifice segmentarii pietei, in marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar continutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de piata pe care va actiona organizatia ci si identitatea fiecarei componente a acestuia (acestora) in vederea facilitarii realizarii unei comunicari personalizate cu acestea.

Descrierea generala a tintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului urmarit prin intermediul actiunilor de marketing direct ale organizatiei, este specifica situatiilor in care organizatia intentioneaza sa comunice cu consumatorii potentiali folosind mediile "traditionale" de comunicare. Desfasurarea acestor campanii de publicitate cu raspuns direct va permite organizatiei sa construiasca o baza de date pe care sa o abordeze, ulterior, folosind tehnicile si instrumentele marketingului direct.

Definirea tintei vizate in contextul marketingului direct presupune folosirea a cel putin doua categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta - datele de profil si datele de identificare.

Datele de profil au in vedere criteriile in raport cu care se va face definirea tintei vizate, acestea fiind de patru feluri:

criterii geografice: regionalizarea geografico-istorica, regionalizarea administrativ-teritoriala, regionalizarea de dezvoltare, etc.,

criterii demografice: varsta, sexul , starea civila, nivelul de instruire, profesia, ocupatia, marimea veniturilor, mediul de resedinta (atunci cand este avuta in vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal - cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de afaceri, marimea profiturilor, numarul de angajati (atunci cand este avuta in vedere categoria consumatorilor organizationali),

criterii psihografice: personalitatea, stilul de viata, atitudinea, interesele si opiniile consumatorilor (atunci cand este avuta in vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv pozitia pe curba ciclului de viata, stilul de management, relatiile interne (atunci cand este avuta in vedere categoria consumatorilor organizationali),

criterii comportamentale frecventa cumpararii, cantitatile medii cumparate, sortimentele cumparate, marcile cumparate, locurile cumpararii etc.

Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizatia intentioneaza sa dezvolte relatii de afaceri, care poate sta la baza identificari segmentelor de piata care vor fi abordate prin intermediul unor actiuni de marketing. Planificarea actiunilor de marketing direct obliga organizatia sa considere si alte tipuri de date a caror cunoastere si utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv si personalizat cu consumatorii organizatiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzactionale si alte date (acestea din urma fiind disponibile in cazul in care baza de date se refera la consumatorii care au raspuns deja unor actiuni de marketing direct desfasurate anterior de catre organizatie).

In contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte din ansamblul denumit generic "tinta vizata" prezinta aceeasi importanta, spre deosebire de comunicarea "traditionala" de marketing, in care tintele de comunicare sunt clasificate, prin prisma importantei acestora, in "tinte principale" si "tinte secundare". Aceasta nu inseamna ca toate componentele individuale ale tintei vizate vor avea acelasi regim de utilizare (sub aspectele selectiei acestora, a frecventei de utilizare efectiva, a mediilor de comunicare folosite in comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). Tinta vizata prin intermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea tintelor individuale potentiale care vor putea face obiectul unor actiuni sau campanii de marketing direct desfasurate in raport cu strategia de marketing direct a organizatiei dar tinand cont si de corectiile tactice adecvate schimbarilor produse la nivelul pietei.

(4) Strategia de marketing direct este reprezentata, in contextul planului de marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de catre organizatie in raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de referinta. Mentionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esentiala pentru definirea si implementarea fiecareia dintre acestea.

(5) Strategia de contact a organizatiei permite organizatiei sa atinga obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile si suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora.

Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact si a elementelor sale componente privind obiectivele urmarite, consumatorii vizati, mediile si suporturile de comunicare folosite si mesajele transmise:

strategia de contact vizeaza, in mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de comenzi/vanzari directe, pregatirea vanzarilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei, achizitia si/sau mentinerea clientilor noi, fidelizarea clientilor organizatiei, crearea unei platforme relationale pe termen lung cu clientii;

strategia de contact se adreseaza consumatorilor potentiali, clientilor noi, clientilor in crestere sau clientilor maturi ai organizatiei;

strategia de contact poate recurge la medii (si suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (posta, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor medii specifice comunicarii "traditionale" (presa cotidiana si periodica, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara). Utilizarea mediilor poate fi realizata intr-o maniera individuala, independenta sau integrata;

strategia de contact presupune crearea si difuzarea unor mesaje care sa fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizatiei (consumatori potentiali, clienti noi, clienti in crestere sau clienti maturi).

Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul actiunilor si campaniilor de marketing direct se sprijina pe adoptarea unor decizii adecvate privind pozitionarea, construirea axului psihologic si alegerea formei mesajului. Pozitionarea si axul psihologic specifice mesajului organizatiei vor conditiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele cele mai obisnuite ale mesajelor de marketing direct se numara: continutul unui pachet expediat consumatorilor in cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite in cadrul campaniilor de vanzare prin corespondenta, al paginilor utilizate in cadrul retelelor de tip Minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite in cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor preinregistrate folosite in cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.

Ca si in cazul comunicatiei "traditionale" de marketing, este necesara identificarea unei combinatii echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului, respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. Daca in comunicatia "traditionala" predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care apeleaza mai degraba la sentimentele consumatorului si mizeaza pe o abordare indirecta, vizand cunoasterea si atitudinea acestuia, in comunicarea directa predomina mesajele rationale, concretizate in abordarea directa a acestuia, vizand cunoasterea si comportamentul sau.

(6) Bugetul planului de marketing direct identifica si exprima toate costurile asociate operationalizarii planului (desfasurarii tuturor actiunilor si a campaniilor specifice in vederea atingerii obiectivelor propuse). Ca regula generala, structura bugetului va include costurile reprezentate in posturi de cheltuieli distincte in raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.

Prima abordare presupune considerarea urmatoarelor categorii de resurse si a costurilor asociate:

resurse tehnice / costuri tehnice: au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona echipamentele si tehnologiile necesare implementarii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activitatii de marketing telefonic - crearea centrului de apel sau de marketing pe internet - achizitionarea echipamentelor sia aplicatiilor software necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt facute doar o singura data urmand ca acestea sa fie mentionate in planul de marketing direct aferent perioadei in care au fost achizitionate, in planurile ulterioare fiind mentionate numai costurile de upgradare sau de mentenanta;

resurse umane / costuri de personal: se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile si campaniile de marketing direct desfasurate dar si a cheltuielilor de instruire sau de perfectionare a personalului implicat in cadrul acestora. De cele mai multe ori, in aceasta categorie sunt incluse platile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificandu-li-se, eventual, doar atributiile);

resurse financiare / costurile financiare: detin, de regula, o pondere redusa in bugetele planurilor de marketing direct in conditiile in care organizatiile finanteaza activitatile sale specifice din resurse proprii. Prezenta acestor costuri poate fi asociata, eventual, achizitiei unor tehnologii sau echipamente (in regim de leasing sau prin credite bancare, aceste optiuni fiind foarte rar intalnite);

resurse operationale / costuri operationale: grupeaza costuri asociate unor produse sau servicii, furnizate in mod obisnuit de prestatori externi specializati, necesare proiectarii si desfasurarii actiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumpararea sau inchirierea bazelor de date folsoite in cadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de catre un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria cea mai semnificativa atat din punct de vedere al importantei pentru succesul activitatilor specifice cat si din punct de vedere al costurilor specifice.

Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct si a costurilor specifice operationalizarii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct include, conform acesteia, urmatoarele posturi (ponderile specifice mentionate avand un caracter orientativ):

costuri de dezvoltare si de creatie:                           10 %,

costuri cu bazele de date si de testare:                    10 %,

costuri de executie (tiparire, expediere etc.):                      50 %,

costuri logistice:                       5 %,

costuri de gestiune si evaluare a bazelor de date: 20 %

costuri suplimentare (alte activitati etc.):                5 %.

Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modalitati, ambele fiind specifice unei viziuni functionale asupra domeniului, este importanta premisa de la care se porneste in determinarea costurilor totale ale activitatii de marketing direct a organizatiei, si anume ca acestea trebuie sa acopere atat activitatile "vizibile" (aici incadrandu-se cele desfasurate in vederea comunicarii cu consumatorii vizati) cat si cele "invizibile" (acestea avand ca obiect celalalt sens al comunicarii, consumator - organizatie, inclusiv elementele de ordin logistic). Dupa cum se observa, in mod obisnuit ponderile cele mai importante in totalul bugetului de marketing direct revin costurilor de executie (realizarea instrumentelor de comunicare si expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea, gestiunea, evaluarea acestora).

Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizata apeland la aceleasi metode folosite in mod traditional pentru a estima bugetul comunicarii de marketing a organizatiei:

alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizatiei reprezinta o modalitate oportuna pentru pietele pe care marketingul direct cunoaste un nivel dezvoltare important (astfel incat sa se poata vorbi despre existenta unor "standarde ale industriei", unul dintre acestea fiind si ponderea cheltuielilor de marketing direct in totalul cifrei de afaceri) si, desigur, pentru organizatiile in care marketingul direct detine o importanta relativa in ansamblul tehnicilor si instrumentelor de marketing folosite de catre acestea; varianta adaptata a acestei metode are in vedere alocarea unui procent din bugetul de marketing al organizatiei, varianta fezabila la nivelul pietelor sau organizatiilor caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltarii marketingului direct;

alocarea unui buget pana la limita a "tot ceea ce organizatia isi poate permite" reprezinta, de asemenea, o optiune valabila pentru organizatiile care nu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfasura actiuni de comunicare in general, de marketing direct in special; in final, in cazul multora dintre aceste organizatii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge sa fie comparabila sau chiar mai mare cu cea specifica bugetului comunicarii "traditionale" de marketing;

alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurentilor organizatiei reprezinta o varianta oportuna pentru pietele pe care marketingul direct este o prezenta importanta in activitatea de marketing si, in special, in comunicarea de marketing a organizatiilor prezente. In acest context, marketingul direct poate sa apara ca un instrument de diferentiere in raport cu competitorii organizatiei, eficienta atingerii acestui obiectiv depinzand in mod semnificativ de marimea resurselor financiare alocate;

alocarea unui buget in raport cu obiectivele de marketing direct presupune considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizatia doreste sa le atinga desfasurand campanii de marketing direct si, pe de alta parte, a strategiei de contact specifice (consumatori, medii si mesaje) fiecarui obiectiv in parte. In final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe doua niveluri - al obiectivelor si al actiunilor si campaniilor specifice;

alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este modalitatea cea mai apropiata de specificul experimental al activitatii de marketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget initial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus si reproiectarea acestuia in raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfasurate. Prin analiza acestora in raport cu obiectivele urmarite, bazele de date folosite, mediile si suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct, costurile implementarii acestora fiind minime.

(7) Elementele de coordonare, control si evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementarii planului de marketing direct.

Coordonarea planului de marketing direct implica, in esenta:

definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente in cadrul organizatiei,

definirea unor atributii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic si de telecomunicatii) al organizatiei,

crearea unei structuri noi ("ad-hoc" in anumite situatii), cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si marketing direct,

externalizarea unora dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing direct si pastrarea si desfasurarea restului activitatilor specifice prin intermediul propriilor structuri.

Controlul planului de marketing direct are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele, tinta vizata, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului sa fie revizuite, actualizate, continutul acestuia urmand sa fie adaptat in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei si la nivelul organizatiei.

Atributiile specifice controlului implementarii planului de marketing direct pot reveni, in raport cu decizia adoptata pentru coordonarea planului, structurii de marketing deja existente in organizatie, structurii care gestioneaza activitatea de marketing direct din cadrul organizatiei sau structurii nou create ("ad-hoc") cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si marketing direct.

Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate Daca in cazul marketingului "traditional" era necesara scurgerea unei perioade minime de timp in care sa se produca primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitatilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte - de ordinul saptamanilor sau chiar zilelor! Astfel, reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei pot fi "contorizate" la sfarsitul fiecarei zile sau saptamani de activitate, in raport cu anumiti indicatori prestabiliti. Rapoartele privind evolutia campaniilor de marketing direct si rezultatele obtinute sunt generate implicit in conditiile utilizarii unui suport informatic adecvat.

Controlul activitatii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru formal pentru desfasurarea auditului de marketing direct. Realizat respectand regulile generale ale unei astfel de operatiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice cum sunt:

estimarea eficientei fiecarei actiuni / campanii / activitati de marketing direct,

estimarea comparativa a eficientei actiunilor / campaniilor / activitatilor de marketing direct,

evaluarea comparativa a eficientei bazelor de date (surselor acestora), mediilor si suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor si suporturilor logistice folosite,

crearea premiselor pentru eficientizarea actiunilor / campaniilor si activitatilor de marketing direct.

Etapele asociate desfasurarii auditului de marketing direct se refera la:

identificarea tuturor activitatilor de marketing direct, structurate in functie de obiectivele urmarite, segmentele de consumatori vizate si mediile folosite,

estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ - volumul reactiilor consumatorilor si cantitativ - valoarea monetara a reactiilor consumatorilor) in urma desfasurarii tuturor activitatilor de marketing direct identificate mai sus,

estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare si operationale) asociate fiecareia dintre activitatile de marketing direct identificate mai sus,

evaluarea eficientei activitatilor de marketing desfasurate prin raportarea volumului costurilor asociate fiecarei activitati la volumul rezultatelor, exprimate calitativ sau cantitativ, generate.

Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor aspectelor privind proiectarea, organizarea si desfasurarea actiunilor si campaniilor sale.

Evaluarea planului de marketing direct prezinta o particularitate semnificativa prin comparatie cu activitatea de evaluare asociata, in mod obisnuit, planurilor de marketing. Aceasta este desfasurata in doua perioade distincte urmarind obiective distincte si implicand folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activitatile de evaluare care preced implementarea actiunilor si campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumita generic a activitatilor de testare, in timp ce activitatile cu un continut similar, desfasurate dupa incheierea operationalizarii planului, fac obiectul evaluarii eficientei actiunilor, campaniilor sau planului de marketing direct in ansamblu.

Testarea planului de marketing direct urmareste obiectivul major al identificarii celor mai bune solutii de operationalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele testarii conduc la adoptarea unor solutii privind baza de date, oferta, comunicarea si logistica a caror implementare genereaza maximizarea rezultatelor obtinute in urma campaniilor desfasurate.

Principalele modalitati de testare utilizate in sfera marketingului direct sunt testul 50-50 (A/B Split, in engleza, in original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, in engleza, in original), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, in engleza, in original), testul geografic, testul telescopic, catalogul de anunturi, cercetarile directe si selective si cercetarile calitative: sunt eficiente in testarea unor elemente privind oferta, mesajul, mediile si suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse, acestea avand cel mult un caracter orientativ (chiar daca practica cercetarilor de marketing arata ca, in general, o cercetare calitativa, proiectata si realizata corespunzator, anticipeaza destul de bine rezultatele unei cercetari cantitative);       

Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizatie interesata avand posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operationaliza creativ, in functie de specificul pietei si al campaniilor desfasurate, metodele existente.

Evaluarea eficientei actiunilor si campaniilor de marketing direct (si implicit a planului de marketing direct) se desfasoara dupa realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficienta cum sunt:

rata de raspuns a campaniei: reprezinta expresia procentuala a numarului de reactii generate in raport cu numarul total de tinte vizate prin intermediul campaniei; se determina cu formula: 

, in care:

RR - rata de raspuns generata,

VRG - volumul reactiilor generate in urma campaniei (numarul consumatorilor care au reactionat - comandand sau solicitand informatii suplimentare despre obiectul campaniei),

VTTV - volumul total al tintelor vizate prin intermediul campaniei desfasurate (numarul consumatorilor care au fost vizati prin intermediul campaniei).

Dimensiunea acestei rate de raspuns poate fi considerata ca fiind una "bruta" (pentru ca numarul total de tinte vizate prin intermediul acesteia include si numarul tintelor la care mesajul nu a ajuns - avand datele de identificare modificate etc.). Determinarea ratei de raspuns "nete" se poate face folosind formula:

, in care:

VNTV - volumul "net" al tintelor vizate prin intermediul campaniei desfasurate (numarul consumatorilor care au fost atinsi efectiv prin intermediul campaniei).

rata de conversie a campaniei: reprezinta expresia procentuala a numarului consumatorilor care au comandat (cumparat) direct produsul (serviciul) care a facut obiectul campaniei in numarul total al consumatorilor care au reactionat in urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula:

, in care:

RCC - rata de conversie a campaniei,

VCD - volumul comenzilor (cumpararilor) directe (exprimat de numarul consumatorilor care au comandat/cumparat direct produsul sau serviciul care a facut obiectul campaniei) si

VRG - volumul reactiilor generate in urma campaniei (numarul consumatorilor care au reactionat - comandand sau solicitand informatii suplimentare despre obiectul campaniei).

"costul la 1000": reprezinta un versiune adaptata a indicatorului "clasic" cost la mie folosit in evaluarea eficientei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de masa; in contextul marketingului direct, costul la mie se determina cu formula:

, in care:

C1000 - costul la mie (exprima volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de consumatori potentiali prin intermediul campaniei de marketing direct desfasurate),

VTCC - volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza si desfasura campania de marketing direct si

VTTV - volumul total al tintelor vizate prin intermediul campaniei desfasurate (numarul consumatorilor care au fost vizati prin intermediul campaniei). Prin inlocuirea volumului total cu volumul "net" al tintelor vizate se poate determina un cost "net" la mie.

costul unitar al comenzii directe: exprima cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comanda directa din partea consumatorilor si se poate determina cu formula:

, in care:

CUCD - costul unitar al comenzii directe,

VTCC - volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza si desfasura campania de marketing direct si

VCD - volumul comenzilor (cumpararilor) directe (exprimat de numarul consumatorilor care au comandat/cumparat direct produsul sau serviciul care a facut obiectul campaniei).

Desigur, indicatorii prezentati mai sus reprezinta doar un set general de indicatori care pot fi avuti in vedere pentru a evalua eficienta oricarei campanii de marketing direct. Prin adaptarea acestora la ansamblul activitatilor de marketing direct desfasurate de catre organizatie pot fi obtinute evaluari ale eficientei globale a acestora.

Succesul activitatilor de coordonare, control si evaluare depinde in mod semnificativ de existenta unui sistem adecvat de monitorizare a evolutiei si coordonatelor campaniilor specifice desfasurate. Acest sistem se bazeaza, in functionarea sa eficienta, pe principiul elementar al inregistrarii tuturor elementelor privind actiunile sau campaniile de marketing direct desfasurate. Suportul comun al acestor inregistrari include doua componente majore: pe de o parte, este vorba de arhiva de marketing direct a organizatiei, care include copii, in format fizic si in format electronic ale tuturor componentelor materiale ale campaniilor desfasurate de catre organizatie, iar, pe de alta parte, este vorba despre baza de date de marketing direct a organizatiei, care include toate datele de identificare, de profil, tranzactionale si de proiectare ale consumatorilor cu care organizatia a relationat prin intermediilor campaniilor de marketing direct desfasurate.