Integrarea marketingului direct in organizatie

Integrarea marketingului direct in organizatie

Sansele de succes asociate integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei depind in mod decisiv de utilitatea pe care potentialii sai utilizatori o asociaza conceptelor, tehnicilor si instrumentelor sale. Intelegerea continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale domeniului, a utilitatii sale pentru organizatie si abordarea acestor aspecte intr-o viziune strategica reprezinta premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabila a domeniului la nivelul organizatiei.

Intelegerea  continutului conceptual si a posibilitatilor de operationalizare ale marketingului direct reprezinta punctul de pornire si vizeaza buna cunoastere, la nivelul entitatii interesate, a ceea ce este, la ce serveste si cum functioneaza marketingul direct.

Organizatia care intentioneaza sa desfasoare activitati de marketing direct trebuie sa aiba in vedere proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii sau actiuni de comunicare directe, la distanta, personalizate, interactive si care sa vizeze stimularea unei reactii imediate din partea consumatorilor.

Utilitatea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct pentru organizatie reprezinta, de asemenea, o conditie obligatorie pentru integrarea marketingului direct in cadrul acesteia. Marketingul direct este util organizatiilor, acesta gasindu-si campuri de aplicare in organizatii cu un profil de activitate diferit, de anvergura diferite, prezente pe piete diferite etc.

In privinta "intrebuintarilor" marketingului direct, una dintre listele cele mai complete pentru acestea este cea creata de Henry Hoke si Lorne Cameron Domeniile mentionate de Hoke si Cameron pot fi grupate intr-o serie de categorii importante in raport cu obiectivele majore carora le corespund:

► obiective referitoare la crearea, mentionarea si dezvoltarea unor relatii favorabile cu clientii organizatiei (tehnicile si instrumentele marketingului direct pot servi la mentinerea contactului cu clientul intre doua vizite ale reprezentantului de vanzari; vanzarea unui alt produs clientului intre doua vizite ale agentului de vanzari; facilitarea primirii comenzilor sau platilor din partea clientilor; recuperarea datoriilor clientilor rau-platnici; recuperarea clientilor inactivi; acordarea unor facilitati financiare clientilor actuali, vanzarea catre noii clienti ai organizatiei, castigarea de noi clienti, reactia imediata la cererile de informatii primite, atragerea interesului fata de un anumit eveniment, ameliorarea imaginii de marca; actualizarea bazelor de date ale organizatiei; cautarea de noi informatii pentru a fi introduse in baza de date a intreprinderii),

obiective referitoare la imbunatatirea activitatii retelei de distributie a organizatiei    (tehnicile si instrumentele marketingului direct pot servi la sustinerea   unui distribuitor in operatiunile sale comerciale, explicarea planului de vanzari distribuitorului; formarea distribuitorilor; obtinerea de informatii din partea distribuitorilor; gasirea de noi distribuitori ai produselor organizatiei; atragerea clientului potential catre punctele de activitate - vanzare sau reprezentare - asociate produsului, formarea vanzatorilor unui magazin, transmiterea cererilor de informatii ale clientilor catre distribuitori),

obiective referitoare la maximizarea eficientei activitatii de vanzari a organizatiei (tehnicile si instrumentele marketingului direct pot servi la realizarea de vanzari directe - in absenta intermediarilor comerciali, sprijinirea patrunderii reprezentantilor de vanzari intr-un teritoriu comercial dificil, vanzarea produselor intr-un teritoriu inca neacoperit de catre reprezentantii de vanzari, stimularea vanzarilor grupate, stimularea activitatii personalului de vanzare prin cresterea eforturilor acestora, pregatirea activitatii personalului de vanzare, stimularea interesului personalului de vanzare, formarea personalului de vanzare, facilitarea cunoasterii argumentelor comerciale, vanzarea suplimentara a altor produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului, crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, cresterea intensitatii cumpararii produsului la nivelul cumparatorilor actuali, crearea de trafic la punctele de vanzare),

crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizatiei ("vanzarea" in interiorul organizatiei, imbunatatirea starii de spirit a angajatilor organizatiei, strangerea de informatii referitoare la angajatii organizatiei).

Lista de intrebuintari propusa de Hoke si Cameron imprima marketingului direct capacitatea de a se adresa cu precadere activitatilor de comunicare si de vanzari ale organizatiei, acesta fiind capabil sa contribuie, independent sau intr-o maniera integrata, la atingerea unor obiective specifice in fiecare dintre cele doua zone distincte.

Marketingul direct devine, astfel, cel mai bun suport al conceptului de marketing relational existand numeroase puncte de vedere care nu ezita chiar in a pune semnul egalitatii intre cele doua concepte. Cu certitudine, se poate afirma ca daca viitorul marketingului sta sub semnul personalizarii si permanentizarii relatiei dintre organizatie si publicul sau, atunci cel mai bun ansamblu de concepte, tehnici si instrumente care sa contribuie la concretizarea sa este cel specific marketingului direct.

Viziunea strategica asociata penetrarii si integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei se refera la necesitatea de a privi eforturile de marketing direct, prin prisma dimensiunilor si a rezultatelor generate, dintr-o perspectiva pe termen mediu sau lung.

Sansele de penetrare si de integrare ale marketingului direct in cadrul organizatiei cresc in mod semnificativ atunci cand organizatia considera utilizarea marketingului direct, independenta sau alaturi de alte instrumente ale marketingului traditional, esentiala pentru atingerea unor obiective globale, privind afacerea sau organizatia in ansamblu sau specifice, de marketing, cand aloca resurse (financiare, tehnice, umane sau informationale) semnificative si cand gaseste solutii de creare a unor structuri specializate care sa gestioneze sau de externalizare a activitatilor sale.

Adoptarea marketingului direct ca alternativa complementara la desfasurarea activitatii globale de marketing a organizatiei pretinde o analiza atenta a conditiilor existente in cadrul organizatiei. Interactiunile care se vor produce intre activitatile de marketing direct si restul activitatilor de marketing sau globale ale organizatiei pot conduce la cresterea sau, dimpotriva, la reducerea sanselor de succes ale integrarii sale.

Din punct de vedere al continutului procesului integrarii marketingului direct in cadrul organizatiei, este necesara parcurgerea a trei etape distincte care vizeaza:

integrarea conceptuala,

integrarea operationala si

integrarea organizationala a marketingului direct in cadrul organizatiei.

Integrarea conceptuala a marketingului direct in cadrul organizatiei presupune, in termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizatiei fata de activitatile, modalitatile de proiectare si de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune indeplinirea a cel putin doua conditii:

existenta unei deschideri fata de marketing in general si, implicit, a unui nivel corespunzator de dezvoltare al marketingului in cadrul organizatiei. Este de asteptat ca o organizatie care decide sa integreze marketingul direct in ansamblul activitatilor sale de marketing sa fi depasit cu succes fazele intelegerii rolului marketingului, sa-si fi insusit filosofia acestuia, sa organizeze si sa desfasoare intr-o maniera planificata, urmarind obiective strategice si tactice, diferitele activitati specifice acestuia.

Procesul integrarii conceptuale a marketingului direct implica o abordare strategica a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia sa poata genera primele rezultate favorabile pentru organizatie..

Integrarea functionala a marketingului direct presupune o analiza atenta a zonelor de activitate cu care acesta va veni in contact si va interactiona in vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident ca, in desfasurarea sa, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai putin, sistemul de comunicare al organizatiei, sistemul de distributie si activitatea de vanzari a acesteia. Iata de ce este necesara identificarea pozitiilor care vor reveni marketingului direct in cadrul organizatiei ca si a activitatilor pe care le va desfasura, independent sau in cooperare, cu restul structurilor operationale ale organizatiei.

Din punct de vedere global, integrarea functionala presupune gasirea spatiilor, in cadrul structurii organizatorice care asigura functionarea organizatiei, in care sa poata fi localizate activitatile de marketing direct, astfel incat acestea sa poata contribui cat mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing si de vanzari, respectiv a celor proprii domeniului.

Integrarea organizationala a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins in urma penetrarii marketingului direct in cadrul organizatiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmand sa concentreze toate competentele si activitatile de marketing direct desfasurate, eventual pana la acel moment, de catre diferite structuri interne (compartimente) ale organizatiei. Aceasta structura nou-creata poate imbraca forma unui compartiment specializat, mai ales in situatia in care activitatea sa va fi determinata semnificativ de componenta tehnologica.

Organizatia are, din perspectiva integrarii marketingului direct in ansamblul activitatilor si al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitatile urmarite prin intermediul acestuia, de a defini relatiile care se vor stabili din punct de vedere operational intre marketingul direct si celelalte activitati si structuri existente in cadrul organizatiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operational (functional) si organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia in ansamblul activitatilor de marketing ale organizatiei. Procesul integrarii marketingului direct nu trebuie sa faca abstractie de relatiile de cooperare care trebuie sa fie create si cultivate intre marketingul direct si restul activitatilor de marketing si de alta natura ale organizatiei, pentru ca acestea sa contribuie impreuna la atingerea obiectivelor organizatiei.

Teste de autoevaluare - Scrieti raspunsurile in spatiile libere din chenar.

1. Henry Hoke si Lorne Cameron au intocmit o lista completa cu privire la "intrebuintarile" marketingului direct. Domeniile mentionate de Hoke si Cameron pot fi grupate intr-o serie de categorii importante in raport cu obiectivele majore carora le corespund. Enumerati-le. Ce presupune integrarea conceptuala a marketingului direct in cadrul organizatiei? 3. Ce presupune integrarea functionala a marketingului direct in cadrul organizatiei

4. Ce presupune integrarea organizationala a marketingului direct in cadrul organizatiei

Raspunsurile la intrebarile din testele de autoevaluare le veti gasi la sfarsitul capitolului.