Serviciile comerciale

SERVICIILE COMERCIALE

1 Conceptul de servicii comerciale

2 Tipologia serviciilor comerciale

3 Tendinte in evolutia serviciilor comerciale

Conceptia moderna de satisfacere a consumatorilor tinde spre o largire a ariei de cuprindere a acestora. Alaturi de produsul propriu-zis, care formeaza obiectul actului de vanzare cumparare, devine tot mai necesar a se introduce un larg evantai de facilitati care sa contribuia la cresterea gradului de satisfactie a oricarui cumparator.

1 Conceptul de servicii comerciale

Intreprinzatorul comercial impreuna cu furnizorii sai cauta sa-si diversifice. Imbogateasca si mobilizeze oferta printr-o gama variata de servicii. Serviciile care insotesc cumpararea unui bun oarecare, au devenit astazi elementele determinante in formarea comportamentului clientilor. Se dezvolta din ce in ce mai mult strategia de "service-mix" care se aplica atat produselor destinate consumului final al populatiei, cat si bunurilor de utilizare productiva destinate consumului intermediar unde beneficiarii sunt intreprinzatorii din diverse ramuri ale economiei[1]. Prin politicile elaborate de service-mix, operatiunile ce alcatuiesc distributia fizica a fiecarui produs sa fie, in permanenta sustinute de o oferta de servicii astfel elaborata, structurata si directionata incat sa constituie o prelungire naturala a politicii de comercializare a bunurilor fizice.

Sub aspect economic, serviciile comerciale devin o oportunitate majora atat pentru intreprinderile din domeniul comertului cat si pentru intreprinderile producatoare, furnizoare de oferta. Serviciile comerciale gandite si oferite pentru sustinerea procesului de vanzare a diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la cresterea veniturilor si profitabilitatii firmelor, respectiv:

S  veniturile realizate prin intermediul serviciilor comerciale constituie, in multe situatii, unica sursa generatoare de marja neta;

S  imaginea calitatii serviciilor actioneaza intr-o maniera intensiva asupra comportamentului de cumparare al clientilor potentiali ai produsului fizic, nivelul vanzarilor gasindu-se intr-o larga dependenta de calitatea realizarii serviciilor care le sustin.

Serviciile comerciale constituie cel mai bun vector prin intermediul caruia poate fi dezvoltat un sistem de relatii intre firme si clientii acestora, poate creste gradul de fidelitate a consumatorilor de pe o anumita piata fata de grupele de produse sustinute prin respectivele servicii.

Succesul in afaceri al intreprinzatorilor din comert sau din sfera productiva va depinde de capacitatea de a oferi clientilor o serie de servicii complementare, adecvate si utile, care sa contribuie la intarirea legaturilor existente intre produsele realizate si clientela.

Serviciile nu pot fi vazute, gustate, incercate sau simtite daca ele nu sunt asociate unui produs.

Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul comercial ca o "activitate oferita cu ocazia actului de vanzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun".

Specialistii francezi considera ca servicii "toate activitatile neproductive care constituie sectorul tertiar al economiei in cadrul careia principalele branse sunt comertul, comunicatiile si transporturile.

Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale al Frantei defineste serviciile comerciale ca fiind "un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carei posesie a fost adjudecata de beneficiarul produsului respectiv, prin cumpararea sau inchirierea dreptului de utilizare".

Dupa A. Tordjman[2] serviciile comerciale sunt "suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale".

Serviciile legate direct de vanzarea produselor sunt denumite  servicii endogene (livrarea, instalarea si garantia produselor), iar serviciile care depind de modul de organizare al magazinului sunt denumite exogene (parcari, vanzari nocturne, deplasarile vanzatorilor voiajori).

Serviciile pot fi abordate ca si sector integrat in cadrul activitatii comerciale, atunci cand acestea grupeaza ansamblul activitatilor tertiare inglobate in procesul de vanzare a marfurilor precum ar fi: activitatile bancare, asigurari, activitati mestesugaresti (coafura, reparatul si retusul unor articole vestimentare, curatatorii, vopsitorii).

De asemenea, serviciile comerciale pot fi interpretate ca element al politicii de marketing a firmelor, preocupate a oferi cumparatorilor utilitati aditionale produsului sau punctului de vanzare. Astfel unele centre comerciale sau magazine cu mari suprafete de vanzare au trecut la organizarea unor voiaje turistice sau la organizarea sejururilor, organizarea unor restaurante clasice sau bazate pe forme rapide vanzare, organizarea unor curatatorii sau reparatia articolelor vestimentare, la incheierea de autoturisme, materiale de bricolaj, videocasete etc.

De o mare importanta pentru firmele care ofera servicii comerciale sunt caracteristicile acestora care-si pun amprenta atat pe eforturile de realizare, cat si asupra riscurilor asumate de parteneri. Cele mai importante sunt:

realizarea si consumul serviciilor comerciale au loc in mod simultan ceea ce presupune necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii fie ca sunt sau nu folosite. O capacitate neutilizata este pierduta, serviciile neputand fi realizate si stocate  in vederea unei valorificari ulterioare. Schimbul sau inlocuirea sunt imposibile.. Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, cat si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumparare a fiecarui individ;

asigurarea unui serviciu implica indeplinirea a doua conditii:

S  existenta unui contract intre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vanzare sau prin cataloage de specialitate;

S  participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentionalitatea de realizare. Utilizatorul poate reactiona prompt si oportun in raport cu continutul si calitatea serviciilor oferite, putand prelua in sarcina sa o parte dintre acestea, in schimbul diminuarii costurilor pe care le suporta;

pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii. Aceasta presupune ca orice client care doreste sa utilizeze un serviciu procedeaza la anumite rationamente care au in vedere raportul intre avantajul pe care-l ofera serviciul respectiv si costul procurarii sale, hotarand in consecinta.

Consecintele acestor caracteristici sunt analizate cu ocazia fundamentarii continutului real al serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comerciala si a stabilirii unei scari de preturi care sa corespunda obiceiurilor, solicitarilor si exigentelor populatiei din fiecare cartier comercial sau zona aprovizionata. O astfel de analiza este cuprinsa in tabelul 1:

Tabelul 1 - Caracteristicile serviciilor comerciale si consecintele acestora pentru intreprinderi si consumatori

Marea varietate a serviciilor comerciale, multiplicarea continua a posibilitatilor de realizare a acestora, precum si mutatiile ce intervin in solicitarile si in exigentele cumparatorilor genereaza o crestere a complexitatii sistemelor de integrare a respectivelor servicii in oferta fiecarui tip de unitate comerciala, cat si unele dificultati in ceea ce priveste delimitarea costurilor si suportarea cheltuielilor. Cele mai importante sunt[3]:

S  comertul modern se constituie de la o perioada la alta, si din ce in ce mai mult, ca un sistem integrat atat din punct de vedere al relatiilor cu producatorii, cat si in ceea ce priveste relatiile sale cu consumatorii. Aceasta are implicatii asupra localizarii campului de realizare a serviciilor si a obligatiilor partenerilor, cat si asupra dificultatilor privind perceperea sau stabilirea marjelor comerciale in raport cu operatiunile efectuate de catre fiecare partener;

S  concentrarea capacitatilor de cumparare a intreprinzatorilor comercial a modificat simtitor, in ultimele decenii, raporturile dintre producatori si distribuitori, in favoarea celor din urma;

S  evidentele contabile nu intotdeauna sunt organizate astfel incat sa permita o buna declare a costurilor pe conturi de cheltuieli. Aceasta face ca in cadrul unei analize sa se diminueze posibilitatile de cuantificare a costurilor, specifice fiecarei operatiuni;

S  notiunea de serviciu are un caracter intangibil, comportand un aspect calitativ dificil de cuantificat. Cu toate acestea s-au identificat cate elemente care sa poata masura valoarea acestor servicii. Intre acestea enumeram:

natura bunurilor cautate;

relatia consumator-produs mai ales cand este vorba de un produs ale carui avantaje oferite prin cumparare sunt suficiente pentru a justifica un efort de cautare a unor informatii cat mai largi;

nivelul mediului concurential;

natura psihologica a consumatorilor si nivelul aspiratiilor acestora;

maturitatea formei de comert vizate si apreciate de catre consumatori ca satisfacatoare sau nesatisfacatoare.

S  Formele moderne de distributie au tendinta de a privilegia pretul si de a efectua un transfer de sarcini intre parteneri, deplasandu-se indeosebi spre producatori sau consumatori. O atentie deosebita se acorda urmatoarelor tipuri de servicii:

psihologice sau de confort (primirea in magazin, cordialitatea personalului, profunzimea sortimentului, prezenta marcilor, rambursarea diferentelor);

tehnice (livrarile la domiciliu, instalarea si punerea in functiune a diverselor produse achizitionate, garantiile prelungite);

financiare (creditele clasice, creditul total, creditul compensat, creditul gratuit).

2 Tipologia serviciilor comerciale

Serviciile comerciale prezinta un continut deosebit de complex, dat de sistemele specifice de localizare si efectuare, precum si de natura solicitarilor si nivelul exigentelor manifestate de clientela in cadrul fiecarei zone, unitati comerciale sau grupe de produse.

Prezentam in continuare o tipologie a serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice si practice, capabile sa supuna analizei toate laturile posibile si sa sugereze modalitatile de integrare a serviciilor respective in activitatea desfasurata de intreprinzatori:

dupa natura serviciilor care ofera numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitatii concurentiale a diferitelor tipuri de intreprinderi comerciale deosebim:

S  servicii de inchiriere (automobile, bunuri de folosinta indelungata, imbracaminte de ocazie);

S  servicii de reparare si redare a proprietatilor specifice (automobile, bunuri electrocasnice, alte produse);

S  servicii legate de buna desfasurare a procesului de vanzare (parcari, livrarea bunurilor la domiciliu).

Dupa locul serviciilor in procesul vanzarii pe baza careia se incearca surprinderea caracterului multispecializat al unor forme de comercializare a marfurilor si directionarea acestora spre o clientela puternic segmentata sau deosebit de exigenta deosebim:

S  Servicii vandute singure (asigurari, agentii de voiaj, agentii bancare);

S  Servicii vandute impreuna cu produsul (livrarile la domiciliu, creditul, orele si zilele de functionare al unitatilor comerciale);

Dupa originea serviciilor, importante in redistribuirea sarcinilor si asigurarea echilibrului intre responsabilitatile producatorului si ale comerciantilor deosebim:

S  Servicii integrate produsului (supele concentrate, preparate de bucatarie, batistele nerecuperabile);

S  Servicii generate de noile metode de vanzare (conditionarea, prezentarea, etichetarea informativa);

Dupa functiile serviciilor importanta pentru formularea strategiilor de comerciale deosebim:

S  Servicii de confort sau psihologie (alegere de proximitate, parcare, credit, paza copiilor);

S  Servicii tehnice (livrari expeditie, instalatii, garantii, reparatii);

S  Servicii financiare (credite, birouri de schimb, carti de plata);

S  Servicii extracomerciale (agentii de voiaj, agentii de decoratiuni).

Dupa sistemul de integrare a serviciilor deosebim:

S  Servicii endogene (livrari, reparatii, retusari);

S  Servicii exogene (servicii de confort sau psihologice, servicii financiare, servicii extracomerciale);

Acesta tipologie destul de complexa trebuie sa indeplineasca doua categorii de evaluare deosebit de importante[4]:

S  Asortimentul - baza minima pe care trebuie sa o asigure fiecare comerciant;

S  Proximitatea - capacitatea de atragere, apreciere si ancorare a consumatorilor.

3 Tendinte in evolutia serviciilor comerciale

Dezvoltarea serviciilor ofera multiple si sofisticate posibilitati de modernizare, generate cu deosebire de cresterea continua a exigentelor consumatorilor din ce in ce mai pretentiosi, suspiciosi si mai greu de satisfacut. Cele mai importante tendinte manifestate in evolutia serviciilor sunt:

Gestiunea strategica a serviciilor comerciale prin crearea unor noi sisteme de conducere. Se cauta modele strategice care sa le permita intreprinzatorilor in procesul de alegere a celor mai bune combinatii posibile a serviciilor sa efectueze analize concomitente asupra diferitelor orientari concurente. Pana in prezent sau impus urmatoarele modele:

S  Modelul strategic al service-mixului - asigura o buna conturare si functionalizare a oricarei combinatii de prestari distincte, stabilite in vederea atingerii unui anumit nivel de crestere si la costuri rezonabile in raport cu efectele combinatiei respective (fig. 1). Prin puterea sa de reflectare a fenomenelor si actiunilor operatorii pe care le presupune acest model, genereaza si introducerea unor noi reflectii in ceea ce  priveste cercetarea si asigurarea echilibrului intre eforturile sau resursele ce pot fi alocate diferitelor parghii si eficienta parghiilor respective .

Figura 1 - Structura modelului service-mix

Modelul de service-mix are in vedere ca diferitele prestatii care-l compun pot fi grupate in doua categorii: primare si de suport (fig. 2). Grupa elementelor primare este compusa din:

a)   procesul de integrare bun-serviciu, care materializeaza raspunsul intreprinzatorilor  la nevoile conturate de clienti sub forma unor structuri de servicii in termenii costurilor de utilizare sau de adaptare a ofertei in timp;

b)   pregatirea produsului pentru utilizare - un proces care regrupeaza operatiunile ce asigura clientului posibilitatea luarii in posesie a unui bun tangibil - urmata de adaptarea acestuia la conditiile specifice de utilizare;

c)   informarea consumatorilor, componenta ce reprezinta o functie esentiala, materializandu-se in culegerea, asamblarea si difuzarea datelor economice care materializeaza procesul de realizare si distributie a documentatiei tehnico-economice, destinata a promova si a mentine in consum complexul de utilitati produs-servicii;

d)   mentinerea in permanenta stare de functionare a produselor cumparate de diversi utilizatori printr-un ansamblu de operatiuni bine individualizate in activitatea intreprinderii (garantii, reparatii, asigurarea pieselor de schimb, consultatii tehnice etc.).

Grupa elementelor de suport are drept menire sustinerea realizarii activitatilor din prima categorie. Ea este constituita din centre de realizare indirecta a valorii, precum si din elementele procesului de coordonare destinat asigurarii coerentei ansamblului oferit de service-mix. Ca elemente de sustinere amintim: dezvoltarile tehnologice, politica promovata de firma cu privire la crearea disponibilitatilor de ansamblu a firmei de comert si tehnologiile comerciale utilizate, modalitatile de gestionare a fortei de munca, climatul psiho-social din firma, tipul activitatii desfasurata.

Figura 2 - Structura modelului service-mix

S  o noua abordare a serviciilor acordate dupa vanzare pentru bunurile achizitionate de catre diversi utilizatori alcatuita dintr-un ansamblu de proceduri de programare si informatii, gandite ca o structura organizationala, completata de instrumente adecvate de comensurare a parametrilor calitativi cuprinsi in strategia globala bazata pe service-mix;

S  integrarea si intarirea functiilor legate de realizarea serviciilor dupa vanzare;

S  incredintarea efectuarii acestor servicii unor firme specializate, cu filiale si unitati multiple. In vederea rezolvarii unor probleme care ar putea sa apara in optimizarea procesului de integrare a serviciilor comerciale este necesara o analiza bazata pe urmatoarele aspecte:

dimensiunile functionale ale fenomenului (activitatea de management, controlul gestiunii, personalul comercial, specificul activitatii de productie, marketing, cercetare;

dimensiunile operationale (integrarea, pregatirea, informarea si asigurarea starii de functionare a bunurilor vandute);

dimensiunile temporale ale produselor (ciclul de viata al dezvoltarii si comercializarii, disponibilitatile de utilizare asigurate prin serviciile de intretinere;

dimensiunile geografice care restrictioneaza sistemul de decizii;

stabilirea si stapanirea performantelor service-mixului;

determinarea si negocierea obiectivelor operationale de sustinere;

coordonarea modalitatilor de realizare si folosire a mijloacelor de sustinere;

S  controlul si evaluarea eficientei serviciilor comerciale bazate pe:

informarea fiecarui sef de departament sau responsabil din retea cu privire la noile performante ale serviciilor exprimate prin intermediul unor parametri de calitate (rentabilitatea investitiilor, viteza de circulatie a produselor, productivitatea operatiunilor);

raportarea performantelor la obiectivelor fixate si la capacitatile de asigurare a actiunilor de corectare;

asigurarea cailor de traducere a obiectivelor globale ale intreprinderilor in termeni de performanta-scop;

contributia diferitelor structuri organizationale ale firmei la asigurarea unei mai bune integrari a diferitelor practici de service-mix;

facilitarea dezvoltarii unui dialog  curent intre diferitele niveluri ierarhice si functionale;

asigurarea fundamentarii deciziilor.

Cresterea numarului de servicii comerciale si diversificarea continua a domeniilor de realizare a acestora. Este interesant de inteles faptul ca nu serviciul in sine conteaza, ci efectele sale psihologice asupra cumparatorilor si consumatorilor potentiali. Drept urmare orice firma comerciala cauta sa-si faca cat mai atractive si mai cautate magazinele sale, printr-o ambianta cat mai placuta, simplificarea si usurarea actului de vanzare cumparare, transformarea actului propriu-zis intr-un act de placere, cresterea nivelului de satisfactie, participarea la cresterea disponibilitatilor de timp ale cumparatorilor prin intermediul unor mijloace nelegate de activitatea de vanzare-cumparare. Principalele tendinte conturate in acest domeniu sunt:

S  Extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a serviciilor comerciale;

S  Asigurarea serviciilor de garantie si intretinere a bunurilor de folosinta indelungata in incinta marilor unitati comerciale prin:

achitarea ratelor pentru marfurile cumparate pe credit indiferent de sistemul comercial si de magazinul de unde au fost achizitionate marfurile respective;

achitarea unor taxe comunale (apa, electricitate, gaz);

achitarea marfurilor primite prin posta in sistemul vanzarilor prin corespondenta;

acordarea de credite pentru construirea de locuinte;

alte servicii bancare (depuneri de economii, restituiri etc.).

aparitia unor tendinte contradictorii in evolutia serviciilor intre care enumeram:

S  limitarea expansiunii si penetrarii in consum a serviciilor datorate cresterii considerabile a timpului liber al consumatorilor sau cresterii costului vietii care determina indivizii sa revina la "consumul natural de servicii";

S  gospodariile manifesta tendinta de reluare asupra lor a diverselor servicii care constituiau atribute ale unor firme specializate.