MIXUL DE MARKETING - BANCA

Mixul de marketing reprezinta un set de instrumente si tehnici aflat la dispozitia unei companii pentru comercializarea produselor si serviciilor sale intr-un mod profitabil.

In sectorul bancar, ca in orice alta activitate de servicii, marketingul mix prezinta, ca si in cazul mixului aplicat bunurilor tangibile, aceleasi patru componente cunoscute sub denumirea de "cei patru P": produs, pret, plasament (distributie), si promovare (comunicare).

Evaluarea celui mai potrivit mix de marketing este verificata de atingerea obiectivelor bancii si satisfactia clientului si presupune crearea celei mai adecvate combinatii ale caracteristicilor produselor/serviciilor, ale sistemelor de distributie, ale nivelurilor preturilor si comunicarii de marketing, care sa faca produsul mai atractiv fata de cel al concurentei.

1. Politica de produs

Politica de produs reprezinta "conduita adoptata de catre firma in ce priveste dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii care fac obiectul propriei sale activitati, comportament care urmareste adaptarea permanenta la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de concurenta"6.

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct si a difuza produsele astfel incat sa fie in masura sa satisfaca nevoile pietei. In banca, politica de produs este un element foarte important al politicii de marketing; ea se refera la crearea de noi produse si mentinerea produselor existente.

Crearea de noi produse

Insasi natura "materiei prime" a activitatii bancare este la originea unei conceperi specifice in ce priveste politica de produs: posibilitatea crearii de noi produse este practic nelimitata, dar, in paralel, plasata sub o supraveghere stricta, din cauza riscului de "toxicitate" pentru economia nationala.

Trei elemente majore, care au marcat politica de produs sunt strans legate de aceste specificitati.

Prima observatie care poate fi facuta asupra naturii politicii de produs tine de cresterea considerabila a numarului de produse si servicii propuse de banci clientelei lor. Aceasta diversitate crescanda a contribuit la dezvoltarea bancilor, in ciuda frecventei suprematii a opticii tehnice asupra opticii comerciale in conceperea noilor produse si servicii.

In spiritul acestei inovari "tehnice", produsele au fost, intr-o prima perioada tot mai sofisticate, dar acest lucru nu contribuia la o mai buna satisfacere a consumatorului-client, obligat la un efort mai mare de cautare a informatiilor. Pe firul evolutiei marketingului bancar, incepand cu 1982 se observa o tendinta contrara, de simplificare a caracteristicilor tehnice si a procedurilor de atribuire, mai ales in sectorul creditelor.

A doua remarca initiala se refera la importanta rolului puterii publice asupra variabilei produs, considerata ca esentiala in marketingul mix. Acest rol se manifesta de la creare si pana la disparitia produselor si se exercita si asupra celorlalte componente ale mixului. Insa aceasta presiune asupra produselor este compensata printr-o mai mare libertate in materie de servicii.

A treia caracteristica a politicii de produse si servicii bancare este inerenta oricarei activitati de servicii, chiar daca ea pare a fi mai pronuntata in sectorul bancar. Este vorba de participarea clientilor la realizarea serviciilor, denumita in literatura economica franceza "servuctie"7 (prin analogie cu produs - productie). Intr-adevar, calitatea perceputa a serviciilor oferite de o institutie bancara depinde, in parte, de modul in care clientii se implica in acest proces de realizare a serviciilor (servuctie): firul de asteptare, utilizarea automatelor bancare, completarea cecurilor. Acest aspect este mai important in activitatea bancara in comparatie cu alte sectoare de servicii deoarece exista un contact direct, frecvent cu clientela.

Datorita caracterului intangibil al serviciilor bancare o grija deosebita este acordata punerii in evidenta a unor elemente tangibile care sa dea clientului o imagine asupra calitatii serviciilor oferite. In acest sens dobandesc importanta o serie de elemente legate de cladirea unde se desfasoara activitatea: arhitectura si amenajari exterioare, loc de parcare precum si arhitectura interioara, echipamentele utilizate, temperatura si calitatea aerului.

Un rol deosebit de important revine personalului aflat in contact direct cu clientela. Acesta reprezinta si un important factor de diferentiere intre institutiile bancare. Un mare numar de operatiuni bancare este rodul unor proceduri cvasi-standardizare, dar percepute foarte diferit de catre clienti dupa modul in care au fost primiti , eficacitatea si "surasul" personalului de contact. Acesti angajati ai bancii au rolul de interfata intre mediul extern si organizarea interna a intreprinderii bancare.

O alta particularitate a produselor si serviciilor bancare face dificila punerea in practica a unei politici pertinente pe termen mediu si lung: dificultatea de a proteja inovatia. Aceasta constrangere se datoreaza imposibilitatii de a depune brevete, dar si costului relativ modest al "plagiatelor" in comparatie cu domeniul industrial.

Crearea de produse este justificata prin evolutia nevoilor existente ale clientelei, nevoi pentru satisfacerea carora sunt necesare noi produse. Aceasta contribuie in acelasi timp si la atragerea de catre banca a unei clientele noi.

Pentru punerea le punct a noilor produse bancare sunt utilizate doua cai, care nu se exclud una pe alta: stabilirea nevoilor si stabilirea clientelei. Intregul proces este conditionat de starea tehnologiei. Foarte schematic, asteptarile clientelei bancare pot fi grupate in functie de doua criterii:

natura nevoilor: plasament sau imprumut

natura clientului: persoana fizica sau intreprindere.

De fapt, aceasta clasificare foarte sumara nu este satisfacatoare. Nevoia de plasament nu exclude nevoia de imprumut chiar daca nu simultan, cel putin intr-un termen apropiat.

Natura nevoilor

Repartizarea nevoilor dupa schema plasament sau imprumut, desi prea schematica prezinta in acelasi timp avantajul compatibilitatii cu preocuparile gestiunii bancii si cu prezentarea contabila: echilibru intre resurse si utilizari, activ si pasiv. Contrar oricarei alte intreprinderi, banca trebuie sa ofere productia sa atat pietei amonte (deponentii) cat si pietei aval (imprumutatorii, care doresc lichiditati). Dar aceste piete nu pot si nu trebuie sa fie considerate independente.

Natura clientului

Natura clientului constituie un posibil criteriu de segmentare a nevoilor, care nu trebuie sa se limiteze doar la analiza simplei dihotomii in doua categorii: persoanele fizice, pe de o parte, si intreprinderile, pe de alta parte. Aceasta clasificare ramane totusi cea mai importanta in domeniul bancar pentru ca ea determina operarea bancii pe doua piete diferite, propunand servicii adecvate nevoilor fiecarei categorii.

Persoanele fizice pot avea nevoi bancare foarte diferite. Studiile cantitative realizate pe piata persoanelor fizice au permis detectarea unor factori explicativi ai comportamentului acestora vizavi de banca, factori ce constituie totodata criterii de segmentare a clientelei: varsta, categorie socio-profesionala, venit, etc. Studii calitative au relevat importanta proximitatii domiciliului sau a locului de munca, a informatiei, a primirii, in alegerea unei banci de catre persoanele fizice. Spre exemplu, un studiu efectuat de Credit Agricole ilustreaza tipologia clientelei bancare in functie de stilul de viata. Ni s-a parut utila mentionarea acestei clasificari intrucat face referire si la comportamentul acestor grupuri si fata de cardurile bancare. Cele cinci categorii retinute sunt8:

Increzatorii - sunt inainte de toate conservatori si reticenti in ce priveste progresul tehnic, prefera folosirea banilor lichizi in locul cartii de credit. In schimb, sunt clienti foarte seriosi, care intretin relatii de incredere cu banca. Sunt mai degraba persoane in varsta, modeste, care locuiesc in mediul rural.

Dominatorii - sunt instariti, ambitiosi, dispun de un portofoliu important de valori si doresc consiliere si servicii financiare eficace.

Planificatorii - sunt mai degraba modesti, individualisti prin natura, nu foarte ambitiosi. Pentru banca, sunt clienti dificili, care nu tolereaza nici o eroare. De aceea prefera sa utilizeze masinile si automatele bancare, in conceptia lor mai rapide si mai fiabile decat angajatii. Acest grup e compus din oameni in majoritate tineri, cu venituri modeste.

Nemultumitii - sunt foarte atasati libertatii individuale, refuza tot ceea ce creeaza obligatii. Sunt in majoritate tineri, din mediul urban care cauta o posibilitate de acoperire a cheltuielilor si de aceea prefera cartea de credit.

Jucatorii - sunt foarte realisti, stiu sa foloseasca legile in profitul lor. Destul de informati asupra reglementarilor bancare, incearca sa profite de toate serviciile oferite de banca, credite, carduri, dar intotdeauna cu grija. In aceasta categorie sunt persoane foarte tinere, de categorii socio-profesionale variate, care locuiesc mai ales in marile orase.

Precizam ca populatia avuta in vedere in cadrul acestei analize este relativ omogena, intrucat toti au ales aceeasi banca.

Diferentierile intre nevoile si comportamentele clientelei particulare se regasesc sub o forma simplificata la clientele-intreprindere. IMM-urile si marile grupuri industriale nu au aceleasi nevoi, nici aceleasi atitudini fata de banca lor. Multiplele nevoi ale intreprinderilor pot fi grupate in patru categorii:

nevoia de tranzactii, de unde, folosirea cecului si a viramentului;

nevoia de finantare pe termen lung si pe termen scurt;

nevoia de gestiune a valorilor mobiliare;

nevoia de consultanta si de asistenta.

Segmentarea clientelei pune in evidenta pentru fiecare segment in parte comportamente bancare relativ omogene. In functie de clientela, banca ofera produse adaptate nevoilor sale specifice, astfel incat se poate vorbi de cuplul produs - client care se afla in inima intregii politici de produs bancar.

In crearea de noi produse bancare trebuie sa se tina seama de posibilitatile nenumarate care pot fi oferite prin adaugarea la un produs de baza a unuia sau mai multor servicii: spre exemplu, cont de depozit cu cec, autorizare de a depasi limita 0, carte de credit care permite accesul le distribuitoarele automate si efectuarea de plati. Mai mult chiar, combinarea a doua sau mai multe produse si a serviciilor aferente largesc evantaiul de "pachete de produse" oferite. Aceasta mare diversitate a gamei de produse sau pachete oferite, nelimitarea potentiala a numarului lor, constituie fundamentul politicii bancii in ce priveste crearea de noi produse si servicii, raspunsul la diferitele nevoi ale clientelei si marturia complexitatii functionarii bancilor.

Mentinerea produselor existente

Problema mentinerii si urmaririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei banci. Produsele au, in general, o imbatranire foarte lenta, de unde, necesitatea de a proceda la imbunatatirea sau reimbunatatirea lor la capatul unui anumit interval de timp. De asemenea, trebuie mentinuta calitatea serviciilor bancare.

a) O imbatranire lenta

Produsele bancare nu fac obiectul uzurii materiale si foarte putin a celei morale. De aceea analizele pe termen lung ale ciclului de viata utilizate pentru marketingul intreprinderilor industriale si comerciale trebuie sa fie adaptate acestor caracteristici. In loc de a distinge patru faze ale vietii unui produs ( lansare, crestere, maturitate, declin), se disting trei faze in viata unui produs bancar9:

faza de lansare

Aceasta faza va fi relativ scurta in timp. Noul produs este introdus pe piata. Daca acest produs a fost creat din initiativa puterilor publice, el e introdus in ansamblul profesiei si va beneficia, de aceea, de o larga difuziune. Daca a fost creat din initiativa unei banci, el va fi repede imitat de principalii concurenti.

faza de maturitate

Aceasta faza dureaza un timp indelungat. Produsul a primit o notorietate suficienta. Fiecare banca lupta pentru a obtine partea sa de piata.

faza declinului

Este cea mai lunga dintre toate si se intinde pe aproximativ zece ani. Uzura morala a produsului permite aparitia unui nou produs, dar nu antreneaza eliminarea lui in aceeasi masura. Clientela obisnuita mult timp cu utilizarea produsului va manifesta o anumita rezistenta in a accepta disparitia produsului.

Lansare Maturitate Declin

Figura 1.3: Ciclul de viata al produsului bancar

Speranta de viata a unui produs bancar este foarte lunga, iar cauzele disparitiei sale trebuie cautate in trei directii. In primul rand, un numar mare de produse bancare au fost create din initiativa autoritatii publice, de aceea, o schimbare a legislatiei sau a reglementarilor poate elimina produsul sau ii afecteaza anumite caracteristici.

In al doilea rand, produsele dispar deoarece ele sunt inlocuite de altele, care prezinta caracteristici tehnico-calitative superioare. Doua dinte produsele bancare altadata foarte utilizate, precum acreditivul si scrisoarea de credit, sunt considerate depasite la ora actuala si inlocuite cu viramentul, cecul de calatorie si altele.

O a treia situatie este cea in care banca se vede nevoita sa renunte la un produs atunci cand rentabilitatea devine nesatisfacatoare.

b) Numele atribuite produselor bancare

Data fiind importanta gamei de produse si durata lor de viata, banca nu poate proceda in permanenta la promovarea tuturor produselor. Anumite produse bancare pot face obiectul unei operatii de relansare datorita unui nume adecvat.

c) Calitatea produselor bancare

Calitatea produselor bancare reprezinta nu numai un argument comercial ci si un mijloc de a fideliza clientela. Trebuie observat ca atunci cand faza de lansare a unui produs s-a incheiat calitatea produselor nu se deterioreaza daca procedurile de tratare sunt indreptate spre lansarea de noi produse.

Politica de pret

In general, politica de pret a unei banci defineste atitudinea acesteia fata de clientii sai, prin utilizarea instrumentelor specifice diverselor categorii de servicii sau produse la care se refera: dobanda, comision, taxe, speze, etc.

Banca elaboreaza variante decizionale in functie de reperul care ii serveste ca orientare in stabilirea pretului:

costurile aferente prestarii serviciului respectiv

riscul operatiunii

concurenta

cadrul macroeconomic, reglementari, etc.   

In toate sectoarele de servicii metodele de determinare a preturilor se indeparteaza din ce in ce mai mult de modul clasic de calculare "cost + marja". Motivele acestei evolutii tin de comportamentul celor doi protagonisti, clientul si vanzatorul. Clientul percepe pretul in functie de existenta unui pret normal, care-i serveste drept referinta si interpreteaza adesea nivelul de pret ca o garantie a calitatii. Pentru vanzator, calitatea serviciului si costul sau depind de rata de completare si utilizare a echipamentelor sale, precum si de numarul de produse vandute aceluiasi client.

Tarifarea serviciilor bancare dobandeste o importanta deosebita intr-un context concurential care conduce institutiile bancare la reexaminarea politicii de pret si redefinirea obiectivelor lor dupa una din urmatoarele patru cai

penetrarea pe unul sau mai multe segmente

maximizarea volumului

maximizarea profitului

dominatia calitativa

Penetrarea pe unul sau mai multe segmente consta in definirea unei tarificari de natura sa atraga cel mai mare numar de consumatori ai segmentului vizat.

Maximizarea volumului nu necesita segmentarea clientelei. Obiectivul este in acest caz utilizarea tarifarii pentru a stimula cererea dupa elasticitatea cererii in functie de pret observata. In acest domeniu se disting doua notiuni de elasticitate: elasticitatea pietei si a bancii. Elasticitatea in functie de pret a pietei desemneaza raspunsul cererii totale pe piata, pentru un produs bancar, la o scadere a pretului din partea tuturor concurentilor.

Elasticitatea in functie de pret a bancii este definita ca fiind vointa unui client actual al unei banci de a se orienta spre o institutie bancara concurenta, ca raspuns al unei reduceri a pretului produselor acesteia din urma.

Daca cererea pe piata pentru un produs bancar este elastica, o diminuare a pretului va determina o crestere insemnata a volumului sau deoarece vor fi atrasi noi clienti, care au fost tinuti la distanta pana in acest moment, de nivelul pretului.

Daca cererea pe piata este inelastica, piata este cvasi-saturata si o modificare a pretului va afecta putin volumul de afaceri. In acest caz o crestere a pretului poate determina o crestere a veniturilor globale chiar daca volumul se va diminua usor. Astfel, bancile tind sa-si maximizeze veniturile marind preturile serviciilor cu cerere inelastica.

Din pricina saturarii unui numar mare de piete, pentru produsele bancare deja cunoscute si aflate in faza de maturitate a ciclului lor de viata, cererea a devenit inelastica. Daca o banca opereaza o scadere a pretului pentru unul din aceste produse, ea va putea beneficia de o crestere a volumului pe termen scurt. Structura oligopolistica a pietei incita alte institutii bancare sa reduca de asemenea preturile lor si riposta lor va fi cu atat mai rapida cu cat diminuarea pretului initial este mai semnificativa. In acest caz, venitul global al tuturor bancilor scade, in timp ce volumul global al afacerilor ramane acelasi ca si inaintea modificarii pretului.

Maximizarea profitului este adesea cautata pe termen scurt si conduce la practicarea celui mai ridicat pret pe care piata il poate accepta, fara sa tina cont nici de costuri nici de consecintele pe termen lung.

Maximizarea profitului se poate inscrie in sectorul bancar si intr-o perspectiva pe termen lung. Anumite servicii bancare sunt oferite gratuit sau la pret scazut in timp ce altele sunt facturate la un nivel suficient de ridicat pentru a compensa profiturile slabe inregistrate de primele.

Oricare ar fi perspectiva, pe termen scurt sau pe termen lung, maximizarea profitului nu se aplica unui produs sau serviciu izolat, ci mai degraba la un ansamblu de produse legate intre ele, sau la un segment dat al clientelei.

Dominatia prin calitate poate fi cautata de anumite banci pe un segment de piata specific. In acest caz, practicarea unui pret scazut poate avea un efect negativ in masura in care clientul isi pune un semn de intrebare privind calitatea produsului. Daca un produs bancar beneficiaza de calitate perceputa ridicata si consumatorul este dispus sa accepte un pret mai ridicat, cererea lui ar putea fi afectata de un nivel al pretului prea scazut. Trebuie sa se tina cont de pretul psihologic al produsului vizat. Astfel banca isi poate majora preturile in ciuda unei concurente intense.

Pretul psihologic reprezinta acel pret pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca pentru un anumit produs sau serviciu, in functie de caracteristicile pe care presupune ca le are si de avantajele pe care se asteapta sa le obtina de pe urma achizitionarii acestuia. Notiunea de pret psihologic este legata deci, de ideea preconceputa pe care o are clientul cu privire la pretul normal sau la un interval de preturi acceptabile pentru el. Pretul psihologic optim se situeaza intr-un interval care are ca limita superioara o valoare determinata de un criteriu de rentabilitate sau puterea de cumparare a clientului, iar limita inferioara este in functie de un criteriu calitativ.

Intre evolutiile recente si perspectivele de dezvoltare ale noilor metode de tarificare in domeniul serviciilor, doua metode retin in mod special atentia in domeniul bancar :tarificarea relationala si tarificarea eficienta

1. Tarificarea relationala poate fi definita ca o strategie care incurajeaza clientul sa-si dezvolte contactele sale cu furnizorul de servicii si are ca obiectiv principal intarirea si fidelizarea relatiilor. Spre exemplu, in domeniul bancar pot fi propuse detinatorilor de conturi la vedere, oferte speciale de conturi de economii (depozite), taxe preferentiale pentru conturile la termen.

Aceasta tehnica de tarificare poate lua doua forme:

a)  fie contracte pe termen lung

b)  fie pachete de produse, "packaging".

a) Oferta pe termen lung

In acest cadru, noilor clienti li se ofera incitatii tarifare si non-tarifare in vederea mentinerii unei relatii pe termen lung cu acelasi prestator de servicii. Un flux al tranzactiilor cu acelasi client va garanta o reducere a costurilor de gestionare si deci, o ameliorare a rentabilitatii pentru furnizor.

b) Oferta grupata ( "packaging")

Este conceputa ca o oferta ce cuprinde cel putin doua produse sau servicii si conduce la o reducere a costului marginal al fiecaruia si la o dezvoltare a costurilor partajate. In sectorul serviciilor , in general, notiunea de oferta grupata este dezvoltata sub o forma mixta - mixed bundling - care permite clientului sa achizitioneze fiecare serviciu fie separat, fie grupat.

Packagingul" bancar este cunoscut sub mai multe forme:

un ansamblu de servicii propuse odata cu deschiderea unui cont la vedere care poate include un sistem de remunerare a surplusului de lichiditati;

asocierea unui credit de consum cu un cont la vedere pentru a ameliora rentabilitatea clientului, fidelizandu-l;

comercializarea de credite permanente sistematic asociate altor servicii, cum ar fi: cartea bancara, asigurarea, acordarea de asistenta;

oferta speciala pentru tineri, conceputa dupa principiul "packaging", in jurul unui card.

Tarificarea eficienta are ca obiectiv principal atragerea clientilor care cauta cel mai bun pret. Atentia este indreptata spre furnizarea celei mai bune prestatii la un pret fixat si spre reducerea costurilor.

In acest sens s-a dezvoltat metoda ABC ( Acivity Based Costing ) sau metoda costurilor pe activitati, care consta in a fractiona organizatia intr-un ansamblu de activitati, apoi activitatile in sarcini care convertesc materia prima, mana de lucru si tehnologia in produse.

In ciuda evolutiei tehnicilor de tarificare puse in practica, prestatorii de servicii bancare raman fideli catorva principii directoare:

pretul trebuie sa fie usor de inteles pentru consumatori

pretul trebuie sa reprezinte o valoare pentru consumatori

pretul trebuie sa incurajeze fidelizarea clientilor si simplificarea relatiilor client-furnizor

pretul trebuie sa sporeasca increderea clientilor

pretul trebuie sa reduca incertitudinea consumatorului.

La ora actuala, un numar mare de servicii sunt fie gratuite, fie facturate sub forma unui comision stabilit in raport cu costul serviciului. In lipsa tarificarii, clientii se orienteaza spre serviciile gratuite, cum este cecul in Franta, chiar daca acest mijloc de plata este costisitor pentru banca. Tarifarea, dimpotriva, orienteaza clientii spre serviciile mai ieftine, deci cel mai putin costisitoare pentru banca.

In ce priveste modul de facturare, trebuie sa se tina seama de eterogenitatea clientelei bancare. Intreprinderile au o cerere de servicii foarte diversificata si stiu sa aseze in balanta comisioanele si serviciile prestate. O tarifare forfetara, calculata anual asupra serviciilor, reprezinta pentru ele o solutie acceptabila. Dimpotriva, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetara poate parea injusta, in masura in care nu reflecta utilizarea efectiva a acestor servicii.

Pe de alta parte se constata ca daca cererea de servicii bancare solicitate de persoanele fizice este foarte variata, se pot distinge doua componente. Una este reprezentata de cererea de acces la sistemele de plata administrate de catre banca, iar cealalta, cererea de servicii mai putin standardizate. Aceasta dualitate ar putea conduce la un mod de tarifare dublu: forfetar pentru accesul la sistemele de plata si o tarifare facturata pentru celalalt tip de cerere. Distinctia cost fix - cost variabil este data de modul de tarifare: tarifarea forfetara acopera costurile fixe, in timp ce comisioanele pe prestari-servicii acopera costurile variabile.

Pot fi avute in vedere mai multe sisteme de tarifare. Primul, forfetar, se refera la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel incat cheltuielile curente de functionare ale unui cont sa fie acoperite. Acest sistem prezinta avantajul de a fi simplu de aplicat si este acceptat de clientela atata timp cat valoarea comisionului este moderata si plata sa este fractionata. In schimb el prezinta si inconveniente, dintre care cel mai important este acela ca nu se face nici o distinctie intre clientii rentabili si cei nerentabili. In plus, clientii nu sunt catusi de putin interesati sa-si modifice comportamentul in materie de utilizare a serviciilor.

Al doilea sistem consta in stabilirea unei legaturi intre soldul mediu al contului la vedere, numarul de inregistrari ale acestui cont si facturarea comisioanelor care sa acopere costurile unitare. Cu alte cuvinte, daca clientul lasa un sold mediu de nivel destul de mare in contul sau la vedere, el are posibilitatea de a efectua un numar important de operatiuni fara a i se percepe comisioane. Daca, dimpotriva, ii ramane un sold de nivel mic si efectueaza un numar considerabil de operatiuni, clientul va fi supus comisioanelor. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajant asupra tendintei de a emite cecuri de valoare mica si ia in considerare relatia client-banca. Inconvenientul sau provine din caracterul lui tehnic, care face dificila informarea clientilor.

Politici de pret actuale si criterii de alegere a produsului-serviciului bancar

In ultimul an, piata bancara s-a diversificat. La ora actuala exista trei tipuri de dobanzi pentru creditele de toate tipurile: fixe, variabile si indexate (legate de un indice de referinta-Libor, Euribar sau Bubo). Ce se pierde, ce se castiga la astfel de dobanzi?
Pentru a contracta un credit de nevoi personale sau unul de consum exista o multime de posibilitati: credit direct din magazin, credite specializate de la banca sau de la o societate financiara. Diferentierea dintre aceste tipuri de credite este facuta de costurile aferente. Creditul de la magazin este mult mai usor de obtinut, uneori doar pe baza buletinului de identitate. In spatele acestei operativitati sta totusi o intreaga procedura de verificare a potentialilor clienti. Verificarea este facuta de o societate financiara, gen Credisson, Credex sau Estima Finance. Datorita procedurii complicate de verificare, creditul din magazin este mult mai scump decat un credit luat de la o banca. Astfel, daca ar fi sa comparam dobanda anuala efectiva (DAE - include toate costurile creditului, nu doar dobanda) a creditelor date in magazin, constatam o medie de 27%-30%, in timp ce la banci, DAE este la nivelul a 15%-18%. Costurile mari ale creditelor luate direct din magazin sunt date in special de comisioanele de administrare, care includ si un profit al magazinului. De exemplu, media comisionului de administrare a unui credit luat dintr-o banca este de 4,5%, in timp ce, in magazin, acesta    ajunge la 8,9%.

Dobanzile afisate atat de banci, cat si de magazine pot fi adesea inselatoare. Datorita restrictiilor impuse de BNR in aceasta toamna, majoritatea bancilor au incercat sa faca atractiv creditul in moneda nationala. Pentru a-si permite o reducere substantiala a dobanzilor la creditele in lei, care erau de peste 20%, bancile au apelat la dobanzile fixe, de obicei pe un an de zile. Prin aceasta miscare, bancile au preluat riscul de dobanda, dar si-au marit marja de profit pe termen lung (dobanzile vor scadea in urmatorii ani), tocmai pentru a-si acoperi acest risc. Formularea vaga din contractele de credit, "dobanda va fi variabila dupa un an de zile in functie de conditiile pietei", permite bancilor ca dobanda fixa sa ramana neschimbata, chiar daca in restul pietei dobanzile scad (situatie similara cu cea inregistrata de dobanzile la creditele contractate acum un an sau doi, care au ramas cu aceleasi dobanzi mari). In schimb, dobanda variabila este un risc pe care si-l asuma clientul din start, dar nu risca sa ramana cu dobanda de 10%, in conditiile in care evolutia acestora merge spre 4%-5%. Dobanzile indexate au avantajul ca sunt mult mai transparente, evolutia indicilor de referinta fiind publicata zilnic, iar marja de profit a bancii, neschimbata.

Capcanele dobanzilor promotionale - utilizarea neonesta a comunicarii

. "Credite de nevoi personale cu dobanda zero", "Cumperi acum, platesti la anul" sunt doar cateva dintre sloganurile vehiculate in perioada sarbatorilor. Intr-adevar, doua sau trei luni clientul nu plateste rata creditului sau este scutit de plata dobanzii. Daca se va calcula DAE al unui astfel de credit, surpriza va fi insa de proportii: 27,4%, adica mai mult decat in cazul oricarui alt tip de credit

. . Credite ipotecare in euro cu dobanda de 7,5%. O dobanda extrem de mica. Ceea ce banca a uitat insa sa spuna este faptul ca, pe langa celelalte comisioane percepute la toate creditele, acesta are unul in plus: comision de administrare a rezervei, de 1% pe luna din soldul creditului, fapt care aduce automat dobanda la 8,5% pe an. Dat fiind faptul ca in prima faza toate bancile isi trag intai dobanzile si apoi creditul efectiv, acest comision de administrare a rezervei va scadea dupa vreo zece ani.

Apeleaza fara retineri la un card de credit daca poti returna banii fara probleme in interiorul perioadei de gratie. Daca nu, mai bine renunta: dobanzile sunt mari, la fel presiunea la rambursare. E comod sa ai un credit la purtator, sa stii ca poti sari peste cal in supermarket? Este, nimic de zis, dar la ce costuri? Bancile se dau peste cap sa isi prezinte ofertele, dar strecoara sub pres tocmai acest aspect. Or, trebuie sa stii ca dobanzile aferente unui card de credit in lei sunt ceva mai piperate decat cele percepute pentru un credit de consum. Concret, daca bancile incep sa ofere acest tip de credit la dobanzi de 10-15%, pentru imprumuturile pe un card de credit platesti in majoritatea cazurilor peste 20%. In plus, daca intarsii cu plata sumelor minime impuse lunar, dobanzile penalizatoare pot fi usturatoare. Aici este inca un aspect pe care nu trebuie sa-l ignori: imprumutul trebuie rambursat rapid, in rate lunare care oscileaza de regula intre 5 si 20% din creditul acordat. Chiar daca ti se acorda o limita de creditare generoasa, echivalentul a cateva mii de euro, nu te grabi s-o folosesti daca nu poti economisi prea mult. Risti sa te lungesti cu imprumutul pana la scadenta, la costuri ce nu justifica acest fapt.

Costuri 'colaterale'

Avand in vedere perioada de gratie de pana la 50 de zile, un solicitant suficient de inventiv ar putea obtine mai multe carduri de credit de la mai multe banci, formand un soi de suveica: plata primului imprumut este facuta la limita perioadei de gratie cu ajutorul celui de-al doilea card, si tot asa, rezultatul fiind un credit fara dobanda obtinut pe o perioada egala cu numarul de carduri inmultita cu perioada de gratie a fiecaruia. E o gaselnita care poate functiona in cazul in care aveti venituri considerabile sau mustrarile de constiinta nu va impiedica sa nu declarati cardurile deja obtinute, atunci cand solicitati unul nou. Nu ignorati insa costurile suplimentare pe care cardurile de credit le presupun. Este vorba de comisionul de emitere, taxa anuala de administrare, comisionul de eliberare de numerar de la ATM. In primele doua cazuri vorbim de sume cuprinse in general intre 10 si 30 RON; costul operatiunilor la ATM sunt mai piperate decat in cazul unor carduri de debit, fiind de regula de 1% din suma retrasa (pentru platile la comercianti nu se percepe insa comision).

Card credit vs credit nevoi personale

Card credit

Avantaje:nu platesti dobanda daca returnezi banii cheltuiti in perioada de gratie (in 30-50 zile) poti utiliza mai multe carduri pentru a-ti prelungi perioada de acordare a imprumutului fara dobanda

Dezavantaje: dobanzi peste cele aferente creditelor minimum 5-20% din sumele trase de pe card trebuie completate lunar

Credit consum

Avantaje: dobanzile au o tendinta de scadere poti rambursa imprumutul in mai multi ani

Dezavantaje: costuri suplimentare mai mari: comision de acordare, comision pentru rambursare anticipata.

Bancpost a anuntat lansarea primelor carduri de credit American Express emise in Romania. Bancpost American Express Green si Gold sunt doua produse bancare ce se caracterizeaza printr-o limita superioara de creditare (pana la 50 de mii de RON pentru American Express Gold) si printr-o perioada de gratie de pana la 55 de zile. 'Parteneriatul incheiat cu American Express, prin care Bancpost devine singurul emitent local al acestor carduri de credit, ne ajuta sa ne consolidam pozitia detinuta pe piata cardurilor de credit din Romania', a declarat Georgios Michelis, director general Bancpost. Avantajul unui posesor de card American Express este acela ca beneficiaza de o agentie de turism si de o linie telefonica ce ii ofera asistenta in planificarea vacantelor. O data plecat in vacanta, posesorul cardului are asigurare medicala. Pentru cei care au varianta Gold a acestui card, American Express le pune la dispozitie si asigurari in cazul intarzierii curselor aeriene sau in cazul pierderii bagajului. Totodata, bunurile achizitionate cu cardul American Express beneficiaza de o garantie de 30 de zile in caz de furt sau deteriorare. Bancpost are aproximativ 1,5 milioane de carduri puse in circulatie si detine o cota de 22% din piata autohtona de carduri. Prin emiterea noului tip de carduri, Bancpost asigura clientilor romani accesul la servicii disponibile si altor 70 de milioane de detinatori de carduri American Express.

3. Politica de distributie

Alegerea canalelor de distributie a ocupat mult timp un rol marginal in strategia de marketing a bancilor orientata aproape exclusiv spre conceperea noilor produse si spre comunicare. Variabila distributie nu se limiteaza doar la problematica deschiderii unor puncte de vanzare, ci imbraca si alte doua aspecte esentiale: gestiunea suportului fizic al ofertei si gestiunea personalului de contact.

Gestiunea suportului fizic se refera la arhitectura exterioara, amenajarile si mediul extern, locul de parcare, precum si la echipamentele utilizate pentru a servi clientela, alaturi de arhitectura interioara, calitatea aerului si a temperaturii. Studiile au relevat importanta aspectului exterior si interior al agentiilor bancare. Astfel, grilajele si toate celelalte elemente care asigura securitatea bancii dau agentiilor bancare un aspect de fortarete inaccesibile. In amenajarea exterioara trebuie sa existe o anumita armonie care sa-i ofere agentiei un aspect placut si sa atraga clientii. In ce priveste amenajarea interioara si aceasta trebuie facuta de o asemenea maniera incat sa dea agentiei un aspect agreabil, sa inspire un sentiment de siguranta si eficienta si in acest scop se va face o amplasare cat mai accesibila a ghiseelor, birourilor si terminalelor de calculator.

Rolul suportului fizic este multiplu. Este un instrument care ofera clientilor indicii cu privire la calitatea serviciilor, contribuie la crearea imaginii bancii si la diferentierea firmei fata de concurenta.

In ce priveste gestiunea personalului de contact, acesta are in acelasi timp, rol de interfata intre mediul extern si organizarea interna, precum si de factor de diferentiere a unei banci.

Alegerea canalelor de distributie poate procura un avantaj concurential durabil intrucat reprezinta singurul element real de diferentiere a firmelor intr-un sector caracterizat prin banalizarea produselor si printr-o concurenta a preturilor supusa anumitor restrictii.

Obiectivul politici de distributie il constituie adaptarea retelelor de distributie a produselor la preferintele clientilor. Intr-o banca, politica de comercializare priveste urmatoarele aspecte :

a)  crearea sau extinderea retelei de ghisee;

b)  restructurarea retelei existente;

3.1.Crearea sau extinderea unei retele de ghisee

Cauzele crearii sau extinderii unei retele de ghisee

O banca de talie medie si care nu poseda o retea de agentii suficient de densa doreste sa se extinda si sa creasca partea sa de piata. Aceasta crestere puternica a activitatii necesita crearea sau extinderea unei retele de ghisee, de o asemenea maniera incat obiectivul sa poata fi atins. Intr-adevar, numeroase anchete au demonstrat ca persoanele fizice, care contribuie in mod cert la sporirea resurselor bancii, aleg in general banca cea mai apropiata de domiciliul sau de locul lor de munca. Pentru atragerea clientelei, crearea de retele este indispensabila.

Implantarea de agentii bancare

Cu ocazia implantarii unei agentii bancare, se au in vedere o serie de aspecte. In primul rand, trebuie aleasa o anumita zona, care urmeaza sa fie frecventata de multi clienti. In masura posibilitatilor, densitatea agentiilor deschise de concurenta nu trebuie sa fie prea mare.

In al doilea rand, amplasamentul avut in vedere trebuie sa fie bine delimitat (acces usor, apropierea de centrele de comert) cu scopul de a atrage cat mai multi clienti din perimetrul respectiv.

In fine, noua agentie va fi deschisa in permanenta sau cateva zile pe saptamana in functie de importanta potentialului bancar al zonei.

Oricum, criteriul de decizie fundamental in materie de amplasare a agentiilor este rentabilitatea. Cu ocazia fiecarei implantari de agentii, un calcul de rentabilitate profesionala se impune a fi efectuat, iar rezultatele acestui calcul vor orienta alegerea bancii.

3. Restructurarea retelei

Restructurarea unei retele de agentii bancare este necesara:

atunci cand tehnologia permite executarea automata o operatiunilor bancare simple;

cand produsele bancare prezinta un mare grad de complexitate tehnica si nu pot fi vandute decat prin intermediul unui personal specializat.

Restructurarea retelei comporta un aspect cantitativ si unul calitativ.

Pe plan cantitativ, o banca isi creeaza agentii noi cu scopul de a urma miscarile populatiei. Ea poate, dimpotriva, sa estimeze utila diminuarea numarului de agentii din doua motive:

scaderea rentabilitatii anumitor agentii; echilibrul de exploatare nu mai este asigurat deoarece concurenta s-a infiltrat sau imprejurimile s-au modificat (spre exemplu, cartier in renovare);

banca isi alege alte canale de distributie, cum ar fi banca la distanta.

Pe plan calitativ, restructurarea retelei implica impartirea spatiului pe care sunt amplasate agentiile in zone mai mult sau mai putin vaste dupa densitatea populatiei (o zona cuprinde 50000 de locuitori). Aceste zone cuprind o retea constituita din agentia-mama si mai multe agentii legate de aceasta, conform schemei13 din fig. 1.:

Figura nr. 1. Retea de distributie constituita din agentii, dupa criteriul calitativ.

La agentia-mama care executa activitati comerciale, sunt instalate organele administrative, de conducere si functionarii specializati in produsele bancare cele mai complexe ca de exemplu gestiunea patrimoniului.

Agentiile de servicii, deschise 24 de ore din 24, se caracterizeaza prin faptul ca gama de produse diferite este in functie de evolutia tehnologiei.

Agentiile specializate se refera la cele orientate spre intreprinderi. Clientii care se adreseaza unor astfel de agentii sunt din ce in ce mai exigenti in materie de produse si servicii foarte complexe. Mai exista si agentii specializate in produse nonbancare: asigurari, calatorii, etc.

Canalele de distributie bancare trebuie concepute ca mijloace de a creste disponibilitatea si adaptabilitatea serviciilor cu scopul de a satisface clientii actuali si de a favoriza utilizarea lor de catre noi clienti. Potrivit studiilor referitoare la asteptarile populatiei-tinta vizate, definirea marketingului mix care va fi aplicat este determinata de anumiti factori restrictivi relativi la variabila distributie: factori marginali si factori tehnologici14 (figura ).

	Factori marginali Costuri Apitudinea personalului Aptitudinea conducerii Acceptabilitate pentru clientela		Factori tehnologici Disponibilitate si costuri informatice Fiabilitate Securitate Compatibilitate

	Factori restrictivi in alegerea distributiei

Figura nr. Factorii restrictivi in alegerea canalelor de distributie.

Aceste constrangeri sunt in mod deosebit importante in ce priveste noile canale de distributie: ghiseul sau distribuitorul automat de bilete, banca prin Internet, banca prin telefon. Intre aceste alternative oferite de noile tehnologii, banca pe computerul personal pare cea mai atractiva pentru banca: o agentie virtuala pe computer este de cinci ori mai ieftina decat o agentie traditionala. In schimb, cheltuielile sunt transferate asupra clientului care trebuie sa suporte costul aferent achizitionarii unui computer si sa-si asume transmisia catre banca prin linia sa telefonica. Banca prin telefon prin contact clasic intre client si personal reduce costurile bancii cu doar 30%, in timp ce banca prin telefon cu server vocal reprezinta, ca si banca prin Internet, o economie de peste 80%. Aceste noi canale de distributie sunt adoptate in special de catre clientela tanara, mai familiarizata si mai bine echipata cu noile mijloace de comunicare.

Canalele de distributie bancare trebuie sa indeplineasca un ansamblu de functii cheie:

vanzarea de produse si servicii, consilierea clientelei;

contactul si legatura cu mediul local, care va imbunatati efectul campaniilor de promovare;

colectarea informatiei necesare planificarii actiunilor de dezvoltare.

In realizarea acestor misiuni, agentiile joaca un rol considerabil, iar asteptarile publicului in privinta lor sunt axate pe:

siguranta

amabilitate

simplitate, regruparea actiunilor, proximitate

competenta si personalizare.

Agentia domina toate preferintele de utilizare, cu exceptia retragerilor de numerar si a consultarii contului curent, pentru care noile tehnologii ofera o alternativa bine apreciata.

4. Politica de promovare (de comunicare)

Politica de promovare se refera la toate actiunile unei firme de a se face cunoscuta si apreciata prin intermediul produselor pe care le ofera. Obiectivul ei il reprezinta deplasarea curbei cererii catre dreapta.

Politica de comunicare este singura variabila de marketing bancar ce nu este supusa unor restrictii reglementare sau de fapt. Aceasta politica se inscrie perfect in nota principiilor ce caracterizeaza orice activitate de servicii:

doua directii: interna si externa;

dublu rol: institutional si informativ.

In acelasi timp, comunicarea bancii cu clientii imbraca un aspect diferit de cea a altor intreprinderi de servicii. Pentru majoritatea acestora din urma, contactul direct cu clientul, caracteristica fundamentala, nu poate fi decat episodic, iar nu durabil. Pentru turism, spre exemplu, nu este indispensabila o clientela fidela si stabila. Relatiile dintre banca si clientii sai prezinta, insa, un caracter continuu. Rentabilitatea bancilor pare a fi fondata pe fidelitatea clientilor, atat depunatori, cat si imprumutatori. Aceasta fidelitate are o importanta deosebita mai ales in tarile dezvoltate, unde ansamblul activitatii bancare se situeaza pe o piata cvasi-saturata.

Prin insasi natura activitatii sale, banca prezinta alte exigente mai complexe in materie de comunicare. Publicul caruia i se adreseaza este dublu diversificat: este vorba, pe de o parte, de deponenti si imprumutatori, fiecare client putand fi succesiv cand unul, cand altul, si, pe de alta pare, acestia pot fi intreprinderi de tale variata sau persoane fizice. Comportamentele acestor categorii sunt influentate de motivatii foarte diferite.

Politica de comunicare este in acelasi timp singura arma care poate fi bine manuita de catre banca si cea a carei punere in practica intampina dificultati legate de complexitatea bancii in materie de marketing.

4.1. Continutul politicii de comunicare

Comunicarea are rolul de a dezvalui imaginea unei banci, imagine care ii reflecta identitatea.

1) Comunicarea interna si cea externa

Actiunea de comunicare este indreptata in doua directii: salariatii bancii si mediul sau extern, adica furnizorii, clientii, concurenta. De aici deriva comunicarea interna si cea externa.

Comunicarea interna vizeaza in primul rand asigurarea unei bune circulatii a informatiei in cadrul bancii. Acestui tip de informatie trebuie sa i se dea un alt inteles decat celui de informatie de gestiune. Comunicarea interna trebuie sa faca cunoscute tuturor membrilor bancii obiectivele stabilite de catre conducere, mijloacele de atingere a acestor obiective, precum si punctele slabe si cele tari ale bancii. Personalul bancii trebuie informat clar si concis in legatura cu strategia de dezvoltare avuta in vedere.

Dar acest lucru nu este suficient, caci trebuie sa se actioneze astfel incat personalul bancii sa adere la obiectivele fixate. Fiecare salariat trebuie sa aiba sentimentul apartenentei la un anumit grup si sa imparta rezultatele cu ceilalti membrii ai grupului.

Comunicarea externa are in vedere relatiile bancii cu mediul sau exterior, care cuprinde ansamblul grupurilor avand comportamente si nevoi foarte diferite, si anume:

clientii

furnizorii

concurenta

actionarii

puterea / autoritatea publica

alte persoane care si-au adus aportul la constituirea capitalului

asociatii

Problema este deci, de a pastra o imagine unica si coerenta fata de mediul extern chiar daca se produc unele schimbari inevitabile (tehnologice, inovatii, restructurari).

2) Notiunea de imagine

Gratie politicii de comunicare, banca incearca sa-si intareasca imaginea care-i reflecta propria identitate. Aceasta actiune intitulata comunicare sau marketing institutional este, deci diferentiata de cea care urmareste sa faca cunoscute produsele.

Principala dificultate in promovarea unei imagini globale rezida in complexitatea sa. Imaginea unei intreprinderi este o combinatie intre:

imaginea interna,

imaginea marcii, care se refera la notorietate, perceperea de catre mediul extern (pozitiva sau negativa), pozitia fata de concurenta si

imaginea bancii in societate (utilitate sociala, civism etc.)

Daca banca doreste sa-si creeze imagine puternica, ea trebuie sa-si promoveze produsele, sa se impuna opiniei publice, sa atraga cadre superioare.

Punerea in opera a activitatii de marketing institutional necesita crearea unei functii de comunicare in cadrul bancii. Aceasta este realizata de catre o directie de comunicare ce reia activitatea clasica de relatii publice si care se ocupa in egala masura atat de comunicarea interna, cat si de cea externa. Imaginea unei banci fiind o componenta a strategiei de dezvoltare, directia de comunicare va depinde in mod direct de directia generala.

Trebuie sa se tina seama ca, in general, chiar si in tarile dezvoltate bancile se confrunta cu un deficit de imagine, in ciuda consumarii masive a produselor bancare si a unei rate de bancarizare ridicate.

Punand in balanta aprecierile pozitive si pe cele negative, notam ca cele favorabile se refera la proximitate, forta economica si la performanta bancii. Opiniile negative sunt centrate pe caracterul sau putin transparent, egoist, pe absenta claritatii informatiei, indiferenta, abuz de autoritate, lipsa consideratiei. Astfel, in perceptia lor despre banca, francezii par a da inca dreptate dictonului popular: "bancherul nu imprumuta decat bogatilor si asta cu banii saracilor" sau, dupa Mark Twain, "banca este o institutie unde puteti sa imprumutati bani daca puteti dovedi ca nu aveti nevoie de ei sau "bancherul este un om care va imprumuta umbrela sa cand sete soare si vi-o cere inapoi in minutul in care incepe sa ploua".

4. Mijloacele de realizare a unei politici de comunicare

Mecenatul si sponsorizarea

Cele doua actiuni constituie astazi un aspect important al politicii de comunicare a unei banci.

Mult timp cele doua concepte au fost confundate , dar in prezent termenii respectivi acopera actiuni diferite.

Astfel, sponsorizarea este o tehnica care foloseste un eveniment sportiv sau cultural drept suport al unei operatii de comunicatie:

banca sustine financiar producerea, realizarea evenimentului;

numele bancii este direct asociat cu evenimentul insusi;

o campanie de difuzare proprie sponsorului insoteste aceasta operatiune.

In ceea ce priveste mecenatul, el consta in finantarea unei activitati cu caracter cultural si stiintific fara a fi insotita de o promovare comerciala intensa. Se disting mai multe tipuri de mecenat:

de promovare, al carui obiectiv il reprezinta asocierea numelui bancii activitatii culturale sau stiintifice, dupa caz;

de difuzare, care asigura expunerea operelor de arta marelui public;

care incurajeaza creatia artistica.

In acelasi timp, cele doua actiuni prezinta si trasaturi comune, ambele avand ca obiectiv cresterea notorietatii bancii si imbunatatirea imaginii de marca.

Publicitatea

Actiunea publicitara este foarte utilizata de catre banci. Mult timp ele au fost insa reticente in legatura cu aceasta tehnica, considerand-o potrivita doar bunurilor de larg consum. In prezent, recurgerea la actiunea publicitara s-a generalizat, asa cum o dovedeste si cresterea valorii bugetelor alocate publicitatii de catre majoritatea firmelor bancare.

Actiunea publicitara poate fi indreptata atat spre banca propriu-zisa cat si spre produsele bancare.

Publicitatea de notorietate are in vedere scopul de a face cunoscut marelui public numele bancii.

Publicitatea imaginii de marca completeaza tipul anterior de publicitate. Nu numai ca publicul ajunge sa cunoasca banca, dar, mai mult, se poate naste un anumit tip de relatie intre clienti si banca. Acest lucru insa, depinde de produsele bancare propuse, de retelele de distributie, de clientela, de publicitate, etc.

Publicitatea imaginii de marca cuprinde, in general, doua componente:

prima componenta are in vedere clientela actuala sau potentiala care trebuie sa receptioneze intr-un mod favorabil propunerea de a intretine relatii cu banca. Se va pune astfel accentul pe dinamismul, eficacitatea si competenta bancii.

a doua componenta se refera la diferentele care trebuie stabilite intre banca in cauza si principalii sai concurenti, punandu-se accentul pe densitatea retelei de ghisee sau amabilitatea personalului angajat.

Publicitatea produselor urmareste a face cunoscute produsele unei banci, punandu-se accentul pe calitatea acestora. Aceasta actiune publicitara este intreprinsa fie in scopul lansarii unui produs nou, fie pentru intretinerea pozitiei produselor deja existente.

Publicitatea poate fi colectiva sau individuala.

Publicitatea colectiva este adresata tuturor clientilor actuali si potentiali ai bancii si face apel la toate mijloacele actiunii publicitare, si anume: presa, radio, televiziune, panouri, afise, etc. Acest tip de publicitate este retinut pentru campaniile de notorietate sau de imagine a marcii sau pentru promovarea produselor cel mai des folosite.

Publicitatea individuala se adreseaza unui singur client. Comunicarea cu clientul se realizeaza fie printr-un intermediar, fie prin posta. Aceasta metoda este mai apropiata de specificul bancii, cu atat mai mult cu cat suportul publicitar (scrisoarea, pliantul) este adaugata extrasului de cont. Continutul acestui suport publicitar poate fi extrem de divers: publicitatea produsului, buletinul de conjunctura, informatii in legatura cu deschiderea unui nou ghiseu. Costul acestei operatii este scazut. Publicitatea este retinuta pentru promovarea produselor noi si a celor deja existente destinate unui segment de clientela definit.

Campania de publicitate este rezultanta a patru decizii:

determinarea bugetului de publicitate, a continutului si marimii acestuia;

formularea anuntului publicitar;

alegerea mijloacelor de realizare a actiunii; publicitare;

stabilirea unor indicatori: rentabilitatea, supletea utilizarii, avantajul fiscal.

Publicitatea la locul de vanzare este asimilata bancii care poseda o retea de ghisee. Aceasta ia forma pliantelor si brosurilor instalate pe rafturi, precum si a afiselor plasate in vitrina sau in interiorul bancii. PLV-ul are efect asupra clientului atunci cand acesta este dispus sa ceara informatii complementare in legatura cu un anumit produs.

3) Marketingul direct

Din ce in ce mai mult se face simtita dorinta intreprinderii de a intra in relatii directe cu clientii sai, fie prin posta, fie prin apel telefonic. Daca suportul operatiunii este un apel telefonic, clientul este interogat in legatura cu situatia sa financiara, cu nevoile si proiectele sale. Se poate stabili astfel si o intalnire.

Marketingul direct utilizeaza fie propriul fisier al clientelei, fie fisierele de prospecte pe care societatile specializate le pot furniza la cerere. Animarea retelei de vanzari are o importanta deosebita in marketingul bancar. Contactul cu clientii se stabileste la ghiseu prin intermediul functionarilor care au drept sarcina vanzarea produselor bancare.

De aceea se impune acordarea unei atentii sporite formarii personalului.

Personalul agentiilor bancare in contact cu clientii trebuie sa indeplineasca anumite cerinte:

sa cunoasca la perfectie gama produselor bancare si principalele lor caracteristici;

sa cunoasca obiectivele planului de marketing precum si mijloacele de atingere a acestor obiective pentru ca aceasta actiune sa poata fi situata in cadrul cel mai vast al strategiei comerciale al firmei si pentru ca actiunea comerciala locala sa fie in concordanta cu cea practicata la nivele ierarhice superioare;

sa aiba o anumita pregatire in materie de promovare a vanzarilor.

Contactul cu clientii se realizeaza in doua moduri. In primul caz clientela actuala sau potentiala este contactata la domiciliu prin telefon sau printr-o vizita stabilita in prealabil. Aceasta practica este foarte utilizata mai ales de bancile care au retea de agentii foarte densa. Un al doilea tip de contact cu clientul se stabileste la agentie. Clientul se prezinta la banca pentru a efectua operatii curente, incasarea cecurilor , efectuarea unor retrageri de disponibilitati banesti, retrageri de carnete de cecuri.

La banca pot fi intalnite doua categorii de functionari:

unii specializati pe produse, mai ales cand este vorba de produse bancare ale caror caracteristici tehnice sunt complexe (gestiunea portofoliului, credite speciale); acesti specialisti pot, de altfel, sa lucreze in mai multe agentii;

altii se specializeaza in ceea ce priveste clientela, care este sau nu segmentata la nivelul agentiei; acesti specialisti administreaza conturile unui anumit numar de clienti intrand astfel in contact cu acestia din urma.

Stimularea retelei de vanzari consta in crearea unei intreceri intre diferitele agentii. Aceasta competitie priveste produsele bancare si consta in rasplatirea printr-o prima sau un cadou a functionarilor care in cursul unei perioade date de timp au reusit sa vanda cele mai multe produse.

4) Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor cuprinde un ansamblu de mijloace utilizate de banca pentru dezvoltarea vanzarilor.

Aceste mijloace sunt extrem de variate si consta in: rabat, vanzari cu prima, concursuri si loterii, etc. Intr-o banca, recurgerea la unele din aceste modalitati este dificila, chiar imposibila: astfel vanzarile cu prima, de exemplu, in cazul unor produse cum sunt depozitele la vedere pot fi considerate ca un surplus de dobanda care contravine reglementarilor stabilite de autoritatea monetara.

Mijloacele de promovarea vanzarilor pe care orice banca le poate folosi raman concursurile si loteriile deoarece permit intrarea in contact cu noii clienti, patronarea unor manifestari culturale sau comerciale, etc.