 |  |
|
In raport cu utilizarea lor, marcile pot fi:[1]
a) marci individuale, folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care dau cate un nume fiecarui produs in parte.
Nestle vinde o serie de dulciuri sub nume diferite: KitKat, Yorkie, After Fight, Pola si Quality Street.
Henkel are, numai pentru detergenti, trei marci distincte: Persil, Tomi si Rex. Dorna Apemin S.A. foloseste doua marci pentru apa minerala: Dorna si Poiana Negri; diferenta intre ele este data doar de gradul de carbonatare, iar cumparatorul care prefera apa mai putin acidulata stie ca Poiana Negri este ceea ce ii trebuie.
b) marci colective sau de familie, atunci cand sunt atribuite unei intregi linii de produse.
Heinz utilizeaza numele companiei pentru o mare varietate de produse alimentare, pentru a profita de reputatia sa de fabricant de produse de calitate.
Toyota foloseste doua astfel de marci colective: Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri si camionete si Lexus pentru autoturismele de lux.
c) numele comercial al companiei combinat cu nume individual de produs.
Aceasta este politica aplicata de Kellogg (Kellogg's Rice Krispaies, Kellogg's Raisin Bran si Kellogg's Corn Flakes).
In functie de notorietatea lor, marcile se clasifica in:
a) marci internationale - prezente in mai multe tari;
b) marci nationale - prezente in ansamblul unui teritoriu, avand puternica notorietate nationala;
c) marci secundare - cu slaba notorietate nationala;
d) marci regionale - caracterizate printr-o puternica notorietate regionala.
Marca notorie se caracterizeaza printr-un renume deosebit, avand o valoare internationala. Astfel, notoriu cunoscute sunt marcile Adidas, Samsung, Philips, Ford, Mercedes, Coca-Cola.
In functie de destinatia lor economica, marcile se impart in marci de fabrica si marci de comert.
Marca de fabrica se foloseste de producator sau fabricant, in domeniul activitatii industriale, agricole, mestesugaresti si artizanale. Marca de fabrica diferentiaza produsele unei persoane fizice sau juridice de alte produse similare.
Marca de comert este utilizata de comerciant sau distribuitor, prin aplicarea ei pe produsele pe care le vinde. Marca de comert arata ca distribuirea produselor se face de o societate comerciala.
Produsul poate fi lansat ca o marca a producatorului (denumita uneori si marca nationala), fie ca o marca a distribuitorului (marca a detailistului, a magazinului), fie ca un nume de marca licentiat.
Producatorul poate realiza unele articole sub marca proprie, iar altele sub marcile distribuitorilor sai. Desi marcile producatorilor detin cea mai mare pondere pe piata, mari detailisti si angrosisti si-au creat propriile marci.
Intermediarii asigura mai mult spatiu marcilor proprii si se asigura ca acestea sunt bine expuse. Ei creeaza marci de calitate la preturi mai mici.
Amenintarea
marcilor distribuitorilor asupra marcilor de producator a
inceput sa fie resimtita din momentul in care primele au inceput
sa se extinda intr-un ritm similar, poate chiar mai rapid decat celelalte.
Marcile de distribuitor sau marcile proprii, cum li se mai spune, au
avut o expansiune rapida in Romania, cuprinzand intr-un timp foarte scurt
categorii tot mai largi de produse. Mai nou, acestea tind sa urce spre
segmentul premium. Carrefour pune accentul pe dezvoltarea marcii proprii
"Carrefour", aceasta fiind un brand pe segmentul medium spre premium. Desi
a demarat mai tarziu cu marcile proprii, Cora are acum o astfel de
marca, Patrimoine Gourmand, chiar si pentru delicatese.
Metro Cash & Carry Romania impreuna cu cealalta divizie de
vanzari, Real - Romania, dispun de circa 30 de marci proprii in acest
moment si se afla intr-o faza de consolidare a pozitiei lor
pe piata interna.
Strategia distribuitorilor de dezvoltare a marcilor proprii la toate categoriile de produse, inclusiv la cele premium, este perceputa drept un atac pe toate fronturile indreptat asupra marcilor nationale. Amenintarea cea mai mare provine din faptul ca dezvoltarea marcilor proprii il pune pe distribuitor pe o pozitie de forta fata de furnizori, fie ca acestia sunt cei mici, care devin dependenti total de contractele cu retailerul, fie ca fac parte dintre cei mari si isi vad amenintate brandurile de concurenta marcilor distribuitorului, mai ieftine cu 10-30%.
Producatorii mici si mijlocii sunt tentati sa produca pentru retaileri deoarece contractele pe termen lung le ofera o anumita siguranta in sustinerea afacerii, le permit o mai buna planificare. Pe de alta parte, pe termen lung ei pot deveni dependenti de aceste contracte, iar retailerul poate profita de acest lucru, facand presiuni in negocierea pretului. Un alt neajuns este acela ca micii producatori nu-si pot dezvolta branduri proprii, or, tocmai acestea i-ar putea mentine pe piata daca nu mai vor sa produca pentru retaileri. Acest fapt le mareste dependenta, iar retailerul se afla in situatia de a negocia de pe pozitii de forta.
Totusi, temerea ca marcile proprii le vor substitui pe cele nationale este total nefondata, intrucat primele sunt dependente de celelalte. Mai intai, retailerii nu-si pot permite sa le limiteze, intrucat ar pierde clientii fideli ai acestora din urma. Or, aceasta fidelizare e construita in timp, prin investitii in marketing, ceea ce nu se face in cazul marcilor de distribuitor deoarece le-ar creste pretul.
Marcile nationale au o baza solida pe care isi construiesc avantajul competitiv, intrucat ele si-au construit de-a lungul timpului valoarea adaugata (brand equity) prin investitiile in publicitate. Se folosesc, in principal pentru aceasta denumiri de origine (precum Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Gallé pentru sticlarie.
Pe de alta parte, marcile nationale au propriile mijloace de presiune. Ele furnizeaza retailerilor material publicitar extrem de necesar, le proiecteaza o imagine de calitate. Este vorba de promotiile in store sau bonurile de reducere. O mare parte din publicitatea facuta de retaileri are in centru o marca nationala, aflata in promotie. Marcile nationale sunt cele care contribuie la expansiunea pietei, ceea ce nu fac marcile de distribuitor.
Chinezii nu se mai multumesc cu marcile occidentale pe care le-au venerat ani la rand. Ei sunt dornici sa-si promoveze propriile branduri. Asa au aparut liniile vestimentare de lux Passerby 1961 sau Yue Sai Cosmetics (cumparata de L'Oreal Cosmetics, in 2004).
Strategia marcilor multinationale dezvolta concepte individuale de marca pe diferitele piete externe pe care este prezenta compania. Ea foloseste asa-numite "marci locale", ce beneficiaza de o rezonanta mai buna in politica de comunicatii pe piata tinta.
Compania NESTLÉ a dezvoltat familia de marci: Sarotti, Alete si Thomy pentru diferite spatii lingvistice. Firma practica strategia marcarii duble, pe produsele ei se gaseste atat numele local cat si una din marcile umbrela Nestle sau Nescafe, in acest fel compania incercand sa gaseasca un echilibru intre ceea ce este familiar consumatorului (marcile locale) si eficienta de marketing (marca globala).
Strategia marcilor globale realizeaza un concept de marca unica pentru intreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelasi retetar, pozitionare si argumentatie promotionala pe toate pietele externe pe care este prezenta. Recunoasterea marcii are o valoare deosebita pe piata, iar, cand o companie devine globala sau regionala prin produsele sale, numele si imaginea firmei trebuie sa corespunda acestui nivel de dezvoltare.
Acesta este motivul pentru care firma franceza BSN (de la Boussios si Souchon-Neuvesel), devenind o companie ce vinde la nivel pan-european, cand a constatat ca numele sau este recunoscut de 97% dintre consumatori in Franta, dar numai de 7% dintre consumatori in Italia si 5% dintre consumatori in Spania, a hotarat schimbarea numelui BSN in Danone, numele uneia dintre marcile sale de iaurt de succes. In acest fel compania si-a creat o imagine la nivel pan-european si chiar global.
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |