Evolutia marketingului in economia mondiala

Evolutia marketingului in economia mondiala

Rolul marketingului intr-o economie de piata este asigurarea unei adaptari eficiente a ofertei la cerere, care implica asumarea urmatoarelor responsabilitati:

organizarea materiala a schimbului, adica a fluxului fizic al bunurilor si serviciilor, de la producator la consumator;

organizarea comunicarii, adica a fluxului informational care precede, acompaniaza si urmeaza schimbului;

A) Organizarea schimbului bunurilor si serviciilor este sarcina distributiei, care are trei functii prin care se constituie valoarea adaugata de aceasta:

functia materiala, adica ansamblul transformarilor materiale necesare aducerii bunurilor in stare de consum; este vorba de conditionare, dozare, formarea sortimentelor;

functia spatiala sau transformarile spatiale, cum ar fi transportul, repartizarea geografica, care fac disponibile bunurile la locul transformarii, utilizarii sau consumului;

functia temporala sau transformarile temporale, cum ar fi stocarea, prin care bunurile se pun la dispozitia consumatorului in momentul dorit de acesta.

Valoarea adaugata de distributie se masoara prin marja de distributie, adica prin diferenta dintre pretul platit producatorului de catre primul cumparator si pretul platit de catre consumatorul final al produsului (adaosul comercial). Aceasta marja poate deci include adaosul comercial al unuia sau mai multor distribuitori (comercianti en-gros, cu amanuntul), ea remunerand functiile exercitate de catre acesti intermediari.

Se apreciaza ca in sectorul bunurilor de consum ponderea cheltuielilor de distributie este in medie de 40% din pretul de vanzare cu amanuntul, diferentiat pe produse si canale de distributie (vezi si Ph. Masson, "Agriculture et evolution des prix", citat de Louis Lagrange in "La comercialisation des produits agricole et agroalimentaire", Lavoisier, 1985, p.5).

B) Organizarea comunicarii

Intrunirea acestor conditii materiale nu este suficienta pentru a asigura adaptarea ofertei la cerere. Pentru ca schimbul sa se poata desfasura, distribuitorii, consumatorii si utilizatorii finali trebuie sa afle de existenta produselor, de caracteristicile lor. Marketingul are sarcina de a organiza comunicarea, fluxul informatiilor intre producatori si consumatorii finali (inaintea producerii bunurilor, dupa realizarea acestora si dupa cumpararea lor de catre consumatori sau utilizatori). Fluxul informational si cel al schimbului sunt prezente chiar si intr-o economie bazata pe forma cea mai rudimentara de schimb (trocul), dar expresia sa este spontana si nu suscita probleme de organizare.

Trecerea progresiva de la un marketing pasiv la unul activ rezulta din insasi evolutia economiilor occidentale.

Aceasta evolutie se poate imparti in patru faze, carora le corespund etape specifice ale dezvoltarii economice, cum sunt:

revolutia industriala;

cresterea economica;

economia de consum;

economia postindustriala.

Fig. nr. 1.16  Rolul marketingului in economie / Sursa: J. J. Lambin, PUFF 1977

Fiecare dintre aceste etape se caracterizeaza, din punct de vedere al marketingului, prin anumite disfunctionalitati care se deplaseaza pe ruta productie-distributie-consum (figurile 1.17, 1.18, 1.19).

A. Revolutia industriala

Caracteristicile esentiale ale acestei etape sunt:

oferta este mai mica decat cererea;

insuficienta mijloacelor de productie necesare pentru a raspunde cererii;

rolul tehnicienilor este preponderent, logica productiei fiind dominanta;

eforturile organizatorice se axeaza in principal pe cresterea productivitatii si pe gasirea surselor de finantare avantajoase.

In acest stadiu, marketingul are un rol limitat si pasiv, fiind vorba doar de desfacerea bunurilor produse.

Fluxurile de informatii sunt organizate in directia producator-consumator si sunt posterioare productiei.

In plan organizatoric, firma se caracterizeaza prin dispersarea activitatilor specifice marketingului intre diferite departamente, neexistand inca un departament de marketing.  

Fig. nr. 1.17  Etapele revolutiei industriale

B. Cresterea economica

Aceasta etapa prezinta urmatoarele trasaturi:

cresterea distributiei dintre producator si consumator care duce la o largire geografica a pietelor;

neadaptarea canalelor de distributie traditionale la exigentele marii distributii.

Deci, in aceasta etapa, problemele se localizeaza la nivelul distributiei. Obiectul prioritar in aceasta faza este realizarea unui comert eficient, in masura sa absoarba productia obtinuta.

Rolul marketingului devine mai putin pasiv, el propunandu-si cercetarea si organizarea pietelor de desfacere pentru produsele fabricate anterior. Are loc o regrupare a sarcinilor marketingului si se constituie directia de vanzari. Incepe, de asemenea, sa se manifeste importanta studiilor de piata.

Fig. nr. 1.18  Etapa cresterii economice

C. Economia de consum

Obiectivele cresterii economice fiind indeplinite, in aceasta etapa cererea de consum a devenit insuficienta. Se produc, astfel, trei modificari profunde ale caracteristicilor pietei:

oferta tinde sa depaseasca capacitatea de absorbtie a pietei de baza;

fiind satisfacute nevoile esentiale si in acelasi timp evidente, dorinta inlocuieste nevoia, elementul motor al consumului este mai dificil de sesizat pentru ca intervin elemente psihologice instabile si variate;

accelerarea progresului tehnic duce la o reducere a ciclului de viata a produselor cu implicatii asupra strategiei de marketing.

Rolul marketingului a devenit preponderent in cadrul firmei si orienteaza activitatea acesteia. Fluxurile de informatii cele mai importante sunt cele care preced activitatea de productie (studiul cererii potentiale, motivatiei, atitudinilor etc.)

Aceste schimbari se vor traduce prin necesitatea crearii "directiei de marketing" regrupand in cadrul sau activitati dispersate anterior in celelalte departamente.

Fig. nr. 1.19 Etapa economiei de consum

D. Economia postindustriala

Etapa marketingului in aceasta faza se poate explica prin:

a.  constientizare sociala a exceselor unui marketing de manipulare, a unui marketing axat mai degraba pe influentarea cererii decat pe adaptarea produselor la nevoile consumatorilor.

Absenta unor mecanisme de reglare a stimulat consumul cantitativ, mijloacelor promotionale exploatand impulsivitatea cumparatorilor. Aceste excese au favorizat aparitia unor organizatii ale consumatorilor, fie la initiativa acestora, fie la initiativa puterii politice.

b. constientizare ecologica a exceselor cresterii cantitative a consumului.

Astfel, prin stimularea acestei cresteri cantitative a consumului, marketingul a provocat efecte negative, uneori intolerabile, cum ar fi:

poluarea si distrugerea mediului inconjurator;

deteriorarea conditiilor de sanatate si igiena (tutun, alcool, alimentatie dezechilibrata);

poluare publicitara.

c.  constientizare politico-economica asupra puterii pietei de catre tarile producatoare de materii prime.

Cresterea cantitativa a consumului, stimulata prin marketing, a provocat o suprautilizare si chiar o irosire a resurselor naturale limitate.

Acest fapt a determinat cresterea substantiala a preturilor materiilor prime, modificand fundamental si conditiile impuse ofertantilor si inlocuirea accelerata a produselor.

Aceasta faza imprima marketingului o noua dimensiune - cea sociala.

De altfel, aceste constatari l-au determinat pe Ph. Kotler (citat de J. J. Lambin in "Le marketing strategique", McGraw, Hill, 1991, p. 31) sa propuna adoptarea de catre firme a unui marketing social, definindu-l astfel:

"Optica marketingului social este o orientare de gestiune care recunoaste ca sarcina prioritara a organizatiei este studierea nevoilor si dorintelor manifestate pe pietele vizate pentru a face in asa fel incat sa le satisfaca mai bine decat concurenta si, de asemenea, mentinerea sau ameliorarea bunastarii consumatorilor si a colectivitatii."

Principala preocupare a marketingului in acest stadiu este gasirea unui echilibru intre obiectivele firmelor si cele ale colectivitatii, intre cererea exprimata de consumatori si cea dorita de societate.

Fig. nr. 1.20  Economia postindustriala

In tarile cu economie avansata, principiile si tehnicile de marketing s-au dezvoltat intr-un mediu favorabil infrastructurii evoluate (in plan administrativ, al serviciilor, al comunicatiilor), cumparatori cu experienta in alegerea marfurilor etc.

In tarile aflate in tranzitie de la o economie centralizata la una de piata, aceste conditii nu sunt reunite, in calea aplicarii marketingului situandu-se diverse obstacole (de principiu si practice).

Principalele obstacole identificate sunt:

1) Primul obstacol este legat de ideea ca si aceste tari trebuie sa urmeze etapele mentionate, avand avantajul ca le pot scurta si evita anumite erori, utilizand experienta tarilor avansate. In acest proces, marketingul urmeaza si nu precede dezvoltarea economica.

2) Al doilea obstacol este determinat de costurile activitatii de marketing: aceste costuri sunt uneori mari si sunt considerate de multe firme o risipa de resurse umane si financiare;

3) Al treilea obstacol decurge din doctrina marxista, care a inspirat dezvoltarea economica a acestor tari; aceasta doctrina (care ignora marketingul) nu include in cadrul activitatilor generatoare de plus valoare, decat pe cele extractive, agricole, manufacturiere. Distributia este considerata mai mult sau mai putin ca activitate parazitara. Ca si obstacolele practice, in aplicarea marketingului in tarile aflate in tranzitie se pot preciza:

dominatia spiritului "tehnicist" care se preocupa, in primul rand, de producerea cu orice pret a bunurilor, vanzarea lor fiind considerata o problema minora.

Aceasta idee este intarita si de caracterul imaterial, necuantificabil al activitatii de marketing.

De asemenea, este mai usor de preluat de la tarile avansate cunostintele tehnice, in timp ce componentele marketingului necesita o adaptare la obiceiuri locale complexe si dificil de sesizat.

structura canalelor de distributie, ineficiente si costisitoare in raport cu serviciile pe care le presteaza.

infrastructura nedezvoltata (transporturi, telecomunicatii, organizare administrativa ineficienta, insuficienta statisticilor socio-economice si demografice.

mediul economic si social caracterizat printr-o pronuntata instabilitate (caracteristice fiindu-i fenomene ca inflatia, recesiunea, schimbarea mentalitatilor).

Acestea creeaza dificultati in promovarea si adaptarea marketingului la mutatiile determinate asupra stilului de viata al populatiei, a comportamentului de cumparare, polarizarii societatii si implicit segmentarii pietei in functie de venituri.

eterogenitatea firmelor, coexistand firme cu capital privat cu cele cu capital majoritar de stat, firme de dimensiuni mici cu cele de dimensiuni mari, firme rentabile cu firme nerentabile.

Devine, astfel, dificila incheierea unor contracte ferme, crearea unor canale de distributie organizate (contractuale).