Importanta numelui de firma in comertul electronic

IMPORTANTA NUMELUI DE FIRMA IN COMERTUL ELECTRONIC

Comertul electronic de astazi ridica noi probleme atat pentru vanzatori cat si pentru cumparatori. Construirea unui nume de firma puternic prin crearea unor strategii de marketing puternice poate sa ajute enorm in depasirea acestor probleme. Daca firmele omit sa realizeze puterea unui nume de firma bine cunoscut risca sa fie depasite de numarul din ce in ce mai mare de competitori on-line, fara a mentiona riscul de a deveni dependente de strategiile de promovare bazate pe preturi reduse. Majoritatea firmelor care s-au bazat pe o strategie a preturilor fiind astazi de domeniul trecutului. Ezitarea permanenta a consumatorului de a cumpara din cauza fricii de a nu fii inselat este o alta cauza ce face necesara crearea unui nume de firma, increderea consumatorului fiind mai mare intr-o firma cu nume cunoscut decat intr-una de care nu a auzit niciodata.

Cumparatorilor on-line, datorita faptului ca activeaza intr-un mediu virtual, le sunt restrictionate circumstantele cu care ei sunt obisnuiti in mod normal, cand desfasoara o activitate de cumparare. Vanzatorii traditionali care desfasoara vanzari pe baza de catalog cunosc de mult importanta atasamentului consumatorului fata de numele de firma , deoarece inspectia fizica a produsului inainte de cumparare nu este posibila. Aceeasi logica se aplica si in cadrul comertului electronic. Astfel cumparatorii trebuie sa se multumeasca cu alte indicii pe care sa le considere importante in procesul decizional de cumparare. Numele de marca umple acest gol intr-o mare masura.   

Studiul facut de Ernst & Young intareste problema privitoare la anxietatea consumatorului in cadrul comertului on-line. Acest studiu indica ca 82% dintre persoanele interpelate declara ca faptul de a fi familiarizati cu numele de firma a produsului influenteaza intr-o masura mare sau foarte mare decizia lor de a cumpara on-line. De asemenea a fost chestionata si importanta familiarizari cu numele de firma a vanzatorului care desface produsul in cauza, 79 % dintre respondenti au subliniat aceasta ca fiind foarte importanta.

Superioritatea Internetului de a oferi o varietate foarte mare de "locuri" in care se desfasoara acte de comert, poate sa fie si principalul sau dezavantaj. Niciodata pana acum cumparatorii nu au fost expusi la atat de multi potentiali vanzatori. Aceasta dilema este adeseori traita de consumator ca o supraincarcare cu informatie (information overload)[1]. Astfel consumatorul se loveste de o oarecare anxietate, datorita faptului ca nu ii este posibil sa cantareasca intreaga informatie care ii este pusa la dispozitie si astfel crescand posibilitatea de a face o alegere gresita in deciziile lui de cumparare. Aceasta deceptie a consumatorului poate sa fie aleviata in mare masura prin crearea unui nume puternic de firma, deoarece foarte des, mai ales in cadrul Internetului adopta decizii de cumparare pe baza numelui de marca. Deoarece aceasta nu numai ca reduce nivelul de risc al consumatorului, dar si imbunatateste eficienta acestuia.

In contextul maririi eficientei consumatorului, asigurarea ca numele de firma este bine ancorat in mintea consumatorului, mareste posibilitatea ca acesta sa faca un efort premeditat in cautarea unui anumite marcii de produs sau de firma. Incurajarea acestui comportament al consumatorului este esentiala deoarece agentii economici ce desfasoara comert on-line se bazeaza foarte mult pe strategii de atragere a clientilor.

Atragerea consumatorilor catre locul unde urmeaza sa se desfasoare actul de cumparare este un lucru, determinarea acestora sa cumpere produsul sau serviciul respectiv este o alta problema cu care comerciantii trebuie sa se confrunte. Unul dintre cei mai importanti factori care determina consumatorul sa ezite in decizia de cumparare, il reprezinta securitatea tranzactiilor on-line. Un nume de firma puternic poate sa contribuie puternic la reducerea aceste ezitari, datorita problemelor de securitate. Astfel un nume de firma care este perceput ca de incredere reduce ingrijarea consumatorilor in aceasta problema.

Studiul efectuat de Ernst & Young in randul comunitatii virtuale, releva faptul ca vanzatorii sunt constienti de importanta pe care consumatorii o acorda numelui de firma sau de produs cand cumpara on-line. "Atat in cadrul comertului traditional cat si al celui on-line construirea unui nume de firma sau produs puternic adica arta de a segmenta, diferentia si cel mai important de a ocupa o pozitie in mintea consumatorului este telul fiecarui producator sau vanzator. Astfel Internetul ofera inca un canal de comunicare pentru atingerea acelei pozitii atat de mult dorite in mintea consumatorului. "

CUNOAsTEREA NUMELUI DE FIRMa - BRAND NAME AWARENESS

Scopul majoritatii strategiilor de promovare il constituie atingerea unui nivel cat mai mare de cunoastere a numelui de firma sau de produs. Caci, in esenta, daca numele firmei sau al produsului nu exista in mintea consumatorului, produsul sau firma nu exista deloc. Aceasta problema este mult mai apasatoare pentru comerciantii on-line, care doresc o marire a traficului spre site-urile lor, in speranta de a genera profit. Afacerile traditionale conduc in mod normal campanii media in sectorul lor de piata cu scopul de a atrage posibilii clienti. Astfel nu este cu nimic iesit din comun faptul ca firmele on-line incearca sa genereze o cunoastere cat mai mare a numelui de firma sau produs in cadrul Internetului, deoarece acesta este segmentul lor de piata. Astfel au aparut bannerele ca primele instrumente de publicitate, care sa atraga in mod repetitiv atentia cumparatorului in scopul de a genera un nume de firma cat mai cunoscut. Datorita folosirii abuzive a acestora eficienta acestora este intr-o continua scadere, prezenta acestora excesiva in cadrul unui site de comert on-line creand frustrare si neincredere consumatorului. Totodata Internetul nu poate fi folosit ca unic canal de comunicare si generare a cunoasterii numelui de marca in mintea consumatorului. Chiar si comerciantii on-line care au o activitate strans legata de Internet, nu isi pot permite sa renunte la mediile traditionale de comunicare, daca doresc sa ajunga la potentiali clientii care nu folosesc Internetul in mod regulat si in acelasi moment sa ajunga la utilizatorii regulatii ai Internetului pe o varietate de canale de comunicare.  

Astfel, este improbabil ca unica valoare a Internetului sa fie capacitatea de obtinere a unei cat mai mari recunoasterii a numelui de firma. in prezent Internetul se pare ca functioneaza mai bine ca suport media. Atingerea unei rate foarte mari de cunoastere a numelui de firma sau de marca nu este destul. Formele neasistate de reamintire a numelui de marca sunt la fel de importante. O componenta specifica a maririi recunoasterii numelui de marca este reprezentata de legarea unei marci de o anumita nevoie a consumatorului. Internetul ofera posibilitatea combinarii unei marci cu o anumita activitate. Acest lucru nu este usor de obtinut in cazul mediilor de comunicare traditionale, datorita lipsei gradului mare de interactivitate pe care Internetul o ofera. In timp ce utilizatorii folosesc televizorul pentru a se relaxa, aceeasi utilizatori folosesc de cele mai multe ori Internetul din motive mai practice. Astfel odata cu o buna satisfacere a nevoilor consumatorului se creeaza si o buna recunoastere a numelui de marca realizand astfel doua lucruri in acelasi timp. Ancheta condusa de "The Clikers" in regiunile nordice ale Europei indica o mare dificultate in realizarea unor rate mari de cunoastere a numelui de marca de catre firmele cu activitate exclusiv in cadrul Internetului. Totusi "The Clikers" pune acest lucru pe seama faptului ca firmele ce conduc publicitate pe Internet nu se implica destul de mult in valorificarea acestui tip de media.    

Campaniile ce urmaresc consolidarea numelui de marca in cadrul Internetului ofera de asemenea posibilitatea atragerii de noi segmente de clienti. Interflora, una dintre cele mai cunoscut afacerii internationale in domeniul florilor, a reusit cu succes atingerea acestei performante. Inainte de extinderea activitatii sale in cadrul Internetului, marea majoritate a clientilor acestei firme era formata din femei. Prin urmarirea unei strategii constiincioase de promovarea a numelui de marca in cadrul Internetului, firma a reusit sa isi mareasca gradul de cunoastere a numelui de marca, dar in acelasi timp a fost capabila sa mareasca ponderea vanzarilor catre populatia masculina, astfel obtinand o sursa de venit care nu a fost folosita pana la acea perioada.

Cunoasterea numelui de marca este astfel unul dintre principalele ingrediente in generarea de vizitatori catre un site de comert electronic folosind strategii de atragere. Acest lucru se mentine adevarat atat pentru comertul electronic cat si pentru cel traditional.

LOIALITATEA FATA DE NUMELE DE FIRMA - BRAND LOYALTY

Cum sa aratat mai devreme Internetul pune mari piedici in cale firmelor care nu reusesc sa se adapteze acestui mediu unic. In cazul loialitatii fata de numele de firma au existat temeri din partea multor experti in domeniu ca acest lucru si-ar putea pierde din valoare in mediul electronic. Multi economisti suporta aceasta teorie aducand ca argument asemanarea foarte mare pe care Internetul o ofera cu piata perfecta. Multi economisti sustin ca Internetul datorita circulatiei libere a informatiei pe care o ofera va duce la o competitie acerba in ceea ce priveste pretul si la disparitia loialitatii fata de numele de firma. In acelasi timp alti economisti in domeniu afirma ca efortul de construire a unei loialitati fata de numele de firma nu va ramane nerasplatit ci va duce la cresterea cotei de piata. Oricat de nesigur ar parea acest aspect se pare ca exista argumente in incurajarea acestei strategii de marketing si in cadrul comertului on-line.

"In cadrul Internetului loialitatea fata de numele de marca este o rezultanta a unei interactiunii folositoare si de caliatate intre vanzator si client. Folosind acest concept ca sistem de masura, site-urile simple care folosesc pagini descriptive ce contin doar datele pe care cumparatorul le poate citi pe oferta firmei, se vor plasa mai jos in cadrul preferintelor consumatorului. Site-urile mai complexe contin si formulare de comanda si inregistrare vor fi mai apreciate. Site-urile care ofera facilitati peste cele de oferta si comanda, cum ar fi descrierea detaliata a produsului, descarcarea de mostre ale produsului, grupuri de discutii si suport on-line vor tinde sa genereze vanzari mult mai mari." (Web Insight Inc.)

Yahoo.com si Amazon.com sunt doar doua exemple de succes in cadrul implementarii strategiilor de crestere a loialitatii clientilor fata de numele de firma.

Tehnicile de tip unu la unu au fost de asemenea propuse spre a fi folosite pentru a marii loialitatea fata de numele de firma in cadrul internetului.

"La cea ce firmele au reusit sa se adopte mai putin este implementarea conexiunii dintre numele de firma si programele de marketing unu la unu. In prezent ca niciodata pana acum nu a existat posibilitatea realizarii acestei conexiuni. Interactivitatea Internetului ofera mijloace pentru a solicita informatii din partea clientilor si astfel a obtine indicii despre comportamentul acestora in viitor." (Web Insight Inc.)

Potrivit raportului facut de "The Clickers" cand urmaresc o strategie bine conceputa agentiilor economici ce desfasoara comert electronic li se ivesc noi posibilitati de marire a loialitatii fata de numele de firma printre consumatorii care nu detin loialitate fata de o astfel firma in cauza.

Perceperea calitatii

Determinantii ce contribuie la perceperea calitatii in comertul electronic difera de aceiasi determinanti care se aplica comertului electronic. Acest tip de comert permite intr-o mai mare masura vanzatorilor sa se asigure ca acei determinanti ai calitatii sunt omogenii. Variabilele mai putin controlabile ale comertului traditional, nu mai trebuie luat in considerare, astfel lasand experienta cumparaturilor on-line mai putin la dispozitia sansei. Totusi din moment ce acestui mediu ii lipsesc caracteristicile uzuale ale comertului traditional, masuri specifice comertului on-line pot fi luate pentru a adauga valoare experientei cumparatorului, modificand astfel modul in care cumparatorul percepe marca si firma. Printre aceste masuri se numara:

1. Gradul de asteptare a cumparatorilor: oferta de prea multa informatie ar trebui evitata, deoarece aceasta contribuie la timpul pe care eutilizatorul il pierde asteptand sa incarce o anumita pagina a site-ului de comert. Utilizatorii Internetului tind sa devina frustrati daca intampina un timp de asteptare prea mare.

2. Transparenta produselor: eliminarea potentialelor obstacole care ar putea impiedica cumparatorii on-line sa execute o cumparare rapida si lipsita de efort. Instrumente de navigare ar trebui sa fie prezente pe pagina pentru a usura accesul rapid al consumatorilor la produse.

3. Construirea increderii: principalul inconvenient de care se lovesc comerciantii este problema insecuritatii cu care se confrunta majoritatea consumatorilor, in incercarea de a o elimina comerciantii aplica urmatoarele masuri:

Oferirea de produse cu nume cunoscut pe piata;

Oferirea unei posibilitati usoare prin care cumparatorul sa poata contacta firma in caz de nevoie.

Afisarea de declaratii ale clientilor firmei precum si a articolelor aparute in presa despre firma sau produs

Oferirea posibilitatii clientilor de a observa cat mai in detaliu produsul pe care doresc sa il cumpere.

4. Ascunderea pretului: cumparatorii on-line devin foarte suspiciosi in momentul in care nu reusesc sa gaseasca pretul unui anumit produs, fapt pentru care nu numai ca vor renunta la a cumpara produsul respectiv cel mai probabil este ca isi vor pierde complect loialitatea fata de firma in cauza.

5. Contactul uman: Exista un numar de mare de mijloace prin care acest lucru poate fi realizat cum ar fi afisarea numarului de telefon al operatorilor firmei, oferirea de comunicare in direct prin cadrul internetului intre consumator si angajatii firmei sau afisarea de fotografii alea angajatilor firmei impreuna cu biografii scurte in cadrul site-ului de comert.

Asigurarea unui continut de calitate ridicata in cadrul site-ului de comert electronic este foarte importanta deoarece utilizatorii Internetului au un grad ridicat de asteptare. O mare cerere din partea consumatorilor inseamna ca vanzatorul trebuie sa ofere cel putin un nivel al serviciilor asemanator, daca nu mai bun decat cel oferit de comerciantii traditionali. Usurinta in navigare si un grad mare de integrare al continutului este necesar pentru ca vanzatorul on-line sa fie perceput ca oferind o calitate ridicata.

Puternica competitie in cadrul Interrnetului duce la o continua uniformizare a pietei deoarece multe dintre serviciile oferite sunt usor de duplicat de catre competitori. Cea ce astazi este perceput ca un serviciu unic si inovativ poate ca maine sa devina o caracteristica esentiala pentru orice comerciant electronic. Gazduirea de posta electronica gratuita este un astfel de exemplu. Firmele trebuie astfel sa munceasca din greu pentru a oferi consumatorului calitate si a castiga astfel in razboiul concurentei. Acest lucru poate fi realizat prin concentrarea asupra aspectelor pe care consumatorul le considera un factor decisiv cand cumpara on-line. Raspunzand nevoilor consumatorilor va contribui substantial la modul in care acestia percep calitatea oferita de firma, lucru care va duce la o mai mare loialitate fata de firma in cauza.

ASOCIEREA NUMELUI DE FIRMA - BRAND ASSOCIATIONS

Modul in care un consumator asociaza numele firmei, poate insemna diferenta intre profit si pierdere. Una dintre principalele asocieri pe care fiecare comerciant este interesant sa o atinga in mintea consumatorului este cea dintre numele firmei si siguranta. Astfel un consumator in cursa pe care comerciantii on-line o desfasoara in fata consumatorului pentru a vinde un anumit produs sau serviciu totdeauna va castiga acea firma care este perceput de consumator ca fiind de incredere si oferind siguranta.

In functie de specificul comertului on-line desfasurat diferite firme sunt interesate sa dezvolte diferite asociatii in mintea consumatorului. De exemplu un site ce conduce comert cu articole de sport va fi interes sa dezvolta in mintea consumatorului o asociere cu oferirea de informatii sportive, prin investirea in crearea unei zone in cadrul site-ului care sa prezinte astfel de informatii. Odata ce o astfel de conexiune a fost realizata in mintea consumatorului, de fiecare data cand acesta se va afla on-line si va fi interesat de informatii cu caracter sportiv site-ul respectiv va fi prima sa alegere. Odata ce consumatorul a acesta site-ul acesta va putea accesa si oferta de produse a firmei de comert electronic, putand astfel sa decida achizitionarea unui anumit produs sau serviciu.