Negocierea in procesele de vanzare-cumparare

NEGOCIEREA IN PROCESELE DE VANZARE-CUMPARARE

Negocierea reprezinta, in esenta, totalitatea actiunilor si documentelor elaborate si prezentate intr-un dialog intre doi parteneri, desfasurat prin reprezentantii oficiali ai acestora, care conduce la finalizarea unei tranzactii, a unei afaceri.

Negocierea atenta asigura realizarea unui profit important inca din aceasta etapa, profit care uneori poate depasi chiar 50% din profitul realizabil de catre cel ce achizitioneaza resursele, avand in vedere ponderea mare a cheltuielilor cu materialele achizitionate in costurile de productie, pondere care poate ajunge la 80-85%, uneori chiar mai mult. Efortul de obtinere a resurselor materiale la preturi avantajoase este mult mai mic decat orice alta actiune orientata aceluiasi scop (cresterea pretului de vanzare, reducerea salariilor, reducerea cheltuielilor generale, dublarea cifrei de afaceri, reducerea volumului cumpararilor de  resurse materiale).

In organizarea si desfasurarea negocierilor cu caracter economic, este esentiala stabilirea obiectului acestora, care poate fi:

- vanzarea-cumpararea de produse finite sau semifabricate, materii prime, echipamente tehnice, combustibili, energie, furnituri, alte marfuri;

- cooperarea la realizarea unor produse;

- executarea de lucrari de constructii-montaj, de reparatii si intretinere, cercetare stiintifica etc.;

- prestarea de servicii de asistenta tehnica, service, informatica, supraveghere;

- vanzarea de licente, brevete;

- actiuni de asigurare;

- angajarea de personal calificat sau necalificat.

Obiectivele negocierii se pot combina (ex. vanzarea unor produse complexe si a unor servicii asociate).

La stabilirea obiectivului negocierilor se va avea in vedere:

- sa fie definit in detaliu;

- sa fie cuantificat;

- sa se defineasca aspectele calitative ale obiectivului, conditiile specifice care trebuie sa i se asigure pentru a raspunde cerintelor cumparatorului;

- sa se precizeze intinderea in timp si esalonarea pe etape a executarii si livrarii obiectului, a momentului de finalizare a actului de vanzare-cumparare;

- sa se stabileasca conditiile de pret, de vanzare si modalitatile de plata;

- sa se defineasca responsabilitatile si obligatiile pentru realizarea partiala sau nerealizarea obiectului negocierilor s.a.

La vanzarile complexe in care sunt implicati si sub-furnizorii, la negociere participa si ei. Aceasta negociere se numeste negociere de natura complexa.

Un rol important in desfasurarea negocierilor si obtinerea unor rezultate bune pentru fiecare partener revine echipei formate pentru participarea la tratative, care poate avea imputerniciri limitate sau depline. Echipa se constituie in functie de:

-importanta afacerii pentru firma;

-nivelul de reprezentare si numarul de participanti din partea partenerului;

-obiectul negociat;

-structura profesionala, functiile si alte calitati ale echipei partenerului;

-strategia adoptata in cadrul negocierilor.

Echipa de negociere largita se compune din: directorul de specialitate, seful compartimentului, responsabilul de produs sau material, juristul, un specialist pe probleme financiare, un analist-metodolog pentru preturi. Mai pot participa: tehnologul, seful productiei, proiectantul etc. Nu se pune problema participarii obligatorii a tuturor celor enumerati ci componenta echipei se stabileste in functie de problemele care se pun in discutie si care urmeaza a fi negociate. Pe parcursul negocierilor, componenta poate fi variabila. Discutiile le incep specialistii iar la dezbaterea finala participa factorii de decizie. De regula presedintele firmei, directorul general sau directorul coordonator, nu participa la negocieri cu urmatoarele exceptii:

- discutarea unor probleme decisive pentru existenta sau perspectiva firmei;

- respectarea nivelului de reprezentare dorit de partener.

Formarea specialistilor pentru negociere, calitati - comportament.

Negocierea nu este o actiune simpla ci una foarte complexa.

Formarea calitatilor de bun negociator se asigura prin acumulari de cunostinte, care se realizeaza pe parcursul unui proces de pregatire prealabila si prin participarea la actiuni de acest gen care asigura experienta.

Strategia cuprinde in general, informatii si date prin care sunt conturate obiective de urmarit si modalitatile de actiune pentru atingerea acestora;

Rezultatul negocierii este ameliorat prin simulari prealabile, exercitii si experienta practica acumulata. Negocierea trebuie bine pregatita altfel se poate incheia cu un esec. Foarte important este ca dupa negociere, acordul stabilit sa se si execute, consecintele nepunerii sale in practica sunt uneori imprevizibile.

Un bun negociator se caracterizeaza prin: puterea de a asculta, stapanirea de sine, sa fie analitic, sa dispuna de un spirit constructiv, critic, cu un orizont larg de cunoastere, sa fie operativ, sa-si recunoasca erorile si sa le evite in viitor, putere de sinteza, sa se exprime usor, concret, sa fie fidel intereselor celui pe care il reprezinta, ponderat, echilibrat, competent. Aria lui de cunoastere trebuie sa cuprinda: informatii de specialitate tehnico-economica, psihologie de mediu socio-economic, de gestiune economica, de drept.

Asemenea calitati sunt necesare pentru negociator intrucat el nu poate fi suplinit de specialistii firmei (dar pe care el ii poate consulta pe parcursul negocierii, ori de cate ori este nevoie si posibil). Prin aceste calitati se asigura rezolvarea unor imperative cum ar fi:

sa gandeasca clar si rapid;

sa analizeze obiectiv toate posibilitatile;

sa se exprime usor;

sa ramana calm;

sa fie rabdator;

sa-si pastreze echilibrul;

sa fie preocupat continuu pentru a-si imbogati experienta in negocieri;

sa fie cooperant dar si intransigent;

sa aiba o cultura generala bogata;

sa cunoasca foarte bine problematica ce urmeaza a fi negociata;

sa fie corect, sincer, perseverent, temperat, neentuziast;

sa fie dotat cu spirit de echipa, de observatie, de inventivitate, flexibilitate in gandire, putere de convingere, tact;

sa aiba putere de previziune si autocontrol;

sa fie discret;

sa manifeste respect pentru adevar, cinste, loialitate, integritate, demnitate, curtoazie, amabilitate, modestie, maniere elegante, abilitate in pastrarea initiativei si urmarirea obiectivelor.

Pregatirea si perfectionarea in negocieri trebuie sa fie o preocupare permanenta.

In cadrul negocierii, daca toate metodele au fost explorate si nu s-a ajuns la un consens trebuie gasita o solutie de compromis.

Reguli de comportament pentru negociator

pastrarea calmului;

pastrarea respectului fata de partener;

neadmiterea lezarii demnitatii proprii si a colaboratorilor;

ascultarea cu rabdare a argumentelor partenerului;

exprimarea satisfactiei sa nu se transforme in entuziasm;

sobrietate in actiunile protocolare;

evitarea discutiilor in contradictoriu;

interventia in discutie a membrilor echipei se face organizat;

evitarea initierii actiunii de negociere cu idei preconcepute;

nu se intrerupe partenerul in timpul interventiei indiferent de argumentele sale;

o acuzatie sau un repros nu se lasa fara raspunsul diplomatic cuvenit;

sa se evite intreruperea negocierilor brusc, mergandu-se pe amanarea acestora.

Punerea in vedere a calitatilor negociatorului, in contextul respectarii regulilor de comportament pe timpul tratativelor, se asigura prin crearea climatului favorabil, care sa permita satisfacerea nevoilor firesti ale omului: nevoi fiziologice, de securitate, de relatii, de respect, de dezvoltare generala, de a sti si nevoile estetice.

Un bun negociator va trebui sa determine nevoile fiecaruia dintre parteneri, pentru a le da satisfactie exact asupra laturilor sau slabiciunilor lor, asigurandu-si astfel castig de cauza in negocieri, aspect ce tine mai mult de psihologia negocierilor decat de cea a procesului de negociere.

Asadar, negociatorul trebuie sa fie inzestrat cu o asemenea calitate, care sa-i permita definirea personalitatii psihologice a partenerilor de tratative. Personalitatea  psihologica este determinata de factori bio-fiziologici specifici omului si de cei care caracterizeaza mediul de viata al acestuia.

Tipurile de personalitate psihologica: activ, pasionat, realist (sanguin) nervos, sentimental, apatic, flegmatic, nonsalant.

Asemenea tipuri de personalitate psihologica stau la baza formarii si conturarii ulterioare a tipologiei sefului de echipa de negociere, factor care se poate manifesta, in raport cu colaboratorii din subordine, astfel: autoritar, cooperant, permisiv, creativ.

Calitatea de bun negociator se poate insusi pe parcurs dar arta, intuitia, tin in mare  masura de trasaturile de personalitate, de talentul natural al fiecarui factor uman.

Forma de negociere; etapele derularii actiunii de negociere

prin corespondenta (scrisori, telexuri, faxuri, telegrame);

telefonic (produsele sunt cunoscute, partenerii la fel);

prin intalniri directe intre negociatori (pentru problemele complexe);

mixt.

Dupa scop negocierile pot fi: pentru incheierea de noi contracte, conventii, initierea unor noi actiuni de colaborare; prelungirea colaborarii pe baza de contracte, conventii, modificarea unor conditii, clauze stabilite anterior, normalizarea relatiilor.

In procesele de vanzare-cumparare negocierile pot avea in vedere; rezolvarea unor probleme care apar in cadrul proceselor de desfacere-aprovizionare, modificarea unor clauze contractuale, noi clauze, prelungirea de contracte; rezolvarea pe cale amiabila a litigiilor si reclamatiilor, stadiul colaborarii intre parteneri etc.

Dupa numarul de participanti, negocierile se diferentiaza in: bilaterale, plurilaterale, multilaterale.

Etape initierea actiunii; pregatirea; stabilirea si desfasurarea unor actiuni (discutii) preliminare; negocierea propriu-zisa; incheierea actiunii si elaborarea raportului final.

Pregatirea desfasurarii negocierilor.

Aceasta activitate de natura complexa presupune: precizarea necesitatii desfasurarii si deci acceptarea participarii la tratative; definirea clara a obiectului de negociat si stabilirea obiectivelor de urmarit; precizarea partenerilor de tratative; formarea echipei de negociere, stabilirea responsabilitatilor si a rolului fiecarui membru, atributiile sefului coordonator; emiterea mandatului de reprezentare a firmei la negocieri; alegerea locului pentru desfasurarea negocierii, intocmirea documentatiei pe baza careia se vor purta tratativele, elaborarea strategiei, stabilirea programului de lucru, organizarea protocolului etc.

Prin mandat scris se definesc: obiectul si obiectivele, strategia, limitele de actiune ale coordonatorului echipei, componenta acesteia, punctele nenego-ciabile, perioada, programul etc. Mandatul este secret.

In practica pentru fiecare obiectiv se fac 3 scenarii pentru care se pot folosi trei metode: a obiectivelor ponderate, a obiectivelor limita si a obiectivelor derivate.

1. In cadrul metodei obiectivelor ponderate cele trei variante pentru obiectiv sunt:

a) angajament minim pe linie de pret si termen;

b) angajament pe care este pregatit sa si-l asume;

c) angajament maxim al cumparatorului bazat pe previziune.

Arta celor doi negociatori este aceea de a gasi, in interiorul acestei zone, punctul de echilibru intre interesele lor.

2. Metoda obiectivelor limita abordeaza cele trei variante ale metodei de mai sus intre o limita minima si una maxima. Pret maxim, peste acesta cumparatorul renunta la achizitionarea produsului. Pretul minim, foarte mare atentie, daca e prea ridicat cumparatorul pierde daca este prea scazut cumparatorul isi pierde credibilitatea in fata vanzatorului si conduce la pierderi financiare.

3. Dupa acordul asupra pretului se trece la aplicarea metodei obiectivelor derivate: conditii de plata, taxe, service, ambalari, transport, garantii, reglementari juridice etc.

Atunci cand oferta este mai mare decat cererea, deviza strategiei este: cumparatorul mereu in atac.

Factorii de influenta asupra strategiei

- conjunctura in care se desfasoara negocierea;

- actiunile previzibile ale parterului;

- resursele proprii.

Tactica, este acea parte a strategiei reprezentand elementul flexibil, dinamic, al conducerii tratativelor, aceasta adaptandu-se la situatiile nou aparute in diversele etape ale negocierii.

Deci strategia priveste pregatirea si conducerea unui proces de negociere iar tactica reprezinta procedeele si operatiile efectiv utilizate pentru  impunerea strategiei.

Pentru o buna strategie e necesar:

- a ajusta scopul, in raport cu mijloacele de care se dispune;

- a pastra obiectivul stabilit pentru indeplinire;

- a sprijini o apropiere de cea mai mica rezistenta;

- a utiliza o apropiere de situatia cu mai multe variante;

- planul sa fie flexibil, adaptabil la schimbari;

- a nu dezvolta un argument daca adversarul ramane pe pozitie;

- a evita readucerea in discutie a unor cauze pierdute.

Pentru a se asigura o tactica buna trebuie avut in vedere:

- o atitudine transanta este mai dificil de justificat decat o pozitie moderata;

- fiecarei pozitii trebuie sa-i corespunda o linie de retragere eventuala;

- trebuie menajata linia de retragere a adversarului.

In caz de concesii, sa nu se faca niciodata concesii in scopul unic de a ajunge la un compromis, chiar daca ora reusitei este aproape; sa nu se acorde nici o concesie, care nu a fost cucerita prin actiunea adversarului, care a demonstrat ca pozitia sa este mai puternica sau inatacabila.

Rolul membrilor echipei de negociere

- de a apara pozitia firmei stabilita prin mandatul comisiei;

- de a determina unele divagatii de la pozitie din mandat, cu revenirea ulterioara la aceasta;

- de politist, determinand revenirea la limitele mandatului;

- de comisar excesiv, care tempereaza actiunea celorlalti, readucand lucrurile pe fagasul normal;

- de diversionisti actiuni de distragere a atentiei.

Documentatia care se intocmeste ca suport pentru studiu, dialog si informare

- studiul de necesitate pentru produsul respectiv;

- data si informatiile privind firmele furnizoare, pretul, conditiile de livrare;

- caracteristicile ofertantilor, ale vanzatorilor si ale negociatorilor;

- studiu privind strategia adoptata de firma pe care o reprezinta.

Studiile vor cuprinde o documentatie tehnica si una economica cu accent pe latura comerciala.

Toata documentatia formeaza "dosarul initial al negocierii" in care se cuprinde mandatul echipei si informatii asupra firmei proprii.

Arta negocierii consta in a exploata cat mai bine fortele de care dispun, fara a scoate in evidenta slabiciunile celuilalt.

Factorii de influenta in procesul negocierii:

- raportul cerere-oferta;

- marimea celor doi parteneri;

- gradul de informare despre piata si parteneri;

- viteza si capacitatea de reactie;

- capacitatea de a risca;

- gradul de pregatire a negocierii.

Locul tratativelor se stabileste de comun acord fiind conditionat de urmatoarele situatii:

- cand oferta este mai mare decat cererea, furnizorul se deplaseaza la clientii;

- cand furnizorul este de tip monopol, acesta va primi clientii la sediul sau;

- cand cererea este mai mare decat oferta, cumparatorul se deplaseaza la furnizor.

Desfasurarea negocierilor la sediul propriu creeaza avantaje: echipa mare de negociere, luarea mai rapida a deciziilor, sala de negociere poate fi pregatita cu mostre, esantioane, grafice etc.; partenerul poate fi influentat cu demonstratii, vizite in uzina etc.

La sediul partenerului de dialog se asigura posibilitatea formarii unei pareri directe, informatii directe, cunoasterea directa a modalitatilor concrete de actiune ale partenerului, a preturilor practicate de concurenta, a canalelor de distributie folosite, posibilitatea intreruperii discutiilor sub pretextul lipsei de mandat etc.

Dezavantajul este ca: partenerul  este constient de interesul pe care-l manifesta cel care se prezinta la dialog pentru produsele sale.

Locul de desfasurare a negocierilor poate fi stabilit si pe teren neutru (targuri, expozitii), pot fi intalniri alternative la sediul partenerilor.

Pot exista si contacte preliminare, care pregatesc negocierea propriu-zisa.

Desfasurarea propriu-zisa a negocierilor

Negocierea este pentru fiecare caz unica. Trebuie avute in vedere elementele: adaptarea pe parcurs a tacticii de negociere pentru atingerea rapida a scopului; dupa fiecare zi se face un bilant si se stabileste modul de actiune si obiectivele pentru  ziua urmatoare; eventualele intreruperi ale negocierilor sa asigure posibilitatea unor noi consultari.

Fazele negocierii

1. Prima faza consta in prezentarea participantilor, a firmelor pe care le reprezinta, a scopului;

2. A doua faza consta in desfasurarea efectiva a negocierilor;

3. A treia faza consta in finalizarea tratativelor prin reusita sau insucces.

Negocierea are urmatoarea succesiune a actiunilor:

1. Comunicarea obiectului tratativelor;

2. Argumentarea pozitiei de catre parti;

3. Prezentarea concesiilor care se pot face;

4. Incheierea tratativelor printr-un acord sau prin esec.

Cele doua atitudini care se pot observa pe parcursul negocierii: vointa de cooperare si cea de competitie.

Procesul tipic al negocierii are cinci momente diferite:

1. Lupta de interese pentru a obtine un castig;

2. Cautarea solutiilor;

3. Critica  presupunerilor;

4. Lupta cu sine;

5. Negocierea de grup.

In cadrul negocierilor dicteaza:

- piata cumparatorului cand oferta curenta este mai mare decat cererea curenta;

- piata vanzatorului cand cererea este mai mare decat oferta.

Aceste pozitii se pot schimba, de aceea trebuie urmarita permanent evolutia acestor pozitii.

Analiza pietei se refera si la estimarea cheltuielilor partenerilor al caror nivel orientativ va reprezenta curba de experienta ca element de sprijin in negociere.

Monosursa semnifica situatia de monopol, de unic furnizor al unui produs. Primul obiectiv in negociere este pretul, care trebuie sa se inscrie in anumite limite, luand in considerare urmatoarele elemente:

- in afaceri o negociere nu este niciodata izolata;

- cumparatorul poate sa renunte  la achizitionarea produsului pentru ca devine prohibitiv din cauza pretului;

- cumparatorul inlocuieste produsul in cauza cu altul;

- pot apare concurenti cu tehnologii noi de mare randament.

Cumparatorul trebuie sa actioneze si el adecvat:

- sa atace vanzatorul pe linia costurilor;

- sa atraga atentia vanzatorului asupra intereselor pe termen lung;

- va informa pe vanzator ca e pe cale sa-si realizeze singur produsul in cauza;

- ca au aparut substituenti mai ieftini.

Pe parcursul tratativelor apar elemente noi, care trebuie contracarate si atunci apar si noi modalitati tactice de actiune:

- concesiile reciproce;

- sa nu uiti ca ai in fata un bun negociator si sa nu-l subestimezi;

- asculta mult si vorbeste putin;

- la intrerupere, negocierile se reiau de la zero;

- sa-ti  asiguri din timp caile de retragere;

- sa gandesti de azi negocierea de maine;

- daca partenerul nu accepta sau nu respecta angajamentul luat si noi facem la fel;

- negocierea trebuie inceputa de la cel mai inalt pret (sau cel mai scazut);

- se vor stabili din timp riscurile ce urmeaza a fi asumate.

Jocurile fac parte din arsenalul negociatorului.

Se pot depasi uneori limitele misiunii incredintate, pentru a castiga un aliat in randul adversarilor (chiar sa tradezi unele pozitii proprii) dar in limita riscului calculat.

Jocul pe mana superiorului, invocand rolul de arbitru al acestuia;

Jocul cu un atu (dar trebuie sa dispui de acesta), lipsa de comenzi a furnizorului, nevoia acestuia de resurse financiare etc. (element de rezistenta);

Jocul propunerilor acceptate;

Jocul propunerilor retrase.

Tehnica de a calma discutiile:

- deconcentrarea adversarului aprobandu-l brusc;

- o luare de cuvant cu vorbe linistitoare, lansarea unei glume.

Trebuie retinuta evolutia negocierilor facand bilantul pentru a gandi noi solutii.

Negocierile in dese cazuri sunt intrerupte, insa trebuie manevrat ca sa ramana o cale de revenire, sa se pastreze legatura cu partenerii, uneori timpul le rezolva pe toate, intreruperea poate fi si o arma, dar cu doua taisuri.

Sesiunea negocierii cuprinde etapele: organizarea materiala, cautarea, identificarea si strangerea de informatii care lipseau, persuasiunea, concretizarea rezultatului, stabilirea urmatoarei sesiuni.

Negocierea inseamna comunicare iar distanta intre negociatori poate fi distanta intima 0-45 cm, distanta personala 45-120 cm si distanta sociala 120-210 cm. mai poate fi si distanta publica de la 4 m la cateva zeci de metri. Marimea distantei variaza in functie de nivelul cultural, obiceiuri, traditii etc.

Elemente care concura la crearea climatului: alegerea orei din zi, a perioadei de timp de negociere, lumina, temperatura camerei, ventilatia, scaunul pe care se sta, serviciul pe parcursul negocierii.

Rolul de animator revine organizatorului - rol foarte important.

In contextul negocierii arta chestionarii este fundamentala. O buna intrebare poate aduce un raspuns bun. Intrebarile pot fi: inchise, deschise, oglinda, incuietoare, de control, directe, indirecte, directive, de amanare, opresive, ambigue, provocatoare.

Chestionarea este o modalitate curenta in arta negocierii.

Cel mai adesea se negociaza oral caz in care conditia este coerenta expresiei si inteligilibitatea, sa fii convingator.

Problema esentiala este ca fiecare parte sa iasa satisfacuta din negociere.

La final negocierea este urmata de incheierea acordului; redactarea contractului; comanda ferma; eide-memoire sau chiar acord tacit.