 |  |
|
Structura abordarii:
Orientarea catre piata impune analiza pietelor care se structureaza pe urmatoarele directii:
a -analiza mediului extern general in care isi desfasoara activitatea (macromediu)
b - analiza pietelor de consum si a comportamentului cumparatorului
c - identificarea segmentelor de piata si alegerea pietelor tinta
a. Analiza macromediului
Orice firma actioneaza intr-un macromediu, care, in fapt, este constituit de piata globala. Unul din principalele roluri ale marketingului de firma este identificarea in primul rand a fortelor si tendintelor la nivelul mediului de marketing global.
Exista identificate un numar de "schimbari sociale, economice, politice si tehnologii majore, care apar lent, dar care, odata cristalizate, ne influenteaza pentru o perioada de timp intre sapte si zece ani, uneori mai mult" (John Naisbitt). Aceste schimbari se numesc megatendinte.
De la societatea industriala la societatea informationala. Economia se afla intr-un proces de "megatrecere" de la o societatea industriala la o societate informationala
De la o tehnologie clasica la o tehnologie inalta. Pe masura dezvoltarii tehnologiilor apare necesitatea realizarii unor caracteristici tehnologice de varf
De la o economie nationala la o economie mondiala. Economiile nationale sunt din ce in ce mai mult influentate de interdependentele globale
De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung. Firmele vor incepe sa se gandeasca mai serios la implicatiile pe termen lung ale actiunilor intreprinse pe termen scurt
De la centralizare la descentralizare. Firmele trec printr-un proces de descentralizare a initiativei si puterii de decizie
De la ajutor institutionalizat la forte proprii. Se pune un accent din ce in ce mai mare pe dependenta de sine, in locul unei dependente institutionalizate
De la democratie reprezentativa la o democratie participativa. Muncitorii si consumatorii vor sa joace un rol mai activ in relatia cu guvernul, cu firma si cu piata
De la ierarhii la retele. Datorita calculatorului, schimbul de idei devine posibil prin intermediul retelelor, in locul relatiilor de comunicare ierarhice
De la Nord la Sud. Creste preferinta populatiei de a se muta din nord si nord-est in sud si sud-vest
De la ori-ori la optiuni multiple. Oamenii cer varietate in loc de o "marime" pentru toti.
Macromediul unei firme este format din 6 forte majore:
elementul demografic - caracterizat printr-o crestere exploziva a populatiei globului, schimbare in structura grupelor de varsta, etnice si educationale, deplasari geografice ale populatiei si segmentarea pietelor de masa in micropiete
elementul economic - caracterizat prin plafonarea veniturilor reale, posibilitati de economisire reduse, modificarea structurii cheltuielilor de consum
elementul natural - caracterizat prin scaderea rezervelor de materii prime, variatia pretului energiei, cresterea gradului de poluare si amplasarea de scari ecologiste
elementul tehnologic - caracterizat prin accelerarea progresului tehnologic, a unor bugete substantiale, destinate cercetarii-dezvoltarii, concentrarea asupra imbunatatirilor minime in dauna celor majore
elementul politic - caracterizat prin imbogatirea legislatiei in afaceri, cresterea numarului grupurilor de actiune publica
elementul cultural - caracterizat prin tendinte pe termen lung orientate spre autorealizare.
b. Analiza pietelor de consum si comportamentul cumparatorilor
Intrebarile cheie referitoare la pietele de consum si comportamentul cumparatorilor:
Din cine este constituita piata? ocupanti
Ce cumpara piata? obiectivele
De ce cumpara piata? obiectele
Cine participa la actul de vanzare-cumparare? organizatiile
Cum cumpara piata? operatiile
Cand cumpara piata? deciziile
De unde cumpara piata? punctele de desfacere
Majoritatea intrebarilor referitoare la pietele de consum isi gasesc raspunsul prin cunoasterea structurii consumatorilor si comportamentul acestora referitor la decizia de a cumpara.
Un exemplu al structurii consumatorilor.
|
1. Patura supe-rioara a clasei de varf (sub 1%) |
Reprezinta elita societatii, formata din mostenitorii bogati ai unor familii celebre. Ei acorda mari sume de bani asociatiilor de binefacere, poseda mai multe locuinte si isi trimit copiii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, facand adeseori cumparaturi si imbracandu-se in mod echilibrat. Desi constituie un grup redus, aceste persoane reprezinta un etalon pentru ceilalti, in masura in care deciziile lor in calitate de consumatori sunt cunoscute si sunt imitate de celelalte clase sociale. |
|
2. Patura infe-rioara a clasei de varf (circa 2 %) |
Este formata din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practicata sau in afaceri. Ele provin de regula din clasa mijlocie. Au tendinta de a fi active in viata publica si de a cumpara bunuri-simbol ale statutului social pe care l-au atins, atat pentru ele cat si pentru copiii lor (locuinte, iahturi, piscine, automobile de lux, educatie in scoli foarte scumpe). Aceasta categorie include si pe noii imbogatiti, al caror obicei de consum batator la ochi este menit sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare. Ambitia acestor persoane este aceea de a accede in patura superioara, statut care este mult mai probabil sa fie atins de urmasii lor. |
|
3. Patura supe-rioara a clasei de mijloc (12 %) |
Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionanta. Sunt preocupate in primul rand de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, intreprinzatori particulari si directori de firme. Cred in educatie si isi doresc pentru copiii lor dobandirea unor aptitudini profesionale sau administrative care sa nu-i impinga spre o clasa inferioara. Sunt interesate de actul cultural si manifesta o atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta, deschisa prietenilor si clientilor lor. |
|
4. Clasa mijlocie (32 %) |
Este reprezentata de functionarii si muncitorii cu venituri medii, care locuiesc in "cartierele bune" ale oraselor si "fac ceea ce se cuvine". De regula, ei cumpara produsele la moda, "pentru a fi in pas cu timpurile". Un sfert din ei au masini din import, majoritatea lor fiind preocupata de moda, cautand "marcile cele mai bune". Un trai mai bun inseamna "o casa mai draguta" intr-un cartier mai bun" cu "scoli mai bune". Clasa mijlocie este dispusa sa cheltuiasca mai mult pentru "experienta folositoare" pentru copiii lor, orientandu-i pe acestia catre urmarea cursurilor universitare |
|
Clasa munci-toare (38 %) |
Este constituita din muncitori cu venituri medii si din persoane cu "un stil de viata muncitoresc", indiferent de venit, educatie sau profesie. Clasa muncitoare depinde in mare masura de rude in ceea ce priveste sprijinul economic si emotional, informatiile referitoare la locurile de munca disponibile, sfaturile privind cumparaturile sau ajutorul in momentele dificile. Concediul pentru clasa muncitoare inseamna "ramanerea in oras", iar "plecarea din oras" se reduce la o deplasare intr-un loc aflat la nu mai mult de 2 ore departare de domiciliu. Clasa muncitoare pastreaza un mare numar de stereotipii si diviziunea stricta a functiilor pe sexe. Preferintele lor in domeniul masinilor se indreapta catre automobilele de dimensiuni standard sau masinile mari, ei respingand modele mici autohtone sau straine. |
|
6. Patura supe-rioara a clasei de jos (9 %) |
Persoanele din aceasta categorie nu depind de ajutorul social, au o ocupatie, dar traiesc totusi la limita saraciei. Desfasoara munci necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au o educatie insuficienta. Cu toate ca sunt la limita saraciei, reusesc "sa dea impresia de autodisciplina" si "sa mentina un oarecare grad de curatenie" |
|
7. Patura infe-rioara a clasei de jos (6 %) |
Acesti oameni traiesc din ajutorul social, se afla sub limita saraciei, de regula nu au o ocupatie sau indeplinesc muncile "cele mai murdare". Unii dintre ei nu sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si de mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt "murdare, zdrentuite si distruse". |
Grupurile identificate reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine ierarhica si ai caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament.
Unul dintre cei mai importanti factori de influenta asupra comportamentului consumatorului il constituie cultura.
Cultura se constituie intr-un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament specific fiecarei persoane. Influenta decisiva asupra culturii fiecarei persoane o are familia, scoala si alte institutii sociale si societatea in care traieste.
Decizia de cumparare este influentata in mare masura de ciclul de viata al familiei.
Decizia de cumparare este influentata de factori psihologici, care tin in mare masura de o ierarhizare a nevoilor care motiveaza comportamentul.
Piramida
lui Maslow
Nevoi de autorealizare
(autoperfectionare
si realizare)
Nevoi de respect
(autopretuirea,recunoasterea,
statutul social)
Nevoi sociale
(apartenenta, dragoste)
Nevoi legate de
siguranta
(securitate, protectie)
Nevoi fiziologice
(foame, sete)
Decizia de cumparare este influentata in mare masura dupa marca, referitoare in special la "tara de origine".
Unele studii au evidentiat urmatoarele:
Impactul tarii de origine difera in functie de tipul produsului. Consumatorii doresc sa stie unde a fost fabricata o masina, dar nu-i intereseaza de unde provine uleiul lubrifiant
Consumatorii din tarile puternic industrializate tind sa aiba o parere foarte buna despre produsele alimentare realizate pe plan intern, in timp ce consumatorii din tarile in curs de dezvoltare au tendinta de a aprecia mai mult produsele din import
Campaniile menite sa convinga publicul consumator sa accepte produsele indigene au putini sorti de izbanda atunci cand aceste produse par a fi inferioare celor straine. Mai mult, o campanie publicitara de genul "Cumparati numai produse autohtone!" ar putea avea drept rezultat favorizarea companiilor straine. Asa s-a intamplat atunci cand autoritatile unui orasel din SUA au acceptat sa achizitioneze un excavator John Deere (care s-a dovedit a fi fabricat in Japonia) in locul unui excavator Komatsu (produs in SUA)
Unele tari se bucura de un bun renume in privinta anumitor produse: Japonia pentru automobile si produse electronice, SUA pentru inovatii in domeniul tehnologiei de varf, bauturi racoritoare, jucarii, tigari si blugi, Franta pentru vinuri, parfumuri si articole de lux.
Cu cat este mai favorabila imaginea unei tari, cu atat mai vizibil trebuie pozitionata eticheta care indica tara de origine
Atitudinea fata de tara de origine se poate schimba in timp. Sa remarcam numai modul in care Japonia si-a imbunatatit calitatea imaginii fata de perioada premergatoare celui de-al doilea razboi mondial.
Comportamentul dupa cumparare in cazul insatisfactiei cumparatorului
Caracteristici generale ale pietelor
Pietele se clasifica conform schemei:
a) Piata totala b) Piata potentiala
Piata potentiala interes
Piata disponibila interes + venit + acces - restrictii guvernamentale
Piata tinta - partea din piata disponibila calificata asupra careia compania decide sa-si concentreze atentia
Piata penetrata reprezinta totalitatea consumatorilor care au cumparat efectiv produsul
Cota de piata a firmei reprezinta partea din volumul total al vanzarilor realizate dintr-un produs specificat, acoperit de firma respectiva
Cp, % =
*100
Se identifica atractivitatea fiecarui segment de piata
Criteriul esential dupa care se evalueaza atractivitatea pentru o companie a carui segment de piata este profitabilitatea pe termen lung.
Principalele elemente care definesc atractivitatea unui segment de piata sunt:
numarul de concurenti care opereaza pe segmentul de piata
probabilitatea de intrare pe piata a unor noi actori
probabilitatea de aparitie a produselor inlocuitoare
puterea de negociere a furnizorilor
Se selecteaza piata tinta, optandu-se pentru una din variantele:
concentrare asupra unui singur segment de piata
alegerea mai multor segmente de piata adecvate resurselor firmei
acoperirea intregii piete, specifica numai firmelor foarte mari.
Se urmareste satisfactia tuturor categoriilor de consumatori (IBM, General Motors, Coca Cola).
Globalizarea pietelor accentueaza concurenta intre firme. Caracteristica perioadei actuale o constituie concurenta puternica interna si internationala simultan cu ridicarea barierelor comerciale (renuntare la protectionism).
O firma are doua preocupari majore:
sa-si identifice piata tinta
sa-si cunoasca numarul si performantele concurentilor
Identificarea concurentilor se poate face pe 4 niveluri:
concurenta de marca. Firma le considera concurente pe celelalte firme care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preturi similare.
concurenta la nivel de industrie. Firma le considera concurente pe toate firmele care ofera acelasi produs sau clasa de produse
concurenta formala. Firma le considera concurente pe toate firmele care ofera produse destinate sa satisfaca aceeasi nevoie
concurenta generica. Firma le considera concurente pe toate firmele care lupta pentru aceleasi venituri ale consumatorilor
Aprecierea nivelului performantei concurentei implica:
identificarea principalelor variabile de performanta ce trebuie analizate
identificarea celor mai bune firme din domeniu
evaluarea performantelor acestor firme
evaluarea performantei propriei firme
elaborarea unor programe de actiune pentru recuperarea diferentelor existente intre firma si concurenti
implementarea programelor si evaluarea rezultatelor
Aplicarea programului firmei de recuperare a diferentelor existente fata de concurenti implica si anticiparea reactiilor concurentilor la asemenea programe
Principalele reactii posibile sunt:
concurentul relaxat, pasiv. Nu reactioneaza hotarat la miscarile firmei. Cauza:
clienti fideli cu profituri substantiale
sistem informational greoi
absenta resurselor financiare pentru reactii prompte
concurentul selectiv. Reactioneaza numai la anumite actiuni de atac: la reducerile de preturi, la alte actiuni nu raspunde.
concurentul tigru. Actioneaza hotarat la orice atac impotriva segmentului propriu de piata.
concurentul imprevizibil. Nu reactioneaza previzibil. Nu exista informatii privind modul lui de reactie.
Firma trebuie sa dispuna de informatia privind modul de reactie al concurentilor.
Capcana analizei concurentei. Firma sa se orienteze exclusiv catre concurenti, neglijand orientarea catre consumator. In aceasta situatie, firmele raspund cu actiuni determinate exclusiv de variatiile comportamentale ale concurentilor.
Un exemplu de companie orientata spre concurenta:
Situatie:
Concurentul W si-a propus sa ne distruga in Miami
Concurentul X isi sporeste aria de distributie in Houston si afecteaza astfel vanzarile noastre
Concurentul Y a coborat pretul in Denver si, ca urmare, am pierdut trei procente din cota de piata
Concurentul Z a introdus un nou serviciu aferent ofertei sale in New Orleans, iar noi pierdem din vanzari
Reactii:
Ne vom retrage de pe piata din Miami, pentru ca nu ne putem permite sa luptam cu W
Vom creste cheltuielile pentru publicitate in Houston
Vom reduce si noi pretul in Denver
Vom creste sumele alocate bugetului pentru promovarea vanzarilor in New Orleans.
Exista firme orientate exclusiv catre consumatorul cu reactii de tipul:
Situatie:
Piata totala creste cu 4 % anual
Numarul consumatorilor sensibili la calitate creste cu 8 % anual
Numarul consumatorilor care doresc sa cumpere cantitati mari creste, de asemenea, repede, dar acestia nu sunt fideli unui singur furnizor pentru o perioada prea mare de timp
Un numar din ce in ce mai mare de consumatori si-au exprimat dorinta de a avea la dispozitie o "linie fierbinte", 24 de ore din 24, serviciu pe care nici o firma din domeniu nu-l ofera.
Reactii:
Ne vom concentra efortul mai mult asupra calitatii, vom achizitiona componente mai bune, vom imbunatati controlul calitatii si vor orienta mesajul publicitar spre evidentierea calitatii produsului
Vom evita sa reducem preturile si sa vindem in cantitati mari, pentru ca nu ne dorim astfel de clienti
Vom instala un telefon al consumatorului pentru 24 de ore din 24, daca este rentabil.
Concluzia: Solutia optima este cea care imbina echilibrat cele doua orientari care se constituie in orientarea catre piata.
ciclul de viata al produsului impune monitorizarea continua a vanzarilor
durata totala de viata a produselor este foarte dificil de prevazut. Exista produse care par fara varsta (painea, zaharul, cafeaua) si altele caracterizate de o "moda cu declin imediat" (articole de imbracaminte) sau cele a caror calitate se imbunatateste foarte rapid (calculatoare)
tendinta generala a duratei de viata a produselor este scaderea sub presiunea inovatorilor.
Politicile de pret
Cele trei componente majore referitoare al decizia privind pretul sunt:
- costurile
- cererea
- concurenta.
Obiectivele politii de pret sunt concentrate in termeni de profit sau cota de piata.
Principalele obiective sunt:
realizarea unei anumite rate a profitului la o investitie data
cucerirea sau mentinerea unei anumite cote de piata.
Stabilirea preturilor presupune urmatorii pasi: costuri - profit - pret de vanzare.
Toti producatorii trebuie sa-si asigure avantaje concurentiale prin:
a produce mai ieftin decat concurenta dar la aceeasi calitate
a produce la costuri egale cu ei dar la o calitate sporita.
Preturile pot fi stabilite prin doua metode:
a) metoda traditionala
costuri + profit = pret de vanzare
existente proiectat consecinta
b) metoda moderna
pretul de
vanzare - costuri = profit
raspuns de
piata zona de
actiune consecinta
trecerea de la metoda traditionala la cea moderna constituie una din caracteristicile esentiale ale transformarii orientarii catre produs spre orientarea catre piata
Politicile de pret variaza in functie de etapa de viata a produsului.
preturi in momentul lansarii
modificari de pret pe parcursul existentei produsului.
In lansarea produsului se pot aplica:
preturi ridicate (consumatorul nu cunoaste produsul, se exploateaza efectul de inovatie). Ulterior pretul poate fi redus.
preturi joase in raport cu concurenta in speranta obtinerii unei cote importante de piata. Produsele au un profit relativ modest.
Criterii de evaluare a unei politici de pret
respectarea legislatiei in vigoare
probabilitatea realizarii obiectivelor legate de profit si de volumul productiei
consecinta asupra concurentei
flexibilitatea pretului (se pot modifica preturile ulterior? in ce sens? cu ce riscuri?)
15. Sistemul informational de marketing (SIM)
SIM este un ansamblu format din specialisti, echipamente si procedee de culegere, sortare, analiza, evaluare si distribuire a informatiilor necesare, corect si la timp, catre factorii de decizie din domeniul marketingului.
SIM este structurat pe patru componente:
1 componenta operationala
2 componente de studiere a pietei
1 componenta decizionala
Sistemul inregistrarilor interne care cuprinde rapoarte privind:
o vanzarile
o comenzile
o stocurile
o facturi de incasat
Se identifica:
o variatia cifrei de afaceri
o structura clientilor
o dinamica cererii
o raportul dintre stocuri si vanzari
o solvabilitatea clientilor
Componentele de studiere a pietei cuprind:
sistem calitativ de supraveghere a pietei care este orientat catre identificarea unor evenimente specifice cum sunt:
o reactii semnificative ale consumatorilor
o initiative majore ale concurentei
o unele nevoi exprimate clar de cumparatori
cercetarile de marketing care cuprind:
o studii de piata (concurenta si consumatori)
o ansamblu de teste de preferinte
o prognoze ale vanzarilor
o eficienta publicitatii
Componenta decizionala
Pe baza tuturor informatiilor obtinute din structura primelor doua componente de SIM se elaboreaza deciziile de marketing.
Suportul modern al deciziilor de marketing il constituie ansamblul de tehnici, inzestrat cu tehnologie moderna a informatiei care ajuta la interpretarea informatiilor relevante la activitatea in care opereaza.
Schema logica a sistemului suport al deciziilor de marketing.
Acest document nu se poate descarca
| E posibil sa te intereseze alte documente despre: |
| Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
Cauta document |