Monografie de piata - Compania de telefonie mobila Orange Romania

I.      Prezentarea firmei

Orange in lume:

Orange, operatorul de telefonie mobila cu cea mai rapida crestere din Marea Britanie, a fost achizitionat de France Telecom in august 2000, devenind astfel al doilea mare operator european. Orange activeaza acum in 22 de tari din intreaga lume si urmareste ca, pana in anul 2010, sa aiba o prezenta pe piata care sa acopere 1,5 miliarde de oameni.

La sfarsitul lunii martie 2007, Orange avea peste 12,7 milioane clienti in Marea Britanie, 18,3 in Franta si aproximativ 40,5 milioane la nivel mondial (in companiile la care detine pachetul majoritar).

Orange detine pachetul majoritar in companii de telefonie mobila din Franta, Marea Britanie, Belgia, Olanda, Elvetia, Romania, Danemarca, Slovacia, Suedia, Coasta de Azur, Republica Dominicana, Camerun, Botswana si Madagascar. Orange detine actiuni si in companii de telefonie mobila din Italia, Portugalia, Austria, Thailanda si Mumbai (India).

In prezent, Orange UK ofera servicii de roaming in 273 de retele din 123 tari. In mai 2002, pentru al cincilea an consecutiv, studiul de piata efectuat de J.D. Power and Associates pe piata de telefonie mobila din Marea Britanie situeaza Orange pe prima pozitie in ceea ce priveste satisfactia consumatorilor.

De la 5 aprilie 2002, Mobil Rom a devenit Orange Romania. Trecerea de la 'Dialog' la 'Orange' s-a facut cu succes. Procesul s-a bucurat de un enorm interes in Romania si de rezultate pozitive imediate. In primul semestru al anului acesta, Orange Romania si-a marit numarul de clienti cu aproape 500.000 de persoane si a reusit sa majoreze cifra de afaceri la 190 milioane euro. Lansarea Orange in Romania avut importanta strategica pentru consolidarea firmei in aceasta zona. Astfel, in urma cu doua saptamani avusese loc lansarea Orange in Slovacia, iar pana la sfarsitul anului 2003 Orange a fost prezent in Polonia. De asemenea, pana la sfarsitul anului, Orange va fi introdus in trei tari din nordul Africii.

Orange in Romania:

Nume companie: Orange Romania S.A.
Chief Executive Officer - Bernard Moscheni
Companie lansata la 6 decembrie 1996 (re-brandata pe 5 aprilie 2002)
Numar de abonati: 2.000.000
Segment de piata detinut in prezent: 44,7%
Numar de angajati: 1.400
Pozitionare: co-leader
Orange are incheiate acorduri de roaming cu 204 de operatori din 99 de tari si cu 2 operatori de telefonie mobila prin satelit.
Orange ofera cea mai larga arie de acoperire: 96% din populatie si 76% din teritoriul Romaniei.
Orange are o retea proprie de 12 magazine in toata tara - Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Targu Mures, Timisoara si Ploiesti.

La 13 februarie 2001, Orange SA a fost cotata la EuroNext Paris si la Bursa Londra, pe piata secundara.

Situatia financiara:

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2001 ai agentului economic cu codul fiscal:

Sursa: www.anchete.ro

II.  Descrierea pietei

1. Piata telefoniei fixe si mobile in Romania

Serviciile furnizate de operatorii de telefonie mobila din Romania aveau, la sfarsitul lunii iunie, 4,497 milioane de clienti, comparativ cu 3,875 milioane de clienti la sfarsitul anului 2001, depasind numarul abonatilor RomTelecom, care este de 4,086 milioane de utilizatori, conform declaratiilor Ministerului Comunicatiilor.

Cea mai mare crestere a inregistrat-o compania Mobifon, cu 333.400 noi clienti, urmata de Orange - 204.000 clienti, Cosmote- 72.500 si Zapp - 11.800. La inceputul anului, Romtelecom avea 4,03 milioane de abonati. Rata de penetrare pentru serviciile de telefonie fixa raportata la numarul de gospodarii din Romania, este de 46 %.

Anterior, acest indicator era calculat prin raportarea numarului de abonati de telefonie fixa la totalul populatiei, dar Ministerul Comunicatiilor considera ca noua varianta de raportare reflecta mult mai bine realitatea. Daca la abonatii Romtelecom se adauga si cei din telefonia mobila, rata de penetrare a telefoniei in Romania raportata la numarul de gospodarii depaseste 100%. Potrivit datelor Ministerului Comunicatiilor, RomTelecom avea, la sfarsitul lunii iunie, 3,885 milioane de abonati in mediul urban si 1,049 milioane de abonati in mediul rural. Rata digitalizarii retelei RomTelecom este de 67,8%, iar accesul la Internet reprezinta 10% din traficul realizat pe liniile companiei.

Indicatori:

Sursa: Romtelecom

Telefonie mobila

Sursa: operatori

2. Prezentare oferta operatori

In prezent, pe piata romaneasca de telefonie mobila exista patru jucatori: Vodafone, care este in pozitia de lider, Orange (fostul Mobilrom), care este cel mai puternic concurent ce ameninta pozitia liderului, Cosmote (lansat de Romtelecom) si Zapp. In tabelele de mai jos se prezinta noua numerotatie aferenta fiecarui operator de telefonie mobila, intrata in vigoare 14 iunie 2002, precum si abonamentele oferite de cele patru companii impreuna cu tarifele practicate pentru fiecare tip de abonament.

Orange

ABONAMENTE

Acoperirea nationala

Connex

ABONAMENTE

Cosmorom

ABONAMENTE

Zapp

Servicii Zapp

Serviciile Zapp sunt facilitati aditionale care vin sa aduca un plus de valoare pachetelor de voce si date.

Mesageria vocala e intotdeauna la dispozitia utilizatorilor, preluand toate apelurile la care nu se poate sau nu se doreste a se raspunde; astfel, nici nu apel nu este pierdut.

SMS, serviciul de mesaje scurte, este o modalitate discreta de a comunica, el permitand primirea si trimiterea de mesaje scrise de mica intindere;

Fax da posibilitatea de a primi, stoca, redirectiona si trimite mesaje fax;

Info Cost si Reportarea minutelor sunt doua servicii care te pot ajuta sa te incadrezi in limitele acordate bugetului alocat.

Servicii de retea

Serviciile de retea oferite de Zapp - CLIP si CLIR (identificarea apelantului), Apel retinut si Apel in asteptare, Teleconferinta si redirectionarea apelului - te vor ajuta sa-ti organizezi si controlezi mai bine toate apelurile.

Oferta

Zapp Mobile - primul serviciu al unei noi generatii

Prima retea de comunicatii de mare viteza din Europa
Prima retea digitala de 450MHz din lume
Cea mai mare investitie americana in Romania

Sistemul CDMA ofera pentru prima data acces instantaneu la pachete de date si voce de o calitate superioara si ofera o intreaga gama de servicii integrate de comunicatii mobile sigure si accesibile. Astazi, Romania se alatura tarilor din primul esalon al industriei de telecomunicatii din Europa.

Orange in cifre:

Venituri 2002*: 289 mil. euro
Venituri 2001: 281 mil. euro
Numar abonati: 2,1 milioane

Concurenta:

Connex:

Venituri 2002*: 311,5 mil. USD
Venituri 2001: 260,7 mil. USD

Cosmorom

Venituri 2001: 20,8 mil. USD
Pierderi 2001: 50,7 mil. USD
Numar abonati: 40.000

*cifrele din 2002 se refera la primele noua luni ale anului (sursa: Mobifon)

Cifrele de mai sus prezinta evolutia celor mai importanti operatori de telefonie mobila de pe piata romaneasca(Zapp nu este inclus pentru ca oferta sa de refera in principal la oferirea pachetelor de date si voce), in ultimul an. Pe baza acestor cifre se poate realiza o segmentare clara a pietei de telefonie mobila din Romania, asa cum este prezentata in graficul de mai jos:

Structura pietei de telefonie mobila din Romania:

3. Razboiul Connex - Orange

Operatorul cu actionar majoritar in Franta a lansat o oferta pentru clientii fideli ai concurentului.

Razboiul ofertelor de abonamente dintre MobiFon si Orange, cei mai mari operatori de telefonie mobila de pe piata, a intrat intr-o noua etapa. Pentru prima data in cinci ani, Orange are o oferta care ademeneste clientii fideli ai concurentei.

Daca pana acum, in general, tonul contraofertelor a fost dat de MobiFon, de data aceasta se pare ca Orange contraataca pe taramul clientilor cu vechime ai Connex sau Cosmorom. Atractia principala, pe langa transferarea bonusului de fidelitate, o reprezinta conditiile abonamentului. Orange ofera pentru 7 USD/luna 180 minute gratuite in retea (dupa orele 20:00 si in week-end), spre deosebire de Connex, care pentru un abonament de valoare similara ofera facilitatea tarifarii cu un cent/minut a convorbirilor de week-end. Iar pentru trei numere preferentiale, cele 180 minute gratuite pot fi vorbite oricand. 'Acestea nu sunt oferte standard. Facem astfel de oferte speciale tuturor clientilor care vin de la concurenta, insa decidem in functie de istoria fiecarui client in parte', a declarat Bernard Moscheni, director general Orange. Reprezentantii MobiFon nu au negat existenta ofertei concurentului, insa au refuzat sa comenteze pe aceasta tema.

Nu este insa prima data cand iese cu scantei din razboiul celor doi operatori, care totalizeaza peste patru milioane de abonati. Catre sfarsitul anului 1999 a inceput concurenta pentru cel mai ieftin abonament. Connex a lansat abonamentul de cinci dolari, dupa care Orange (pe atunci Dialog) a lansat un abonament si mai ieftin: de doar patru dolari. MobiFon a inteles ca oferta nu era deloc corespunzatoare pentru situatia sa financiara si a renuntat la abonament, insa Orange/Dialog l-a mai pastrat un timp, fapt ce a adus concurentului pierderi, in termeni de cote de piata. A urmat razboiul secundei, prin care cei doi operatori au aruncat pe piata, la interval de doar doua zile, taxarea la secunda. Inca o oferta din care au avut de castigat utilizatorii si de pierdut operatorii.
 

Istoria 'bataliilor' dintre Connex si Orange

. sfarsitul lui 1999-inceputul lui 2000, cele doua companii lanseaza abonamente ieftine (Connex - 5 USD, Orange - 4 USD) avantajoase pentru abonati, insa nerentabile. Ulterior, operatorii au renuntat la oferta;
. in octombrie 2000, MobiFon ofera acces Internet gratuit abonatilor sai. ISPs catalogheaza oferta concurenta neloiala;
. in ianuarie 2001, incepe 'razboiul secundei', prin care taxarea convorbirilor se facea la secunda dupa primul minut de convorbire;
. Cei doi operatori poarta un razboi tacut pe taramul ofertelor speciale (de la un numar preferential in retea la inceput, a urmat Orange cu trei, iar Connex a contraatacat cu cinci);
. Orange le ofera abonatilor Connex cu vechime mai mare de un an bonusuri lunare in schimbul deconectarii de la operatorul concurent

4. Oferta Orange

Noutati aduse de Orange

Cu ocazia redenumirii firmei, Orange Romania a anuntat si noi produse si servicii. Astfel, compania va introduce serviciul Orange Prepay, cu doua optiuni de plata: sase dolari si 11 dolari. Facturarea convorbirilor pentru clientii Prepay va fi calculata in centi si nu in unitati de comunicatii, iar taxarea se va face la secunda dupa primul minut de convorbire.
De asemenea, clientii Orange Prepay vor beneficia de tarife speciale pentru cinci numere de telefon favorite, indiferent de retea. Favorite Time asigura clientilor care vorbesc mai mult in timpul serii si sfarsitul saptamanii tarife cu 28% mai mici decat cele standard pentru apelurile in afara orelor de varf. Orange Post Pay (abonamente) introduce, cu exceptia Orange 60, tarife constante, in comparatie cu cele cu intervale de timp (de varf sau mai putin aglomerate), existand doar doua optiuni: cu sau fara minute incluse. Orange Thanks, un alt serviciu al companiei, reprezinta un program de fidelizare al utilizatorilor Orange, prin acordarea de unitati valorice gratuite lunar. Pentru companii si clientii mari, compania va introduce serviciul Orange Business, cu tarife constante

Serviciul Relatii cu Clientii va fi extins la 24 de ore din 24 si 7 zile din 7, accentul punandu-se pe realizarea unor relatii mai apropiate si mai directe cu clientii, care sa corespunda noilor standarde impuse de marca Orange,  "Accentul pe comunicare, nu pe comunicatii" fiind "filosofia" marcii internationale Orange

Dezvoltare infrastructura

Orange Romania a anuntat ca va termina pana la sfarsitul anului 2002 constructia unei retele de fibra optica in lungime de 1700 km. Reteaua, o investitie de 20 milioane euro, va acoperi traseele Bucuresti - Brasov - Cluj-Napoca, Cluj-Napoca - Timisoara si Bucuresti - Craiova - Timisoara si va fi interconectata prin doua extensii, Oradea-Bors si Arad-Nadlac, cu retelele europene de fibra optica Matav si Pantel. Acesta retea va permite Orange cresterea considerabila a capacitatii de transmisie a datelor de la aproximativ 1 Gbps la 2,5 Gbps.

In anul 2003 reteaua va fi extinsa cu alti 1.400- 1.600 km care vor acoperi zona Moldovei.

Serviciul de Mesaje Multimedia

Orange a prezentat, in premiera in Romania, serviciul Mesaje Multimedia lansat in luna noiembrie. Pana acum, Orange a lansat acest tip de serviciu in Marea Britanie. Pana la sfarsitul anului, alaturi de Romania serviciul va deveni operational si in Belgia, Danemarca, Elvetia si Franta.

Mai mult de 2 milioane de clienti Orange din Romania vor avea oportunitatea sa acceseze acest serviciu avansat, care face trecerea de la mesaje scrise standard obisnuite, la mesaje ce combina imagine, sunet si text, oferind o experienta cu totul noua utilizatorilor telefoanelor cu compatibilitati multimedia. Acestia pot face fotografii cu camera incorporata sau atasata a telefonului si le pot trimite, la fel ca pe un mesaj scris obisnuit.
Telefoanele de ultima generatie cu camera foto, ca Nokia 7650 sau Sony Ericsson T68i, sunt deja disponibile pe piata romaneasca. In lunile viitoare, alte modele de telefoane similare urmeaza sa fie lansate. Serviciul Mesaje Multimedia permite tuturor clientilor Orange sa trimita si sa primeasca mesaje ce contin combinatii de fotografii color sau de imagini animate, text si sunet catre sau de la un alt telefon compatibil multimedia. In plus, se pot trimite astfel de mesaje catre adrese de e-mail sau catre clientii care nu au telefoane cu compatibilitati multimedia; acestia vor primi un mesaj text, care ii va invita sa vada mesajul foto la www.orange.ro. Pentru abonatii Orange, serviciul Info, accesibil la 311 direct de la telefonul mobil, va deveni disponibil si prin serviciul Mesaje Multimedia. Acestia vor primi informatii sub forma unor imagini animate, insotite de text si sunet direct pe telefonul mobil; vor vedea cum e vremea, vor consulta convertorul sau cursul valutar, vor afla stirile si topul evenimentelor.

Pretul unui mesaj multimedia trimis este de numai 0,28 USD, atat pentru abonatii Orange, cat si pentru utilizatorii PrePay. Primirea mesajelor este gratuita.
 Pentru Orange Romania, infrastructura va fi furnizata de Nokia.

Microsoft si Orange vor lansa in Romania telefoanele Windows Powered Smartphone - Orange SPV. Microsoft Windows Powered Smartphone este o platforma software revolutionara pentru telefoane mobile, ce permite o experienta superioara fata de simpla comunicare prin voce. La inceputul anului viitor, prin intermediul telefoanelor mobile Orange SPV(Sound , Pictures, Video), bazate pe tehnologia Smartphone, Orange Romania va pune la dispozitie serviciile mesaje multimedia, video streaming si accesul la informatii diverse. Telefoanele sunt echipate cu ecran color, capabile sa redea jocuri si filme in format digital. Optiunile de personalizare cum ar fi sunetele de apel, setul de culori, meniuri si imagini, accesul mobil la Internet, vor surprinde in mod placut toti utilizatorii.

Oferte pentru studenti

Orange ofera o serie de bonusuri pentru studenti, in special pentru cartelele PrePay, acestea fiind cele mai preferate de acestia, mai ales sub aspectul pretului(aceasta datorita lipsei unor disponibilitati banesti garantate pe luna -pentru studenti). Astfel :

Grupurile de 6 sau mai multi studenti primesc cartela Orange PrePay, la pretul de 3 USD si la abonare, lunar, cate 40 de mesaje scrise nationale timp de 6 luni

Grupurile de 4-5 studenti primesc cartela Orange PrePay, la pretul de 4 USD si la abonare, lunar, cate 40 de mesaje scrise nationale timp de 4 luni

Grupurile de 2-3 studenti primesc cartela Orange PrePay, la pretul de 5 USD la abonare, lunar, cate 40 de mesaje scrise nationale timp de 3 luni

Un grup poate fi format atat din studenti care vor sa se aboneze la Orange cat si din studenti care vor sa cumpere o cartela PrePay , iar acestia din urma mai beneficiaza de urmatoarele avantaje: pentru apelurile primite insumand 100 de minute, primesc bonus 1 USD; pentru 5 numere din reteaua Orange au un tarif special de 0,12 USD.

O alta oferta promotionala de sarbatori care se adreseaza in primul rand tinerilor este si noua valoare a cartelei PrePay(oferta valabila pana la 31 decembrie). Astfel, pentru cartela de 6 USD, creditul initial este de 1$, dar dupa acordarea intregului sistem de bonusuri, valoare creditului de pe cartela ajunge la 8$; iar pentru cartela de 11$, la creditul initial de 7$, daca se adauga sistemul de bonusuri de ajunge la un credit de 14$.

Abonamentul promotional de Craciun

Intre 11 noiembrie si 31 decembrie, ai abonamentul de Craciun de 10 USD, cu 240 de minute lunar in reteaua Orange si 6 numere la alegere (3 in reteaua Orange si 3 in orice alta retea nationala - fixa sau mobila) pentru care se aplica conditii preferentiale. Dupa consumarea celor 240 de minute, se aplica tariful de 0,14USD/minut pentru toate apelurile in retea, inclusiv catre cele 3 numere Orange alese, oricand ai suna. Minutele neconsumate nu se reporteaza in luna urmatoare. Tariful pentru apelurile catre alte retele nationale fixe sau mobile este 0,26 USD/minut indiferent de intervalul orar (ore de varf / in afara orelor de varf: se considera in orele de varf convorbirile efectuate intre 7 AM si 19). La apelarea celor 3 numere alese din alte retele, este o reducere de 50% la tariful standard de 0,26 USD/minut, adica 0,13 USD/minut.

Oferta speciala de sarbatori

Pana la 31 decembrie, pentru abonamentul de Craciun sau pentru orice abonament cu minute nationale incluse, Orange ofera cadou o cartela PrePay, iar pentru orice tip de abonament ales:

cate 100 de mesaje scrise nationale gratuite pe luna, in primele doua luni de abonament;

50% reducere la mesajele scrise nationale trimise in weekend-urile din decembrie (de sambata ora 00:00 pana duminica ora 24:00

telefoane la preturi speciale :

III. Concluzii

Redenumirea companiei s-a dovedit a fi un succes, fapt reflectat de cresterea cifrei de afaceri, cat si a numarului de utilizatori. Tempo Advertising a realizat campania de lansare a brand-ului Orange in Romania. Orange este o marca globala al carui succes se datoreaza aplicarii unui principiu devenit deja clasic: 'gandeste global, actioneaza local'. Campania a reprezentat o inovare locala a unui procedeu experimentat in creatia Orange din alte tari si anume crearea unei serii de analogii specifice, foarte concrete si legate de beneficiile oferite consumatorilor. Campania de imagine Orange a debutat pe 5 aprilie 2002 sub sloganul 'The future's bright, the future's Orange'. Spoturile TV au fost realizate de echipa Tempo in Africa de Sud, o tara care prin varietatea peisajului oferea elementele vizuale necesare transmiterii mesajului campaniei. Cheia succesului pentru aceasta campanie a fost gasirea valorilor comune al marcii vechi si a celei noi si construirea pe baza acestora o campanie de imagine care sa fie acceptata de clientii existenti si de piata in general.

La momentul actual lupta pentru locul I pe piata telefoniei mobile se da intre lider, Connex si Orange, care este considerat un competitor puternic, o companie cunoscuta, profesionista. ceilalti doi jucatori nu sunt antrenati in aceasta lupta pentru ca: Cosmorom este afectat de problemele pe care le are Romtelecom, ii va fi foarte greu sa revina in conditiile in care companiile mici, cat si cele mari devin mai puternice, iar oportunitatile de piata se imputineaza; Zapp este inca o companie mica, dar care investesc mult in promovare, ei cautand sa atraga clienti nu prin oferta de date ci datorita tarifelor mici.

Bibliografie:

Capital nr.46, 14 noiembrie 2002

Capital nr.48, 28 noiembrie 2002

Arhiva Capital

www.orange.ro

www.anchete.ro

www.gsmworld.ro

www.e-gsm.ro

www.mcti.ro

www.rol.ro

www.digicom.ro

www.RomanianLeader.ro