Strategia de produs

STRATEGIA DE PRODUS

Intreprinderea are la dispozitie o gama variata de strategii pe care le pliaza diferentiat pe game si produse in functie de pozitia acestora in cadrul ciclului de viata al produsului, de potentialul financiar, de potentialul tehnic si cel uman.

1. Strategia la nivel de gama

Cele mai importante strategii privind gama de produse care pot fi adoptate in vederea stabilitatii sau cresterii cotei sale de piata sunt:

- strategia stabilitatii gamei

- se urmareste consolidarea pozitiei castigate pe o piata, intarirea prestigiului de care se bucura in randul consumatorilor.

Aceasta strategie este recomandata atunci cand in structura se gasesc produse lansate cu mari performante si o gama sortimentala restransa.

- strategia restrangerii gamei - se urmareste simplificarea structurii sortimentale a produselor pana la limitele de demarcatie clara intre produse. 

Atunci cand un producator a diversificat la limite maxime gama sortimentala se poate aplica aceasta strategie.  

Efectele strategiei de restrangere se pot concretiza in: reducerea cheltuielilor de productie, eforturile de dezvoltare - cercetare sa fie asupra unui numar redus de produse, urmarirea maximizarii eficientei economice.

- strategia diversificarii gamei - se urmareste modalitatea de satisfacere a nevoii careia se adreseaza produsul in asa fel incat sa se asigure cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Se recomanda in faza de crestere a produsului si de maturitate ale ciclului de viata a produsului.  Aceasta strategie se realizeaza prin modificarea componentelor corporale sau acorporale ale produsului.

- strategia diferentierii unui produs din cadrul gamei - se urmareste distantarea acestuia din cadrul unei structuri sortimentale cu scopul de a consolida pozitia pe piata a intreprinderii si a prestigiului acesteia in randul consumatorilor. Diferentierea se realizeaza pe baza caracteristicilor fizice ale produsului, performantelor, designului imaginii, etc.

- strategia innoirii gamei produselor - se urmareste angrenarea tuturor resurselor intreprinderii si prezinta cel mai mare risc, fiind si cea mai complexa streategie din cele enumerate mai sus. Aceasta strategie se foloseste in faza de maturitate a produsului.

Strategia la nivelul produsului

Strategiile de produs pentru care poate opta o intreprindere pot fi:

- strategia abandonarii produselor cu un nivel redus de performanta;

-strategia modificarii sau imbunatatirii pentru produsele care nu asigura nivelul de performanta asteptat;

- strategia de dezvoltare a noilor produse;

- strategia de imitarea a produselor concurente cu o mare viabilitate.

Strategia imbunatatirii produsului prezinta o modificare a produsului conform asteptarilor consumatorilor, clientilor, intermediarilor si restrictiile de rentabilitate ale intreprinderilor.  O imbunatatire a rentabilitatii poate conduce la identificarea posibilitatilor de aplicare a elementelor de progres tehnic si tehnologic in procesul de productie si cel logistic ( aprovizionarea, gestiunea stocurilor, transportul, etc).

Aceasta strategie se poate aplica in faza de maturitate a produsului avand ca obiectiv principal mentinerea pozitiei pe piata. Se poate indeplini respectand imbunatatirea performantelor tehnico-functionale, inbunatatirea desingului, ambalajului, noutate in posibilitatea de utilizare.

Imbunatatirea unui produs poate avea efecte spectaculoase cu riscuri mici in comparatie cu dezvoltarea si lansarea unui produs nou.

Strategia de dezvoltare a unui produs nou este motivata de faptul ca imbunatatirea continua a produselor ezistente nu este suficienta pentru a garanta pernitatea intreprinderii. Durata de viata a unui produs se reduce ca urmare a progresului tehnic, cresterii intensitatii concurentiale si modificarii nevoilor consumatorilor.

Astfel e necesar sa se lanseze noi produse in portofoliul intreprinderii.

Un produs este rezultatul aplicarii inovatiei, elementele de noutate ale unui produs sunt prezentate in tabelel de mai jos:

Tabelul 1.

Toate elementele de noutate a unui produs sunt de natura diferita care pot avea la origine o inovatie discontinua sau o inovatie continua.

Inovatia discontinua genereaza o noua piata fiind imposibil a fi copiata.

Inovatia continua imbunatateste gradual produsul, fiind la originea unui nou segment de piata. 

Daca e acceptat de consumatori, concurentii o vor imita rapid.

Elemente ca studii de marketing asupra gradului de satisfactie al consumatorului, analiza sugestiilor si a criticilor duce la o inbunatatire a produselor existente.

O intreprindere sa poata accede la o inovatie trebuie sa aiba la dispozitie mai multe solutii ca:

- dezvoltarea interna a produsului- realizarea unor acorduri de cooperare cu alte intreprinderi in dezvoltarea unui proiect;

- dezvoltarea externa a produsului;

- fabricatia sub licenta sau obtinerea brevetului astfel incat produsul sa poata fi lansat pe piata cat mai repede.

3. Alte aspecte care vizeaza produsul

3.1. POZITIONAREA PRODUSULUI

Pozitionarea exprima opiniile consumatorului despre atributele produsului.

Pozitionarea reprezinta deci, activitatea de concepere a ofertei firmei si imaginii ei, astfel incat aceasta sa ocupe un loc distinct si valoros in mintea consumatorilor tinta. Ea nu este o simpla perceptie a consumatorilor asupra inovarii propuse, ci o importanta decizie de marketing, atent fundamentata si selectata.

Alegerea unei pozitionari implica o suma de studii si decizii specifice:

stabilirea obiectivului pozitionarii, astfel incat aceasta sa reflecte scopurile si strategiile liniei de produs si portofoliu de afaceri al firmei;

listarea dimensiunilor cheie (beneficiilor cautate), prin care consumatorii percep produsele si le diferentiaza intre ele;

gasirea importantei relative a fiecarei dimensiuni in procesul deciziei de cumparare;

ierarhizarea criteriilor de pozitionare, stabilind numarul si componenta acestora;

identificarea pozitiilor ocupate in mintea consumatorilor de catre produsele concurente pe piata;

gasirea unor posibile arii de apel pentru consumatori, dar neocupate inca pe piata prin oferte concrete;

identificarea, in cadrul ariei strategice, a punctelor alternative de pozitionare si evaluarea avantajului comparativ pe care il ofera fiecare;

selectia temei optime de pozitionare si elaborare a strategiei de marketing corespunzatoare;

monitorizarea implementarii strategiei de pozitionare si conceperea unei repozitionari in eventualitatea in care aceasta se impune.

Decizia de selectie a variantei optime de pozitionare strategica va avea in vedere ca aceasta sa fie concomitent:

superioara - perceputa ca atare fata de produsele concurentilor;

compatibila strategiilor firmei si restrictiilor mediului de marketing;

comunicabila catre clientii tinta;

perceptibila si credibila de catre clienti;

fezabila-resursele de care dispune sa faca posibila apararea unor avantaje comparative durabile;

profitabila, astfel incat sa permita promovarea unui pret care sa genereze un volum de vanzari si o cota de piata favorabila fata de costul atingerii segmentului tinta.

Se recomanda ca orice pozitionare a unui produs pe piata sa fie confruntata cu segmentul de consumatori tinta, pentru a se verifica si confirma autenticitatea.

Pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta pentru intreprindere, o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii sale politici de produs. O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor, ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine.

In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula, patru grupe de produse :

- in prima grupa, se incadreaza produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere. Ele sunt 'favoritele' gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare atentie in cadrul programarilor de productie si/sau comercializare;

- in a doua grupa, se includ produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii, dar care prezinta o incetinire a ritmului de crestere a vanzarilor - simptom al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata - revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale;

- in a treia grupa, intra produsele cu rentabilitate ridicata crestere rapida a vanzarilor, dar cu o cota inca redusa de piata. Ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor segmente de piata;

- in a patra grupa, se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri (rentabilitate, cota de piata, vanzari), valori in declin, ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii din gama.

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor il reprezinta, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei firme in realizarile sale economico-financiare, iar pe de alta parte, stabilirea raportului intre produse.

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei devine o cerinta strategica pentru intreprinderea ce se adreseaza unei piete diferentiate; departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator

3. DIFERENTIEREA PRODUSULUI

Pe pietele concurentiale, producatorii (ofertantii) incearca sa-si diferentieze produsele prin scoaterea in evidenta a valorii lor superioare in comparatie cu cele ale concurentilor. Produsele care reusesc sa se distinga prin avantaje reale si unice isi sporesc sansa pe piata.

Diferentierea produsului reprezinta un proces prin care acestuia i se imprima elemente distinctive, de natura a-i aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el sa le perceapa ca atare, in urma compararii cu altele din aceeasi categorie.

Din punct de vedere al masurarii diferentierii, distingem:

produse asemanatoare (paritare), care practic nu prezinta componente distincte unele fata de celelalte;

produse perfectionate (dezvoltate), care contin elemente de inovare, fapt ce le confera un anumit grad de autenticitate;

produse revolutionare, care incorporeaza un nivel spectaculos de noutate si deci, de diferentiere.

Diferentierea produsului constituie o conditie necesara, dar nu si suficienta, deoarece se cere in plus ca acest element de diferentiere sa fie important pentru client.

3.3. SUBSTITUIBILITATEA PRODUSULUI

Produsele care au destinatia de a satisface aceeasi nevoie sunt considerate substituibile.

Grupul de firme care confera pe piata un produs sau o gama de produse cu potential mare de substitutie reciproca formeaza o industrie (industria produselor alcoolice, industria berii etc.)

La un moment dat, ca rezultata a interactiunii unui complex de factori, un consumator va lupta pentru unul sau altul dintre componentele setului produselor substituibile. Cu grade diferite de intensitate, produsele substituibile constituie unele pentru altele, permanente amenintari posibile, fapt ce determina puternice implicatii strategice in marketing.

Un produs substituibil va fi mai bine cotat pe piata daca utilizatorul va percepe unele insusiri ale sale:

- beneficii de performanta - rezultate din economie de timp, perfectionare calitativa etc;

- beneficii de siguranta - legate de imbunatatirea securitatii, a rezistentei etc;

- disponibilitatea beneficiilor - accesul rapid la acesta prin asigurarea livrarii imediate si sigure;

- flexibilitatea beneficiilor - produsul sa poata fi utilizat intr-o larga varietate de situatii.

De asemenea, atractivitatea unui produs industrial substituibil va depinde si de:

- pretul de achizitie initial, care se poate modifica in timp, scazand in general, fata de pretul produsului actual;

- costurile schimbarii, care sunt rezultatul nevoii de reconcepere a fluxului de fabricatie, de reformulare a produsului, de recalificare a personalului, etc;

- cheltuielile post - vanzare, atunci cand ele exista, trebuie sa fie mai reduse in conditiile mentinerii sau chiar cresterii serviciilor post- vanzare.

3.4. AMBALAJUL, COMPONENTA IMPORTANTA A POLITICII DE PRODUS

In proiectarea strategiei de marketing, trebuie tinut seama de faptul ca cea mai mare parte a produselor de consum si multe bunuri industriale trebuie impachetate.

Produsul si ambalajul sunt adesea inseparabile. Produsele fluide nu pot fi vandute decat ambalate, altele pot fi vandute bine datorita atentiei pe care cumparatorul o acorda esteticii si functionalitatii ambalajului. Alegerea materialului ambalajului este de obicei dictata de nevoia de pastrare sau de protejare a produsului pana ce acesta ajunge la consumator (sau pana ce acestea se consuma). Dezvoltarea unor noi materiale de ambalaje, ca si schimbarile in cerintele (preferintele) consumatorilor, duc la modificarea tipurilor de ambalaje.

Proiectarea ambalajului este strans legata de identificarea produsului. Multe bunuri de consum pot fi diferentiate intre ele pe baza diferentelor dintre ambalaje.

Desi functia principala a ambalajului este aceea de a cuprinde si proteja produsul, in ultimul timp, multi factori au facut din ambalare un instrument de marketing. Dezvoltarea sistemului de autoservire face ca ambalajele sa indeplineasca mai multe roluri - de la trezirea interesului consumatorului, la descrierea produsului si la vanzarea propriu-zisa. Imbunatatirea siuatiei materiale a consumatorilor duce la concluzia ca acestia sunt dispusi sa plateasca ceva mai mult pentru comoditatea, aspectul, siguranta si prestigiul unui ambalaj mai bun.

Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesita mai multe operatiuni. Prima este stabilirea conceptului de ambalaj. Acesta desemneaza ce ar trebui sa fie sau sa faca ambalajul pentru produs. Principala functie a ambalajului trebuie sa fie cea de a proteja produsul, de a introduce o metoda noua de reciclare, de a comunica anumite calitati ale produsului sau ale companiei? Trebuie luate apoi decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care sa acopere elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: marimea, forma, materialele, culoarea, textul si marcarea. Aceste elemente trebuie sa sustina pozitia produsului si strategia de marketing. Ambalajul trebuie sa fie in concordanta cu reclama, pretul si distributia produsului.

Companiile iau in considerare, de obicei, mai multe variante de ambalare pentru un produs nou. Pentru a-l selecta pe cel mai bun, se testeaza diferite ambalaje pentru a-l gasi pe cel care se potriveste cel mai bine in conditii normale de utilizare, care este cel mai usor de manipulat si care este cel mai preferat de consumatori.

Dupa ce a selectat si introdus ambalajul, compania trebuie sa il verifice in mod regulat, in raport cu modificarile aparute in preferintele consumatorilor si cu progresul tehnologic.

Functiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca in raport cu produsul propriu-zis, cu producatorul, cu distribuitorul, cu concurenta si consumatorul. Aceste functii care sunt totodata si criteriile cheie pentru studiul si proiectarea ambalajului, pot fi sintetizate prin urmatoarele atribute:

contine, cuprinde si acopera produsul propriu-zis, astfel incat formeaza impreuna un ansamblu solidar;

este util, in sensul ca reprezinta utilitate el insusi, astfel incat poate fi folosit si independent de produs (sticle, borcane etc.);

protejeaza produsul, consumatorul si mediul inconjurator. Ambalajul trebuie sa protejeze produsul in depozit, magazin, la consumator etc.;

comunica si promoveaza produsul, marca si imaginea publica a producatorului si distribuitorului. Ambalajul joaca rol de "vanzator mut". Plasat pe rafturile pline de produse concurente, el trebuie sa capteze atentia si sa sugereze achizitia;

confera avantaj diferentiat in raport cu produsele si ambalajele folosite de concurenta;

respecta cadrul juridic si obiceiurile cumparatorilor, in sensul ca el se supune reglementarilor legale privind marcajul, indicatiile asupra continutului, originii, termenul de garantie etc. De asemenea, ambalajul trebuie sa tina seama de obiceiurile de cumparare, in special in ceea ce priveste dimensiunea (ex: americanii fac cumparaturi in cantitati mai mari - fapt ce impune existenta unor ambalaje corespunzatoare; de asemenea, unii consumatori cumpara produse alimentare pentru consumul propriu, altii pentru consumul familial).

Strans legat de ambalaj se afla eticheta - element obligatoriu pentru unele produse sau optional pentru altele.

Eticheta poate fi o simpla precizare scrisa si atasata produsului, dar si o creatie grafica complexa, incorporata in produs sau ambalaj. Functiile etichetei privesc:

identificarea produsului sau a marcii;

prezentarea si descrierea produsului (nume, cantitate, model, marime, continut, calitate, mod de utilizare etc.);

promovarea produsului prin elemente de design si grafica.

3.5. POLITICA DE MARCA

Utilizarea marcilor stimuleaza politicile de ameliorare a imaginii publice si a calitatii produselor.

O marca reprezinta un element sau o combinatie de elemente care singularizeaza un produs ca fiind fabricat de un anumit producator, distingandu-l astfel de produsele concurente.

Aceste elemente cuprind: un nume, un logo, un simbol si/sau design pe care consumatorul le asociaza cu un anumit furnizor care, prin legile marcilor, are dreptul exclusiv de ale folosi pe o perioada de timp nelimitata. Exista marci atat la producatori, cat si la distribuitori. Exista, de asemenea marci sub licenta pe care producatorii sau detailistii le ofera altora sub anumite conditii contra unei taxe.

Comercializarea produsului sub marca producatorului prezinta o serie de avantaje si dezavantaje, ele fiind prezentate in tabel

Avantajele si dezavantajele comercializarii sub marca producatorului

Se poate remarca din tabel ca avantajele sunt superioare ca numar dezavantajelor, fapt ce explica reusita sigura in comercializarea produselor sub marca producatorului.

Marcarea este o parte deosebit de importanta a strategiei de produs prin care se ofera beneficii atat consumatorului cat si producatorului.

Pentru consumator, marca:

economiseste timp si efort, deoarece el stie ce sa astepte de la ea si nu mai trebuie sa treaca procesul de luare a deciziei de fiecare data cand cumpara produsul (ex: consumatorii de Coca Cola din Statele Unite au organizat adevarate miscari de protest cand firma a anuntat ca introduce pe piata noua reteta Coca Cola, mai dulce decat cea actuala. Protestele au venit tocmai pentru ca acei consumatori asteptau de la produsul lor exact gustul pe care il avea in acel moment);

confera siguranta si reduce riscurile achizitiei, marca oferind o garantie a calitatii (ex: cel ce doreste sa obtina francisa pentru a comercializa marca Mc'Donalds trebuie sa indeplineasca o multitudine de criterii, de la amenajarea spatiului, utilajele folosite, pana la materiile prime folosite, deoarece produsele Mc'Donalds sunt asociate cu anumite standarde de calitate si igiena, iar firma nu-si poate permite sa nu mentina aceste standarde);

poate oferi beneficii psihologice prin asocierea cu o imagine dorita care poate schimba statutul cumparatorului.

Pentru producator, marca:

confera o baza de consumatori loiali, care o considera superioara concurentei in diferite moduri si din diferite motive;

poate permite obtinerea unor preturi superioare, datorita valorii pe care o acorda consumatorii sigurantei conferite de marca, de aceea marcile cunoscute sunt mai scumpe decat produsele echivalente;

ofera o platforma de lansare pentru noi produse. Chiar daca un produs nou poate fi nesigur, consumatorii se vor simti mai siguri daca el apartine unei marci de prestigiu;

poate conferi o economie de masa in promovare, daca marca respectiva se aplica unei game largi de produse;

reprezinta un bun al firmei. Dreptul asupra marcii poate fi valorificat, astfel incat un nume de marca poate fi vandut, poate reprezenta o garantie pentru alte produse etc.