Politici de comunicare

Politici de comunicare

In functie de caracteristicile publicului tinta va fi adoptata cea mai adecvata politica de comunicare, tinandu-se cont de politica de marketing aplicata fiecarui segment de public. Putem remarca trei politici de atingere a publicului tinta: nediferentiata, diferentiata si concentrata.

Politica nediferentiata se aplica atunci cand  clientii potentiali au necesitati si asteptari relativ asemanatoare, oricum, nu incompatibile; mesajele publicitare vor contine o promisiune comuna, capabila sa raspunda acestor asteptari; aceasta politica se aplica, de exemplu, pe pietele unde cererea este mai putin diferentiata, ca si pe pietele in faza de maturitate, unde asteptarile clientilor sunt prea putin diferentiate si concurenta este slaba.

Politica diferentiata este adesea rezultatul unei lupte concurentiale, pe o piata in faza de crestere, in care cererea este mare si asteptarile clientilor incep sa se diferentieze. Producatorul se adreseaza in maniera diferita fiecarui segment de public cu ajutorul unei game de produse si adapteaza fiecarui produs al gamei mesajul potrivit tintei careia ii este destinat produsul. Aceasta politica implica un cost ridicat, care limiteaza posibilitatea de adaptare a ofertei pentru diferitele segmente de consumatori.

Politica concentrata este o varianta a politicii diferentiate, dar in locul adresarii catre un numar relativ mare de segmente, se prefera alegerea catorva si adaptarea marketing mix (deci si a politicii de comunicare) la segmentele alese.

O alta clasificare a politicilor de comunicare se poate face in functie de fazele ciclului de viata al produsului sau pietii.

- faza de lansare: comunicarii trebuie sa i se acorde o atentie deosebita, pentru ca este o faza esentiala a vietii produsului; tintele de baza sunt in aceasta faza prescriptorii si distribuitorii. In general, presiunea publicitara trebuie sa fie suficient de intensa pentru a aduce produsului notorietatea necesara; se va combina, cand va fi cazul, cu o campanie promotionala care sa stimuleze incercarea produsului.

- faza de crestere si dezvoltare : politica de comunicare trebuie sa tina cont de invatamintele fazei precedente si de rezultatele controlului si evaluarii eficientei publicitatii si promovarii (notorietate, imagine si putere de convingere), pentru a corecta eventualele erori. Presiunea publicitara va fi mentinuta, la un nivel inferior fazei precedente.

- faza de maturitate: produsul fiind deja bine plasat pe piata, trebuie doar sa se mentina, sa-si apere pozitia, sau chiar sa atraga noi consumatori; in functie de concurenta de pe piata si de pozitia producatorului, este suficienta o publicitate de intretinere ( in unele cazuri si de prestigiu), sau va trebui sa se mentina presiunea publicitara pentru a nu pierde in fata produselor noi ale concurentei, si daca este o conjunctura favorabila sa fie declansate periodic actiuni promotionale.

- faza de saturare si declin: exista doua variante, fie retragerea de pe piata, fie incercarea de a nu lasa produsul sa moara de la sine; daca este mentinut, pentru ca trebuie epuizate stocurile, trebuie sa se bucure de o minima sustinere sau de o relansare menita a-i prelungi viata chiar pentru o perioada limitata. O presiune publicitara / promotionala poate fi utila cu conditia sa produca mai mult decat costa.