Administratie | Alimentatie | Arta cultura | Asistenta sociala | Astronomie |
Biologie | Chimie | Comunicare | Constructii | Cosmetica |
Desen | Diverse | Drept | Economie | Engleza |
Filozofie | Fizica | Franceza | Geografie | Germana |
Informatica | Istorie | Latina | Management | Marketing |
Matematica | Mecanica | Medicina | Pedagogie | Psihologie |
Romana | Stiinte politice | Transporturi | Turism |
Politica de pret intr-o intreprindere
Pretul si factorii sai de influenta
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele de lux).
Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si externi intreprinderii :
Fig.1 Factorii
ce afecteaza decizia de pret
Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.
Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.
Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:
Elaborarea strategiei de pret
Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing.
Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind:
Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:
sa pastreze pretul la acelasi nivel;
sa scada putin pretul;
sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;
sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la
acelasi pret.
Preturile sunt partea cea mai
transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in
considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie
cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza
vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.
Procedura stabilirii pretului
Modul de stabilire a preturilor
variaza de la o intreprindere la alta. Unele
intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau
in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce
alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de
acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in
general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea
inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produse identice,
consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat
pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat
scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri,
dupa cerere si dupa concurenta:
Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
-metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
-metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
-metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate.
Alternative strategice de pret
Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de
marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in functie de
obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o intreprindere
le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu;
strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.
Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare.
Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.
Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor.
In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori.
Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).
Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.
Politica de pret a intreprinderii poate fi pe deplin utilizata in folosul intreprinderii doar in conditiile in care ea beneficiaza de o viziune de perspectiva asupra evolutiei pietei tinta, la fel cum stau lucrurile si in cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.
Cu alte cuvinte, chiar daca nu reprezinta o variabila in totalitate controlabila, pretul poate totusi sa fie obiectul unei orientari strategice. Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare).
Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing, deci si pentru politica de produs. Pentru politica de pret, acest lucru presupune incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la obiectivele strategiei de piata.
Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o simpla suma aritmetica, tocmai pentru ca au un punct comun de raportare.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Ca o concluzie, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si piata-tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta si cererea de marfuri.
Acest document nu se poate descarca
E posibil sa te intereseze alte documente despre:
|
Copyright © 2024 - Toate drepturile rezervate QReferat.com | Folositi documentele afisate ca sursa de inspiratie. Va recomandam sa nu copiati textul, ci sa compuneti propriul document pe baza informatiilor de pe site. { Home } { Contact } { Termeni si conditii } |
Documente similare:
|
ComentariiCaracterizari
|
Cauta document |