INTRODUCERE IN MARKETINGUL BANCAR

Scurt istoric al marketingului bancar

Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general si, desi obiectivele sunt identice, demersul si metodele sunt diferite: nu se poate concepe in acelasi mod marketingul produselor alimentare si cel al produselor bancare pentru ca, comportamentul consumatorilor fata de aceste produse este diferit.

Desi, de cele mai multe ori marketingul bancar este incadrat in marketingul serviciilor unii autori il trateaza separat[1] ca pe o a treia categorie, "hibrida", care imprumuta elemente atat din marketingul serviciilor - datorita intangibilitatii produsului bancar, cat si din marketingul bunurilor materiale, prin sensibilitatea particulara atasata produsului-bani.

Marketingul bancar se inscrie intr-o perspectiva a marketingului serviciilor marcat de cele patru caracteristici: intangibilitate, inseparabilitate, eterogenitate si perisabilitate.

Specificitatea marketingului bancar vizavi de marketingul serviciilor, lipsa coincidentei perfecte intre aceste doua forme ale marketingului, atrage atentia asupra diversitatii ce caracterizeaza marketingul serviciilor.

In ce priveste dificultatea de a preciza continutul marketingului serviciilor, activitatea bancara se singularizeaza net. Produsul-bani este dematerializat, dar aceasta dematerializare  nu este totala. Riscul asociat oricarui act de cumparare al serviciilor nu este resimtit in aceeasi masura, ca natura sau amplitudine, in cazul solicitarii unui imprumut. Orice cheltuiala a cumparatorului de produse si servicii bancare are o contrapartida tangibila, durabila si sigura spre deosebire de achizitionarea serviciilor unui hotel, agentie de turism sau companie de asigurari care nu ofera decat o satisfactie imediata si trecatoare sau viitoare si ipotetica.

Partea din ce in ce mai importanta a serviciilor integrate in produsul bancar arata ca acesta nu va putea fi niciodata un produs ca oricare altul, ci un produs-serviciu. Pe de alta parte insasi natura suportului serviciilor bancare, banii, contribuie la diminuarea riscului inerent oricarei cumparari de servicii.

Ideea aplicarii conceptului de marketing bancar a aparut pentru prima data in anul 1958 la Conferinta American Banking Association.

O perioada foarte importanta in dezvoltarea marketingului bancar au constituit anii '60 in Statele Unite.

In Europa aplicarea marketingului bancar in practica au avut loc ceva mai tarziu. Conform opiniilor specialistilor bancari anii '70 au marcat trecerea de la practica conventionala, in aceasta perioada devenind o problema mult discutata aplicabilitatea marketingului in domeniul bancar in Marea Britanie.

Celebrul economist Keynes avea obiceiul de a aminti studentilor sai ca sunt necesare trei generatii pentru a impune un anumit concept. Prima serveste crearii, a doua, invatarii, iar cea de-a treia, aplicarii.

Interesul pentru marketingul bancar a debutat in anii 1970, odata cu marketingul ofertei. Evolutia sa a cunoscut faze succesive care au condus la o mai buna satisfacere a nevoii clientilor, pentru a culmina, in zorii secolului XXI cu un adevarat "marketing interactiv al intimitatii clientului", denumit  "e-marketing".

Figura nr. 1.2. descrie cele patru etape ale evolutiei marketingului bancar3

marketing vanzare

marketing studiu de piata comunicare vanzare

marketing calitate profit global integrarea retelei (trio produs-distributie-vanzare) comunicare vanzare

Marketing informatie tehnologie Logistica (distributie) profit calitate vanzare

1. 1970 - Etapa marketingului ofertei

In cursul primei generatii, cea a anilor 1970, asistam la crearea marketingului bancar. In aceasta prima faza totul se reducea la o transformare a metodelor de marketing ale intreprinderilor industriale si comerciale catre banci.  In aceasta etapa, actiunile de dezvoltare se bazeaza exclusiv pe dinamismul fortei de vanzare. Ne aflam in perioada asa-numitului "marketing al ofertei" sau "marketing unilateral". Potrivit acestei optici axate pe produs, intreprinderea realizeaza produsul fara a determina in prealabil clientela potentiala careia i se adreseaza, iar activitatile de marketing ale firmei sunt orientate spre comercializarea produsului deja fabricat.

2. 1980 - Etapa marketingului cererii

In cea de-a doua etapa marketingul bancar se orienteaza spre studierea nevoilor si asteptarilor clientelei, devine un marketing al cererii. Importante fonduri sunt utilizate in actiuni destinate atragerii clientelei, iar studiile de piata specifice sectorului bancar se intensifica.

Se dezvolta noi produse, cheltuielile publicitare, in special cele orientate spre notorietate, ating cote inalte. Strategiile de dezvoltare au ca prioritate cucerirea unei parti de piata cat mai importante, ca si in prima etapa, in detrimentul fidelizarii si adesea, al rentabilitatii.

In ciuda angajarii unor fonduri insemnate in marketing si in special in comunicare, anumite probleme de fond legate de integrarea retelelor in ansamblul procesului de dezvoltare, dar si de adaptare la nevoile clientelei nu sunt inca rezolvate. Prea multi bani sunt risipiti in actiuni secundare, in raport cu ceea ce ar trebui sa constituie adevarata prioritate in marketing: reforma distributiei.    In cursul acestei etape, asa-numita "a invatarii", apar preocupari legate de eficacitatea politicilor de marketing puse in practica pana atunci, in conditiile in care rata profitului incepe sa scada. Se cauta o mai buna integrare a marketingului in cadrul functiilor manageriale ale institutiei bancare.

3. 1990 - Etapa de marketing management al distributiei

Pe fondul crizelor economice, in noile conditii ale mediului economic european si mondial, bancile descopera adevaratul sens al clientului ca baza esentiala de realizare a profitului. Se contureaza preocuparile marketingului pentru calitatea totala si pentru fidelizarea clientelei. Angajarea unei politici de marketing si de calitate in cadrul bancii trebuie sa fie transformata intr-o realitate completa. Se instaureaza era "clientului-rege", marketingul traditional trebuie reinventat, ridicandu-se la nivelul conceptului de "marketing management".

Mai managerial decat in trecut, marketingul se preocupa de acum mai mult de definirea orientarilor strategice, de adaptarea structurilor si mentalitatilor, de asistenta metodologica, ca tehnica a retelelor nationale si internationale. In acest sfarsit al secolului XX distributia incepe sa fie considerata fierul de lance al marketingului bancar. Noul slogan, care apartine unui director al unei mari institutii financiare germane, devine: " reteaua in serviciul clientului, sediul central, in serviciul retelei".    Se intreprind o serie de eforturi pentru reorganizarea distributiei, formarea si motivarea ei. Marketingul local, sub forma "micro-marketingului" si a "merchandising-ului" agentiilor incepe sa se dezvolte. Apare preocuparea pentru o mai buna adaptare a retelei la diferitele segmente ale clientelei ( spre exemplu, existenta unor agentii speciale pentru studenti in marele orase universitare). In strategia de dezvoltare a bancilor se face apel si la noile canale de distributie legate de dezvoltarea tehnologiei. Atractia fata de acestea este cu atat mai mare cu cat se dovedesc mai putin costisitoare pentru institutii si mai bine adaptate nevoilor clientelei tinere, cea care va constitui piata de maine.

2000 - Etapa e-marketing

In mai putin de zece ani, bancile au cunoscut o adevarata revolutie. Retelele de distributie directa raspund unei puternice nevoi de proximitate venite din partea consumatorilor. Clientul nu mai are nevoie sa se deplaseze in agentia sa pentru a efectua operatiunile curente. El poate apela la Minitel, Internet sau televiziunea interactiva. Aceste mijloace de comunicare rezultate de pe urmele revolutiei "hightech" si a ciberneticii ofera bancilor posibilitatea unei cunoasteri mai aprofundate a clientelei si de a intretine cu ei o relatie apropiata si interactiva.

Societatea bazata pe informatie, care ocupa un loc din ce in ce mai important, schimba obiceiurile si modul de consum al clientilor. Ei sunt mai informati, mai activi, dar si mai greu de acaparat. Acestia cer bancii raspunsuri precise si personalizate, plecand de la produse si servicii adaptate nevoilor lor, doresc o distributie de tipul "celor trei A: Anywhere, Anyhow, Anytime".

Constituirea pietei unice europene, care s-a materializat  cu Uniunea Economica si Monetara si euro, ca moneda unica, a dus la abolirea progresiva a frontierelor reglementare ale tarilor membre si la o mai mare transparenta impusa de conditiile pietei. Aceasta va accelera reorganizarea prin fuziune a institutiilor bancare si va stimula concurenta.

Confruntat cu astfel de mutatii, marketingul bancar trebuie sa evolueze si sa  devina creativ, reactiv si interactiv. Prin utilizarea noilor posibilitati de informare si comunicare trebuie sa se incerce apropierea de fiecare client, chiar intrarea in intimitatea sa. Putin cate putin marketingul bancar este chemat sa se transforme in ceea ce americanii au denumit "intimacy marketing" , sau, sub un termen mai general, e-marketing.

In tara noastra se poate vorbi de marketing in domeniul bancar doar incepand din 1990-1991, odata cu reforma sistemului bancar. Organizate ca societati comerciale potrivit vecii Legii privind activitatea bancara (nr. 58/1998), bancile romanesti incep sa introduca in organigrama lor si o directie de marketing.

Desi intr-o faza incipienta, marketingul se bucura de un interes crescand in cadrul institutiilor bancare, atat in cadrul celor cu capital majoritar de stat cat, mai ales, in cele cu capital privat sau de curand privatizate - cum este cazul BCR. Partenerii straini - partea austriaca este asteptata cu solutii inovatoare bazandu-ne si experienta lor in domeniul marketingului. Urmeaza sa vedem daca ERSTE Bank se va adapta la particularitatile sistemului bancar romanesc si ale mediului economic sau vor forta o standardizare.

Este important sa aratam ca in tarile vest-europene rata de bancarizare, numarul clientilor efectivi, persoane fizice sau persoane juridice, raportat la populatia totala (pe fiecare segment) este foarte ridicata. In Franta se inregistreaza cea mai inalta rata de bancarizare din lume, astfel, 99% din particulari sunt clienti ai unor banci, din care 96% detin un cont-cec. Densitatea bancara pe teritoriul francez este, de asemenea importanta, un ghiseu la 1300 de locuitori. Alte tendinte observate sunt la fel de semnificative: relatia client - banca este multipla si destul de stabila. In sprijinul acestei afirmatii, precizam ca 50% din clienti sunt "multibancarizati", clienti a cel putin doua banci in acelasi timp si, anual, un procent destul de mic (5-6%) din clientii unei banci renunta la serviciile acesteia pentru a apela la o alta.

In tara noastra situatia este diferita. Daca persoanele juridice sunt obligate sa-si deschida un cont bancar pentru a demara formalitatile de inregistrare cu ocazia infiintarii lor, in cazul persoanelor fizice, rata de bancarizare se ridica doar la aproximativ 20%. In aceste conditii si densitatea bancara este scazuta.

Este dificil de precizat in care din cele patru etape ale evolutiei marketingului bancar prezentate anterior, am putea incadra activitatea de marketing desfasurata in bancile noastre. Se poate vorbi de un marketing al ofertei, la care se adauga, insa, si o serie de elemente ale celorlalte etape, mai ales cele in care tehnologia joaca un rol fundamental in comunicarea cu mediul extern.

1.2. Conceptul de marketing bancar si directiile de dezvoltare

Termenul de marketing este foarte utilizat si are semnificatii diferite. La modul general, marketingul este un ansamblu de actiuni vizand adaptarea ofertei unei intreprinderi la nevoile agentilor, ce exprima cererea.

Expresia de marketing in literatura de specialitate anglo-americana are in principal trei interpretari:

conducerea firmei orientata spre consumator (filozofia de marketing)

politica de valorificare si folosirea instrumentelor acestuia (mix de marketing)

o strategie hotarata si bine planificata in domeniul valorificarii (managementul marketingului)

Luand in considerare cele trei interpretari, putem afirma ca marketingul vizeaza dizol-varea tensiunii de piata dintre cerere si oferta, el fiind un sistem de instrumente de politica de valorificare orientat spre consumator.

Considerand ca punct de pornire instrumentele politicii de vanzare, este evident ca bancile au desfasurat intotdeauna activitate de marketing; au dezvoltat produse; au elaborat posibilitati de investitii si de acordare de credite; au stabilit pretul produselor; dobanda si rata dobanzii; au dezvoltat sistemul lor de distributie; au creat sistem de filiale si sucursale; si in sfarsit pentru promovarea vanzarii si-au creat "image"-ul. Dar conducerea firmei orientate spre consumator, adica raspandirea filozofiei de marketing nu a aparut cu prea mult timp in urma. Pana la sfarsitul anilor '50 caracteristic a fost orientarea spre oferta. Principalele cauze a acesteia au fost conditiile de reglementare a dobanzii si a concurentei de catre stat in anii de dupa al II-lea Razboi Mondial, ceea ce a condus la dezvoltarea pietei vanzatorului.

La inceputul anilor '60 situatia s-a schimbat in profunzime: datorita liberalizarii pietei bancare sustinuta de stat, concurenta bancara s-a inviorat, si pe piata vanzatorului a inceput lupta pentru cota-parte cuvenita. In acelasi timp piata vanzatorului s-a transformat din ce in ce mai mult in piata orientata spre consumator.

Tot in aceasta perioada a aparut si managementul. In dezvoltarea si raspandirea acestuia un rol important au jucat metodele stiintifice aparute in domeniul conducerii firmei - cercetare de operatiuni - ceea ce au avut o influenta si asupra activitatii investitiilor de credit.

Activitatea investitionala a pietei bancare a devenit din ce in ce mai complexa, inregis-trand o tendinta crescatoare, astfel deciziile politicii de afaceri au devenit din ce in ce mai fundamentate din punct de vedere stiintific.

Marketingul bancar se refera, deci la o "activitate hibrida", bazata pe un serviciu materializabil sau pe un produs dematerializat si, in acest sens, reprezinta un camp de investigatie particular.

In tabelul 1 sunt prezentate principalele asemanari si deosebiri ale marketingului bancar fata de marketingul produselor si cel al serviciilor:

Tabelul 1.1: Delimitarea marketingului bancar fata de cel al produselor si al serviciilor.

Patrunderea marketingului in activitatea bancara este incetinita de o serie de factori care tin de natura produsului bancar:

existenta unor produse banalizate, nediferentiate de la o institutie bancara la alta, ceea ce constituie o piedica in calea crearii unor politici de marketing originale;

gradul sporit de tehnicitate al operatiunilor bancare care se reflecta in utilizarea unui limbaj ermetic pentru ne-initiati si in acordarea unei importante aproape exclusive formatiei tehnice a personalului angajat in detrimentul celei comerciale.

1.3. Organizarea activitatii de marketing la o banca

Dezvoltarea sistemului bancar romanesc se incadreaza, astfel, in tendinta de globalizare care a dominat economia mondiala in ultimele decenii, cu atat mai mult cu cat serviciile financiare reprezinta, alaturi de informatica, unul din domeniile cu cea mai intensa manifestare a acestui fenomen. De altfel, in cazul Romaniei mai corect ar fi termenul de regionalizare, in conditiile in care capitalul strain prezent pe piata bancara romaneasca provine cu precadere din tarile Uniunii Europene, contribuind la procesul de integrare a intregii economii romanesti in acest bloc comercial.

Dat fiind acest proces de regionalizare, tendintele care se manifesta in sistemul financiar european isi pun amprenta si asupra evolutiei pietei bancare interne. Astfel, asa cum pe plan european bancile mari vor sa devina si mai mari, si in Romania este in plina desfasurare un proces de concentrare, prin achizitii si fuziuni.

Unele banci pot avea departamente specializate de marketing, altele doar functionari cu asemenea responsabilitati, sau pot sa nu aiba deloc. Un raspuns la aceasta intrebare ar fi ca intregul personal al unei banci are responsabilitatea de marketing, adica al produselor si serviciilor sale. Personalul care intra in contact direct cu clientii devine fata bancii. Pot exista angajati care sa nu aiba niciodata contact direct cu un client al bancii, dar si ei au un rol de jucat in marketing. Acestea au clientii lor, ale caror necesitati trebuie sa le satisfaca. Pentru acest personal, clientii sunt colegii lor, adica clientii interni. Prin asigurarea unor servicii si a unei comunicari efective in interiorul bancii, personalul din front office este ajutat sa ofere un serviciu de calitate.

Cum fiecare angajat are un rol in marketing, atunci si fiecare departament are un rol in cadrul bancii. Acest rol poate fi direct, adica la ghiseu, sau indirect, adica la trezorerie, telecomunicatii. Rolurile serviciilor de fata sunt pentru a asigura imaginea bancii. Ele se refera la deschiderea de conturi, distribuire de carduri, informatii, brosuri, casieri, etc.

Serviciile din spate (back office) au rolul de a asigura functii diferite departamentului, adica furnizarea informatiilor despre servicii catre alte departamente ale bancii.

Atat spatele cat si fata trebuie sa formeze un sistem rapid de informare privind marketingul, adica vanzarea si cumpararea de bani. Clientii externi sunt fie persoane fizice, fie persoane juridice.

1.4. Importanta relatiilor cu clientii

Relatiile dintre clienti si banca este necesar sa fie intretinute pentru a asigura loialitatea clientilor si pentru a dezvolta relatiile pe termen lung. Atragerea de noi clienti este mai costisitoare decat mentinerea celor existenti. Pretul pentru a atrage noi clienti este de 5 ori mai mare in costuri si in efort decat mentinerea clientilor existenti. De aceea, in orice banca mentinerea fondului de clienti existenti este o parte cruciala a strategiei de marketing. Men-tinerea poate fi realizata prin intampinarea necesitatilor lor. A veni cu ceva la care clientul nici nu s-a gandit, este ceea ce se numeste prag de reactie al clientului.

Cheia fidelitatii clientilor este de a-i pastra multumiti, astfel ei nu vor lucra cu concu-rentii bancii, chiar pentru servicii similare, chiar daca banca respectiva se straduieste sa faca servicii mai ieftine sau sa ofere rate mai atractive ale dobanzii.

Scopul mentinerii unor relatii profitabile cu clientii este de a recomanda favorabil banca si altor, chiar vorba buna ajunge de regula la inca trei, insa vorba rea ajunge cam la 11.

Tipurile de servicii oferite de banca sunt foarte importante.

In general banca ofera 2 tipuri de servicii:

asa numita tranzactii singulare - se constituie atunci cand clientul vine la banca, cumpara servicii si ulterior nu mai are contact cu banca.

servicii de relatie cand clientul foloseste repetat produsul bancii. Cu aceste ocazii se pot indica si alte servicii care ar fi utile clientului. In acest fel se asigura perpetuarea relatiilor cu clientii.

Daca in cazul bunurilor de consum 90% din cumparaturi nu se fac pe baza de logica ci din impuls, in cazul produselor bancare, situatia este cam inversa.

1.5. Mixul de marketing, marketingul serviciilor

Activitatea de baza al marketingului in general, este mixul de marketing. In practica, exista nenumarate instrumente de marketing mix E.J. Mc Carthy a impartit aceste instrumente in functie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs (product), pret (price), plasament sau distributie (place) si promovarea (promotion).

Trebuie observat ca cei patru (4) P reprezinta punctul de vedere al vanzatorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influentarea cumparatorilor. Din punct de vedere al cumparatorului, fiecare instrument de marketing este menit sa-i ofere un avantaj in calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn sustine ca chiar cei 4 P corespund celor 4 C ai clientului:

Pentru a concluziona, firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni in intampinarea nevoilor cumparatorilor intr-un mod economic si comod pentru acestea in conditiile unei comunicari eficiente.

Produsul. Instrumentul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta firmei si include calitatea, proiectarea, caracteristicile, imaginea de ansamblu, bene-ficiile clientului. Bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor produsele ce le satisfac necesitatile. Vor fi preferate cele cu performante bune, adica dobanzi atractive la depozite sau perioada de gratie a imprumuturilor, parolarea conturilor, etc.

Pretul. Un element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adica suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Bancile trebuie sa identifice acel pret pe care clientii sunt disputi sa-l plateasca pentru produsele furnizate de banca. Pretul trebuie sa fie comparabil cu cel al competitiei si sa aiba o valoare estimata de client. Un pret convenabil asigura clienti profitabili.

Plasarea sau distributia, urmatorul element al mixului de marketing, se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel, incat produsul sa fie accesibil si disponibil pentru categoriile de consumatori vizate la locul si timpul dorit de catre acestea.

Promovarea cel de-al patrulea element al mixului de marketing este procesul de constientizare a clientilor si de comunicare a beneficiilor ce decurg din utilizarea produselor si serviciilor bancii. Banca trebuie sa-si faca cunoscute trasaturile sale apeland la medii de comunicare, dar si la relatiile cu publicul.

Conceptia obisnuita de marketing a celor 4 P se verifica foarte bine in cazul produselor, dar in cazul marketingului serviciilor trebuie luate in considerare si alte elemente. Astfel Booms si Bitner au recomandat considerarea a inca 3 P, si anume: People, adica Personalul, Physical evidences - Premisele fizice si Process adica Metode.

Mixul de marketing bancar este alcatuit din procedeele si procesele folosite pentru realizarea obiectivelor de marketing ale bancii cu costuri cat mai reduse sau este combinatia celor 7 P la un cost minim.

Serviciile sunt efectuate in general de personal, adica People, de aceea alegerea, califi-carea si motivarea acestora poate insemna mari diferente din punct de vedere al satisfacerii necesitatilor consumatorilor. Unele firme care ofera servicii, ca de exemplu Federal Express sau Marriott au incredere foarte mare in personalul lor, astfel incat au imputernicit o parte din personal casa rezolve singuri reclamatiile cumparatorilor, care nu depasesc suma de 100 $.

Unele firme incearca sa demonstreze calitatea serviciilor cu ajutorul premiselor fizice. De exemplu, un client va fi cu atat mai multumit cu un anumit hotel, cu cat arhitectura acestuia, stilul interior, modul de comunicare cu clientii, curatenia, rapiditatea sau alte avantaje apar tot mai mult. In final firmele care ofera servicii, pot alege dintre modalitatile de deservire a consumatorilor, de exemplu, restaurantele in functie de dorintele consumatorilor, pot alege intre timpul de restaurant fast-food, sau bufet, forma unei cafenele, etc.

La serviciile intalnirea este influentata de mult mai multe elemente decat la produse (Figura 1.1.). Ne putem imagina un client, care merge la o banca pentru a obtine un imprumut (serviciul x).

Activitatea (sistemului) de prestare a serviciului

Client

Intreprinderea de servicii

Suport

fizic Serviciul X

Sisteme de

organizare

interna Personal

de contact Alte servicii

Alti clienti

Publicitate

Formalitati de plata

Telefoane de afaceri

Relatii cu presa

Comunicatii orale

Felicitari si avantaje acordate

personalului la ocazii speciale

Sondaje de piata

Figura nr. 1.1. - Elementele componente ale prestatiei unui serviciu

Sursa: P. Eglier and E.Langeard, a Conceptual Approach to the Service Offering, 1981, p. 146

El poate observa alti clienti care doresc acelasi lucru ca si el, sau care asteapta prestarea altor servicii. El mai poate observa existenta unui suport fizic, compus din cladirea in care se gaseste banca, interiorul acestuia, echipamentul si mobilierul corespunzator. In plus, clientul nostru constata prezenta personalului de contact si discuta cu un functionar al bancii, toate cele prezentate pana acum fiind vizibile si pentru client. Invizibile ii sunt acestuia "culisele" in care adapostesc procesul de prestare a serviciului si sistemul de organizare pe care se sprijina intreaga activitate vizibila de prestatie. In acest fel, rezultatul prestarii serviciului este influentat de o multime de elemente variabile.

Avand in vedere complexitatea acestor factori, Christian Granroos este de parere ca o optica de marketing in domeniul prestarilor de servicii consta nu numai dintr-o abordare exterioara ci si dintr-una interioara, intre cele doua existand o relatie de interactiune (a se vedea in Figura 1.2.).

Firma

Marketing Marketing

intern extern

Angajatii Cumparatorii

Marketingul interactiv

Figura nr. 1.2. - Marketingul in sectorul prestarilor de servicii

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, 1998, p. 591

Marketingul exterior: are in vedere activitatea obisnuita a firmei, de pregatire, fixare a preturilor, distribuirea si promovarea serviciului catre consumatori.

Marketingul intern: se refera la activitatea firmei de pregatire si motivare a propriilor angajati, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate. Leonard Berry crede ca principala contributie a compartimentului de marketing din cadrul unei organizatii de servicii consta in "abilitatea de a determina pe fiecare membru al acesteia sa-si insuseasca si sa aplice in practica optica de marketing".

Marketingul interactiv: are in vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumparatori. Consumatorul apreciaza calitatea serviciului nu numai in functie de cali-tatile sale tehnice, ci si in functie de calitatile functionale ale acestuia.

1.6. Cele cinci etape de implementare lenta a marketingului in domeniul bancar

Cu ani in urma, bancherii cunosteau putine lucruri despre marketing si manifestau prea putin interes fata de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclama pentru culturile, economiile, imprumuturile si seifurile lor. Cladirea unei banci, amintind de templele grecesti, era menita sa impresioneze publicul prin imaginea ei, care inspira solidaritatea si importanta. Interiorul bancii era auster si functionarii de la ghisee nu zambeau decat rareori. Biroul persoanei care raspundea de imprumuturi era in asa fel amenajat, incat clientul sa stea pe un scaun asezat mai jos in fata unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla in spatele functionarului respectiv, in asa fel, incat soarele sa se reverse asupra unui client dezarmat, care incerca sa explice de ce ii este necesar un imprumut. Acesta era, in general, imaginea unei banci inainte de era marketingului.

Este important sa intelegem ca marketingul este azi vital in sectorul serviciilor financiar-bancare pentru ca in ultimii 20-25 de ani structura operatiunilor bancare s-a schim-bat aproape complet. In ultimii 5-6 ani, unele din barierele competitionale s-au ridicat si granitele au fost sterse. Atitudinea bancilor privind marketingul a evoluat lent, insa sigur, parcurgand 5 etape:

Marketingul inseamna reclama, promovarea vanzarilor si publicitate

Marketingul a patruns in domeniul bancar nu sub forma "conceptului de marketing", ci sub cea a "conceptului de reclama si promovare". Concurenta pentru atragerea economiilor populatiei crescuse, determinand cateva banci sa lanseze in activitati de reclama si promovare. Ele ofereau clientilor umbrele, aparate de radio si alte mici "atentii" pentru ai determina sa-si deschida conturi la unitatile lor. Concurentii, obligati sa adopte masuri asemanatoare, sau grabit sa apeleze la agentii de publicitate si la specialisti in promovarea vanzarilor.

Marketingul inseamna zambet si atmosfera destina

Bancile au inteles treptat faptul ca este usor sa-i faci pe oameni sa apeleze la o banca, dar ca este mai greu sa-i transformi in clienti fideli. In consecinta ele au inceput sa elaboreze programe menite sa satisfaca clientela. Bancherii au invatat sa zambeasca, au fost eliminate barele din fata ghiseelor, interiorul bancilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosfera calda, prieteneasca. S-a renuntat chiar si la aspectul exterior de templu grecesc al cladirii. Concu-rentii au fost obligati sa recurga rapid la programe similare. In scurt timp, toate bancile au devenit atat de binevoitoare, incat bunavointa a incetat sa mai fie factorul decisiv in alegerea unei banci.

Marketingul inseamna segmentare si innoire

Bancile au descoperit insa un nou instrument competitiv in momentul in care au inceput sa-si segmenteze pietele si sa lanseze produse noi pe fiecare segment de piata - tinta. Serviciile financiare sunt insa usor de copiat, avantajele specifice fiecarui serviciu avand o durata de existenta redusa. Cu toate acestea, o banca poate fi in fruntea concurentilor sale daca investeste permanent in innoirea produselor proprii. De exemplu, Bank One of Columbus, din U.S.A. statul Ohio, cotata drept una din bancile cele mai importante, isi datoreaza pozitia de lider capacitatii sale de dezvoltare rapida bazata pe o deosebita abilitate de a-si innoi continuu noile produse.

Marketingul inseamna pozitionare pe piata

Ce se intampla atunci cand toate bancile isi fac reclama, "zambesc", segmenteaza si inoveaza? Evident, incep sa arate toate la fel, fiind astfel obligate sa gaseasca noi metode de contracarare a concurentei. Ele incep sa constientizeze faptul ca nici o banca nu este capabila sa ofere toate produsele si sa fie cea mai buna pentru toti clientii. El trebuie sa analizeze posibilitatile de care dispun si sa "ocupe o anumita pozitie" pe piata.

Pozitionarea nu se limiteaza la formarea unei anumite imagini. O banca interesata in construirea propriei imagini cauta sa cultive in mintea clientului, dupa caz, imaginea unei banci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori, ea apeleaza la un simbol, de exemplu un leu (Harris Bank din Chicago) sau un cangur (Continental Bank, tot din Chicago) menit sa-i scoata in evidenta personalitatea. Totusi, clientul poate percepe bancile concurente ca fiind, in esenta, identice, cu exceptia simbolului corespunzator fiecareia. Pozitionarea consta in incercarea unei banci de a se deosebi de concurentii sai prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni banca preferata a anumitor categorii de clienti. Prin pozitionare se urmareste ca acesti clienti sa ajunga sa inteleaga diferentele reale existente intre mai multe banci concu-rente, astfel incat ei sa poata alege acea institutie bancara capabila sa le satisfaca cel mai bine nevoile pe care le au.

Marketingul inseamna analiza, planificare si control

In acest caz, avem dea face cu o viziune superioara asupra conceptului de marketing bancar. Problema este daca banca a elaborat sisteme eficiente pentru analiza, planificarea, implementarea si controlul activitatilor de marketing. Iata in continuare exemplul unui mari banci care, desi a reusit sa obtina rezultate bune de pe urma publicitatii, a imbunatatirii atmosferei de lucru, segmentarii, inovarii si pozitionarii, nu a izbutit sa elaboreze sisteme corespunzatoare de planificare si control de marketing. La inceputul fiecarui an fiscal, sefii compartimentelor de credite comerciale stabilea volumul creditelor care urma a fi acordat in acel an, volum care de regula depasea cu 10 % pe cel realizat in anul precedent. In acelasi timp, ei solicitau si o sporire cu 10 % a bugetului alocat. Rapoartele lor nu erau niciodata insotite de nici un fel de analiza sau planificari. Conducerea bancii era multumita de functionarii care-si indeplineau obiectivele propuse. Unul dintre acestia, considerat a fi un bun profesionist, s-a pensionat, fiind inlocuit de o persoana mai tanara, care a reusit insa, ca in anul urmator, sa creasca volumul imprumuturilor acordate cu 50 %! Desi a fost o experienta nu prea placuta pentru ea, banca a inteles din aceasta ca neglijase cercetarea de marketing prin care ar fi putut masura potentialul diferitelor piete, asa cum neglijase si elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de imprumut si elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de conducere.

Din '90, in sectorul bancar din Romania au fost introduse produse si servicii noi, s-au stabilit noi procese, au aparut noi reglementari, sau deschis sucursale si a inceput sa fie modernizata tehnologia informationala. Totusi, inca suntem in faza de tranzitie, de aceea bancile trebuie sa-si asigure o cota de piata cat mai buna pentru a putea face afaceri pentru perioada cat mai mare. Mai mult, trebuie sa fie la curent cu schimbarile rapide ale mediului de marketing.