Marketing si Publicitate

Marketing si Publicitate

Sectorul publicitatii, al comunicarii in general, a cunoscut mutatii profunde, incepand din anii '80, odata cu afirmarea procesului de globalizare a pietelor.

In acest context , lansarea la 1 ianuarie 1993 a pietii unice europene, ca si punerea in circulatie a monedei europene unice si disparitia monedelor nationale - de la 1 ianuarie 2002, multiplicarea achizitiilor si fuziunilor intre marile firme pe piata mondiala sunt factori importanti in evolutia publicitatii in lume.

Pe de alta parte, asistam la o segmentare tot mai accentuata a pietelor, producatorii lansand produse tot mai diferentiate, mai personalizate. Produsele au insa o viata tot mai scurta, ciclul de innoire fiind extrem de rapid; cel mai bun exemplu in acest caz il ofera piata calculatoarelor personale.

Internationalizarea tehnologiilor de varf genereaza o sporire a delocalizarii activitatilor de productie, cercetare si dezvoltare. Generalizarea normelor si standardelor (de exemplu, Euro 3/4 la benzina) face parte din acest proces de mondializare a economiei. Dezvoltarea exponentiala a internetului accelereaza schimburile comerciale si de informatii, accentuand uniformizarea stilurilor de viata.

Un alt factor important al evolutiei publicitatii este modificarea comportamentului consumatorilor in ultimii 40 de ani.

Anii '60 corespund consumului de dragul consumului, pentru compensarea privatiunilor ce au urmat razboiului; marcile erau putin numeroase, dar distribuiau in cantitate mare. In anii'70 se constata evolutia spre consumul contestatar; refuzul uniformizarii antreneaza o evolutie economica, fiecare individ incercand sa se particularizeze fata de grup.

Anii'80 reprezinta perioada consumului cu valoare de simbol, valorile individuale instaurand o noua forma de individualism modern. Apare o multitudine de subgrupe in clasificarile socioculturale. Este perioada in care scad in intensitate luptele politice sau sindicale, fiecare individ cautand un mod propriu de a fi.

Anii '90 sunt martorii aparitiei unui consum cu puternica tenta informationala, insotit de noile valori ca protectia mediului si actiunile umanitare. Data fiind evolutia foarte dinamica a pietelor, produsele sunt concepute mult mai rapid, ceea ce duce la o mai buna organizare a conceptiei, fabricarii si comercializarii.

Toate aceste idei expuse anterior sunt excelent ilustrate in lucrarea Manual de publicitate, semnata de J.Thomas Russel si W. Ronald Lane, aparuta in Editura Teora.

Nu intamplator dezvoltarea vertiginoasa a domeniului publicitar a fost consemnata in Statele Unite ale Americii, in perioada postbelica economia americana inregistrand cea mai inalta rata de crestere economica. Inainte de anii 1960, dupa cum subliniaza Russel si Lane, banda video, programarea color si tehnicile de productie moderne au facut din televiziune principalul mijloc de comunicare pentru firmele care isi faceau publicitate la nivel national. Cum popularitatea televiziunii continua sa creasca, unii politicieni au constatat ca « formula folosita atat de reusit la vanzarea sapunului putea fi adaptata la vanzarea candidatilor. Rosser Reeves a avut idea de a introduce spotul publicitar in politica americana, in campania electorala din 1960. Si astfel, prin mai multe spoturi de cate un minut,rigidul,stangaciul Dwight Eisenhower a devenit pentru americani chipesul « barbat din Abilene ». Dupa anii ,60 viata economica americana este marcata de cresteri spectaculoase ale venitului personal, ale numarului de locuinte, de automobile, de electrocasnice, de instalatii de aer conditionat s.a. La fel de spectaculos creste volumul cheltuielilor de publicitate, de la 5,8 milioane in 1950 la 28,3 miliarde de dolari in 1975.

In mai putin de doua decenii, agentiile publicitare ajung sa isi negocieze tarifele cu clientii, in loc sa practice comisionul de 15 procente. Acest fapt a incurajat dezvoltarea domeniului, aparand servicii independente de cumparare a spatiilor din mass media, servicii specializate de creatie.

Pretentiile consumatorului au evoluat, vocea sa devenind mai puternica.

Publicitatea exterioara a fost limitata printr-o lege votata de Congres, iar reclama la tigari prin televiziune a fost interzisa. S-a introdus publicitatea reparatorie pentru cei care afisasera pretentii false sau inselatoare.

Anunturile in presa scrisa au inceput sa ocupe tot mai mult spatiu, iar publicitatea directa, urmand dezvoltarea marketingului direct, a crescut de la 900 de milioane in 1950 la 8 miliarde de dolari in 1980. Cel mai mult au progresat televiziunea si sistemele de prelucrare a datelor, schimband stilul de viata al americanilor si domeniul publicitatii. Intregul proces de comercializare si mijloacele publicitare au suferit schimbari revolutionare. In anii ´80 publicitatea a evoluat sub semnul noilor tehnologii - televiziunea prin cablu, magnetoscoapele, revistele specializate, publicitatea prin posta si vanzarea la domiciliu - al segmentarii publicului tinta si al consolidarii agentiilor de publicitate si mijloacelor de comunicare, prin aparitia unor companii gigantice precum Procter&Gamble, American Home Products si Philip Morris. O alta caracteristica a fost aparitia creditului - « cumpara acum, plateste mai tarziu ». In 1990 publicitatea se vinde tot mai greu, consumatorii preferand mai curand un targ avantajos decat o publicitate sofisticata.

In secolul nostru - al XXI-lea - publicitatea sta sub semnul strategiilor orientate local pentru marketingul global, al comunicarii adaptate la noile tehnologii, in special internetul. Legaturile on-line pe calculator si retelele de achizitii prin televiziune reprezinta viitorul imediat al comunicarii interactive. Satul global, descris cu 30 de ani in urma de Marshall McLuhan, devine o realitate tehnica, desi, exista si analisti mai reticenti fata de viziunea optimista a erei interactive instalate stabil in casele noastre.

Publicitatea, ca sector economic, este strans legata de evolutia conjuncturii economice mondiale. Cand vanzarile scad, producatorii au tendinta de a reduce bugetele de comunicare. Daca publicitatea directa se dezvolta intr-un ritm accentuat, inseamna ca satisface cerinta firmelor de a masura imediat efectele investitiilor facute, lucru mai greu de realizat pentru publicitatea in mass-media.

Dar, sa vedem « schema logica » sau "succesiunea logica a elementelor » care ne conduc spre subsistemul publicitate.