Persuasiunea - Natura persuasiunii, Ierarhia valorilor stabilita de Rokeach, Etapele procesului de persuadare, Tipologia etapelor persuadarii

Persuasiunea

Atunci cand va prezentati ca autor de texte pentru relatii publice, sunteti uneori privit cu neincredere, intrucat ceea ce faceti dumneavoastra este considerat manipulare. Fiti pregatit pentru astfel de situatii, dar nu trebuie sa va cereti scuze. Persuasiunea este implicita, daca nu chiar explicita, ori de cate ori o persoana incearca sa comunice cu alta. Insa toata lumea stie ca relatiile publice se straduiesc sa convinga publicul sa adopte un anumit punct de vedere.

Persuasiunea este o parte explicita a muncii in domeniul relatiilor publice. Daca ea respecta etica si legalitatea, nu suscita mai multe obiectii decat majoritatea activitatilor omenesti. Eforturile de convingere par sa fie acum mai strict focalizate decat in trecut. Acest lucru se explica prin faptul ca din ce in ce mai multe companii abordeaza o maniera integrata de planificare si punere in aplicare. Integrarea inseamna, pur si simplu, ca o strategie unica de comunicare incadreaza toate mesajele emise de o organizatie. Scopul ei este sa le dea unitate si consecventa.

Literatura de specialitate numeste acest tip de abordare comunicare integrata de tip marketing, comunicare de tip marketing sau, simplu, comunicare integrata. Preferam varianta "comunicare integrata', deoarece consideram ca inglobeaza o gama de activitati care, in mare parte, nu se potrivesc cu accentul comercial din "marketing'. Termenul folosit nu este important; ceea ce conteaza este ca dumneavoastra sa fiti constient de faptul ca activitatea din domeniul relatiilor publice care se desfasoara in prezent in numeroase companii este mai precis centrata decat in trecut. De aceea, oamenii tind sa fie mai sensibili la rolul persuasiv al relatiilor publice.

Aceasta abordare integrata afecteaza autorul de texte pentru relatii publice in cel putin doua moduri. In primul rand, i se cere sa adapteze toate mesajele la toate media. Desigur, procedeul nu este nou, dar filosofia comunicarii integrate il face sa devina mult mai raspandit decat era cu putin timp inainte. In al doilea rand, autorii care concep persuasiunea la nivelul strategic vor fi extrem de bine cotati. Este limpede ca un autor care stie cum sa o faca nu risca sa se trezeasca pe drumuri. Dar cel care cunoaste resorturile ascunse ale motivatiei va fi intotdeauna in frunte. Intregul capitol se concen­treaza pe aceasta idee extrem de importanta. Desi persuasiunea a fost intotdeauna un aspect important al relatiilor publice, in zilele noastre este esential sa intelegeti motivatia ei si modul de a o exercita. Pentru inceput, iata urmatorul scenariu.

Un inginer specialist in domeniul nuclear, foarte priceput la explicarea problemelor tehnice, a tinut o conferinta la casa de cultura dintr-un orasel. A descris, cu zeci de diapozitive, scheme si grafice, functionarea centralelor nucleare, explicand cat de mare este gradul lor de securitate.

La sfarsit, o doamna in varsta i-a multumit pentru expunere. "N-am priceput o boaba din toate astea', a spus ea, "dar sunt intru totul de acord cu dumneavoastra'. Morala povestii: atunci cand isi formeaza o parere, oamenii se bazeaza pe informatii si pe logica, dar numai pana la un anumit punct.

Este adevarat ca oamenii sunt rationali. Dar aceasta nu inseamna altceva decat ca ei sunt capabili sa gandeasca. Oamenii se bazeaza si pe afecte. Daca ar fi ghidati doar de logica, nu ar mai fi nevoie de persuasiune. Si totusi, persoanele care traiesc in societati avansate din punct de vedere economic, cum este a noastra, isi sprijina cea mai mare parte a deciziilor si comportamentului pe emotii, nu pe logica. Cei mai multi dintre noi nu trebuie sa cheltuim intreg timpul care nu este afectat somnului pentru a ne asigura hrana, imbracamintea si adapostul necesare supravietuirii. Deoarece aceste lucruri sunt mai usor de obtinut, ne petrecem din ce in ce mai mult timp imbunatatind calitatea lor. Aici intra in scena emotiile. Si este contextul in care este folosita cel mai frecvent persuasiunea.

In individualismul nostru constructiv, suntem adesea motivati de emotii, nu de logica. Totusi, acordam o mare importanta informatiilor. Aceasta este materia din care sunt facute relatiile publice de buna calitate. Dar o mare parte din textele pentru relatii publice incearca sa convinga publicul sa adopte un anumit punct de vedere.

Pentru a fi un autor de texte convingator, trebuie sa cunoasteti argumentele - atat cele faptice, cat si cele emotionale - care pot sa convinga cel mai bine categoriile de public vizate. Bunul-simt va poate da niste indicatii, dar veti face o treaba mult mai buna daca va familiarizati cu stiinta persuasiunii. Bunul-simt nu poate inlocui ceea ce s-a descoperit, de-a lungul a zeci de ani de cercetare, despre modurile in care oamenii isi formeaza parerile si despre motivatiile respective. Pionierul relatiilor publice, Edward L. Bernays, spunea : "La fel ca si Columb, puteti sa navigati spre vest si sa ajungeti, din intamplare, la un tarm nou. Dar, daca aveti harti, puteti face ceva si mai bun; puteti sa ajungeti la destinatia pe care ati stabiiit-o dinainte'[1].

Bernays argumenta ca, atunci cand specialistii proiecteaza poduri sau cladiri, isi folosesc cunostintele de fizica, chimie si alte stiinte. Medicii trateaza pacientii pe baza cunostintelor lor din domeniul cercetarii biochimice si medicale. In acelasi mod, cei care lucreaza in domeniul relatiilor publice trebuie ca, atunci cand se angajeaza in activitatea de persuadare, sa aplice descoperirile semnificative din stiintele umaniste, cum sunt psihologia, sociologia si comunicarea.

Numeroase intrebari apar in mod repetat in activitatea de redactare de texte cu intentia de a convinge. Trebuie sa prezentati ambele versiuni ale subiectului, sau doar pe a dumneavoastra ? Daca le prezentati pe amandoua, care trebuie sa fie prima ? Trebuie sa trageti o concluzie explicita, sau sa lasati publicul sa o faca singur? Ce trebuie sa prezentati mai intai, vestile bune sau cele rele? Cat de eficiente sunt tehnicile de intimidare? Trebuie sa spuneti ceva o singura data, sau de mai multe ori, pentru a fi sigur ca este inteles ? Specialistii in stiintele sociale va pot ajuta sa raspundeti la acest gen de intrebari.

Desigur, descoperirile stiintifice nu pot decat sa va ajute sa raspundeti. Rezultatele cercetarilor sunt indicatii valoroase pentru planificarea comunicarii persuasive, dar nu sunt legi ale naturii. In multe cazuri, descoperirile acumulate pana in prezent nu sunt concludente. Uneori, va trebui sa va bazati pe experienta firoprie si pe cunoasterea publicului caruia va adresati.

Cu toate acestea, stiintele sociale au descoperit multe lucruri despre natura persua­siunii, si ar fi stupid sa nu folosim aceste cunostinte. Datele obtinute prin cercetare sunt mai bune decat speculatiile despre modul in care se formeaza parerile si despre motivatiile respective.

Formarea si modificarea parerilor

Primul lucru pe care trebuie sa-1 stiti ca autor de texte convingator este ca nu veti castiga prea multi adepti ai punctului dumneavoastra de vedere ; cel putin, nu imediat. Motivul este simplu. Cele cateva minute pe care le petrece cineva citind mesajul dumneavoastra nu prea au cum sa modifice o atitudine consolidata de-a lungul vietii. Daca doriti sa inaintati pe aceasta cale, trebuie sa stiti ce sunt parerile si atitudinile si cum se formeaza ele.

Parere, atitudine si credinta

Unii experti considera nu ca are mare importanta, sau chiar deloc, diferenta intre pareri, atitudini si credinte, cel putin pe planul teoretic. Insa, la nivelul practic al incercarii de a intelege modul in care ajung oamenii sa se comporte in felul in care o fac si motivatiile lor, va este de folos sa cunoasteti aceasta diferenta.

In contextul nostru, parerile sunt temporare, fugitive, instabile. Un fleac le poate modifica. Atitudinile sunt putin mai stabile, nu se schimba imediat. Iar credintele sunt foarte stabile si refractare la schimbari. Pentru a exemplifica diferitele niveluri implicate, sa presupunem ca avem o masina a timpului si calatorim inapoi, in anul 1950. In acel moment, credinta generala era ca produsele japoneze sunt de proasta calitate. Parerile americanilor despre produsele made in Japan nu erau deloc favorabile, insa, o data cu importurile unor produse de foarte buna calitate, cum ar fi automobile, aparatura electrica si sisteme de inregistrare a imaginilor, atitudinea a inceput sa se schimbe. Acum credem ca multe marci de produse japoneze din aceste categorii stabilesc standardele de calitate dupa care sunt judecate toate celelalte.

Cum s-a petrecut aceasta schimbare? Deoarece am inceput sa avem de-a face cu produse japoneze de mai buna calitate, parerile noastre s-au schimbat in asa masura incat atitudinile favorabile au devenit generale, iar acestea s-au acumulat la baza credintei ca eticheta made in Japan merita respectul.

Atunci cand acumulam informatii si experiente, ne formam pareri. Unele dintre aceste pareri tind sa se grupeze, fiind deosebit de semnificative pentru o anumita atitudine. Apoi, gruparile de atitudini tind sa se adune, sprijinind o anumita credinta. Asa cum apare aici, credinta este identica cu atitudinea angajata din exemplul 3.1. Ideea principala este ca parerile se pot schimba dupa cum bate vantul. Si credintele se pot schimba, dar foarte lent. Atitudinile se afla intre aceste doua extreme.

Din multe puncte de vedere, parerile, atitudinile si credintele sunt legate strans, astfel incat este rezonabil sa vorbim despre ele la un loc, folosind termenul atitudine pentru a le desemna pe toate trei.

Exemplul 3. 1

Procesul fundamental al formarii atitudinilor

Sursa adaptare dupa M. Brewster Smith, "A Map of the Analysis of Personality and Politics", Journal of Social Issues, 24, 1968. folosita cu acordul celor in drept.

Modele de formare a atitudinilor

Exista numeroase modele de comportament, ilustrand diferite perspective asupra formarii atitudinilor, dar toate au elemente comune. De aceea, daca ne concentram pe punctele principale, este suficient sa analizam unul singur. "Harta' formarii atitudinilor, alcatuita de M. Brewster Smith. a fost initial o unealta pentru studierea atitudinilor politice, dar partile ei principale se aplica la formarea atitudinilor, in general. Exemplul 3.1 este o adaptare a modelului mai elaborat oferit de Smith. Este evident faptul ca formarea atitudinilor este un proces complex.

In primul rand, cadrul personal si istoric al unui individ joaca un rol important in comportamentul lui. Unde s-a nascut? Unde a crescut? Care erau conditiile sociale si economice din acel moment? Acesti factori si altii de acest fel contribuie la formarea personalitatii. Factorii istorici modeleaza si problemele cu care au de-a face autorii de texte convingatoare - nu doar cele legate de publicul lor, ci si cele personale.

Toate aceste elemente fac parte din mediul social in care au loc comunicarea si persuasiunea. Indivizii apartin unor grupuri ale caror norme sociale le influenteaza parerile. Experienta de viata a individului joaca si ea un rol important in formarea atitudinilor. Si, fireste, sunt importante caracteristicile problemei respective. Mai exista un element major al mediului social care influenteaza atitudinile : informatiile disponibile. Aceasta este poarta deschisa pentru autorul de texte persuasiv. El nu are posibilitatea de a modifica trecutul persoanelor sau normele grupurilor sociale, cu toate ca mesajele persuasive pot sa intre in tesatura experientei. Nu va puteti astepta sa schimbati viata cuiva cu mesajul dumneavoastra sau sa-i oferiti o experienta noua si semnificativa. Totusi, ca autor de texte, puteti spera sa contribuiti la informatiile pe care se pot baza atitudinile.

Daca priviti situatia in mod obiectiv, nu arata prea incurajator. La ce bun sa cheltuiti atatea eforturi si resurse, necesare pentru a compune si a trimite mesaje persuasive, daca nu este mare nadejde sa se schimbe ceva ? Adevarul este ca oferirea de informatii este singura dumneavoastra sansa de a va atinge tinta. Chiar daca impactul este minim, trebuie sa incercati. De aceea este necesar sa intelegeti natura persuasiunii.

Natura persuasiunii

Ca autor de texte, puteti privi persuasiunea in trei moduri fundamentale. In primul rand, ca proces de invatare, in care dumneavoastra oferiti informatii, iar cei care alcatuiesc publicul cauta informatii, deoarece vor sa stie ceva anume. In al doilea rand, ca proces de influentare, in care "fortati' pe cineva sa accepte informatiile. In al treilea rand, ca proces emotional, pur si simplu. Nici una dintre aceste viziuni ale persuasiunii, de una singura, nu este adecvata, deoarece formarea atitudinilor este un proces complex. Putem schita totusi cateva aspecte ale procesului, care, luate impreuna, ofera indicatii utile.

Aspectele persuasiunii

Una dintre cele mai bune prezentari ale acestui proces este cea din Designs for Persuasive Communication, de Otto Lerbinger. Autorul descrie cinci "scheme' ale persuasiunii: (1) stimul-reactie; (2) cognitiva; (3) motivationala; (4) sociala; (5) bazata pe personalitate[2].

Stimul-reactie. Conceptul de stimul-reactie este cea mai simpla abordare a persuasiunii si, probabil, cea mai putin folositoare. Ea se bazeaza pe ideea asocierii. Daca doua lucruri sunt vazute impreuna de mai multe ori, oamenii au tendinta sa se gandeasca la una dintre ele atunci cand o vad pe cealalta. Este limpede faptul ca un comportament bazat pe stimul-reactie nu implica o gandire complexa din partea publicului. Este folositor doar atunci cand este acceptabil un nivel redus al reactiei. Se pare ca functioneaza la fel de bine si cu animalele, poate chiar mai bine. Exemplificarea clasica a acestei abordari o constituie seria de experiente cu caini facute de Pavlov, in care era lovit un diapazon ori de cate ori li se dadea cainilor hrana. In curand, cand era lovit diapazonul, cainii incepeau sa saliveze. In mod similar, stapana unor pisici (care nu era om de stiinta) a descoperit ca poate sa le faca sa iasa din orice ascunzatoare daca pune in functiune deschizatorul de conserve electric. Pisicile asociau sunetul respectiv cu alimentul, si deci cu hranirea.

Evident, aceasta schema nu este o modalitate prea buna de a convinge pe cineva in cazul unei probleme complexe. Dar, in cazul in care doriti doar sa stabiliti in mintea publi­cului o "asociere' intre o idee si organizatia dumneavoastra, schema stimul-reactie poate oferi un model adecvat. De exemplu, Avis a reusit sa-si asocieze numele cu ideea de a-si da toata silinta. Dar schema se pare ca nu este la fel de eficienta si in cazul categoriilor de public interne. Probabil pentru ca ele dispun de mai multe informatii despre organizatie in planul cognitiv, astfel incat tind sa dispretuiasca acest tip de mesaj la nivel redus.

Cognitiva. Conceptul care sta la baza schemei cognitive este ca oamenii pot sa se gandeasca la ceea ce citesc, vad sau aud si pot sa chibzuiasca. Iar, daca li se ofera informatia corecta, in forma inteligibila, ei pot sa ajunga la concluzia corecta. "Concluzia corecta' nu este neaparat cea pe care o sustineti dumneavoastra, ci aceea "corecta' conform standardelor membrilor individuali ai publicului.

Abordarea cognitiva poate fi eficienta in multe situatii. De exemplu, daca o persoana nu are vreun interes personal intr-o anumita problema sau nu are idei preconcepute despre ea, in cazul ei poate sa fie eficienta simpla prezentare a informatiei. De asemenea, daca trebuie sa prezentati un subiect complicat, abordarea cognitiva poate fi optiunea ideala. Oamenii cred despre ei insisi ca sunt impartiali si rezonabili; daca oferiti argumente rezona­bile, vor fi de acord cu dumneavoastra, nu cu altii - atunci cand restul conditiilor sunt identice.

Desigur, rar se intampla ca restul conditiilor sa fie identice. Nu puteti sa lasati sa patrunda mesajul dumneavoastra (de tip stimul-reactie sau cognitiv) in capul oamenilor fara sa tineti cont de ceea ce se afla deja acolo. Pentru a convinge pe cineva sa adopte o anumita pozitie, trebuie sa stiti ce anume ar motiva acea persoana ca sa o faca. Aceasta idee sta la baza schemei de persuasiune motivationale.

Motivationala. In general, schema motivationala se bazeaza pe ideea ca o persoana isi va modifica o atitudine pentru a-si satisface o necesitate. In esenta, mesajul dumnea­voastra catre public va oferi un gen de recompensa emotionala pentru ca v-a acceptat mesajul si a reactionat la el asa cum sugerati.

Care sunt necesitatile care motiveaza oamenii ? O schematizare adecvata a nevoilor umane apartine psihologului Abraham Maslow, care le-a grupat conform unei ierarhii mergand de la cele elementare pana la cele greu de atins (vezi exemplul 3.2). La baza ierarhiei se afla nevoile fiziologice, cum sunt hrana, apa, aerul si somnul. Pe treapta de deasupra se afla nevoia generala de securitate sau de a fi eliberat de teama de vatamare. Apoi vin nevoile sociale : cea de apartenenta la grupuri, de asociere cu altii, de iubire. Dupa aceea vin nevoile personale, cum ar fi dorinta de respect de sine, dorinta de a se simti important, dorinta de a avea o pozitie sociala. In varf se afla nevoia de autorealizare : de a-si indeplini potentialul, de a fi creativ si de a avea o viata plina de satisfactii.

Faptul ca aceste nevoi sunt sau nu indeplinite - si in ce masura - poate sa joace un rol major in reactia individului respectiv la incercarile dumneavoastra de persuasiune. Persuasiunea care le ignora, concentrandu-se pe ratiune si logica, nu va ajunge prea departe. Pentru dumneavoastra, ca autor de texte, este important si sa identificati necesitatile relevante ale membrilor publicului pe care il vizati. Daca publicul-tinta este in zona nevoilor sociale, iar dumneavoastra va adresati lui la nivelul eului, sansele de reusita sunt reduse. Incercarile de persuasiune care nu se potrivesc cu necesitatile individuale sunt sortite esecului.

EXEMPLUL 3. 2

Ierarhia necesitatilor stabilita de Maslow

Sociala. Schema de persuasiune sociala este strans legata de cea motivationala. In ea sunt luate in considerare experienta si studiile unei persoane, clasa sociala si normele grupului. Adesea, apartenenta la un grup este cel mai important element care determina atitudinea. In cazurile in care atitudinile sunt strans legate de conditiile sociale, persua­siunea trebuie sa vizeze factorii sociali care influenteaza indivizii.

In aceasta schema este esentiala ideea ca invatam de la societate care sunt valorile maxime si minime si care tipare de comportament sunt cele mai acceptabile. Aspectul-cheie il reprezinta aici ideea potrivit careia, daca incercati sa convingeti dincolo de granitele principale regionale, etnice sau nationale, acelasi mesaj nu poate fi adecvat in toate cazurile. Va trebui sa pregatiti mesaje separate, bazate pe influente sociale diferite.

Pentru toate schemele prezentate se recomanda urmarirea permanenta a eficientei programului, dar ea este si mai importanta in cazul schemei sociale, deoarece normele se schimba. Ele sunt dinamice. Este necesar deci sa luati in permanenta pulsul publicului. Norma de astazi poate sa nu fie si norma de maine. Trebuie sa stiti cand se schimba normele, de ce si in ce mod, pentru a putea sa va adaptati mesajele la noile conditii.

Bazata pe personalitate. In sfarsit, nu puteti ignora faptul ca fiecare individ este unic. Caracteristicile personalitatii pot stabili care sunt argumentele ideale pentru o anumita persoana sau pentru un public anume. Desigur, in multe cazuri, un mesaj persuasiv se adreseaza unui grup mare, in care sunt mai multe tipuri de personalitati, astfel incat se intampla ca aceasta schema sa nu poata fi folosita in mod eficient. Chiar daca mesajul dumneavoastra se adreseaza unui grup mare - adica este destinat maselor -, nu trebuie sa uitati ca va fi receptat separat, de catre indivizi. Ca autor de texte, trebuie sa fiti intotdeauna constient de modul in care caracteristicile personalitatii afecteaza posibilitatea de persuadare[3].

Ierarhia valorilor stabilita de Rokeach

Ideea de nevoi ca baza a ierarhiei stabilite de Maslow este general acceptata; ulterior insa, Milton Rokeach[4] a propus o ierarhie bazata pe valori. Intr-un sens, ea completeaza teoria lui Maslow. Rokeach afirma ca, dintre elementele de baza care ne influenteaza comportamentul, valorile sunt mai importante decat atitudinile si credintele. Totusi, sis­temul lui de valori se bazeaza, pe atitudini si credinte, si acestea se grupeaza, formand valori, care sunt chiar mai refractare la modificari decat necesitatile din constructia lui Maslow.

Rokeach considera ca valorile sunt grupari specifice de atitudini si credinte, care actioneaza ca scopuri pe termen lung. El afirma ca valorile se incadreaza in doua categorii: finale si instrumentale. Valorile finale reprezinta telurile finale ale vietii, iar cele instrumentale sunt uneltele pe care le folosim pentru a atinge telurile finale. Rokeach isi imparte sistemul de valori in cinci niveluri.

Valori primitive. Din experienta noastra in lume ne dezvoltam credintele profunde. In general, aceste credinte sunt unanim acceptate. De exemplu, este o axioma faptul ca soarele rasare la est. Mesajele care contrazic acest lucru ii tulbura pe oameni, si sunt mari sanse sa le refuze. Ca autor, este bine sa evitati mesajele care ataca aceste valori fundamentale.

Valori primitive II. Aceste valori sunt, intr-o oarecare masura, idiosincratice si personale, iar in privinta lor nu exista consens. Ele decurg tot din experienta nemijlocita, dar nu sunt confirmate prin surse exterioare. De exemplu, putem crede ca prietenii nostri sunt egoisti sau generosi, ca firma la care lucram nu ne apreciaza deplin talentele. Avem tendinta sa pastram pentru noi aceste pareri si rareori le exprimam altfel decat indirect. In plus, ele nu se modifica prea mult. In majoritatea cazurilor, mesajele persuasive ce intentioneaza sa inspire modificari comportamentale unui public care are acest tip de valori esueaza. Vorbind in mod realist, persuasiunea poate avea succes daca se bazeaza pe mesajele care intaresc aceste valori, nu pe cele care incearca sa le schimbe.

Valori ale autoritatii. Aceste valori pot fi controversate. Ele depind de interactiunea noastra cu ceilalti, cum sunt rudele, prietenii si colegii. Parintii v-au invatat, probabil, ca, "daca spui intotdeauna adevarul, nu trebuie sa tii minte ce ai spus'. Interactiunea cu ei sau cu alte persoane contribuie la dezvoltarea in individ a simtului valorilor autoritatii. Credintele pe care se bazeaza aceste valori se pot schimba, chiar daca valorile pot sa nu se modifice prea mult. Prin urmare, mesajele trebuie sa se adreseze credintelor care nu sfideaza in mod direct valorile autoritatii.

Valori derivate. Aceste valori sunt cele care apar din interactiunea noastra indirecta cu sursele in care avem incredere. Le luam din carti, din ziare si reviste, de la radio, din emisiunile de stiri de la televiziune etc. Credibilitatea sursei acestor informatii este esentiala. Ne bazam pe oameni politici, ziaristi, scriitori, conducatori religiosi si pe o multime de alte surse in care avem incredere. Autorul de texte pentru relatii publice are cele mai mari sanse sa convinga atunci cand compune mesaje care vizeaza valorile derivate ale publicului, deoarece ele sunt mai usor de influentat decat cele precedente.

Valori minore. Aceste valori sunt legate de preferintele si gusturile individuale. Sunt mai usor de schimbat decat alte valori, deoarece nu ne modifica identitatea in nici un mod important. Afirmatia "Prefer sa traiesc intr-un climat cald si uscat' exprima o valoare personala, dar nu este importanta pentru definirea identitatii cuiva.

Conceptia despre sine. Rokeach afirma ca, luate impreuna, valorile, credintele si atitudinile ne definesc conceptia despre sine. Este modul in care ne vedem pe noi. Daca se intampla ceva care ne ataca aceasta conceptie, actionam rapid pentru a ne restabili senzatia de bunastare. Schimbarea credintelor sau atitudinilor are ca urmare, de obicei, o modificare pe termen scurt a comportamentului nostru, dar se pare ca valorile pe care se bazeaza ele controleaza setul nostru de comportamente pe intreg parcursul vietii.

Etapele procesului de persuadare

Dupa ce ati examinat toate schemele din arta persuasiunii, cum procedati concret pentru a convinge pe cineva ?

Pentru a raspunde la aceasta intrebare, trebuie mai intai sa identificam etapele procesului de persuadare. Psihologul social William McGuire stabileste sase etape: impunerea prezentei, acordarea atentiei, intelegerea, acceptarea, pastrarea noii pozitii si actiunea[5].

Impunerea prezentei. Puteti convinge o persoana de un lucru doar atunci cand ea se afla in locul potrivit si in momentul potrivit pentru a percepe mesajul. Cineva care nu are televizor nu va vedea anuntul din categoria serviciilor publice pe care il faceti prin televiziune. Daca are televizor, dar urmareste alt canal, rezultatul este identic. In ambele cazuri, n-are nici cea mai mica importanta cat de bine ati scris acel anunt. La fel stau lucrurile si cu articolul din ziar despre concertul de binefacere pentru finantarea unui spital. Daca o persoana nu este abonata la acel ziar sau nu-1 cumpara de la chiosc, mesajul dumneavoastra nu are cum sa ajunga la ea si sa o convinga.

Acordarea atentiei. Sa presupunem ca vecinul celui care nu a vazut mesajul are televizor si ca el a vazut anuntul dumneavoastra. Dar poate ca nu i-a dat atentie. Poate ca se uita la ecran si incerca sa ghiceasca invingatorul din meciul de fotbal american care trebuia sa inceapa. In acest caz, nici el nu a primit mesajul dumneavoastra. El trebuie sa urmareasca mesajul - adica sa fie atent la el - ca sa aveti sanse sa-1 convingeti.

Intelegerea. Sa presupunem ca sotia lui urmareste mesajul. Ea priveste ecranul si asculta cu atentie sunetele. Dar este belgianca si nu cunoaste deloc limba engleza. Ii place sa urmareasca meciurile de fotbal american, chiar daca nu intelege ce spun comentatorii. Dar nu intelege nici anunturile, astfel incat nu aveti sanse sa o convingeti. Morala este ca trebuie sa folositi in mesaje simboluri pe care publicul sa le poata intelege. Daca nu, mesajul dumneavoastra, chiar daca a fost transmis si, din punct de vedere tehnic, receptat, nu reuseste sa stabileasca o comunicare.

Acceptarea. In casa vecina locuieste alta femeie, care vede acelasi mesaj. Ea vorbeste limba engleza, asa incat intelege ce spune anuntul dumneavoastra despre concert si fondurile destinate spitalului. Si intamplarea face sa lucreze chiar la acel spital. Dar reactia ei este oarecum neutra, deoarece nu se da in vant dupa acea formatie muzicala, "incearca sa-si ascunda lipsa talentului zdranganind mai tare si urland', isi spune ea. V-a receptionat mesajul, dar nu 1-a acceptat. Comunicarea a avut loc, dar persuasiunea nu.

Pastrarea noii pozitii. Sa presupunem ca, de fapt, sotul primei femei nu viseaza cu ochii deschisi la scorul meciului, ci vede reclama si este impresionat. "Pare o idee grozava', spune el. "Eu zic sa mergem la concert, pentru ca, pe langa distractie, mai ajutam si spitalul.' Dar actiunea are loc de-abia peste o luna. Pana atunci, omul a uitat de concert si de beneficiul destinat spitalului. Incercarea dumneavoastra de a-1 convinge a fost incununata de succes, in sensul ca 1-ati facut pe spectator sa o accepte. Dar, din cauza ca spectatorul nu si-a pastrat noua pozitie, in plan practic persuasiunea a esuat.

Acest element, desigur, reprezinta unul dintre argumentele principale pentru programele prelungite din cadrul relatiilor publice. Nu este suficient ca mesajul sa fie receptat. El trebuie sa fie retinut de public destul de mult timp pentru ca actiunea dorita sa aiba loc. Este necesara repetarea lui frecventa, pentru a intari pozitia adoptata, pana cand persoana respectiva poate sa actioneze.

Actiunea. Sa presupunem acum ca spectatorul nu a uitat mesajul dumneavoastra. Poate ca a vazut din nou anuntul si si-a exprimat inca o data dorinta de a merge la concertul de binefacere. Poate ca a iesit chiar in oras ca sa cumpere bilete si, ajuns la agentie, a avut surpriza sa afle ca in week-end-ul urmator cantaretul lui preferat va da un concert. Asa ca, in loc sa cumpere bilete pentru concertul de binefacere, a cumparat pentru cel de muzica pop. Deci anuntul dumneavoastra 1-a convins sa adopte o noua atitudine, dar persuasiunea nu a fost destul de puternica pentru a-1 face sa actioneze.

Ca sa aiba succes, persuasiunea trebuie sa parcurga toate aceste sase etape. Trebuie ca mesajul sa ajunga la public. Mai mult, trebuie sa fie urmarit cu atentie. Si trebuie sa fie inteligibil; sunt mai multe sanse ca oamenii sa citeasca lucrurile care sunt usor de inteles. In orice caz, nu vor trece de partea dumneavoastra daca nu inteleg in ce consta acea parte. Dar intelegerea nu este suficienta. Argumentele dumneavoastra trebuie sa fie convingatoare. Publicul trebuie sa vrea sa se supuna sau sa accepte. Mai trebuie si sa tina minte faptul ca a acceptat si apoi sa actioneze.

Trebuie sa aveti in vedere toate aceste etape atunci cand proiectati mesaje persuasive. Tehnicile care se dovedesc eficiente pentru unele etape pot fi ineficiente pentru altele. Unele mesaje persuasive atrag atentia oamenilor, dar pot sa fie uitate usor. Mesajele care vizeaza doar obtinerea acceptarii pot sa nu faca publicul sa actioneze. De exemplu, s-a facut un studiu asupra celor mai potrivite metode de persuasiune pentru a face tinerele mame sa mearga pentru consultatii la cabinetul maternitatii. S-a descoperit ca metoda optima depindea de modalitatea de masurare a rezultatelor. Una dintre metode a facut majoritatea mamelor sa afirme ca vor reveni dupa o luna, dar alta a fost metoda care a facut majoritatea mamelor chiar sa revina peste o luna[6]. Evident, o metoda era eficienta pentru obtinerea acceptarii, iar cealalta era mai buna pentru pastrarea pozitiei si actiune.

Tipologia etapelor persuadarii

David Therkelsen a elaborat o tipologie a etapelor procesului de persuadare. In ea, fiecare etapa se raporteaza la zonele de continut ale stiintelor umaniste, comunicarii, psihologiei si marketingului si la zonele functionale de baza, cum sunt segmentarea si redactarea de texte. Vedeti exemplul 3.3. In aceasta constructie, de exemplu, demografia este relevanta mai ales pentru primele patru etape. Dar redactarea de texte se raporteaza in primul rand la etapele acordarii atentiei, intelegerii si memorabilitatii.

Aceasta tipologie va va fi un indrumar practic pentru culegerea de informatii dintr-o multime de manuale, ca si din propria experienta, atunci cand trebuie sa compuneti un mesaj persuasiv.

Exemplul 3.3. Tipologia lui Therkelsen

David Therkelsen raporteaza zonele de continut la zonele functionale principale in cele sase etape ale procesului de persuadare. Sursa : David Therkelsen, "A Model for Moving from Message to Desired Action', tips & tactics, 30(14), 14 septembrie 1992, p. 1. Prin amabilitatea Crucii Rosii Americane. Toate drepturile rezervate in toate tarile.

Pentru a fi eficient, un mesaj trebuie sa fie

Persuasiunea si logica

Cu toate ca strategiile si etapele din procesul de persuadare sunt usor de inteles, se ignora, adesea, un alt element. Acest element ii face adesea pe oameni sa se simta jenati, deoarece, in forma lui cea mai pura, necesita gandire riguroasa. Este vorba despre logica, si anume despre logica aplicata. Pentru a intelege mai bine, ganditi-va la urmatoarea scena. Un bunic care sta pe veranda casei sale de la tara ii spune nepotului adult, in vreme ce se uita amandoi la cerul perfect senin, ca vine furtuna. Nepotul raspunde ca este uluitor modul in care batranii pot sa prevada vremea. "Cum reusesti, bunicutule ? ', intreba el, adaugand: "isi arata artrita coltii, sau iar au navalit omizile paroase?'. La care bunicul raspunde: "Noo Numa' ca o murit imaginea de la televizor'.

Desi este fictiva, scena arata ce este logica aplicata. Revedeti modul in care inter-actioneaza personajele. Daca le analizati atent, veti observa ca sunt ilustrate mai multe principii majore.

Asteptarile

Personajul mai varstnic poate sa apara cam neserios, mai ales in ochii nepotului. Tanarul se asteapta ca bunicutul lui sa se poarte intr-un anume fel. Asteptarile ii influenteaza viziunea asupra comportamentului bunicului. La fel cu tanarul, publicul are unele asteptari. Daca sunt indeplinite, mesajul dumneavoastra trece de un obstacol major in calea convingerii reale. Daca ele nu sunt indeplinite sau daca mesajele tind sa contrazica asteptarile si experienta, sansa de a convinge ajunge la zero sau, cel putin, este foarte mica.

Aceasta inseamna ca trebuie sa cunoasteti asteptarile publicului vizat. Si dumnea­voastra aveti anumite asteptari, asa ca trebuie sa aveti grija ca ele sa nu va impiedice sa vedeti ce vrea publicul. Aceste asteptari sunt formate pe baza logicii aplicate - adica din ideile despre propriile experiente si observarea a ceea ce se petrece in jur.

Experienta

Poate ca in casa bunicului dispare des imaginea de la televizor, iar el a observat ca, uneori, aceasta defectiune este urmata de o furtuna. De aceea, a tras concluzia ca disparitia imaginii este rezultatul unei furtuni de departe care se indreapta spre ei. Nu conteaza ca nu este deplin logic sa traga concluzia acestei relatii cauza - efect. Experienta ii spune ca acesta este un fapt real. Logica aplicata ii spune ca asa se petrec lucrurile in lume.

Veti descoperi ca logica aplicata cu care opereaza publicul dumneavoastra este atat de bizara incat s-ar putea sa nu reusiti sa-1 intelegeti cu adevarat, inseamna ca trebuie sa va straduiti sa aflati ce se petrece in mintea colectiva. O cheie pentru aceasta intelegere este cunoasterea felului in care perceptiile publicului influenteaza realitatea in care se situeaza.

Perceptiile

Perceptiile sunt inselatoare. Si bunicul, si nepotul privesc un cer fara nori. Unul nu vede altceva decat un bunic coplesit de ani; celalalt vede o furtuna care se apropie. Asa sunt perceptiile. Imagini individuale, nu colective, ale lumii din jur. Ceea ce percepem poate fi in mica masura sau deloc bazat pe realitate, deoarece perceptiile ne sunt realitati. De aceea, cand piere imaginea de la televizor, din punctul de vedere al bunicului este perfect limpede ca o furtuna vine spre ei. Din cauza ca nu a avut o astfel de experienta si nu a tras con­cluzia ca este vorba despre cauza si efect, nepotul nu percepe ceea ce percepe bunicul. Un motiv pentru care nu putem percepe deplin ceea ce percep altii este faptul ca gandim in abstractii. Folosim limbajul verbal in mintea noastra ca pe o unealta prin care dam inteles si valoare realitatii din jur. Deoarece cuvintele doar reprezinta realitatea, felul in care intelegem realitatea este limitat de gradul de stapanire a limbajului. Ca autor de texte, succesul va este strans legat de capacitatea de a alege cuvintele care reprezinta pentru public esentialmente acelasi lucru pe care il reprezinta pentru dumneavoastra. Daca nu, veti vedea un cer care nu are nici un semn de furtuna. Asadar, s-ar putea sa va scape conexiunile intre lucruri pe care le vede publicul.

Conexiunile

Principiul conectivitatii este simplu, cu toate ca, uneori, se dovedeste suparator. Sensul conceptului de conexiune reiese singur - se refera la modul in care oamenii vad relatiile dintre idei, fapte, probleme, procese etc. Evident, conectivitatea se leaga strans de perceptie. De fapt, puteti sa o priviti ca treapta care urmeaza perceptia. Este ideea de "Ce inseamna aceasta? ', "Cum se leaga lucrul acesta de acela? ' sau "Ce inteleg eu prin aceasta ? '. Atunci cand a disparut imaginea de la televizor, pentru bunic a insemnat ca vine furtuna. Acelasi fapt nu a insemnat nimic pentru nepot, deoarece nu facuse o legatura intre cele doua intamplari.

Daca aplicam regulile stricte ale logicii, poate ca nici nu este vreo legatura intre cele doua intamplari. Experienta noastra este diferita de cea a batranului, astfel incat putem intelege scepticismul nepotului. Dar, daca bunicul face parte din publicul pe care il vizati, trebuie sa va straduiti la maximum sa intelegeti modul in care a facut aceasta conexiune. Altfel, nu veti reusi sa creati un mesaj care sa fie semnificativ pentru el. Caracterul semnificativ implica si necesitatea ca dumneavoastra sa analizati valorile publicului caruia va adresati.

Valorile

Valorile noastre personale sunt intotdeauna importante pentru noi. Si devin din ce in ce mai importante si rigide o data cu inaintarea in varsta. Observatia bunicului ca vine furtuna poate sa ne para nesemnificativa. Aceasta poate sa se datoreze faptului ca tindem sa uitam ca el traieste la tara, unde vremea este o parte importanta a vietii de toate zilele. Lucrurile care ne intaresc valorile sunt binevenite. Cele care le contrazic sau le pun sub semnul intrebarii sunt adesea ignorate, ca nedemne de a fi luate in considerare.

Valorile se afla in miezul comportamentului nostru. Ele isi au radacinile in credintele noastre fundamentale, cum sunt cele despre ce este bine si ce este rau, important sau neimportant, valoros sau lipsit de valoare etc. Sistemele de valori, o data formate, se schimba foarte putin de-a lungul vietii noastre ; ele se aseamana cu leopardul care nu-si poate schimba petele. Sistemul nostru de valori este cel care influenteaza modul cum aplicam logica la lucrurile pe care le traim si le percepem, precum si genurile de conexiuni pe care le facem intre perceptiile noastre asupra realitatii.

Logica aplicata - modul in care vedem relatiile dintre intamplari, lucruri sau probleme -ofera, adesea, motivul aflat la baza eforturilor pe care le facem pentru a-i convinge pe ceilalti sa adopte punctul nostru de vedere.

Persuasiunea si comunicarea

Persuasiunea este un tip special de comunicare. Pentru a intelege deplin procesul de persuadare, trebuie sa stim ce este comunicarea. Ca si in cazul persuasiunii, procesul comunicarii se poate imparti in mai multe elemente.*

La fel cu procesul de persuadare, cel de comunicare are multe modele. Nici unul dintre ele nu este adecvat oricarei situatii. Unele sunt, evident, mai relevante in anumite situatii decat altele. Cu toate acestea, paradigma principala a procesului de comunicare a fost formulata de Harold Lasswell in acest mod : Cine spune, ce anume, prin ce canal, cui, cu ce efect?[7] Folosind aceasta paradigma, putem spune ca in comunicare sunt implicate o sursa, un mesaj, media (canal), un public si un efect. Modificarile caracte­risticilor oricaruia dintre aceste elemente pot sa produca diferente ale gradului de convingere al comunicarii.

Sursa

La prima privire, nu pare posibil sa se modifice acel "cine' - sursa mesajului. Sunteti limitat la cel care sunteti sau la cei cu care lucrati. Dar, iata, este posibil, uneori, sa se schimbe unele dintre caracteristicile proprii (sau ale companiei dumneavoastra). Puteti, cel putin, sa compuneti mesajele astfel incat sa profitati de orice calitati utile ale companiei.

Ce calitati ale sursei mesajului influenteaza eficienta persuasiunii ? Una dintre cele mai importante este credibilitatea. In general, cu cat o sursa este mai credibila, cu atat este mai convingatoare[8]. Aceasta inseamna ca, pentru ca mesajul dumneavoastra sa fie convingator, firma la care lucrati trebuie sa se straduiasca sa ramana credibila. Iar cea mai buna modalitate de a ramane credibil este de a spune adevarul - inclusiv atunci cand doare. Astfel, chiar daca incercati sa persuadati, trebuie sa fiti intotdeauna sincer si corect. Ceea ce scrieti trebuie sa corespunda actiunilor companiei. Daca organizatia nu se comporta ca un bun membru al comunitatii, nu mai conteaza vorbele dumneavoastra, pentru ca mesajul nu va fi crezut. Asa cum spunea Lerbinger: "Cel care se ocupa cu comunicarea este constient de faptul ca afirmatiile lui trebuie sa corespunda realitatilor dintr-o situatie data. Nu este admisibil ca directorii pe care ii reprezinta sa faca un lucru, in vreme ce el spune altceva'[9].

Credibilitatea poate fi impartita in doua elemente principale : competenta si obiectivitatea. Sunt mai multe sanse ca publicul sa va creada daca membrii lui considera ca stiti despre ce vorbiti. Totusi, pentru a fi crezut deplin, ei trebuie, in plus, sa considere ca spuneti adevarul. Daca sunteti direct interesat intr-o problema, obiectivitatea dumneavoastra este pusa sub semnul intrebarii. McGuire spune: "Pentru a avea credibilitate maxima, sursa trebuie sa dea impresia nu doar ca stie adevarul, dar si ca este destul de obiectiva ca sa fie motivata sa spuna adevarul asa cum il vede'[10]. Cercetari recente arata ca oamenii tind sa considere ca autorul de texte care foloseste cuvinte pompoase si lungi, cu mai multe fraze complicate, este mai competent decat un autor care foloseste cuvinte obisnuite si o sintaxa simpla, mai ales cand este vorba despre probleme complicate. Acelasi studiu arata ca oamenii care inteleg bine o problema sunt mai exigenti cu ceea ce citesc despre ea si cu cel care a scris acel text[11] De asemenea, mai multe studii au confirmat faptul ca sursa care nu este implicata intr-o problema este mai convingatoare in ochii publicului. De fapt, o sursa este convingatoare in cel mai inalt grad atunci cand pledeaza impotriva propriului interes.

Credibilitatea nu este singura caracteristica a sursei care poate creste forta persuasiva. Publicul se lasa mai usor convins de sursele care ii plac. Desigur, nu este intotdeauna limpede ce gandeste publicul despre sursa. Publicul este convins de o anumita sursa pentru ca o place, sau  ii place sursa pentru ca este de acord cu mesajul ? In orice caz, faptul ca publicului ii place mareste forta de convingere. In aceeasi situatie este asemanarea, intr-un oarecare fel, cu membrii publicului, mai ales cand este pe plan ideologic, nu doar fizic sau social. Persuasiunea are mai multe sanse de succes daca puteti stabili unele asemanari ideologice intre dumneavoastra si public.

A treia caracteristica a sursei care duce la succesul persuasiunii este puterea perceputa. In cuvinte simple, inseamna ca sansele de a va convinge ale sefului dumneavoastra sunt mai mari decat ale unui vecin. Seful are putere asupra dumneavoastra; vecinul nu are.

Din cauza ca mai multe calitati ale sursei influenteaza succesul persuasiunii, nu se poate prevedea intotdeauna ce se intampla daca una dintre aceste calitati se modifica. De exemplu, daca faceti eforturi pentru a fi privit ca expert, publicul s-ar putea sa va perceapa competenta, dar sa fie mai putin de acord cu dumneavoastra decat ar fi fost in alta situatie. Devenind mai competent, ati devenit mai putin asemanator cu publicul dumneavoastra, care nu este expert. Cresterea acceptarii pe care o determina marirea gradului de competenta poate fi mult depasita de o pierdere a acceptarii, determinata de scaderea asemanarii. Astfel, in multe cazuri, poate ca este cel mai bine sa aveti un nivel de competenta mediu. Publicul tinde sa-i creada pe cei care stiu mai mult decat el, dar nu pe cei care stiu mult prea mult.

Cu toate ca aceste idei se sprijina pe datele oferite de cercetarile actuale, merita sa notam faptul ca de valoarea reputatiei bazate pe buna-credinta si pe competenta s-a ocupat, cu multa vreme inainte, Aristotel, sub numele general de ethos[12].

Mesajul

Din punctul de vedere al unui autor de texte care doreste sa convinga, elementul mesaj este, adesea, cel mai important din acest proces. In orice caz, mesajul este elementul de comunicare asupra caruia autorul are control deplin. Scriindu-1, trebuie sa decideti ce sa spuneti, in ce mod si cand. Pentru aceasta, sunteti pus in fata multor decizii dificil de luat. Iata ce spune cercetarea din domeniul comunicarii despre unele dintre problemele care inconjura acele decizii.

Trebuie sa prezentati o singura versiune sau versiunile ambelor parti implicate ?

In general, studiile arata ca este mai bine sa prezentati ambele versiuni ale subiectului. Argumentele unilaterale sunt adesea respinse, mai ales daca publicul respectiv este cultivat sau tinde sa se opuna la inceput punctului dumneavoastra de vedere. Daca publicul nu va agreeaza sau daca nu este inca de acord cu dumneavoastra asupra problemei in discutie, este recomandat sa le dati pe amandoua. De asemenea, este bine sa prezentati ambele versiuni atunci cand sunt sanse ca publicul sa afle si cealalta latura a subiectului.

Exista vreun moment in care se recomanda sa puneti accentul doar pe versiunea dumneavoastra ? Da, atunci cand circumstantele includ toate trei conditiile urmatoare: nivelul de cultura al publicului este scazut, publicul va este prieten si, probabil, nu va auzi nici un argument al celeilalte parti. Totusi, putine sunt cazurile in care toate aceste cerinte sunt indeplinite.

Autorul de texte pentru relatii publice se va confrunta, uneori, cu o intrebare legata de cea de mai sus: o anumita problema trebuie sau nu sa fie atinsa? In unele cazuri, oamenii (in special cadrele de conducere din institutii) prefera sa "nu trezeasca leul care doarme' si sa nu abordeze un subiect care poate starni controverse, pana cand nu o face altcineva. De obicei, aceasta este o greseala. Daca exista riscul ca o persoana sa puna vreodata pe tapet o problema, este bine sa atacati primul, cu versiunea dumneavoastra. De fapt, cele mai multe studii arata ca primul comunicator are un avantaj semnificativ in lupta pentru castigarea opiniei publice, datorita "efectului de vaccinare'. Cu alte cuvinte, puteti incerca sa "vaccinati' publicul impotriva parerilor adversarului, asa cum o persoana poate fi vaccinata impotriva unei boli prin injectarea unei forme slabe a acelei boli. De aceea, in general, este mai eficient sa ridicati dumneavoastra problema, inainte sa o faca adversarul, dar nu va asteptati ca "vaccinarea' sa faca minuni. De fapt, multi cercetatori se indoiesc de valoarea ei.

Cu toate acestea, un autor de texte pentru relatii publice cu mintea agera va oferi o forma slaba a argumentelor opozitiei si apoi le va contracara, inainte ca opozitia sa-si poata sustine versiunea. Publicul va rezista persuasiunii exercitate de opozitie ulterior. Studiile arata ca aceasta strategie functioneaza mai bine decat cea in care se ofera publicului o doza masiva de propaganda pe tema punctului de vedere al celui ce vrea sa convinga, ignorand existenta parerilor contrare.

Care versiune trebuie sa fie prezentata mai intai ?

Daca, asa cum se intampla in majoritatea cazurilor, prezentati ambele versiuni ale subiectului, care trebuie sa apara prima? Din pacate, marturiile legate de aceasta intrebare nu sunt concludente. Se pare ca, atunci cand este vorba despre subiecte controversate, este mai bine sa se prezinte intai argumentele opozitiei, nu si atunci cand subiectele nu sunt controversate.

Ce trebuie sa se prezinte intai, vestile bune sau cele rele ?

In general, dati intai vestile bune. Aceasta procedura va determina, probabil, o acceptare mai larga a mesajului.

Trebuie sa trageti o concluzie explicita, sau sa lasati publicul vizat sa traga propriile concluzii

In esenta, este vorba despre intrebarea daca este mai bine sa spui oamenilor ce sa gandeasca sau sa le oferi faptele si sa-i lasi sa traga singuri concluziile. Este adevarat ca, in cazul unei persoane care trage propriile concluzii, noua parere este mai bine ancorata. Problema este ca acea concluzie poate sa nu fie ceea ce doriti dumneavoastra. Astfel incat, in general, este mai sigur sa prezentati concluzia dumneavoastra, mai ales atunci cand problema in cauza este complexa.

Exista insa si exceptii de la aceasta indicatie generala. Putem, probabil, sa creditam un public foarte inteligent cu capacitatea de a trage o concluzie evidenta, bazata pe cantarirea dovezilor prezentate. De fapt, in astfel de situatii, acest public poate privi ca pe o insulta o concluzie explicita. Uneori, un public ostil reactioneaza negativ la concluziile explicite. Iar atunci cand problemele sunt foarte personale si membrii publicului-tinta au un inalt grad de implicare a ego-ului in concluziile dumneavoastra, este in mod cert mai intelept sa nu le prezentati explicit.

Sunt eficiente tehnicile de intimidare ?

Cercetarea legata de aceasta intrebare pare sa arate ca putem intensifica persuasiunea implicand o temere, dar numai pana la un punct. Temerea moderata pare sa fie mai eficienta decat cea intensa. Oricum, trebuie sa oferiti o solutie pentru acea temere.

McGuire explica acest fapt. Teama poate sa fie eficienta in depasirea etapei de acceptare. Dar spaima intensa poate sa actioneze impotriva celorlalte etape ale procesului de persuadare, cum sunt intelegerea sau amintirea. Daca speriati oamenii prea tare, nu vor ajunge la substanta mesajului dumneavoastra, il vor scoate din minte si il vor uita, sau il vor transforma intr-o varianta mai putin amenintatoare. Astfel, ca si in cazul competentei, un nivel mediu de temere este, probabil, cea mai buna solutie. Retineti, totusi, observatia lui McGuire: cu cat este mai complex mesajul, cu atat este mai putin indicat ca el sa trezeasca teama[13].

Este preferabil sa se foloseasca argumente emotionale sau faptice ?

Marturiile legate de aceasta intrebare nu sunt concludente. Uneori, sunt mai convin­gatoare apelurile emotionale, alteori - cele faptice. Totul depinde de problema respectiva si de compozitia publicului. Nu exista indicatii generale pe care sa le urmati.

Totusi, putem, probabil, sa ne incumetam sa afirmam ca in textele persuasive optime se folosesc atat argumente faptice, cat si emotionale. Deoarece informatiile in sine rareori modifica atitudinile, unii autori tind sa se bazeze pe prezentarile emotionale. Dar informatiile sunt si ele importante in persuasiune, macar ca sa ofere oamenilor un fundament rational pentru justificarea atitudinilor bazate in primul rand pe emotii. Informatiile pot intari sau slabi atitudinile. Pot sa indulceasca atitudinea critica a publicului care vi se opune. Pot sa intareasca parerea celor care sunt deja de partea dumneavoastra. Mai mult, prin informatiile oferite sustinatorilor punctului dumneavoastra de vedere, le dati o modalitate de a-si exprima sentimentele - si de a le sustine. Aceasta reduce sansele ca incercarea ulterioara de persuadare facuta de opozitie sa strice ceea ce mesajul dumneavoastra a realizat.

Media

Cu toate ca poate sa fie un pic exagerata, afirmatia lui Marshall McLuhan ca "media reprezinta mesajul' raspunde, cu siguranta, la intrebarea in ce mod canalul (sau media) poate sa influenteze rezultatul persuasiunii.

Este un lucru de la sine inteles ca media sunt importante atat in etapa de impunere a prezentei, cat si in cea de acordare a atentiei. Ca autor de texte, trebuie sa folositi acele media care sa va duca mesajul la publicul-tinta, iar media trebuie sa fie cele carora publicul le acorda atentie. Dar cercetarile au aratat ca media sunt importante si pentru alte etape ale persuasiunii.

Una dintre descoperiri este ca o comunicare vorbita are, de obicei, mai multe sanse sa aduca acceptarea decat comunicarea scrisa[14]. Aceasta nu inseamna ca trebuie sa va petreceti timpul scriind discursuri si sa ignorati mijloacele tiparite. Dar este util sa tineti minte ca vorbirea are o capacitate mai mare de a schimba parerile decat scrierea. Pana poate fi mai tare decat sabia, dar limba le poate depasi pe amandoua.

Nu se recomanda insa nici "discursul inflacarat'. De fapt, studiile nu au aratat o mare diferenta din punctul de vedere al efectelor persuasive intre discursurile intense, entuziaste, si cele mai calme. Totusi, in ambele cazuri, cuvantul rostit are o mai mare forta de convingere decat cel scris.

Pe de alta parte, studiile au aratat si ca vorbele scrise sunt mai bine intelese. Dar nu este nevoie intotdeauna de intelegere deplina pentru a convinge. Cuvantul vorbit reduce putin intelegerea, dar creste mult acceptarea.

Aceste descoperiri par sa recomande televiziunea si radioul ca media adecvate pentru transmiterea mesajului. Dar, desi cercetarile arata ca persuasiunea orala este mai eficienta decat cea scrisa, ele arata si ca intalnirile directe sunt mai convingatoare decat mesajele din mass-media, mai ales pentru incercarile de a influenta comportamentul electoral[15]. Datele sugereaza ca folosirea unor mari sume de bani pentru a cumpara timp si spatiu intr-un mijloc de comunicare in masa poate sa nu fie compensata de rezultate. Dar, daca mesajele din mass-media nu sunt eficiente, inseamna ca sectorul national al afacerilor iroseste anual miliarde de dolari pentru a face reclama in mass-media unor produse, servicii si idei. Si sunt motive sa credem ca media pot sa joace un rol in persuadare, chiar daca, poate, unul indirect, cum este rolul de intarire. Unele dintre dezbaterile pe aceasta tema reflecta, pur si simplu, faptul ca efectele media sunt prea greu de identificat si de masurat.

Studiile arata ca mass-media pot sa transporte cu succes informatii catre oameni (chiar daca nu in toate cazurile, si nu intotdeauna in masura in care ar dori comuni­catorul). Si, cu toate ca, de obicei, informatiile singure nu sunt suficiente pentru a-i face pe oameni sa-si schimbe atitudinile, ele joaca un anumit rol. Chiar daca majoritatea oamenilor nu se lasa convinsi prea mult de mass-media, liderii de opinie - cei care influenteaza restul oamenilor in intalnirile directe - le acorda atentie si isi sprijina cel putin partial parerile pe mesajele din mass-media.

Ideea ca liderii de opinie transmit celorlalti mesajele din media este descrisa de obicei ca "fluxul in doi pasi' (two-step flow) al comunicarii de masa. Cercetari mai recente au starnit indoieli in privinta unora dintre detaliile acestei idei. De exemplu, multi oameni primesc informatii de la mass-media, dar ei asteapta de la liderii de opinie mai degraba interpretarile faptelor decat faptele insele. Mai mult, liderii de opinie pot sa primeasca informatii de la alte surse decat mass-media[16]. Totusi, ei ofera o cale posibila pe care mass-media sa influenteze opinia publica.

Alta influenta importanta a mijloacelor de comunicare in masa a fost descrisa ca "fixarea agendei' (agenda setting). Cercetarile au aratat ca problemele pe care publicul le considera importante sunt, adesea, cele carora media le dedica mult timp si spatiu. Astfel, s-a sugerat ca, desi mass-media nu le spun oamenilor ce sa gandeasca, le spun la ce sa se gandeasca. Desigur, se poate ca situatia sa fie opusa - ca oamenii sa decida, mai intai, ce este important, iar apoi mass-media sa inceapa sa prezinte reportaje despre acele subiecte. Totusi, numeroase studii recente au stabilit ca, in cele mai multe cazuri, primele sunt reportajele. Asadar, daca doriti sa supuneti o problema dezbaterii publice, trebuie mai intai sa atrageti atentia mijloacelor de comunicare in masa.

Dat fiind ca mass-media pot fi folosite in chip de canale pentru mesajele dumnea­voastra, care sunt cele mai potrivite? Iata o intrebare la care este greu de raspuns, intrucat efectele masurabile ale mijloacelor de comunicare in masa asupra atitudinilor sunt mici, nu este usor sa spunem ca un canal este mai eficient decat altul. Daca luam in discutie doar credibilitatea, studiile sugereaza ca oamenii sunt mai inclinati sa creada televiziunea mai mult decat ziarele, iar ziarele mai mult decat radioul. Dar, cu toate ca, in general, televiziunea inregistreaza cele mai mari rate de credibilitate, membrii grupurilor socioeconomice superioare considera, de obicei, ca ziarele si revistele sunt cele mai credibile din punctul de vedere al preciziei si respectarii adevarului[17].

Daca privim problema din perspectiva complexitatii mesajului, mesajele foarte complexe sunt, in general, mai inteligibile si mai credibile in presa. Mesajele incarcate de emotie par sa aiba cel mai mare succes in media radiodifuzate si televizate.

Publicul

Cea mai valoroasa lectie in cercetarea desfasurata de stiintele umaniste asupra problemei persuasiunii ar trebui sa fie cunoscuta deja de toti autorii de texte competenti: cunoasteti-va publicul. Tehnicile de persuasiune care fac minuni cu o echipa de fotbal pot sa esueze cu un grup de ingineri. Cele mai multe dintre indicatiile pentru pregatirea unui mesaj sau alegerea unui canal depind de caracteristicile publicului.

Publicul este alcatuit din indivizi. Si toti indivizii, ca receptori ai mesajului dumneavoastra, au o trasatura comuna: tendinta de a uita. Acest lucru actioneaza, de obicei, in dezavantajul dumneavoastra, deoarece trebuie sa repetati mesajele des, pentru a infrunta uitarea. Dar atitudinile construite intr-o perioada indelungata de timp sunt greu de uitat. Daca organizatia dumneavoastra are un trecut marcat de exploatarea angajatilor sau de fabricarea unor produse de proasta calitate si daca publicul o percepe in acest fel, va va fi foarte greu sa redactati mesaje credibile, inainte de a putea spera macar sa fiti crezut si acceptat, compania va trebui sa se indrepte. Si va trebui sa anuntati "vestile bune' de multe ori, destul de mult timp, inainte ca noul adevar despre companie sa inlocuiasca parerea veche.

Pe de alta parte, daca se crede, in general, despre organizatia dumneavoastra ca este un loc bun, unde exista intelegere fata de nevoile angajatilor, veti reusi sa supravietuiti unui proces de daune intentat de un angajat, alegandu-va doar cu marunte si temporare vatamari ale armurii de "cavaler neprihanit'.

Trebuie sa retineti faptul ca etapa de "pastrare' din procesul de persuadare este deosebit de dificila.

Tendinta oamenilor de a uita poate sa fie, uneori, utila, in special comunicatorilor cu credibilitate scazuta. Daca nu sunteti o sursa foarte credibila (intrucat publicul-tinta crede ca sunteti partinitor), mesajul poate sa nu induca o modificare imediata. Dar se poate ca, dupa cateva luni, publicul sa dea semne de acceptare a punctului dumneavoastra de vedere. Se poate ca el sa-si aminteasca mesajul, dar sa fi uitat de la cine vine. Astfel, mesajul, disociat de sursa cu credibilitate scazuta, poate acum sa fie crezut, adica tocmai ceea ce doreati de la inceput. Doar ca este nevoie sa treaca un timp pentru ca aceasta sa se intample.

Acest fenomen este numit, uneori, "efectul celui adormit' (sleeper effect), iar existenta lui este controversata. Totusi, este util sa stim ca si o sursa cu credibilitate scazuta poate sa convinga, in anumite situatii.

Uitarea nu prezinta, probabil, aceleasi avantaje pentru sursele cu credibilitate mare, care doresc ca publicul-tinta sa tina minte totul. Sursele foarte credibile isi repeta mereu mesajele, pentru a fi sigure ca ideea este pastrata. Cercetarile asupra acestui aspect arata ca repetarea (ca in cazul reclamelor prezentate de multe ori) poate, intr-adevar, sa intareasca efectele, dar aceasta mai ales deoarece creste probabilitatea ca oamenii sa auda mesajul.

Totusi, in privinta acestei idei, este bine sa amintim ca oamenii tind sa uite informatiile cam in aceeasi masura in care le afla. De aceea, daca opriti fluxul mesajelor despre organizatia dumneavoastra, va puteti astepta sa scada gradul de sensibilitate fata de ea, cu toate ca, se pare, niciodata nu se revine la zero. Acest aspect, privit din perspective economice, sprijina ideea programelor prelungite, deoarece este mai eficient sa se mentina sensibilitatea la un subiect decat sa fie construita.

Efectul

Atunci cand concepeti un mesaj despre companie, destinat publicului ei, aveti in minte un scop. Doriti ca publicul sa se gandeasca la o problema intr-un anumit fel sau doriti ca el sa faca un anumit lucru. Cu alte cuvinte, exista un motiv sau o intentie, nu numai in spatele mesajului pe care vreti sa il transmiteti, ci si in spatele modului in care il formulati si il expediati. De aceea, intrebarea despre "efectul' general este: a facut publicul ceea ce voiati sa faca?

Cand incepeti sa scrieti, va ganditi la un efect pe care doriti sa il obtineti. El este "dorit', deoarece nu puteti sti dinainte care va fi efectul real. Puteti doar sa presupuneti -si sa sperati. Totusi, trebuie sa va intrebati in ce mod efectul dorit va influenta succesul persuasiunii.

Cea mai evidenta intentie a oricarui vorbitor sau scriitor persuasiv este sa convinga. Daca publicul stie ca se incearca persuadarea lui, poate sa-si creasca gradul de impotrivire. Daca insa oamenii prind din zbor, pur si simplu, un mesaj, fara sa stie ca le este destinat, pot fi mai sensibili la acel argument.

Acest fapt arata ca poate fi utila ascunderea intentiei persuasive. Rezultatele unor studii sprijina aceasta idee, dar ale altora nu. Uneori apare efectul opus. Desi nu incape indoiala ca mascarea intentiei de persuadare creste acceptarea, aceasta mascare poate sa obstructioneze impunerea prezentei, acordarea atentiei si intelegerea. Beneficiile asigu­rarii ca mesajul dumneavoastra ajunge la public pot depasi dezavantajele dezvaluirii depline a intentiei[18].

Un alt aspect legat de intentie este intensitatea apelului dumneavoastra. Trebuie sa incercati sa-i convingeti pe oameni sa-si modifice parerile putin sau foarte mult? Aceasta intrebare a fost tinta multor studii. In general, se pare ca o crestere a nivelului schimbarii dorite ajuta la cresterea gradului de convingere, dar numai pana la un punct. Cand cereti o modificare prea mare a atitudinii, eficienta scade[19].

O teorie alternativa

Din cauza problemelor conceptuale pe care le au unele dintre metodele prin care au fost verificate cateva dintre ideile de mai sus, intelept este ca, in calitatea dumneavoastra de autor de texte, sa le folositi doar ca repere, nu ca litera de evanghelie. Unele rezultate ale studiilor sunt contradictorii sau, in cel mai bun caz, neconcludente. James E. Grunig a propus alta perspectiva, care ne poate ajuta sa intelegem mai bine efectele persuasiunii.

Pe scurt, Grunig propune urmatoarea teorie situationala: "Modul in care o persoana percepe o situatie semnaleaza daca ea va comunica pe baza acelei situatii, cum va comunica si daca va avea sau nu o atitudine relevanta fata de respectiva situatie'[20]. Aceasta perspectiva implica sase concepte esentiale: recunoasterea problemei, recu­noasterea constrangerii, criteriul de referinta, implicarea, cautarea informatiilor si prelucrarea informatiilor.

Recunoasterea problemei. Pentru ca o persoana sa inceapa sa se gandeasca la o situatie, trebuie ca acelei situatii sa-i lipseasca ceva sau ceva sa fie nedefinit la ea. Valoarea acestui lucru, in cazul autorului de texte pentru relatii publice, consta in faptul ca recunoasterea unei probleme sau unui aspect sporeste sansele ca persoana sa reactioneze la o situatie sau sa-si manifeste nevoia unui supliment de informatii despre ea. Aceasta idee este strans legata de functiile de acordare a atentiei si de intelegere, mentionate mai sus.

Recunoasterea constrangerii. Daca receptorul unui mesaj din domeniul relatiilor publice considera ca posibilitatile sale de reactie la acea situatie sunt limitate de constrangeri externe de tipul apartenentei la un grup, institutionale, juridice, economice sau de alte tipuri, el are mai putina nevoie de informatii despre situatia respectiva. Aceste constrangeri pot fi percepute ca fiind atat de severe incat oamenii ignora, pur si simplu, informatiile, pentru ca simt ca nu le pot folosi sau, poate, ca nu pot interveni cu nimic in ele. Astfel, chiar daca mesajul dumneavoastra este incarcat de materiale importante, impactul poate fi mic, din cauza ca receptorul este obligat sa reactioneze limitat sau chiar deloc. Aceasta idee se leaga de functiile de pastrare si de actionare, mentionate mai sus.

Criteriul de referinta. O persoana aduce intr-o situatie unele informatii relevante care au fost acumulate anterior. Daca situatia este obisnuita, informatiile anterioare tind sa anuleze nevoia de informatii suplimentare a acelei persoane. Aceasta inseamna ca, probabil, ea nu va fi prea deschisa la informatiile noi furnizate de un autor de texte pentru relatii publice. Pe de alta parte, daca situatia este noua, experienta anterioara similara tinde sa functioneze la inceput ca un ghid pentru cautarea de informatii despre comportamentul adecvat situatiei. Acest concept de referinta arata ca, in situatiile noi, un autor de texte pentru relatii publice trebuie sa fie pregatit sa ofere o mare cantitate de informatii. Conceptul este legat de schemele persuasiunii elaborate de Lerbinger, in special cea cognitiva, cea motivationala si cea sociala.

Implicarea. Cu cat pare problema mai remarcabila sau importanta, cu atat sunt mai multe sanse ca o persoana sa reactioneze la ea. Implicarea semnaleaza nu numai daca o persoana va reactiona, ci si in ce mod. Nu uitati, de fiecare data, sa va straduiti sa aratati limpede publicului importanta mesajului.

Cautarea informatiilor. Actiunile deliberate pe care o persoana le intreprinde pentru a obtine mai multe informatii despre o situatie data sunt caracterizate drept comportament de cautare a informatiilor. A fost perceputa existenta unei necesitati si comportamentul este directionat catre satisfacerea ei. Conceptul de cautare a informatiilor sugereaza un comportament care s-a ridicat la un nivel superior al implicarii. Persoanele care au ajuns la acest nivel superior al implicarii sunt mult mai dornice sa primeasca si sa accepte mesajele dumneavoastra persuasive. Ca autor de texte pentru relatii publice, nu va trebui sa depuneti prea mari eforturi in comunicarea cu aceste persoane; in schimb, ele vor cere, probabil, materiale mult mai serioase.

Prelucrarea informatiilor. Prelucrarea informatiilor presupune un nivel de implicare mult inferior, deoarece unele - poate chiar foarte multe - dintre informatiile referitoare la acea situatie sunt intalnite si prelucrate incidental, daca nu chiar accidental. O mare parte a culegerii de informatii este neplanificata. Ea apare in contextul altor compor­tamente. De exemplu, un individ, daca nu are nimic altceva de facut, deschide televizorul si se uita la tot ce se transmite, inclusiv anuntul dumneavoastra din domeniul serviciului public, despre campania de donare de sange din cadrul comunitatii. Pentru a influenta acest segment al publicului, trebuie sa depuneti eforturi deosebit de mari pentru a face ca mesajele persuasive sa fie relevante. De aceea, subliniem de mai multe ori in aceasta carte importanta de a va cunoaste publicul. Daca nu va cunoasteti foarte bine publicul, scad sansele sa fiti un autor de texte convingator.

Concluzii

Intrucat rezultatele cercetarii in domeniul comunicarii persuasive sunt necon­cludente sau, in unele cazuri, contradictorii, urmatoarele concluzii trebuie sa fie interpretate ca indicatii generale, nu ca reguli, care se pot aplica in multe situatii.

• Comportamentul este si rational, si emotional. Pentru a avea succes, persuasiunea trebuie sa apeleze la una dintre aceste caracteristici sau la ambele.
• Formarea atitudinilor este un proces complex. El implica experienta noastra personala si cadrul istoric, mediul social, caracteristicile personalitatii, pre­dispozitiile si comunicarea.
• Persuasiunea poate fi privita ca proces de invatare, ca proces de influentare sau ca proces emotional.
• Aspectele persuasiunii din perspectiva schemelor de comunicare sunt: stimul-reactie, cognitiv, motivational, social si bazat pe personalitate.
• Cele sase etape ale procesului de persuadare sunt impunerea prezentei, acordarea atentiei, intelegerea, acceptarea, pastrarea noii pozitii si actionarea.
• Intrucat implica procesul de comunicare, persuasiunea are cinci elemente majore : sursa, mesajul, media, publicul si efectul.
• In general, este mai bine sa prezentati ambele versiuni ale unei probleme, nu doar pe a dumneavoastra, mai ales daca publicul este cultivat.
• Daca exista riscul ca opozitia sa puna pe tapet o problema, este mai bine, in general, sa o abordati primul si sa incercati sa "vaccinati' publicul impotriva parerilor adverse.
• Atunci cand este vorba despre subiecte controversate, prezentati intai argumentele opozitiei; apoi expuneti-le pe cele proprii.
• In general, dati intai vestile bune si apoi pe cele rele.
• Este mai sigur sa prezentati in mesajele dumneavoastra concluzii clare decat sa lasati publicul sa le traga singur.
• Apelurile la teama moderate par sa fie mai eficiente decat cele intense, dar trebuie sa oferiti si o solutie pentru teama.
• Folositi atat apelurile faptice, cat si pe cele emotionale.
• Cuvantul rostit este mai convingator decat cel scris.
• Liderii de opinie isi sprijina parerile pe mass-media, apoi folosesc intalnirile directe pentru a-i convinge pe ceilalti.
• Daca doriti sa supuneti o problema dezbaterii publice, trebuie sa atrageti atentia mijloacelor de comunicare in masa, deoarece ele stabilesc agenda.
• Doar daca va cunoasteti foarte bine publicul puteti sa compuneti pentru el mesaje persuasive eficiente.
• Atitudinile construite intr-o perioada indelungata de timp sunt greu de modificat.Chiar daca se pare ca nu ati reusit sa determinati vreo schimbare pe termen scurt, aceasta poate sa apara mult mai tarziu.
• Un autor de texte care vrea sa fie convingator trebuie, inca dinainte de a fi scris mesajul, sa stie precis ce doreste sa obtina. Acest efect dorit poate sa fie cu totul diferit de efectul real.
• Daca cereti o modificare majora a atitudinii, veti obtine un rezultat mai bun decat daca cereti putin, insa numai pana la un punct. Daca cereti o modificare prea mare, eficienta scade.

Exercitii

1.                 Aveti de mai multi ani un calculator si o imprimanta, dar acum sunt invechite. Unele dintre programele pe care ati dori sa le folositi pentru cursuri nu pot fi instalate pe calculatorul dumneavoastra, deoarece sistemul de operare nu este compatibil. Va ganditi la aceasta problema de mai mult de o luna. Ati hotarat sa le scrieti parintilor si sa le explicati de ce aveti nevoie de un alt set calculator -imprimanta - soft. Scopul, evident, este sa-i convingeti sa va dea banii necesari. Stilul scrisorii poate fi destul de neoficial. Poate ca ar fi mai bine ca, inainte de a face aceasta lucrare, sa cititi sectiunea referitoare la scrisori din capitolul

2.                 Lucrati de un an, cu program redus, la o firma specializata in livrari de colete pana a doua zi dimineata, in orice localitate din stat. Este o munca tensionata. Sunteti in situatia in care aveti o sesiune de examene de sfarsit de an foarte incarcata, care coincide cu o perioada de varf de activitate la firma. Va temeti ca, daca va continuati munca in ritm normal, nu veti lua toate examenele - sau le veti lua, dar nu cu notele pe care le meritati. Cu toate ca seful dumneavoastra pare sa fie un om cumsecade, stiti ca in ultima luna au fost concediati doi angajati care nu au venit la lucru, iar unul dintre ei fusese bolnav. Va hotarati sa-i scrieti sefului o scrisoare, in care explicati problema cat mai convingator si cereti cinci zile libere in care sa va puteti pregati bine pentru examene. Aceasta scrisoare trebuie sa fie destul de protocolara, asa incat va recomandam ca, inainte de a face aceasta lucrare, sa cititi sectiunea referitoare la scrisori din capitolul 7.

3.                 Faceti o analiza in care comparati ierarhia nevoilor stabilita de Maslow cu ierarhia valorilor elaborata de Rokeach. In ce masura ofera ele indicatii generale pentru redactarea mesajelor convingatoare? Sunt complementare sau concurente? Care abordare este mai importanta, din punctul dumneavoastra de vedere? Explicati motivele. Lucrarea nu trebuie sa fie mai mare de doua pagini la doua randuri.

Bibliografie selectiva

T. William Boxx and Gary M. Quinlivan (eds.), 1994, The Cultural Context of Economia and Politics, University Press of America, Lanham, Maryland.

Robert B. Cialdini, 1992, Influence: Science and Practice, ed. a IlI-a, Scott, Foresman, Glenview,Illinois.

Theodore L. Glasser and Charles T. Salmon, 1994, Public Opinion and the Communication of Consent, Guilford Press, New York.

Deirdre D. Johnson, 1994, The Art and Science of Persuasion, WCB Brown & Benchmark.

J. David Kannamer, 1994, Public Opinion, the Press and Public Policy, Praeger, Westport, Connecticut.

Charles U. Larson, 1998, Persuasion : Reception and Responsability, ed. a VIII-a, Wadsworth, Belmont, California.

Richard M. Perloff, 1993, The Dynamics of Persuasion, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.

Vincent Price, 1992, Public Opinion, Sage Publications, Newbury Park, California.

Everett M. Rogers, 1995, Diffusion of Innovation, Free Press, New York.

Julia T. Wood, 1997, Communication Theories in Action, Wadsworth, Belmont, California.