Continutul comunicarii in marketing

Continutul comunicarii in marketing

Comunicarea in marketing reprezinta un concept relativ nou, aparut in ultimele decenii ale secolului al XX-lea, ca urmare a evolutiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul in aceasta perioada. Noutatea conceptului, ca si natura extrem de complexa a raporturilor care se stabilesc in cadrul sistemului comunicatiilor de marketing, au facut ca pana in prezent sa nu se fi ajuns la un consens, specialistii expunand puncte de vedere diferite cu privire la continutul sau. De aceea, este necesar ca, pornind de la o analiza atenta a opiniilor prezente in literatura de specialitate, sa se incerce lamurirea conceptului de comunicare in marketing si gasirea unei acceptiuni care sa corespunda cat mai bine cu nevoile de comunicare specifice activitatii de marketing a organizatiei moderne.

Schimbarile puternice care s-au produs in cea de a doua jumatate a secolului al XX-lea, atat pe plan economic, cat si din punct de vedere socio-politic si cultural, au facut ca, pentru organizatia inceputului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare sa devina stringenta.

1. Comunicarea de tip organizational

Comunicarea de tip organizational se desfasoara in doua directii: in interiorul si in exteriorul organizatiei. In interiorul organizatiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizatiei sa-si desfasoare activitatile curente, iar pe de alta parte, asigura stimularea angajatilor si obtinerea adeziunii acestora la obiectivele organizatiei. De asemenea, atunci cand comunica cu exteriorul, o organizatie are in vedere atat stabilirea contactelor necesare realizarii obiectului sau de activitate, cat si promovarea unor relatii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitori, consumatori, opinia publica s.a.)

Stabilirea acelor legaturi care fac posibila comunicarea in interiorul sau in exteriorul organizatiei are loc pe doua planuri: pe plan strict managerial si pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel doua tipuri de retele de comunicatii: comunicatii manageriale si comunicatii de marketing. Comunicatiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management si de executie specifice oricarei organizatii. Procesul de comunicare manageriala reprezinta, dealtfel, suportul realizarii mai ales a uneia dintre cele cinci functii ale managementului, si anume coordonarea. Comunicatiile de marketing, in schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevazute in planurile de marketing ale organizatiei. Referitor la cele doua tipuri de retele de comunicatii se impune totusi o precizare: in practica, in activitatea unei organizatii, exista numeroase interferente intre comunicatiile manageriale si comunicatiile de marketing. De aceea, o departajare foarte clara a acestora nu este posibila decat pe plan teoretic. In prezent, literatura de specialitate nu ofera un punct de vedere care sa indice unanimitatea opiniilor cu privire la continutul comunicarii in marketing.

Astfel, unii autori pun semn de egalitate intre comunicarea specifica marketingului si promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea in marketing reprezinta un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea in marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mix-ul de marketing alaturi de produs, pret si distributie. Definitia indica faptul ca autorul nu face decat o simpla inlocuire la nivelul termenilor: promovarea este inlocuita cu comunicarea in marketing.

O asemenea abordare simplista a comunicarii specifice marketingului poate fi usor combatuta cu numai doua argumente: primul argument tine de insusi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicarii in marketing.

Intre promovare si comunicarea in marketing exista un raport de la parte la intreg; intelegerea acestei relatii necesita mai intai punerea in discutie a conceptului de promovare. In privinta acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar daca literatura de specialitate indica si pe acest plan existenta a numeroase definitii, reflectand puncte de vedere mai mult sau mai putin asemanatoare.

Majoritatea specialistilor care si-au propus sa defineasca din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvantului in sine. Termenul promovare are la origine latinescul  promoveo, care inseamna a misca inainte, a face sa inainteze, a dezvolta, a progresa. Aceasta semnificatie se regaseste in cele mai multe dintre definitiile promovarii.

Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode si tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor potentiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vanzarea acestora si, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung. Un alt autor, John J. Burnett, considera ca promovarea este o functie a marketingului care, printr-o comunicare persuasiva cu publicul tinta, are in vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer si consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor parti.

Pe aceeasi linie se inscrie si opinia unor cunoscuti specialisti americani, care apreciaza ca promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizatii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea si convingerea uneia sau mai multor categorii de public sa accepte produsele organizatiei. De asemenea, specialistii romani considera ca promovarea reprezinta un ansamblu de activitati cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, presupunand  o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare.

O analiza atenta a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemanari semnificative privind cateva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promotional. Este vorba, in primul rand, de rigurozitatea necesara organizarii si derularii activitatii promotionale; o asemenea activitate nu se desfasoara la intamplare, fiind orientata in directia unor obiective precise. In al doilea rand, autorii definitiilor anterioare sunt de acord si in privinta scopului final al activitatii promotionale, si anume favorizarea schimbului intre partile implicate in procesul de comunicare, sprijinirea vanzarilor. Si, in al treilea rand, specialistii citati au in vedere faptul ca scopul final poate fi atins ca urmare a realizarii mai multor obiective de natura comunicationala; in functie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumita modalitate de a actiona.

Desi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectiva corecta si cuprinzatoare, definitiile analizate nu pun in evidenta suficient de mult caracterul discontinuu al promovarii. Chiar daca o organizatie trebuie sa aiba preocupari permanente atat in sensul sustinerii produselor fabricate, cat si pentru afirmarea propriei personalitati, diferitele actiuni promotionale, reprezentand concretizarea acestor preocupari, au un caracter temporar.

Menite sa conduca la realizarea obiectivelor specifice pe care si le-a propus la un moment dat anuntatorul, demersurile promotionale actioneaza, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovarii, fie asupra publicului tinta. Astfel, daca obiectul promovarii il reprezinta produsul fabricat sau comercializat de anuntator, atunci acesta din urma poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push» sau «pull». Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului, care este impins catre consumator; in cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de consumator, care va fi atras catre produs. Daca obiectul promovarii il reprezinta organizatia care doreste sa-si afirme personalitatea si sa stabileasca raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intra in contact, pot fi avute in vedere aceleasi strategii «pull» sau «push», adica de atragere a publicului tinta catre organizatie, respectiv de impingere a organizatiei catre publicul tinta. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizatiei, va fi stimulat in sensul formarii unei atitudini favorabile si va fi determinat sa adopte comportamentul dorit in raport cu organizatia.

Corecta intelegere a conceptului de promovare depinde si de luarea in considerare a aspectelor mai sus mentionate. In plus, definirea completa a acestui concept necesita punerea in discutie atat a termenului promovare, cat si a sintagmei activitate promotionala.

Astfel, se considera ca prin promovare se intelege preocuparea unei organizatii de a emite mesaje persuasive care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie in sensul impingerii produsului, serviciului sau organizatiei catre consumator, fie in vederea atragerii publicului tinta catre produs, serviciu sau organizatie; asemenea preocupari permit stabilirea unui contact optim intre elementele care constituie obiectul promovarii si publicul vizat, conducand, in cele din urma, la dezvoltarea activitatii anuntatorului.

In ceea ce priveste activitatea promotionala, aceasta reprezinta un demers de natura comunicationala riguros planificat, realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii in cadrul carora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare), se actioneaza in vederea realizarii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizatie, sau pentru stimularea publicului tinta de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung[1].

Intelegerea raportului dintre promovare si comunicare in marketing

Intelegerea raportului dintre promovare si comunicare in marketing necesita si punerea in discutie a complexitatii mijloacelor de actiune de care dispune aceasta din urma. Din punct de vedere al marketingului, exista numeroase modalitati prin care un anuntator poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar una dintre directiile specifice de actiune. In afara activitatilor de natura promotionala, exista si o serie de alte elemente care reprezinta vectori comunicationali extrem de importanti pentru o organizatie. Este suficient sa fie amintite, dintre acestea, marca, ambalajul sau pretul unui produs, comportamentul personalului sau ambianta in care se incheie tranzactiile, pentru a se forma o imagine destul de clara asupra complexitatii fenomenului comunicarii in marketing.

Prin urmare, se poate spune ca, in marketing, comunicarea se poate realiza in mod concret prin intermediul a doua categorii de tehnici: tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand demersurile menite sa asigure o comunicare neintrerupta cu publicul vizat.

In cazul comunicarii promotionale, mesajele emise de anuntator difera de la o campanie la alta, in functie de obiectivele urmarite. In plus, tehnica promotionala utilizata, ca si mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din urma sa imbrace forme concrete extrem de diverse.

In ceea ce priveste comunicarea continua, aceasta se bazeaza pe elemente relativ stabile, imprimand mesajului transmis un caracter constant. Considerand cazul unui produs care comunica prin intermediul designului, al marcii si al ambalajului sau, mesajul are acelasi continut pe tot parcursul ciclului de viata al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate avea loc numai in cazul repozitionarii, odata cu schimbarea unor caracteristici esentiale ale produsului (precum ambalajul, designul, pretul s.a.).

In momentul de fata, tot mai multi specialisti sunt de acord ca o organizatie trebuie sa depuna eforturi in vederea coordonarii activitatii promotionale cu toate celelalte elemente care au rolul de a comunica clientilor diferitele aspecte legate de organizatie si de produsele sale, considerand comunicarea in marketing in toata complexitatea ei. Pe aceasta linie se inscrie si opinia profesorului american Terence A. Shimp, care defineste comunicarea specifica marketingului astfel: ansamblul elementelor incluse in mixul de marketing al unei marci, avand rolul de a facilita efectuarea tranzactiilor prin impartasirea unor idei consumatorilor marcii sau clientilor. Autorul subliniaza ca, nu numai variabila promotionala permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci si celelalte componente ale mixului de marketing. In plus, T. A. Shimp face o departajare a demersurilor de natura comunicationala specifice marketingului, in functie de existenta intentiei de a comunica. Astfel, dupa opinia specialistului american, comunicarea promotionala, realizata cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare, se poate desfasura numai in conditiile in care anuntatorul are intentia de a comunica; in schimb, designul, ambalajul sau pretul produsului transmit mesaje consumatorilor, fara ca anuntatorul sa fi avut o intentie clara in acest sens.

O asemenea abordare a comunicarii in marketing reflecta un punct de vedere mult mai corect, comparativ cu cel apartinand lui Mihael L.Ray, prezentat anterior. Se impun insa, si de aceasta data, cateva precizari. Mai intai, trebuie pusa in discutie opinia potrivit careia anuntatorul nu intentioneaza sa se foloseasca de valentele comunicationale ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgand, in cazul acestora, intr-o maniera informala. In prezent, practica demonstreaza ca, dimpotriva, tot mai multe organizatii incep sa constientizeze importanta pe care o au asemenea factori, luand in considerare, atunci cand elaboreaza strategia comunicationala, si capacitatea lor de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este cat se poate de evident in cazul anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura cladirii in care functioneaza societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca si pe marca, transformandu-le in adevarate suporturi comunicationale.

La aceste observatii mai trebuie adaugat ca opinia profesorului Shimp este, dintr-un anumit punct de vedere, restrictiva. Este vorba de faptul ca, definind comunicarea in marketing, el nu se refera decat la demersurile comunicationale asociate unei marci si orientate in directia consumatorilor marcii sau clientilor firmei. Ori, evolutia marketingului in ultimele decenii ale secolului al XX-lea se concretizeaza in adoptarea, de catre organizatiile economice, a unei noi atitudini in raport cu mediul in mijlocul caruia isi desfasoara activitatea. In aceste conditii, devine tot mai necesar pentru o organizatie sa puna la punct o retea de comunicatii care sa-i permita sa stabileasca si sa mentina relatii de calitate cu toate componentele mediului. In cadrul acestei retele circula nu numai mesaje referitoare la marcile comercializate de anuntator, ci si mesaje menite sa prezinte insasi organizatia, cu propria ei personalitate.

Un alt punct de vedere pertinent apartine tot unui specialist american, John J. Burnett, care are meritul de a fi surprins esenta comunicatiilor de marketing si de a o fi exprimat intr-o maniera concisa. Potrivit acestuia, rolul comunicarii, in marketing, este de a sustine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului. In acelasi timp, J.J. Burnett semnaleaza existenta a doua fluxuri comunicationale specifice marketingului : fluxul extern, incluzand mesajele adresate clientilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca si altor categorii de public (institutii publice, prescriptori s.a.) si fluxul intern, format din mesajele destinate angajatilor si actionarilor societatii. In figura 1 sunt reprezentate schematic cele doua fluxuri ale comunicatiilor de marketing.

Figura 1 - Fluxurile comunicarii in marketing

Dupa cum se poate observa in figura 1, comunicarea in marketing depaseste cu mult sfera relatiilor cu clientii actuali sau potentiali. Privita dintr-o perspectiva cuprinzatoare, comunicarea in marketing nu se afla, in mod exclusiv in slujba obiectivelor comerciale ale organizatiei; intr-o viziune moderna, preocuparile anuntatorilor trebuie sa includa si o serie de demersuri care sa permita organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu pozitiva. In aceste conditii, trebuie sa se aiba in vedere, in cadrul demersurilor de natura comunicationala, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o anumita influenta asupra activitatii organizatiei in prezent si in perspectiva.

Concluzionand, in urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior, se poate spune ca, in domeniul marketingului, fenomenul comunicarii este de o complexitate deosebita. Evidentierea corecta a continutului comunicarii in marketing necesita, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor urmarite, sfera de actiune, ca si natura metodelor si tehnicilor utilizate reprezinta principalele criterii care permit o asemenea abordare.

Privita prin prisma obiectivelor vizate, comunicarea specifica marketingului poate avea fie o dimensiune economica, fie una social-politica. In primul caz, primeaza interesele emitatorului, demersurile comunicationale fiind modalitatea prin care intreprinderea isi pune in valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizarii obiectivelor sale comerciale. In cel de-al doilea caz, este mult mai evidenta preocuparea emitatorului de a optimiza satisfactia receptorului, prin procesul de comunicare organizatia aratand ca ia in considerare asteptarile publicului tinta, astfel incat sa-si asigure legitimitatea morala si integrarea sociala. Dupa cum se poate observa in figura 1.2, celor doua dimensiuni ale comunicarii le corespund doua forme de comunicare: comerciala si corporativa.

COMUNICAREA IN MARKETING	COMUNICAREA COMERCIALA	Cresterea volumului vanzarilor produselor sau serviciilor	-obiective vizand notorietatea produsului obiective vizand imaginea produsului - obiective vizand stimularea cumpararii produsului
	COMUNICAREA CORPORATIVA	Cresterea valorii corporative a organizatiei	- obiective vizand notorietatea organizatiei - obiective vizand imaginea organizatiei - obiective vizand stimularea unui comportament adecvat in raport cu organizatia

Figura 2 - Continutul comunicarii in marketing, in functie de natura obiectivelor urmarite

3.Comunicarea corporativa, expresie a dimensiunii social-politice a comunicarii in marketing

Comunicarea corporativa, expresie a dimensiunii social-politice a comunicarii in marketing, s-a alaturat comunicarii comerciale pe masura ce organizatiile economice au devenit constiente de faptul ca nu numai produsul poate si trebuie sa reprezinte organizatia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului vanzarilor, mentinerea sau cresterea cotei de piata, ori patrunderea pe o noua piata depinde tot mai mult de notorietatea si de imaginea organizatiei, ca si de calitatea relatiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicarea comerciala, asociata in mod traditional comunicarii specifice marketingului, nu mai putea raspunde, singura, noilor cerinte ale pietei. In plus, in conditiile in care sfera de competenta a marketingului s-a extins, incluzand si preocupari in directia mentinerii si sporirii bunastarii consumatorilor si a societatii, devine tot mai clar faptul ca actiunile de natura comunicationala, menite sa faca aceste preocupari cunoscute, intra tot in sfera marketingului.

In practica, specialistii care recunosc importanta comunicarii corporative nu trebuie sa se multumeasca insa cu simpla luare in considerare a unei noi dimensiuni comunicationale. Dat fiind faptul ca cele doua dimensiuni sunt complementare, avand rolul de a se sustine reciproc, este bine sa se actioneze, atat pe planul comunicarii comerciale, cat si pe cel al comunicarii corporative, in cadrul unui plan strategic global, care sa asigure coerenta intregului demers. Aceasta reprezinta o necesitate intrucat, atunci cand dimensiunile comunicarii in marketing se afla in opozitie, poate fi serios afectata credibilitatea intregului discurs al organizatiei.

Remarcand ca, intr-o organizatie evoluata, comunicarea comerciala si cea corporativa sunt indisociabile, unii autori afirma ca adevarata comunicare nu se poate realiza decat daca exista un echilibru intre cele doua componente.

Considerand comunicarea in marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu - sfera sa de actiune - se pot deosebi, de asemenea, doua forme de comunicare: comunicarea interna si comunicarea externa. Figura 3 reprezinta schematic continutul comunicarii in marketing, in functie de aria de actiune: in interiorul sau in exteriorul organizatiei.

Prin intregul demers de natura comunicationala, o organizatie urmareste sa-si consolideze relatiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, ii influenteaza activitatea. Pentru aceasta, e la fel de important sa-si indrepte atentia atat in directia publicului intern, cat si in directia publicului extern. Pe plan intern, demersurile comunicationale specifice marketingului urmaresc stimularea angajatilor, ca si a colaboratorilor, in vederea realizarii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Pe plan extern, comunicarea serveste la consolidarea relatiilor de piata, si a celor sociale, astfel incat organizatia sa-si asigure o mai buna pozitie in cadrul pietei si al comunitatii, in general.

Personalul Personal de conducere

organizatiei Personal operativ

Comunicarea

interna

Colaboratorii externi

COMUNICAREA

IN

MARKETING

Consumatorii /clientii

Furnizorii

Distribuitorii

Comunicarea Actionarii si mediile financiare specializate

externa Prescriptorii

Opinia publica

Mediul administrativ-politic

Figura 3 - Continutul comunicarii in marketing, in functie de sfera de actiune

Dupa cum se poate observa in figura 3, comunicarea in marketing are, si din punct de vedere al sferei de actiune, un continut extrem de complex. Largirea considerabila a sistemului de relatii dintre organizatia economica si mediul sau de marketing reprezinta, dealtfel, o consecinta a extinderii ariei de competenta a comunicarii in marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natura comunicationala s-au inmultit si s-au diversificat, realizarea lor fiind posibila numai in conditiile in care organizatia are in vedere, ca parteneri de dialog, atat clientii, cat si celelalte categorii de public.

Legatura dintre organizatie si publicul destinatar al eforturilor comunicationale se poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode si tehnici de comunicare. Natura metodelor si a tehnicilor utilizate permite delimitarea, in cadrul comunicarii specifice marketingului, a doua categorii de baza: comunicarea promotionala si comunicarea continua. Figura 4 ilustreaza continutul comunicarii in marketing in functie de acest al treilea criteriu.

Desi foarte numeroase si extrem de variate, metodele si tehnicile de comunicare ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizatii pot fi grupate in functie de modul in care asigura transmiterea mesajului. Astfel, exista, pe de o parte, categoria metodelor si tehnicilor specifice comunicarii promotionale, a caror utilizare presupune organizarea unor campanii ce se deruleaza pe o perioada de timp relativ scurta. Aceeasi marca beneficiaza pe parcursul ciclului sau de viata de numeroase campanii promotionale. In functie de situatia de marketing cu care se confrunta la un moment dat marca, fiecare campanie promotionala are anumite obiective, un mix promotional specific si un mesaj corespunzator, a carui concretizare difera in functie de tehnica folosita si de mediul de transmitere.

Comunicare Tehnici Publicitatea

promotionala de comunicare Promovarea vanzarilor

promotionala Relatiile publice

Forta de vanzare

COMUNICAREA Marketingul direct

IN

MARKETING

Comunicare Tehnici Marca

continua de comunicare Designul si ambalajul

continua Arhitectonica s.a.

Figura 4 - Continutul comunicarii in marketing, in functie de natura metodelor si a tehnicilor utilizate

Pe de alta parte, marketingul dispune si de o serie de modalitati prin care se asigura o comunicare neintrerupta cu publicul tinta. Acestea sunt grupate in categoria metodelor si tehnicilor specifice comunicarii continue. De-a lungul intregului ciclu de viata, in conditiile in care pozitionarea ramane aceeasi, produsul sau organizatia comunica prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confera constanta continutului mesajului.

Atat pe plan teoretic, cat si in activitatea practica, abordarea comunicarii specifice marketingului dintr-o perspectiva atat de cuprinzatoare determina specialistii sa opereze cu noi concepte: comunicarea globala si comunicarea integrata sunt in prezent doua concepte de baza, utilizate tot mai frecvent in terminologia comunicarii in marketing.

4.Conceptul de comunicare globala

Conceptul de comunicare globala a aparut ca urmare a cresterii gradului de complexitate a sistemului comunicatiilor de marketing al organizatiei. O data cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit un continut tot mai variat. In acelasi timp, a avut loc si o diversificare a publicului tinta, iar organizatia a trebuit sa-si indrepte atentia catre destinatari cu caracteristici diferite, aflati pe pozitii diferite. In aceste conditii se amplifica riscul aparitiei unor contradictii in procesul de comunicare, iar managerii se vad nevoiti sa depuna eforturi serioase in directia corelarii actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.

Pentru a evita neconcordantele care pot aparea ca urmare a faptului ca organizatia este, pe de o parte, atat initiatorul unui discurs comercial, cat si al unui discurs corporativ, iar, pe de alta parte, sursa unor mesaje orientate atat catre interior, cat si catre exterior, specialistii cauta sa coordoneze intreaga activitate comunicationala astfel incat sa se realizeze un demers coerent.

In concluzie, despre comunicarea globala in marketing se poate spune ca se realizeaza prin eforturile unei organizatii care, dispunand de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice in cadrul unor demersuri coerente - atat pe plan comercial, cat si pe plan corporativ, astfel incat sa fie favorizata atingerea obiectivelor prevazute in planurile de marketing ale organizatiei.

.Functionarea sistemului comunicatiilor globale de marketing este posibila numai in conditiile utilizarii metodelor si tehnicilor de comunicare specifice. Initial, cand comunicarea in marketing avea o singura dimensiune - si anume cea comerciala, organizatiile economice obisnuiau sa-si promoveze produsele prin organizarea unor campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare. In cele din urma, marketerii si-au dat insa seama ca, actionand intr-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Astfel, organizatiile cele mai evoluate din punct de vedere al intelegerii si aplicarii principiilor marketingului devin preocupate de integrarea actiunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode si tehnici de comunicare intr-un demers coerent.

Aceste preocupari au condus la aparitia unui nou concept, acela de comunicare integrata. Alcatuirea unor programe comunicationale care sa includa decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor si tehnicilor de comunicare reprezinta, in momentul de fata, o tendinta majora in evolutia marketingului.

Ca urmare a aparitiei, in practica marketingului, a interesului fata de corelarea actiunilor intreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de comunicare integrata este prezent din ce in ce mai frecvent in literatura de specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a continutului comunicarii integrate specifice marketingului apartine lui Terence A. Shimp. Potrivit acestui autor, in marketing, comunicarea integrata se realizeaza prin crearea si implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiva cu clientii actuali si potentiali, astfel incat sa se exercite o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta. De asemenea, comunicarea integrata presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marca sau de organizatie, pe care clientul actual sau potential le are cu produsul sau serviciul sa reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. In plus, T.A.Shimp arata ca in cazul comunicarii integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitatile de comunicare considerate a fi relevante pentru clienti si la care acestia pot fi receptivi.

Aparuta ca raspuns la noile exigente ale pietei in materie de comunicare, comunicarea integrata are rolul de a asigura coerenta demersurilor intreprinse de anuntator, astfel incat sa se obtina un efect sinergetic ridicat. Perfecta coordonare a actiunilor care au la baza gama de metode si tehnici de comunicare permite construirea unei imagini a marcii puternica si durabila.

In concluzie, comunicarea de marketing are, in momentul de fata, un continut extrem de complex, atat sub aspectul obiectivelor vizate si al sferei de actiune, cat si in privinta metodelor si a tehnicilor specifice. Trebuie mentionat, insa, ca intensificarea fenomenului comunicarii in marketing si dezvoltarea acestuia catre formele evoluate de astazi au avut loc cu precadere in ultimul deceniu al secolului al XX-lea. Daca din punct de vedere managerial rolul comunicarii nu a putut fi niciodata pus la indoiala, fiind din totdeauna necesara desfasurarii activitatilor cotidiene din cadrul oricarei organizatii, in domeniul marketingului managerii au inceput sa constientizeze si sa recunoasca importanta comunicarii numai pe masura ce marketingul a evoluat, atat sub aspectul perfectionarii practice, cat si al maturizarii gandirii de specialitate. In prezent, numerosi specialisti sunt de parere ca, pentru organizatia secolului al XXI-lea, comunicarea in marketing va reprezenta singura modalitate de afirmare si de sustinere a avantajului competitiv.