Strategia de piata, nucleul politicii de marketing

Strategia de piata, nucleul politicii de marketing

 Strategia de piata desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei firmei fata de fizionomia, exigentele si tendintele de evolutie a pietei, in vederea atingerii

obiectivelor propuse.

 Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piata constituie punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de pret, de distributie, de promovare), fiind cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material si organizatoric pe care il solicita firmei.

Matricea lui I. Ansoff

Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria in timp a

acesteia poate fi caracterizata printr-un ansamblu de elemente definind relatia

dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale firmei, care este alcatuit

din patru componente strategice:

1. sfera de produse si de piete actuale sau noi -,

2. vectorul de crestere indica directia in care firma se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor :

-cu produse actuale pe piete actuale,

-cu produse actuale pe noi piete,

-cu produse noi pe piete actuale,

-cu produse noi pe piete noi.

3. avantajul diferential (competitiv) - acele elemente ale pietelor si produselor firmei care ii vor asigura o puternica pozitie competitiva,

4. sinergia firmei - procesul de actiune concertata a mai multor factori, ceea ce genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat individual.

Penetrarea pietei - o directie de crestere prin marirea volumului vanzarilor actualelor produse sau servicii pe aceleasi piete.

Dezvoltarea pietei -cresterea vanzarilor prin gasirea de noi segmente de piata pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.

Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vanzarilor pe aceleasi piete prin realizarea unor produse/ servicii noi, imbunatatite pentru inlocuirea celor prezente.

Diversificarea - obiectivul de sporire a vanzarilor se realizeaza prin realizarea unor produse/ servicii noi pentru firma si lansarea acestora pe noi segmente de piata.

Alternative strategice de piata

Ph.Kotler

strategia de conversiune - in cazul existentei unei cereri negative, situatie in care consumatorul refuza sa accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de a calatori cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma aceasta atitudine intr-una pozitiva.

strategia de stimulare - intalnita cand firma se confrunta cu o cerere inexistenta

datorita necunoasterii produselor de clienti sau pentru ca produsul nu are nici o

semnificatie pentru clienti. In acest caz, firma isi propune sa creeze cererea prin

ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul si prin actiuni de

marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness in cazul unei firme turistice).

strategia de dezvoltare - poate fi adoptata in cazul unei cereri latente, datorita

lipsei produsului care sa satisfaca nevoile consumatorului (de ex., o firma producatoare

de videotelefoane poate transforma cererea latenta existenta in cerere efectiva

strategia de remarketing - se intalneste in cazul unei cereri in declin, fiind

necesara revitalizarea prin actiuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de porumb poate fi revigorata prin lansarea pe piata romaneasca a unui produs nou, intrun ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetica deosebita si insotita de un program promotional adecvat).

strategia de sincromarketing - cerere sezoniera, in cazul in care firma este multumita de volumul global al cererii pentru produsele sale, dar nu si de distributia lor in timp; de exemplu, firmele turistice practica tarife sezon extrasezon.

strategia de intretinere - cerere plina (completa), solicita din partea firmei eforturi de pastrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea efectiva se suprapune ca dimensiuni si structura peste nivelul dorit a fi atins; de exemplu, produsele aflate la moda.

strategia de demarketing - este adoptata de firma in cazul in care cererea excesiva (supracompleta) fata de capacitatea firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea generala a cererii la toate segmentele de consumatori(bauturi alcoolice) sau prin reducerea selectiva a cererii pentru anumite segmente (dulciuri in cazul persoanelor varstnice).

strategia de antimarketing - este aplicata in situatia unei cereri indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sanatate, rolul marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de stupefiante, interzicerea presei pornografice.