Conceptul de produs - markting

ConceptUL DE PRODUS - MARKTING

In conceptul de marketing, produsul reprezinta ansamblul elementelor care genereaza cererea, ansamblul care insumeaza, pe langa forma materiala a produsului, intreaga ambianta care il inconjoara formata dintr-o gama extinsa de elemente legate de dimensiunile produsului, forma, culoare, continut, greutate, structura etc. Produsul implica ideea care-i da forma, maniera de prezentare, numele si marca, calitatea, durata, prestigiul pe care il ofera producatorul si comportamentul vanzatorului. Se pune accentul tot mai mult, pe imaginea produsului, respectiv pe sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, conativa, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Imaginea produsului este o componenta motivationala de natura subiectiva, fiind rezultatul modului in care un produs sau o marca se recunoaste de consumatorii sau utilizatorii sai. Imaginea aceasta a produsului este rezultatul unor procese psihice si de experienta, care pot determina deciziile de cumparare. O informatie noua chiar si o caracteristica tehnica partiala poate influenta si schimba imaginea totala a produsului si chiar a firmei care realizeaza produsul.

Traditional, firmele erau organizate in jurul produsului. Firmele existau pentru si prin produs. Conceptul de marketing a antrenat modificari deosebite in definirea produsului, sugerand o noua abordare a acestei notiuni si definirea ei in functie de consumator.

Este necesara substituirea rationamentului industrial care percepe produsul prin componentele sale si performantele sale fizice, unei logici a cumparatorilor pentru care atributele produsului sunt nu numai fizice, ci si de ordin psihologic si sociologic. Valoarea atribuita acestor elemente de ordin psihologic si sociologic difera in functie de cum consumatorul percepe produsul la nivel de dorinta, in momentul de cumparare sau in timpul perioadei de posesiune si utilizare. Se poate spune ca realitatea produsului este cu totul alta, nu numai de la un individ la altul, dar in timp si pentru acelasi individ.

Un produs poate fi identificat prin:

- caracteristicile sale tehnice principale;

- serviciile prin care se face util cand este posedat si utilizat;

- continutul sau simbolic care s-ar putea defini ca o forma de serviciu imaterial inapoiat posesorului.

Principalele caracteristi tehnice ale produsului au o importanta tot mai mare cand ele sunt identificate de consumator. Astfel ele dobandesc atunci o mare putere semnificativa. De asemenea si forma produselor poate permite diferentierea lor pe de o parte, iar pe de alta parte pot fi recunoscute printre produsele concurentilor.

Forma este cea care declanseaza deseori comoditatea de folosire si calitatea performantelor. Aspectul fizic al produsului poate fi in mod egal incarcat de simbolism.

In general, produsul transmite informatie. Este un adevarat "media", pentru ca aparenta fizica, culorile, continutul si inscriptiile sunt in cele din urma mesaje transmise consumatorului. Dezvoltarea design-ului sau esteticii industriale si alimentare face dovada importantei recunoscute a puterii semnificative a formelor.

Forma poate reprezenta prima informatie despre produs . Forma si modul de conditionare a produsului au un rol tot mai important astazi, cand devine din ce in ce mai dificil de a identifica diferente intre produse avand in vedere inovatiile tehnologice majore.

Continutul simbolic al produselor se exprima prin aceea ca noi, in marea majoritate, "suntem practic inconstienti in viata curenta de realitatea tehnologica a obiectivelor" si este sigur ca dorintele noastre de cumparare si achizitiile noastre sunt puternic influentate de simbolurile atasate produselor si marcilor. Daca continutul simbolic al produselor variaza de la un individ la altul, trebuie aratat ca produsul se modifica in timp si este la fel de important si abundent chiar daca pare inaccesibil in ochii consumatorului.

Definirea produsului nu se opreste insa aici. De-a lungul timpului au fost formulate o multitudine de definitii. Evident ca nu ne propunem sa incercam sa analizam intreg spectrul definitoriu al produsului. Vom supune atentiei in continuare, definirile ce le-am considerat relevante si interesante.

Abordarea teoretica defineste produsul in multiple moduri care, in esenta sunt identice sau asemanatoare:

prin produs se intelege un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice si chimice tangibile, reunite intr-o forma identificabila, potrivit destinatiei pe care o are;

produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul interesului, al achizitionarii, utilarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie;

produsul constituie o serie de atribute tangibile si intangibile pe care un vanzator le ofera unui potential client si care satisface dorintele sau nevoile acestuia. Astfel, un produs poate fi un bun fizic, serviciu, insa de cele mai multe ori este o imbinare intre cele doua.

Produsul poate fi definit deci ca un ansamblu structurat de atribute ce confera consumatorilor un set de avantaje (beneficii) asa cum este cel perceput pe piata.

Atributele sunt caracteristici tangibile si intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate si diferentiate in cadrul universului din care fac parte. De obicei, ele sunt specificate prin trasaturi si beneficii (avantaje).

Trasaturile reprezinta acele atribute ale produsului ce constau in caracteristici identificabile cum ar fi: componente, materii prime si auxiliare; structuri si parametri de functionare; servicii aditionale; particularitati estetice; performante; pret; marci de comert etc. Valoarea unei trasaturi este data de nivelul la care este prezentata respectiva caracteristica.

Avantajele (beneficiile) constituie un atribut al produsului, exprimat in termeni legati de ceea ce primeste consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza in castiguri economice, economii de timp si/sau de efort, bunastare, satisfactii senzoriale etc. Desi strans legate, beneficiile au trasaturi diferite, dar toate trebuie privite atat sub aspectul lor real, cat mai ales al celui perceput.

In viziunea de marketing, asa cum am mai mentionat, produsul cuprinde atat componente corporale-tangibile, cat si componente acorporale. In legatura cu aceste componente, in marketing se utilizeaza notiunea de produs global sau metaprodus.    

Acesta apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicationale si simbolice:

elementele corporale se refera la materialitatea si structura fizico-chimica a produsului;

elementele acorporale privesc numele, marca, instructiunile de utilizare, conditiile de livrare si transport, conditiile de plata si de credit, protectia juridica prin brevete si licente, termenul de garantie, service-ul etc;

elementele comunicationale sunt cele care privesc mesajele care configureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice si promovarea vanzarilor;

elementele simbolice sunt cele care se refera la statutul social, cultural sau profesional pe care-l confera produsul consumatorului sau utilizatorului sau si care poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, incurajat sau descurajat de opinia publica, cu statut de lux sau statut de saracie etc.

Ca regula generala, aproape orice produs actioneaza asupra consumatorului in dubla ipostaza: ca produs fizic si ca produs psihologic.

In prima ipostaza produsul a fost deja descris in paginile anterioare.

Ca entitate psihologica produsul exista pe piata in masura in care este perceput de consumator, in masura in care acesta si-l aminteste si il vizualizeaza.

De asemenea, din perspectiva strategica de marketing trebuiesc retinute si urmatoarele aspecte semantice ale notiunii de produs:

caracterul sistemic al produsului;

avantajele pe care consumatorul le cauta in produs si care-i confera acestuia o anumita utilitate;

perceptia produsului pe piata;

conceperea produsului din perspectiva marketingului societal.