Abilitatile relationistului

ABILITATILE RELATIONISTULUI

Oricine incepe sa lucreze in domeniul relatiilor publice trebuie sa inteleaga scopul acestei activitati si rolul jucat de individ in atingerea telurilor propuse. Expertii in relatii publice au nevoie de multe aptitudini asemanatoare celor ale unui reporter de stiri, dar misiunea lor este oarecum diferita. Scopul reporterilor este de a dezvalui fapte, in buna masura, pe o tema care le-a fost desemnata. In mod ideal, reporterii nu au nici un motiv sa promoveze 'ceva' si nici nu au interese proprii de aparat.

In schimb, reprezentantii din relatiile publice sunt, prin definitie, avocati ai unei cauze. Misiunea lor este de a influenta opinia publica in legatura cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei cauze pe care o reprezinta. Ei pun la punct modalitati de a proteja sau imbunatati reputatia unui client. Intr-o organizatie, ei reprezinta parerile conducerii in fata angajatilor si a actionarilor. Ei incearca, de asemenea, sa prezinte conducerii opiniile diferitelor segmente de populatie. Totodata, se straduiesc cat mai mult posibil sa arunce o lumina favorabila asupra reputatiei unui client, fara a contraveni standardelor eticii.

In timp ce isi indeplinesc misiunea, unii specialisti in relatii publice au o atitudine 'prea protectoare', fapt care ii face pe reporteri sa scoata la iveala informatii defavorabile lor insisi. Ei urmeaza dictonul regelui Charles I al Angliei: 'Nu te apara si nu te scuza niciodata pana nu esti acuzat.'

Consilierii intelepti fac mai mult decat atat. Ei practica o 'medicina preventiva'. Daca stiu ca un client este susceptibil de a fi criticat pentru anumite practici sau atitudini, ei actioneaza dinspre cauza spre efect, inlaturand punctele vulnerabile inainte ca publicul sa afle despre acestea. Dupa cum se stie, Charles I a fost decapitat deoarece nu a reusit sa isi corecteze defectele.

Relationistul 'jurnalist'

In mod traditional, specialistii in relatii publice ar trebui (daca ar fi posibil) sa aiba experienta in domeniul jurnalismului, ca reporteri, pentru a-si slefui deprinderile de a scrie si a invata la fata locului cum functioneaza mass-media. Deprinderea de a scrie si cunostintele despre mass-media sunt vitale, dar la fel de importante sunt si instruirea in management, logistica si planificare, aptitudini ce nu se pot capata doar in urma experientei de reporter. De fapt, fosti reporteri de ziar esueaza in aceasta profesie, deoarece nu pot depasi limita de a scrie doar relatari de presa si nu reusesc sa intre in echipa cu simt de orientare corporatist.

Un factor ce limiteaza numarul absolventilor care cauta experienta de reporter, inainte de a intra in profesia de relatii publice, il constituie numarul mic de posturi la un ziar. Corporatiile care au departamente de relatii publice sunt mult mai numeroase decat cotidienele.

Trecerea absolventilor cu pregatire academica direct de pe bancile scolii in posturi de relatii publice este usor acceptata in prezent. Deoarece un 'condei' bun este mai important pentru relatiile publice, cei care nu trec prin experienta muncii la ziar ar trebui sa faca efortul de a-si slefui aceasta deprindere.

Expertul in relatii publice trebuie sa se stapaneasca in a-si manifesta supararea fata de un reporter al carui articol creeaza probleme pentru un client. Dar nici reporterul nu trebuie sa se supere pe reprezentantul relatiilor publice atunci cand acesta nu ii prezinta informatii complete  intr-o situatie delicata.

Adesea, daca are mana libera din partea conducerii organizatiei (firmei, institutiei, companiei, corporatiei etc.), expertul in relatii publice da mai multe informatii decat in mod obisnuit. Cand fiecare dintre parti intelege rolul celeilalte, relatiile sunt reciproc satisfacatoare si placute. In multitudinea de contacte dintre ei, reprezentantul relatiilor publice este liber sa coopereze cu reporterul, deoarece interesele lor sunt comune, fiecare urmarind sa lamureasa complet o anumita situatie.

Calitati si aptitudini

Este important sa desfiintam 'imaginea cliseu' a publicului despre specialistii in relatii publice pe care adesea ii aseamana cu ziaristii inclinati spre diverse cancanuri. Acest gen exista si printre cei din relatiile publice, dupa cum exista si printre contabili sau chiar profesori. In relatiile publice, ei pot fi intalniti mai ales printre cei care se ocupa de publicarea de articole despre personalitati si spectacole. Insa ei reprezinta o minoritate in raport cu restul profesionistilor care activeaza in relatii publice.

Imaginea cliseu vine din vremurile in care agentii publicitari mergeau inaintea actorilor unui spectacol (mai ales de circ sau teatru) pentru a-i face reclama. In prezent nu mai exista personalitati-standard pentru relatiile publice. Barbati si femei de toate tipurile, extrovertiti sau introvertiti, agresivi sau timizi, analisti sau intuitivi isi pot gasi locuri de munca in acest domeniu complex de activitate. Desigur, va intrebati ce calitate poate fi considerata ca foarte importanta pentru cei care doresc sa lucreze in relatiile publice. Un esantion de directori si vicepresedinti in domeniul relatiilor publice au facut urmatoarea ierarhizare (in ordine descrescatoare):

a) scriitor talentat;

b) bun orator;

c) bun profesionist;

d) maturitate;

e) echilibru;

f) aspect fizic placut.

La un al doilea nivel, acelasi esantion considera importante urmatoarele calitati: o medie buna a calificativelor, sociabil, sa fi desfasurat o munca auxiliara, practica de specialitate in timpul facultatii, recomandare si activitate in mass-media studenteasca. Alti practicieni considera drept calitati pentru un relationist urmatoarele:

instruire in relatii publice;

bun comunicator;

diplomat;

spontan;

descurcaret;

dinamic, echilibrat;

discret, loial.

Este bine ca acesta sa aiba cunostinte in lumea presei, sa cunoasca una sau doua limbi straine, sa fie o prezenta agreabila, sa inspire incredere.

Important! Relationistul trebuie sa stie tot ce se petrece in organizatie. Lui nu trebuie sa i se ascunda nimic pentru a nu putea fi luat prin surprindere.

Candidatul ideal pentru activitatea de relatii publice trebuie sa aiba urmatoarele calitati:

capacitatea de a se pune in postura celuilalt;

bun observator al detaliilor;

bun organizator;

capacitatea de a intelege filosofia, viziunea conducerii;

capacitatea de a se exprima clar si concis;

sa accepte sa ramana un anonim in spatele scenei.

Persoana cu cele mai putine sanse de a reusi in relatiile publice prezinta urmatoarele caracteristici:

- prea independent - incapabil de a face compromisuri;

-o supra-apreciere a talentului sau scriitoricesc - de unde imposibilitatea de a accepta ideea unor aprobari necesare;

- dorinta de a avea un program fix;

- incapabil sa accepte desele zile lungi si obositoare de munca (preferinta pentru programul de 8 ore);

-dorinta de evidentiere si de a nu ramane anonim.

Totusi, dintre calitatile evidentiate anterior putem aduce in prim plan cel putin trei:

a) un bun scriitor - capacitatea de a asterne pe hartie, clar si concis, informatii si idei este absolut esentiala. Bineinteles ca ortografia si gramatica sunt vitale.

b) capacitatea de cercetare - argumentele in slujba unei cauze trebuie sustinute de fapte. De aceea, pentru a-si sustine ideile, vorbitorul si scriitorul trebuie sa poata da si exemple concrete.

c) minte creatoare - unii angajati din relatiile publice strabat cai inguste si batatorite cand abordeaza probleme si situatii noi, intr-un mod rutinat si lipsit de imaginatie. Altii sunt mai norocosi decat colegii lor. Cinste lor! Cei care nu sunt insa dotati natural cu acest har, pot face minuni printr-o munca si printr-un efort sustinute, privind situatiile standard din puncte de vedere noi si revigorante.

Cautarea profesionistului

Incepatorii din activitatea de relatii publice se ocupa adesea de rezolvarea unor probleme simple sub o supraveghere atenta. Ei aplica detaliile unor programe concepute de altii. Pe masura ce capata experienta, li se da posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clienti sau de a analiza misiuni de planificare in cadrul unor departamente de relatii publice.

Anii urmatori pot aduce avansarea in postul de director al unui departament de relatii  publice sau o functie de supraveghere in cadrul unei firme de consultanta. Dupa acest nivel, unii prefera sa-si conduca propriile agentii, alaturi de unu - doi asistenti, pana ce ajung sa aiba clienti proprii.

Asemenea firme mici se ocupa, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi politica sau servicii de sanatate. Pe de alta parte, cei care fac o cariera in departamentele corporatiilor pot spera, eventual, la functia de vicepresedinte pentru relatiile publice sau comunicare corporatista.

Anunturi prin care se cauta profesionisti, ele prezinta ce anume presupune munca respectiva si ce deschidere ofera. Primele trei sunt pentru functii de incepatori:

ASISTENT IN RELATII PUBLICE

Spital municipal, cauta asistent de relatii publice pentru un colectiv format din trei persoane.

Atributiile sunt:

- reportaje si articole pentru publicatiile spitalului;

- buletine;

relatari de presa;

- raspunsuri la intrebarile presei despre pacienti;

fotografii;

-grafica si munca de editor;

- asistenta pentru prezentarea si designul materialelor destinate mass-mediei;

- organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea, supravegherea si evaluarea rezultatelor).

Conditii: absolvent de relatii publice sau ziaristica si ceva experienta.

AJUTOR DE ASISTENT IN RELATII PUBLICE

Asociatie a Creditorilor cauta ajutor de asistent in relatii publice pentru:

- elaborarea si editarea circularelor lunare;

- designul si elaborarea brosurilor;

planificarea trimestriala a unui numar de promovari.

Conditii: sa mentina legaturile cu membrii prin intermediul publicatiilor, telefonic si prin contacte personale, sa ajute diferitele departamente cu activitati de relatii publice/promovare. Se cere diploma de absolvent de relatii publice sau ziaristica.

SCRIITOR IN CADRUL DEPARTAMENTULUI DE RELATII PUBLICE

Companie cu profil electronic ofera post de scriitor in cadrul departamentului de relatii publice care sa se ocupe de relatarile de presa si circularele companiei si sa lucreze cu tipografii.

Angajatul care are deja o experienta de cativa ani in domeniul relatiilor publice ar trebui sa aiba aptitudini necesare ocuparii urmatoarelor posturi:

DIRECTOR CU PROGRAMELE DE COMUNICARE

Candidatul ideal trebuie sa poata raspunde exigentelor privind elaborarea si administrarea programelor de comunicare ale corporatiei, inclusiv publicatiile, intrunirile cu angajatii, discursurile directorilor executivi, mijloace audiovizuale si prezentari pentru intrunirile consiliului de administratie al corporatiei.

Conditii: diploma in afaceri, ziaristica sau relatii publice, cu o experienta de cel putin cinci ani in comunicare corporatista. Sunt esentiale abilitati deosebite de comunicare interpersonala, scrisa si orala.

DIRECTOR DE COMUNICARE

Candidatul ideal trebuie sa posede diploma universitara, trei - cinci ani de experienta ca scriitor de presa sau de relatii publice si experienta activitatii in strainatate. Vorbirea fluenta intr-o limba straina constituie un avantaj. Postul presupune deplasari.

FUNCTIONAR PENTRU RELATIILE CU GUVERNUL

Candidatul ideal trebuie sa aiba cel putin patru ani experienta in relatii publice si activitate guvernamentala. Foarte importante sunt deprinderile privind scrisul si exprimarea. Se cere diploma universitara. Se prefera experienta bancara.

VICEPRESEDINTE PENTRU RELATIILE UNIVERSITATII

Candidatul va avea ca prima responsabilitate stabilirea si dezvoltarea relatiilor universitatii cu publicul cu care vine in contact, precum si promovarea activitatilor de dezvoltare a universitatii.

Vicepresedintele se ocupa si de urmarirea carierei profesionale a fostilor studenti, de dezvoltarea institutionala, de serviciile de informatii si alte probleme administrative. Se prefera o persoana cu doctorat, cu experienta in domeniul universitar. Solicitantul trebuie sa dispuna de o excelenta capacitate de a lucra cu oamenii, de a vorbi si scrie, sa demonstreze vadite aptitudini de comunicare cu diversii membri ai unei universitati cu profil de cercetare, precum si de cooperare eficienta cu ceilalti. Relationistul se constituie intr-o persoana de baza a acestei institutii in ceea ce priveste promovarea misiunilor si obiectivelor universitatii.

Atributiile unui 'relationist'

Orice organizatie solida are o persoana special desemnata pentru relatii publice. Relationistul este omul de legatura intre organizatie si public, altfel spus, intre organizatie si oricine este interesat de aceasta sau de care organizatia se intereseaza. E bine ca tot ce este legat de relatii publice sa fie 'dat pe mana' unei singure persoane si, atunci cand este cazul, programul de actiune sa fie comentat de intreaga echipa si supervizat de conducere.

Atributiile expertului in relatii publice (relationistului) din organizatie ar putea fi:

stabileste, intretine si imbunatateste relatiile cu exteriorul (presa, autoritati, public), organizeaza si/sau coordoneaza activitatile publice ale organizatiei (conferinte, simpozioane, expozitii, vizionari de filme, alte evenimente);

analizeaza si imbunatateste imaginea organizatiei;

are rol de purtator de cuvant si poate fi persoana de contact a organizatiei.

.relatari de presa;

. circulare;

. intruniri si conventii;

. buletine informative despre evenimente programate;

. evenimente speciale;

. fotocopierea unor cadre necesare montarii unui film de publicitate;

. publicitate de produs;

. articole de revista;

. publicitatea pentru reviste sau ziare comerciale.

Sondajul lui Seifert subliniaza ca, daca, pe de o parte, rolul de consultanta si conducere al relatiilor publice este in permanenta crestere, pe de alta parte, majoritatea personalului de relatii publice munceste la nivel de specialist si tehnician. Dar cercetarea sistematica arata ca exista cu adevarat o ierarhizare a rolurilor in activitatea de relatii publice. Astfel, trei profesori de la Universitatea de stat din San Diego (Bradford Sullivan, David Dozier si Susan Helloveg) au prezentat o lucrare in fata Sectiei de relatii publice din cadrul Asociatiei de Educatie in Ziaristica si Comunicare in Masa. In cadrul acesteia ei mentionau patru roluri ale relationistului in plan organizatoric. La aceasta concluzie au ajuns pe cale empirica.

Acestia au evidentiat urmatoarele:

MANAGERI IN COMUNICARE

Cei care indeplinesc acesta functie sunt considerati de catre membrii organizatiei ca fiind experti in relatii publice. Acestia iau decizii de politica a comunicarii si sunt responsabili (dupa opinia celorlalti si a lor insisi) pentru succesul sau esecul programelor de comunicare. Ei respecta o procedura de planificare sistematica.

LEGATURI CU PUBLICUL

Cei care indeplinesc aceasta functie sunt reprezentantii organizatiei la o intrunire publica si ofera conducerii posibilitatea de a afla opiniile segmentelor importante ale populatiei.

SPECIALISTI IN RELATIILE CU MASS-MEDIA

Cei care indeplinesc aceasta functie cauta, prin toate mijloacele, sa plaseze in mass-media mesaje despre organizatie.

TEHNICIENI DE COMUNICARE

Cei care indeplinesc aceasta functie raspund de realizarea comunicarii, aplicand deciziile luate de altii. Ei fac fotografii, realizeaza grafica, scriu brosuri, pamflete si relatari de

Functiile expertului

Philip Lesly, presedinte al Companiei Philip Lesly din Chicago, a alcatuit o lista cu functiile pe care trebuie sa le indeplineasca in prezent un expert in relatii publice. Acesta s-a oprit la urmatoarele:

a) Management de consultanta privind atitudinile, problemele, neintelegerile si nevoia de informare a tuturor persoanelor care intra in contact cu organizatia;

b) Management de consultanta privind tendintele si tipologiile generale ale oamenilor;

c) Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluenta a structurilor sociale si economice si modul in care organizatia le poate face fata;

d) Sprijin in elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reactiile oamenilor si cantarirea efectelor probabile ale diferitelor variante, determinandu-le pe cele mai eficiente;

e) Conducerea diferitelor planuri si activitati ale organizatiei si furnizarea unor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt si lung;

f) Utilizarea comunicarii sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personala pentru a aduce organizatia in consonanta cu atitudinile publicului. Acest lucru presupune calitati deosebite, dintre care cea mai importanta este o abila utilizare a limbajului;

g) Medierea neintelegerilor si conflictelor aparute intre organizatie si orice segment de populatie, prin indeplinirea rolului de catalizator si intermediar si apoi conducerea activitatii de comunicare in asa fel incat sa se ajunga la rezultatele cele mai bune cu putinta;

h) Planificarea, pregatirea si conducerea tuturor functiilor de comunicare (de obicei ca urmare a tuturor consideratiilor prezentate anterior) dintre organizatie si toti clientii acesteia;

i) O mare atentie la reactiile aparute ca urmare a tuturor actiunilor si comunicarilor organizatiei, evaluarea celor ce se petrec in climatul social pentru a putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor in curs si pentru a putea ajuta la adaptarea procesului in conformitate cu acestea.

Studentii care se pregatesc pentru o cariera de relatii publice trebuie sa posede cunostinte cat mai temeinice de economie. Dupa ce sunt angajati in acest domeniu, ei sunt nevoiti sa studieze pozitia financiara a celor ce ii angajeaza sau a clientilor. Relatiile publice presupun, din ce in ce mai mult, furnizarea si prelucrarea de informatii financiare. Pentru a face fata cu succes unei asemenea activitati, specialistul trebuie, bineinteles, sa o cunoasca. Dupa cativa ani de activitate, lucratorii din relatii publice se intorc pe bancile scolilor pentru a obtine diploma pentru studii din ce in ce mai avansate. Diploma de Master in administrarea afacerilor (cunoscuta ca MBA) este, probabil, cea mai cautata. Lista de diplome master si de doctorat, detinute de specialistii in relatii publice, acopera o mare varietate de domenii.

Adesea, cei care lucreaza pentru guvern poarta numele de 'functionari pentru informarea publica' sau 'functionari pentru problemele publice'. Este mare nevoie ca guvernul sa dea publicului, care il plateste (contribuabililor) si de care acesta este raspunzator, informatii despre el insusi. Functionarii cu atributii in informarea publica pot furniza materiale dorite sau ii pot indruma pe cetateni la oficialitatile necesare.

Acumularea de experienta

Societatile de relatii publice la nivel local sau national reprezinta un canal important de comunicare pentru functionarii din toate domeniile de activitate ale relatiilor publice. Intrunirile, publicatiile si celelalte servicii profesionale ii ajuta pe membri sa fie permanent la curent cu ultimile noutati din domeniu, sa isi impartaseasca experientele si sa isi largeasca contactele personale.

Cei care doresc sa ocupe un anumit post si fac dovada posedarii unor cunostinte practice, alaturi de studiile universitare, au un mare avantaj. Obtinerea posibilitatilor de a lucra sub forma unei practici de specialitate supravegheate de catre o firma de consultanta de relatii publice, departament al unei companii sau institutie guvernamentala, reprezinta una din cele mai bune modalitati de a capata aceasta experienta mult dorita. Practicianul aplica tehnicile invatate in clasa si capata experienta directa a modului de lucru intre profesionisti.

O alta sursa de experienta o constituie activitatea din cadrul studiourilor studentesti de radio si TV, precum si in ziarele si revistele editate in campusuri1. Statiile de radio si TV comerciale din orasele cu colegii si universitati angajeaza, adesea, studenti cu jumatate de norma.

Oportunitati de castig

Munca in domeniul relatiilor publice este bine platita. Acest lucru este valabil de la stadiul de stagiar pana la cel de varf. Putini directori executivi ai diferitelor corporatii ajung la un castig anual de 300.000 de dolari. In domeniul relatiilor publice acest nivel de castig este atins de multe varfuri. La salariu se mai adauga participari la beneficii, facilitati sau diverse stimulente. Un sondaj intreprins de catre profesorul american Mathew M. Miller arata ca 11% din directorii companiilor ierarhizate de revista Fortune castiga anual peste 100.000 de dolari.

In perioada 'vanarii' unei slujbe, dupa absolvirea facultatii, detinatorii de diplome constata ca o slujba de incepator in relatii publice se plateste la nevoie mai bine decat in ziaristica sau publicitate.

Recompensele financiare ale unei cariere de succes in relatiile publice sunt destul de atractive. Dar ele nu constituie singura satisfactie a profesionistului. Exista si alte motivatii ale urmarii unei astfel de cariere. Un alt sondaj statistic arata ca cei care au imbratisat aceasta profesie asteptau de la ea urmatoarele: perspectivele carierei, creativitatea, competitia, satisfactia muncii si recompensa materiala.