Etapele cercetarii de piata

ETAPELE CERCETARII DE PIATA

Cercetarea de marketing poate fi benefica intr-o varietate de situatii, dar decizia de a realiza o cercetare ar trebui sa fie ghidata de o serie de considerente.

In momentul realizarii unei cercetari de marketing trebuie urmate anumite etape, care pot fi impartite in trei, sase, unsprezece sau chiar mai multi pasi.

Alvin Burns a ales sa prezinte procesul unei cercetari de marketing in unsprezece pasi . Acesta a considerat ca unsprezece pasi sunt suficineti pentru a fi destul de explicit, fara a se pierde totusi in prea multe detalii.

Pasul 1. Stabilirea necesitații unei cercetari de marketing

Nevoia de a implementa o cercetare de marketing apare atunci cand managerii trebuie sa ia o decizie si nu dispun de informatiile necesare, insa nu toate deciziile au nevoie de o cercetare de marketing. Pentru a face o cercetare este nevoie de timp si bani. Managerii trebuie sa afle mai intai daca valoarea eventuala obtinuta din efectuarea unei cercetari de marketing este mai mare decat costul acesteia.

O cercetare de marketing nu este necesara atunci cand:

1. informatiile sunt deja disponibile: multe dintre deciziile facute sunt de rutina si managerii au deja experienta necesara pentru a lua aceste deciziile, fara informatii suplimentare. Atunci cand este totusi nevoie de informatii suplimentare, managerii pot apela si la o serie de surse secundare cum ar fi : sursele interne, care au fost create, inregistrate sau generate de propia organizatie - inregistrarile contabile, rapoartele fortelor de vanzare, rapoartele uneor experti interni - sau surse externe - Instiututul National de Statistica, Anuarul de Comert Exterior al Romaniei, Veniturile si cheltuielile populatiei, Servicii oferite de INSSE, Publicatii ale Camerei de Comert si Industrie a Romaniei, etc . Toate acestea sunt surse de informatii pe care managerii le pot accesa rapid si mai ieftin.

2. timpul nu este potrivit pentru a desfasura o activitate de cercetare de marketing: timpul are un rol critic in procesul decizional si de cele mai multe ori se poate intampla sa nu fie suficient timp pentru a efectua o cercetare de marketing. De asemenea, pentru produsele care se apropie de sfarsitul ciclului lor de viata, ajungand la etapa de declin, ar putea fi prea tarziu pentru ca o  cercetare care sa produca rezultate valoroase.

3. nu exista fonduri disponibile pentru cercetarea de marketing : firmele mici sau cele care au probleme cu fluxul de numerar nu pot desfasura activitati de cercetari de marketing, pentru ca nu isi pot permite. O cercetare efectuata corect poate fi costisitoare. De asemenea, de multe ori se ia in considerare doar costul efectuarii cercetarii, fara a se tine seama de cheltuielile necesare pentru punerea in aplicare a recomandarilor cercetarii de marketing.

4. costurile depasesc valoarea cercetarii de marketing : managerii ar trebui sa ia in considerare intotdeauna costurile cercetarii si valoarea pe care se asteapta sa o primeasca dupa efectuarea sa. Desi costurile pentru efectuarea cercetarii sunt usor de estimat, este mult mai dificil de estimat valoarea pe care cercetarea o poate aduce. Valoarea unei cercetari de marketing poate fi considerata a fi mai mare daca se raspunde afirmativ la urmatoarele intrebari :

a) cercetarea va ajuta la clarificarea problemelor sau la descoperirea oportunitatilor ? 

b) cercetarea va identifica modificari care au loc pe piata in randul consumatorilor si / sau in randul competitorilor ?

c) cercetarea va identifica in mod clar cea mai buna alternativa de a actiona dintr-un set de alternative propuse?

d) cercetarea va ajuta la stabilirea unui avantaj competitive pentru brand ?

Pasul 2. Definirea problemei

In cazul in care se ia decizia de a desfasura o cercetare de marketing, cel de-al doilea pas este cel de a defini problema. Acesta este pasul cel mai important, pentru ca in cazul in care problema este incorect definita, toate celelalte eforturi vor fi irosite. Din acest motiv, atat clientii cat si cercetatorii trebuie sa acorde o importanta mare la definirea problemei. 

In definirea problemei cercetatorul ar trebui sa ia in considerare scopul studiului, informatiile deja existente, informatiile necesare si modul in care acestea vor fi utilizate in procesul decizional. Definirea problemei implica discutii cu managerii, interviuri cu experti din industrie, analiza datelor secundare si, probabil, unele cercetari calitative. Dupa ce problema a fost precis definita, cercetarea pot fi proiectata si realizata in mod corespunzator.

Pasul 3. Stabilirea obiectivelor cercetarii

Obiectivele de cercetare, desi legate de definirea problemei, sunt stabilite astfel incat, atunci cand sunt realizate acestea sa furnizeze informatiile necesare pentru a rezolva problema. O modalitate buna de a stabili obiectivele cercetarii de marketing este aceea de a raspunde la intrebarea : 'ce fel de informatii sunt necesare pentru a rezolva problema?'.

Pasul 4. Se determina designului de cercetare

Un design de cercetare este un cadru sau un model pentru realizarea proiectului de cercetare de marketing. Aceasta detalieaza procedurile necesare pentru obtinerea informatiilor si are ca scop proiectarea unui studiu care sa testeze ipotezele, sa determine posibilele raspunsuri la intrebarile cercetarii si sa furnizeze informatiile necesare pentru luarea deciziilor.

Formularea unui design de cercetare presupune urmatoarele etape

1. definirea informatiilor necesare

2. analiza secundara a datelor

3. cercetarea calitativa

4. metodele de colectare a datelor cantitative (ancheta, de observare si experimentare)

5. masurarea si scalarea procedurile

6. proiectarea chestionarul

7. procesul de esantionare si dimensiunea esantionului

8. planul de analiza a datelor

Cu toate ca fiecare proiect de cercetare este diferit, exista suficiente asemanari intre ele pentru a se putea face o clasificare a acestora dupa metodele de cercetare si procedurile utilizate pentru a colecta si analiza datele.

Pasul 5. Identificarea tipurilor de informatii si a surselor de informare

Scopul cercetarii este acela de a oferi informatii pentru  rezolvarea problemelor, de aceea cercetatorii trebuie sa identifice mai intai tipul si sursele de informatii pe care le vor folosi. Exista doua tipuri de informatii:

informatii primare: informatiile colectate special pentru rezolvarea problemei;

- informatii secundare: informatiile deja colectate, la care ar trebui sa se apeleze prima data, deoarece sunt mult mai ieftin si mai rapid de accesat decat de colectat informatii primare.

Pasul 6. Se determina metodele de accesare a datelor

Accesarea datelor poate fi realizata printr-o varietate de metode, iar metodele de accesare a datelor secundare s-au imbunatatit considerabil in timp. Nu numai cantitatea de informatii disponibile a crescut, ci si capacitatea de a extrage usor si rapid informatiile de pe serviciile de informatii online sau de pe site-urile web ale organizatiilor. Imbunatatiri ale motoarele de cautare, cum ar fi Google, face cautarea on-line foarte eficace si eficienta. 

In timp ce datele secundare sunt relativ usor de acces, accesarea datelor primare este mult mai complexa. In cazul in care cercetatorul trebuie sa comunice cu respondentii, exista trei optiuni principale de accesare a datelor:

- existenta unei personae care sa puna intrebari ( inetrviul realizat la domiciliu sau la telefon )

- utilizearea unei metode asistate de calculator ( interviul telefonic-CATI sau chestionare on-line)

- metode prin care respondentii raspund la intrebarile sondajului ei insisi, fara asistenta (ancheta prin mail).

Obiectivele cercetarii pot ajuta de cele mai multe ori in alegerea metodei ce va fi utilizata pentru accesarea datelor. Colectarea datelor implica existenta unui personal care sa lucreze fie pe teren ca  in cazul interviurilor personale, sau intr-un birou, prin telefon, prin e-mail sau in format electronic. Minimizarea erorilor de colectare a datelor porneste de la selectia propriu-zisa, training-ul oferit si continua cu supravegherea si evaluarea personalului.

Pasul 7. Proiectarea formularelor de colectare a datelor

Proiectarea formularelor de colectare a datelor este esentiala pentru succesul oricarei cercetarii de marketing. Chiar si atunci cand problema a fost definita corect, punerea unor  intrebari gresite sau o ordine gresita a cestora poate afecta utilitatea eforturilor cercetarii. Atat in cazul in care respondentii trebuie sa raspunda la intrebari, cat si atunci cand comportamentul lor este studiat, exista formularele tipizate, numite chestionare, care inregistreza informatiile.

Simplitatea aparenta  a unui chestionar, care poate fi privit ca o lista scrisa de intrebari, este de cele mai multe ori inselatoare. Trebuie acordata o foarte mare atentie proiectarii unui chestionar, pentru a putea afla informatii obiective de la respondenti. Acest lucru inseamna, in principal, atat evitarea intrebarilor ambigue cat si a celor care pot induce in eroare respondentii. Mai mult, pentru studiile de observare trebuie facute consideratii suplimentare.

Pasul 8. Determinarea planului de proba si dimensiunea eșantionului

In mod normal, studiile de cercetare de marketing sunt realizate pentru a afla mai multe informatii despre o populatie prin prelevarea unui esantion, un subset din populatia in cauza. O populatie este formata din intregul grup despre care cercetatorul doreste sa faca deductii pe baza informatiilor furnizate de esantion. Populatia alesa ar trebui sa fie definita in cadrul obiectivelor cercetarii.

Planul de proba se refera la procesul folosit pentru a selecta unitatile din populatie care vor fi incluse in esantion. Planul de esantionare determina modul in care esantionul este reprezentativ pentru populatiei. Marimea esantionului, cum sugereaza si numele, se refera la determinarea numarului de elemente din populatie care ar trebui sa fie incluse in esantion. Ca regula, cu atat este mai mare esantionul cu atat mai bine, totusi un esantion prea mare poate duce la o cheltuire inutila a bugetului.

Pasul 9. Colectarea de date

Indiferent de metoda de analiza a datelor utilizata, colectare de date este foarte importanta deoarece, in majoritatea cazurilor, datele colectate greșit nu mai pot fi corectate. Datele sunt adunate, de obicei, prin intermediul unor intervievatori instruiti, iar in momentul colectarii datelor pot aparea o serie de erori care includ: o selectare gresita a subiectilor, selectarea unor subiecti care refuza sa participe sau unora care nu pot fi contactati, intervievarea subiectilor care ofera in mod intentionat  informatii eronate sau intervievatori care completeaza singuri chestionarele.

Un bun cercetator de marketing trebuie sa fie constient de erorile ce pot sa apara in timpul colectarii datelor si trebuie sa implementeze anumite tehnici de control in vederea reducerii aceastor erori. De exemplu, prin punerea in aplicare a unui control numit 'validare', cercetatorul poate minimaliza riscul unei erori cauzate de incercarea unui intervievator de a completa singur chestionarele. Validarea inseamna ca 10% (standard industrial) dintre respondeti unui studiu sunt selectati aleator, recontactati si intrebati daca intr-adevar au luat parte la un studiu de cercetare. Prin urmare, este important sa se cunoasca posibilele cauze ale erorilor, astfel incat sa poata fi luate masurile corespunzatoare pentru limitarea producerii acestora.

Pasul 10. Analiza datelor

Dupa ce datele au fost colectate se foloseste  analiza de date pentru a oferi un sens datelor aflate in stare bruta. Analiza datelor presupune introducerea de date in calculator, inspectia acestora pentru eliminarea eventualelor erori si centralizarea rezultatelor. Primul pas in analiza datelor este procesul de curatare, care presupune o verificare a datelor primare, pentru a se vedea daca acestea au fost introduse corect din formularul de colectare in programul software. De obicei, analiza de date este efectuata cu ajutorul unei analize de date computerizata, cum ar fi SPSS.

Pasul 11. Pregatirea si prezentarea raportului final de cercetare

Ultima etapa a unui proces de cercetare de marketing este pregatirea si prezentarea raportului final de cercetare. Importanta acetuia nu poate fi minimalizata deoarece  prin intermediul sau sunt communicate clientului, intr-un mod adecvat, rezultatele studiului. Desi din cei mai multi cercetatori nu predau doar raportul de cercetare scris, ci fac si o prezentare orala a metodelor de cercetare folosite pentru a efectua studiul si a constatarilor cercetarii. In plus, prezentare orala trebuie sa contina tabele, grafice si cifre pentru a imbunatati claritatea acesteia.

Raport scris trebuie sa abordeze problemele identificate, sa descrie modul de  abordare a acestora, design-ul cercetarii, colectarea datelor si procedurile de analiza a datelor care au fost adoptate, iar la sfarsit sa prezinte rezultatul si constatarile majore. Rezultatele ar trebui sa fie prezentate intr-un format usor de inteles pentru ca managerii sa le poata utiliza cu usurinta in procesul de luare a decizie.

Iacob Catoiu sintetizeaza procesul unei cercetari de marketing astfel