Crearea mixului de marketing

Elementele esentiale ale strategiei marketingului mix sunt cei patru 'P' ai marketingului: produsul, plasarea (metoda de distributie), preturile si promovarea. Intreprinzatorii trebuie sa incerce sa integreze aceste elemente pentru a maximiza impactul produselor sau serviciilor lor asupra consumatorului. Cele patru elemente trebuie sa intareasca imaginea produselor sau serviciilor oferite potentialului cumparator.

1. Produsele. Produsul este un element esential al marketingului. El reprezinta un ansamblu de atribute tangibile si intangibile care satisfac o anumita trebuinta. Produsele pot avea forma si structura sau pot fi servicii care nu au forma fizica. De exemplu, produsul unui avocat il reprezinta cunostintele juridice si timpul dedicat clientului. Prin urmare, efortul avocatului satisface nevoia intreprinzatorului de informare in domeniul legislatiei economice.

Strategiile de produs presupun luarea unor decizii privind caracteristicile produsului; ambalarea si etichetarea; pozitionarea produsului pe piata; gama de produse.

a. Caracteristicile produsului. Un produs poate avea unele caracteristici tangibile: culoare, gust, miros, design, structura, rezistenta, etc, cat si unele caracteristici intangibile: garantii, servicii postvanzare, imagine. Daca pentru producator/vanzator sunt mai importante caracteristicile tangibile, pentru client sunt importante ambele tipuri de caracteristici, cele intangibile prevaland de multe ori. De cele mai multe ori intreprinzatorul isi creeaza o imagine favorabila tocmai privind oferirea acestei game de caracteristici. Calitatea deosebita si serviciile competitive sunt garantia succesului intreprinzatorului.

b. Ambalarea si etichetarea. Ambalajul si eticheta reflecta modul de gandire al intreprinzatorului. Daca ele sunt de calitate, vor atrage clientii. De aceea, ele trebuie sa indeplineasca unele conditii: sa identifice si descrie produsul, avantajele pe care le ofera, calitatea produsului, sa atraga clientii, sa fie sigure. De multe ori un produs este cumparat pentru ca are un ambalaj de calitate si foarte atractiv. Un ambalaj cu un design placut, atractiv, poate atrage ochiul clientului si in felul acesta sa creasca vanzarile.

c. Pozitionarea produsului. Pozitionarea produsului reprezinta modul in care vad clientii produsul, in raport de cele ale concurentilor. Ea este determinata de caracteristicile acestuia. In general, un produs are urmatoarele stadii pe durata ciclului sau de viata: introducere, crestere, maturitate, declin. Ciclul de viata al produsului (fig. 6.1) reflecta aceste stadii de crestere, iar masuratorile permit conducerii sa ia decizia continuarii sau nu a vinderii produselor.

In faza de introducere se prezinta produsele consumatorilor potentiali. In general, produsele noi trebuie sa faca o bresa pe pietele existente si sa concureze cu produsele recunoscute. Reclama si promovarea vor ajuta la recunoasterea mai rapida a noului produs. Pentru produsele competitive, consumatorii trebuie convinsi ca noul produs este superior celor pe care le cumpara de obicei. Costul marketingului in aceasta faza este, de regula, ridicat. Se poate intalni o rezistenta la cumparare ce trebuie depasita. In acest fel, profiturile sunt, in general, scazute sau chiar negative.

Fig. 6.1 Ciclul de viata al produsului

In faza de crestere sau acceptare a produsului, consumatorii incep sa cumpere produsele, asa incat vanzarile si profitul cresc. Totusi, produsele ajunse in acest stadiu nu vor avea in mod necesar succes. Daca in aceste doua faze produsele nu vor satisface exigentele consumatorilor, nu se vor vinde si vor disparea astfel de pe piata. Produsele de succes isi vor mari vanzarile si profitul.

In faza de maturitate si competitie, vanzarile continua sa creasca, insa profitul atinge punctul maxim, dupa care incepe sa scada, deoarece concurentii patrund pe piata. In mod normal, aceasta determina reducerea pretului de vanzare a produsului, pentru a tine piept competitiei si a mentine partea de piata cucerita.

In faza de saturatie vanzarile ating punctul maxim si il atentioneaza pe intreprinzator ca este timpul sa inoveze produsul.

Faza finala a ciclului de viata a produsului este declinul produsului. Vanzarile continua sa scada, iar marja profitului se reduce drastic. Totusi, produsele ajunse in aceasta faza nu sunt condamnate automat la disparitie si cele care sunt revizuite raman solicitate in continuare.

Durata fazelor ciclului de viata depinde de caracteristicile produselor. De exemplu, produsele de moda au un ciclu de viata foarte scurt.

Nu toate produsele parcurg insa aceleasi stadii. Unele nu trec nici de primul stadiu. De asemenea, un produs poate fi repozitionata de cateva ori in cadrul ciclului de viata, intrucat preferintele consumatorilor se schimba mereu. Prin flexibilitatea pe care o are o firma antreprenoriala, ea poate face mai rapid modificarile necesare pe nisa sa de piata decat o mare intreprindere.

d. Gama de produse. Gama de produse cuprinde totalitatea produselor/serviciilor pe care le ofera firma. Ea trebuie sa comunice imaginea si identitatea firmei. Gama de produse este determinata de piata deservita si intinderea acesteia.

O parte importanta o are crearea de noi produse. In multe domenii supravietuirea depinde de procesul constant de inovare a produselor. Chiar si intreprinderile care realizeaza produse relativ stabile trebuie sa le inoveze.

Produsele pot fi clasificate in functie de cine le achizitioneaza si modul in care pot fi utilizate in:

- bunuri de consum, care sunt produse si servicii achizitionate pentru consumul final (haine, aparatura electronica, masini);

- bunuri industriale, care sunt achizitionate pentru producerea altor bunuri in procesul de productie (materii prime, echipamente);

- bunuri comerciale, care sunt produse care nu se utilizeaza direct in realizarea altor bunuri, insa ajuta la producerea lor (masini de scris, cartoteci, fisiere, furnituri de birou).

Bunurile de consum pot fi clasificate in functie de deprinderile cumparatorului in trei categorii: de convenienta, negociabile si de specialitate.

a. Bunurile de uz curent sunt acelea pe care cumparatorul le poate achizitiona imediat in multe locuri. Ele au, de regula, preturi scazute si nu se bazeaza pe o larga recunoastere. Ele pot fi clasificate in continuare in bunuri de baza, de impuls si de urgenta.

α. Bunurile de baza sunt acelea care se cumpara se folosesc frecvent si se gasesc practic in fiecare casa (paine, cartofi, carne etc.).

β. Bunurile de impuls, dupa cum arata si numele, sunt acelea cumparate din impuls. Ele sunt vandute prin plasarea lor in locurile cel mai vizitate din magazine. Pretul acestor bunuri este, de regula, redus pentru a incuraja cumpararea din impuls (dulciuri, guma, lame de ras, tigari, reviste).

γ. Bunurile de urgenta sunt cumparate ca urmare a unei nevoi urgente (medicamente, bandaje etc.).

b. Bunurile comparabile sunt achizitionate numai dupa ce se compara o mare varietate de produse similare si concurente. Ele sunt comparate la pret, stil, calitate, servicii furnizate de cumparator. Aceste bunuri au in general preturi mai mari decat cele de convenienta, facand astfel decizia de a cumpara mai importanta (mobila, televizoare, autoturisme, haine).

c. Bunurile de specialitate sunt bine identificate, avand caracteristici care le disting de ale concurentilor si justifica achizitii speciale. Pentru a le impune este necesar un efort de marketing deosebit.

Diferentele dintre bunurile de uz curent, comparabile si de specialitate deseori nu sunt nete si aceasta pentru ca se schimba gusturile cumparatorilor: produsele pot avea utilizari multiple si pot fi cumparate din diverse locuri. O clasificare sistematica a acestor categorii de bunuri este redata in tabelul 6.1.

2. Plasarea (metoda de distributie) . Distributia (plasarea) se refera deplasarea fizica a bunurilor si stabilirea de relatii cu intermediarii. Deplasarea fizica a bunurile este denumita logistica, iar sistemul intermediarilor este definit ca retea de distributie sau canale de distributie.

a. Logistica. Distributia fizica are mai multe componente: transportul, depozitarea, manipularea, conditii de livrare. Cel mai important este transportul.

Transportul. Principala decizie in privinta transportului este alegerea felului mijlocului de transport: camioane, cale ferata si, unde este cazul, vaporul. Fiecare dintre ele are avantaje si dezavantaje. Pentru intreprinzator solutia cea mai buna o reprezinta transportul rutier, datorita flexibilitatii sale si rapiditatii transportului.

Depozitarea. Lipsa spatiului este o problema permanenta pentru intreprinzatori. Daca se folosesc intermediari, aceasta sarcina cade in responsabilitatea lor. Se pot inchiria si spatii intr-un antrepozit, in situatia in care firma este mica.

Manipularea. Produsul trebuie sa nu fie deteriorat, de aceea manipularea sa trebuie facuta cu atentie. Folosirea containerelor speciale, a pachetelor si electrostivuitoarelor sunt solutii eficiente.

Conditii de livrare. Prin conditiile de livrare trebuie sa se specifice cine plateste transportul, cine alege mijlocul de transport, cine isi asuma riscul pe durata transportului, cine alege felul transportului. Cea mai simpla conditie de livrare pentru intreprinzator este franco origine, situatie in care responsabilitatea transportului cade in sarcina cumparatorului.

b. Canalele de distributie. Orice activitate care presupune miscarea bunurilor la locul de cumparare necesita servicii de plasare care sunt influentate de studiul canalelor de distributie.

Canalul de distributie este calea prin care produselor sau serviciile precum si titlurile lor sunt deplasate de la producator la consumator. Canalele cuprind in mod obisnuit un numar de intermediari care indeplinesc functii specifice ce adauga servicii valoroase bunurilor si serviciilor. In mod obisnuit, intermediarii furnizeaza servicii de timp (facand produsele disponibile atunci cand doresc consumatorii sa le cumpere) si servicii de loc (facand produsele disponibile acolo unde doresc cumparatorii sa le cumpere).

Exista doua tipuri de canale de distributie: directe si indirecte. Prin canalele de distributie directe produsul merge direct de la producator la consumator. Serviciile utilizeaza de regula aceste canale. Canalele de distributie indirecte presupun folosirea intermediarilor (unul sau mai multi), care preiau rolul distributiei. Intermediarii sunt comerciantii cu ridicata, comerciantii cu amanuntul, alti distribuitori. In functie de complexitatea activitatii se poate folosi un singur distribuitor sau mai multi.

Folosirea intermediarilor are unele avantaje. Ei realizeaza urmatoarele functii: formare partizi, asortare, furnizare informatii, asumarea riscului.

Formare partizi. Deoarece putini consumatori individuali solicita in totalitate cantitatile produse, intermediarii achizitioneaza cantitati mai mari de produse pe care le pregatesc apoi pentru vanzare.

Asortare. Nevoile clientilor sunt diverse, asa ca intermediarii achizitioneaza o gama variata de produse pe care le asorteaza pe grupe omogene de marfuri.

Furnizare informatii. Intermediarii pot furniza informatii foarte utile despre piata si sistemul de preturi.

Asumarea riscului. Prin utilizarea intermediarilor intreprinzatorul transfera acestora in totalitate sau partial riscul.

In alegerea canalelor de distributie se folosesc urmatoarele criterii: costul, acoperirea, controlul.

Costul. Canalele directe nu sunt intotdeauna si cele mai ieftine. De multe ori canalele indirecte sunt mai ieftine. Intreprinzatorul trebuie sa priveasca costul canalelor de distributie ca pe o investitie care are ca scop valorificarea produselor si sa aleaga varianta cea mai convenabila.

Acoperirea. Intreprinzatorii care doresc sa acopere o piata cat mai mare folosesc canalele indirecte, intrucat acestia au multiple relatii cu alti comercianti de pe diverse piete.

Control. Folosind canalele directe, se pastreaza controlul asupra distributiei. Preluand produsele, intermediarii isi asuma si controlul procesului de distributie.

Pentru bunurile de consum exista patru canale obisnuite de distributie (a se vedea si fig. 6.2).

Producator - consumator. In aceste piete, producatorii vand bunurile si serviciile lor direct consumatorilor. Prin natura lor serviciile urmeaza acest canal de distributie.

Producator - comerciant cu amanuntul - consumator. Un alt canal obisnuit este acela care cuprinde ca intermediar un comerciant cu amanuntul (articole de confectii, cartile, pantofii etc. sunt distribuite in acest mod).

Fig. 6.2 Canalele de distributie ale bunurilor de consum

Producator - comerciant cu ridicata - comerciant cu amanuntul - consumator. Acest canal este cel mai des folosit (produse alimentare preambalate, jucarii, echipament hard etc.)

Producator - comerciant cu ridicata - comerciant cu ridicata - comerciant cu amanuntul - cumparator. Unele bunuri, in special produsele apicole si componentele electrice, folosesc acest canal de distributie.

Bunurile industriale au doua canale obisnuite de distributie (a se vedea fig. 6.3).

Fig. 6.3 Canale de distributie pentru bunurile industriale

Producator - utilizator industrial. Majoritatea produselor industriale sunt distribuite direct utilizatorilor industriali. In unele cazuri, produsele sunt realizate dupa comenzile efectuate de utilizator.

Producator - comerciant cu ridicata - utilizator industrial. Cele mai multe articole necostisitoare se distribuie de comerciantii cu ridicata.

Mijlocul de transport folosit de intreprinzator depinde de nevoile sale. Cantitatile mai mari pot fi transportate pe caile ferate, insa cele mai multe transporturi se efectueaza cu mijloacele de transport auto.

Functia de depozitare a marketingului este o alta faza a distributiei fizice a marfurilor. Depozitarea presupune pastrarea marfurilor din momentul in care sunt produse pana in cel in care sunt achizitionate. Depozitarea sau inmagazinarea este realizata de producatori, comerciantii, cu ridicata si comerciantii cu amanuntul, in functie de lungimea canalelor de distributie. Daca un consumator merge direct la producator sa achizitioneze bunuri, producatorul este punctul de depozitare. Unele bunuri sunt pastrate in depozitele comerciantilor cu ridicata pana sunt livrate comerciantilor cu amanuntul. Acestia pastreaza marfurile pana cand le vand.

Intreaga functie de marketing depinde de bunurile si serviciile oferite consumatorului, de locul si momentul cand sunt cerute. Din acest motiv, transportul si depozitarea devin segmente esentiale ale functiei de marketing. In felul acesta, canalele de distributie, transportul si depozitarea sunt toate parti ale plasamentului - element al marketingului mix.

Clasificarea produselor consumatorului

Tabel 6.1

3. Pretul. Aproape toata lumea este de acord ca pretul reprezinta este factorul cheie al deciziei de cumparare. El afecteaza atat volumul vanzarilor cat si profitul. Totusi, cei mai multi intreprinzatori nu inteleg complexitatea activitatii de determinare a preturilor. Astfel, multi dintre acestia stabilesc preturile cu ajutorul unor tehnici vag definite sau printr-o simpla 'banuiala'. Aceste politici riscante pot ameninta situatia financiara a afacerii. Prin urmare, este deosebit de important ca micul intreprinzator sa inteleaga procedura de stabilire a preturilor, precum si efectele acesteia.

Determinarea pretului final al unui produs sau serviciu nu este usoara. Cei mai multi intreprinzatori iau in considerare o mare varietate de factori relevanti in acest sens si apoi fac alegerea cea mai potrivita. Cativa dintre acesti factori sunt urmatorii: costurile produselor sau serviciilor, factorii de piata, volumul vanzarilor, preturile concurentilor, conditiile economice, amplasarea firmei, fluctuatiile sezoniere, factorii psihologici.

Desi intreprinzatorul nu va putea alege probabil un pret ideal al produselor, el trebuie sa stabileasca un pret destul de ridicat pentru a acoperi costurile si sa castige un profit rezonabil, insa si destul de scazut pentru a atrage clientii si a genera un volum de vanzare adecvat. In plus, pretul adecvat de astazi va fi probabil necorespunzator maine din cauza modificarilor conditiilor pietei.

Determinarea pretului este poate cel mai familiar si mai important aspect al activitatii de marketing. Intreprinzatorul trebuie sa fie foarte atent atunci cand determina preturile produselor/serviciilor sale, pentru ca acestea sa fie atat competitive cat si profitabile.

Pentru stabilirea preturilor sunt necesare parcurgerea urmatoarelor etape: identificarea restrictiilor privind preturile, determinarea relatiei dintre cost, volum si profit; alegerea strategiei de determinare a preturilor; stabilirea metodei de determinare a preturilor; ajustarea preturilor.

a. Identificarea restrictiilor privind preturile. In stabilirea preturilor trebuie sa se tina cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piata, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pietei, restrictii legale.

b. Determinarea relatiei dintre cost, volum si profit. Relatia se poate analiza prin determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de productie in care veniturile totale si cheltuielile totale sunt egale si se calculeaza astfel:

Punctul critic (cantitativ) = Costuri fixe / (Pret unitar - Cost variabil unitar)

Relatia permite calcularea acelui volum de productie de la care se poate obtine profit (si sub care se inregistreaza pierderi). Intocmirea unei liste cu diferite niveluri ale volumului productiei si costurile aferente faciliteaza alegerea celei mai bune combinatii. Calcularea punctului critic serveste si la determinarea influentei modificarii preturilor, costurilor fixe si a costurilor variabile asupra profiturile potentiale.

c. Alegerea strategiei de determinare a preturilor. Intreprinzatorul poate alege strategia de determinare a preturilor pornind de la trei elemente: cerere, costuri si concurenta.

1.Stabilirea preturilor in functie de cerere. Stabilirea preturilor in functie de cerere se concentreaza asupra consumatorilor si are in vedere posibilitatea si dorinta acestora de a plati un anumit pret. Exista mai multe variante de stabilire a preturilor in functie de cerere.

2. Stabilirea preturilor in functie de costuri. Aceasta strategie pleaca de la calculul tuturor costurilor de productie si marketing si adaugarea apoi a unei marje de profit. Profitul se calculeaza ca procent din costuri. Prin aceasta strategie se acopera toate costurile si este indicata sa se foloseasca la introducerea produselor noi. Neluand in considerare insa cererea, pretul s-ar putea sa fie prea ridicat, incat sa limiteze vanzarile sau sa determine vanzarea chiar in pierdere.

3. Stabilirea preturilor in functie de concurenta. Preturile pot fi stabilite si in functie de concurentii directi ai firmei. In acest sens se pot folosi cateva variante.

d. Stabilirea metodei de determinare a preturilor. Intreprinzatorul poate folosi diferite metode de determinare a preturilor corespunzator situatiilor concrete ale afacerii. Strategiile de determinare a preturilor folosite intr-o anumita situatie pot fi total neadecvate in alte cazuri. De exemplu, metodele de determinare a preturilor folosite la introducerea de noi produse sunt diferite de cele utilizate la recucerirea unei anumite parti de piata. Prin alegerea celei mai adecvate metode de determinare a preturilor, intreprinzatorul poate plasa produsul in sectorul de piata dorit.

A. Introducerea de noi produse

Cei mai multi intreprinzatori abordeaza problema determinarii produselor noi cu teama, deoarece nu au o baza precedenta de decizie. Daca pretul noului produs este prea ridicat, exista pericolul falimentului, datorita volumului scazut al vanzarilor. Totusi, daca pretul este prea mic, venitul obtinut din vanzarea produselor poate sa nu acopere costurile.

In determinarea preturilor oricarui produs nou intreprinzatorul trebuie sa se straduiasca sa realizeze trei obiective esentiale:

1. Sa faca produsul acceptat. Indiferent de gradul de unicitate al produsului, pretul sau trebuie sa fie acceptabil clientilor potentiali ai firmei.

2. Mentinerea partii de piata pe masura ce creste concurenta. Daca un produs nou are succes, concurentii vor patrunde pe piata, iar mica intreprindere trebuie sa faca eforturi pentru extinderea sau cel putin mentinerea partii sale de piata. Prin reevaluarea continua a pretului produsului coroborata cu folosirea unei reclame speciale si a unor tehnici de promovare adecvate, partea de piata va putea fi nu numai mentinuta ci si marita.

3. Castigarea unui profit. Mica intreprindere trebuie sa stabileasca in mod evident un pret al produsului nou mai ridicat decat costurile. Managerul nu trebuie sa introduca un produs nou la un pret mai mic decat costurile; este mult mai usor de a scadea pretul decat de a-l mari, odata ce produsul a fost lansat pe piata.

B. Alte metode de determinare a pretului

Intreprinzatorii pot folosi si urmatoarele tehnici de determinare a preturilor.

a. Tehnica imparitatii. Desi studiile privind reactiile consumatorului la preturi sunt confuze si in general neconcludente, multi manageri ai micilor afaceri folosesc tehnica imparitatii. Acesti manageri prefera sa stabileasca preturi care se termina cu numere impare (5,7,9), deoarece cred ca marfurile vandute, de exemplu cu 12.900 lei, par sa fie mult mai ieftine decat cele ale caror pret este de 13.000 lei. Aceasta tehnica are un caracter psihologic si are menirea de a apela la un anumit interes al clientului, eficienta ei ramanand de dovedit.

b. Tehnica alinierii. Aceasta tehnica simplifica mult functia de stabilire a pretului. Dupa acest sistem, managerul stocheaza marfuri in cateva game diferite de preturi sau in 'linii' de preturi. Fiecare categorie de preturi contine articole care sunt similare ca aparenta, calitate, cost, performante etc. De exemplu, cele mai multe magazine de inregistrari si casete folosesc linii de preturi aferente marfurile lor pentru a facilita selectarea articolelor de catre clienti si a simplifica planificarea stocurilor. Cele mai multe produse aliniate sunt grupate in trei categorii - bune, mai bune si cele mai bune - la preturi destinate sa satisfaca nevoile diferitelor categorii de venituri si de piata. Magazinele care vand o mare varietate de marfuri folosesc adesea 6-7 linii diferite de preturi, insa ideea este aceeasi: simplificarea cumpararii, determinarii preturilor si procedurilor de stocare ale micului intreprinzator ocupat.

c. Tehnica liderului conducator. Metoda de determinare a pretului conducator presupune ca micul comerciant cu amanuntul coboara pretul obisnuit (pretul pe care clientii sunt obisnuiti sa-l plateasca) al unui articol popular in incercarea de a atrage mai multi consumatori. Firma castiga un profit mai mic pe fiecare unitate deoarece cresterea pretului este mai mica, insa achizitionarea altor marfuri de catre clientii care cauta articolul 'conducator' mareste adesea vanzarile si profitul.

O versiune a acestei tehnici, denumita metoda determinarii pretului articolelor vandute in pierdere, este interzisa in multe state care au legi referitoare la concurenta neloiala. Practica este interzisa intrucat firma micsoreaza preturile unui articol popular conducator atat de mult incat il vinde sub costuri. Micul intreprinzator foloseste de regula aceasta varianta pentru a reduce fondurile imobilizate prin cresterea traficului in magazin.

d. Tehnica geografica. Micile afaceri ale caror decizii privind preturile sunt afectate in mare masura de costurile de transport ale marfurilor la clientii din zone indepartate folosesc adesea una din tehnicile geografice de determinare a pretului. Pentru aceste firme, cheltuielile de transport cuprind o mare parte din costul derularii afacerii si pot reduce mult marjele de profit si asa limitate.

Una din variantele acestei tehnici este denumita determinarea pretului pe zone, potrivit careia mica intreprindere isi vinde produsele la preturi diferite clientilor aflati in diferite zone geografice.

O alta varianta a acestei tehnici este metoda determinarii pretului de livrare uniform, prin care firma cere tuturor clientilor acelasi pret, indiferent de zona in care se afla, chiar daca variaza costul vanzarii si cel al transportului. Firma isi calculeaza cheltuielile proprii de transport pentru fiecare zona si le combina intr-o taxa uniforma. In acest fel, clientii locali vor subventiona transportul marfurilor la consumatorii indepartati.

Ultima varianta a tehnicii geografice de determinare a pretului este metoda F.O.B. intreprindere (free on board) (franco intreprindere), potrivit careia mica firma isi vinde marfurile clientilor sub conditia (clauza) ca cei ce vor plati costurile de transport sunt clientii. In acest fel, firma poate stabili un pret uniform pentru produsele sale si sa-l lase pe fiecare client individual sa-si acopere cheltuielile de transport.

e. Tehnica bonificatiilor (scontarii). Multi manageri ai micilor afaceri folosesc reducerile de pret pentru a-si vinde marfurile vechi, demodate, distruse sau cu miscare lenta.

Bonificatia sezoniera reprezinta o reducere de preturi destinata sa incurajeze cumparatorii de a achizitiona marfuri inainte de sezonul care vine. De exemplu, multi comercianti cu amanuntul care vand haine ofera vanzari speciale in mijlocul verii pentru hainele de iarna. Anumite firme acorda bonificatii de achizitionare unor grupuri speciale de clientii, cum ar fi batranii sau studentii, pentru a-si forma o clientela statornica.

Determinarea multipla a pretului este o tehnica de promovare care incurajeaza clientii sa achizitioneze cantitati mari prin oferirea unor reduceri de preturi. Prin aceasta tehnica se vand, de regula, produsele care au un pret scazut. De exemplu, in loc sa se vanda fiecare produs cu 5.000 lei, mica intreprindere poate oferi 5 produse la 20.000 lei. Anumite afaceri ofera clientilor lor rabaturi comerciale care sunt deduse din preturile de vanzare normale oferite atunci cand un client schimba un articol vechi cu unul nou de acelasi fel. De exemplu, anumite magazine auto ofera preturi mai scazute clientilor care schimba bateriile vechi. Alte afaceri folosesc rabaturile ca pe o tehnica promotionala. De exemplu, un producator de automobile ofera o anumita reducere la achizitionarea unui nou automobil, daca acesta este inlocuit de un altul vechi, indiferent de conditia in care se afla.

f. Tehnica preturilor cu amanuntul sugerate. Multi producatori publica preturile cu amanuntul sugerate pentru produsele lor sau le includ pe facturi ori cataloage cu amanuntul. Micii intreprinzatori urmeaza adesea aceste preturi cu amanuntul sugerate deoarece se elimina necesitatea luarii unei decizii asupra preturilor. Totusi, urmarea preturilor stabilite de un producator indepartat poate crea probleme micii intreprinderii. De exemplu, o mercerie (galanterie) poate incerca sa creeze o calitate ridicata, o imagine exclusiva, printr-o practica de determinare a preturilor de prestigiu, insa producatorii pot sugera preturi bonificate de debuseu care sunt incompatibile cu imaginea micii firme. Un alt pericol al acceptarii sugestiei de pret facute de producator este acela ca nu poate lua in considerare structura costului micii intreprinderi sau situatia concurentiala. De regula, acceptarea oarba a preturilor sugerate limiteaza optiunile managerului privind preturile. Un producator nu poate forta o afacere sa accepte pretul cu amanuntul sugerat de el si nici sa ceara acesteia sa fie de acord sa nu revanda marfurile sub pretul stabilit, deoarece astfel de practici sunt impotriva legii.

C. Aspecte specifice privind determinarea preturilor

1. Determinarea preturilor de catre comerciantii cu amanuntul

Cand isi elaboreaza o strategie integrata de determinare a preturilor, micul comerciant cu amanuntul trebuie sa ia in considerare in primul rand clientul. El trebuie sa demonstreze ca pretul cerut pentru un produs sau serviciu este potrivit cu utilitatea castigata prin cumpararea acestuia. De asemenea, mica afacere trebuie sa dovedeasca clientului ca valoarea primita in raport cu pretul platit este mai mare decat raportul valoare/pret al marfurilor concurentilor ei. Daca nu se va crea aceasta imagine a valorii in mintea clientilor, nu va putea fi obtinut un volum de vanzari corespunzator. Fiecare comerciant cu amanuntul stie ca un factor cheie al succesului este miscarea marfurilor, iar politicile competitive de determinare a preturilor trebuie sa realizeze acest lucru. Fara o activitate eficienta in acest sens, comerciantul cu amanuntul nu poate oferi preturi competitive si bunuri sau servicii de calitate - adica, pe scurt, valoare.

Exista mai multe concepte practice de determinare a preturilor cu amanuntul:

a. Adaosul comercial. Premiza de baza a unei activitati de succes intr-o afacere o constituie vanzarea bunurilor sau serviciilor la un pret care sa fie mai mare decat nivelul costurilor necesare pentru a le produce. Diferenta dintre costul produsului sau serviciului si pretul sau de vanzare este denumita adaos (A). Ea poate fi exprimata in lei si in procent fie din costuri, fie din pretul de vanzare.

- in valori absolute: A = PA - CM

- in procente din preturi cu amanuntul:

- in procente din costuri:

in care: PA - pretul cu amanuntul; CM - costul marfii; CU - costul unitar.

De exemplu, daca un articol costa 400 mii lei si managerul intentioneaza sa-l vanda cu 600 mii lei, adaosul (A) va fi: 600 mii-400 mii=200 mii lei, iar procentual din pretul cu amanuntul   iar din costuri:

In fig. 6.4 si 6.5 sunt redate diferentele pentru acest articol.

Fig. 6.4 Diferenta in valori absolute Fig. 6.5 Diferenta in procente

De remarcat ca in determinarea adaosului nu se ia in calcul numai pretul cu ridicata al marfii, ci si unele costuri incidentale (transport, desfacere) pe care le face comerciantul cu amanuntul, precum si profitul, mai putin orice bonificatie pe care o ofera acesta.

Cei mai multi comercianti cu amanuntul calculeaza adaosul ca procentaj din pretul cu amanuntul al marfurilor lor, deoarece majoritatea cheltuielilor de exploatare sunt exprimate in procente. Toate cheltuielile de exploatare, costul bonurilor vandute si profiturile sunt exprimate ca procent din vanzarile totale si din costul marfurilor care vor fi vandute.

Odata ce intreprinzatorul si-a elaborat un plan financiar care cuprinde estimarea vanzarilor si cheltuielile anticipate, el poate calcula adaosul initial al firmei (A_i). Acest adaos reprezinta adaosul mediei cerute tuturor marfurilor pentru acoperirea costului articolelor, cheltuielile incidentale si un profit rezonabil. El se calculeaza astfel:

CE - cheltuieli de exploatare;

B - bonificatii;

P - profituri;

VN - vanzari nete.

Cheltuielile de exploatare reprezinta costul derularii afacerii cu chirii, utilitati si amortizari; Bonificatiile includ reducerile pentru salariati si clienti, micsorari de preturi, vanzari speciale si costul lipsei stocurilor.

Daca, de exemplu, un mic comerciant cu amanuntul prevede un volum zilnic al vanzarilor de 600.000 lei, cheltuieli de 215.000 lei si bonificatii de 30.000 lei si spera un profit de 70.000 lei, adaosul initial procentual va fi:

Astfel, acest comerciant cu amanuntul stie ca este cerut un adaos in medie 50%, pentru a acoperi costurile si a obtine un profit adecvat.

Unele afaceri folosesc un adaos standard pentru toate marfurile lor. Aceasta tehnica ce este utilizata de regula in magazinele cu amanuntul care au produse inrudite presupune aplicarea unui adaos procentual standard tuturor marfurilor. Desi are un caracter rigid, adaosul standard este practic in cazul debuseelor de specialitate. De exemplu, anumite magazine de bijuterii folosesc de obicei un adaos standard de 50%, dubland costul marfii.

Cele mai multe magazine considera ca este mai practic sa foloseasca un adaos flexibil care presupune utilizarea unor procente de adaos diferite pe grupe de produse. Datorita marii varietati a preturilor si felurilor marfurilor care le vand, magazinele universale practica frecvent adaosuri flexibile. Folosirea unui adaos standard este impractica, datorita costurilor si volumului diferite. Nu este indicat sa se foloseasca acelasi procent pentru sosete si pentru masini de spalat.

In general, marfurile speculative si cele cu miscare lenta au un adaos mai ridicat decat cel initial calculat anterior. De exemplu, pantofii, mobila, uneltele de uz general tind sa aiba o viteza de circulatie redusa si au de regula un adaos mai mare decat media. Alti factori care contribuie la un adaos mai ridicat decat media cuprind: 'capriciile' populare la varf, articole in vrac, care au costuri de vanzare si transport ridicate, articole care cer reduceri mari din cauza furturilor (invechirii) sau demontarii; articole care cer cheltuieli suplimentare de livrare, modificare sau instalare.

Invers, marfurile cu miscare rapida care au costuri de transport scazute folosesc in mod normal un adaos mai mic decat media. De exemplu, camasile, cravatele si multe articole de bacanie au un adaos mai scazut, deoarece viteza lor de rotatie este relativ ridicata. In plus, acele produse de mare competitie sau acelea pe care clientii le cumpara din apropiere trebuie sa aiba adaos relativ scazut.

Odata ce intreprinzatorul determina adaosul procentual dorit, el este capabil sa calculeze pretul cu amanuntul cel mai potrivit. Cunoscand ca adaosul unui articol special reprezinta 40% din pretul cu amanuntul (costul = pretul cu amanuntul - adaos = 100% - 40% = 60% din pretul cu amanuntul) si presupunand ca un articol costa 1200 lei, comerciantul cu amanuntul poate modifica formula de calcul a adaosului procentual (la pret cu amanuntul):

unde:

P_c - procentul costului iar

PA - este pretul cu amanuntul.

In exemplul dat: , astfel ca intreprinzatorul va trebui sa stabileasca un pret cu amanuntul de 200 lei pentru acest articol, folosind un adaos de 40%.

In sfarsit, comerciantul cu amanuntul trebuie sa verifice: daca pretul cu amanuntul calculat este potrivit cu procentajul initial al rabatului; daca acopera costurile si aduce profitul dorit; daca este conform imaginii generale a preturilor firmei; daca pretul final este pe aceeasi linie cu alte politici ale magazinului; daca exista o marja de pret acceptabila; daca se compara cu preturile competitorilor; daca clientii vor si pot sa plateasca acest pret.

b. Urmarea politicii de pret a liderului. Anumite mici firme nu fac eforturi sa fie lideri de pret in aria lor geografica imediata, ci pur si simplu urmeaza preturile pe care le stabilesc concurentii. Managerii supravegheaza cu intelepciune politicile de determinare a preturilor concurentilor si preturile individuale prin revizuirea reclamelor sau prin angajarea unor persoane permanente sau temporare pentru comparatie. Comerciantii cu amanuntul folosesc insa aceste informatii pentru stabilirea unei politici de determinare a preturilor similare, care elimina orice prilej de a crea o imagine speciala a pretului pentru afacerea lor. Desi multi comercianti cu amanuntul trebuie sa supravegheze preturile concurentilor la articole identice, mentinerea unei politici de determinare a preturilor prin urmarea liderului poate sa nu fie sanatoasa pentru o mica afacere, deoarece in mod automat ea priveaza firma de prilejul de a crea o imagine distincta in ochii clientilor sai.

c. Metoda de determinare a preturilor sub nivelul pietei. Anumite mici afaceri aleg sa creeze o imagine diminuata pe piata prin oferirea de bunuri la preturi sub nivelul pietei. Prin stabilirea preturilor sub cele ale concurentilor, aceste firme spera sa atraga un numar suficient de cumparatori pentru a compensa marjele de profit mai mici. Multi comercianti cu amanuntul folosind o astfel de strategie elimina cele mai multe dintre serviciile speciale pe care le ofera concurentii care practica preturi peste nivelul pietei. De exemplu, aceste firme ajusteaza costurile de exploatare prin eliminarea unor servicii precum asistenta la livrare, instalare, garantarea creditelor si vanzari.

Unele firme cad victime greselii de a considera ca pot urma o astfel de strategie. Atunci cand concureaza cu firme mai mari, in special lanturi de magazine cu o putere de aprovizionare mare, micii comercianti cu amanuntul gasesc ca rareori pot oferi preturi mai scazute decat acestia. In multe cazuri este posibil ca pe termen scurt sa ofere preturi mai scazute decat cele ale competitorilor mai mari, insa pe termen lung cele mai multe mici firme descopera ca marile companii au un volum mai mare de resurse si o structura a costurilor mai favorabila. Rezultatul este ca firmele mai mari adesea ofera preturi mai scazute decat ale comerciantilor cu amanuntul, eliminand orice avantaj strategic pe care l-ar permite aceasta metoda. Daca o mica firma nu este cu adevarat un producator la un pret mai scazut, este mai bine sa-si faureasca un nivel competitiv pe o alta baza decat pretul: calitatea, tehnologia, performanta sau timpul de livrare.

2. Determinarea preturilor de catre producator

Luarea unei decizii privind preturile de catre producator trebuie sa se bazeze pe registre contabile exacte si oportune. Cea mai obisnuita tehnica de determinare a preturilor de catre producatori este cea a determinarii pretului de vanzare prin adaugarea unei cote marginale fixe la costuri (adaos). Folosind aceasta metoda, producatorul stabileste un pret format din costul materialelor directe, a muncii directe, cheltuielile de fabricatie, costurile administrative si de vanzare, plus o marja de profit dorita.

In fig. 6.6 sunt prezentate componentele metodei adaosului.

Fig. 6.6 Elementele componente ale metodei adaosului

Avantajul esential al metodei cost-plus este simplitatea ei. Avand datele stabilite referitoare la costuri corespunzatoare, calculul pretului de vanzare final este relativ usor. De asemenea, deoarece se adauga un profit la costurile firmei, este garantata o marja de profit dorita de producator. Acest proces, totusi, nu incurajeaza producatorul sa foloseasca eficient resursele sale, chiar daca firma nu reuseste sa foloseasca resursele in modul cel mai eficient, ea totusi castiga un profit rezonabil. In acest fel nu exista o motivatie pentru economisirea resurselor in procesul de prelucrare. In sfarsit, deoarece structura costurilor producatorilor variaza destul de mult, metoda adaosului nu considera concurenta potrivita.

a. Metoda direct costing si formularea pretului. Structura costurilor de prelucrare ale unei firme producatoare si marja de profit ceruta stabileste un nivel minim al preturilor, in timp ce piata genereaza un plafon maxim al preturilor.

In cadrul acestei limite (marje), producatorul trebuie sa determine un pret rezonabil pentru produsele sale. Una din cerintele unei politici de determinare a preturilor de succes de catre producator o constituie existenta unui sistem de contabilitate a costurilor corect, care poate furniza informatii prompte pentru determinarea costurilor transformarii materiilor prime in produse finite. Metoda absorbtiei (traditionala) de stabilire a costului produsului este denumita postcalculatie, deoarece toate costurile de prelucrare si cele indirecte sunt 'absorbite' in produsul finit. Costurile obisnuite includ materiile prime si materiale directe, salariile directe, plus o parte din cheltuielile fixe si variabile ale intreprinderii, in fiecare unitate prelucrata.

O tehnica mai eficienta in luarea deciziilor de conducere o reprezinta metoda costurilor variabile (sau directe), potrivit careia costul produselor prelucrate include numai acele costuri care variaza direct proportional cu volumul productiei. Cu alte cuvinte, determinarea costurilor variabile transfera materiile prime si materiale directe, salariile directe si costurile indirecte ale intreprinderii care variaza in functie de nivelul productiei intreprinderii, produselor finite. Acele costuri indirecte ale intreprinderii care sunt fixe (chirii, amortizari, asigurari) si nu sunt incluse in costul produselor finite. In schimb, ele sunt considerate cheltuieli ale perioadei.

Scopul producatorului in stabilirea preturilor il constituie descoperirea acelei combinatii de costuri privind pretul de vanzare si volumul vanzarilor care va acoperi costurile variabile ale producerii unui produs si va contribui la acoperirea costurilor fixe si la castigarea unui profit. Problema care apare in utilizarea acestei metode este aceea ca ea umbreste relatia adevarata dintre pret, volum si costuri prin includerea cheltuielilor fixe in costul unitar. Folosirea acestei baze va duce la costuri unitare constante ale produselor, indiferent de volumul de productie realizat. Rezultatul il reprezinta o imagine mai clara a relatiei pret-volum-costuri.

Punctul de pornire in stabilirea pretului produsului il reprezinta situatia costurilor directe. Asa cum se arata si in tabelul 6.2, Situatia absorbtiei directe are acelasi profit net ca si Situatia absorbtiei totale. Singura diferenta consta in aranjarea datelor in tabele. Situatia absorbtie totale repartizeaza costuri ca reclama, chiria si utilitati potrivit activitatilor care le produc, iar Situatia costurilor directe imparte cheltuielile in fixe si variabile. Cele fixe raman constante in raport cu modificarea volumului productiei, iar cele variaza se schimba.

Scazand costurile variabile din veniturile totale, se obtine marja de contributie a producatorului - nivelul ramas care contribuie la acoperirea cheltuielilor fixe si castigarea unui profit. Exprimand aceasta contributie ca procent din veniturile totale, se obtine contributia procentuala a firmei. Calcularea contributiei procentuale este o etapa esentiala in stabilirea preturilor prin metoda costurilor directe. In exemplul dat acest procent este de 36%.

b. Calculul punctului critic al pretului de vanzare. Procentul contributiei producatorului arata marimea veniturilor ramase dupa acoperirea costurilor variabile din care se vor efectua cheltuieli fixe si se va castiga profit. In exemplul dat aceasta contributie este de 36%, ceea ce inseamna ca costurile variabile absorb 64% din veniturile totale. Cu alte cuvinte, costurile variabile trebuie sa fie 64% (1,00-0,36=0,64) din pretul de vanzare al produsului.

Presupunand ca, in exemplul dat, costurile variabile ale producatorului cuprind materiale 10,2 mii, salarii directe 40,6 mii, cheltuieli generale variabile 5,2 mii, totalul lor va fi de 56 mii lei.

Pretul minim cu care va vinde produsul producatorul va fi de 56 mii lei. Orice pret aflat sub acesta nu va acoperi cheltuielile variabile.

Pentru a calcula punctul critic al pretului de vanzare al acestui produs va trebui sa rezolvam urmatoarea ecuatie a pretului de vanzare:

, care devine

Situatia absorbtiei totale si a costurilor directe

Tabel 6.2

in care:

Pr - profitul;

Pv - pretul de vanzare;

Qp - cantitatea produsa;

CF - costuri fixe totale;

cv - cheltuieli variabile unitare;

Pc - produsul critic al pretului de vanzare.

In punctul critic producatorul nu va obtine profit dar nici pierderi (profit = zero).

Presupunand ca se planifica 10.000 bucati din produsul dat si ca se vor efectua cheltuieli fixe in valoare de 120.000 mii lei, punctul critic al pretului de vanzare va fi:

In acest fel, 12 mii lei (68 - 56) din cele 68 mii ale punctului critic contribuie la acoperirea costurilor de productie fixe.

Daca presupunem ca producatorul doreste sa castige 50.000 mii lei profit, pretul de vanzare va fi:

In aceasta situatie, producatorul trebuie sa decida daca piata va achizitiona 10.000 bucati la 73 mii lei. Daca nu va fi acceptat acest pret, el va trebui sa realizeze un produs profitabil ori sa reduca pretul de vanzare. Orice pret peste 68 mii lei va aduce profit, chiar daca mai putin decat cel dorit. Pe termen scurt producatorul poate vinde produsul sub 68 mii lei, daca dicteaza factorii concurentiali, insa in nici un caz sub 56 mii, deoarece nu isi va acoperi cheltuielile variabile.

Deoarece pe termen scurt capacitatea intreprinderii nu se modifica, decizia privind preturile trebuie sa aiba in vedere folosirea cat mai eficienta a resurselor sale. Costurile fixe de productie nu pot fi evitate, iar cele variabile se diminueaza numai daca se reduce productia. Orice pret peste acest nivel contribuie la acoperirea costurilor fixe si aduce un profit rezonabil.

Desigur, pe termen lung producatorul nu poate vinde sub nivelul costurilor totale pentru a supravietui. Deci preturile de vanzare trebuie sa acopere costurile totale de productie - atat cele fixe cat si cele variabile - si sa obtina un profit rezonabil.

3. Determinarea preturilor de catre firmele prestatoare de servicii

Firmele prestatoare de servicii pot beneficia in mare masura de folosirea unor tehnici de determinare a tarifelor eficiente. Destul de des, aceste firme solicita un 'tarif curent' ori stabilesc un tarif pe care il considera potrivit unui anumit concurs de imprejurari. Tariful serviciilor identice variaza adesea substantial, chiar in aceeasi zona geografica. Firmele prestatoare de servicii isi schimba politicile tarifare intr-atat de mult incat risca sa instraineze clientii.

O firma prestatoare de servicii trebuie sa stabileasca un tarif bazat pe materialele necesare prestarii serviciilor, munca folosita, o parte destinata cheltuielilor generale si profitului. Ca si producatorii, aceste firme trebuie sa aiba o evidenta contabila clara pentru a identifica toate cheltuielile necesare.

Cele mai multe firme prestatoare de servicii cer un tarif pentru activitatea prestata bazat pe timpul necesar realizarii acesteia. Ponderea cea mai mare in totalul cheltuielilor la majoritatea firmelor o au cheltuielile cu materiale si cele cu salariile. Pentru a stabili un tarif rezonabil, micul intreprinzator trebuie sa identifice costurile materiale, costul muncii si cheltuielile generale aferente fiecarui serviciu prestat. Folosind aceste date de baza si adaugand un profit dorit, intreprinzatorul poate determina un tarif corespunzator pentru serviciile prestate.

In continuare, se va lua un exemplu simplu de determinare a tarifului pentru un serviciu obisnuit - repararea unui aparat de radio. Se presupune ca se foloseste metoda direct costing pentru a evidentia toate cheltuielile si a exercita controlul afacerii. Situatia acestor cheltuieli este prezentata in tabelul 6.3.

Numarul de ore de lucru pe total salariati la repararea aparatelor de radio este de 15.000 ore. In acest fel, costul pe ora (Co) va fi va fi de . Profitul sperat de firma reprezinta 20% din vanzari.

Situatia costurilor directe ale firmei

Tabelul 6.3

Pretul final pe ora (Po) va fi calculat astfel:

In care: PNP - profit net ca procent din vanzari.

Inlocuind, obtinem:

Un tarif de 250 lei/ora va acoperi costurile totale si va aduce profitul scontat. Un intreprinzator intelept va calcula costul pe ora la anumite intervale regulate pe an, deoarece atat costul manoperei cat si costul materialelor creste rapid.

Ca si comerciantul cu amanuntul si micul producator, detinatorul unei afaceri prestatoare de servicii trebuie sa evalueze politicile de preturi ale concurentilor si sa decida daca pretul sau este conform imaginii firmei.

Desigur, pretul de 250 lei/ora presupune ca fiecare lucrare cere aceeasi cantitate de materiale. Daca aceasta ipoteza nu este valabila, firma trebuie sa recalculeze pretul pe ora, fara sa includa costul materialelor:

Adaugand procentul de profit de 20% asupra vanzarilor, vom avea:

Astfel, in aceste conditii firma va cere 191,66 lei/ora, plus costul actual al materialelor folosite si un procent de crestere a cheltuielilor materiale. O lucrare care cere patru ore pentru a fi rezolvata, va avea un pret de:

- costul serviciilor (4*191,66) = 766,64

- costul materialelor 300,00

- procent de crestere

materiale (10%) 30,00

Total pret ---------

1096,64

4. Determinarea preturilor pentru comerciantul cu ridicata

Comerciantul cu ridicata determina preturile in acelasi mod ca producatorul sau comerciantul cu amanuntul. El isi bazeaza pretul pe costul bunurilor vandute (incluzand transportul si manipularea), plus un procent de profit. Multi comercianti cu ridicata folosesc cataloage pentru difuzarea informatilor - inclusiv preturile - referitoare la produsele lor. Cataloagele, totusi, creeaza probleme comerciantilor cu ridicata in special in perioada de inflatie. Multi dintre acestia difuzeaza cataloage clientilor numai pentru a afla daca preturile care aduc un profit la inceputul anului vor mai acoperi chiar si cheltuielile de exploatare ulterior in cursul anului. Unul din mijloacele de a evita acest neajuns este de a sfatui clientii ca preturile sunt supuse schimbarii si sa urmareasca cele mai recente cataloage de preturi. Unii comercianti cu ridicata prefera sa elaboreze cataloage mai mici pe termen lung. Un comerciant de unelte, de exemplu, poate expedia clientilor cataloage trimestriale si facand reclama specifica fiecarui sezon. In felul acesta, preturile vor fi actualizate, iar eforturile de a face reclama vor fi incununate de succes.

4. Promovarea. Promovarea este o forma de comunicare persuasiva proiectata pentru a informa consumatorii despre un anumit produs sau serviciu si sa-i influenteze sa cumpere. Cele mai folosite metode de promovare de catre intreprinzatori sunt reclama, vanzarile personale si promovarea vanzarilor.

4.1.Reclama reprezinta orice mod nepersonal de prezentare a vanzarilor, platit de un anumit sponsor si difuzat prin mijloacele de comunicare in masa. Intreprinzatorii pot oferi produse, servicii sau bani organizatiilor nonprofit si pot sponsoriza diferite evenimente publice pentru a-si face o publicitate eficienta.

Destul de multi intreprinzatori insa considera ca datorita bugetului lor limitat nu-si pot permite 'luxul' de a face reclama. Ei cred ca reclama este o cheltuiala care poate fi facuta numai cand bugetul permite. Totusi, daca nu se face reclama, supravietuirea firmei este amenintata, iar sansa de succes este mult diminuata.

Intreprinzatorul trebuie sa fie constient de faptul ca marimea firmei si puterea pietei nu sunt conditii esentiale ale unui program eficient de reclama. Efectuarea unei reclame dupa un program regulat este un element esential in mentinerea sanatatii si cresterii firmei. Deoarece 'sangele' fiecarei mici afaceri il reprezinta vanzarile, ea nu poate prospera fara un program concret de reclama pentru cresterea volumului vanzarilor. Reclama poate fi un mijloc eficient in acest sens prin informarea clientilor asupra produselor sau serviciilor oferite de firma, imbunatatirea imaginii firmei si a produselor sale, convingerea clientilor sa apeleze la serviciile sau produsele firmei.

Reclama nu are insa o influenta mistica asupra clientilor, determinandu-i sa intre in magazin si sa cumpere. Prin reclama intreprinzatorul incearca sa-i aminteasca potentialului client despre o anumita nevoie sau dorinta si ii spune cum si de ce produsele sau serviciile lui il satisfac in modul cel mai deplin. Cele mai multe reclame incearca sa convinga clientul - prin mijloace practice sau psihologice - ca produsele sau serviciile celui care face reclama sunt cele mai corespunzatoare nevoilor sau dorintelor clientului. Aceasta nu garanteaza insa succesul afacerii si nici nu il forteaza pe client sa cumpere produsele sau serviciile de care nu are nevoie. De fapt, daca o mica afacere este prost condusa, iar produsele sau serviciile sale sunt inferioare sau salariatii sunt nepoliticosi, eforturile facute prin reclama nu reprezinta decat pierdere de timp si bani.

1. Obiectivele reclamei. Consumatorii au pareri diferite despre reclama. Unii gasesc reclama ca fiind deranjanta, suparatoare si jignitoare.

Intr-adevar, cineva care incearca sa citeasca un articol de ziar sau revista si gaseste numai pagini de reclame sau urmareste un film interesant la televiziune cu scene de suspans intrerupte de reclama, poate afirma acest lucru. Unele reclame deranjeaza pentru simplu fapt ca sunt jignitoare.

Pe de alta parte, reclama poate fi informativa si chiar distractiva. De aceea, intreprinzatorul trebuie sa incerce sa creeze o reclama eficienta, memorabila pentru a convinge publicul.

Reclama poate indeplini urmatoarele obiective: atragerea atentiei, informarea, convingerea si reamintirea:

Atragerea atentiei. Un prim obiectiv al reclamei este sa atraga atentia asupra produsului sau serviciului respectiv.

Informarea. Reclama raspandeste una din cele mai valoroase 'marfuri' din orice economie: informatia. Prin informarea consumatorilor asupra produselor oferite spre vanzare precum si a preturilor si caracteristicilor acestora (si a altor factori relevanti), firmele permit clientilor sa compare marfurile si sa maximizeze folosirea bugetelor lor.

Convingerea. Din perspectiva intreprinzatorului, cea mai importanta functie a reclamei este convingerea clientilor sa cumpere produsele sau serviciile firmei lor. Obiectivul esential al reclamei este sa vanda si cu cat este mai convingatoare cu atat este mai eficienta.

Reamintirea. Reclama are menirea si de a reaminti clientilor produsele/serviciilor firmei, pentru a le improspata memoria.

Desigur, aceste obiective sunt strans intercorelate si de fapt orice reclama contine elemente din toate obiectivele. Reclamele care realizeaza acest lucru nu vor face vanzari, insa vor ajuta intreprinzatorul sa faca vanzari.

Reclama este de doua feluri: promotionala si institutionala.

1.1. Reclama promotionala se realizeaza diferentiat pentru comerciantii cu amanuntul si servicii si respectiv pentru industriasi.

A. Reclama promotionala pentru comerciantii cu amanuntul si pentru servicii. Exista cateva motive temeinice pentru care afacerile de acest gen pot folosi reclama promotionala.

Unul din cele mai obisnuite obiective al reclamei este accelerarea vanzarilor prin incurajarea clientilor de a cumpara prompt bunuri sau servicii. Prin procedee specifice, reclamele incurajeaza clientii potentiali sa viziteze magazinul, ofera mijloace speciale de promovare sau creeaza marje de vanzare a marfurilor.

Un alt obiectiv frecvent al reclamei este acela de a-i face potentialului cumparator cunoscut produsul sau serviciul care il ofera si sa ii starneasca interesul prin furnizarea de informati adecvate. Daca acest fel de reclama este important pentru o afacere existenta, pentru o firma nou infiintata care urmeaza sa patrunda pe piata ea devine critica. Firmele existente folosesc, de asemenea, aceasta tactica pentru a forma o imagine noua asupra afacerii lor in ochii publicului. Intreprinzatorii pot trezi interesul consumatorului printr-o reclama care arata modul de folosire a bunurilor si serviciilor, avantajele utilizarii lor, pretul si locul unde pot fi procurate.

Nici un comerciant cu amanuntul sau firma prestatoare de servicii nu se poate baza numai pe traficul clientilor care viziteaza magazinul; prin urmare, reclama este folosita pentru atragerea clientilor in magazin. Intreprinzatorul poate astfel utiliza dispunerea, afisarea si vanzarea personala pentru a-si mari vanzarile. Incurajarea clientilor actuali de a frecventa mai des este benefica, insa atragerea de noi clienti este critica, deoarece produsele, serviciile si pietele se schimba - noii competitori doresc sa patrunda pe piata, clientii vechi parasesc piata si apar altii noi. Programul de reclama al micilor firme trebuie sa reflecte aceste schimbari si sa determine cresterea vanzarilor atat a clientilor existenti cat si a celor noi.

Odata ce afacerea a capatat o reputatie solida, intreprinzatorul trebuie sa foloseasca reclama pentru mentinerea unui nivel adecvat al volumului vanzarilor. Concurentii isi imbunatatesc in mod constant produsele si serviciile, introduc altele noi si creeaza noi modalitati de a domina piata. Toate acestea ameninta supravietuirea oricarei mici afaceri care nu se adapteaza acestor imprejurari. Micile firme trebuie sa continue sa faca reclama produselor sau serviciilor si sa sublinieze avantajele pe care le au, daca doresc sa ramana competitive.

In plus, intreprinzatorii trebuie sa recunoasca faptul ca se schimba drastic clientela in timp. Magazinele pierd si castiga in mod constant clientii deoarece populatia si fluxul ei se schimba, iar reclama poate fi un mijloc important de mentinere a nivelului actual al vanzarilor.

Multi intreprinzatori fac reclama pentru introducerea de noi produse si servicii sau sa incurajeze cresterea folosirii celor existente. Reclamele bine realizate starnesc interesul pentru un anumit produs si incurajeaza clientii sa-l incerce. Clientii au o mare loialitate pentru anumite produse, iar reclama este una din cele mai eficiente tehnici pentru a infrange aceasta loialitate.

Reclama poate edifica, de asemenea, clientii asupra diferitelor modalitati de utilizare a produselor firmei, tactica ce poate duce la cresterea volumului vanzarilor.

B. Reclama promotionala in industria producatoare. Micii intreprinzatori industriali folosesc reclama pentru a stimula cererea primara pentru un produs generic. Aceste reclame nu promoveaza o anumita marca de fabrica; in schimb, ele incearca sa stimuleze cererea pentru o larga categorie de bunuri. Reclamele de acest fel sunt folosite in mod obisnuit in cazul produselor omogene pentru care consumatorii nu pot distinge o marca de alta, precum produsele agricole.

Unii mici producatori, ca si multi comercianti cu amanuntul si prestatori de servicii, folosesc reclama in incercarea de stimulare a cererii selective - pentru diferentierea produselor lor de cele ale concurentilor. Aceste reclame sunt destinate sa creeze o imagine unica a bunurilor micului producator si sa stimuleze cererea pentru acestea.

In functie de obiectivele lor, micii producatori adreseaza reclama intermediarilor (comerciantilor cu ridicata sau amanuntul) sau consumatorului final.

Campania de reclama trebuie sa fie adresata grupului care ia in mod curent decizia de achizitie.

Reclama poate, de asemenea, facilita vanzari reprezentative prin chemarea clientilor prin diferite medii de comunicare. Este deosebit de greu de a apela la clientii potentiali care nu sunt familiari cu produsul.

Micii producatori folosesc frecvent reclama in jurnale comerciale si lucrari pentru a populariza numele firmei.

1.2. Reclama institutionala. Micii intreprinzatori considera uneori ca este eficient sa apeleze intr-o anumita masura la reclama institutionala destinata sa furnizeze publicului informatii referitoare la companie. Ea mentine vie in mintea publicului numele firmei precum si produsele sau serviciile ei, mareste increderea clientilor in firme si imbunatateste imaginea companiei. Cu alte cuvinte, reclama institutionala cauta sa construiasca o imagine publica favorabila a micii afaceri. Aceste reclame sunt mai subtile decat cele promotionale, deoarece firma incearca de fapt sa se "vanda" ea insasi.

Reclama institutionala difera de cea promotionala si prin timpul cerut pentru obtinerea rezultatelor. In timp ce reclama promotionala este destinata sa stimuleze raspunsul imediat al consumatorului, reclama institutionala ia mult mai mult timp pentru a da rezultate. Vanzarile se produc de regula mult mai tarziu, dupa realizarea reclamei.

2. Selectarea mediilor de realizare a reclamei. Una din cele mai importante decizii pe care trebuie sa o ia intreprinzatorul o reprezinta aceea referitoare la mediile pe care le va utiliza pentru difuzarea mesajelor sale promotionale. Mediile folosite pentru transmiterea mesajelor influenteaza perceptia consumatorului si sfera de cuprindere a mesajului. Prin alegerea mijloacelor corespunzatoare, intreprinzatorul poate atinge obiectivele auditoriului cu costuri minime. Deoarece nu exista doar o singura formula pentru determinarea mediilor ideale care trebuie folosite, exista cateva caracteristici importante care fac anumite medii sa fie mai potrivite decat altele. Intelegerea calitatilor diferitelor medii disponibile poate simplifica decizia companiei. Inaintea selectarii 'vehicolului' mesajului, intreprinzatorul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele criterii de alegerea a mediilor de reclama: marimea zonei comerciale, caracteristicilor consumatorilor, restrictiile de buget, mediile folosite de concurenti, importanta repetitiei mesajului, costul reclamei.

2.1. Optiuni posibile privind mediile de comunicare in masa. Micii intreprinzatori pot apela la urmatoarele medii de comunicare:

a. Ziarele Ziarele au ca scop difuzarea stirilor in mod direct, personal. In mod traditional, ziarele locale au fost mijloacele prin care intreprinzatorii isi trimit mesajele catre consumatori. Reclama prin ziare are urmatoarele avantaje.

Acoperirea unei anumite zone geografice. Ziarele acopera un anumit teritoriu si se adreseaza tuturor cititorilor. In general, ele furnizeaza informatii detaliate despre sfera afacerilor firmei.

Flexibilitate. Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. Intreprinzatorul poate alege marimea reclamei si locul in pagina ziarului.

Rapiditatea difuzarii. Ziarele publica aproape intotdeauna reclamele prompt, la cel mult 24 de ore inainte de prezentarea lor spre publicare.

Potential ridicat. Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informatii prin utilizarea unor forme grafice atragatoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient in atragerea atentiei si convingerea consumatorilor.

Costuri scazute. Ziarele ofera, in mod normal, spatii de reclama la costuri scazute, datorita acoperirii numai a unei zone geografice.

Raspunsuri prompte. Reclamele difuzate prin ziare determina un raspuns al clientilor relativ rapid, putand avea efecte chiar din ziua urmatoare difuzarii reclamei.

Desigur, reclamele prin ziare au si unele dezavantaje, printre care mai importante sunt:

Disiparea cititorilor. Deoarece ziarele se adreseaza unui numar mare de cititori, cel putin o parte dintre acestia o neglijeaza. Din acest motiv, este greu ca o reclama difuzata prin ziar sa-si atinga obiectivul stabilit.

Capacitatea de reproducere limitata. Reclama din ziare are o capacitate limitata de reproducere, in special in comparatie cu cele difuzate prin reviste si posta.

Lipsa de proeminenta. Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezinta slaba remarcare a acesteia prin pierderea ei intr-o multime de alte reclame. Desigur, un mod de depasire a acestui dezavantaj il constituie marirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei.

Durata de viata a reclamei. De regula, ziarele sunt aruncate rapid si prin urmare si reclama nu are viata prea lunga.

Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiparita in ziarul cu cel mai mare impact asupra potentialilor cumparatori, iar mesajul sa fie diferit de al celorlalte reclame, pozitionat in paginile din dreapta sus.

b. Radioul. Daca ziarele acopera o anumita zona geografica, radioul apeleaza la auditorii dintr-o zona mai larga.

Reclama realizata prin radio are cateva avantaje.

Penetrare generala. Existenta aproape in fiecare casa si birou a unui aparat de radio constituie un avantaj important difuzariii de reclame prin acest mijloc.

Segmentarea pietei. Reclama prin radio este flexibila si eficienta deoarece este indreptata spre o anumita piata dintr-o zona geografica mai larga. Programele de radio au o anumita arie tematica, distingandu-se chiar anumite 'profiluri' ale ascultatorilor care duc la atingerea obiectivelor reclamei.

Flexibilitate si rapiditate. Reclamele prin radio sunt scurte si pot fi rapid modificate. Ele au o eficienta deosebita in cazul produselor sezoniere. Daca, de exemplu, se prevede o vreme ploioasa, se poate face reclama pentru umbrele.

Caracterul amical. Reclamele prin radio sunt mai 'active' decat cele tiparite deoarece folosesc cuvantul vorbit pentru a influenta clientii. Reclama vorbita poate sugera emotia si urgenta si da o atmosfera personalizata mesajului.

Reclamele difuzate prin radio au, de asemenea, si unele dezavantaje.

Audienta scazuta. Intrarea radioului in viata oamenilor aproape garanteaza auzirea mesajului, insa este posibil ca acesta sa nu fie ascultat. Ascultatorii sunt preocupati de activitatile pe care le desfasoara, in timp ce radioul functioneaza si astfel ignora mesajul transmis.

Necesitatea repetarii mesajului. Ascultatorul nu raspunde, de regula, mesajului transmis prin radio dupa un singur anunt. De aceea, reclamele radio trebuie difuzate repetat, pentru a fi eficiente.

Limitarea mesajului. Deoarece reclama radio este limitata la un minut sau chiar mai putin, mesajul trebuie sa fie scurt. Prin urmare, intreprinzatorul trebuie sa cuprinda in reclama doar unul sau doua aspecte esentiale. De asemenea, radioul nu permite prezentarea produsului, ci doar descrierea lui.

Radioul este un mijloc excelent de reclama pentru reclama locala sau regionala deoarece clientii pot fi tintiti pe zone geografice si in general pe grupe de varsta. Este bine sa se faca reclama la mai multe posturi de radio.

Prin alegerea postului de radio potrivit, a programului si timpului difuzarii reclamei, intreprinzatorul poate sa-si atinga obiectivul urmarit.

c. Televiziunea. Intreprinzatorii folosesc in special posturile de televiziune locale pentru a face reclama, datorita costului ridicat al acestui mod de publicitate.

Televiziunea ofera unele avantaje distincte si anume:

Aria larga de cuprindere. Reclamele difuzate la televiziune acopera o arie geografica larga si ating o parte semnificativa a populatiei. Acest gen de reclama este mai potrivit pentru influentarea persoanelor cu un nivel scazut de educatie deoarece exista o relatie inversa intre timpul petrecut pentru vizionarea televizorului si nivelul de educatie.

Vizualizarea. Avantajul esential al televiziunii il reprezinta capacitatea acesteia de a prezenta vizualizat produsele si serviciile. Reclamele T.V. nu limiteaza descrierea produselor sau serviciilor, permitand demonstrarea modului de folosire a lor si reliefarea avantajelor pe care le au.

Flexibilitatea. Reclamele televizate pot fi modificate rapid pentru a reflecta schimbarea conditiilor de pe piata. Reclama la televiziune este cea mai potrivita substituire a vanzarilor personale. Ea poate influenta consumatorii prin diferite modalitati: logica, sentimente, persuasiune. In plus, intreprinzatorul poate alege marimea spatiului, timpul si ora de difuzare.

Asistenta pregatirii reclamei. Putini intreprinzatori au talentul de a pregati o reclama comerciala eficienta la televiziune. De aceea, ei vor apela la asistenta televiziunii.

Reclamele difuzate la televiziune au si unele dezavantaje.

Durata scurta de prezentare. Multe reclame la televiziune apar pe ecran doar cateva secunde si necesita a fi repetate pentru a avea efect, deoarece in timpul prezentarii reclamelor cei ce vizioneaza programele T.V. nu urmaresc reclamele.

Costul ridicat. Reclamele la televiziune sunt deosebit de costisitoare, cateva secunde costand zeci de mii de lei. De aceea, ele trebuie facute cu profesionalism. In tabelul 6.4 sunt redate cateva sugestii privind realizarea unei reclame T.V.

d. Reviste ilustrate. Pe plan mondial, reclama prin revistele ilustrate detine o mare pondere. In mod curent, revistele ilustrate au anumite tematici: fotografia, moda, vanatoarea, pescuitul, iahtingul, gatitul, gradinaritul etc. Aceasta permite ca reclama sa se adreseze unei anumite necesitati a consumatorului.

Reclama prin revistele ilustrate are cateva avantaje.

Durata lunga de viata. Revistele au o durata de viata mai mare decat celelalte medii de comunicare tiparite deoarece cititorii tind sa le pastreze un timp mai indelungat. Putini cititori parcurg o revista in intregime la o singura citire, de regula, reluandu-se citirea ei la anumite intervale de timp. In acest fel, reclama are sansa de a fi observata de mai multe ori. Cercetarile arata ca revista ilustrata este citita in medie de doua ori.

Lecturarea multipla. O revista ilustrata este lecturata in medie de 3,9 cititori. Multe din aceste reviste sunt date din mana in mana, in special in calatorii si alte asemenea situatii.

Atingerea obiectivului de marketing. Prin alegerea revistei de specialitate potrivita, intreprinzatorul poate ajunge la clienti intr-o foarte mare masura. Este posibil ca acesti clienti sa fie mai receptivi la mesajul reclamei. Odata ce a fost stabilit obiectivul pietei, intreprinzatorul poate alege revista a carei cititori urmaresc profilul clientilor firmei.

Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente

Tabelul 6.4

Calitatea firmei. Revistele ilustrate ofera o calitate a reclamei ridicata. Fotografiile si desenele pot fi reproduse foarte eficient, putandu-se utiliza reclamele color. Reclama poate fi localizata intr-o anumita pagina a revistei si se poate folosi o prezentare remarcabila pentru a atrage atentia cititorilor.

Revistele ilustrate au, de asemenea, si anumite dezavantaje.

Costul ridicat. Revistele ilustrate pot fi locale sau nationale, insa cele din urma nu sunt folosite in mod obisnuit de micii intreprinzatori, datorita bugetul scazut al acestora. Revistele ilustrate locale pot fi insa folosite cel mai bine de intreprinzator, deoarece costul reclamei in acest caz este comparabil cu cel al reclamei efectuate prin ziare.

Timp mare de asteptare pana la publicare. Un dezavantaj important al revistelor ilustrate il reprezinta timpul indelungat de asteptare pana la publicare. Pentru o revista saptamanala, predarea reclamei trebuie sa fie facuta cu cateva saptamani inainte de publicare, iar pentru una cu aparitie lunara este necesara predarea reclamei chiar cu cateva luni inainte de data publicarii. Acest impediment reduce eficienta acestui mijloc de realizare a reclamei.

Lipsa de relevanta. Revistele ilustrate sunt frecvent folosite pentru a se face reclama si de aceea este posibil ca intreprinzatorul sa-si vada dispersata reclama printre multe altele, nefiind bine evidentiata, ceea ce-i reduce din eficienta.

e. Informarea directa prin posta. O metoda obisnuita de a face reclama este informarea directa prin posta cu ajutorul unor mijloace cum ar fi scrisorile, cartile, cataloagele, brosurile etc.

Informarea directa prin posta are unele avantaje distincte.

Selectivitatea. Cel mai mare avantaj al acestui mod de a face reclama il reprezinta faptul ca intreprinzatorul poate alege pe cei carora li se adreseaza reclama. In functie de calitatea listei intocmite, intreprinzatorul poate alege, pentru cei care sunt interesati de produsele sau serviciile firmei, o serie de criterii specifice.

Flexibilitatea. Mesajul trimis prin posta poate fi dimensionat in functie de dorintele intreprinzatorului. Tonul mesajului poate fi mai personal, putand produce un efect psihologic pozitiv. In plus, se poate controla durata companiei. Nu exista timp limita de distribuire a mesajului, el putand oricand fi transmis.

Atentia cititorului. Trimiterea reclamei direct prin posta atrage atentia adresantului, deoarece acesta nu are de citit si alte reclame. Ea atrage atentia, cel putin pentru moment, si daca este bine realizata poate fi un mijloc eficient de publicitate.

Viteza de reactie ridicata. Acest mod de a face reclama produce efecte imediate, de cele mai multe ori in 3-4 zile de la primirea mesajului. In acest fel se poate vedea in cel mult doua saptamani efectul expedierii prin posta a mesajului publicitar.

Informarea directa prin posta are insa si unele dezavantaje.

Elaborarea unei liste de adresanti necorespunzatoare. Cheia succesului expedierii prin posta o reprezinta acuratetea listei clientilor potentiali. Daca lista este inexacta sau incompleta, efectul nu va fi cel scontat, cheltuindu-se banii degeaba.

Costuri relativ ridicate. Reclama prin posta are un cost mai ridicat decat alte mijloace de publicitate. Chiar daca proiectarea, elaborarea si expedierea mesajului costa mult, o planificare corespunzatoare a expedierii poate aduce rezultate superioare celorlalte forme de reclama in ce priveste rezultatele obtinute.

Probabilitate ridicata de aruncare a mesajului. Reclamele expediate prin posta sunt adesea denumite 'fleacuri' (gunoaie postale) si multi adresanti arunca doar o privire fugara asupra lor inainte de a le azvarli. Alegerea corespunzatoare a adresantilor poate evita insa acest lucru.

f. Panourile de reclame. Micii intreprinzatori, in special comerciantii cu amanuntul, folosesc frecvent acest mod de a face reclama.

Panourile de reclame in are liber au urmatoarele avantaje.

Expunerea clara. Panourile de reclama sunt frecvent observate de trecatorii care urmeaza zilnic aceeasi ruta. Daca reclamele sunt amplasate langa ele, pot avea o eficienta imediata.

Atingere larga. Panourile de reclama sunt vizionate de un mare numar de potentiali clienti dintr-o anumita zona. Ele ating in medie 86% din adulti si 91% din adultii care au diferite ocupatii profesionale sau manageriale.

Flexibilitate. Panourile de reclama pot fi cumparate fie separat, fie in bloc. Prin marea varietate de grafice, desene si caracteristici singulare, panourile de reclama permit micului intreprinzator sa-si transmita mesajul unui anumit public.

Costuri reduse. Panourile de reclame sunt dintre cele mai ieftine mijloace de publicitate.

Panourile de reclama au si anumite dezavantaje:

Expunere scurta. Deoarece panourile de reclama sunt imobile, cititorul va observa mesajul numai o perioada scurta de timp. Prin urmare, mesajul trebuie sa fie scurt si la obiect.

Restrictii legale. Panourile de reclama sunt supuse unor reglementari si unui grad de standardizare ridicat.

Lipsa de proeminenta. Gruparea panourilor de reclama intr-un anumit nod comercial poate face ca o anumita reclama sa se piarda prin multimea reclamelor expuse.

g. Reclama tranzitorie. Vehiculele de transport sunt mijloacele prin care se realizeaza reclama tranzitorie, care poate fi facuta fie pe mijloace de transport in comun, fie pe mijloace de transport interurbane, care au un grad ridicat de atingere.

Avantajele reclamei tranzitorii sunt:

Acoperire larga. Aceasta reclama se adreseaza unei mari diversitati de clienti potentiali. Mesajul se deplaseaza acolo unde sunt si clienti potentiali.

Expunerea repetata. Reclamele in tranzit expun mesajul in mod repetat.

Costul redus. Chiar si un intreprinzator care are un buget limitat, isi poate permite sa recurga la acest gen de reclama.

Flexibilitate. Reclamele in tranzit pot fi diferite ca marime, numar si durata.

Reclamele in tranzit au si unele dezavantaje.

Generalitatea. Chiar daca se aleg anumite rute pe care sa se faca reclama, nu se poate atinge un anumit segment specific de piata prin acest mod de a face reclama.

Atractie limitata. Reclama tranzitorie nu se face la domiciliul adresantului, prin urmare este greu de retinut si nu poate atinge partea cea mai educata din clienti.

Mesajul scurt. Reclama tranzitorie nu permite deservirea detaliata sau demonstrarea modului de folosire a produsului.

h. Ghidurile. Un mijloc de a face reclama pentru clientii care s-au decis deja sa cumpere il reprezinta ghidurile comerciale. Ele ajuta pur si simplu cumparatorul sa localizeze produsele si serviciile pe care s-a decis sa le cumpere. Ghiduri comerciale pot fi cartile de telefon, ghidurile industriale sau comerciale, ghidurile cumparatorului, analele, cataloagele si anuarele ce listeaza afacerile si produsele sau serviciile pe care le ofera. Un rol important in acest sens il are publicatia Pagini Nationale. Problema esentiala consta in decizia de a alege cel mai eficient ghid.

Ghidurile ofera urmatoarele avantaje.

Perspectiva primara. Ghidurile reprezinta primul contact al clientilor ce doresc sa cumpere, ajutandu-i sa gaseasca ceea ce cauta.

Durata lunga de viata. Ghidurile au o durata lunga de viata, ele publicandu-se de regula anual.

Exista totusi si unele dezavantaje pe care le au ghidurile:

Lipsa de flexibilitate. Chiar aparitia in diferite ghiduri ofera o posibilitate limitata de reflectare a activitatii firmei. Intreprinzatorul nu este liber sa faca o reclama originala, ca in alte mijloace tiparite.

Invechirea. Deoarece sunt actualizate anual, anumite informatii din ghiduri devin neactuale, mai ales in cazul firmelor mici care isi schimba mai des denumirea, sediul si numarul de telefon.

Un ghid corespunzator va trebui sa fie: complet, potrivit afacerii, actual si de larga circulatie.

i. Expozitii comerciale. Expozitiile ofera producatorilor si distribuitorilor un prilej unic de a face reclama destinate unui public avizat. Alegerea expozitiei potrivite poate avea rezultate eficiente pentru un intreprinzator.

Avantajele prezentarii la expozitii sunt urmatoarele:

Piata naturala. Expozitiile aduc impreuna cumparatorii si vanzatorii intr-un loc unde produsele pot fi explicate, demonstrate si manuite, scurtandu-se procesul de cumparare.

Public preselectat. Expozitiile atrag oamenii interesati de anumite bunuri si servicii si este foarte probabil ca ei sa si cumpere.

Piata noua a clientilor. Expozitiile ofera un prim prilej de a contacta noi clienti care nu ar fi accesibili prin alte mijloace.

Costuri avantajoase. Participarea la expozitii este avantajoasa din punct de vedere al costurilor, daca se raporteaza la rezultatele obtinute prin contracte personale si prezentare.

Dintre dezavantajele expozitiilor amintim:

Costuri crescande. Costul participarii la o expozitie este din ce in ce mai mare. Taxele de participare, costurile de transport si amenajare, salariile personalului etc. pot fi o bariera de netrecut pentru unii intreprinzatori.

Efort ridicat. O expozitie prost organizata poate, in ultima instanta, sa-l coste pe intreprinzator mai mult decat beneficiul pe care l-ar putea obtine.

j. Reclame speciale. Reclamele speciale cuprind toate articolele oferite drept cadou clientilor si pe care sunt imprimate numele, adresa, numarul de telefon si o anumita deviza a firmei. Ele ofera un prilej excelent de a-i reaminti clientului despre firma. Reclamele speciale creeaza un bun renume in randul clientilor actuali. Articolele de reclama speciale sunt chibriturile, calendarele, stilourile, creioanele, brelocurile etc. Ele pot fi in legatura cu natura afacerii.

k. Reclama la locul vanzarii. Cercetarile arata ca doua treimi din deciziile de a cumpara se iau la locul vanzarii. Supermagazinele sunt un mijloc excelent de a face reclama produselor, deoarece ele raman in mintea clientilor pe masura ce viziteaza magazinul. Aceste reclame nu constau doar in reprezentari grafice si fotografii ale produselor. Ele pot fi combinate cu o anumita muzica ce face aluzie la anumite produse sau cu emiterea unor mirosuri atragatoare pentru a atrage cumparatorii.

l. Pagini aurii. Multi intreprinzatori din domeniul prestarilor de servicii si comertului cu amanuntul pot beneficia de pe urma plasarii reclamei in Pagini aurii. Totusi, reclama in Paginile aurii este costisitoare si se adreseaza doar pietei locale.

m. Afisele. Afisele sunt mijloace necostisitoare de a oferi informatii clientilor. Ele incurajeaza, de asemenea, cumpararea din impuls. Afisele au un rol deosebit in comertul cu amanuntul, unde devin o parte a campaniei promotionale. In alte domenii afisele au mai degraba rolul de a identifica afacerea. Totusi, afisele isi pierd efectul dupa scurt timp. Daca sunt mentinute mai mult timp vor fi trecute cu vederea si isi vor pierde efectul.

Se poate spune ca intreprinzatorul are la dispozitie nenumarate posibilitati de a face reclama. In tabelul 6.5 sunt sistematizate diferite medii de reclama, piata pe care o acopera, precum si publicul caruia li se adreseaza.

3. Elaborarea planului de reclama. O mica afacere are nevoie de un plan de reclama pentru a fi sigura ca nu s-au irosit banii degeaba. Un plan bine elaborat nu garanteaza succesul reclamei, insa mareste probabilitatea obtinerii unor rezultate favorabile.

Primul pas in elaborarea unui plan de reclama il reprezinta stabilirea unor obiective specifice masurabile. In general, o mica intreprindere poate folosi reclama pentru informarea publicului asupra bunurilor si serviciilor pe care le ofera, convingerea clientilor potentiali sa apeleze la produsele sau serviciile ei si sa mentina clientii actuali.

In stabilirea obiectivelor, intreprinzatorul trebuie sa decida care este scopul reclamei - raspunsul imediat al clientilor, o imagine buna a firmei in ochii publicului etc.

Urmatorul pas in elaborarea unui plan de reclama il constituie analizarea firmei si a clientilor ei. In acest sens, intreprinzatorul trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele aspecte: sfera afacerii, imaginea pe care doreste sa o proiecteze, clientii si caracteristicile lor, produsele cumparate de clienti, mijloacele de reclama folosite de competitori.

Raspunsul la aceste probleme ii va folosi intreprinzatorului in definirea afacerii si profilului clientilor sai si il va ajuta sa-si concentreze mesajul reclamei intr-o anumita directie.

Odata ce si-a definit obiectivul de atins, intreprinzatorul poate incepe proiectarea mesajului reclamei si sa aleaga mijlocul de transmitere a ei. In aceasta faza intreprinzatorul decide ce sa spuna si cum sa spuna.

Nu exista reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, insa se poate realiza un impact mai mare asupra clientilor daca se respecta urmatoarele principii.

- Reclama trebuie sa fie usor de recunoscut. Intreprinzatorul trebuie sa proiecteze un mesaj cu un stil unic care sa reflecteze imaginea firmei. Intreprinzatorul trebuie sa faca reclama produselor si serviciilor considerate de clienti valoroase.

Tabelul mijloacelor de reclama

Tabel 6.5

- Reclama trebuie sa transforme atributele produselor si serviciilor in avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor, realizarea unei sarcini dificile etc.

- Localizarea reclamei trebuie sa fie simpla. Designul nu trebuie sa distraga de la mesajul reclamei.

- Mesajul trebuie sa fie usor de inteles, scurt, direct si elaborat in jurul unei singure idei.

- Managerul trebuie sa ia in serios mesajul. In general, trebuie evitate glumele inserate in mesaj, pentru ca acesta sa fie bine inteles.

- Managerul trebuie sa proiecteze reclama in jurul unei tematici centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei intr-o singura reclama, iar fiecare reclama trebuie sa contribuie la tema generala a reclamei firmei.

- Reclama trebuie sa foloseasca ilustratiile care completeaza produsele sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor atrag adesea mai mult atentia decat o simpla descriere.

- Reclama trebuie sa identifice cu claritate magazinul. Adresa magazinului, numarul de telefon si regimul de lucru sunt elemente importante de reclama.

- Reclama trebuie sa cuprinda pretul produsului (serviciilor). Micului intreprinzator nu trebuie sa-i fie frica sa mentioneze pretul in reclama, deoarece acesta este cel mai important considerent pentru multi clienti.

- Reclama trebuie sa fie sincera, credibila si de bun gust.

In general, o buna reclama trebuie sa urmeze acronismul DACIA. Ea trebuie sa descrie produsul sau serviciul, sa atraga atentia, sa convinga cititorul, sa trezeasca interesul si sa prinda actiune.

Cand se difuzeaza reclama, intreprinzatorul trebuie sa-i evalueze eficacitatea. Ea trebuie sa duca la cresterea adecvata a vanzarilor pentru a-si dovedi eficienta. De asemenea, se pot folosi doua medii diferite de a face reclama pentru o crestere care are o viteza de raspuns mai mare.

O reclama eficienta trebuie sa cuprinda 10 de 'NU'potrivit tabelului 6.6.

4. Pregatirea bugetului publicitar. Una din cele mai incitante decizii pe care trebuie sa o ia intreprinzatorul este aceea referitoare la modul in care vor fi investiti banii in reclama. De regula, exista o mare diferenta intre suma de bani pe care ar dori sa o cheltuiasca intreprinzatorul si cea pe care poate sa si-o permita firma.

Exista patru metode de a determina bugetul publicitar: surplusul, urmarirea competitorilor, procentajul vanzarilor si metoda obiectivelor si sarcinilor.

Greseli pe care nu trebuie sa le faca managerul, atunci cand realizeaza o reclama

Tabelul 6.6

a. Metoda surplusului considera reclama un lux. Intreprinzatorul vede reclama ca pe o cheltuiala si nu ca pe o investitie care produce vanzari si profituri in viitor. Prin urmare, asa dupa cum arata si numele, conducerea cheltuieste numai atat cat isi poate permite pentru reclama. Adesea, bugetul publicitar este alocat dupa ce au fost finantate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul il reprezinta un buget publicitar necorespunzator. Metoda aceasta nu face legatura dintre bugetul publicitar si obiectivul reclamei. Aceasta este mai degraba o abordare financiara decat una de marketing.

b. Urmarirea cheltuielilor de reclama ale concurentilor (metoda paritatii competitive). Bugetul de publicitate dupa aceasta metoda se stabileste in functie de concurenta. Metoda are un caracter mai degraba defensiv si previne in felul acesta razboiul preturilor in reclama. Totusi, informatiile despre cheltuielile cu reclama ale furnizorilor nu sunt usor de obtinut.

Competitorii sunt urmariti atat in ce priveste suma alocata pentru vanzare cat si in procentajul vanzarilor. Managerul considera ca atat nevoile cat si strategiile sale sunt aceleasi cu ale concurentilor. Daca actiunile concurentilor pot determina rezultate favorabile asupra vanzarilor, increderea in aceasta tehnica poate duce la o imitatie oarba a concurentilor, in loc de a elabora un buget corespunzator situatiei concrete a firmei.

c. Metoda procentajului vanzarilor. Aceasta metoda determina cheltuielile de reclama in functie de rezultatele vanzarilor actuale. Metoda este destul de des folosita din cauza avantajelor sale: este simpla si usor de folosit, intreprinzatorul are controlul asupra bugetului de reclama, cheltuielile de reclama variaza in functie de posibilitatile firmei, incurajeaza stabilitatea competitiva in privinta cheltuielilor de reclama. Calculul cheltuielilor de reclama in functie de vanzari este preferat in general celui in functie de profit, deoarece vanzarile tind sa fluctueze mai putin decat profitul. Ce vanzari sunt insa mai bine de luat in calcul? Cele trecute sau cele prezente? Folosirea vanzarilor anterioare presupune ca reclama este rezultatul vanzarilor, in loc ca aceasta sa fie rezultatul reclamei.

O alta problema o constituie alegerea procentajului corespunzator care sa fie aplicat vanzarilor. Destul de multi intreprinzatori folosesc procentajele recomandate de manualele de specialitate. Desi sunt un mijloc util, totusi ele reprezinta o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurentilor si pot sa nu corespunda cerintelor firmei.

d. Metoda obiectivelor si sarcinilor este cea mai dificila si cea mai putin utilizata, insa cel mai des recomandata de expertii publicitari. Prin aceasta metoda intreprinzatorul trebuie sa decida mai intai ce program de reclama va realiza prin definirea unor obiective specifice. Daca metodele precedente irosesc fondurile totale alocate pentru reclama, aceasta metoda determina fondurile publicitare prin analiza costului de realizare a acestor obiective. De exemplu, un manager doreste sa-si mareasca vanzarile la un anumit produs cu 10% prin atragerea studentilor. In acest sens el va analiza daca postul de radio Radio Hit este cel mai bun mijloc de difuzare a reclamei. Apoi, va decide numarul si frecventa reclamelor si va estima costul lor. Costul reclamei cuprinde atat cheltuielile de elaborare a acesteia cat si cel privind spatiul si timpul efectuat difuzarii reclamei. Managerul va trebui sa urmeze aceeasi procedura pentru fiecare obiectiv publicitar.

O problema obisnuita care poate apare in cadrul acestei metode o constituie supraevaluarea obiectivelor publicitare si, de aici, efectuarea de cheltuieli de reclama prea mari.

Odata ce a stabilit un buget de reclama rezonabil, intreprinzatorul trebuie sa decida cum sa il aloce. Cea mai obisnuita metoda de alocare este cea pe departamente sau produse.

Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vanzarilor primeste cota cea mai mare din buget. Multi intreprinzatori aloca bugetul publicitar saptamanal sau lunar, metoda procentajului vanzarilor dovedindu-se o data in plus folositoare.

4.2. Promovarea vanzarilor reprezinta actiunile promotionale pe termen scurt, care au loc de regula o singura data, ca urmare a crearii unor evenimente speciale menite sa starneasca atentia clientilor. Micile intreprinderi sponsorizeaza adesea promovarile speciale pentru a atrage atentia asupra lor si a incuraja clientii sa le paseasca pragul. De exemplu, librariile organizeaza uneori intalniri cu autori renumiti pentru a acorda autografe si a creste astfel traficul clientilor si a mari volumul vanzarilor. Alte mijloace de promovare pot fi tragerile speciale, tombolele, reducerile de preturi in cazul cumpararii unor cantitati mai mari, folosirea cupoanelor de cumparare, premii pentru cumpararea unui anumit produs.

In tabelul 6.7 sintetizam principalele tehnici de promovare a vanzarilor si caracteristicile acestora.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor si caracteristicile acestora

Tabel 6.7

Promovarea vanzarilor va avea efectele scontate numai daca este bine realizata. Intreprinzatorul trebuie sa coordoneze promovarea vanzarilor cu celelalte doua mijloace promotionale - vanzarile personale si reclama pentru a asigura complementaritatea lor si da astfel consistenta intregii strategii promotionale.

4.3. Vanzarile personale reprezinta acea forma de promovare care presupune contactul direct dintre vanzator si potentialul consumator. Pentru intreprinzatorul incepator vanzarile personale au o importanta deosebita intrucat un efort de vanzare adecvat poate reprezenta un important avantaj competitiv chiar si fata de firmele mari. Deoarece intreprinzatorul nu poate concura cu firmele mari in materie de preturi, sortiment de marfuri, reclama, el trebuie sa-si imbunatateasca sistemul vanzarilor personale. Pentru aceasta intreprinzatorul trebuie sa cunoasca trasaturile vanzatorilor eficienti si etapele procesului de cumparare.

a. Trasaturile vanzatorilor eficienti sunt: judecata, tact, atitudine, aspect fizic.

Intelepciune. Inteligenta, maturitatea, bunul simt sunt atribute ale intelepciunii. Un vanzator intelept stie ca nu trebuie sa critice firma in fata clientilor. De asemenea, el stie ca intotdeauna clientul are dreptate.

Tact. Daca vanzatorul are masura in ceea ce spune si face, se evita multe aspecte neplacute. Pentru a mentine relatii bune cu clientii el nu trebuie, de exemplu, sa atentioneze sever un copil care s-a indepartat de mama, fiindca ea este in apropiere si nu va mai veni in magazin.

Atitudine. Atitudinea pozitiva inseamna acceptarea sugestiilor, invatarea si aplicarea cunostintelor in procesul de vanzare. Un bun vanzator are o atitudine pozitiva fata de clienti, marfuri, servicii si firma.

Aspect fizic. Infatisarea fizica si igiena personala sunt foarte importante pentru un vanzator. Un vanzator tanar, subtire, imbracat corespunzator face intotdeauna buna impresie. De asemenea, mirosul placut, respiratia proaspata, parul aranjat, hainele curate, pantofii facuti si mainile intretinute sunt toate la un loc garantii ale unor vanzari eficiente. Desigur, completate si de trasaturile de comportament.

b. Etapele procesului de cumparare. Activitatile aferente procesului de vanzare variaza in functie de vanzatori si situatiile de cumparare. Ca regula generala, acest proces este format din urmatoarele etape: identificarea potentialului cumparator, preabordarea, abordarea, prezentarea vanzarilor, depasirea obiectiunilor, incheierea vanzarii, urmarirea vanzarii.

Identificarea potentialului cumparator mai este denumita si prospectare. Potentialii cumparatori pot fi identificati prin anunturi in ziare, pagini aurii, carti de telefon etc.

Preabordarea. Inainte de a-l aborda, vanzatorul trebuie sa cunoasca unele informatii despre potentialul client: nevoi, preferinte, atitudinea fata de unele produse etc. Aceste informatii vor folosi in mare masura la prezentarea vanzarii.

Abordarea. Abordarea poate fi facuta pe baza de referinte, in care vanzatorul explica faptul ca un prieten sau cunostinta i-a sugerat sa-l contacteze sau abordarea directa, prin intampinare. Indiferent de metoda, impresia trebuie sa fie favorabila.

Prezentarea vanzarii. In timpul prezentarii, vanzatorul trebuie sa atraga atentia potentialului client, sa ii mentina interesul si sa ii stimuleze dorinta de cumparare. Daca se poate demonstra utilizarea produsului, interesul este mai mare.

Depasirea obiectiunilor. Vanzatorul trebuie sa se astepte la obiectii. Un bun mod de a le depasi este ca acestea sa fie anticipate si solutionate chiar inainte de a fi puse.

Incheierea vanzarii. In aceasta etapa clientului i se cere sa cumpere produsul. Etapa este dificila si cere mult tact.

Urmarirea vanzarii. Vanzarea eficienta nu se incheie cand produsul este vandut. Ea continua si dupa aceasta prin urmarirea livrarii si instalarii produsului si oferirea de servicii postvanzare.

Vanzarile eficiente pot da micilor afaceri un avantaj deosebit asupra competitorilor mai mari prin crearea sentimentului de atentie personala. Vanzarile personale eficiente necesita cinci conditii cheie vanzatorului: sa doreasca sa reuseasca; sa se identifice cu clientii; sa aiba o disciplina autoimpusa; sa aiba talentul de a vinde; sa cunoasca produsul.

Avantajul esential al vanzarilor personale asupra altor forme de promovare il reprezinta 'flexibilitatea'. Vanzatorul se poate adapta la diferite situatii, raspunde la diferite intrebari, inmana obiectele, demonstreaza modul de folosire a produsului.