Gestionarea cererii in interiorul organizatiei

Gestionarea cererii in interiorul organizatiei

Ne intereseaza mai putin de unde vine cererea; ea trebuie insa gestionata in interiorul organizatiei, adica trecuta prin toate centrele de decizie politica, ierarhica si administrativa. Astfel, prima etapa a orica­rui plan de campanie incepe in interiorul organizatiei.

1. Politica organizatiei

Chiar daca solicitarea este facuta de conducerea organizatiei, directorul departamentului de relatii publice trebuie totusi sa precizeze in scris ordinul primit, sa evalueze pertinenta indeplinirii lui, sa prevada un buget aproximativ, cunoscut dinainte sau aflat prin documentare, sa stabileasca un desfasurator si sa trimita spre aprobare cererea astfel formulata. Adica trebuie sa transpuna in scris modul de definire a problemei si sa supuna acest proces spre aprobare consiliului superior al organizatiei. Aceasta maniera de lucru inlatura toate ambiguitatile si da posibilitatea tuturor celor care au formulat problema sa prevada importanta rezolvarii ei si costurile presupuse de ea. Se poate ajunge si la situatia in care conducerea organizatiei abandoneaza un proiect deoarece i s-a demonstrat ca nu este atat de pertinent cum parea la inceput.

Daca mandatul de a realiza un plan de campanie de relatii publice a fost incredintat in scris sau verbal unei firme de relatii publice, atunci aceasta trebuie sa urmeze etapele descrise mai sus si sa puna in discutie problema, asa cum a fost ea definita.

Ierarhia organizatiei

In orice structura, fiecare nivel decizional tine cu dintii de prerogativele proprii si nu vede cu ochi buni situatia in care un strain se aventureaza in zona lui de influenta. Daca presedintele unei companii solicita departamentului de relatii publice executarea unui plan de campanie de relatii publice, superiorul ierarhic al acestui departament vrea sa stie tot ce se intampla aici, doreste sa-si exprime parerea si tine sa participe la toate activitatile care se desfasoara in colaborare cu conducerea organi­zatiei. Modul in care a fost definita problema trebuie, de asemenea, sa primeasca acordul din partea esaloanelor ierarhice intermediare.

Toate aceste lucruri se pot derula intr-un mod simplu sau intr-unul complex, in functie de marimea organizatiilor, in unele dintre ele, toate deciziile importante sunt adoptate, mai intai, la nivelul directiei depar­tamentale, apoi sunt validate la nivel de vicepresedinte si abia dupa aceea primesc aprobarea din partea inaltei conduceri a organizatiei. De fapt, planul de campanie de relatii publice care se refera la imaginea organizatiei si la orientarea ei trebuie sa fie aprobat de catre conducere.

Chiar daca este vorba de o campanie de mica importanta, directorilor nu le place sa afle din mass-media initiativele luate de subalternii lor; ei prefera sa fie informati in prealabil. Or, mai bine te ingrijesti sa obtii aprobarea inca de la inceput, decat sa risti sa fii blocat pe parcursul unui proiect in care s-a investit multa energie.

3. Continutul mesajului

Conducerea departamentului de relatii publice nu are intotdeauna ultimul cuvant in ceea ce priveste continutul mesajului ce trebuie difuzat in exterior. Chiar daca primeste sarcina de a executa un plan de campanie de relatii publice, ideea de baza a mesajului ce va fi construit de departa­ment provine de la unul dintre esaloanele de conducere. Departamentul de relatii publice are datoria de a "ambala' acest continut. Trebuie, asadar, sa obtinem acordul pentru continut, trecand prin toate etapele decizionale.

4. Administrarea resurselor

Urmatorul pas presupune sa ne asiguram ca dispunem de resurse umane si materiale necesare pentru administrarea campaniei. Si, daca este cazul, trebuie sa aflam cum ne putem plia pe reglementarile admi­nistrative de management financiar si uman. Cu cat suma investita este mai importanta, cu atat regulile de cheltuire a banilor sunt mai complexe. De la o anumita suma in sus, trebuie sa avem cel putin trei oferte de produse si sa respectam regulile care garanteaza corectitudinea licitatiei.

In marile companii, pentru fiecare suma cheltuita este nevoie mai intai de o autorizatie de cheltuire, apoi de o factura proforma, apoi de o dispozitie de plata; in cele din urma, se face si plata. Nu avem intotdeauna posibilitatea sa angajam oamenii pe care ni-i dorim si in conditiile stabilite de noi. Reglementarile interne cu privire la angajare sau la vechimea in campul muncii limiteaza uneori spatiul de manevra al specialistului in relatii publice.

Iata, pe scurt, constrangerile cu care se confrunta specialistul in relatii publice:

stabilirea in interiorul organizatiei a necesitatii unei strategii;

- aprobarea acestei strategii de catre expertii din domeniul de activitate al organizatiei;

acceptarea strategiei de catre conducerea organizatiei;

stabilirea si gasirea bugetelor necesare;

obtinerea din partea autoritatilor competente a aprobarii pentru platile de efectuat (in ceea ce priveste guvernul Quebec-ului, de exemplu, aprobarea se obtine pe rand de la ministerul respectiv, de la serviciul de aprovizionare, de la Trezorerie si uneori chiar de la Consiliul de Ministri);

alegerea unei firme de consultanta;

aprobarea contractului in interiorul organizatiei;

negocierea contractului cu respectiva firma.

In fiecare etapa, va veti confrunta, in interiorul organizatiei, cu urmatoarele atitudini: complexul pietonului, atitudinea politieneasca, reflexul unui bun-simt exagerat.

- COMPLEXUL PIETONULUI se refera la urmatoarea situatie : de fiecare data cand se propune o idee noua, exista cineva care ii pune in garda pe sefi cu privire la pericolele punerii in practica a unei asemenea propuneri. Pentru a-si justifica punctul de vedere, acea persoana prezinta cu multa siguranta de sine, pe un ton categoric, date, fapte si ratio­namente impecabile. Si sfarseste prin a ucide orice initiativa. Numim aceasta situatie complexul pietonului din urmatorul motiv : exista statis­tici care dovedesc fara urma de indoiala ca sute de pietoni din Quebec sunt accidentati in fiecare zi de masini; in fata acestui pericol real, putem ajunge la concluzia ca ar fi mai bine sa nu mai plecam de acasa, sa nu mai traversam strada, sa nu mai iesim in oras. Dupa cum se poate vedea, faptele prezentate sunt exacte, irefutabile si duc la distrugerea oricarei idei de a pleca la plimbare pe jos. Desi veti raspunde ca, daca suntem atenti, ne putem plimba linistiti, fara a suferi vreun accident, personajul nostru va reveni de fiecare data cu statisticile lui, strigand sus si tare ca responsabilitatea riscului ne va apartine. Respectivul va reusi sa-i faca pe ceilalti sa creada ca e de preferat sa nu se ia o decizie in acest moment, pentru a se evita iesirea pe "strada criminala'.

. ATITUDINEA POLITIENEASCA se caracterizeaza prin tendinta anumitor persoane de a nu propune niciodata idei noi, ci de a se juca de-a politia, supraveghind cu minutiozitate tot ce se intampla si invocand tot felul de reguli si limite pentru a impiedica realizarea unui proiect. Aceste persoane fac apel la contractele colective de munca, la regle­mentarile de drept civil, la deciziile consiliului de presa sau Ia inde­lungata lor experienta - toate acestea, pentru a demonstra ca drumul propus nu este cel bun. Astfel, in loc sa imbunatateasca proiectul, acesti indivizi se transforma in justitiari, in numele unui oarecare conser­vatorism, ca sa nu spunem in numele unui conservatorism oarecare. Aici nu primeaza greutatea argumentarii, cat atitudinea negativa perma­nenta a individului.

. REFLEXUL UNUI BUN-SIMT EXAGERAT se rezuma cel mai bine prin istorioara unui vanzator de oua care a pus in vitrina maga­zinului sau urmatorul afis : "De vanzare oua bune, proaspete'. Primul vecin i-a spus ca, daca ouale nu sunt bune, nu le-ar vinde. Asa ca e inutil sa adauge cuvantul "bune'. Al doilea vecin, vazand noul anunt, i-a spus vanzatorului: "De ce ai scris ca sunt de vanzare ? Este evident ca nu le vei da gratis'. Asa ca vanzatorul a taiat si cuvintele "de vanzare'. Un al treilea vecin i-a aratat ca nu ar trebui sa utilizeze cuvantul "proaspete', pentru ca n-ar putea sa vanda oua stricate. Si iata cum a disparut cuvantul "proaspete', in sfarsit, un al patrulea vecin i-a precizat: "Nu vad de ce te simti obligat sa pui cuvantul «oua» in vitrina ? Avand atatea sute de oua in magazin, este evident ca nu vinzi banane'. Si iata cum afisul a disparut din cauza unui bun-simt exagerat.

Aceste situatii arata cat de greu este sa obtii consensul in interiorul unei organizatii. Va exista intotdeauna cineva care va impiedica reali­zarea proiectului sau care va va pune in garda cu privire la pericolele unei asemenea actiuni. Si, daca proiectul vostru se va pune in practica, aceeasi persoana va supraveghea fiecare pas gresit pentru a exclama: "V-am spus de la inceput! '. Adesea, organizatiile sunt timorate si prefera sa nu faca nimic decat sa riste sa-si atraga critici.