Relatia marketing-vanzari

Relatia marketing-vanzari

O prima legatura este identificata intr-o definitie data marketingului, considerandu-se ca acesta reprezinta o "noua stiinta a vanzarii". In ceea ce priveste termenul de vanzare, in literatura de specialitate exista diferite acceptiuni in definirea acestuia. Astfel, se regasesc urmatoarele orientari in definirea conceptului de vanzare, orientari ce evidentiaza si diferitele ipostaze ale vanzarii in cadrul unei intreprinderi:

■ vanzarea - componenta a marketingului;

■ vanzarea ca proces;

■ vanzarea ca rezultat.

Respectivele definitii ofera suficiente elemente pentru a analiza relatia dintre termenul de marketing si cel de vanzare. Astfel, in literatura de specialitate este prezentata evolutia marketingului in functie de urmatoarele cinci concepte: productie, produs, vanzare, marketing si marketing social. Cu alte cuvinte, vanzarea reprezinta unul dintre cele cinci concepte in evolutia marketingului. Intr-o asemenea acceptiune, vanzarea reprezinta o componenta importanta a marketingului. In sprijinul acestei afirmatii, literatura de specialitate prezinta conceptia de vanzare ca una din etapele de dezvoltare a marketingului, aceasta presupunand anumite politici agresive de promovare si de vanzare a produselor existente. Dar, conform conceptiei de marketing, intreprinderea trebuie sa-si cunoasca atat de bine clientul incat produsele sa fie astfel create pentru a se plia pe dorintele acestuia, evident, intr-un mod cat mai profitabil pentru intreprindere. De altfel, vanzarea produselor reprezinta activitatea prin care se asigura valorificarea rezultatelor activitatii firmei, ea reprezentand un moment al activitatii de desfacere.

Rezultatul vanzarii marfurilor / serviciilor solicitate, in locul de exprimare a cererii, la momentul si in cantitatile cerute il constituie satisfacerea cererii existente a consumatorilor /utilizatorilor /cumparatorilor. De asemenea, prin vanzare se realizeaza transmiterea proprietatii asupra produselor. In acest sens, vanzarea cuprinde:

● negocierile ocazionate de incheierea acordului de vanzare;

● incheierea tranzactiilor;

● prelucrarea comenzilor;

● transmiterea riscului si proprietatii;

● verificarea indeplinirii obligatiilor;

● efectuarea platilor;

● garantiile si daunele[1].

Termenul de marketing, de origine anglo-saxona, inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. Mai mult decat atat, intotdeauna, vanzarea este precedata de abordarea clientului si negocierea, activitati importante ale marketingului.

In vederea comercializarii produselor orice intreprindere isi alege o anumita forma de vanzare sau mai multe, aceasta reprezentand un complex de activitati, mijloace si solutii organizatorice si tehnologice privind desfacerea marfurilor /serviciilor de catre organisme specializate in activitatea comerciala sau o solutie practica prin care produsele ajung la clienti. Alegerea formelor de vanzare se realizeaza utilizandu-se urmatoarele criterii:

● locul in care se deruleaza vanzarea (in unitatea economica, la client, pe teren neutru);

● natura produselor vandute;

● tipul clientelei;

● metodele folosite pentru realizarea vanzarii (vanzarea de contact, vanzarea la distanta, vanzarea prin automate comerciale);

● modalitatile de plata (vanzarea cu plata pe loc; vanzarea cu plata prin cec; vanzarea cu plata cu carte de credit; vanzarea cu plata la termen, prin banca; vanzarea cu plata in rate);

● modul in care produsele ajung la client (clientul este cel care ridica produsele de la furnizor; livrarea si transportul sunt asigurate de vanzator; produsul nu ajunge la primul cumparator);

● marimea lotului de produse vandute;

● modul si momentul stabilirii pretului (pretul este stabilit anterior si este afisat; pretul este stabilit prin negociere chiar in timpul vanzarii; pretul este stabilit prin licitatie);

● natura si rolul intermediarilor (vanzarea prin personalul specializat al ofertantului; vanzarea prin intermediul unor institutii specializate; vanzarea cu ajutorul altor intermediari)[2].

In procesul comercializarii produselor un loc important este detinut de fortele de vanzare, dar si de ideea de vanzare (transformarea strategiei in ceva memorabil si unic prin numele produsului, prin diferite forme de creatie comerciala, prin toate formele de comunicare ale produsului, chiar prin produsul in sine).

Forta de vanzare a unei intreprinderi reprezinta acel grup de persoane care reprezinta firma si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa determine vanzarea produselor si /sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu distribuitorii, prescriptorii si cumparatorii actuali si potentiali.

Dar fortele de vanzare reprezinta totodata un important concept de marketing, care alaturi de logistica, comunicare si marketing direct, s-a dezvoltat prin incorporarea viziunii de marketing in organizarea si desfasurarea activitatilor specifice functiunii comerciale. Din asemenea considerente se poate afirma ca exista anumite elemente de congruenta intre cei doi termeni: marketing si vanzare.

Stiut este faptul ca, produs al dezvoltarii teoriei si practicii economice, esenta marketingului, sub aspect practic, consta in comercializarea integrala si eficienta a produselor si serviciilor firmei. Aceasta nu inseamna insa ca marketingul este o simpla activitate de vanzare a marfurilor si serviciilor. Marketingul este un mijloc prin care intreprinderea se asigura, inainte sa ofere pietei produsele si serviciile sale, ca acestea corespund cat mai bine nevoilor si dorintelor consumatorilor si /sau cumparatorilor potentiali. La nivelul firmelor comerciale, marketingul presupune obtinerea profitului prin satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor, in conditii de eficienta si eficacitate.

In sprijinul acestei idei, Peter F. Drucker subliniaza faptul ca marketingul nu reprezinta doar ceva mai mult decat vanzarile. El este intreaga afacere vazuta din punctul de vedere al rezultatului ei final, care trebuie sa fie punctul de vedere al consumatorului atat sub aspectul valorii, cat si al gradului de satisfactie. Deci, marketingul nu reprezinta doar o parte a activitatii unei firme, ci firma insasi. El ne arata ce bunuri sa producem, cate si pana la ce data; ce servicii sa furnizam, ce preturi sa practicam, ce rabaturi comerciale sa oferim; unde si cand sa facem publicitate, ce sa spunem clientilor nostri si cum s-o spunem. Marketingul este motorul care conduce toate celelalte activitati, este diferenta dintre succes si esec. De aceea, marketingul trebuie sa patrunda in toate laturile si domeniile activitatii firmei, consacrandu-se ca o viziune, filosofie si un model de succes.

In cadrul unor intreprinderi, conceptul de marketing este mult mai important decat cel de vanzare, existand astfel un compartiment modern de marketing, care reuneste sub aceeasi palarie specialisti care raspund atat de gestiunea vanzarilor, cat si de celelalte functii ale activitatii de marketing.

Evident ca, datorita caracteristicilor economiei cunoasterii: liberalizarea schimburilor internationale, globalizarea, cresterea importantei timpului liber, dinamica mai rapida a pietelor financiar-bancare decat aceea a sectorului productiv etc. si a faptului ca succesul firmelor decurge din inovatie si nu din optimizare, marketingul este un fenomen si un proces mult prea complex si important pentru ca acesta sa poata fi realizat cu succes exclusiv de catre compartimentul /departamentul de marketing din cadrul intreprinderii. Existenta unui astfel de compartiment /departament nu presupune si faptul ca activitatile din cadrul unei intreprinderi se vor desfasura intr-o conceptie de marketing. Este necesar sa existe o anumita mentalitate, o cultura de marketing. Astfel ca, o intreprindere poate avea o directie de marketing si totusi sa nu orienteze gestiunea activitatilor sale intr-o optica de marketing; totul depinde de modul in care celelalte functiuni considera marketingul. Daca rolul functiei de marketing este limitat la desfacerea rapida a produselor, nu se poate vorbi de un veritabil spirit de marketing in intreprindere. Marketingul devine o filosofie a intreprinderii atunci cand se accepta faptul ca toata lumea munceste pentru client, prin client intelegandu-se, intr-o acceptiune mai larga, atat cumparatori /consumatori /distribuitori, cat si angajati, comunitate locala. Incorporarea marketingului in cadrul intreprinderii implica reformularea conceptelor de management, rezultatul fiind o intreprindere orientata catre marketing, in care functia de marketing are capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor intreprinderii. Asadar, functia de marketing devine o functie integratoare care ajuta la adecvarea nevoilor clientilor potentiali si actuali cu obiectivele intreprinderii.

In functie de ramura in care isi desfasoara activitatea, de marimea intreprinderii, conditiile si pozitia pietei, firmele se gasesc in tranzitie de la faza de orientare tehnologica la cea de orientare spre vanzare, de la orientarea spre vanzare la orientarea spre piata, de la orientarea spre piata la orientarea concurentiala, de la orientarea concurentiala la o orientare spre mediu, respectiv de la orientare spre mediu la o orientare de marketing. Concluzionand, in cadrul firmelor, de-a lungul timpului, marketingul a evoluat de la o simpla functie legata de activitatea de desfacere la un grup complex si dinamic de activitati, care nu sunt intotdeauna bine integrate, nici intre ele, nici cu celelalte activitati din firma. In acest sens, pot fi deosebite urmatoarele sase faze de dezvoltare ale marketingului in intreprindere[3]:

faza orientarii spre produs (anii '50);

faza orientarii spre vanzare (anii '60);

faza orientarii spre piata (anii '70);

faza orientarii spre competitie (anii '80);

faza orientarii spre mediu (anii '90);

faza orientarii de marketing (dupa 2000).

In cazul orientarii spre vanzare, preocuparea de baza a firmei este de "a scapa" cat mai repede de produse, prin transformarea acestora in bani, implicit pentru a obtine profit. Ceea ce inseamna ca, la inceputurile sale, intre termenul de marketing si cel de vanzare exista identitate.

Orientarea de marketing presupune satisfacerea nevoilor si dorintelor consumatorilor prin crearea si livrarea de marfuri si servicii, respectiv prin oferirea clientilor a valorii totale si a unei satisfactii maxime. Conform acestei orientari, prin incorporarea marketingului la nivelul intregii intreprinderi, se urmareste crearea si oferirea de produse si servicii care sa le asigure o satisfactie totala clientilor, prin investigarea mediului economico-social, prin orientarea eforturilor si actiunilor de marketing necesare realizarii de valori reale, autentice pentru cumparatori, precum si coordonarea tuturor actiunilor primare si a celor de spijin din cadrul intreprinderii. Evident ca adaugarea de valoare produselor si serviciilor oferite clientilor in vederea obtinerii unei satisfactii totale, se poate realiza in diferite modalitati: proiectarea cat mai atractiva a produsului; asocierea unor simboluri; prezentarea intr-o forma cat mai atractiva a produsului si a ambalajului acestuia; obtinerea facila a produsului; realizarea unor conditii cat mai bune de realizarea a actului de cumparare-vanzare; oferirea de servicii aferente produsului; oferirea produsului in anumite conditii (timp, cantitate, calitate, loc, pret, sortiment) etc.

Spre deosebire de orientarea spre vanzare, care are doua componente: intreprinderea (orientata spre interior) si profitul prin vanzari, orientarea de marketing are la baza patru componente: piata tinta (identificarea clientilor), orientarea spre nevoile si dorintele clientilor, coordonarea de marketing a mijloacelor si eforturilor firmei catre satisfacerea nevoilor si dorintelor clientilor si profitul, prin satisfacerea totala a clientilor, ceea ce inseamna ca, si din perspectiva dezvoltarii marketingului in cadrul intreprinderii, vanzarea este o componenta a marketingului.

Se spune ca marketingul generic are drept scop influentarea comportamentului consumatorilor, in general. In prezent, in cadrul economiei cunoasterii, dereglementarea pietelor si globalizarea au inlaturat eventualele bariere comerciale astfel incat firmele actioneaza pe o piata in care abundenta de produse este fara precedent. Aflati in fata unei diversitati de produse comparabile sub aspectul calitatii si a pretului, consumatorii sunt pusi in dificultate, neputand sa faca diferenta intre acestea. In acest context intra in joc ansamblul de actiuni prin care intreprinderea cauta sa-si identifice si sa-si fidelizeze clientii prin oferirea de servicii prevanzare, in timpul vanzarii si postvanzare. Astazi, clientul este sensibil, fiind usor fidelizat prin intermediul unei abordari personalizate. Se face astfel distinctie intre cumparatori si clienti. Din aceste considerente, se poate spune ca, in prezent, conceptul de vanzare este extins de la un act discret, cu un camp de actiune redus fata de cel al conceptului de marketing, la un proces continuu care implica intregul personal al firmei. De aceea, in multe mesaje ale intreprinderilor ce actioneaza pe piata globala, inclusiv in ofertele de joburi, se intalneste o abordare identitara a celor doua concepte: marketing si vanzare.

In concluzie, intr-o economie in care concurenta este acerba, consumatorii fiind tot mai bine informati, selectivi si pretentiosi, adoptarea marketingului de catre firmele si organizatiile neguvernamentale a devenit o caracteristica a societatilor dezvoltate, respectiv o situatie tot mai des intalnita in tarile in dezvoltate. Marketingul, prin natura sa intrinseca, apare ca un sistem complex si interfunctional al organizatiei, in general, ce exprima un mod de gandire, un mod de actiune, o atitudine, o mentalitate care se reflecta intr-un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.