Canale de distributie

CANALE DE DISTRIBUTIE

1. Definirea canalelor de distributie

Canalul de distributie reprezintǎ o variantǎ a drumului pe care il parcurg produsele pentru a ajunge de la producǎtor la consumatorul final. Aceastǎ notiune este adesea confundatǎ cu cea de circuit de distributie care este format din ansamblul canalelor utilizate de producǎtor in vederea asigurǎrii distributiei produselor oferite pe piatǎ. Acelasi produs poate fi distribuit prin magazinele proprii (ale producǎtorului), prin intermediul unor detalisti, prin intermediul angrosistilor sau prin intermediul exportatorilor ori importatorilor (pentru piete externe). Se utilizeazǎ mai multe canale de distributie cu caracteristici diferite, care antreneazǎ probleme diferite de organizare si gestionare a distributiei. Oricare ar fi canalul de distributie utilizat, in mod obligatoriu cuprinde producǎtorul si consumatorul final, care reprezintǎ punctele extreme - de intrare si de iesire[1].

Principalele tipuri de canale de distributie posibile sunt redate in urmǎtoarea figurǎ:

1 2 3 4

Figura 5. Tipuri de canale de distributie

Sursǎ: Liviu ILIES, "Distributia si logistica produselor", Ed. Biblioteca Revistei Familia,  Oradea, 1997

Se disting astfel:

• Canal 1 - vanzǎri directe producǎtor - cumpǎrǎtor;
• Canal 2 - vanzǎri cu un singur intermediar;
• Canal 3 - vanzǎri care traverseajǎ un circuit format din angrosisti si detalisti;
• Canal 4 - vanzǎri in care pe langǎ angrosisti si detailisti intervine si o treaptǎ  demiangrosisti in special canr reteaua detailistilor este foarte dispersatǎ.

Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distribitie, care nu se mai limiteazǎ doar la deplasarea bunurilor de la producǎtor la consumator, fiind recunoscutǎ implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing[2].

Functiile si fluxurile specifice unui canal de distributie

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunurile de la producator la consumator. El reduce perioada de timp si distanta care separa bunurile si serviciile de utilizatorii lor. Membrii unui canal de distributie indeplinesc cateva functii importante si participa la urmatoarele fluxuri de marketing :

• Fluxul imformatiilor: culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata;
• Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare in ceea ce priveste oferta, cu scopul de a atrage cumparatorii;
• Fluxul negocierilor: incercarea de a ajunge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, in asa fel incat sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie;
• Fluxul comenzilor: transmitarea in sens invers, de la membrii canalului la producator, a mesajelor in legatura cu intentiile de cumparare;
• Fluxul finantarii: strangerea si alocarea de fonduri necesare finantarii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distributie;
• Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea in cadrul canalului;
• Fluxul fizic al produselor: deplasarea si stocarea succesiva a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prima si pana la consumul final;
• Fluxul platilor: plata facuta vanzatorilor de catre cumparator prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare;
• Fluxul proprietatii: transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau persoana la alta.

Ordinea in care au fost prezentate aceste functii si fluxuri, este cea in care ele se formeaza in mod obisnuit intre doi membri ai unui canal de distributie. Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietatii si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si al platilor), iar altele sunt reciproce, avand loc in ambele sensuri (fluxul finantarii si riscurilor). Cinci dintre aceste fluxuri sunt prezentate in figura de mai jos:

Transport depozit

Transport depozit

1.Fluxul fizic

Fluxul proprietǎtii

3.Fluxul plǎtilor

4.Fluxul informatiilor

5. Fluxul de promovare

Figura 6. Fluxuri specifice canalelor de distributie

Sursa: Philip KOTLER, ,,Managementul marketingului', Ed.Teora, Bucuresti, 1997.

Producatorul poate elimina sau inlocui anumite verigi ale ale sistemului canalului de distributie, dar nu poate elimina functiile. Functiile trebuie repartizate acelor membri ai canalului care le pot indeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

3. Structura canalelor de distributie

O firma trebuie sa-si proiecteze canalul de distributie cand patrunde pe piata cu un nou produs sau cand canalele existente nu corespund obiectivelor de performanta. Proiectarea si determinarea configuratiei canalului de distributie, ca proces, presupune urmatoarele etape[4]:

stabilirea obiectivelor canalului de distrbutie;

formularea unei strategii de canal de distributie;

determinarea alternativelor structurilor de canal;

evaluarea alternativelor structurilor de canal;

selectarea structurii canalului de distributie;

determinarea alternativelor pentru membrii individuali ai canalului de distributie;

evaluarea si selectarea membrilor individuali ai canalului de distributie;

masurarea si evaluarea performantei canalului de distributie;

evaluarea alternativelor de canal atunci cand obiectivele de performanta nu sunt realizate.

Verigile canalelor de distributie sunt[5]:

Producǎtorul extern - o intreprindere productivǎ aflatǎ in exteriorul tǎrii;

Vama - este o institutie de stat care are rolul de a verifica mǎrfurile care intrǎ si care ies din tarǎ;

Agentul (Mandatorul) - este o persoanǎ sau o firmǎ care reprezintǎ producǎtorul;

Distribuitorul - este o persoanǎ sau o firmǎ, recunoscutǎ de producǎtor si preferat de acesta pentru vanzarea unor produse intr-o anumitǎ zonǎ geogaficǎ;

Producǎtorul intern - este o intreprindere productivǎ localizatǎ in interiorul tǎrii;

Bursa - este o institutie fundamentalǎ a economiei de piatǎ prin intermediul cǎreia sunt tranzactionate mǎrfuri fuugibile (care pot fi inlocuite cu altele) si hartii de valoare. Existǎ douǎ tipuri de burse: bursa de valori si de mǎrfuri;

Brokerul - este o persoanǎ specializatǎ in mijlocirea si punerea in legǎturǎ a vanzǎtorilor cu cumpǎrǎtorii. Ei actioneazǎ in interiorul bursei;

Magazinul propriu - este o unitate de desfacere a mǎrfurilor care poate fi detinutǎ de cǎtre un producǎtor sau angrosist;

Angrosistul - este un intermediar in sistemul de distributie a cǎrui principalǎ functie este de a mentine stocuri pentru retelele de magazine. Poate fi specializat sau generalist;

Reteaua de magazine - un grup de unitǎti comerciale rǎspandite in teritoriu care functioneazǎ sub acelasi nume si au si rol de angrosist;

Detailistul - persoanǎ sau firmǎ care vinde utilizatorului final bunurile sau serviciile;

Cumpǎrǎtor final - persoanǎ fizicǎ sau juridicǎ care achizitioneazǎ bunul pentru consum.

Figura 7. Alternativele canalului de distributie

Sursa: John L GATTOMA "Managementul logisticii si distributiei", Ed.Teora, Bucuresti, 1999

Structura unui canal de distributie este determinata de functiile specifice care sunt indeplinite de diferiti intermediari. Unele unitati organizatorice din cadrul canalului de distributie realizeaza functii singulare, altii, cum ar fi angrosistii realizeaza functii multiple.

Structura canalului de distributie influenteaza: controlul performantelor in realizarea functiilor, viteza de comunicare si livrare a produselor, costul operatiilor fizice care compun distributia. Astfel, un canal direct de distributie producator-consumator ofera posibilitatea managementului de a controla eficient functiile de marketing in domeniul distributiei. Acest canal este folosit in cazul unui volum mare de vanzari sau la o concentrare a acestora pe un segment de piata.

In cazul folosirii unui canal indirect, institutiile sau agentii externi isi asuma mai multe riscuri, dar producatorul realizeaza un profit mai mic.

Managementul firmei are rolul de a determina structura canalului de distributie, tinand seama de trasaturile specifice ale firmei, de obiectivele de marketing, de punctele tari si slabe ale firmei si de infrastructura proprie de fabricatie si depozitare.

Michman vede structura canalului de distributie ca o functie a ciclului de viata a produsului, sistemelor logistice si circuitului efectiv al comunicatiilor.

Aspinwall considera structura canalului de distributie, ca o functie a caracteristicilor produsului.

Weigand a gasit o relatie directa intre marimea firmei si tipul canalului de distributie folosit.

Cea mai detaliata teorie a structurii canalelor de distributie a fost realizata de Bucklin. El a pornit de la faptul ca obiectivul oricarui canal de distributie este satisfacerea cerintelor consumatorilor luand in considerare si rezultatele sale la un cost minim.

Teoria lui Bucklin se bazeaza pe conceptele de amanare si speculatie.

Factorii aditionali ce influenteaza structura canalului de distributie sunt urmatorii[6]:

• factori tehnologici, culturali, sociali si politici;
• factori fizici (geografici): aria pietei, localizarea clientilor si a centrelor de productie,
• concentrarea populatiei;
• legi locale si statale;
• variabile sociale si de mediu.

4. Dimensiunile si tipurile canalului de distributie

In general, pentru stabilirea unei tipoligii a canalelor de distributie sunt utilizate urmǎtoarele trei criterii:

• dimensiunea canalului;
• tehnica de vanzare utilizatǎ in relatia cu cumpǎrǎtorul final;
• formele de organizare a relatiilor intre institutiile componente ale canalului.

4.1. Dimensiunile canalului de distributie

Canalul de distributie are trei dimensiuni[7]:

Lungimea - este datǎ de numǎrul intermediarilor prin care produsul trece de la producǎtor la consumatorul final.

2. Lǎtinea - este datǎ de numǎrul de unitǎti prin care se asigurǎ distributia unui produs in cadrul unei verigi sau secvente a canalului de distributie.
3. Adancimea - este datǎ de gradul in care distribuitorul asigurǎ apropierea produsului de punctele efective de consum.

Lungimea canalului de distributie

Lungimea canalui de distributie se referǎ la numǎrul de intermediari cu roluri diferite care participǎ la realizarea parcursului produsului de la producǎtor la consumatorul final. Aceastǎ caracteristicǎ reprezintǎ principalul element de diferentiere a canalelor de distributie utilizate. Pentru a-si construi o retea de distributie, producǎtorii pot utuiliza atat canale cu intermediari cat si fǎrǎ intermediari .

Canale lungi (indirecte) - asigurǎ producǎtorilor o serie de avantaje, precum reducerea numǎrului de membrii ai echipei de vanzǎri, buna acoperire geograficǎ a pietei, regularizarea productiei si vanzǎrilor prin intermediul stocurilor constituite la intermediari, reducerea cheltuielilor de transport. Avantaje apar si pentru intermediari. Acestia pot sǎ-si stabileascǎ cu precizie zonele de piatǎ in care vor actiona, structura produselor comercializate, localizarea punctelor de aprovizionare prin selectarea furnizorilor precum si cǎile de rationalizare a procesului de aprovizionare cu mǎrfuri si vanzarea acestora prin reglarea raportului dintre mǎrimea comenzilor si mǎsurarea intervalului de reaprovizionare. Apar si dejavantaje precum: riscul producǎtorului de a pierde contactul cu detailistii si consumatorii, presiuni asupra pretului din partea angrosistilor si nivel ridicat al cheltuielilor de promovare.

In functie de numarul si felul intermediarilor, canalele indirecte de marketing pot avea mai multe forme:

producator - magazin - consumator este un canal scurt. Se utilizeaza la magazinele care au relatii directe cu o serie de producatori si intr-o masura importanta se aprovizioneaza direct de la acestia cu o mare diversitate de bunuri de consum;

producator - depozit al comertului cu amanuntul - magazin - consumator este un canal de lungime medie. Se utilizeaza la o gama larga de bunuri de consum de catre firmele comerciale cu amanuntul, care dispun, in anumite localitati de spatii ample de depozitare.

producator - depozit al comertului cu ridicata - magazin - consumator este un canal de lungime medie. Un rol deosebit de important revine in acest cadru depozitelor comertului cu ridicata, ce asigura formarea sortimentului comercial, ambalarea unor produse, etc. Este un canal intens utilizat la produsele de sortiment complex si la cele sezoniere.

producator - depozit al comertului cu ridicata - depozit al comertului cu amanuntul - magazin - consumator este cel mai lung canal, cu o utilizare relativ redusa. Are o pondere mai insemnata in deservirea comertului satesc. Canalele cu intermediar se utilizeaza mai putin in cazul produselor industriale. La aceste produse, in calitate de intermediari apar bazele teritoriale de aprovizionare tehnico-materiale.

Canalele indirecte pot fi: scurte, cand intre producator si consumator se impune un singur intermediar, (se mai numesc si canale cu o veriga); medii, cand intre producator si consumator se impun doi intermediari, (se mai numesc si canale cu doua verigi) si lungi, cand intre producator si consumator se interpun trei sau mai multi intermediari, (canale cu trei sau mai multe verigi).

Canalele cu intermediari se practica, in special, in cazul bunurilor de larg consum. Producatorii aleg astfel de canale, in primul rand din ratiuni economice. Astfel, intermediarii pot indeplini mai eficient sarcinile de marketing ce revin in mod curent unui canal de distributie, cu cheltuieli mai mici si fara investitii suplimentare si chiar mai profesional decat producatorul. Acest sistem permite producatorului sa raspunda rapid la schimbarile conditiilor pietei prin modificarea sau renuntarea la unele contracte.

Canale scurte - sunt alcǎtuite din intreprinderile producǎtoare si cele distribuitoare. Acestea au menirea de a accelera fruxul produselor si de a asigura o serie de avantaje prin eliminarea marjei comerciale ce revine angrosistilor, facilitarea controlului producǎtorilor asupra circuitului produselor si realizarea unui nivel mai ridicat de cunoastere a pietei. Principalele dejavantaje sunt: cheltuieli ridicate ocazionate de functionarea diferitelor depozite zonale, necesitatea mǎriri stocurilor de mǎrfuri, frecventa ridicatǎ a livrǎrilor de mǎrfuri.

Canale directe - sunt alcǎtuite, organizate si conduse de cǎtre producǎtori. Acestea sunt create in scopul asigurǎrii unei bune conoasteri a cerintelor pietei, in scopul eliminǎrii intermediarilor , lansǎrii rapide a noilor produse. Apar si in cazul acestor canale o serie de dezavantaje precum cheltuielile unor resurse materiale, financiare si umane considerabile pentru functionarea magazinelor si depozitelor, stocarea si finantarea acestora[9].

Principalele modalitǎti de distributie directǎ sunt:

distributia la domiciliul clientului ("din poartǎ in poartǎ");

distributia prin reuniuni de vanzare organizate la domiciliul clientului;

distributia pe baza unei comezi prin postǎ si/sau prin telefon (vanzare directǎ);

distributia prin magazinele proprii ale producǎtorului.

Philip Kotler caracterizeaza lungimea canalelor prin numar de nivele. Canalul direct il denumeste de nivel zero. Pe acest canal se practica un marketing direct fara magazine si cunoaste mai multe forme:

vanzarea de catre producator la domiciliul cosumatorului prin intermediul agentilor comerciali;

vanzarea de catre producator prin coletarie;

vanzarea de catre producator prin automate;

expedierea produselor prin posta;

vanzarea prin magazine proprii ale producatorului;

telemarketing;

CUMPǍRǍTOR

PRODUCǍTOR

Canal direct

CUMPǍRǍTOR

DETAILIST

PRODUCǍTOR

Canal indirect de nivel 1(scurt)

CUMPǍRǍTOR

DETAILIST

ANGROSIST

PRODUCǍTOR

Canal indirect de nivel 2 (lung)

Figura 8. Tipologia canalelor de distributie in functie de lungimea acestora

Sursǎ: Nicolaie PAINA, Marius D. POP, "Politici de marketing", Ed.PresaUniversitarǎ Clujeanǎ,1998, pag.151.

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distributia unui produs in cadrul unei secvente a rutei de distributie.

La nivelul retelei cu amanuntul, produsele pot fi vandute printr-o retea vasta, (cazul distributiei intensive), prin anumite canale ale acestor retele, (cazul distributiei selective) sau numai printr-o anumita retea pentru o piata determinata, (cazul distributiei exclusive). La bunurile de consum canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva, (bunuri industriale). Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului. Ea este mai mare in partea inferioara, unde produsele sunt distribuite consumatorilor prin mii de puncte de vanzare.

Adancimea canalului exprima gradul in care distribuitorul asigura apropierea produsului de punctele efective de consum. In conditiile unei oferte abundente, cu cat distribuitorul este mai aproape de punctele de consum, cu atat probabilitatea de cumparare este mai mare.

La unele bunuri industriale, la articole de consum de cerere rara, distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, (uneori punctele de iesire a acestor produse din sfera circulatiei se afla la distante apreciabile de locurile de consum). In acest caz adancimea canalului este mai mica. Insa, in cazul bunurilor de larg consum, canalul de distributie este mult mai adanc, acestea fiind reduse pana in apropierea de domiciliul consumatorilor. Vanzarile care aduc marfa chiar la domiciliul consumatorului, reprezinta cel mai adanc canal de distributie.

4. Tehnica de vanzare utilizatǎ in relatiile cu cumpǎrǎtorul final

Pentru elaborarea unei tipoligii a canalelor de distributie a fost utilizat si un alt criteriu: tehnologia de distributie utilizatǎ in relatia cu cumpǎrǎtorul final.

Acest criteriu de clasificare este bine adaptat distributiei produselor de larg consum fiind mai putin aplicabil in materie de distributie a produselor industriale.

Utilizarea acestui criteriu conduce la evidentierea urmǎtoarelor tipuri de magazine care practicǎ tehnici de vanzare diferite :

comert traditional;

supermagazin: magazin universal, cu predominantǎ alimentar, cu autoservire, avand ca suprafatǎ  de vanzare cuprinsǎ intre 400 si 2500 metri pǎtrati;

hipermagazin: magazin universal, cu predominantǎ alimentar, cu autoservire, avand suprafatǎ comercialǎ de peste 2500 de metrii pǎtrati;

"cash & carry": magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde detailistilor;

centru comercial: ansamblu de magazine reunite sub aceeasi denumire globalǎ, implantat de obicei la periferia unui oras;

magazine specializate;

vanzare fǎrǎ magazine: vanzarea prin corespondentǎ, prin telefon, prin automate de vanzare, etc.

Interesul major al acestui criteriu este de a sublinia importanta stadiului "aval" in functionarea canalelor, adicǎ rolul motor al detailistilor. Totusi, semnificatia cestui criteriu de calsificare este limitatǎ de faptul cǎ un anume tip de magazin poate fi aprovizionat prin canale total diferite. Din acest motiv, acest criteriu este adaptat mai bine descrierii formelor de vanzare ale detailistilor decat clasificǎrii structurilor verticale de aprovizionare.

4.3. Formele de organizare a canalului

McCammon a propus, in 1970, clasificarea canalelor de distributie in functie de forma lor de organizare. Conform clasificǎrii sale, putem face distinctia intre canalele in care relatiile dintre firme nu sunt reglementate prin reguli sau acorduri si cele in care partenerii incearcǎ sǎ stabileascǎ relatii mai stabile. In consecintǎ, autorul sugereazǎ clasificarea diferitelor tipuri de organizare a canelor in functie de gradul de control, sau de putere pe care ajunge sǎ o detinǎ unul (sau mai multi) membrii ai canalului. Putem evidentia patru cazuri :

Canale traditionale. Acestea nu cunosc nici o coordonare formalǎ a relatiilor dintre firme: fiecare partener este independent si deseori infidel clientilor si chiar furnizorilor sǎi. Aceastǎ situatie nu se preteazǎ bine previziunilor pe termen lung, conduce la incertitudini si conflicte datorate lipsei de cooperare. In schimb, ea favorizeazǎ flexibilitatea fiecǎrui participant.

Canale administrative. Pentru a-si diminua riscurile, o firmǎ lidev va incerca sǎ stabilizeze legǎturile care ii unesc cu partenerii sǎi si - chiar mai mult - sǎ influenteze in avantajul sǎu deciziile acestora din urmǎ. In acest scop, intreprinderea va utiliza diferite tehnici de promovare a vanzǎrilor (reduceri de pret, de exemplu) , contracte de exclusivitate, sau chiar sanctiuni (refuzul de aprovizionare, cǎutarea altor moduri de distributie, etc.) toate acestea pentru a incerca sǎ previnǎ infidelitate partenerilor sǎi. Dispunand de o putere de piatǎ, firma lider este capabilǎ sǎ isi asigure vanzǎrile, reusind chiar sǎ isi impunǎ vointa in ceea ce priveste variabilele mixului sǎu de marketing.

Canalul integrat. In amonte sau in aval, el corespunde unui mod de organizare in care o singurǎ firmǎ controleazǎ si realizeazǎ - fie din motive economice (diminuarea costurilor tranzactiilor) fie din motive strategice (incercarea de dobandire a puterii) - toate functiile, de la fabricarea panǎ la vanzarea produsului cǎtre cumpǎrǎtorul final.

Canalele contractuale. Constituie o formǎ externǎ a canalelor administrative. Pentru a-si consolida puterea si pentru a evita conflictele, intreprinderea lider va incheia contracte cu partenerii sǎi. In acest scop, un mare producǎtor va putea sǎ creeze un sistem de franchising cu anumiti detalisti. Franchising-ul functioneazǎ pe baza principiului urmǎtor: o organizatie (franchisor) acordǎ prin contract unei alte institutii (franchisat) autorizatia de a exploata - pe o duratǎ determinatǎ - un anumit know-how in schimbul unei remuneratii. Sistemul de franchising poate imbrǎca mai multe forme asa dupǎ cum rezultǎ din tabelul urmǎtor:

Tabel 1.Cele patru forme de franchising

Sursǎ: Nicolaie PAINA, MariusD.POP,"Politici de marketing",Ed. Presa Universitarǎ Clujeanǎ, 1998, pag.156.

Pentru a fi interesant, acordul de franchising, trebuie indeplinite douǎ conditii: know-how-ul detinut de franchisor sǎ fie interesant pentru franchisat, sau - altfel spus - sǎ facǎ dovada succesului sǎu si sǎ fie transmisibil pentru ca franchisatul sǎ il poatǎ repeta pe teritoriul sǎu.

5. Strategii de distributie

5.1. Identificarea principalelor strategii de distributie

Dupa ce o firma a stabilit pe ce piata isi va desface produsele si pozitia canalului in cadrul acesteia, va trebui sa identifice strategiile de distributie posibile. O astfel de strategie tine seama de trei elemente:

• categoriile de intermediari;
• numarul intermediarilor;
• drepturile si obligatiile fiecarui participant la sistemul de distributie.

A.    Categoriile de intermediari. Firma trebuie sa identifice acele categorii de intermediari, la care poate apela pentru a face parte din canalul sau de distributie. Uneori firmele aleg canale de distributie originale (ex.: vanzarea de medicamente in magazine generale).

2. Numarul intermediarilor. In aceasta privinta firma poate apela la una din urmatoarele trei variante[12]:

1) DISTRIBUTIA INTENSIVǍ. Intr-o distributie intensivǎ, intreprinderea cautǎ sǎ obtinǎ colaborarea unui numǎr cat mai mare de puncte de vanzare si sǎ detinǎ multiple centre de stocare, toatea acestea in vederea asigurǎrii acoperirii maximale a teritoriului de vanzare si obtinerii unei cifre de afaceri mari. Aceastǎ crestere a cifrei de afaceri - datoritǎ acoperirii maximale a pietei - poate prezenta inconveniente importante:

• cifra de afaceri realizatǎ diferǎ destul de mult intre diferitii distribuitori, in timp ce costul contactǎrii acestora este identic; sporirea costurilor de distributie poate deci compromite rentabilitatea ansamblului de activitǎti;
• atunci cand produsul este distribuit in numeroase si diferite puncte de vanzare fabricantul riscǎ sǎ piardǎ controlul politicii sale de comercializare:mari reduceri de preturi, reducerea calitǎtii serviciilor, lista de cooperare a detailistilor, etc;
• distributia intensivǎ este deseori incomparabilǎ cu mentinerea unei imagini de marcǎ si a unei pozitionǎri precise pe piatǎ, indeosebi datoritǎ lipsei controlului exercitat asupra retelei de distributie.

Aceste dificultǎti determinǎ intreprinderea sǎ evolueze progresiv spre un sistem de distributie mai selectiv, odatǎ ce obiectivele de notorietate au fost atinse.

2) DISTRIBUTIA SELECTIVǍ. Vorbim de distributie selectivǎ atunci cand producǎtorul recurge, la un nivel oarecare al canalului, la un numǎr de intermediari inferiori numǎrului de intermediari disponibili. O distributie selectivǎ poate rezulta si din refuzul unor distribuitori de a prezenta produsul firmei in asortimentul magazinului lor. Pentru a avea o distributie selectivǎ voitǎ de fabricant este necesar ca acesta sǎ isi selectioneze intermediarii.

In acest scop, un fabricant poate utiliza mai multe criterii:

• mǎrimea distribuitorului, mǎsuratǎ prin cifra de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe majoritatea pietelor un mic numǎ de distribuitori realizeazǎ o parte foarte mare din cifra de afaceri. In aceste conditii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte costisitoare si foarte putin eficientǎ;
• calitatea serviciilor oferite cumpǎrǎtorilor este deasemenea un criteriu important. Distribuitorul este plǎtit sǎ exercite un anumit numǎr de functii, insǎ unii le realizeazǎ mai eficient decat ceilalti;
• competenta tehnicǎ si echipamentele distribuitorului sunt criterii importante indeosebi pentru produsele nestandardizate care necesitǎ servicii post-vanzare importante.

Optand pentru o distributie selectivǎ, producǎtorul acceptǎ deci sǎ limiteze voluntar disponibilitate produsului in scopul de a-si reduce costurile de distributie si de a obtine o colaborare mai bunǎ a distribuitorilor sǎi.

Prin adopatea unui sistem de distributie selectivǎ, intreprinderea este practic obligatǎ sǎ recurgǎ la un canal indirect scurt si sǎ exercite ea insǎsi functia de angrosist. Riscul principal al sistemului de distributie selectivǎ constǎ in neacordarea suficientǎ a pietei.

3) DISTRIBUTIA EXCLUSIVǍ. Un sistem de distributie exclusivǎ constituie forma extremǎ a distributiei selective. Intr-o regiune predefinitǎ, un singur distribuitor primeste drept exclusiv de a vinde marfa si - in general - se angajeazǎ sǎ nu vandǎ mǎrcile concurente. Avantajele si inconvenientele acestui sistem sunt cele ale distributiei selective , dar amplificate. O formǎ particularǎ a distributiei exclusive o constituie franchisingul.

C. Drepturile si obligatiile membrilor unui canal de distributie. Producatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce revin participantilor la sistemul de distributie. Principalele componente ale "mixului de relatii comerciale" sunt:

politica de pret;

conditiile de comercializare (se refera la conditiile de plata si la garantiile acordate de producator);

drepturile teritoriale ale distribuitorilor;

• serviciile si obligatiile reciproce.

5. Evaluarea principalelor strategii de distributie

Fiecare varianta a strategiei ce urmeaza a fi adoptata trebuie sa fie studiata conform urmatoarelor trei criterii: economic, al controlului si al adaptarii.

Pentru a analiza problema evaluarii principalelor strategii de distributie, Philip Kotler a luat in discutie urmatoarea situatie:

Un producator de mobila din Memphis (sud-estul S.U.A.) doreste sa vanda linia proprie de produse pe Coasta de Vest prin intermediul unor detailisti. El trebuie sa aleaga intre doua variante:

a) sa angajeze un numar de zece agenti de vanzari care sa fie coordonati de un birou comercial pe baza unui salariu fix si a unor comisioane;

b) sa apeleze la agentia comerciala a producatorilor din San Francisco, agentie care intretine legaturi cu un numar mare de detailisti.Aceasta dispune de 30 de agenti de vanzari, care primesc un comision in functie de vanzarile pe care le realizeaza.

CRITERIUL ECONOMIC. Din punctul de vedere al criteriului economic, se pune in primul rand intrebarea: in ce situatie firma va realiza un volum mai mare de vanzari?

Analizand variantele, cea mai profitabila din punct de vedere al volumului vanzarilor este prima varianta, apeland la forta de vanzare proprie, deoarece agentii de vanzari ai acesteia sunt mai bine pregatiti in vederea comercializarii, sunt mai agresivi datorita faptului ca viitorul lor depinde de succesul firmei si se bucura de un succes mai mare deoarece multi prefera sa colaboreze direct cu firma producatoare.

Pe de alta parte, agentia comerciala ar putea sa vanda si ea mai mult deoarece ea dispune de treizeci de agenti, nu numai de zece. Forta de vanzare a agentiei ar putea fi la fel de agresiva ca si forta de vanzare directa, agresivitatea depinzand de marimea comisionului oferit de firma. Un alt avantaj al alegerii agentiei ar fi faptul ca aceasta dispune de cunostinte despre piata, in timp ce forta de vanzare a firmei este nevoita sa inceapa totul de la zero, iar o astfel de operatie fiind dificila si costisitoare, necesita un timp indelungat de realizare. De asemenea, unii cumparatori prefera sa trateze cu agentii reprezentanti ai mai multor producatori.

CRITERIUL CONTROLULUI. In procesul de evaluare a strategiei de distributie trebuie luata in discutie si problema controlului. Utilizarea unei agentii comerciale pune cateva probleme serioase in aceasta privinta.

Trebuie avut in vedere ca o astfel de agentie este o firma independenta, care doreste sa-si maximizeze profitul, si deci, este posibil ca angajatii acesteia sa se concentreze asupra clientilor care cumpara o cantitate mai mare de bunuri, acestia putand sa nu apartina producatorului in cauza. De asemenea este posibil ca agentii sa nu cunoasca detaliile tehnice ale produsului, sau sa nu desfasoare eficient campania de promovare.

CRITERIUL ADAPTǍRII. Membrii unui canal trebuie, ca pe o anumita perioada de timp, sa-si asume o serie de obligatii reciproce. Aceste obligatii insa duc la scaderea capacitatii producatorului de a reactiona la o schimbare a conjuncturii pietei. In conditiile unei piete instabile, producatorul trebuie sa aleaga acele canale de distributie care sa-i permita sa maximizeze controlul si capacitatea proprie de a-si adapta cu rapiditate strategia de marketing.

6. Organizarea si dezvoltarea canalului de distributie

Datorita faptului ca metodele de distributie evolueaza continuu, apar noi si noi forme de vanzare cu ridicata si cu amanuntul, si noi sisteme de distribuitie. In continuare, vom analiza amploarea pe care a luat-o in ultimul timp sistemele de distributie verticala, orizontala si cele cu mai multe canale .

Sistemele de distributie verticala cunosc o extindere din ce in ce mai mare in prezent, ele formandu-se cu scopul de a face concurenta canalelor de distributie conventionale. Un canal de distributie conventional este format dintr-un producator independent,din unul sau mai multi angrosisti si din unul sau mai multi detailisti. Fiecare din acestia reprezinta o entitate de afaceri separata, care cauta sa-si maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obtinut de sistem, in ansamblul sau. Nici unul dintre membrii canalului nu detine controlul total sau partial asupra celorlalti membrii.un sistem de distributie verticala (SDV) este format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalti, le acorda acestora dreptul de fransiza sau detine un asemenea control asupra lor incat ii determina pe acestia sa coopereze. Un sistem de distributie pe verticala poate fi controlat de catre producator, angrosist sau detailist.

Principalele tipuri de sisteme de distributie verticala:

Sistemul de distributie verticala corporativ:

Un astfel de sistem reuneste procesele de productie si de distributie intr-o singura unitate. Integrarea verticala este o solutie preferata de firmele care doresc sa detina un control important asupra canalelor de distributie. Ea poate consta in integrare "in amonte" sau "in aval".

Sistemul de distributie verticala administrat:

Acest tip de sistem coordoneaza procesele de productie si distributie prin intermediul dimensionarii activitatii si puterii uneia din parti.

Sistemul de distributie verticala contractual:

Un astfel de sistem este rezultatul integrarii, pe baze contractuale, a programelor diferitilor producatori si distribuitori independenti, cu scopul de a obtine cresterea economiilor sau cresterea volumului de vanzari intr-o masura mai mare decat ar fi putut realiza pe cont propriu.

Aceste sisteme sunt de trei tipuri:

lanturi voluntare finantate de angrosisti;

cooperativele de detailisti;

organizatiile in sistem fransiza.

	Sistem de detailisti controlat de producator			Sistem de angrosisti controlat de producator		Sistem de fransiza controlat de o firma prestatoare de servicii

Figura 9. Principalele tipuri de sisteme de distributie verticale

Sursa: Philip KOTLER, "Principiile marketingului", Ed.Teora, Bucuresti, 1998.

• Sistemele de distributie orizontala: un alt fenomen caracteristic domeniului distributiei este usurinta cu care doua sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite isi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabila care se iveste pe piata. Fiecare astfel de firma fie duce lipsa de capital, de cunostinte, de capacitate de productie sau de resurse de marketing pentru a intra singura in afacere, fie ii este frica sa riste, fie observa importantul potential de actiune generat de asocierea cu alta firma. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent sau pot avea o firma separata.

Exemplu: "Nestle" si "Coca-Cola" au infiintat o societate mixta pentru a vinde cafea si ceaiuri gata preparate in intreaga lume.

• Sistemele de distributie hibrid sau cu mai multe canale: distributia prin mai multe canale este specifica firmelor care folosesc doua sau mai multe canale de distributie, cu scopul de a satisface unul sau mai multe segmente de consumatori. Apeland la mai multe canale de distributie, firmele obtin trei avantaje importante: o mai buna acoperire a pietei, costuri de distributie mai mici si o "personalizare" mai mare a procesului de vanzare.

Primul segment de consumator

Cataloage , telefon

Forta de vanzare

Figura 10. Canal de distributie hibrid

Sursa: Philip KOTLER, "Principiile marketingului", Ed.Teora, Bucuresti, 1998.