Planul de marketing direct

Planul de marketing direct

In general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul caruia organizatia isi desemneaza obiectivele sale, isi defineste activitatile specifice care vor contribui la atingerea obiectivelor formulate, isi aloca resursele necesare in vederea desfasurarii activitatilor si precizeaza modalitatile de coordonare, evaluare si controlul al modului in care se deruleaza planul. Planul de marketing reprezinta documentul pe baza caruia sunt desfasurate ulterior toate activitatile de marketing ale organizatiei intr-o perioada data. Elaborarea sa este absolut necesara pentru functionarea eficienta a activitatii de marketing si a celei de ansamblu a organizatiei.

Planul de marketing este un instrument indispensabil oricarei organizatii, din oricare domeniu de activitate.

Planul de marketing direct are un continut informational relativ similar planului de marketing al organizatiei, diferenta majora dintre acestea reprezentand-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing direct vizeaza prezenta si actiunile organizatiei desfasurate in sfera marketingului direct in timp ce planul de marketing reglementeaza activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei.

Elaborarea planului de marketing direct al organizatiei porneste de la necesitatea crearii unui document de referinta pentru toate actiunile si campaniile de marketing direct pe care organizatia intentioneaza sa le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existenta intre marketingul direct, in fapt, comunicarea directa si comunicatia traditionala de marketing a organizatiei, structura planului de marketing direct este apropiata celei a planului comunicatiei de marketing a organizatiei. Aceasta trebuie sa aiba, asadar, in vedere toate elementele care contribuie la realizarea si dezvoltarea marketingului direct intr-o viziune strategica la nivelul organizatiei.

Planul de marketing direct reprezinta nu numai un simplu instrument de ghidare a organizatiei in realizarea demersurilor sale specifice ci si un document care serveste la identificarea si valorificarea tuturor oportunitatilor de crestere si dezvoltare profitabila a domeniului.

Principalele elemente de referinta care se regasesc in variantele de structura ale planului de marketing direct, sunt:

analiza mediului de marketing al organizatiei

obiectivele planului

tinta vizata prin intermediul planului

strategia de marketing direct

strategia de contact

bugetul planului

elementele de coordonare, control si evaluare

(1) Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza, in contextul marketingului direct, doua directii majore:

analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele
componente de micromediu - clientii, concurentii, furnizorii, publicul, sau de macromediu - mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic,mediul cultural, mediul politic si mediul natural, afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si

analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei - tehnice, financiare, umane, informationale si a modului in care sunt alocate si utilizate acestea).

Obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si amenintarilor existente in exteriorul organizatiei si identificarea punctelor tari si a punctelor slabe ale organizatiei. Fiind vorba despre o componenta a unui plan de marketing direct, al carui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketing vizeaza mai ales identificarea acelor oportunitati si amenintari care pot afecta comunicarea de marketing a organizatiei precum si a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de catre organizatie, fara eforturi deosebite, in vederea sustinerii actiunilor sale de comunicare.

Cateva exemple de oportunitati (privite in sens contrar, toate exemplele prezentate acestea devin amenintari) oferite de mediul extern de marketing au in vedere: aparitia unui nou segment de clienti pentru produsele si serviciile organizatiei, suspendarea sau limitarea efortului comunicational de marketing al unui dintre competitorii prezenti pe piata, aparitia unui nou furnizor de servicii specializate, imbunatatirea atitudinii publicului fata de actiunile de marketing direct ale organizatiilor, cresterea puterii de cumparare a clientilor potentiali ai organizatiei, cresterea gradului de dotare al gospodariilor cu PC-uri sau cresterea ratei de acces la Internet, cresterea gradului de cunoastere a limbilor straine la nivelul pietei, adoptarea unei legislatii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.

Cateva exemple de puncte tari (privite in sens contrar, toate exemplele prezentate devin puncte slabe ale organizatiei) asociate mediului intern de marketing au in vedere: gradul ridicat de dotare al organizatiei cu tehnologie informatica (sau de acces la Internet), existenta unui buget semnificativ alocat pentru activitati de marketing direct, nivelul ridicat de pregatire profesionala a anagajatilor organizatiei in domeniul marketingului, in general, al marketingului direct in special, accesul organizatiei la resurse informationale (baze de date) interne si externe de calitate.

Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizatiei acopera, in general, urmatoarele domenii:

elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing direct si eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,

oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice prin intermediul actiunilor si campaniilor de marketing direct,

efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior (si de actiunile de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizatiei si

evitarea erorilor precedente de comunicare (in sens traditional si specifica marketingului direct), respectiv pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile de comunicare precedente.

(2)Obiectivele planului de marketing direct reprezinta componenta planului de marketing direct a carei elaborare implica evaluarea atenta a activitatii de marketing desfasurata la nivelul organizatiei in contextele mai largi ale activitatilor generale de marketing si al activitatii globale a organizatiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie sa tina seama de obiectivele pe care le urmareste in general organizatia, prin prezenta si activitatea sa la nivelul pietei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizatiei si, nu mai putin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare si de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii al carei varf este rezervat obiectivelor de afaceri, pozitia mediana obiectivelor de marketing si pozitiile apropiate de baza obiectivelor de comunicare si de marketing direct).

Obiectivele de afaceri ale organizatiei servesc doar ca un cadru general de referinta pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientand, de altfel, desfasurarea tuturor activitatilor realizate de catre organizatie in vederea indeplinirii misiunii acesteia. Din perspectiva marketingului, intereseaza intentiile organizatiei de a realiza activitatile necesare astfel incat aceasta sa poata creste durabil la nivelul pietei, sa atinga si sa detina o pozitie cat mai importanta la nivelul acesteia (eventual de lider al pietei sale), sa genereze suficiente motive de satisfactie (inclusiv de ordin financiar . ) initiatorilor si/sau proprietarilor afacerii.

Obiectivele de marketing reprezinta repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmarite de catre majoritatea organizatiilor, prin intermediul activitatilor desfasurate, se numara (diferentierea acestora fiind legata de evolutiile pietei si, respectiv, organizatiei):

cresterea / mentinerea / reducerea vanzarilor,

cresterea / mentinerea / reducerea profitului,

cresterea / mentinerea / reducerea cotei de piata a organizatiei,

imbunatatirea / mentinerea /modificarea imaginii organizatiei,

cresterea / mentinerea nivelului de satisfactie al consumatorilor,

crearea / mentinerea / dezvoltarea platformei relationale cu clientii organizatiei.

Obiectivele de comunicare ale organizatiei au in vedere activitatea de comunicare cu clientii si, in general cu publicul, realizata de catre organizatie. Deoarece pentru foarte multa vreme comunicarea de marketing a organizatiilor a imbracat formele specifice comunicarii "de masa", obiectivele urmarite au avut in vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de comunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structureaza obiectivele de comunicare in trei categorii distincte:

obiective de notorietate asociate cunoasterii consumatorului (specifice interventiei comunicarii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numara informarea consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea si consolidarea nivelului de cunoastere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, marcilor, evenimentelor sau activitatii de ansamblu a organizatiei,

obiective de atitudine, asociate pozitiei adoptate de consumator (specifice interventiei comunicarii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numara formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor in raport cu produsele, serviciile, marcile, evenimentele organizatiei sau cu organizatia insasi,

obiective de comportament, asociate modului explicit in care consumatorul cumpara si consuma / utilizeaza (specifice interventiei comunicarii de marketing la nivel conativ): printre acestea se numara ameliorarea, in sensul dorit de catre organizatie, a frecventei de cumparare, a cantitatilor medii cumparate, a sortimentelor de produs, a marcilor etc.

Activitatile de comunicare, privite in sens traditional, pot viza atingerea unui obiectiv dintr-o anumita categorie sau a unui set de obiective, facand parte din una sau mai multe categorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii unora dintre obiectivele de comunicare urmarite de catre organizatie.

Obiectivele de marketing direct ale organizatiei sunt formulate in maniere mai mult sau mai putin diferite de catre sursele literaturii de specialitate. Astfel, in opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmari cinci obiective majore

cumpararea prin corespondenta, telefon, televiziune (inclusiv obtinerea de donatii in cadrul campaniilor sociale de obtinere de fonduri),

solicitarea de cataloage, literatura comerciala sau, in general, informatii suplimentare care pot fi transmise prin posta, telefonic, prin reprezentanti de vanzari, cu sau fara cunoasterea anterioara a consumatorului,

solicitarea unei demonstratii desfasurate acasa, la serviciu sau la sediul organizatiei,

vizitarea unui punct de vanzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitatii sau la unul politic,

integrarea sau participarea in cadrul unor actiuni social-politice (demonstratii, mitinguri, expedierea unor scrisori catre membrii Guvernului etc.).

Din perspectiva elaborarii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct asa cum a fost aceasta propusa de grupul DRI-WEFA este mai potrivita datorita sintetizarii adecvate a continutului acestora.

Obiectivele planului de marketing direct se refera la:

generarea de comenzi (vanzari) directe,

pregatirea vanzarilor organizatiei,

crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei.

In conditiile in care punerea in practica a planului de marketing direct necesita resurse semnificative ale organizatiei (si, mai ales, daca acestea exista), acesta va fi astfel realizat inca sa permita urmarirea unui set de obiective, diferentiate in obiective principale si secundare. Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate in cadrul planului, sa fie inscrise in referintele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing si de comunicare ale organizatiei.

(3)Tinta vizata prin intermediul planului reprezinta publicul care va fi vizat prin intermediul actiunilor si campaniilor de marketing direct desfasurate de catre organizatie. Tinta vizata prin intermediul planului poate fi formata atat din consumatori individuali (inclusiv gospodariile acestora) cat si din consumatori organizationali (diferite organizatii profit sau non-profit).

Descrierea generala a tintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului urmarit prin intermediul actiunilor de marketing direct ale organizatiei, este specifica situatiilor in care organizatia intentioneaza sa comunice cu consumatorii potentiali folosind mediile "traditionale" de comunicare. Desfasurarea acestor campanii de publicitate cu raspuns direct va permite organizatiei sa construiasca o baza de date pe care sa o abordeze, ulterior, folosind tehnicile si instrumentele marketingului direct.

Tinta vizata prin intermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea tintelor individuale potentiale care vor putea face obiectul unor actiuni sau campanii de marketing direct desfasurate in raport cu strategia de marketing direct a organizatiei dar tinand cont si de corectiile tactice adecvate schimbarilor produse la nivelul pietei.

(4)Strategia de marketing direct este reprezentata, in contextul planului de marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de catre organizatie in raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de referinta. Mentionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esentiala pentru definirea si implementarea fiecareia dintre acestea.

(5)Strategia de contact a organizatiei permite organizatiei sa atinga obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile si suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora.

Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact si a elementelor sale componente privind obiectivele urmarite, consumatorii vizati, mediile si suporturile de comunicare folosite si mesajele transmise:

strategia de contact vizeaza, in mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de comenzi/vanzari directe, pregatirea vanzarilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei, achizitia si/sau mentinerea clientilor noi, fidelizarea clientilor organizatiei, crearea unei platforme relationale pe termen lung cu clientii;

strategia de contact se adreseaza consumatorilor potentiali, clientilor noi, clientilor in crestere sau clientilor maturi ai organizatiei;

strategia de contact poate recurge la medii (si suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (posta, telefonul, mediile telematice, Internetul) sau a unor medii specifice comunicarii "traditionale" (presa cotidiana si periodica, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara). Utilizarea mediilor poate fi realizata intr-o maniera individuala, independenta sau integrata;

strategia de contact presupune crearea si difuzarea unor mesaje care sa fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizatiei (consumatori potentiali, clienti noi, clienti in crestere sau clienti maturi).

Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul actiunilor si campaniilor de marketing direct se sprijina pe adoptarea unor decizii adecvate privind pozitionarea construirea axului psihologic si alegerea formei mesajului. Pozitionarea si axul psihologic specifice mesajului organizatiei vor conditiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele cele mai obisnuite ale mesajelor de marketing direct se numara: continutul unui pachet expediat consumatorilor in cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite in cadrul campaniilor de vanzare prin corespondenta, al paginilor utilizate in cadrul retelelor de tip minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite in cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor preinregistrate folosite in cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.

Ca si in cazul comunicatiei "traditionale" de marketing, este necesara identificarea unei combinatii echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului, respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. Daca in comunicatia "traditionala" predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care apeleaza mai degraba la sentimentele consumatorului si mizeaza pe o abordare indirecta, vizand cunoasterea si atitudinea acestuia, in comunicarea directa predomina mesajele rationale, concretizate in abordarea directa a acestuia, vizand cunoasterea si comportamentul sau.

(6) Bugetul planului de marketing direct identifica si exprima toate costurile asociate operationalizarii planului (desfasurarii tuturor actiunilor si a campaniilor specifice in vederea atingerii obiectivelor propuse). Ca regula generala, structura bugetului va include costurile reprezentate in posturi de cheltuieli distincte in raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.

Prima abordare presupune considerarea urmatoarelor categorii de resurse si a costurilor asociate:

resurse tehnice / costuri tehnice: au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona echipamentele si tehnologiile necesare implementarii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activitatii de marketing telefonic - crearea centrului de apel sau de marketing pe Internet - achizitionarea echipamentelor si a aplicatiilor software necesare).

resurse umane / costuri de personal: se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile si campaniile de marketing direct desfasurate dar si a cheltuielilor de instruire sau de perfectionare a personalului implicat in cadrul acestora. De cele mai multe ori, in aceasta categorie sunt incluse platile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificandu-li-se, eventual, doar atributiile);

resurse financiare / costurile financiare: detin, de regula, o pondere redusa in bugetele planurilor de marketing direct in conditiile in care organizatiile finanteaza activitatile sale specifice din resurse proprii. Prezenta acestor costuri poate fi asociata, eventual, achizitiei unor tehnologii sau echipamente (in regim de leasing sau prin credite bancare, aceste optiuni fiind foarte rar intalnite);

resurse operationale / costuri operationale: grupeaza costuri asociate unor produse sau servicii, furnizate in mod obisnuit de prestatori externi specializati, necesare proiectarii si desfasurarii actiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumpararea sau inchirierea bazelor de date folosite in cadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de catre un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria cea mai semnificativa atat din punct de vedere al importantei pentru succesul activitatilor specifice cat si din punct de vedere al costurilor specifice.

Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct si a costurilor specifice operationalizarii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct include, conform acesteia, urmatoarele posturi (ponderile specifice mentionate avand un caracter orientativ):

costuri de dezvoltare si de creatie:   

costuri cu bazele de date si de testare: 

costuri de executie (tiparire, expediere etc.):   

costuri logistice:

costuri de gestiune si evaluare a bazelor de date: 20 %

costuri suplimentare (alte activitati etc.):

Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modalitati, ambele fiind specifice unei viziuni functionale asupra domeniului, este importanta premisa de la care se porneste in determinarea costurilor totale ale activitatii de marketing direct a organizatiei, si anume ca acestea trebuie sa acopere atat activitatile " vizibile" (aici incadrandu-se cele desfasurate in vederea comunicarii cu consumatorii vizati) cat si cele " invizibile " (acestea avand ca obiect celalalt sens al comunicarii, consumator - organizatie, inclusiv elementele de ordin logistic). Dupa cum se observa, in mod obisnuit ponderile cele mai importante in totalul bugetului de marketing direct revin costurilor de executie (realizarea instrumentelor de comunicare si expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea, gestiunea, evaluarea acestora).

Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizata apeland la aceleasi metode folosite in mod traditional pentru a estima bugetul comunicarii de marketing a organizatiei

alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizatiei reprezinta o modalitate oportuna pentru pietele pe care marketingul direct cunoaste un nivel dezvoltare important (astfel incat sa se poata vorbi despre existenta unor "standarde ale industriei", unul dintre acestea fiind si ponderea cheltuielilor de marketing direct in totalul cifrei de afaceri) si, desigur, pentru organizatiile in care marketingul direct detine o importanta relativa in ansamblul tehnicilor si
instrumentelor de marketing folosite de catre acestea; varianta adaptata a acestei metode are in vedere

alocarea unui procent din bugetul de marketing al organizatiei, varianta fezabila la nivelul pietelor sau organizatiilor    caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltarii marketingului direct;

alocarea unui buget pana la limita a "tot ceea ce organizatia isi poate permite" reprezinta, de asemenea, o optiune valabila pentru organizatiile care nu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfasura actiuni de comunicare in general, de marketing direct in special; in final, in cazul multora dintre aceste organizatii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge sa fie comparabila sau chiar mai mare cu cea specifica bugetului comunicarii "traditionale" de marketing;

alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurentilor organizatiei reprezinta o varianta oportuna pentru pietele pe care marketingul direct este o prezenta importanta in activitatea de marketing si, in special, in comunicarea de marketing a organizatiilor prezente. In acest context, marketingul direct poate sa apara ca un instrument de diferentiere in raport cu competitorii organizatiei, eficienta atingerii acestui obiectiv depinzand in mod semnificativ de marimea resurselor financiare alocate;

alocarea unui buget in raport cu obiectivele de marketing direct presupune considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizatia doreste sa le atinga desfasurand campanii de marketing direct si, pe de alta parte, a strategiei de contact specifice (consumatori, medii si mesaje) fiecarui obiectiv in parte.

In final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe doua niveluri - al obiectivelor si al actiunilor si campaniilor specifice;

alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este modalitatea cea mai apropiata de specificul experimental al activitatii de marketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget initial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus si reproiectarea acestuia in raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfasurate.

Prin analiza acestora in raport cu obiectivele urmarite, bazele de date folosite, mediile si suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct, costurile implementarii acestora fiind minime.

(7)Elementele de coordonare, control si evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementarii planului de marketing direct.

Coordonarea planului de marketing direct implica, in esenta:

definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente in cadrul organizatiei,

definirea unor atributii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic si de telecomunicatii) al organizatiei,

crearea unei structuri noi ("ad-hoc" in anumite situatii), cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si marketing direct,

externalizarea unora dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing direct si pastrarea si desfasurarea restului activitatilor specifice prin intermediul propriilor structuri.

Controlul planului de marketing direct are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele, tinta vizata, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului sa fie revizuite, actualizate, continutul acestuia urmand sa fie adaptat in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei si la nivelul organizatiei.

Atributiile specifice controlului implementarii planului de marketing direct pot reveni, in raport cu decizia adoptata pentru coordonarea planului, structurii de marketing deja existente in organizatie, structurii care gestioneaza activitatea de marketing direct din cadrul organizatiei sau structurii nou create ("ad-hoc") cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si marketing direct.

Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate. Daca in cazul marketingului "traditional" era necesara scurgerea unei perioade minime de timp in care sa se produca primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitatilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte - de ordinul saptamanilor sau chiar zilelor! Astfel, reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei pot fi "contorizate" la sfarsitul fiecarei zile sau saptamani de activitate, in raport cu anumiti indicatori prestabiliti. Rapoartele privind evolutia campaniilor de marketing direct si rezultatele obtinute sunt generate implicit in conditiile utilizarii unui suport informatic adecvat.

Controlul activitatii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru formal pentru desfasurarea auditului de marketing direct. Realizat respectand regulile generale ale unei astfel de operatiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice cum sunt:

estimarea eficientei fiecarei actiuni / campanii / activitati de marketing direct, estimarea comparativa a eficientei actiunilor / campaniilor / activitatilor de marketing direct,

evaluarea comparativa a eficientei bazelor de date (surselor acestora), mediilor si suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor si suporturilor logistice folosite,

crearea premiselor pentru eficientizarea actiunilor / campaniilor si activitatilor de marketing direct.

Etapele asociate desfasurarii auditului de marketing direct se refera la:

identificarea tuturor activitatilor de marketing direct, structurate in functie de obiectivele urmarite, segmentele de consumatori vizate si mediile folosite,

estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ - volumul reactiilor consumatorilor si cantitativ - valoarea monetara a reactiilor consumatorilor) in urma desfasurarii tuturor activitatilor de marketing direct identificate mai sus,

estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare si operationale) asociate fiecareia dintre activitatile de marketing direct identificate mai sus,

evaluarea eficientei activitatilor de marketing desfasurate prin raportarea volumului costurilor asociate fiecarei activitati la volumul rezultatelor, exprimate calitativ sau cantitativ, generate.

Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor aspectelor privind proiectarea, organizarea si desfasurarea actiunilor si campaniilor sale.

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

11. Definiti planul de marketing. 12. Care sunt principalele elemente de referinta care se regasesc in variantele de structura ale planului de marketing direct? Descrieti cele doua directii majore vizate in contextul marketingului direct, de analiza mediului de marketing al organizatiei. 14.Care sunt obiectivele de marketing prevazute in cadrul planului de marketing direct.

15. La ce se refera obiectivele planului de marketing direct? 16. Ce presupune strategia de marketing direct prin prisma planului de marketing direct? 17. Descrieti succint strategia de contact a organizatiei. 18. Enumerati categoriile de resurse si a costurilor asociate prevazute in structura bugetului planului de marketing direct. Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.