EMOTIILE NEGATVE IN CAMPANIILE SOCIALE

Una dinte provocarile majore ale publicitatii consta in identificarea si aplicarea acelor strategii de comunicare care sa creasca nivelul de persuasiune al reclamelor. Pe o piata saturata de produse, avantajele rationale nu isi mai au efectul scontat, situatie in care intra in cadru puterea emotiei. Diferenta dintre emotie si ratiune este aceea ca emotia conduce la actiune in timp ce ratiunea conduce la concluzii. Insa se pune adesea problema daca sunt de ajuns emotiile pozitive sau daca e nevoie de trezirea emotiilor negative de mare impact pentru a capta atentia si a determina schimbari de atitudine si comportament. Dozajul acestor emotii negative difera foarte mult de la o campanie la alta, iar limita dintre sensibilizare si ofensa este foarte subtila. Pentru unele campanii, indrazneala reprezinta cheia succesului, a dobandirii unei notorietati nesperate, pentru altele calea esecului.

Introducere

Cea mai noua preocupare care framanta lumea publicitatii este aceea cu privire la declinul impactului persuasiv al reclamelor promovate in medii clasice- televizor, radio, afis- din cauza aglomerarii acestor medii cu o multime de produse care vor sa se faca vazute si auzite. Data fiind aceasta situatie, oamenii publicitatii, pentru a-si face observata reclama produsului lor, recurg la abordari mai dramatice, mai emotionale in ideea de a convinge publicul tinta, folosind ceea ce Moore desemna ca "mesaje destinate sa socheze emotiile si sa starneasca creierul".[1]

Acest gen de publicitate este caracterizat de intrebuintarea unor semnale emotionale de mare impact pentru a stimula puternice emotii pozitive - exemplul felicitarilor Hallmark care dramatizeaza momentele speciale din viata si nostalgia clipelor trecute. Insa pe langa aceasta abordare, publicitarii se folosesc si de partea mai grafica, senzationala si negativa pentru a declansa emotii pe masura. Acest gen de publicitate este folosit in special de companii de asigurari, institutii de sanatate, clinici anti-drog si anti-abuz, fabricanti de alimente care exploateaza frica consumatorilor in legatura cu boli incurabile precum si institutii ce militeaza impotriva abuzului in randul copiilor sau care promoveaza utilizarea contraceptivelor in randul populatiei.

Folosirea emotiilor negative de mare impact reprezinta subiectul multor dezbateri in comunitatea publicitatii. Consiliul Publicitatii sustine ca potrivit cercetarilor facute pe aceasta tema, in ziua de azi oamenii sunt mai doritori ca niciodata sa cunoasca problemele societatii si sa se implice activ in rezolvarea acestora. Cu toate acestea, criticii au avertizat ca intrebuintarea reclamelor soc care induc emotii negative pot aduce publicul la nivele inalte de anxientate, fapt care sa reprezinte o adevarata amenintare pentru starea psihica a acestora.

Scopul cercetarii

Lucrarea de fata nu acuza si nici nu favorizeaza tehnica apelului la emotii negative in publicitate. Scopul ei este sa analizeze daca acest gen de abordare este o metoda eficienta si morala de comunicare cu publicul expus industriei publicitatii. Imi propun sa realizez o analiza comparativa intre doua campanii de publicitate sociala care au recurs la comunicarea pe baza tehnicii de apel la emotii negative, urmarind relevanta acestei tehnici si rezultatele obtinute ca urmare a folosirii acesteia. In final sunt prezentate sub forma de concluzii aspectele pro si contra referitoare la utilizarea emotiilor negative in publicitate

Metoda de cercetare

Analiza de continut este metoda de lucru aleasa in cercetarea propusa, deoarece corpusul de materiale utilizat pentru studiul de caz este alcatuit din documente oficiale ale organizatiilor Meth Project si Barnardo, majoritatea dintre acestea fiind publice pe site-urile organizatiilor si pe cele dedicate campaniilor de publicitate sociala intreprinse. Am considerat ca aceasta metoda deserveste cel mai bine lucrarii de fata, avand in vedere faptul ca analiza de continut reprezinta "un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativa a comunicarii verbale si nonverbale, in scopul identificarii si descrierii obiective si sistematice a continutului manifest si/sau latent, pentru a trage concluzii privind individul si societatea sau comunicarea insasi, ca proces de interactiune sociala".[2]

Cadrul contextual al cercetarii

Promovarea unui apel la caritate este mult mai complexa decat promovarea unui produs sau serviciu. Mai mult decat o afacere comerciala, o institutie de caritate trebuie sa fie perceputa cu adevarat valoroasa pentru a motiva banii investiti in campania de publicitate, altfel va fi acuzata de cheltuirea iresponsabila a resurselor. Cu toate acestea, ca orice alta organizatie, cele de caritate trebuie sa informeze publicul, sa se faca cunoscute atat pe sine cat si cauza pentru care militeaza. Aceste institutii trateaza de obicei cu zone taboo ale societatii, cu situatii problematice cu care publicul adesea nu vrea sa ia contact. Acest tip de institutii au fost reclamate a utiliza stereotipuri negative in exces pentru a se face remarcate. Plangerile inunda Autoritatea de Standarde in Publicitate in momentul in care o reclama este perceputa a fi prea socanta, subiect de controverse sau prea infricosatoare. Institutiile de caritate se bizuie pe gasirea unor aspecte unice si negative in legatura cu o anumita situatie in care se afla anumiti oameni chemand la schimbarea acestor aspecte. Publicitatea sociala utilizata de institutiile caritabile este un domeniu unde creativitatea poate ajunge extrem de inovativa si cu toate restrictiile impuse, acestea se straduie sa creeze campanii care sa provoace discutii si donatii. Publicitatea provocatoare este o modalitate de a aduce institutiile de caritate in centrul atentiei. Campaniile sociale pe care le ofer ca exemplu in aceasta lucrare sunt MONTANA MENTH PROJECT (program destinat reducerii semnificative a utilizarii metafetaminei si a prezentiei consumului acesteia) si campania BARNARDO (impotriva saraciei).

Problema tratata de organizatia Montana Meth Project este una foarte dramatica fapt ce ii confera castig de cauza pentru a fi avut curaj sa confrunte lumea cu realitatile intunecate a consumului de memfetamina. Este o campanie puternica si realistica care nu pleaca de la presupunerea ca publicul cu care vorbeste nu are o inteligenta prea stralucita ci dimpotriva face apel la acest aspect. Campania foloseste imagini excelente din punct de vedere al realizarii grafice, are o varietate de executii- unele campanii cu potential, ajung sa esueze pentru ca se uzeaza inainte ca mesajul lor sa fie pe deplin comunicat.

Concentrarea pe expunerea unor povesti adevarate de viata - atrag atentia intr-un fel in care multe alte campanii anti drog nu o fac- spun povesti acordand o foarte mare atentie personajelor si relatiilor interpersonale. Ne-am uita la ele si chiar daca nu ar fi spoturi anti drog.

Provocarea pe care o prezinta aceasta campanie pentru organizatie este de a sustine efortul in continuare pana cand aceasta criza a consumului de metamfetamina va disparea, si sa priveasca indeajuns de departe pentru a intrezari urmatoarea mare amenintare pentru sanatatea publica.

Campania impotriva saraciei in randul copiilor desfasurata de institutia caritabila Barnardo a procedat gresit din perspectiva a doua aspecte majore: a clasat viitorul unor copii, considerandu-i pe acestia inapti de a depasi la un moment dat starea de saracie in care se aflau si a distorsionat realitatea pentru care milita, aducand prejudicii propriei credibilitati institutionale. Lectia importanta invatata din aceasta campanie este aceea ca atunci cand incerci sa sensibilizezi publicul in legatura cu o problema sociala critica, apelul la emotii negative de impact nu este intotdeauna o solutie de succes.

Etapele cercetarii

A. Ipoteze

Intrucat apelul la emotii negative se preteaza in special campaniilor publicitare sociale, am ales pentru studiul de caz analiza comparativa a doua campanii de acest gen, pe baza urmatoarelor criterii: relevanta, valoarea perceputa si etica mesajului. Pentru fiecare dintre aceste criterii am formulat ipoteze pe care le voi demonstra analizand comparativ cele doua campanii sociale, luand in considerare scopul acestora, rezultatele oficiale din urma campaniilor si reactiile generate de mesajele lor.

In functie de criteriile stabilite ipotezele au fost formulate dupa cum urmeaza:

Ipotezele pentru criteriul relevanta:

Ipoteza 1: Cu cat integrarea emotionala realizata de reclama este mai mare cu atat relevanta mesajului transmis este mai ridicata.

Ipoteza2 : Cu cat emotiile negative sunt percepute a fi relevante cu atat mai mult se constituite intr-un stimul de schimbare a atitudinii.

Ipoteza pentru criteriul valoare:

Cu cat este perceput mai clar beneficiul oferit cu atat mesajul devine mai valoros pentru public.

Ipoteza pentru criteriul moral:

Utilizarea unui nivel de emotie negativa adecvat la situatia specifica este vazuta ca fiind etic.

B. Analiza continutului pe baza ipotezelor formulate

Ipotezele pentru criteriul relevanta:

Ipoteza 1: Cu cat integrarea emotionala realizata de reclama este mai mare cu atat relevanta mesajului este mai ridicata.

Integrarea emotionala reprezinta masura in care reclama ilustreaza o legatura intre brand, in cazul nostru o problema sociala, pe de o parte si raspunsurile emotionale ale consumatorului, pe de alta parte. In cazul campaniei Montana Meth Project organizatia a realizat faptul ca publicul caruia i se adreseaza este format din tineri. Acest segment de populatie este extrem de influentabil in momentul in care le propui un mesaj relevant pentru ei dar si usor de pierdut daca nu te diferentiezi de restul mesajelor la care sunt expusi. Tocmai datorita acestor realitati, organizatia Montana Meth a ales sa realizeze o campanie in care personajele sunt chiar din mediul tinerilor carora le vorbesc. Astfel tinerii din publicul tinta sunt introdusi intr-un mediu familiar: in cercuri de prieteni, la petrecere, impreuna cu familia. Recurgerea la personaje de aceeasi varsta cu publicul tinta mareste nivelul de identificare cu actiunea din reclama.

Campania realizata de Barnardo, campanie ce militeaza impotriva saraciei in randul copiilor, urmareste acelasi scop: sa creeze acea integrare emotionala in asa fel incat cauza pentru care lupta sa fie perceputa a fi relevanta pentru publicul tinta. In cazul acestei campanii publicul tinta este altul: persoane trecute de prima tinerete, independente financiar, aflate la primul sau al doilea copil, dispuse sa se implice in problemele sociale atata timp cat acestea reusesc sa le atraga atentia si sa le implice. Dorind sa evidentieze faptul ca nu toti copiii se nasc in conditii bune de viata ci dimpotriva unii se nasc intr.-o saracie care le pune in pericol cresterea si viitorul, campania a recurs la imagini socante destinate sa atraga atentia. Desi realitatile saraciei sunt extrem de graitoare si socante, institutia nu a optat sa prezinte imagini reale care vorbesc de la sine despre situatia mizera in care se afla anumiti copii ci a ales sa prezinte un montaj artificial ce infatisa nou nascuti care aveau in gura : un gandac de bucatarie- metafora pentu saracie, o sticla de alcool metilic- metafora pentru alcoolism, viciul cel mai intalnit in saracie si o seringa - simbol al dependentei de substante toxice, ca mijloc de "evadare" din nevoile saraciei.

Conceperea unor afise care prezinta imagini socante dar fara legatura cu realitatea afecteaza onestitatea institutiei si relevanta cauzei pentru care aceasta militeaza. Afisele campaniei nu au creat legatura necesara intre cauza sustinuta si publicul caruia i se adresa, ba mai mult au fost condamnate a fi ofensatoare atat la adresa publicului larg cat si la adresa celor pe care institutia pretindea ca ii ajuta prin campania respectiva. Motivatia din spatele alegerii este una pertinenta, si anume ca oamenii sunt ignoranti fata de problema saraciei in randul copiilor si ca trebuie luate masuri drastice de schimbare a acestei stari de fapte. Insa desi situatia era critica, campania ar fi trebuit sa ramana in parametrii veridicului. Montajul prezentat in afise deviaza de la realitatile saraciei fiind perceput drept o tactica de manipulare. Nu este exclus ca o mare parte dintre cei care au vazut afisele sa creada ca pentru a-si sustine cauza, istitutia de caritate Barnardo a folosit nou-nascuti cobai pe care i-a pus in situatiile prezentate doar pentru a-si atinge scopul- acela de a comunica cruzimea saraciei pentru copii.

Astfel, in cazul campaniei Montana Meth, integrarea emotionala este realizata prin prezentarea si dramatizarea unor situatii desprinse din realitate, prin folosirea in cadrul campaniei a unor personaje din segmentul de varsta al publicului tinta realizand identificarea necasara a acestuia cu situatiile prezentate. De asemenea sloganul campaniei "Not even once"- Nici macar o singura data, pune accentul pe cea mai probabila reactie a unui tanar aflat in fata tentatiei de a consuma metamfetamina: aceea de a spune ca nu va deveni dependent daca incearca doar o data acest drog. Evidentiind acest aspect, campania prezinta consecintele unei astfel de atitudini, descurajand tinerii chiar de la prima tentativa de consum.

In cazul campaniei Barnardo, integrarea emotionala este pierduta din start. Drept dovada o constituie si numarul mare al reactiilor negative generate inca din primele zile ale campaniei. Mai grav pentru institutie este faptul ca prin prezentarea unor imagini in care adevarul era atat de distorsionat (metaforizat- potrivit institutiei), o mare parte din cei expusi afiselor un au avut nicio reactie, depistand din start ca este o metoda care urmareste captarea atentiei. Ceea ce campania a reusit sa obtina nu au fost donatii ci plangeri, ceea ce a determinat institutia sa isi ceara scuze in mod public.

Ipoteza 2 : Cu cat emotiile negative sunt percepute a fi relevante cu atat mai mult se constituite intr-un stimul de schimbare a atitudinii.

Am vazut ca in cazul campaniei anti-drog, expunerea, prin intermediul unor imagini de impact, a consecintelor consumului de metamfetamina creeaza acea legatura intre mesajul reclamei si public, aceasta oferind campaniei relevanta. Cand indivizii percep o amenintare a fi si relevanta si semnificativa ajung sa devina speriati. In aceasta situatie conform modelului paralelei extinse, exista doua cai pe care le pot aborda ca reactie la aceasta stare. Acestia pot deveni motivati sa controleze pericolul amenintarii sau pot deveni motivati sa isi controleze frica manifestata fata de amenintare. Cand sunt motivati sa controleze pericolul, acestia se gandesc la moduri de a scapa de respectiva amenintare. Dupa cum arata sondajele realizate de catre organizatia din Montana la trei ani dupa debutul campaniei, statul Montana a coborat de pe locul 5 in abuzul de metamfetamina pe locul 39. Consumul in randul tinerilor a scazut cu 45% iar in randul adultilor cu 72%. De asemenea procentul crimelor care aveau drept cauze abuzul de metamfetamina a scazut cu 62%. Iar daca la inceputul campaniei tinerii percepeau extrem de putin riscurile implicate de consumul de metamfetamina, in rezultatele cercetarii din 2008, 88% dintre acesti au ajuns sa perceapa metamfetamina drept un drog extrem de periculos, o mare parte dintre acestia vazandu-l chiar mai periculos decat heroina.

In cazul campaniei Barnardo desi au fost utilizate emotii negative acestea nu au fost gasite relevante, ci ofensatoare in primul rand la adresa celor pe care institutia pretindea a le sprijini cauza. Din aceste motive singurul aspect de care a beneficiat campania impotriva saraciei copiilor, a fost acela de raspandire a mesajului sau in diferite medii generand controverse si nu donatii sau schimbare de atitudini.

Ipoteza pentru criteriul valoare: Cu cat este perceput mai clar beneficiul oferit cu atat mesajul devine mai valoros pentru public.

Desi campania Montana Meth Project este acel tip de campanie care face apel la emotii negative, scopul ei este unul pozitiv- acela de a prezenta imagini de impact care arata consecintele grave ale utilizarii drogului pentru a determina astfel tinerii din publicul tinta sa nu fie tentati de consumul de metamfetamina. Beneficiile clare ale acestei campanii sunt acelea de a aborda informarea tinerilor in legatura cu nefastele consecinte ale metamfetaminei prin imagini grafice de impact, credibile si nu prin discursuri si sfaturi. O imagine face cat o mie de cuvinte. Aceasta strategie adoptata este cu atat mai buna cu cat tinerii vizati sunt mult mai receptivi la stimuli emotionali decat la cei rationali. Campania impotriva consumului de metamfetamina, cu sloganul "Nici macar odata" reda extrem de fidel starea prin care trece o tanara in momentul in care se afla pentru prima data in fata tentatiei de a lua acest drog. Astfel ea isi spune ca va incerca o singura data si ca nu va ajunge dependenta cum au ajuns altii. Mai apoi vedem tanara furand bani si spunand ca va fi doar pentru o singura data pentru ca ea un va ajunge in starea critica in care au ajuns altii iar la final reclama arata cum aceasta ajunge sa isi vanda corpul pentru a face rost de bani pentru drog, incercand sa se convinga si de aceasta data ca nu se va mai repeta pentru ca ea nu va ajunge dependenta de metamfetamina. Campania functioneaza pe strategia "invata din greselile altuia", altfel si tu poti ajunge in aceeasi situatie. Tinerii, regasindu-se in personajele prezentate in campanie, empatizeaza cu acestea pe de o parte iar pe de alta parte incearca un sentiment de linistire datorita faptului ca li s-a prezentat nivelul de degradare in care pot ajunge din cauza metamfetaminei, putand indeparta cand va fi cazul tentatia consumului acestui drog. Conform studiului post-campanie 98% dintre tinerii din Montana au declarat ca mesajul reclamelor le-a fost folositor intrucat au ajuns sa realizeze faptul ca exista riscuri extrem de mari de a deveni dependent chiar si dupa o singura incercare a drogului. Mesajul campaniei a fost perceput ca fiind valoros si in randul parintilor, jumatate dintre acestia ajungand sa poarte discutii deschise pe acest subiect cu copiii lor.[4]

In cazul campaniei initiate de Barnardo, desi s-au folosit imagini care au generat o multime de reactii negative, scopul urmarit a fost tot unul pozitiv- acela de a determina publicul sa doneze bani pentru schimbarea situatiei copiilor saraci. Nu este nici prima si nu va fi nici ultima campanie care face apel la compasiunea fata de suferinta, a oamenilor. Insa acest subiect este extrem de riscant intrucat publicul expus unor astfel de campanii este sensibil la felul in care este formulat mesajul, un singur pas facut gresit starnind reactii de controversa. In cazul campaniei impotriva saraciei beneficiul nu a fost perceput cum a preconizat institutia. Publicul a acuzat-o de a se fi folosit de aceasta problema a saraciei pentru a-si crea notorietate ca si institutie si de a se face cunoscuta publicului larg. Asadar mesajul campaniei Barnardo este departe de a fi fost considerat valoros, institutia fiind chiar acuzata de a fi irosit resurse fianciare importante (care puteau fi folosite in ajutorarea copiilor saraci), pe o campanie care nu reusit sa stranga donatiile necesare presupunand-se ca ar fi avut alt scopul: aceala de a genera controversa si odata cu ea diseminearea numelui institutiei in cat mai multe medii pentru a se face cunoscuta.

Ipoteza pentru criteriul moral:

Utilizarea unui nivel de emotie negativa adecvat la situatia specifica este vazuta ca fiind morala.

Conform articolului sapte din Codului de Practica in Publicitate, referitor la responsabilitatea sociala a publicitatii, aceasta trebuie sa respecte demnitatea umana si sa nu contina nici o ofensa pe criterii sociale. De asemenea publicitatea nu trebuie sa incite comportamentele ilicite.[5]

Cele doua campanii, Montana Meth Project si Barnardo se remarca prin imaginile de mare impact grafic pe care le folosesc in promovarea mesajului. Insa a folosi imagini de impact doar cu scopul de a soca si de a deveni vizibil reprezinta o tactica puternic condamnata de catre public. Este necesara cunoasterea nivelului de toleranta a mesajelor de acest fel, in randul publicului. La ce rezoneaza si ce ii determina la actiune. Dupa cum am vazut, in spatele campaniei anti-drog a stat o cercetare ampla care a analizat modul de viata al tinerilor, felul in care se raporteaza la ea si ce riscuri sunt percepute in legatura cu drogul respectiv, pentru a putea stabili exact ce trebuie comunicat si mai ales cum trebuie comunicat.

Pe toata perioada derularii campaniei 2005-2008, organizatia a inregistrat rezultate excelente, reactiile negative fiind extrem de rare si nesustinute de Autoritatea de Standarde in Publicitate. Problema metamfetamniei era extrem de grava in anul debutului de campanie. Oamenii deja se confruntau cu realitati mult mai dure decat cele prezentate de organizatie in spoturile tv, radio si afise. Tocmai de aceea campania a fost bine primita intrucat prezenta o frantura de realitate din situatia grava cu care se confruntau tinerii din statul Montana iar raportat la gravitatea situatiei, agresivitatea campaniei a fost pe deplin justificata. In ceea ce priveste aspectul demnitatii umane, campania a comunicat mesajul cel mai potrivit: metamfetamina te face de nerecunoscut si iti submineaza propria demnitate. In urma studiului post-campanie tinerii intervievati au declarat ca mesajul reclamelor nu este nici pe departe ofensator la adresa lor ci dimpotriva, acesta trage un semnal de alarma asupra consecintelor pe care consumul de metamfetamina le poate avea. Dintre acestea cele mai pregnant retinute au fost: deteriorarea cerebrala, insomnia, piederea controlului, savarsirea de acte sexuale cu persoane nedorite, necunoscute( pentru a face rost de bani), lipsa pregnanta a igienei intime, deteriorarea rapida a danturii, transformarea intr-o persoana irascibila si violenta.[6] Trebuie remarcat un element extrem de important care a contribuit la succesul acestei campanii- publicul tinta a fost format din tineri, cea mai deschisa categorie de public catre astfel de mesaje socante.

Campania Barnardo, clasificata a fi cea mai ofensatoare campanie a anului 2003 a pierdut din start la capitolul de evitare a ofensei pe criterii sociale, prevazut in Codul de Practica in Publicitate. In momentul in care se prezinta un aspect negativ al unei situatii este indicat sa se prezinte chiar realitatea respectiva si nu interpretari exagerate ale acesteia, cu atat mai mult cu cat se cere si implicarea unui anumit public in imbunatatirea starii de fapte. Plangerile la adresa campaniei au vizat faptul ca aceasta jigneste categoria sociala pe care pretinde ca o sustine si mai ales ca afisele incita la comportamente ilicite.

Chinuirea nenaturala a nou-nascutilor a depasit pragul de toleranta al publicului, acesta refuzand din start sa creada si sa isi insuseasca mesajul comunicat. Asadar emotiile negative generate de aceasta campanie nefiind considerate adecvate cauzei pentru care se milita, au condus la perceperea campaniei drept o campanie care deviaza de la conduita etica. Bineinteles de pe seama acestei perceptii a avut de suferit si institutia de caritate Barnardo care s-a vazut obligata sa isi ceara scuze public pentru felul in care a ales sa comunice respectiva problema sociala.

Conform ipotezelor urmarite pe parcursul analizei de continut s-a demonstrat ca relevanta, valoarea comunicarii si etica perceputa sunt factorii cheie in reusita unei comunicari bazate pe tehnica apelului la emotii negative. Devierea de la acesti factori conduc mesajul spre esec.

Concluzii

Analizand practic implicatiile emotiilor negative in publicitate am observat ca succesul utilizarii acestora depinde de mai multi factori care neutilizati profestionist si etic pot conduce o campanie la esec.

Pentru ca aceasta tactica sa aiba succes este nevoie de cunoasterea in prealabil a publicului pe care dorim sa il persuadam si in functie de acest aspect sa stabilim nivelul optim de emotie negativa pe care il putem utiliza. Un alt aspect extrem de important il reprezinta relevanta reclamelor care folosesc emotii negative. Niciodata o campanie care face apel la emotii negative nu va fi lipsita de reactii adverse la adresa ei. Important este ca pe langa cei care o condamna, sa existe un numar semnificativ care rezoneaza cu mesajul ei si il gasesc relevant.

Adevarata provocare in utilizarea emotiilor negative este a organizatiilor care desfasoara campanii sociale, subiectele tratate de acestea fiind de cele mai multe ori unele extrem de sensibile. In ceea ce priveste campaniile sociale, daca in general este acceptat faptul ca exista o relatie directa intre emotia negativa comunicata si imbunatatirea atitudinii individului, invocarea unor sentimente de anxietate peste un anumit nivel de toleranta creeaza stari care ii determina pe indivizi sa evite reclama sau sa ignore mesajul, considerandu-l inadecvat. De asemenea, comunicarea unor emotii negative in cadrul unei reclame trebuie sa fie insotita de o solutie pentru rezolvarea problemei prezentate. In caz contrar mesajul nu isi va atinge scopul, putand chiar determina pe viitor, evitarea reclamei.  Un alt factor important reiesit din analiza celor doua campanii este acela ca un nivel ridicat de integrare emotionala, in cazul reclamelor care faca apel la emotii negative, influenteaza atat reactiile receptorului cat si perceptia fata de relevanta mesajului si atitudinea fata de acesta. Aceasta atitudine a publicului tinta cu privire la reclama este o dimensiune foarte importanta care influenteaza semnificativ eficienta de ansamblu a acesteia. O atitudine in favoarea mesajului este obtinuta in masura in care publicul tinta percepe beneficiul oferit de reclama si considera mesajul ca fiind adecvat, si nu unul care urmareste sa socheze gratuit, sau sa ofenseze. Asadar etica perceputa a reclamei este decisiva in reusita acesteia. Printre aspectele contra invócate in utilizarea emotiilor negative in publicítate se numara si faptul ca reclamele de acest gen pot expune o persoana impotriva vointei sale la imagini care ii afecteaza integritatea emotionala sau pe care le considera agresive si pe care in mod normal le-ar evita. Pe langa acest aspect, publicitatea este considerata o componenta activa in dezvoltarea normelor sociale fiind astfel responsabila pentru formarea unei societati mai bune. Folosirea apelurilor la emotii negative manipuleaza si incearca sa stimuleze fie cererea consumatorilor pentru anumite produse, in cazul reclamelor comerciale, fie contributia financiara, in cazul campaniilor sociale. In ciuda aspectelor contra ale acestei tehnici, utilizarea emotiilor negative este des intalnita in publicitate, pentru simplul fapt ca acest gen de emotii atrag atentia mai mult decat cele pozitive. In conditiile acestei supraaglomerari comunicationale puterea de a atrage atentia este adesea hotaratoare. Insa in acest mediu saturat de comunicare, consumatorii sunt puternic vizati de mesajele publicitare devenind selectivi cu reclamele carora le acorda atentie. Folosirea repetata a apelului la emotii negative va ajunge intr-un final la pierderea orcarui impact emotional fiind complet banalizata. In aceasta situatie, la ce vor mai raspunde oamenii?

Bibliografie

BURTON, Graeme, More than meets the eye, London, Arnold Print, 2000

CATHELAT, Bernard, Publicitate si societate, Bucuresti, Editura Trei, 2005

CHELCEA, Septimiu, Initiere in cercetarea sociologica, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2004.

COOK, Guy, The discourse of advertising, London, Routlege, 2000

COSMOVICI, Andrei, Psihologie generala, Iasi, Editura Polirom, 2004

COSNIER, Jacques, Introducere in psihologia emotiilor si a sentimentelor, Iasi, Polirom, 2002

GODDARD, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi, Editura Polirom, 2002

ILIESCU Dragos, PETRE Dan, Psihologia consumatorului, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2005

JOUVE Michele, Comunicarea-Publicitate si relatii publice, Iasi, Editura Polirom, 2005

KAPFERER, Jean-Noel, Caile persuasiunii : modul de influentare a comportamentelor prin comunicare si publicitate, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2002

PETRE Dan, ILIESCU Dragos, Psihologia reclamei, Bucuresti, Editura Comunicare.ro, 2007.

RUSSEL, Thomas; LANE, W. Ronald, Manual de publicitate, Bucuresti, Editura Teora, 2002

STOICIU Andrei, Cum sa convingi un milion de oameni, Bucuresti, Editura Ziua, 2006