Particularitati ale demersului publicitar - Planificarea publicitatii

Particularitati ale demersului publicitar - Planificarea publicitatii

Comunicarea prin publicitate utilizeaza mesaje globale, adresate tuturor, printr-un anumit suport si printr-un spatiu (scris, vizual, auditiv) platit, deci total controlat de catre firma. Mesajul publicitar este deosebit de eterogen; el tine de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza (starea de dispozitie), nevoile lor si constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative si de imaginatie, capabile sa asigure o imbinare eficienta a unui sir de elemente: psihologice, sociologice, economice etc.

Prin urmare, initierea unei actiuni publicitare constituie un proces complex, decidentii trebuind sa aiba in vedere si sa respecte trei mari principii pentru a asigura reusita publicitatii:

v    principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de  publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai usor de retinut si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare;

v    principiul convergentei mijloacelor, care asigura punerea optima in valoare a mesajului astfel incat realizarea obiectivelor sa fie pe deplin indeplinite. Pe baza acestui principiu se realizeaza o buna punere in valoare a argumentului publicitar selectat in prealabil;

v    principiul uniformitatii comunicarii se aplica diferentiat, in functie de caracteristicile pietei vizate. Prin uniformizarea comunicarii, firma se adreseaza cumparatorilor tipici, acestia fiind mai numerosi si mai cunoscuti. Deci, acest principiu are in vedere o piata sau un segment identificate, descrise exact si nu piata in ansamblul sau.

De asemenea, in elaborarea anunturilor publicitare trebuie avute in vedere anumite principii, si anume:

accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atentiei;

mesajul trebuie sa fie mai intai semnificativ si apoi original;

mesajul trebuie mai curand prezentat decat exprimat verbal;

in centrul atentiei trebuie sa se afle produsul si nu originalitatea creatorului publicitar.

Respectarea acestor principii este impusa de unidirectionalitatea comunicarii publicitare. Daca, in general, comunicarea presupune interactiune, prin aceasta intelegand faptul ca emitatorul mesajului si receptorul formeaza un grup in care comportamentul fiecarei parti devine stimul pentru cealalta, se poate vorbi despre discursul publicitar ca despre o "constructie colectiva" sau o "realizare interactiva". Destinatarul este implicit inscris in discursul emitatorului in masura in care acesta din urma tine in permanenta cont de imaginea pe care si-a construit-o despre consumator, tinta vizata de el, si de competentele care i se atribuie. Aceasta constientizare il urmeaza pe creatorul publicitar la toate nivele - punere in pagina, imagine, tiparire, vocabular, strategie argumentativa, alegere a ambalajului -, dar el creeaza pentru a suscita o reactie, cumpararea, si nu un schimb; rolurile de emitator si receptor nu pot fi schimbate.

In aceasta ordine de idei, comunicarea verbala este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Intre limbaj si perceptia publicitara exista o legatura care necesita o analiza foarte atenta: imaginea, prin culori, forme si lumina, in special, atrage atentia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decat sa precizeze, sa clarifice sau sa concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuala; mesajul verbal il "semneaza" pe cel vizual.

Pe baza acestor consideratii, se poate concluziona ca promotorii comunicarilor trebuie sa cunoasca in detaliu caracteristicile audientei referitoare la educatie, interese, nevoi si experiente si, pe aceasta baza, sa se straduiasca sa codifice sau sa exprime mesajul intr-o asemenea maniera incat sa se incadreze in zona de intelegere si familiaritate a consumatorilor.

Pe de alta parte, publicitatea este o comunicare cu un pronuntat caracter partizan, raspunzand devizei a comunica pentru a vinde. Pentru aceasta, mesajele furnizate de publicitate trebuie sa fie simple, puternice si unice, cautand permanent sa se impuna prin puterea de seductie si apeland deopotriva la simturi si la ratiune, ceea ce o diferentiaza de informatiile obisnuite (comunicarea in general).

Planificarea publicitatii

Ca si in cazul celorlalte instrumente de comunicare (vanzarea personala, promovarea vanzarilor, relatiile publice), mijloacele de realizare a publicitatii trebuie planificate sistematic. Astfel, desfasurarea planificarii presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1) stabilirea obiectivelor publicitare;

2) descrierea grupurilor tinta (vizate de publicitate);

3) dezvoltarea strategiilor de publicitate;

4) stabilirea bugetului de publicitate;

5) repartizarea bugetului de publicitate;

6) profilarea mesajului publicitar;

7) controlul efectelor publicitatii.

1) Obiectivele publicitare se formuleaza pe baza rezultatelor analizei situatiei comunicarii, care identifica punctele esentiale tari si slabe ale firmei, precum si sansele si riscurile externe ale acesteia privind comunicarea. La formularea obiectivelor publicitare, planificatorul publicitatii trebuie sa aiba in vedere reactiile psihice declansate receptorilor si care trepte ale efectului publicitar pot fi absolvite.

2) In cadrul unei planificari a grupelor tinta, trebuie rezolvate trei sarcini importante:

a) identificarea grupelor-tinta - in primul rand trebuie identificate persoane sau organizatii carora le va fi adresat mesajul publicitar pentru atingerea scopurilor de marketing si ale firmei;

b) descrierea grupelor-tinta - se incearca obtinerea a cat mai multe informatii exacte despre diferitele caracteristici ale beneficiarilor;

c) precizarea accesibilitatii grupelor-tinta, intrucat, la sfarsitul planificarii grupelor-tinta, trebuie sa se cunoasca mijloacele mass-media aflate la dispozitie prin care aceste grupe-tinta pot fi cel mai bine atinse.

3) Continutul strategiei de publicitate se orienteaza dupa scopurile publicitare, respectiv dupa actiunile de comunicare care trebuie indeplinite intr-o anumita situatie de catre publicitate. Posibile strategii de publicitate sunt:

strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturaletea sau exclusivitatea in cadrul unei publicitati de imagine);

strategia de crestere a gradului de cunoastere (de exemplu, publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);

strategia de delimitare fata de concurenta (de exemplu, evidentierea caracteristicilor de deosebire fata de concurenta, cum ar fi performanta produsului sau perioada de garantie);

strategia luarii de contact (de exemplu, obtinerea sprijinului pentru activitatile de productie prin comert sau relatii oficiale).

Schimbarile in punctele-cheie ale continutului unei strategii publicitare depind, inainte de toate, de modul cum decurge ciclul de viata al marcii si de strategiile publicitare ale concurentului principal.

4) Bugetarea publicitatii include o stabilire starii de fapt pentru a acoperi costurile de planificare si de executie a tuturor masurilor publicitare dintr-o anumita perioada, respectiv comensurarea posibilitatilor financiare de realizare a strategiilor publicitare (de exemplu, costurile de aparitie in mass-media, costurile de consiliere prin agentia de publicitate etc.).

5) Repartizarea bugetului de publicitate include o impartire a   grupelor-tinta orientata dupa perioade de panificare a spoturilor publicitare pe fiecare purtator de reclama, respectiv mass-media.

Pentru evaluare mijloacelor mass-media se au in vedere doua tipuri de criterii:

masura contactelor, adica informatii despre numarul de contacte, respectiv a probabilitatii contactelor unui mijloc mass-media cu utilizatorii sai;

evaluarea contactelor, adica o apreciere a mijloacelor mass-media in ceea ce priveste adecvarea lor pentru scopurile specifice ale firmei.

6) Profilarea mesajului publicitar se refera atat la forma, cat si la continut.

La profilarea continutului mesajului se pot deosebi diferite posibilitati. Profilarea pur informativa si argumentativa se face foarte rational si tinteste catre o convingere a grupei-tinta, fiind folosite metode corective ale vizualizarii (de exemplu, prin asemanari, dovezi, conexiuni logice de gandire, supralicitari, adaugiri etc.). Dimpotriva, formele profilarii psihologice incearca nu sa transmita direct mesajul, ci sa atraga atentia printr-un transfer in categoriile psihologice (de exemplu, spaime, emotii).

In ce priveste profilarea formei mesajului, acesta trebuie transpus in semne optice, cum ar fi semnele verbale (cuvinte, texte) si semne prin imagine (poze, simboluri). Aici se ivesc numeroase probleme privind tipografia,lay-out-ul, profilarea culorilor etc. In mijloacele mass-media audio-vizuale se vor aplica corespunzator aceste semne (combinatii, mixuri de tonuri sub forma de voci sau muzica). Pe baza capacitatii limitate de preluare / prelucrare a informatiilor de catre consumator, precum si a dificultatii consecutive de a-i trezi atentia, comunicarea prin imagini va ocupa un loc central.

7) In general, efectele publicitatii se pot reduce la diferitele reactii ale indivizilor, analiza lor avand ca scop trei domenii:

masurarea reactiilor momentane, ca efect publicitar: masurarea proceselor care activeaza persoanele-tinta (atentia, emotia, evaluarea, acceptarea etc.);

masurarea reactiilor de durata ale gandirii, ca efect publicitar: masurarea perimetrului si continutului memoriei durabile (de exemplu, cunostinte, interese, intentii de cumparare, pozitionari etc.);

masurarea comportamentului final, ca efect publicitar: masurarea comportamentului de informare, cumparare, recomandare si influentare a grupei-tinta.

Ca metode specifice ale analizei efectelor publicitatii putem aminti:

o      testul Recall (subiectii sunt intrebati, o zi dupa contactul cu purtatorul publicitar, despre care spoturi / panouri publicitare isi amintesc);

o      testul Recognition (subiectii au la dispozitie o revista si sunt intrebati ce inscriptii publicitare recunosc).

In practica, insa, in prim-planul controlului succesului publicitatii stau metode simplificate, cum ar fi, de exemplu, convorbirile cu clientii si serviciul de relatii externe, observarea cifrei de afaceri sau medierea gradului de cunoastere).

Analiza efectelor publicitare este pusa, totusi, in fata unor probleme de metoda sau de continut care, partial, nu sunt rezolvate, cum ar fi problema izolarii activitatilor publicitare de efectul altor masuri de comunicare, ale ordonarii efectelor fiecarei masuri publicitare in parte din mixul de comunicare.