Proiectarea campaniei de relatii publice

Proiectarea campaniei de relatii publice

O campanie de relatii publice este un efort coordonat, orientat spre atingerea unui anumit obiectiv sau al unui set de obiective corelate care vor permite organizatiei sa atinga un scop pe termen lung.

Prin intermediul sau, specialistii in PR urmaresc, de regula, sa schimbe (sau sa mentina) opinia uneia sau mai multor categorii de public asupra unei probleme. Exista insa si campanii care pot viza atragerea atentiei publicului asupra unei probleme care nu a fost luata in discutie pana in momentul inceperii campaniei.

Ca orice efort de relatii publice, o campanie presupune:

o analiza amanuntita a mediului intern si extern al organizatiei;

stabilirea clara a obiectivelor;

un plan de actiune adecvat obiectivelor si modalitatile de evaluare a succesului.

In linii mari, planificarea unei campanii de relatii publice presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1. Organizarea unei echipe de lucru

In literatura de specialitate se recomanda ca echipa sa aiba dimensiuni restranse. Grupurile mai mici mentin mai usor coeziunea si atasamentul fata de o idee si sunt ai flexibile.

Membrii echipei trebuie implicati cu totii in alcatuirea planului de campanie, elaborarea mesajelor si in coordonarea evenimentelor.

2. Definirea obiectivului campaniei

In aceasta etapa a planificarii, trebuie identificate raspunsuri la intrebari de genul:

- Ne propunem sa atragem atentia asupra unei probleme?

- Sa informam publicul despre detaliile acesteia?

- Sa educam publicul?

- Sa mentinem atitudini si comportamente existente?

- Sa schimbam comportamentele existente?

3. Identificarea categoriilor de public vizate

Publicurile unei campanii PR pot fi dintre cele mai diverse: presa nationala, locala si specializata; editorialisti, analisti, comentatori de presa; autoritati publice centrale si locale; politicieni; ONG-uri, organizatii comunitare; lideri de opinie etc.

4. Documentarea asupra subiectului campaniei

In aceasta faza a pregatirii campaniei specialistii in PR desfasoara activitati cum ar fi: adunarea a cat mai multe informatii si organizarea acestora in asa fel incat sa fie accesibile; examinarea resurselor pe care le are organizatia; analiza oportunitatilor si amenintarilor din mediul extern; identificarea pozitiei publicului asupra problemei.

5. Definirea problemelor in termeni cat mai simpli

Sintetic, aceasta faza implica adaptarea mesajului astfel incat sa poata fi inteles de catre toate categoriile de public (utilizarea de cuvinte simple, eliminarea, pe cat posibil, a limbajului de specialitate, tehnic sau stiintific sau jargonului oficial), focalizarea mesajului pe miezul problemei, nu pe aspectele tangentiale sau colaterale si adoptarea unei pozitii ferme fata de problema principala si manifestarea consecventei fata de aceasta pe tot parcursul campaniei.

6. Identificarea temei principale a mesajului

Specialistii in relatii publice recomanda organizarea mesajului in jurul unor teme universale, care prezinta interes pentru un numar cat mai mare de subiecti si care genereaza o implicare emotionala si crearea de mesaje adaptate fiecarei categorii de public vizate de campanie.

7. Alegerea unei sigle si a unui slogan pentru campanie

Sloganul trebuie sa capteze in cateva cuvinte mesajul principal al campaniei: trebuie sa atraga atentia, sa fie usor de retinut si nu trebuie sa permita interpretari ambigue. Impreuna cu sigla, el va aparea pe toate documentele produse in cadrul campaniei si pe toate obiectele promotionale.

8. Selectarea canalelor de comunicare

Selectia canalelor de comunicare se face in functie de informatiile legate de publicul tinta si de caracteristicile mesajului.

In functie de obiectivele campaniei, publicul tinta si bugetul disponibil, se pot folosi:

- medii controlate, pe care mesajul poate fi reprodus exact (brosuri, anunturi platite, panouri stradale),

- medii necontrolate - care nu implica costuri financiare, dar in care decizia finala asupra formei si continutului mesajului nu apartine comunicatorului PR (presa).

Principalele forme de comunicare utilizate sunt: mass media (comunicatele de presa, conferintele de presa, interviurile); publicatiile (pliante, brosuri, afise, fluturasi); direct mailingul; studiile/rapoartele, fotografiile, cartile; telefonul, faxul; prezentarile multi-media, casetele video/audio, paginile de web, e-mail-ul.

9. Identificarea actiunilor care conduc la realizarea obiectivelor propuse

Actiunile mentionate trebuie planificate astfel incat sa se stie clar cine, ce, cand si cum face si cum pot fi evaluate rezultatele actiunii.

10. Propunerea unui calendar insotit de un buget

Si pentru aceasta faza, in literatura de specialitate sunt indicate o serie de reguli: fixarea de termene realiste; alocarea de timp de rezerva si luarea in calcul a unor scenarii alternative; elaborarea unui plan de campanie suficient de flexibil pentru a permite schimbari pe parcurs; luarea in consideratie a intervalului de timp necesar pentru ca informatia sa ajunga la public.

Din punct de vedere al bugetului, criteriul este eficienta, nu costul de productie (ideea este nu de a genera un numar de materiale informative cu un cost cat mai mic, ci de a face ca informatia sa ajunga la oamenii care au nevoie de ea).

11. Identificarea posibililor aliati

Prin vizibilitatea pe care o au si prin credibilitatea de care se bucura, posibili aliati din categoria liderilor de opinie, activistilor comunitari, jurnalistilor, reprezentantilor unor ONG-uri, politicienilor, pot contribui la succesul campaniei.

12. Testarea mesajului inainte de difuzare

Functie de bugetul disponibil, se poate contracta un institut specializat care sa stabileasca ce parti ale mesajului au fost receptate cel mai bine sau care sunt incorect concepute sau ambigue sau se poate testa mesajul organizand intalniri informale cu un esantion de participanti cu un profil cat mai apropiat de cel al audientei.

Concluzionand, o campanie de relatii publice eficienta trebuie sa respecte urmatoarele principii:

evaluarea nevoilor, obiectivelor si capacitatii de actiune a categoriilor de public spre care este indreptata campania;

planificarea sistematica a campaniei si a mesajelor transmise;

monitorizarea continua si evaluarea campaniei;

selectarea canalelor de comunicare adecvate pentru fiecare tip de public.