Caracteristicile serviciilor

CARACTERISTICILE SERVICIILOR

Caracteristica esentiala sau reprezentativa a serviciilor, este unanim considerata intangibilitatea. Intangibilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau incercate, inainte de a fi cumparate si consumate. Aceasta caracteristica obliga consumatorii potentiali sa fie atenti la partile tangibile ale serviciilor. Ei pot sa vada de exemplu: facilitatile acordate cumparatorilor, personalul de contact, reteaua de comunicatii, listele de preturi, etc. O trasatura tratata distinct de intangibilitate, este forma nemateriala a serviciilor. Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaza denumirea data acestora de "invizibile", comertul cu servicii fiind denumit "comert invizibil".

Consecinta acestei trasaturi este, preocuparea permanenta a managerilor de servicii de a evidentia partile tangibile ale serviciilor, comunicatiile firmei cu exteriorul avand un rol important in acest sens.

Jean Paul Flipo ofera ca elemente de "materializare" a serviciilor urmatoarele: ambianta, elementele materiale necesare realizarii prestatiei, elementele materiale care disting personalul aflat in contact. In afara de acestea, se mai recomanda: pretul si comunicatiile. Ambianta in care este prestat un serviciu formeaza prima imagine a acestuia (ex: arhitectura, designul, temperatura, zgomotul, personalul firmei etc.).

Comunicatiile reprezinta o alta cale de "tangibilizare" a serviciilor. Ele pot proveni fie de la intreprinderea prestatoare, fie de la alte surse interesate de pe piata. Prin intermediul comunicatiilor, se pot sublinia reprezentarile tangibile existente sau se pot crea altele noi. Strategiile si tacticile de marketing ale firmelor de servicii pot contribui la tangibilizarea mesajului prin: incurajarea comunicarilor verbale favorabile, garantarea serviciilor si folosirea creativa a reprezentarilor tangibile cu reclama.

Pretul, unicul element al mixului care creeaza venit, poate fi folosit ca expresie a calitatii serviciilor, pentru ca adesea consumatorii fac o legatura directa intre nivelul pretului si nivelul calitatii.

Caracterul imaterial al serviciilor are consecinte si asupra schimburilor internationale "invizibile" prin faptul ca nu pot fi surprinse la trecerea frontierelor, deci pot ocoli barierele vamale traditionale. Din acest motiv, inregistrarea schimburilor de servicii in balantele de plati prezinta importante dificultati.

O alta caracteristica a serviciilor este: nestocabilitatea, inteleasa ca fiind incapacitatea serviciilor de a fi stocate pentru un consum ulterior. Unii autori trateaza aceasta caracteristica ca perisabilitate sau non-durabilitate, dar notiunile nu se suprapun in totalitate. Aceasta caracteristica prezinta unele avantaje in desfasurarea activitatii, legate de eliminarea dificultatilor cu distributia fizica a serviciilor, cu manipularea, depozitarea si cheltuielile legate de aceste operatiuni. Neajunsurile deloc neglijabile, se refera la necesitatea asigurarii echilibrului dintre cerere si oferta. Serviciile oferite si neconsumate reprezinta pierderi ireparabile materiale si umane(ex).Pe de alta parte o cerere de servicii mai mare decat oferta conduce la cresterea preturilor sau la nesatisfacerea cererii pentru anumite categorii de clienti Ca o solutie ce se impune, pornind de la aceasta caracteristica, este sincronozarea ofertei cu cererea de servicii, utilizand strategii cum ar fi:

Strategii care vizeaza cererea:

- preturi diferentiate (in turism: preturi mai scazute in extrasezon)

- stimularea cererii prin oferte de servicii speciale (pentru intalniri ale oamenilor de afaceri,hotelierii le pot propune pentru a-i retine minivacante atractive )

- srevicii complementare in perioade de varf (program TV pt. cientela din saloanele de coafura)

- dezvoltarea de automate pentru anumite servicii (servicii bancare sau comerciale)

-sisteme de rezervare utilizate in hoteluri sau cabinete medicale.

Strategii care vizeaza oferta:

angajari cu timp partial(in magazine si restaurante in perioadele de varf ale cererii), angajari temporale (sezoniere) in turism;

stimularea participarii consumatorului la prestarea serviciului ( in magazine prin folosirea autoservirii)

Inseparabilitatea, respectiv simultaneitatea in timp si spatiu a productiei si consumului serviciilor, este una dintre caracteristicile considerate reprezentative de catre unii autori.In contrast, productia de bunuri poate fi separata cu usurinta de consumul final. Aceasta caracteristica se regaseste aproape la toate serviciile, indiferent daca sunt prestate de om sau masina. Orice neconcordanta in timp sau spatiu, dintre productie si consum, se soldeaza cu pierderi de oferta si/sau cu cereri neacoperite.

Interdependenta dintre prestator si consumator, este o caracteristica din care decurg cateva particularitati, referitoare la organizarea si comercializarea serviciilor: contactul direct dintre prestator si consumator; participarea nemijlocita, activa a clientului la realizarea serviciului. Serviciile inceteaza sa mai existe in momentul incetarii actiunii prestatorului. Aceste conditii presupun un efort continuu de adaptare a prestatorului la cerintele si personalitatea fiecarui client, calitatea serviciului fiind inseparabila de cea a prestatorului. Marketingul intern trebuie sa puna accent pe recrutarea, instruirea si motivarea personalului. Integrarea clientului in procesul de productie a serviciilor, numit "servuctie", face ca uneori de aceasta sa depinda propria satisfactie. In mod specific, spune Ch. Grönroos, serviciile sunt produse ce cer o inalta implicare a consumatorilor. Odata cu antrenarea consumatorului e posibila, prin permanenta colaborare cu acesta, o mai buna satisfacere a trebuintelor acestuia. Un efect negativ al participarii clientului, este rezistenta la schimbare, la modernizare pe care acesta o opune. Inseparabilitatea de persoana prestatorului limiteaza posibilitatile de diversificare a serviciilor datorita cerintelor de calificare etc. Pe de alta parte, interactiunea umana pe care serviciile o necesita, poate fi un element de competitivitate, de diferentiere a ofertei pe o piata cu o concurenta tot mai puternica.

O alta caracteristica a serviciilor, unanim acceptata, este eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta este privita atat in raport cu sectorul tertiar cat si cu fiecare serviciu in parte. Aceasta caracteristica influnteaza negativ standardizarea serviciilor si posibilitatea de a interveni in controlul calitatii prestatiei. Aceasta variabilitate este perceputa de consumatori ca un factor de risc, ei incercand sa obtina cat mai multe informatii in legatura cu prestatorul. O solutie foarte potrivita la acest inconvenient, ar fi personalizarea serviciilor, respectiv tratarea individuala a fiecarui client.

Lipsa proprietatii este o alta caracteristica a serviciilor. Acest lucru presupune ca vanzarea acestora nu atrage dupa sine transferul titlului de proprietate.Astfel, un serviciu ofera consumatorului un avantaj sau satisfactie fara a avea drept rezultat transferul propritatii asupra unui lucru (un turist poate beneficia de serviciile unui hotel fara un transfer de proprietate). Aceasta caracteristica are influente  asupra prestatorului initiator, care nu poate detine controlul asupra propriei formule de prestare a unui serviciu(un serviciu inovativ, atractiv poate fi usor copiat de concurenta). O firma prestatoare de servicii se poate impune pe piata doar prin oferirea in permanenta de servicii noi, care sa satisfaca mai bine nevoile consumatorilor.

Caracteristicile enuntate pot caracteriza diferitele tipuri de servicii si sunt comune majoritatii serviciilor, dar pot corespunde si altor activitati economice. Unele servicii au elemente de tangibilitate (rapoartele de consultanta,programele informatice),vizibilitate (piese de teatru, filme, materiale publicitare), pot fi stocate (robotul telefonic sau mesageria), au devenit transferabile(software poate fi stocat ca orice bun) sau nu mai necesita contactul direct prestator-consumator (automate bancare,servicii bancare prin internet, servicii imobiliare sau chiar educationale).Impactul progreselor inregistrate in domeniul tehnologiei informatiei au condus la o modificare a definitiei serviciilor pornind de la caracteristicile acestora. Asistam la o convergenta intre servicii si industrie, fiecare dintre cele doua sectoare imprumuta caracteristici considerate pana nu demult specifice celuilalt sector.