Textul in afisul publicitar

Textul in afisul publicitar

Asa cum am mai spus, relatia text-imagine contribuie la constructia mesajului. Dar de ce este nevoie de text in imaginea publicitara sau chiar in imaginea fotografica de presa ? Barthes se grabeste sa afirme ca "textul este un mesaj parazit, facut sa conoteze imaginea, adica sa-i «insufle» una sau mai multe seminficatii secundare uneori textul participa la denotarea imaginii (explicarea ei), o expliciteaza (imbogateste) sau are o conotatie compensatoare. Intr-o viziune radicala perspectiva structuralista imaginea ar trebui sa-si fie suficienta, sa poata transmite mesajul doar prin componentele sale anatomice.

Dar asa cum exista imagini narative si de actiune, exista si imagini descriptive si de atmosfera iar legenda nu face decat sa intareasca aceasta directie.

Raportul imagine text a fost rasturnat in ultimele doua decenii ale afisului pubilcitar. Daca pana acum imaginea era vazuta ca accesoriu textului, acesta din urma continand esenta mesajului, in ultimii ani mijloacele tehnice de afisaj si tendinta publicului de a trece repede cu privirea peste un afis incarcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pana la rezumarea lui la o singura fraza sau la sloganul marcii. Totusi textul nu a disparut, iar Barthes remarca just ca ne grabim atunci cand afirmam ca traim intr o civilizatie a imaginii. Unul dintre cele mai cunoscute clisee este cel legat de polisemia intrinseca a imaginii.

Este sustinuta astfel ideea ca de vreme ce imaginea contine un anumit numar de informatii vizuale aceasta poate fi supusa unor interpretari multiple. Nu vom insista asupra acestui aspect atat timp cat imaginea este supusa unei interpretari lingvistice si deseori asociata cuvantului si polisemiei acestuia. Agreem ideea ca imaginea (sau chiar un semn iconic) este polisemica in masura in care aceasta este vazuta ca "text vizual", ca "enunt iconic complex" (M. Joly), asa cum un text sau un cuvant intr-un context sunt polisemice. Ceea ce conduce eronat la concluzia ca polisemia ar fi o caracteristica intrinseca a imaginii este o alta proprietate pe care Ch. Metz o numeste "absenta focalizarii asertive: imaginea vorbeste prea putin despre ea insasi .Desi prin procedee specifice imagininii (culoare, incadrare, lumina, proportii etc.) este un creat un traseu discursiv, in final imaginea nu neaga si nu afirma nimic. Exagerand, putem spune ca imaginea este ceea ce privim dupa ce ni se arata cu degetul : "Uite!".

Interpretarea mesajului vizual nu este tributara unei polisemii intrinseci a imaginii ci a ezitarilor interpretative venite din partea lectorului. "nu imaginea este polisemica ci spectatorul", clarifica Metz. Fie ca este vorba despre asteptarile, sau limitele culturale ale receptorului fie ca sunt folosite elemente non-figurative inaccesibile lectorului imaginii, polisemia intervine in momentul in care se incearca explicarea imaginii printr-un discurs lingvistic. Ori descrierea imaginii prin intermediul textului consta in adaugarea unui mesaj nou, supus unui alt cod : cel lingvistic. Aici este denaturat mesajul imaginii. Intr-o corespondenta text-imagine, din momentul in care un singur element al imaginii este distinct (inteligibil) incepe o interpretare lingvistica prin intermediul careia receptorul traduce imaginea pe un traseu discursiv.

Chiar si iconurile care nu au un corespondent lingvistic in vocabularul receptorului isi vor gasi cel putin o explicatie prin apel la genul proxim sau la diferenta specifica.

Traducerea unei imaginii este realizata deci "cu orice pret". Textul in schimb traspus intr-un corespondent vizual va ridica suficient de multe probleme si nu ma refer aici la limitele tehnice, de coordonare sau imaginative ale lectorului), un cuvat al carui sens nu il cunoastem va fi "imaginat" cu putine sanse de reusita. Revenind la descifrarea "cu orice pret" a imaginii, riscurile sunt cu atat mai mari cu cat iconurile nu se supun unor limitari lingvistice (regionale, jargon sau argou) ci unor orizonturi culturale sau culturii vizuale a lectorului.

Daca nu stim limba germana nu vom intelege ca apfel inseamna mar sau daca nu suntem familiarizati cu limbajul specific hidrometriei nu vom intelege ca batimetrul este un aparat care masoara adancimea apelor din mari, lacuri sau rauri. In schimb imaginea lor va fi tradusa chiar si eronat, speculativ. Imaginea coincide grosso modo cu conotatia limbajului in care este gandita imaginea. . Un alt mit conform caruia imaginea este o lectura facila spre deosebire de text porneste de la o comparatie intre termeni care nu pot fi comparati. Nu putem compara un text dificil transpus intr-o imagine facila, didactica, explicativa asa cum nu putem compara o imagine complexa cu o interpretare lingvistica facila. Exista scrieri mai mult su mai putin dificile de citit asa cum exista imagini mai mult sau mai putin dificile de privit si inteles. Mitul este alimentat si de un alt aspect : o imagine este inteleasa dintr-o singura privire. Trebuie sa facem o distinctie intre ceea ce releva observatia- ca relatie senzoriala intre stimulii obiectivi si ansamblul centrelor de perceptie - si ceea ce este relevat prin interpretare - asimilarea a ceea ce este nou experientei existente prin nevoia confortului psihic. In plus, chiar si la nivelul perceptiei intervin limitele campului vizual, distanta dintre privitor si imagine putand denatura perceptia. In realitate, lectura imaginii se face nu simultan, ci rapid - pe un traseu compozitional arbitrar sau impus de creator, asa cum am vazut in capitolul precedent.

Concluzionand, spunem ca imaginea nu este polisemica dar campul interpretativ al receptorului este; exista intr-adevar imagini facile asa cum exista si lecturi facile, iar perceptia imaginii (care poate fi limitata sau denaturata) nu coincide cu interpretarea ei (care poate fi la randul ei limitata sau denaturata). Ca o remarca in continuarea rationamentului, trebuie sa admitem faptul ca sigla prezenta intr-un mesaj publicitar poate contine text: numele, logo-ul companiei; numele produsului, al serviciului; un slogan.

Absenta textului in cazul unor afise publicitare poate genera o confuzii legate de utilitatea textului in transmiterea mesajului. Este dezirabila utlilizarea unei imagini care sa vorbeasca de la sine sau care sa aiba un impact suficient de puternic incat sa faca inutila utilizarea oricarei explicatii. Dar acest tip de mesaj-semnatura - sustinut doar de o imagine si de logo-ul companiei - este eficient numai in cazul unei capanii de consolidare. De obicei se alege un mesaj vizual emotional, expresiv, care promoveaza valorile unei companii, filozofia unui produs sau un concept nou asociat imaginii unei companii.

In acest caz, o singura imagine asociata unui logo si eventual unui slogan este suficienta pentru a asigura impactul mesajului. Sunt mici riscurile ca un astfel de mesaj-semnatura sa fie interpretat eronat. In cazul automobilului marca Volvo, reprezentarea cea mai simpla a securitatii a fost gasita in 1996 de japonezul Masakazu Sawa:

"Mi-am zis ca impactul ar fi mai mare daca oamenii ar putea stabili o legatura intre un Volvo si ideea de siguranta, doar vazand imaginea unui ac de siguranta" Campania de presa a reusit la acea vreme sa creasca vanzarile cu 20 %. Singurul seminifcant iconic acul de siguranta sub forma de automobil semnifica sentimentul de protectie la bordul automobilului. Faptul ca acul este deschis face apel ca o invitatie la confortul psihic al lectorului tentat sa il inchida. In altfel de campanii, cum ar fi cele de lansare de produs, de promovare a unui serviciu etc., simpla transmitere a unui mesaj emotional nu este suficienta, imaginea are nevoie de mai multa informatie iar o explicatie se impune.

Pentru a evita confuziile, imaginea trebuie contextualizata. Nu doar contextul propriu imaginii - care poate fi creeat prin text sau prin alta imagine - dar si contextul in care lectorul percepe imaginea ca si suportul pe care este prezentata aceasta imagine vor clarifica sau vor denatura mesajul.

Pornind de la remarca lui Barthes, vom spune ca textul poate avea un rol de ancora, el ajutand la pozitionarea sensului imaginii in contruirea mesajului final. V.S. Dancu enumera trei ipostaze ale acestui tip de interactiune:

Aluzia - o aparenta disjunctie intre text si imagine, suspensia - textul conduce lectorul la un set de asteptari din partea imaginii si invers, contrapunctul - textul clarifica o imagine simbol . Cele trei ipostaze de mai sus nu epuizeaza nici pe departe acest tip de interactiune.

Majoritatea autorilor ignora (sau nu accentueaza suficient ) faptul ca imaginea si textul au un punct comun - produsul (serviciul sau o valoare). Dupa ce are loc perceptia imaginii si interpretarea ei intr-un context independent de text, lectorul porneste cu un set de asteptari in privinta relatiei imaginii cu produsul, iar textul va confirma sau va infirma aceste asteptari. Textul intareste legatura imaginii cu produsul: "Legenda nu este, in sensul in care o intelegea R. Barthes, decat o intarire a ancorarii . Un alt fapt ignorat de majoritatea autorilor este conventia care sta la baza relatiei lectorului cu afisul publicitar.

In afara unor cazuri subtile de reclama mascata (atat de subtile incat nu-mi vine in minte nici un exemplu), receptorul unui mesaj publicitar este constient ca se afla in fata unei reclame. Aceasta conventie face ca nivelul conotativ al imaginii si al textului sa fie cel putin anticipat daca nu vizibil imediat. Astfel, analistii mesajului publicitar nu ar trebui sa fie surprinsi de mecanismele prin care receptorul intelege acest mesaj.

Barthes remarca faptul ca in textul publicitar primul nivel al mesajului (cel denotativ) este semnificantul celui de-al doilea nivel (cel conotativ) al carui semnificat este extins la intregul nivel unu.

Denotatia primului nivel nu serveste decat la argumentarea mesajului, la naturalizarea lui intr-un mod mai mult sau mai putin surprinzator. Sa clarificam printr-un exemplu: intr-un afis la "Diet Pepsi", textul Diet Pepsi Promotion: you drink and get nothing la primul nivel (cel denotativ) sustine ca nu te alegi cu nimic band Diet Pepsi. Daca ne oprim la acest nivel, afirmatia va parea un non-sens de vreme ce, conform mesajului Pepsi, folosesc produsul si nu am nimic de castigat. Dar receptorul stie ca este vorba despre o reclama si va merge imediat la al doilea nivel.

Acest nimic, la al doilea nivel (cel conotativ) inseamna : nu ma aleg cu niste kilograme in plus pentru ca este vorba despre un produs dietetic. Primul nivel il seminifica pe al doilea : Diet Pepsi este un produs dietetic. Acest semnificat - produs dietetic - se extinde deci la intregul nivel unu. Vom intelege de acum ca prin conventie lectorul ar fata de afisul publicitar urmatoarea atitudine : "Stiu ca este vorba despre o reclama. Sa vad totusi cum mi-o spui." si imediat ce a inteles mesajul vizual va astepta un anumit text. In cazul confirmarii relatiei imagine-produs, textul este explicativ, denoteaza imaginea si clarifica printr-un discurs rational aspecte legate de calitatile intrinseci ale produsului, modul de functionare, pret, garantie, demonstreaza eficienta produsului etc. sau repeta mesajul vizual (unii autori considera aceasta redundanta o garantie a intiparirii mesajului).

Infirmarea relatiei imagine-produs are loc in momentul in care textul reuseste sa surprinda lectorul cu un plus de informatie care poate continua discursul imaginii sau poate aborda produsul din alt unghi. Exista si cazuri nefericite . Senzatia de artificial provocata de imaginea florii soarelui din plastic in plin desert este dublata de un text anost.

Anticiparea - textul confirma asteptarile lectorului in ceea ce priveste mesajul vizual. Mesajul lingvistic explica printr-un discurs rational legatura obiectiva dintre imagine si produs.

Suspensia - imaginea poate genera o contradictie intre produsul la care face referire si imaginea care sugereaza altceva. Textul are rol de a clarifica aceasta relatie.

Textul poate compune el insusi o imagine dar, asa cu atragea atentia M. Joly, deseori este uitat in analiza relatiei text imagine, fiind asimilat integral continutului lingvistic al mesajului. Procedeul este utilizat in special in afisele promotionale din lumea artelor (teatru, cinematograf, saloane de arta etc.) si era pana nu demult un atuu al creatorilor de afise de orice fel. Pana acum se miza in special pe impactul vizual al scrierii caligrafice ( artistice ) dar mijloacele de expresie nu au fost epuizate iar taramul ramane inca neexplorat. Numele marcii, caligrafia textului, iconizarea elementelor textuale sunt tentatii la fel de mari ca si jocurile de cuvinte sau elementele retorice ale textului. Relevant pentru acest tip de imagine este un afis din 1994 al SAHT (Société por l'amitié helvético-tibétaine) care militeaza pentru protejarea culturii tibetane in fata ocupatiei chineze (vezi Anexa, fig. 15 . Alb pe negru, imaginea compusa din simbolul crucii devine text abia la sfarsitul "discursului" cand este descifrat si sensul utilizarii lui.

Revenim la definitia ca afisul este un suport publicitar care se adreseaza in exclusivitate marelui public, adesea definit ca un aviz publicitar amplasat intr-un loc public. Locul de expunere este un criteriu de baza de care se tine cont in faza de executie a afiselor. Astfel, afisele interioare pot contine un text mai bogat, cu mai multe informatii, comparativ cu cele exterioare care trebuie sa puna accentul pe ilustratie, iar textul sa fie concis, sugestiv si informativ. Pentru a comunica, pentru a atrage si a convinge, in limbajul afisului se contureaza cateva atribute care devin conditii sine - qua - non de existenta: claritate, expresivitate, maxima sinteza in mesaj, continua inventivitate a solutiilor practice, a sloganurilor si chiar a celor tehnice, forta de convingere. Fiind o arta a strazii, a unui mediu in miscare, colorat si trepidant, afisul trebuie sa se impuna prin soc, sa frapeze nu numai retina, ci si mintea, imaginatia, subconstientul.

Eficacitatea afisului este probata de gradul de rapiditate cu care raspunde unor necesitati ale momentului, tirajele mari asigurand sute de mii de mesaje simultan in tot atatea locuri diferite, de forta de convingere ce se bazeaza pe sinteza, pe claritate, pe imagine simbol. Catalogul este utilizat ca instrument de prezentare a activitatii unei firme si de regula se realizeaza de catre aceasta impreuna cu o agentie de specialitate.

Prin text si ilustratie, catalogul ofera posibilitatea prezentarii unor caracteristici ale unei largi oferte de bunuri si servicii, grupate pe categorii de produse sau dispuse in ordine alfabetica.

Catalogul de prospectare indeplineste rolul de vitrina, de inventar al ofertei unei intreprinderi sau a unui mare magazin, constituindu-se intr-un excelent suport publicitar pentru vanzarea rapida a produselor.

Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-o mai larga detaliere, strict comerciala, a marfurilor vandute, a dimensiunilor si performantelor acestora. Catalogul de prestigiu este o editie de lux, destinat sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat.

In general, editarea unui catalog presupune o atentie deosebita acordata copertei intrucat este elementul care ofera prima impresie clientului, ilustratiei, care reprezinta componenta ce confera originalitate, textului si asezarii in pagina al acestuia care scoate in evidenta cele mai importante caracteristici ale produselor.

Pliantul, ca imprimat cu forma variabila se impune prin conceperea unei prime pagini incitante, care sa determine cititorul sa parcurga in intregime continutul.

Brosura oferita odata cu produsul achizitionat are ca scop principal informarea consumatorilor, iar prospectul, realizat in maniera unui afis, a unei scrisori sau a unei brosuri prezinta sumar planul, programul, realizarile unei firme sau institutii.

Panourile stradale trebuie sa se remarce prin simplitate: textul trebuie sa fie clar, sa se utilizeze majuscule si fonturi lizibile, elementele sa fie putine si supradimensionate, iar culorile trebuie sa fie puternice si contrastante pe un fond simplu si monocrom. Afisul sau 'posterul', in terminologia de sorginte anglo-saxona, este un gen artistic care poate fi incadrat in domeniul graficii aplicate. Tiparit in tiraje de masa, afisul este expus in spatii publice. Intelegand impactul pe care continua inca sa il aiba posterul asupra generatiei tinere in special, intreprinzatori contemporani avizati incearca permanent sa diversifice oferta de afise pentru publicul larg.

Exista astazi mai multe categorii de postere. Sunt, astfel, postere cu vedete si celebritati, postere cu imagini geografice, postere cu 'pin-up girls', postere umoristice sau de idee, postere cu reproduceri de arta, etc.

Progresul formidabil al modalitatilor de tipar permite realizarea de reproduceri de arta cu granulatia, textura si rugozitatea suprafetei caracteristice lucrarilor originale. Calitatea tiparirii le face chiar sa poata fi confundate cu lucrarile originale. Exista magazine specializate care propun la preturi accesibile 'facsimile' dupa lucrari de arta. Inramate corespunzator, ele pot tine locul unor lucrari originale. Sunt si voci care se ridica impotriva proliferarii acestui gen de comert cu postere. Considerate ca surogate ale societatii de consum, asemeni altor articole din alte domenii, posterele sunt socotite nedemne de a inlocui operele de arta originale.

Contestate sau apreciate, atunci cand sunt folosite cu discernamant si in concordanta cu ambientul in care sunt plasate, posterele pot personaliza un interior, fiind, mai mult ca oricand, elementele vizuale tipice ale civilizatiei imaginii in care traim si in care valorile sunt multiplicate vizual, sonor, magnetic sau digital, intr-un circuit mondial al cunoasterii si informatiei care nu cunoaste bariere de timp si spatiu.