Departamente si firme de relatii publice

a. Departamentele

Organizarea acestora depinde de mediul de activitate, de buget, obiective si, nu in ultimul rand, de marimea organizatiei. Factorii care se considera ca influenteaza organizarea unui astfel de departament sunt : misiunea si obiectivele, genul de produse si servicii pe care este axata o organizatie, tipul de operatiuni si extinderea geografica a unei firme, prezenta pe piata sau vizibilitatea organizatiei.

Rolul departamentul de relatii publice este de a asigura comunicarea interna si externa a organizatiei, astfel incat, printr-o comunicare eficienta sa se castige si mentina increderea diferitelor categorii de public.

Functiile departamentului de relatii publice depind de mai multi factori : structura organizatiei, atitudinea conducerii, calitatile profesionale ale directorului de relatii publice: specialistii in relatii publice pot face parte dintr-un departament subordonat direct conducerii sau dintr-unul subordonat unui altui departament, precum cel de marketing, de publicitate sau de resurse umane. Marile departamente de profil pot fi impartite in sectii specializate: relatiile cu presa, relatiile cu investitorii, relatiile cu consumatorii, relatiile cu agentiile guvernamentale, relatiile cu comunitatea, relatiile cu personalul angajat etc.

Cateva dintre sarcinile pe care le poate avea un astfel de departament sunt: construirea unei imagini favorabile a organizatiei, stabilirea unor bune relatii cu publicul / publicurile, rezolvarea problemelor de comunicare sau care pot fi solutionate prin comunicare, anticiparea reactiilor opiniei publice si analiza feed-back-ului, consilierea conducerii, stabilirea si implementarea programelor de relatii publice, evaluarea acestor programe, monitorizarea presei si relatia cu mass media, coordonarea comunicarii interne, organizarea evenimentelor, identificarea problemelor organizatiei si asigurarea legaturilor comunicationale dintre conducere si publicurile interne sau externe, gestionarea, din punctul de vedere al comunicarii, a situatiilor de criza.

La infiintarea unui astfel de departament, conducerea organizatiei in cauza trebuie sa aiba in vedere numele sub care va functiona respectivul compartiment din cadrul sau (am expus deja, in paginile anterioare, cateva idei privind termenul de afaceri publice, care il inlocuieste uneori pe cel de relatii publice. In tara noastra, intalnim frecvent formule de genul Departament de relatii publice, Departament de imagine, Departament de comunicare. Mai mult decat atat, intalnim frecvent, chiar si in cazul unor institutii cu pretentii, confuzia intre Departament de relatii publice si Departament de relatii cu publicul.) , locul unde isi va desfasura activitatea, structura sa organizatorica (numarul de specialisti poate varia intre una sau doua persoane pentru o organizatie mica si 200 de persoane, pentru marile corporatii. Totusi, in general se lucreaza cu circa 10 specialisti, dintre care un sef care coordomneaza departamentul si mai multi specialisti in comunicare)  si raporturile de subordonare, respectiv coordonare pe care le va derula. Este de preferat ca pozitionarea biroului repartizat acestui departament sa fie una centrala, astfel incat intreaga echipa sa poata comunica cu liderii organizatiei. Seful departamentului de relatii publice are competente decizionale in privinta politicii de comunicare, a bugetelor alocate in acest sens si a angajatilor departamentului. Ceilalti angajati ai departamentului nu iau decizii, ci aplica politica de comunicare stabilita de conducatorul departamentului. Finalmente insa, decizia apartine conducerii organizatiei. Totusi, seful de departament trebuie sa se afle in proximitatea conducerii organizatiei, sa fie implicat in luarea deciziilor, sa beneficieze de sprijinul constant al factorilor decizionali si sa nu fie considerati simpli tehnicieni de comunicare, ci manageri de comunicare strategica.

In realitate, pot sa apara conflicte intre conducerea organizatiei si specialistii in relatii publice. Uneori, aceste neintelegeri apar din cauza prioritatilor diferite: conducerea este interesata de protejarea organizatiei, in timp ce specialistii in relatii publice incearca sa plasese in prim plan principiile deontologiei profesionale, care proclama asumarea responsabilitatii, transparenta, adevarul, responsabilitatea fata de societate. Alteori, conflictele se origineaza in neeacceptarea, de catre anumiti membri ai conducerii, a rolului esential pe care departamentul de relatii publice il joaca intr-o institutie.

Conflicte sau neintelegeri apar si intre diferite departamente, ca de exemplu cel de relatii publice si cel juridic, de marketing, publicitate sau resurse umane. Ca exemplu, departamentul juridic verifica documentele si le trece prin filtrul consecintelor legale. Intr-o situatie de criza, juristii se pot impotrivi strategiei gandite de departamentul de relatii publice. In caz de accident, una dintre strategiile de relatii publice pentru diminuarea efectelor negative ale crizei este recunoasterea vinovatiei. Insa, din punct de vedere juridic, aceasta ar implica potentiale procese.

Pe de alta parte, departamentul de marketing sau cel de publicitate concureaza cu cel de relatii publice din punctul de vedere al fondurilor destinate comunicarii externe. Departamentul de resurse umane incearca uneori sa gestioneze comunicarea interna, in timp ce departamentul de relatii publice considera acest aspect apanajul sau si atribuie resurselor umane selectarea personalului simonitorizarea relatiilor dintre angajati. Pentru a evita astfel de conflicte, sefii diferitelor departamente trebuie sa inteleaga necesitatea colaborarii dintre acestea si sa cunoasca exact caietul de sarcini care le revin precum si obligatiile si responsabilitatile care decurg din acestea.

Avantajele existentei unui astfel de departament in cadrul unei organizatii sunt multiple. Comunicarea din cadrul organizatiei se eficientizeaza, avand in vedere faptul ca specialistii de relatii publice cunosc din interior organizatia si pe angajati, asadar pot obtine mai usor informatiile de care au nevoie. In plus, identificarea eventualelor probleme devine mai rapida si solutiile pot fi gasite mai prompt. Familiaritatea cu structura si problemele organizatiei si comunicarea directa cu membrii conducerii si ai celorlalte sectoare duce la rezolvarea mult mai rapida a problemelor de relatii publice. Dezvoltarea spiritului de echipa este un alt mare avantaj. Sentimentul de mare familie creste loialitatea fata de organizatie si intareste relatiile interumane. Din punct de vedere financiar, un departament propriu de relatii publice este mult mai avantajos decat contractele cu prestatori independenti sau cu firme de relatii publice, mai ales in cazul marilor companii.

Totodata insa, pot fi detectate si anumite dezavantaje care apar odata cu crearea unui departament de relatii publice. Odata cu apropierea prea mare de organizatie, poate sa se faca simtita lipsa de obiectivitate. Specialistii de relatii publice tind sa devina subiectivi, mult prea atasati de organizatie pentru a mai analiza cu luciditate problememe. Un alt pericol este rutina. Obisnuiti cu problemele curente, membrii unui astfel de departament risca sa se plafoneze si sa nu aiba reactii adecvate in momentul in care au de a face cu probleme mai speciale.

Un alt dezavantaj apare atunci cand departamentul de relatii publice este incarcat cu sarcini care, in mod normal, nu fac obiectul activitatii sale. Acestea scad eficienta rezolvarii problemelor specifice. In acelasi timp, o relatie de tipul dominare-supunere intre conducerea organizatiei si angajatii departamentului de relatii publice nu este benefica pentru niciuna dintre parti.

Tema: Care considerati ca sunt sarcinile fundamentale ale unui departament de relatii publice din cadrul unei institutii de invatamant superior?

b. Firmele

Firmele de relatii publice ofera diverse servicii ca: planificarea, implementarea, evaluarea campaniilor de relatii publice; redactarea materialelor de relatii publice (scrise, audoi-vizuale sau orale); sesiuni de training in domeniul relatiilor publice pentru echipele manageriale sau alti membri ai organizatiei; relatii cu mass-media; organizarea de evenimente de presa (conferinte de presa, interviuri, inaugurari, vizite de presa), sau a unor evenimente speciale (aniversari, conferinte, simpozioane, seminarii etc.); strategii de promovare; cercetare in vederea stabilirii categoriilor de public al unei organizatii; identificarea problemelor de comunicare stabilirea strategiilor de promovare a unor produse sau servicii; relatii publice specializate pentru domeniul bancar, politic, turism etc.; gestionarea crizelor de relatii publice; consiliere pentru manageri in privinta comunicarii interne.

Prima firma de relatii publice, Publicity Bureau, a fost infiintata in 1900, in Boston. Ulterior, firmele de relatii publice s-au dezvoltat rapid, datorita cererii de informatie, cresterii controlului legislativ, dezvoltarii industriei si cresterii rolului mass media. In prezent este preferat termenul de "firma de relatii publice" celor de "birou" sau "agentie", pentru ca specialistii de relatii publice pun accentul pe activitatea de sfatuire a conducerii unei organizatii. Acest lucru inseamna ca ei nu sunt "agenti", adica nu fac ceva in locul celor care i-au angajat.

Chiar daca in cadrul unei organizatii exista un departament de relatii publice, in cazul in care angajatii nu au experienta intr-un anumit gen de program de relatii publice sau daca duc lipsa de contacte, nefiind plasati in centrul comunicational si financiar de interes, se recomanda apelarea la o firma de relatii publice.

Conform lui Cutlip (1994, p. 82), avantajele oferite de o firma de relatii publice sunt urmatoarele:

contacte aduse la zi cu liderii de opinie ai momentului, inclusiv cu reprezentantii mass media;

credibilitatea numelui firmei, care poate conferi credibilitate si organizatiei- client;

accesul la o varietate de experti pe care organizatia nu ii are si nu i-ar putea angaja permanent (ea nu are nevoie de ei decat pentru asemenea programe); in schimb, o firma ofera servicii foarte specializate, care raspund la o mare varietate de situatii;

costuri convenabile: angajarea unei firme este o decizie buna din punct de vedere economic, mai ales atunci cand se urmareste obtinerea unei strategii de comunicare, pe o problema punctuala; activitatile de rutina pot fi facute mai ieftin si mai eficient de angajatii departamentului de relatii publice al organizatiei respective;

analize obiective: expertii unei firme pot oferi o judecata independenta, din afara, in evaluarea problemelor organizatiei;

varietatea tipurilor de experiente in cazuri asemanatoare;

flexibilitatea: conducerea firmei este obligata sa dea mai multa importanta relatiilor publice in interesul organizatiei-client.

Firmele de relatii publice pot sa se confrunte cu o opozitie interna din partea organizatiilor care le angajaza. Cauzele ar fi, pe de o parte, reticenta celor din cadrul departamentului de relatii publice, apoi lipsa de informatie si de intelegere, deoarece firma de relatii publice nu cunoaste resorturile intime ale organizatiei in cauza iar personalul organizatiei poate avea retineri in a furniza informatii si a colabora cu respectivii specialisti din exterior. Pentru a intari colaborarea, e nevoie de timp si de un buget pe masura. Abia apoi se poate trece la elaboarea unei strategii de relatii publice. Lipsa informatiei poate determina o slaba prestatie si tratarea superficiala a organizatiei - client.

O alta situatie tensionata poate fi cauzata de conducerea organizatiei, care nu are disponibilitate, timp si resurse suficiente pentru colabora cu firma de relatii publice.

Nu exista o organigrama standard pentru firmele de relatii publice. Aceasta sunt structurate in functie de viziunea conducerii si de tipurile de servicii oferite clientilor sau de nevoile de la un moment dat ale diversilor clienti.

In general, o firma este condusa de un director, care traseaza politica generala si este purtatorul de cuvant.

Urmatoarea pozitie este cea de "account executive", cel care sfatuieste clientii, defineste problemele si publicurile cheie, traseaza un plan de comunicare adecvat problemei cu care se confrunta clientul si il pune in aplicare folosind resursele firmei.    Firmele cuprind un anumit numar de specialisti de creatie - scriitori, graficieni, producatori TV, artisti - care concep si produc mesajele de relatii publice. Mai pot exista specialisti de cercetare, de relatii guvernamentale, de servicii financiare sau de servicii de marketing .

La randul lor, firmele pot apela si ele la alte firme pentru anumite activitati, de la producerea propriu-zisa de materiale de relatii publice la cercetarea publicurilor.

Cele doua directii pentru a rezista pe piata sunt fie globalizarea, fie specializarea pe un anumit tip de servicii, fie in largirea paletei de servicii. De exemplu, firma de relatii publice Carl Byoir & Associates a fuzionat cu agentia de publicitate Foote, Cone & Belding; exemplul lor a fost urmat de multe dintre firmele cu filiale la nivel global, astfel incat unii specialisti au vorbit de aparitia unor supermaketuri ale comunicarii".

Exista avantaje incontestabile in astfel de asocieri: pastrarea vechilor clienti si gasirea unora noi, care considera importanta ideea coordonarii mesajelor de publicitate cu cele de relatii publice. Din punct de vedere economic, o asemenea asociere este profitabila pentru ca salariile si bonusurile angajatilor de relatii publice pot creste, avand in vedere faptul ca in agentiile de publicitate profiturile sunt mai mari, datorita comisioanelor pentru plasarea in mass media a reclamelor.

Un alt avantaj il constituie cercetarea mai profitabila, deoarece firmele de publicitate pot avea 10% dintre angajati in departamentul de cercetare, iar rezultatele cercetarii le pot vinde mai departe.

Dupa fuziunile intre firmele de relatii publice si agentiile de publicitate, unele firme au incercat totusi sa-si pastreze independenta, pentru a nu pierde clientii din acest domeniu. Acum firmele de relatii publice incep sa aiba clienti care nu apeleaza si la serviciile de publicitate.

Firmele independente au avantajele lor: nu au probleme cu separarea materialelor de publicitate si de relatii publice in presa, exista mai putina birocratie, adica mai putine niveluri de decizie, ceea ce determina hotarari mai rapide, cunoasterea in detaliu a problemelor clientului si un sistem mai liber de recomandari pentru client. Clientii care apeleaza la firme specializate numai in relatiile publice (si fac apel la alte firme pentru publicitate) obtin astfel mai multe alternative pentru proiectele lor de comunicare.

Modalitatile de plata adoptate de firmele de relatii publice sunt urmatoarele:

- plata cu ora, pe persoana implicata in proiect - in functie de experienta si munca desfasurata, la care se adauga cheltuielile suplimentare (inchiriere de masini, deplasari, note de plata la restaurant).

- plata fixa lunara - cu specificarea orelor suplimentare si a cheltuielilor suplimentare, care vor fi platite separat.

- plata fixa pe proiect, preferata de organizatiile-client, care isi pot calcula astfel bugetele de comunicare, dar dificila pentru firme, care nu pot estima cu exactitate costurile.

Pe ora, tariful firmelor este intre 3 si 5 ori mai mare decat platesc ele la randul lor propriilor angajati, aceasta deoarece la salarii se adauga cheltuielile de intretinere a firmei, impozitele, cotizatiile catre sanatate, sistemul de pensii, somaj etc. si profitul firmei.  

Ca angajat al unei firme de relatii publice, specialistul in cauza se confrunta cu probleme diverse si permanent noi, ceea ce induce satisfactie profesionala. In acelasi timp insa, munca este solicitanta si tensionata, clientii sunt adesea dificili si nu se raporteaza corect la ceea ce poate si ce nu poate face o firma de relatii publice.

Tema: Care sunt avantajele unui departament de relatii publice in cadrul unei organizatii si care sunt avantajele colaborarii cu o firma de relatii publice?

c. Calitatile unui specialist in domeniu

Ca in orice domeniu, performanta profesionbala in sectorul relatiilor publice necesita, pe de o parte, cunostiinte profesionale fundamentale, dar si anumite calitati.

J. Grunig si T. Hunt (1984, p. 114-115) indica lista obiectivelor unui specialist in relatii publice:

a) sa obtina si sa pastreze o imagine pozitiva a organizatiei pentru care lucreaza;

b) sa castige increderea publicului in acea organizatie;

c) sa obtina atentia mass media;

d) sa influenteze, atunci cand este cazul, atitudinile publicului fata de organizatie;

e) sa transmita cat mai multe materiale de relatii publice diverselor publicuri vizate;

f)  sa contribuie la cresterea fidelitatii, moralitatii si motivatiei membrilor din organizatia pentru care lucreaza;

g) sa amelioreze comunicarea in interiorul organizatiei, ajutand diferitele departamente ale acesteia sa-si rezolve problemele de comunicare;

h) sa identifice corect problemele de relatii publice si sa gaseasca cele mai bune solutii pentru rezolvarea acestora.

Calitatile necesare pentru a atinge toate aceste obiective sunt considerate a fi urmatoarele :sociabilitatea (ei trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide sau emotive); tactul ( ei trebuie sa dea dovada de rabdare, amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda in unele privinte, de a nu fi rigid); memoria si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri etc.; prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute; rapiditate in gandire si in luarea deciziilor; capacitate de analiza si sinteza; simt de organizare; onestitate, corectitudine, obiectivitate; abilitati de comunicare scrisa si orala; capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate; putere de munca si capacitatea de a fi disponibil la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.

In plus, cultura generala solida, capacitatea de perfectionare continuua si buna pregatire teoretica sunt avantaje certe pentru specialistul de relatii publice. Studiile de specialitate in domeniul comunicarii sau al jurnalismului si cunostiintele de management, planificare, economie, resurse umane etc. vin sa completeze in mod necesar o cariera de succes.

In mod necesar, specialistul de relatii publice trebuie sa stapaneasca cel putin o limba straina, iar cei ce tind spre specializarea in relatii publice sectoriale trebuie sa se documenteze in sensul domeniului respectiv.

Tema: Redactati un eseu pe tema deontologiei profesionale in domeniul relatiilor publice.