Merchandisingul si importanta lui in comertul modern

MERCHANDISINGUL SI IMPORTANTA LUI IN COMERTUL MODERN

Conceptul si initierea demersului de merchandising

2. Conceperea unui punct de vanzare

3. Merchandising designul

4. Aranjarea produselor pe raft

1.Conceptul si initierea demersului de merchandising

etit Robert", in 1979, a definit merchandisingul drept: "studiul problemelor de creatie, ameliorare, prezentare si distribuire a marfurilor in functie de evolutia nevoilor". Este o activitate care incepe din momentul intrarii intr-un magazin si pana la concretizarea actului de vanzare-cumparare. Merchandisingul inseamna optimizarea spatiului de vanzari cu produsul potrivit, la locul potrivit, la momentul potrivit, la pretul potrivit si cu informatia potrivita. Toate meseriile comerciale si de marketing al intreprinderilor, industriale sau comerciale sunt legate de actiuni de tip merchandising, pentru ca in magazin se concretizeaza sau nu actul de cumparare.

Principala problematica cu care se confrunta merchandisingul urmareste:

Sortimentele - adica numarul si varietatea de referinte. Aceasta este o variabila foarte importanta a merchandisingului, care incearca sa il defineasca in functie de spatiul linear;

Amenajarea globala a magazinului, organizarea domeniilor si a raioanelor, pozitionarea raioanelor, a produselor pe raioane, modul de prezentare a raioanelor;

Momentul vanzarilor si influenta lui, optimizarea stocurilor in functie de sezon, evaluarea evenimentelor in functie de calendar, valorificarea oportunitatilor;

Pretul si oferta tarifara corelate cu sortimentele, oferind cele mai bune variante clientelei;

Cantitatea, strans corelata cu suficienta stocurilor, armonia relatiilor de aprovizionare si desfacere;

Informatia, cea mai importanta etapa care face legatura magazinului pe de o parte cu furnizorul cel mai potrivit, iar pe de alta parte cu clientul interesat.

Demersul de merchandising incepe cu culegerea de informatii, cu scopul de a crea o baza de date eficienta. Aceasta activitate cuprinde:

studii privind consumatorii si optiunile lor;

benchmarking;

auditul punctelor de vanzare;

date cantitative si analiza lor

Studiile privind consumatorii. Prin intermediul merchandisingului comerciantul incearca sa depisteze starea de spirit a consumatorului, sa inteleaga care sunt opiniile lui, ce apreciaza el in mod deosebit, ce i-ar placea sa vada si sa cumpere, cum vede el actul de comert. Aceste studii se deosebesc de cele clasice care privesc activitatea de marketing. Informatiile care intereseaza in demersul de merchandising sunt legate de :

Profilul clientelei;

Reactia acesteia in fata rafturilor;

Aprecierile cu privire la aspectul magazinului, la organizare, estetica;

Motivul frecventarii magazinului, raionului;

Criteriile de cumparare (pretul, marca, calitatea, cantitatea, etc.)

Cel mai adesea, astfel de informatii se obtin in urma completarii unor chestionare sau verificarii observatiilor mentionate in cutiile de reclamatii si sugestii, care sunt deseori expuse in marile magazine. Aceste studii permit verificarea comportamentelor in situatia cumpararii. Totusi, exista limite ale acestor studii din cauza lipsei explicatiilor, care uneori nu permit cunoasterea unor fenomene in profunzime. De aceea, in practica apar multe variante ale acestor studii prin care se incearca observarea comportamentului consumatorului, a reactiei sale in fata diferitelor raioane si marfuri. Exista multiple posibilitati: uneori au loc observatii ale consumatorilor, de catre observatori experimentati, acestia fiind intervievati sau nu; se pot face observatii fara stirea consumatorilor, prin observare discreta sau prin intermediul camerelor video; pot exista persoane care, echipate cu aparatura sa insoteasca traseul cumparatorilor, monitorizand reactia acestora, sau pur si simplu prin insotirea expresa a consumatorilor de la intrarea lor in magazin pana la sfarsitul vizitei. In felul acesta se completeaza lacunele studiilor din chestionare, baza de date devenind nu numai suficient de larga cantitativ, ci si completa sub aspect calitativ.

Benchmarkingul.

Benchmarkingul reprezinta un demers care consta in confruntarea propriilor practici ale organizatiei cu cele ale altor organizatii. A practica benchmarking -ul este echivalent cu a merge in cautarea celor mai bune metode utilizate intr-o activitate, aceste metode permitand companiei sa-si amelioreze performantele.

Conceptul de benchmarking, care provine din cuvantul englez "benchmark" (borna, referinta), este foarte practicat in SUA. Acest concept se bazeaza pe faptul ca lumea exterioara este intr-o continua evolutie si consta in compararea propriei organizatii cu una sau mai multe organizatii identificate ca fiind de referinta intr−un anumit domeniu.

Conform definitiei lui David T. Kearns, de la compania Xerox, benchmarking-ul reprezinta "un proces continuu de masurare a produselor, serviciilor si a practicilor unei companii cu cei mai puternici competitori sau cu acele companii considerate ca fiind liderii intr-un anumit domeniu".

Benchmarkingul este un demers care vizeaza sa scoata beneficii din experientele reusite ale altor organizatii care si-au ameliorat performantele.

Aceasta abordare actioneaza in mod direct si rapid, chiar imediat, asupra competitivitatii companiei. Ea se realizeaza proces cu proces, in functie de nevoile companiei in termeni de progres. Astfel, la nivelul functiunilor, pot fi supuse anchetei de benchmarking: functiunea comerciala, de calitate, gestiunea relatiei cu clientii, functiunea sistemului de informare, functiunea achizitii etc. De asemenea, procese precum: "determinarea nevoilor clientilor", "aprovizionarea cu noi produse", "implicarea personalului", pot face obiectul unui studiu de benchmarking.

Conduita unei astfel de abordari vizeaza ameliorarea considerabila a performantelor unei companii (salturi de performanta - in principal de productivitate si de competitivitate), conduce la cresterea eficientei, accelereaza si orienteaza managementul, forteaza compania sa priveasca mai departe si, intr-un final, sfarseste prin ameliorarea nivelului de satisfactie al clientilor.

Multi-sectorialitatea actiunii de benchmarking, adica faptul ca organizatia isi apleaca privirea si asupra altor sectoare de activitate, conduce la ameliorarea eficientei acesteia.

Din pacate insa, adesea, actiunile desemnate prin termenul de benchmarking se confunda cu cele de supraveghere concurentiala, deoarece se limiteaza doar la tratarea informatiilor obtinute, in timp ce o actiune reala de benchmarking vizeaza schimburi cu privire la cele mai bune practici ale fiecaruia dintre partenerii de benchmarking si punerea imediata in actiune a unui plan de eficientizare.

Merita mentionat ca certificarile (ISO, QS9000) includ in cele mai recente versiuni necesitatea de a realiza supraveghere concurentiala si benchmarking, intre cele doua practici facandu-se bine distinctia. Benchmarkig-ul implica parcurgerea catorva etape de la momentul stabilirii obiectivului pana la faza de implementare :

Planificare

Colectare

Analiza

Adaptare

Aceste faze de desfasurare a procesului de benhmarking presupun stabilirea si respectarea unor pasi care difera in functie de faza in care se afla proiectul de benchmarking.

In faza de planificare, un prim pas in derularea procesului de benchmarking il constituie formarea echipei. Sunt foarte importante calitatile membrilor echipei, cunostintele legate de proces si cunoasterea in detaliu a organizatiei studiate. Modul de formare a echipei reprezinta factorul decisiv in reusita analizei.

Echipa fiind formata, se poate trece la urmatorul pas, adica documentarea cu privire la procesul de analiza, cuprinzand activitati precum: identificarea zonei analizei, identificarea factorilor critici de succes, dezvoltarea factorilor de cuantificare a acestora.

Existand posibilitatea desfasurarii unei analize superficiale pe o arie de investigare larga sau o analiza amanuntita focalizata pe o arie restransa, este important ca decizia privind stabilirea scopului analizei benchmarking sa fie luata din primele momente ale proiectarii lui.

In continuare, in faza de planificare, este foarte importanta elaborarea unei declaratii privind scopul benchmarkingului deoarece astfel se previne orice deviere a echipei de la scopul stabilit initial.

Selectarea partenerilor constituie un pas important si de aceea determinarea criteriilor de alegere a partenerilor trebuie sa fie legata de factorii critici de succes.

Pe baza criteriilor de selectie identificate in pasul anterior se pot identifica partenerii-tinta, putand fi intocmita o prima lista a partenerilor posibili.

Ultimul pas al fazei de planificare il constituie determinarea planului de colectare a datelor, stabilindu-se astfel instrumentele si tehnicile de colectare a informatiilor (interviu, supraveghere, alcatuirea chestionarelor).

Faza de colectare presupune identificarea celei mai bune practici si colectarea datelor. Pentru aceasta, un prim pas il reprezinta cercetarile privind colectarea de date in vederea selectarii partenerilor. Acest pas presupune identificarea si selectarea surselor de informare privind procesele partenerilor prin intermediul pliantelor publicitare, publicatiilor specializate, Internet, vizite etc.

In continuare, dintre partenerii identificati in faza de planificare se selecteaza doar cei care se potrivesc cel mai bine cu scopul benchmarking-ului proiectat, prin evaluarea in functie de factorii critici de succes alesi in faza de planificare.

Dezvoltarea instrumentelor de colectare a datelor este urmatorul pas si dupa selectarea organizatiilor-tinta, informatiile privitoare la acestea trebuie reevaluate, colectate si prelucrate.

Inainte de aplicarea practica a instrumentelor selectate pentru analiza, acestea trebuie testate in cadrul organizatiei proprii, adica are loc evaluarea interna a instrumentelor selectate pentru analiza.

Partenerii selectati pentru analiza trebuie sa fie contactati si solicitati pentru colaborare in cadrul benchmarking-ului proiectat.

In aceasta faza, selectarea partenerilor se poate face in functie de interesul pentru analiza propusa.

Dupa ce partenerii au fost selectati, ultimii pasi ai fazei de colectare sunt dezvoltarea chestionarelor detaliate, care au in vedere aspecte sau informatii necunoscute in fazele initiale, si conducerea investigatiilor detaliate care presupun aplicarea tuturor instrumentelor si metodelor selectate.

In faza de analiza a procesului de benchmarking, compararea performantelor proprii cu cele ale partenerilor presupune sortarea si prelucrarea datelor, adaptarea informatiilor culese la o forma propice compararii si identificarea diferentelor.

Urmatorul pas este identificarea operatiilor de tipul "cea mai buna practica", iar formularea strategiei de implementare presupune evaluarea adaptabilitatii solutiilor, identificarea oportunitatilor pentru imbunatatire si analiza costurilor.

In faza de adaptare, o problema importanta o constituie comunicarea si discutarea planului de implementare cu partile implicate, pentru a accepta inca din fazele initiale schimbarile proiectate.

Deoarece procesul de benchmarking implica mai mult imitare si adaptare decat pura inventie, timpul si banii sunt salvati. Totusi, in derularea unui astfel de proces trebuie avute in vedere anumite cerinte a caror satisfacere contribuie la atingerea scopurilor propuse.

In acest sens, exista patru principii fundamentale ale benchmarkingului. Un prim principiu il reprezinta reciprocitatea, conform careia un bun serviciu merita un raspuns pe masura.

Un alt principiu, analogia, sustine ca produsele partenerilor de benchmarking trebuie sa fie comparabile.

De asemenea , alegerea corecta a sistemului de masurare este foarte importanta, deoarece informatiile culese trebuie exprimate intr-o forma propice compararii.

Nu in ultimul rand, corectitudinea informatiilor ce fac obiectul schimbului trebuie sa fie garantata.

In cadrul unui proces de benchmarking se pot face simtite o serie de probleme de organizare cronologica si tematica datorate unor anumiti factori.

Timpul poate fi un factor cauzator de probleme, deoarece cu cat studiul dureaza mai mult, cu atat este mai probabil ca situatia initiala sa se schimbe si datele colectate devin, in proportie tot mai mare, inutilizabile. Si membrii echipei pot fi considerati o problema,din cauza faptului ca sunt adesea pe cale sa-si schimbe locul de munca, manifestand o implicare mai redusa in proiectul de benchmarking.

Benchmarkingul este puternic si extrem de eficient cand este folosit pentru indeplinirea obiectivelor adecvate, aliniate la strategiile firmei, dar nu poate inlocui restul eforturilor pentru realizarea calitatii sau restul proceselor manageriale. Deoarece scopul principal al acestei metode il reprezinta dezvoltarea punctelor forte si reducerea celor slabe, firmele care practica benchmarking-ul trebuie sa adapteze procesul astfel incat sa se potriveasca cel mai bine cu propriile nevoi.

Auditul punctelor de vanzare. Aceasta faza presupune accesul liber si autorizat in magazin, precum si in toate locurile in care se stocheaza date cantitative ale acestuia. Auditul va analiza urmatoarele puncte cheie:

claritatea ofertei;

realizarea optimizarii intre organizarea rafturilor si comportamentul de cumparare;

existenta informatiilor cu privire la consumatori.

Claritatea ofertei. Se incearca verificarea intelegerii ofertei magazinului, unui raion, categoriei de marfuri etc. Astfel, se urmaresc aspecte privind: modul in care se face implantarea si segmentarea, daca referintele de baza sunt imediat perceptibile, daca marca distribuitorului este perceptibila, cate referinte ating si cate nu ating pragul de vizibilitate in facing, daca este detectabila succesiunea preturilor in organizarea raftului etc.

Realizarea optimizarii intre organizarea rafturilor si comportamentul de cumparare

Acest aspect este studiat pe categorii de marfuri. Se urmareste simultan adecvarea lineara si comportamentul de cumparare. Orice diferenta de continut pe aceeasi linie inseamna o incoerenta intre organizarea constatata a raftului si realitatea comportamentelor de cumparare ale clientilor pe categoria studiata.

Existenta informatiilor cu privire la consumatori. In acest caz sunt culese informatii care au in vedere prezenta balizajului, a signaleticii, ILV, daca aceste elemente sunt adaptate la problemele raionului.

Auditul realizat la punctele de vanzare trebuie sa intervieveze personalul si mai ales vanzatorii. Fiind persoanele care intra in mod direct in contact cu cumparatorii, acestia pot da relatii extrem de utile si informatii corecte privind impactul punctului de vanzare asupra lor, permitand astfel diagnosticarea magazinului. De obicei, acest interviu se realizeaza sub forma scrisa, acestia trebuind sa raspunda la intrebari diverse printre care:

care este parerea personalului despre situatia magazinului;

cum percep clientii magazinul si oferta acestuia;

ce probleme exista care trebuie solutionate;

ce propuneri au pentru a imbunatati relatia magazin-client.

Auditul permite, daca este corect realizat, sa fie percepute punctele slabe ale magazinului, sa fie eliminate sau transformate in puncte tari, sa se realizeze adeziunea personalului, sa fie fidelizata clientela.

Date cantitative si analiza lor

Bazele cantitative sunt esentiale pentru merchandising, ele permit observarea rapida a suprastocurilor, a rupturilor de stoc, oferind posibilitatea de a asigura o aprovizionare corecta , rentabila, frecventa optima de reaprovizionare; de aceea sunt utilizate urmatoarele date:

Esantioanele. Acestea cuprind datele cantitative legate de informatiile de consum necesare solutiilor de merchandising. Se au in vedere regiunile de consum, apoi suprafetele de vanzare si, in final, datele de vanzare accesibile in referinta (in codul cu bare), care va permite regruparea cu usurinta a datelor in functie de orice nivel de segmentare, pana la familia de produse sau categorie, grupate dupa marca.

Bazele de date cantitative. Informatiile care trebuie evidentiate aici de catre intreprinderile producatoare se refera la vanzari medii lunare sau saptamanale, pretul de vanzare la public, marimea raftului. Uneori, producatorul trebuie sa stie detalii legate de modul de expunere la raft al produselor sale. Atunci cand, de exemplu, pregateste o noua gama de produse el trebuie sa stie cate produse va putea expune, cum vor fi expuse produsele respective, de cat spatiu va dispune la magazinul analizat.

Performanta punctului de vanzare. Este o actiune importanta pentru ca in functie de datele obtinute se pot face modificari prin care cifrele privind performanta raftului, a raionului, se pot imbunatati substantial. In principal se analizeaza numarul de clienti cumparatori ai unui produs in raport cu numarul de clienti totali ai magazinului. Sunt astfel posibil de estimat vanzari viitoare sau eficienta ocuparii raftului si randamentul pe metru patrat. Este analizat si rulajul stocurilor ceea ce este foarte important ca si concluzie atat a producatorului,cat si a distribuitorului, in viitoarele negocieri privind spatiul de vanzare acordat produsului, pretul etc.

2.Conceperea unui punct de vanzare   

Aceasta problema presupune rezolvarea urmatoarelor aspecte:

• Analiza suprafetei de vanzare;
• Gestionarea fluxului de clienti;
• Determinarea COS-urilor;
• Definirea mobilelor specifice.

Analiza suprafetei de vanzare. Firmele care organizeaza un spatiu de vanzare trebuie sa analizeze oportunitatile si limitele pe care le reprezinta suprafata investita, pentru a-si optimiza activitatea, diminuand cat se poate constrangerile. Exista doua situatii: atunci cand analiza se face pe suprafete goale si cand suprafetele de vanzare sunt dotate cu mobilier. In prima situatie, se analizeaza schita spatiului, urmarind:

sa restranga pe cat posibil circulatia clientilor in favoarea spatiilor destinate expunerii de marfa;

sa permita deplasarea usoara a mobilelor si utilajelor,

sa permita supravegherea usoara a clientilor.

In a doua situatie, cand mobilierul deja exista, se poate incerca optimizarea lui, se pot face modificari prin care acesta sa fie adaptat la strategia pe care si-a impus-o comerciantul. Se urmaresc constrangerile si oportunitatile, incercandu-se diminuarea primelor si dezvoltarea ultimelor.

Gestionarea fluxului de clienti Aceasta problema urmareste modul in care suprafata de vanzare este frecventata de clienti, intensitatea fluxului acestora pe intreaga suprafata. Prin supraveghere se poate destul de usor depista zona sau zonele care sunt mai putin frecventate. Masurile care se iau in aceasta situatie privesc:

Modificari in ceea ce priveste mobilierul. Se incearca astfel asigurarea unui flux de circulatie eficient, comod si placut pentru clienti. De obicei, fiecare comerciant incearca sa profite cat mai mult de suprafata magazinului pentru a asigura un volum cat mai mare de marfa expusa la vanzare. Acest lucru poate periclita frecventarea magazinului, daca provoaca disconfort clientilor care trebuie sa faca eforturi pentru a se deplasa printre rafturi sau sunt in situatia de a provoca mici "accidente", acrosand unele produse. De aceea, este necesara uneori o reevaluare chiar minora pentru a permite un echilibru avantajos.

Folosirea comportamentului de cumparare. In general, exista trei mari comportamente de cumparare: cumparaturi din impuls, cumparaturi chibzuite si cumparaturi obligatorii. Din acest punct de vedere, orice produs sau categorie de produse poate fi atasat unuia din comportamente. Se mai urmaresc, la nivelul fiecarui magazin, asa numitele "zone calde" si "zone reci". Zonele calde sunt cele mai frecventate de clienti in mod inevitabil, de exemplu zona care duce spre casele de marcaj. Zonele reci sunt cele mai putin frecventate, fiind situate in locuri mai indepartate, mai putin atasate culoarelor de trecere. In acest context, situarea produselor obligatorii in zonele reci, a celor din impuls in zonele calde si a celor chibzuite in zonele intermediare optimizeaza traficul clientilor.

Utilizarea atractivitatii. Se incearca gasirea unei modalitati prin care cel mai mare numar de clienti posibil sa frecventeze cel mai mare numar de alei. Se incearca prin acest fel sa se prezinte oferta maxima intr-un punct de vanzari. Este vorba de posibilitatea obtinerii unui camp de vizualizare a produselor cat mai larg. Se incearca de multe ori plasarea familiilor de produse atractive la extremitatile rafturilor sub pretextul ca traficul va fi favorizat intrucat clientul va cauta produsele care il intereseaza. In mod paradoxal, clientul observa stratagema si evita aceste magazine. Strategia cea mai buna este aceea de a plasa produsele atragatoare in extremitatea gondolelor, in campul de vizualizare natural al clientilor. Utilizarea gradului de atractivitate trebuie realizata cu multa grija, caci daca se concentreaza zone de mare trafic pe o portiune scurta din magazin riscul de a evita aglomerarea este mare, posibilitatea ca cei mai multi dintre clienti sa evite magazinul care le provoaca disconfort la cumparaturi fiind de mare actualitate.

Determinarea COS-urilor Este vorba despre coeficientul de ocupare a solului, un indicator foarte important pentru activitatea comerciala. In general, metrul patrat construit costa scump. Este motivul pentru care comerciantii incearca sa gaseasca un echilibru intre suprafata lasata libera pentru alei si circulatie a clientilor, si suprafata destinata mobilierului pe care va fi amplasata marfa. Cum fiecare comerciant are tendinta de a aduce tot mai multe sortimente de marfa, el are doua variante: ori isi supradimensioneaza ocuparea rafturilor, ori isi reduce dimensiunile aleilor de circulatie, adaugand rafturi noi. Apare usor un dezechilibru care provoaca disconfort clientilor si care poate provoca pierderea clientelei. De aceea, multe magazine prefera in prezent sa ofere o oferta mai scazuta, dar sa permita normalizarea spatiilor de acces. Analiza COS-ului devine astfel foarte importanta. In mod obisnuit se face un raport intre numarul de metri liniari de sol si numarul de metri patrati de suprafata de vanzare. Totusi, este dificil sa se stabileasca optimul acestor calcule, caci diferiti factori legati de anumite produse sau de o anumita firma pot sa il faca sa varieze pe suprafete de vanzare identice. Ceea ce se poate realiza cu certitudine sunt valorile indicative, care pot conduce spre unele decizii de principiu. Fiecare tip de comert trebuie sa isi adapteze COS-ul punctului sau de vanzari in functie de anumite variabile cum ar fi: densitatea traficului din magazin (un trafic mare necesita alei largi pentru a absorbi circulatia), comportamentul de cumparare (manipularea obiectelor, incercarea lor), prezenta vanzatorilor, a supraveghetorilor pe suprafata de vanzare, importanta ofertei.

Definirea mobilelor specifice. In general, mobilierul activitatii comerciale este destul de standardizat. Sunt mobile metalice, denumite gondole, care sunt extrem de practice si rezistente, care fiind alaturate formeaza aleile unui magazin. Mai exista mobilele clasificate ca tejghele, care sunt concepute cu vitrine de protectie pentru produsele gatite sau cele care trebuie protejate in mod deosebit. In prezent, gondolele prezinta multe variatiuni, pentru ca multe firme au modificat estetica acestora, folosind imbracaminte care imita lemnul sau realizand anumite rotunjiri ale colturilor, imblanzind astfel aspectul, dar pastrand caracteristicile originale privind soliditatea si ergonomia lor. In mod cert, mobilierul unui magazin trebuie sa tina cont de cele trei mari categorii de produse: chibzuite, din impuls si obligatorii. Astfel, produsele chibzuite necesita protectie si nu pot fi lasate, in mod obisnuit, la indemana clientilor. Ele sunt fie fragile, de valoare mare, fie de inalta tehnologie. De aceea, mobilierul pentru aceste produse trebuie sa permita expunerea clara si exhaustiva a acestora, de obicei fara ambalaj; de asemenea, trebuie sa fie ergonomice, permitand vanzatorului accesul facil la produs. Produsele obligatorii sunt extrem de frecvente si au un rulaj ridicat. Trebuind sa fie mereu reinnoite, aceste produse sunt mereu in atentia clientilor. De aceea, mobilierul trebuie sa fie ergonomic, pentru a permite accesul usor la produs si posibilitatea reaprovizionarii raftului in conditii de siguranta si rapiditate. De asemenea, el trebuie sa aiba un design care sa duca la o alegere mai rapida decat sa predispuna la ganduri si intrebari.

Cumparaturile din impuls se gasesc de obicei la casa in marile suprafete de vanzare. Regula acestui mobilier este ca inaltimea de expunere sa fie la nivelul ochilor si al mainilor; marimea acestui mobilier trebuie sa fie accesibila spatiilor stramte, iar structura lejera pentru a permite relocalizarea usoara.

3. Merchandising designul

Merchandising designul este partea merchandisingului care incearca sa "raspunda dimensiunii de confort si placere a actului de cumparare"[1]. Se obtine o viziune estetica, cosmetizata a spatiului comercial, raspunzand asteptarilor cerute, implicite sau latente ale consumatorilor. Mediul favorabil creeaza confort, placere si emotii, contribuind pozitiv la luarea unei decizii de cumparare sau cel putin la decizia de a vizita magazinul. Problema aspectului estetic nu este de data recenta; primele eforturi pentru realizarea unui mediul comercial adecvat au avut loc in Anglia inca din secolul al XVIII-lea si in Franta in secolul al XIX-lea. Erau construite piete acoperite, pe intinderi mari, organizate special pentru astfel de activitati. Centrele comerciale sunt totusi de data recenta, aparand dupa al Doilea Razboi Mondial. Ele sunt de doua forme: centrale si periferice. Centrele comerciale periferice se intalnesc cel mai des in America. Centrele pozitionate in oras sunt caracteristice Europei. Cu timpul, clientela s-a orientat spre centrele care au realizat un mediu interesant si incitant pentru cumparaturi, astfel incat acestea au devenit nu numai un loc pentru realizarea cumparaturilor, ci si un loc pentru atractie si distractie. Astfel au aparut centrele retailtainment, adica comertul spectacol (retail - comert si entertaiment - spectacol.)

Prin merchandising design se incearca utilizarea designului si a esteticii in general pentru a pune in valoare produsele si serviciile din spatiile de vanzare.    Cautarea unor forme noi, adaptate vremurilor moderne, functionale, estetice si conforme imperativelor activitatii comerciale a dobandit in prezent valente deosebite. Magazinele au devenit astfel un loc agreabil, uneori chiar pitoresc, sugerand o atmosfera relaxata, luminoasa, in care cumparatorul este usor sedus pentru cumparaturi din impuls. Desi designul aplicat activitatii comerciale trebuie sa fie adecvat acestei activitati, adica sa fie in serviciul ofertei, exista magazine numite "flagship store" ( magazin portdrapel) care imping creatia si designul spre un exces al tendintelor culturale.

In merchandising, designul are doua misiuni importante:

una priveste produsul;

cealalta vizeaza designul de mediu

Designul produsului are scopul de a permite acestuia sa se vanda singur. Prin intermediul designului, se incearca valorizarea maxima a beneficiilor pe care le are consumatorul prin cumpararea acestuia. Designul produselor provoaca de cele mai multe ori o reactie fata de produs, provocand o emotie estetica bazata pe factorii: emotionali, cognitivi (atunci cand se face trimitere la un element de cultura), factori intelectuali (satisfactia logica in fata intelegerii produsului), factori psihologici (placerea estetica depinzand de calitatea senzatiilor omului, de pragurile psihologice de perceptie, de conditiile psihice personale)[3] . De cele mai multe ori designul influenteaza doar forma produsului, celelalte aspecte ale designului revarsandu-se asupra ambalajului. Acesta, prin aspect, culoare, forma, grafica, lumina, expresie, trebuie sa comunice clar continutul, sa identifice produsul, dar sa si seduca consumatorul sa il atraga spre produsul din raft. Este motivul pentru care in prezent ambalajul este obiectul atentiei marketingului si se considera ca este necesar ca acesta sa fie modificat sau reactualizat o data la cinci ani. Ambalajul a devenit in prezent un instrument de comunicare, el incercand sa vanda produsul in toate tarile, indiferent de limba, mentalitati, cultura. Produsele expuse intr-un magazin trebuie sa atraga atentia si sa o retina, sa se impuna privirii, apoi mintii si acest lucru este posibil numai prin intermediul ambalajului.

Designul de mediu comercial are in vedere in primul rand arhitectura comerciala, realizata cu ajutorul arhitectilor de interior. Aceasta intervine prin restructurari asupra spatiilor, transformandu-le in spatii de vanzare. Sunt abordate probleme care vizeaza structura, volumele, lumina, echipamentele, astfel incat efectul final sa fie cel scontat. Urmeaza apoi rezolvarea problemelor de iluminare comerciala, design sonor, design olfactiv, amenajarea comerciala. Toate acestea contribuie la interpelarea simturilor consumatorului aflat in situatia de cumparare. Seducerea clientului incepe cu exteriorul, fatada transmitand primul mesaj catre acesta. Vitrina si intrarea magazinului, inscriptiile, caracteristicile strazii pe care este amplasat, toate acestea sugereaza o anumita imagine si un anumit mesaj.

Iluminarea este un aspect important, care trebuie bine gandit, pentru ca ea trebuie sa fie in concordanta cu expunerea marfurilor, cu caracteristicile acesteia, cu amenajarea generala. Ea joaca un rol important atat in interiorul magazinului, cat si in exterior (vitrina si fatada) Astfel, in exterior, iluminatul are in vedere firma, denumirea magazinului, diverse inscriptii. In interior este elementul care creeaza atmosfera potrivita, mai ales corelata cu efectele lumina - umbra. Exista doua feluri de iluminare: puternica, specifica marilor magazine, supermarketuri, si mai slaba in magazine de vestimentatie, bijuterii.

Designul sonor creeaza o atmosfera deosebita magazinului. Sunetele placute, armonioase atrag clientii si creeaza buna dispozitie. Muzica trebuie aleasa cu grija si adaptata categoriilor sociale care frecventeaza magazinul.

Designul olfactiv constituie un alt mare punct de atractie. Vanzatorii de tutun, de flori, de parfumuri cunosc bine acest lucru si il folosesc, astfel incat persoanele sensibile la mirosuri sa poata fi atrase spre aceste puncte de vanzare. Fiecare magazin are mirosuri specifice: intr-o cofetarie este atragator mirosul de vanilie sau ciocolata, intr-o farmacie mirosul antiseptic creeaza incredere. Chiar si mirosurile prafuite sau statute ale anticariatelor pot crea nostalgie si pot astfel atrage clientela dornica de antichitati.

Amenajarea magazinului necesita sprijinul designerului, detaliile fiind foarte importante. Peretii interiori, tavanul, dusumeaua, sursele de lumina contribuie toate la crearea ambiantei adecvate activitatii comerciale. Ele sunt diferentiate in functie de specificul magazinului, de zona in care se gaseste, de sensibilitatea fata de ecologie, de gradul de cultura a potentialilor clienti.

Etalarea marfurilor presupune un ansamblu de procedee si reguli de prezentare a marfurilor, prin care se pune in valoare produsul, furnizand totodata informatii cu privite la utilizarea lui, la beneficiile pe care le obtine cumparatorul prin achizitie. Etalarea are ca scop: atentionarea clientului despre existenta produsului, atragerea si oprirea clientului spre informare, nasterea unei cereri de impuls, materializarea impulsului intr-o cumparare efectiva.[4] Etalarea marfurilor se poate face pe trei niveluri: nivelul la sol, nivelul din dreptul ochilor si nivelul de sus. Fiecare din aceste niveluri se adreseaza unor situatii specifice, de obicei in amenajarea vitrinelor sau a rafturilor din magazin.

Pentru realizarea acestor activitati este necesara realizarea unor colective de specialisti care sa cuprinda: ingineri constructori, arhitecti, designeri si specialisti merchandising care vor supraveghea si aviza in final intreaga conceptie.

4. Aranjarea produselor pe raft

Aceasta activitate se numeste in limbaj specific implantare si presupune reguli importante prin care raftul este utilizat cu maximum de eficienta. Aranjarea produselor pe raft se face tinand cont de client, oferindu-i acestuia sansa de a percepe produsele si de a intelege oferta magazinului atunci cand circula pe aleile magazinului.

Exista cateva reguli fundamentale in implantarea produselor, care tin cont de viteza de deplasare a clientilor si de modalitatea in care se procedeaza atunci cand se fac cumparaturi. Exista mai multe variante de implantare:

Implantarea pe marca;

Implantarea pe segment de piata;

Implantarea pe format de produse;

Implantarea pe tip de ambalaje de produse.

Cel mai des folosita este implantarea verticala pe segment. Astfel, clientul poate aborda un raft urmarind toate produsele din segmentul respectiv si avand posibilitatea sa faca comparatie. Totusi, exista unele inconveniente determinate de particularitatile unor produse sau specificul magazinului. De exemplu, exista produse cu ambalaje eterogene si lipsite de coduri, care fac dificila aceasta amenajare, cum ar fi biscuiti cu ciocolata sau napolitane cu ciocolata, care nu au ambalajele distincte pentru a depista daca ele trebuie incadrate la segmentul ciocolata sau biscuiti. De asemenea, trebuie sa existe spatii suficiente pentru dispunerea verticala, astfel ca se incearca o implantare semiverticala care sa permita vizualizarea buna de catre clienti a produselor. Se incearca in prezent folosirea acestui mod de depozitare, incercandu-se eliminarea neajunsurilor.

Implantarea pe marca se face de obicei pe orizontala, pentru ca ambalajele sunt omogene si permit usor acest lucru. Pozitia marcilor se face pornind de la preturi: marca cea mai putin scumpa este implantata la nivelul de jos, iar cea mai scumpa la nivelul cel mai inalt.

Implantarea pe format de produse are in vedere formatele mari care vor fi plasate cel mai jos, iar formatele mici pe nivelurile superioare, usurand manipularea produselor.

Implantarea pe tip de ambalaje folosite are in vedere ambalajul tip cutie sau ambalajul tip folie. Urmarind reactiile clientilor s-a constatat ca acestia manevreaza mai usor produsele ambalate in folie, si atunci acestea sunt plasate de obicei pe nivelurile superioare.

Dincolo de situatiile clasice specificate, exista situatii in care merchandisingul trebuie sa sublinieze asa numitele "cumparaturi de descoperire". Acestea au la baza situatii multiple cum ar fi: ofertele devenite accesibile prin cresterea veniturilor, presiunea concurentiala care va scadea preturile, oferte etc., produse noi aparute pe piata, care se adauga ofertei deja existente cu noi caracteristici de calitate. Aceste produse nu pot fi implantate pe rafturi functionale dupa criteriile enuntate anterior. Raftul devine in acest moment un mijloc de evidentiere a acestor produse, raspunzand triplei reguli ITC:

I- scoaterea in evidenta a inovatiilor din oferte deja cunoscute;

T- teatralizarea ofertei pentru a deveni o expresie evocatoare a efectului produsului;

C- comunicarea in efortul de a-l ajuta pe consumator sa inteleaga oferta.[5]

Un alt aspect important il constituie elementele de comunicare la locul de vanzare. Acestea au devenit in prezent indispensabile si trebuie analizate chiar inaintea conceptelor de design de mobilier sau etalare. Aceasta, pentru ca aceste elemente trebuie sa se integreze perfect cadrului si nu sa para artificial incluse in ambianta. Folosirea tehnologiilor moderne, folosirea sunetului, a imaginii, au devenit tot mai accesibila si permite valorizarea produselor si scoaterea in evidenta a caracteristicilor seducatoare. De exemplu, etichetele electronice ale gondolelor comunica in timp real prin afisare simultana si imediata ofertele promotionale, permitand depistarea si vizualizarea lor usoara.