Forme de prezentare si gestionare a ofertei

Forme de prezentare si gestionare a ofertei

Potrivit conceptiilor si practicilor moderne, gama sortimentala de marfuri, ce defineste structura ofertei din cadrul unui magazin, se caracterizeaza prin prisma a trei dimensiuni si anume: lungime, largime si adancime. Deciziile detailistului in legatura cu stocurile de marfuri trebuie luate tocmai sub aceste aspecte, ale varietatilor sortimentale, largimii si profunzimii (Nita, V., Corodeanu, D., ).

Varietatea (diversiteea sau lungimea) gamei sortimentale semnifica numarul de linii diferite de marfuri pe care un detailist il ofera cumparatorilor.

Linia de produse semnifica o grupare de produse inrudite, care la randul ei se poate subdivide, iar sortimentul reflecta numarul diferitelor alegeri oferite intr-o anumita linie de produse. Detailistii acopera decalajul sortimental fata de dorintele cumparatorilor prin achizitionarea marfurilor de la diversi furnizori. Pornind de la felul si gradul lor de inrudire, marfurile pot fi asociate prin prisma:

- satisfacerii unei anumite nevoi : de sanatate, de ordin estetic etc.

- posibilitatii de a fi consumate/utilizate impreuna;

-achizitionarii/utilizarii de catre un grup similar de cumparatori;

Diversitatea sortimentala reflecta gradul de specializare (sau de despecializare) a magazinului. Deci, in functie de aceasta dimensiune a ofertei sale, un magazin poate sa fie definit ca fiind specializat sau cu profil general (Adascalitei, V.,

Largimea sortimentala vizeaza nivelele extensiei sortimentale - prin prisma numarului diferitelor stiluri, culori, marimi si a altor variante prezentate - pentru o linie de produse. In timp ce unele tipuri de magazine ofera o gama larga din cadrul unor produse - de exemplu, de la limitele superioare si pana la cele inferioare calitativ - altele isi limiteaza  oferta la un singur nivel calitativ al gamei (cum este cazul punctelor de vanzare tip butic sau al magazinelor cu discount).

Adancimea (sau profunzimea) sortimentului este data de numarul de articole si referinte stocate, pe diferite variante ale largimii. Cu cat alegerea este mai importanta cu atat sortimentul va fi mai profund ( Adascalitei, V.,

In raport de imaginea pe care comerciantii doresc sa o proiecteze magazinelor, ei pot opta intre patru variante posibile de stoc vizand gama sortimentala:

v                                             Larg si putin adanc;

v                                             Larg si adanc;

v                                             Ingust si putin adanc;

v                                             Ingust si adanc.

Potrivit practicilor din tarile cu un comert avansat, oferta de marfuri a unora dintre cele mai reprezentative tipuri de magazine include, de exemplu, in SUA, intre 3-6 mii articole si sortimente diferite, in cazul supermarketurilor independente, pana la 12 mii articole in cazul unui drugstore si pana la 40 de mii de articole - de diferite tipuri, stiluri, marimi si calitati - in cazul unui mare magazin cu discount.

Conform studiilor realizate in privinta caracterizarii ofertei, este de retinut ca marilor magazine universale le este specific un sortiment larg si profund, magazinelor specializate un sortiment ingust si profund, supermarketurilor un sortiment larg si mai putin profund, iar magazinelor cu discount si celor de proximitate un sortiment ingust si putin profund.

Caracterizarea mai complexa a specificului si structurii ofertei magazinelor moderne poate fi facuta prin prisma unor variate criterii utilizate in practica contemporana, prevaland cele ce au la baza modelul de percepere de catre cumparatori a produselor ce le sunt oferite. Numai printr-o intelegere clara de catre detailisti a ceea ce reprezinta bunurile de consum si a semnificatiei lor pentru cumparatori si pentru magazin se va putea asigura o conducere eficienta, profitabila a ofertei de marfuri.

Trebuie retinut ca, in realitate, vizitatorii magazinului privesc orice produs prin prisma a trei dimensiuni, respectiv a manierei in care sunt combinate trei seturi de elemente:

Atributele produsului, date de o serie de elemente legate de ingrediente, calitate, stil, marca si ambalaj;

Beneficiile produsului, adica ansamblul de satisfactii pe care il percepe consumatorul ca il va avea, felul in care ii vor fi intampinate nevoile din utilizarea produsului;

Sistemul de sustinere a produsului, incluzand toate elementele pe care le furnizeaza suplimentar esentei produsului - de exemplu garantie, publicitate, livrare la domiciliu, disponibilitatea unor componente si reputatia producatorului si a distribuitorului ( Adascalitei, V.,

Probabil ca cea mai importanta si utilizata schema de clasificare a ofertei bunurilor de consum, pentru intelegerea de catre detailisti, este cea propusa in urma cu aproape opt decenii de catre M.L.Copeland si dezvoltata, mai apoi, de L.P.Bucklin, bazata pe comportamentul de cumparare a marfurilor de catre consumatori, respectiv pe relatii dintre consumator si produs. Prin prisma efortului pe care sunt dispusi sa il faca cumparatorii pentru cautarea si procurarea diferitelor bunuri de consum, oferta de marfa a detailistilor a fost structurata intre categorii, respectiv:

Convenience goods, vizand articole de uz curent, cu o frecventa ridicata de cumparare, si care nu necesita eforturi deosebite din partea cumparatorilor spre a fi alese si procurate, fiind disponibile la preturi accesibile, intr-o retea larga de magazine. La randul ei, aceasta grupa de produse include:

v                                             Produse de impuls, respectiv articole cumparate deoarece sunt vazute de cumparatori;

v                                             Produse solicitate regulat (articole cumparate cu regularitate, ca parte a bunurilor de consum utilizate in timpul anului);

v                                             Produse pentru cazuri de urgenta (cumparate numai atunci cand o nevoie devine brusc presanta).

Pentru numerosi detailisti produsele cu solicitare frecventa (regulata) constituie partea principala a stocurilor de marfuri oferite. Cumparaturile de impuls - ce ajung adesea la 40% din ansamblul cumparaturilor - se diferentiaza in raport de varsta, grupa de marfuri si motivul deplasarii cumparatorilor in zona magazinului. Manifestarea spontana a cererii pentru astfel de marfuri apare ca una dintre directiile de structurare modale a deprinderilor de cumparare, ca forma de manifestare a comportamentului de achizitionare a marfurilor si serviciilor.

Shopping goods, genereaza in general cumparaturi majore pentru uzul casnic sau personal a unor bunuri de valoare mai ridicata - masini de spalat, frigidere si alte bunuri de uz indelungat, bijuterii fine si articole de imbracaminte - pentru care consumatorul doreste sa intarzie decizia de cumparare spre a se putea informa si a face comparatii de stil, performante si confort, calitatea materialelor, garantie, etc.

Speciality goods, articole de calitate deosebita, ce poseda una sau mai multe caracteristici unice, pentru care consumatorii au deja formata o scala de preferinte si sunt dispusi sa faca un efort mare de timp (ca de exemplu, costume si incaltaminte de marci renumite, parfumuri si cosmetice scumpe, rochii si alte articole de imbracaminte de tinuta deosebita pentru femei, delicatese, aspiratoare si autoturisme de lux s.a.).

Criteriul semnalat are tangente semnificative cu un alt mod de structurare a ofertei de marfuri, respectiv in functie de modul de solicitare in timp prin prisma frecventei cererii consumatorilor (sau a modului ei de manifestare in timp). Prin aceasta prisma, oferta de marfuri, implicit cererea fata de aceasta - poate fi: curenta, periodica (sezoniera) si rara (sau ocazionala) ( Grozea, C., ).

Marfurile de cerere curenta sunt de prima necesitate, solicitate la intervale mici de timp, adesea zilnic, in aceasta categorie intrand majoritatea produselor alimentare si unele produse nealimentare (articole de galanterie, ziare, produse farmaceutice si petroliere etc.)

Marfurile de cerere periodica, includ articole de imbracaminte si incaltaminte, unele obiecte de uz casnic (in general, articole pentru care cererea are, de asemenea, o anumita regularitate, fiind determinata de durata de intrebuintare a produselor, de sezonalitatea consumului si de alti factori;

Articole de cerere rara se refera, in general, la produsele care au o lunga durata de intrebuintare (cativa ani) si de regula valoare ridicata (produse care asigura un anumit grad de confort (mobila, covoare etc.), usurarea muncii casnice (masini de spalat, aspiratoare), satisfacerea unor nevoi de ordin superior (bijuterii, autoturisme), precum si din sectorul alimentar (delicatese, inclusiv bauturi fine).

O larga raspandire in abordarea structurala a ofertei magazinelor ce desfac marfuri de cerere curenta - cum e cazul supermarketurilor - o are delimitarea gamei sortimentale in doua mari categorii, in functie de gradul de perisabilitate a produselor (Grozea, C.,).

a) Produse uscate (vizand articolele de bacanie), slab perisabile (zahar, faina, ma-

lai,orez,etc.);

b) Produse umede, incluzand produsele alimentare proaspete, perisabile (lapte si produse lactate, carne si produse din carne, mezeluri, branzeturi, oua, legume etc.

Dintre celelalte criterii de structurare a ofertei magazinelor contemporane sunt de retinut cele care au la baza: asocierea produselor in consum, pe complexe de nevoi, dificultatea luarii deciziei de cumparare a diferitelor marfuri (sub acest aspect marfurile fiind grupate in problematice si neproblematice), clasificarea clasica merceologica a produselor (cu un grad tot mai restrans de utilizare in profilarea magazinelor).

In esenta, specificul ofertei magazinului si marimea gamei sortimentale sunt rezultatul influentei unui complex de factori, legati de:

v   Tipul clientelei vizate (segmentul "tinta");

v   Tipul amplasamentului si marimea magazinului;

v   Rentabilitatea produselor oferite;

v   Posibilitatile de aprovizionare etc.

Stabilirea specificului si a structurii ofertei de marfuri a magazinului este conditionata, in ultima analiza, de politica sa comerciala, care urmareste, in general, sa asigure un echilibru dinamic, permanent intre cerintele clientelei si limitele impuse de factorii endogeni, legati mai ales de capacitataatea fizica a unitatii si de rentabilitate la nivelul diferitelor componente ale ofertei (Nita, V., Corodeanu, D.,

In gestionarea ofertei, respectiv stocurilor de marfuri din cadrul unui magazin, sunt de real folos doua metode:

a) Cota profitului brut din investitia facuta;

b) Analiza ABC, tehnica de control a stocurilor prin care acestea sunt structurate, in raport de nivelul miscariilor, in trei grupe:

Grupa A, care asigura de obicei 50% din vanzarile totale, desi reprezinta doar circa 10% din articolele vandute;

Grupa B cuprinde un numar mai mare de articole care asigura impreuna alte 25% din vanzari;

Grupa C care acopera restul stocului.

In consecinta, detailistii se vor concentra pe grupa A, urmarind cu atentie vanzarile si cautand sa asigure un stoc corespunzator de marfuri.

Intr-un asemenea cadru se inscrie si principiul sau regula 80-20- axioma acceptata in marketing - bazata pe o forma de distributie statistica specifica "curbei lui Pareto". Potrivit acesteia, 80% din volumul vanzarilor unui comerciant poate proveni de la circa 20% din articolele vehiculate (oferite) in cadrul liniei sale de produse.