Cumparati! Cumparati! Cumparati! O evaluare a dependentei de cumparaturi in randul tinerilor din Bucuresti

    In our culture, the difference between "have" and "happy" is the most difficult lesson to learn.

Cumparati! Cumparati! Cumparati!

O evaluare a dependentei de cumparaturi in randul tinerilor din Bucuresti

Master: Sociologia consumului si marketing

O noua societate, un nou sil de viata, un nou om, un nou cumparator. Suntem oamenii cumparaturilor, am inlocuit valorile cu nevoia de a apartine unui curent, nevoia de a fi la moda, nevoia de achiztiona un nou statut social.

 Lucrarea e fata isi propune sa evidentieze ce este dependenta de cumparaturi, cum se defineste si cum se manifesta, cine sunt dependentii de cumparaturi si cum ii recunoastem, care sunt cauzele depenentei de cumparaturi, cum scapam de aceasta. De asemenea, voi incerca sa evidentiez, prin ajutorul unui interviu structurat, perceptia dependentei de cumparaturi in randul tinerilor din Bucuresti precum si gravitatea fenomenului la acestia. Am pornit de la ideea ca indivizii nu sesizeaza si nu iau in seama gravitatea acestui fenomen. Dependenta de cumparaturi, in randul consumatorilor, este asociata cu bunastarea, cu un statut social considerat superior, cu o persoana la moda, activa, independenta.

Lucrarea de fata, va lua in calcul  "CE cumpara, DE CE cumpara, CAND cumpara, UNDE cumpara, CAT DE DES cumpara" consumatorul. (Fekete, 2004, p. 11).

Ipotezele de la care voi porni sunt urmatoarele:

Tinerii din Bucuresti nu fac diferenta dintre cumparaturile impulsive si cele adictive.

Tinerii din Bucuresti asociaza dependenta de cumparaturi cu o persoana la moda, independenta, activa.

Tinerii din Bucuresti asociaza dependenta de cumparaturi cu bunastarea economica.

Tinerii din Bucuresti asociaza dependenta de cumparaturi cu femeile.

1. Consumator. Consum. Hiperconsum.

Ce este un consumator? O persoana care cumpara pentru satisfacerea unor nevoi, consuma si iar cumpara. Societatea actuala, aduce cu ea un alt fel de consumator. Noul consumator, definit de Gilles Lipovetsky drept homo consumericus, este "un fel de turbo-consumator, emancipat de prejudecatile vechilor culturi de clasa, imprevizibil in ce priveste gusturile si cumparaturile." (Lipovetsky, 2006, p:7). Astfel, din consumatorul supus si conformat clasei sociale de apartenenta, avem un consumator dornic de experiente noi, din afara granitelor impuse de comunitate, preocupat mereu de un trai mai bun.

Din dorinta de a apartine unei clase sociale considerate superioare, homo consumericus dezvolta un anume cult al cumparaturilor si al marcilor. Acesta din urma se hraneste si se identifica cu din dorinta narcisista de a ne bucura de sentimentul intim ca suntem o persoana superioara, de a ne compara plini de multumire cu ceilalti, de a ne distinge de multime prin prisma bunurilor cumparate. (Lipovetsky, 2006, p:39). Vedem cum dorinta de a avea si de achizitiona bunuri este asociata cu un anume statut social, este un semn de bunastare financiara si sociala, un semn ca suntem la moda, in tendinte.

Marketingul, studiul comportamentului consumatorului, economia si toate stiintele care vizeaza studiul consumatorului pornesc de la ideea unui consumator rational. Dar ce se intampla atunci cand consumatorul isi incalca singur propria ratiune de a consuma?

Consumerismul este cel care sustine prosperitatea, fericirea individuala si dezvoltarea societatii prin consum. Ce va face individul care se afla intr-o lume plina de produse si servicii? In 1955 economistul Victor Lebow raspundea la aceasta intrebare, cu referire la societatea americana: "Our enormously productive economy demands that we make consumption our way of life, that we convert the buying and use of goods into rituals, that we seek our spiritual satisfaction and our ego satisfaction in consumption. We need things consumed, burned up, worn out, replaced and discarded at an ever-increasing rate"[1].

Astazi, globalizarea, dezvoltarea multinationalelor, deschiderea catre consumul produselor din vest, publicitatea si tehnologia au transformat cuvintele lui Victor Lebow intr-un stil de viata al multor familiii si indivizi. Mesajul care ajunge in casele noastre este acela ca devenim fericiti doar atunci cand cumparam, cumparam, cumparam. (David Report, 2008).

Referitor la acesta abordare, profesorul John Quelch de la Harvard Business School, vorbeste despre Vanzarea Visului American - Selling Out The American Dream -. (Quelch, 2008b). Autorul afirma ca societatea americana a fost indemnata sa defineasca visul american in termeni materiali, fiind incurajati sa traiasca peste puterile lor economice. Prea multi americani au exprimat visul prin intermediul achizitiei de bunuri. Publicitatea ii incurajeaza pe indivizi sa se canalizeze pe consum, sa fie in primul rand consumatori si in al doilea rand cetateni. (Quelch, 2008b).

De asemenea, consumul devine o activitate aducatoare de placere. Lipovetsky, in Fericirea paradoxala, il citeaza pe Baudrillard  in definirea hedonista a consumului: "consumul se defineste ca un veto la adresa placerii." (Lipovetky, 2006, p:51). Consumatorii nu mai cumpara produse, cumpara fericire si experiente de viata.

 Ceea ce este in gresit in acesta abordate este faptul ca o societatea orientata pe consum creeaza false valori, false multumiri si o falsa fericire individuala. Definit de economisti consum in compensatie, acest tip de consum nu este orientat catre satisfacerea nevoilor ci catre compensarea frustrarilor si implinirea nevoii de afisare a statutului social. (Fekete, 2004, p. 39).  Falsa fericire consta in faptul ca puterea consumului ne opreste din a cauta si a gasi adevarata fericire inlocuind prin produse tot ceea ce pierdem in viata. (David Report, 2008).

Si ce face aceasta falsa fericire? Transforma shopping-ul, cumparaturile, dintr-o simpla activitate destinata satisfacerii nevoilor materiale intr-un hobby, o falsa terapie si o adevarata adictie.

2. Ce este shopping-ul?

Inainte de a elucida aceste forme ale cumparaturilor, sa vedem ce este de fapt shopping-ul? Paul Underhill propune o abordate a acestui concept din perspectiva consumatorului. Astfel, acesta afirma ca shopping-ul este mai mult decat pura achizitie de bunuri si produse absolut necesare vietii oamenilor. Este mult mai mult decat ceea ce noi numim iei si pleci. "Genul de activitate la care ma refer implica experimentarea acelei parti  de lume care ne foloseste simturile ca punct de plecare pentru decizia de a cumpara sau de a respinge un anumit produs. shopping-ul este o experienta care transforma, o metoda de a deveni o alta persoana." Produsele pe care le cumparam ne transforma in alta persoana, versiunea idealizata o propriei personalitati. (Underhill, 2006, p. 143).

Experienta shopping-ului nu se mai bazeaza pe cautarea rationala de a ne satisface nevoile, ci pe emotiile pe care ni le transmite experienta cumpararii si ceea ce semnifica ea pentru noi. Astfel,  utilizam cumparaturile ca "terapie, rasplata, mita, mod de a petrece timpul, scuza ca sa mai iesim din casa, modalitate de a cunoaste oameni, ca distractie, ca forma de educatie sau chiar de venerare sau, pur si simplu, ca mod de a pierde timpul. Exista si cumparatori compulsivi care fac ravagii in conturi si limitele lor de credit. Acestia folsesc shopping-ul ca strigat de ajutor." (Underhill, 2006, p. 115).

Ce este shopping-ul ca nevoie?

Este simpla actiune destinata achizitionarii de bunuri si servicii, efectuata cu scopul satisfacerii nevoilor la un nivel rational, fara excese. Este o actiune ce nu se centreaza pe emotia cumpararii, pe experienta traita ci pe functia ei materiala.

Ce este shopping-ul ca hobby?

Shopping-ul ca hobby apare atunci cand aceasta actiune trece din sfera nevoii in cea a placerii. Un hobby ne face placere, il practicam in timpul liber ca mijloc de relaxare, ne consumam economiile pentru satisfacerea lui, numai gandul la experientele traite in cadrul lui ne face placere, abia asteptam week-endul urmator pentru a o lua de la capat.

Ce este shopping-ul ca terapie?

Shopping-ul ca terapie capata valente care afecteaza profund psihicul uman. In acest caz, mergem la cumparaturi atunci cand ne simtim rau, cand suntem deprimati, cand suntem suparati, cand ne simtim singuri. Inlocuim prezenta oamenilor si efectele unei conversatii cu placerea achizitionarii de bunuri si servicii. Intotdeauna, dupa o runda de shopping ne simtim mai bine, avem mai multe lucruri, suntem mai fericiti, avem alt statut social, alta imagine, alt eu, alta poveste.

Ce este shopping-ul ca dependenta?

Dependenta de cumparaturi poate capata aspecte patologice. Cu efecte devastatoare asupra psihicului, dependenta de cumparaturi, oniomania sau shopahoolism-ul  ne afecteaza negativ stilul de viata, familia, viata sociala, activitatea la locul de munca si siguranta financiara.

Shopping-ul devine dependenta atunci cand "achizitionarea unui produs nou, fie si de valoare limitata, da mai multa satisfactie decat experienta unui cadru de viata superior, dar repetat si neschimbat." (Lipovetsky, 2006, p: 161).

Todd Rogers si Katy Milkman in articolul Understanding the Want vs. Should Decision pornesc de la ideea ca, in cadrul deciziei de cumparare, individul trebuie sa se confrunte cu doua Euri metaforice: Eul VREAU si Eul TREBUIE.

Eul VREAU este miop si urmareste satisfactie imediata. Lasat de unul singur, Eul VREAU va actiona intotdeauna la dorinte imediate si viscerale. (risipa in loc de economie a banilor, alegerea alimentelor nesanatoare in locul celor sanatoase etc.)

Eul TREBUIE, pe de alta parte, prefera sa aleaga acel comportament care ii permite maximizarea profitului pe termen lung. (economisirea banilor sau donarea lor unor cauze sociale etc.)

Rezultatele studiului releva faptul ca, atunci cand vorbim de cumparaturi imediate, impulsive, eul VREAU este cel care actioneaza asupra factorului de decizie. In continuare, este important de evidentiat faptul ca majoritatea cumparaturilor efectuate in supemarket-uri, mall-uri si hipermarket-uri sunt impulsive. Paul Underhill afirma ca "60% sau 70% dintre cumparaturi sunt neplanificate." (Underhill, p. 121). De asemenea, tot acesta adauga ca pentru multe mall-uri, supermarket-uri si magazine, cumparaturile neplanificate fac diferenta intre succes si faliment. (Underhill, p.68)

Prin urmare, cele mai multe dintre cumparaturile noastre stau sub influenta factorului VREAU, un factor al irationalitatii. Astfel, cumparaturile impulsive pot trece foarte usor in sfera celor adictive.

3. Diferenta dintre shopping-ul in limite normale si shopping-ul adictiv.

In societatea de hiperconsum, shopping-ul se ordoneaza in jurul a doua axe antagonice:  pe de o parte cumparaturile practice, normale, necesare, considerate a fi corvezi, si, pe de alta parte, cumparaturile hedoniste, aducatoare de placere, privite ca sarbatori. (Lipovetsky, 2006, p:56)

Studiile din domeniu afirma ca diferenta dintre shopping-ul compulsiv (vicios) si cel impulsiv (ocazional) sta in motivatia persoanei implicate in activitate.

In timp ce shopping-ul impulsiv este in mare parte neplanificat si raspunde la stimuli externi (faptul de a vedea un obiect preferat in vitrina unui magazin), shopping-ul compulsiv are o motivatia interioara. Un cumparator compulsiv, isi va planifica experienta cumparaturilor pentru a scapa de sentimente interioare negative, cum ar fi depresia si anxietatea.

De asemenea, spre deosebire de cumparatorul impulsiv, este mai probabil ca oniomaniacul sa suporte consecinte negative in urma cumparaturilor facute, cum ar fi: dificultati financiare, probleme cu familia, problema psihologica a adictiei. (Hartney, Noiembrie 2009)

Una din principalele diferente dintre shopping-ul normal si cel adictiv consta in faptul ca, in cazul oniomaniacului, cumparaturile devin principala metoda de a trata stresul.

De asemenea, dependentii de cumparaturi continua aceasta activitate chiar si atunci cand aceasta le afecteaza negativ anumite aspecte din viata. (Harney, Februarie 2010).

Ce este dependenta de cumparaturi?

Definirea conceptului de dependenta de cumparaturi este dificila intrucat oscileaza intre abordarile psihologilor si psihiatilor si cele ale specialistilor din marketing si compotamentul consumatorului.

Explicatia imediata a dependentei de cumparaturi este legata de cautarea placerii in cumparaturi, falsa rezolvare a stresului si depresiei prin achizitionarea de bunuri si servicii.  Sufar deci cumpar: cu cat individul se simte mai singur, mai abandonat sau mai stresat, cu atat mai mult cauta consolari in bucuria imediata a shoping-ului. "Surogat al trairii autentice, consumul nu-si exercita puterea decat pe masura capacitatii sale de a uimi sau de a adormi, de a se oferi ca paliativ al dorintelor neimplinite ale omului modern." (Lipovetsky, 2006, p:50)

Unii oamenii merg la cumparaturi pentru a scapa de depresie sau plictiseala insa, doar in momentul in care acest comportament devine unul compulsiv, vicios, scapat de sub control putem vorbi despre dependenta de cumparaturi.

Atunci cand cumparatorul cumpara mai mult decat are nevoie si mult mai mult decat va folosi vreodata fara sa tina cont de consecintele faptelor sale, vorbim despre oniomanie sau dependenta de cumparaturi.

De multe ori, intr-o societate ca a noastra, care empatizeaza cu materialismul, dependenta de cumparaturi este trecuta cu vederea iar oniomaniacii sunt  priviti ca persoane iresponsabile din punct de vedere financiar. Insa, dependenta de cumparaturi poate avea consecinte sociale majore pentru cel aflat in aceasta situatie. (Skertic, 2001)

Dependenta de cumparaturi a fost initial descrisa de catre psihiatrii Bleurer si Kraepelin la inceputul secolului XX. Acestia au definit dependenta de cumparaturi (oniomania) ca pe o actiune compulsiva de a cumpara care duce la contractarea "nebuneasca" de datorii ale caror termene limita le tot amana, pana la aparitia unei situatii "catastrofale" prin care cei din jur afla situatia oniomaniacului. Cei doi psihiatri au inclus oniomania alaturi de cleptomanie si piromanie. (Black, 2007)

Cu alte cuvinte, dependenta de cumparaturi este o tulburare de comportament prin care un individ face cumparaturi continue fara a lua in seama consecintele financiare, sociale sau psihologice ale acestui comportament. (Damon 1988, Faber 1992, Krueger 1988, Faber si O'Guinn 1992, Scherhorn 1990, Valence et al. 1988 in Ergin, 2010).

O definitie mediocra a dependentei de cumparauri, raspandita prin media, spune ca oniomania este un comportament superficial al victimelor modei - in mod invariabil femei - copiat dupa celebritati care nu au altceva de facut decat sa isi cheltuie timpul si banii cumparand pantofi. (Hartney, 12Martie 2010b).

Cum se manifesta dependenta de cumparaturi?

Oniomania este caracterizata prin cumparaturi excesive, necontrolate, repetitive si consumatoare de timp, ca raspuns la sentimente interioare si stari de spirit negative.(Ergin, 2010).

Donald W. Black, in articoulul A review of compulsive buying disorder, identifica patru faze distincte ale dependentei de cumparaturi:

Faza 1: Anticipation. In aceasta faza, dependentul de cumparaturi dezvolta ganduri, dorinte sau preocupari fie legate de faptul de a avea, a detine un anume obiect, fie legate de actiunea de a cumpara.

Faza 2: Preparation. In a doua faza, persoana se pregateste pentru cumparaturi si cheltuieli. Aceasta faza poate include deciziile legate de unde si cand sa mearga, sau cum sa se imbrace si chiar ce carti de credit sa foloseasca. Cercetari serioase pot fi facute cu privire la produsele aflate la reduceri, noi tendinte in moda sau noi magazine.

Faza 3: Shopping. Aceasta faza implica actiunea de a cumpara in sine, goana dupa cumparaturi, pe care multi dependenti o pot caracteriza drept captivanta, emotionanta si foarte interesanta.

Faza 4: Spending. Actiunea se incheie cu achizitionarea efectiva a produselor, plata produselor, urmata de sentimente de dezamagire fata de propria persoana. Persoanele afectate de dependenta de cumparaturi, au afirmat ca cele mai frecvente emotii negative experimentate sunt: depresie, anxietate, plictiseala, autocritica, furie). (Black, 2007).

Acest tip de comportament are loc tot timpul anului dar se poate intensifica in preajma sarbatorilor sau a zilelor de nastere. Chiar si atunci cand nu cumpara, dependentii raman preocupati de shopping, rasfoiesc brosuri si cataloage cu produse, citesc reclame si anunturi din ziare si isi imagineaza noua "runda de cumparaturi". (The Journal of Family Practice, (f.a.)).

Astfel, dependentii de cumparaturi isi incep "expeditiile" cu emotie, doar pentru a le termina cu regrete si depresie, isi maresc constant frecventa si timpul petrecut la cumparaturi, pot avea datorii substantiale si, adesea, nu folosesc lucrurile pe care le cumpara. (Skertic, 2001).

Cum arata dependentul de cumparaturi?

Cercetarile din domeniul dependentei de cumparaturi, ne dau posibilitatea crearii unui portret, a unui profil al dependentului, al oniomaniacului.

The Journal of Family Practice stabileste urmatorul profil:

(The Journal of Family Practice, (f.a.))

Un studiu recent al Uniunii Europene asupra cumparatorilor scotieni, a relevat faptul ca 46% dintre respondentii intre 16 si 18 ani manifesta tendinte de oniomanie. Principalul motiv este imposibilitatea de a rezista stimulilor publicitari si lipsa de control asupra cheltuielilor. (Ergin, 2010).

Venitul mare nu este o conditie a dependentei de cumparaturi. De exemplu, dependentii de cumparaturi cu venituri mici pot face cumparaturi la consignatii sau vanzari second-hand. Un studiu efectuat de The Journal of Family Practice evidentia faptul ca dependentii de cumparaturi, cu cele mai severe simptome, sunt cei cu venituri scazute, sugerand faptul ca:

Lipsa de bani nu impiedica dezvoltarea dependentei de cumparaturi;

Dependentilor de cumparaturi cu simptome severe le lipseste abilitatea de a se abtine de la cumparaturi. (The Journa of Family Practice, (f.a.))

Koran et al. (2006) a evidentiat, intr-un studiu asupra dependentei de cumparaturi, faptul ca 54% dintre respondentii cu o dependenta de shopping aveau venituri mai mici decat ceilalti respondenti, care nu erau dependenti. (Ergin, 2010).

In anumite cazuri, dependentii de cumparaturi au, un asa numit "black-out" emotional si nu isi mai amintesc cand au cumparat unele dintre articole. In momentul in care familia sau prietenii pot deveni suspiciosi referitor la comportamentul de cumparare, shopahoolic-ul va incerca sa ascunda obiectele cumparate. (Engs, (f.a)).

Dependentii de cumparaturi achizitioneaza lucruri pe care nu si le doresc, cumpara lucruri fara sa isi dea seama ca le cumpara iar atunci cand pornesc la aceasta actiune nu se mai pot opri. (Estimated Prevalence of Compulsive Buying Behaviour in the United States).

Cercetarile au indicat ca aproape trei sferturi dintre cumparatorii compulsivi sunt dispusi sa admita ca acest obicei le creaza probleme financiare si de relationare cu ceilalti. (Hartney, Februarie 2010).

Cum recunoastem dependenta de cumparaturi?

Problematica dependentei de cumparaturi a creat necesitatea construirii unor grile prin care poate fi recunoscut un cumparator compulsiv. Astfel, acesta va avea urmatoarele caracteristici:

O dorinta de a cheltui mari cantitati de bani atunci cand se simte deprimat sau stresat emotional;

Va cumpara cantitati foarte mari de produse pe care nu le va folosi niciodata;

Produsele nefolosite sunt de multe ori inlaturate, chiar cu eticheta pe ele;

Va minti referitor la cantitatea de produse cumparate sau banii cheltuiti;

Va avea datorii foarte mari si va prefera sa-si cumpere produse nefolositoare in loc

sa-si plateasca datoriile;

Va imprumuta sau va fura bani pentru a merge la cumparaturi;

Consecintele se vor resimti in plan profesional si familial. (StarBreeze)

Articolul Find a Compulsive Spending Treatment Program TODAY insista pe alte caracteristici ale shopahoolic-ului. Astfel, urmatoarele comportament pot indica o problema de dependenta de cumparaturi:

Achizitionarea de produse ca un rezultat al anxietatii, depresiei, furiei sau singuratatii;

Conflicte cu cei din jur referitor la obiceiurile de cumparare;

Dependentul se simte pierdut fara carti de credit;

Cumpararea de produse mai mult cu cardul decat cu bani lichizi;

Descrierea unui sentiment de euforie in timpul cumparaturilor;

Sentimente de vina si rusina dupa incheierea cumparaturilor;

Ganduri obsesive legate de bani;

Petrecerea unui timp indelungat "aranjand" conturi sau facturi pentru a-si proteja viciul. (Recovery Connections)

Olivia Mellon, terapeut specializat in dependenta de cumparaturi, a creat un chestionar menit sa masoare gradul de dependenta de cumparaturi al respondentului american:

"Iti cumperi lucruri pe care le vrei, indiferent daca ti le permiti sau nu?

Ai probleme in a economisi bani? Daca ai ceva bani in plus, pentru a economisi sau a investi, preferi sa-i cheltui pe ceva care iti place?

Iti cumperi lucruri pentru a-ti ridica moralul sau pentru a te recompensa?

Se intampla ca mai mult de o treime din venitul tau, fara a include chirie sau ipoteca, sa fie cheltuit pe facturi?

Incerci sa "aranjezi" si sa trisezi notele de plata si facturile, eviti plata facturilor pentru ca traiesti mereu intr-o prapastie financiara?

Continui sa-ti cumperi lucrurile preferate chiar daca nu ai nevoie de ele?

Daca trebuie sa iti intezici sa iti cumperi un lucru pe care ti-l doresti, te simti pagubit, furios sau suparat?"

Daca raspunsurile sunt "des" sau "cateodata" la mai mult pe 4 intrebari, probabil ca esti o persoana dependenta de cumparaturi, mai ales daca ai raspuns "des" sau "cateodata" la ultima intrebare. (Bankrate, (f.a.))

Comportamente de cumparare diferentiate pe gen

Dependenta de cumparaturi tinde sa afecteze intr-o proportie mai mare femeile. Elif Akagun Ergin rezuma factorii care conduc la aceasa situatie:

Identificarea shopping-ului cu emotii pozitive este mai des intalinta si are o influenta mai mare asupra femeilor decat asupra barbatilor. (Dittmar, Long si Meek, 2004 in Ergin, 2010).

Femeile au o atitudine mai pozitiva asupra shopping-ului, privind-ul ca pe o activitate de socializare si de petrecere a timpului liber. (Campbell, 2000 in Ergin, 2010).

Mersul la cumparaturi are un impact mai mare asupra femeilor, din punct de vedere emotional si simbolic, avand capacitatea de a o influenta intr-o mai mare masura. (Dittmar si Drury, 2000 in Ergin. 2010)

Procentul de femei dependene de cumparaturi este mai mare decat cel al barbatilor dependenti (O'Guinn si Faber, 1989, 1992 in Ergin, 2010).

Femeile se identifica si au o mai mare afinitate pentru ceea ce noi consideram shopping: "sa te plimbi in pas lejer prin magazine, sa examinezi produsele, sa compari preturi, sa interactionezi cu vanzatorii, sa pui intrebari, sa probezi si, in cele din urma, sa cumperi." (Underhiil, p. 118).

Consumul femeilor dependente se indreapta catre: haine, pantofi, cosmetice si bijuterii (The journal of family practice; Bankrate) accesorii si alimente (Ergin, 2010).

Desi raportul dintre femeile dependente de cumparaturi si barbatii cu acelasi viciu este de 9:1, " acum barbatii fac mai multe cumparaturi decat oricand in istorie si aceasta stare de fapt va lua amploare."(Underhill, p.120). Consumul barbatilor se indreapta catre: electronice, obiecte de intretinere a hobby-urilor (Ergin, 2010), echipamente sportive si accesorii auto (The journal of family practice, (f.a.)), carti (Bankrate, (f.a.)).

In cazul unor anumite domenii si magazine, barbatii le intrec pe femei. Paul Underhill relateza, in urma efectuarii unei observatii directe intr-un magazin, care sunt obiceiurile de cumparare ale barbatilor: "in cadrul unui studiu realizat intr-un magazin, "17% dintre barbatii chestionati au spus ca intrau in acel magazin mai mult de o data pe saptamana. Mai mult de un sfert dintre barbati spuneau ca atunci cand au plecat de acasa nu aveau intentia de a intra in magazin, s-au trezit doar ca se plimba printre rafturi de curiozitate. Probabil faptul ca era vorba despre un magazin de calculatoare era decisiv in cazul acesta. Produsele informatice hardware si software au luat locul masinilor si echipamentelor stereo in preocuparile tehnice ale barbatilor. Majoritatea vizitelor facute la magazin erauraiduri de informare. Pe casetele video inregistate apareau foarte des barbati care citeau cu asiduitate informatiile de pe cutiile cu CD-uri continand software si alte materiale informative sau afise puse la dispozitia cumparatorilor. Acesta era un magazin din care isi cumparau de obicei software-ul, dar si locul de unde isi strangeau majoritatea informatiilor. Acest comportament evidentiaza o alta trasatura a modului in care se comporta barbatii la cumparaturi. Cum nu le place sa primeasca sfaturi, sunt incantati sa-si culeaga informatiile de la sursa." (Underhill, p. 122)

Efectele dependentei de cumparaturi

Dependeta de cumparaturi are consecinte devastatoare asupra individului dependent. Acestea sunt: vina sau remuscara in urma activitatii de consum, datorii excesive, faliment, conflicte familiale, divort, activitati ilegale (furtul de bani pentru sustinerea dependentei, emiterea de cecuri false), tentative de suicid. (Koran et al. 2006; Ergin, 2010).

 Factori cauzatori

In incercarea de a determina care sunt factorii care favorizeaza aparitia dependentei de cumparaturi, cercetarile din domeniu s-au axat pe variabilele de marketing legate de media, cat si de variabilele mediului social in care traieste dependentul, in relatie cu familia si societatea (De Sarbo si Edwards 1996, Roberts 1998, Mowen si Spears 1999, Valence et al. 1988 in  Ergin, 2010).

Factorii cauzatori se pot sintetiza astfel:

Legatura cu alte dependente, tulburari de personalitate si comportament. Studiile din domeniul dependentei de cumparaturi afirma ca aceasta adictie ar putea fi o forma a unor alte tulburari.  Dependenta de cumparaturi poate fi legata de depresie, lipsa controlului, stima de sine scazuta, izolare, anxietate, compulsivitate generala (Ergin, 2010). Alte studii dezbat carei dintre urmatoarele tulburari ar trebui afiliata dependenta de cumparaturi: comportament obsesiv-compulsiv, adictii patologice, cleptomanie, tulburari alimentare.

Efect al societatii de hiperconsum. Dupa cum am afirmat anterior, consumul si hiperconsumul au devenit un stil de viata. Plimbarile noastre au loc in supermarket-uri si in mall-uri acum, intalnirile au loc acolo, cele mai importante evenimente le sarbatorim acolo si tot acolo mancam cele mai importante mese ale zilei. Traind practic in aceste "oaze ale cumparaturilor" este dificil sa nu devenim fideli shopping-ului.

Efect al manipularii prin publicitate. Publicitatea, care servea odata interesul clientului, serveste acum pofitul companiei. Toate mesajele publicitare ne spun: Cumparati! Cumparati! Cumparati! si noi asta facem. Daca achizitionam acel anume produs vom fi mai frumosi, mai destepti, mai norocosi, mai "tari" decat vecinul..nu conteaza de fapt ce face produsul, conteaza imaginea pe care o dobandim daca il avem. Si nu toata lumea vrea intotdeauna mai mult decat are? Dupa cum afirma Lipovetsky, publicitatea "a erotizat marfa, i-a creat un mediu prielnic, festiv, un climat de vis cu ochii deschisi si de stimulare permanenta a dorintelor."(Lipovetsky, 2006, p: 56)

Dezvoltarea tehnicilor de vanzari centrate pe lucrul cu subconstientul consumatorului. Articolul lui Gerald Zaltman, The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach IT) surprinde tocmai ideea explorarii subconstientului consumatorului in scopul identificarii nevoilor neexplorate inca, pentru dezvoltarea unui nou produs. (Mahoney, 2003). Managerii de marketing folosesc tehnici ca: preturile magice, presupusele oferte, influenta imaginilor subliminale, tehnica formularii unei cereri directe, fotografia cartilor de credit cu scopul crearii impresiei consumatorului ca este mai bogat si poate cheltui mai mult, produsele personalizate, apelul la "libertate", efectul muzicii, mirosului, culorilor si luminii, efectul modelului, caractersticile si comportamentul vanzatorului. (Gueguen, 2006)

Efect al mass-mediei si al culturii exprimate prin aceasta. Promotori ai publicitatii, canalele media transmit acelasi mesaj: Cumparati! Cumparati! Cumparati! Ba mai mult, imagini, reportaje si emisiuni cu vedete care merg la cumparaturi, emisiuni de genul "Shopping-ul: pasiunea mea" creaza in randul populatiei modelul Shopahoolic-ului, a dependentului de cumparaturi. Astel, mass-media ii atribuie Shopahoolic-ului caracteristicile unui individ fericit, multumit doar prin mersul la cumparaturi, norocos ca a gasit cele mai bune oferte, cu multi prieteni in jur, clientul VIP in orice magazin. In fapt, media promoveaza imaginea unui dependent de cumparaturi ce are numa avantaje si nici un dezavantaj. O cultura a hedonismului atins prin cumparaturi.

Efect al "modei". Perioada in care un curent de moda se intindea pe doua sau mai multe generatii a disparut de mult. Astazi moda se schimba minim o data pe an. Trebuie sa fim mereu la curent cu noi tendinte, cu ce se mai poarta la Paris si Milano, cu ce poarta idolii nostri. Si avand in vedere ca moda cere schimbarea totala a garderobei in fiecare anotimp, chiar si conceptul de dependenta de cumparaturi devine desuet

Facilitarea acordarii creditelor. "Credit doar cu buletinul!" este o formula pe care o auzim la TV, la serviciu, in Mall-uri si Supermarket-uri, la metrou sau oriunde exista un ecran si un difuzor. Facilitarea obtinerii de credite si de carduri de cumparaturi a dus la cheltuirea venitului pe care nu-l avem, la datorii si lacriza financiara mondiala. Dar dependenta de cumparaturi este o manifestare care sfideaza chiar si criza pentru ca nevoia de a avea este mai puternica decat constiinta ca nu avem cu ce.

Disparitia familiei traditionale si a valorilor. Societatea in care traim este una noua, una la care inca nu ne-am adaptat complet. Familia si modul de viata nu mai e acelasi, pana si valorile care credeam ca sunt eterne si universal valabile par sa se schimbe acum de la o generatie la alta. Astazi, oamenii tind sa afirme ca adevarul e relativ, nu e acelasi pentru toata lumea. Aceste schimbari majore ne afecteaza viata si psihicul, ne pot da sentimente de vid, de neputinta , de lipsa de afectiune. Aflandu-ne in antiteza cu oamenii (cumparatorii) fericiti de la televizor, facem tot posibilul sa fim ca ei: cumparam.

Un studiu realizat pe cumparatorii din Turcia a evidentiat ca pricipalele motive pentru care cumparatorii se angajeaza in cumparaturi neplanificate sunt: reduceri ale magazinelor (79.3%), agenti de vanzare eficienti (35.4%) si designul interior al magazinului (30.6%). (Ergin, 2010).

Dependenta de cumparaturi este un circuit.

 Dependenta de cumparaturi nu se bazeaza pe un anumit factor enumerat mai sus. Dependenta de cumparaturi este un ciclu si se formeaza datorita unui cumul de factori si experiente traite de un anume individ. Ciclul dependentei de cumparaturi incepe cu  sentimente negative, de singuratate, stima de sine scazuta. Semnale din jurul nostru ne spun ca daca achizitionam si avem mai multe produse suntem vazuti drept persoane importante, de succes, fericite. Primim aceste semnale de peste tot din jurul nostru: familie, prieteni, TV, radio, colegi, Internet si oricine altcineva sau orice altceva ne poate influenta. Prin urmare, cheltuim pentru a avea acel sentiment de succes, pentru a impartasi experienta noilor achizitii oricarei persoane dispuse sa ne asculte. Cand euforia trece, urmeaza plata facturilor, realitatea datoriilor ce intareste sentimentele intiale de neputinta si depresie ce pun din nou acest circuit in miscare.(Way2Hope, (f.a.)).

Cum scapam de dependenta de cumparaturi?

Ce se intampla cu dependentii de cumparaturi? Specialistii recomanda solutii legate de controlul comportamentului de cumparare. Ce i se recomanda dependentului de cumparaturi?

Sa plateasca cu bani lichizi nu cu carduri;

Sa faca cumparaturi urmad o lista de cumparaturi. Sa nu cumpere nimic spontan;

Sa distruga toate cartile de credit, in afara de cele folosite doar pentru urgente;

Sa evite perioadele de reduceri;

Sa se plimbe prin magazine doar daca isi lasa portofelul acasa;

Sa evite brosurile cu produse si emisiunile TV destinate shopping-ului;

Sa faca o lista si sa-si gaseasca alte hooby-uri si alte activitati de petrecere a timpului liber;

Sa mearga la cumparaturi insotiti de prieteni sau rude;

Sa-si recunoasca conditia de cumparator dependent. (The journal on Family Practice, (f.a.); Engs, (f.a.); Hartney, Februarie 2010, Bankrate).

Chiar si dupa descoperirea cauzelor, manifestarilor si efectelor dependentei de cumparaturi, ramane o intrebare: Este dependenta de cumparaturi, o boala a psihicului sau a societatii de hiperconsum. Este putin din amandoua. Este un rezultat al publicitatii, al stilului de viata, al politicilor economice ale statului, al culturii dar, poate veni si pe fondul unei instabilitati emotionale.

 Filme, reviste, carti..

Filmele, cartile si revistele sustin dependenta de cumparaturi. Vorbim aici de reviste pentru femei, reviste de moda, filme de genul "Conffessions of a Shopahoolic", "Pretty Woman" sau "Sex and The City", carti ca "Goana dupa cumparaturi" sau "La cumparaturi cu sora mea" care sustin un model pozitiv al dependentului de cumparaturi. Sunt descrise povesti frumoase, cu final fericit in care depenedenta de cumparaturi e un mic obstacol (depasit foarte usor) in calea unui happy-end.

Interesant este cum articole de ziar care trateaza dependenta de cumparaturi afiseaza imagini pozitive, cu persoane multumite, fericite, tinand pungi de cumparaturi in mana care sugereaza bunastarea, statutul social superior si fericirea pe care acest obicei ti-o poate aduce. In plus, articolele trateaza problema superficial, fara a personaliza sau a aplica informatia pe consumatorii din Romania.

Prin urmare, avand in vedere maniera superficiala in care este tratata aceasta problema in presa, este normal ca si consumatorii sa trateze aceasta problema la fel de superficial.

Dependenta de cumparaturi este acum asociata cu luxul, celebritatea si persoanje de film, gen Carrie Bradshaw din Sex and The City, care cheltuie mai mult decat isi permit pe pantofi, haine si accesorii. Practic a devenit la moda sa spunem ca suntem un shopahoolic. (Hartney, Martie 2010a)

"Confessions of a Shopahoolic" trateaza problema fericirii dobandite prin intermediul cumparaturilor. Desi filmul ridica un semn de intrebare la adresa oniomaniei, seriozitatea si gravitatea dependentei nu este, cu adevarat, luata in considerare. Dupa terminarea filmului sau a cartii impulsul este de a cumpara nu de a ne abtine.

 Cum profita comerciantii?

Dependenta de cumparaturi nu este o problema cunoscuta doar de cumparatori, ea este stiuta si privita cu interes si de comercianti. Deschiderea mall-urilor, a supermarket-urilor si programele de fidelizare a clientilor au favorizat si au intretinut dependenta de cumparaturi.

Magazinele isi atrag clientii prin diverse carduri de cumparaturi, reduceri, petreceri, atentie deosebita, asistarea clientilor fideli inaintea celor ocazionali. Politica de fidelizare are rolul de a atrage clientii noi dar mai ales de a-i pastara pe cei existenti deja. Magazinele si agentii de vanzari recunosc foarte usor dependentii de cumparaturi si fac tot posibilul pentru a-i transforma in clienti fideli.

Un lucrator comercial al unui magazin Mango dintr-un Mall din Timisoara declara ca "dintre clientele fidele se detaseaza dependentele de shopping. Acestea vin aproape zilnic, chiar zilnic, dau telefoane, consulta site-ul brandului care e din Spania si comanda unele produse. Unele produse din catalog nici nu ajung pe sala, deoarece sunt retinute. Pentru ca avem o politica de fidelizare a clientilor nostri, evident ca retinem produsele. () Cea mai mare cumparatura pe care a facut-o o clienta la o singura "tura" de magazin este de 40 de milioane. Dependenta de shopping lasa cel putin 5-6 milioane de lei in magazin." (Evenimentul, Noiembrie 2006).

Dupa cum observam, problema se pune in sensul fidelizarii clientilor dependenti de cumparaturi, este urmarit profitul si nu se pune problema unei etici a cumparaturilor. Balanta poate fi inclinata in ambele parti: Este etic sa vindem dependentilor de cumparaturi si sa le creem programe de fidelizare, alimentandu-le dependenta? sau Este etic sa fortam un magazin sa nu mai vanda unui anumit consumator stiind ca astfel s-ar putea cauza falimentul firmei? Putem spune ca nu este rolul unui comerciant sa vindece patologiile personale ale cumparatorilor. In schimb, mall-urile si marile magazine ar putea avea in magazin un birou sau un consultant financiar ce ar putea consilia si indruma potentialii dependenti de cumparaturi.

Probabil ca nevoia de clienti dependenti de cumparaturi, este motivul pentru care marketingul nu a cercetat suficient aceasta adictie. Probabil ca societatea de hiperconsum nu este gata inca sa renunte la stilul de viata pe care il are in prezent. Probabil ca lipsa unui consum dependent ar cauza un colaps financiar.

 Studiu calitativ

Lucrarea de fata isi propune sa evidentieze si sa identifice maniera in care dependenta de cumparaturi este perceputa in randul tinerilor cumparatori din Bucuresti si cum aceasta perceptie este diferentiata in functie de genul respondentului.

Din lipsa timpului si a mijloacelor necesare, cercetarea nu este una la nivel nationl sau  local. Subiectii cercetarii sunt reprezentati de tinerii din Bucuresti. Vor fi alesi aleatoriul 10 respondenti: 5 baieti si 5 fete. Interviurile vor fi efectuate la iesirea din cateva Superket-uri si Mall-uri din Bucuresti: Mall Vitan, Plaza Mall, Centrul Comercial Auchan Titan.

Ipotezele de la care porneste acest studiu, mentionate si in incipitul lucrarii, sunt urmatoarele:

o  Tinerii din Bucuresti nu fac diferenta dintre cumparaturile impulsive si cele adictive.

o  Tinerii din Bucuresti asociaza dependenta de cumparaturi cu o persoana la moda, independenta, activa.

o  Tinerii din Bucuresti asociaza dependenta de cumparaturi cu bunastarea economica.

o  Tinerii din Bucuresti asociaza dependenta de cumparaturi cu femeile.

Operationalizarea conceptelor: dimensiuni si indicatori.

Cumparaturi adictive:

o  Cum se manifesta;

o  Cat de des are loc;

o  Care este motivatia;

o  Domeniile vizate.

Cumparaturi normale:

o  Cum se manifesta;

o  Cat de des are loc;

o  Care este motivatia;

o  Domeniile vizate.

Dependentul de cumparaturi:

o  Varsta dependentului;

o  Genul dependentului;

o  Venitul dependentului.

Perceptia dependentei de cumparaturi:

o  Ce este shopping-ul?

o  Asocierea cu bunastarea;

o  Asocierea cu moda;

o  Asocierea cu un statut social superior.

Metoda cercetarii este cea a anchetei sociologice iar instrumentul ales este interviul structurat. Am considerat aceasta metoda potrivita din doua motive. In primul rand, pentru realizarea unui studiu cantitativ ar fi fost nevoie de un numar mult mai mare de respondenti, chestionarele ar fi trebuit efectuate in interiorul magazinelor, prin internet, prin intermediul unor site-uri specializate, prin posta sau telefon iar aceasta metoda de culegere a datelor nu imi este disponibila in acest moment. Al doilea motiv pentru alegerea acestei metode este legat de faptul ca am observat, din discutii cu persoanele interesate de acest subiect, ca indivizii, chiar daca se identifica sau nu cu dependenta de cumparaturi, doresc sa vorbeasca despre ea, doresc o metoda de cercetare calitativa.

Ghid de interviu:

Buna ziua! Numele meu este Laura Scutaru si efectuez o cercetare in domeniul dependentei de cumparaturi. Imi puteti raspunde, va rog, la cateva intrebari?

Q1. Mergeti la cumparaturi cu placere?

Q2. Ce credeti ca este shopping-ul?

Q3.  De ce oamenii merg la cumparaturi?

Q4. Exista mai multe feluri de a face cumparaturi? (ex. de placere, de nevoie).

Q5.  Ce beneficii poate aduce shopping-ul?

Q6.  Poate oricine sa mearga la cumparaturi?

Q7. Care este portretul (psihologic, social, financiar si comportamental) al unei persoane care face cumparaturi de placere?

Q8.  Shopping-ul este mai mult practicat de femei sau de barbati? De ce credeti ca se intampla asa?

Q9. Credeti ca exista anumite ramuri industriale sau anumite produse preferate in mod diferit de femei fata de barbati?

Q10.    Pot cumparaturile și produsele achiziționate sa schimbe imaginea și statutul social al unei persoane?

Q11.     Credeți ca moda influențeaza comportamentul de cumparare?

Q12.    Care este relatia dintre cumparaturi, produse si bunastarea materiala?

Q13.    Ati auzit, in ultimul timp, vorbindu-se despre dependenta de cumparaturi? Daca da, unde?

Q14.    Ce este dependenta de cumparaturi?

Q15.    Cum credeti ca se manifesta un dependent de cumparaturi?

Q16.    Care credeti ca este diferenta dintre dependenta de cumparaturi si cumparaturile normale?

Q17.   Inainte sa mergeți la cumparaturi, va gandiți inainte la magazinele la care vreți sa mergeți, cautați cele mai bune oferte, va imaginați cum va fi experiența cumparaturilor?

Q18.    Cum reacționați și cum va simțiți cand nu puteți sa va cumparați ceva?

Q19.    Vi se intampla sa imprumutați bani pentru a va cumpara un produs pe care vi-l doriți? Ce produs ar fi acesta?

Q20.   Ce sentimente va caracterizeaza dupa o sesiune de shopping? Extaz, fericire, implinire, furie, depresie, anxietate, plictiseala? Motivați raspunsul.

Q21.    Va considerati o persoana dependenta de cumparaturi? Motivati!

D1. Sexul respondentului: |__|  Barbatesc  |__| Femeiesc

D2.  Puteti sa-mi spuneti va rog ce varsta aveti?    |__| scrie varsta exacta aici

>55

D4.  Imi puteti spune, va rog, care este ultima forma de invatamant absolvita

|__| Gimnaziu    |__|Colegiu   |__| Scoala profesionala |__|Studii universitare   

 |__|Doctorat    |__| Liceu/Scoala postliceala   Studii postuniversitare    

|__|Altele____

D5.  Care este venitul lunar total al familiei dvs?

 |______ | RON

|__| 1000-1200 lei  |__| 1201-1500 lei |__| 1501-1800 lei |__|1801-2400 RON   

>2401

Bibliografie

Balaban, Delia Cristina, Ioana Iancu, Meza Radu, 2009,  pr, publicitate si new-media, Bucuresti: Tritonic.

Fekete, Ildiko, 2004, Coordonate generale si particulare ale comportamentului consumatorului, Resita.

Gamble, R. Paul, Tapp Alan, Marsella Anthony, Stone Merlin, 2008, Revolutia in marketing. O abordare radicala pentru o afacere de succes, Iasi: Polirom.

Gueguen, Nicolas, 2006, Psihologia consumatorului. Factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Iasi: Polirom.

Kotler, Philip, 2003, Kotler despre marketing: cum sa cream, cum sa castigam si cum sa dominam pietele, Bucuresti: Curier Marketing.

Lipovetsky, Gilles, 2007, Fericirea paradoxala. Eseu asupra societatii de hiperconsum, Iasi: Polirim.

Miles, Steven, 1998, Consumerism - as a way of life,  (s.l.), Sage Publications.

Stanciugelu, Irina, 2009, Mastile comunicarii de la etica la manipulare si inapoi, Bucuresti: Tritonic.

Underhill, Paco, 2006, Arta de a cumpara: de ce ne place shopping-ul, Iasi: Polirom.

Zaltman, Gerald, 2007, Cum gandesc consumatorii: aspecte esențiale pentru studii de piața, Iași: Polirom.

Rapoarte:

David Report, 2008,  I shop therefor I am, d

Verde Group, Wharton School of the University of Pennsylvania, The Retail Council of Canada, 2009,  Discovering "WOW" - A Study of Great Retail Shopping Experience in North America.

Articole:

Bankrate, (f.a.),  Are you a compulsive shopper?

Baraboi, Carmen, Evenimentul, Aprilie 2010

Black, Donald, World Psychiatry A review of compulsive buying disorder

Christensen M. Clayton, Cook Scott, Hall Taddy, 2006, What Costumers Want from Your Products

Chivu, Stefan, Gandul, Decembrie 2007  Shopping-ul -o pasiune care se poate transforma in boala

Cotidianul, Martie 2009, Dependenta de lux devine subiect de film in "Confessions of a Shopahoolic"

Croft Harry, (f.a.), Shopping Addiction

Deighton A. John, 2004, The Presentation of Self in the Information Age

Engs, Ruth from Indiana University, (f.a.), How Can I Manage Compulsive Shopping and Spending Addiction (Shopahoolism)

Ergin, Elif Akagun, African Journal of Business Management, Martie 2010, Compulsive buying behavior tendencies: The case of Turkish consumers

Evenimentul, Noiembrie 2006, Mall-ul a agravat dependenta de cumparaturi

Financiarul, din Psihologia banilor, Mai 2008,  Shoppingul compulsiv, o tulburare ce afecteaza si tinerele romance

Flu.ro, Mai 2009, Depenenta de cumparaturi, o noua boala?

Ghinea, Andreea,  Ziare.com, Noiembrie 2009, Cum scapi de dependenta de cumparaturi

Gilbert, Sarah Jane, 2007,  Understanding the "What" vs.     "Should" Decision

Gourvill, T. John, Soman Dilip, 2007, Extremeness Seeking: When and Why Consumers Prefere the Extremes

Hartney, Elisabeth,  About.com Guide, Noiembrie 2009, What Is The Difference Between Compulsive Shopping an Impulsive Shopping?

Harney, Elisabeth, About.com Guide, Februarie 2010,  What Is Shopping Addiction?

Hartney, Elisabeth, About.com Guide, Martie 2010a,  Is Shopping Addiction or Overspending a Real Addiction

Hartney, Elisabeth, About.com Guide, Martie 2010b,   Is Compulsive Shopping Really an Addiction?

Heskett, James, 2005, Is Less Becoming More?

Heskett, Jim, 2008, How Much Can You Ask of Your Customers?

InfoGhid,  (f.a.), Sfaturi practice pentru a trata dependența de cumparaturi

Koran, Loriin, Faber Ronald, Aboujaoude Elias, Large Michael, Serpe Richard, The American Journal of Psychiatry, Octombrie 2006, Estimated Prevalence of Buying Behaviour in the United States

Mahoney, Manda, 2003, The Subconscious Mind ofe the Consumer (And How To Reach It)

Perner Lars, (f.a), Consumer Behavior:  The Psychology of Marketing

Quelch John, 2007, How to be a Consumer

 Quelch John, 2008a, Marketing After the Recession

Quelch John, 2008b, Selling Out The American Dream

Quelch John, 2009, Cheers to the American Consumer

Recovery Connection, (f.a.),  Find a Compulsive Spending Tratment Program TODAY

Skertic Mark, Chicago Sun-Times, Iunie 2001

StarBreeze, Compulsive Shopping

The Journal of Family Practice, (f.a.),  Compulsive Shopping: When spending begins to consume the consumer

Way2Hope, (f.a.) Compulsive Shopping Addiction