Comunicare si pret

Comunicare si pret

Pretul este un sistem de schimb in cadrul caruia cautarea satisfactiei compenseaza sacrificiile monetare. Pentru cumparator costul nu inseamna doar pretul platit ci si conditiile schimbului, deci, costul de cautare a informatiei, termenul de livrare, service, conditia de livrare, costul de transfer etc.

In stabilirea preturilor firma trebuie sa tina cont de urmatoarele elemente:

- dezvoltarea mai multor marci intareste rolul pretului ca referinta pentru cumparator;

- scurtarea duratei de viata a produselor impune cea mai rapida rentabilizare;

- cresterea preturilor la materiile prime si produsele intermediare necesare productiei;

- constrangeri legale (preturi maximale);

- fluctuatii monetare si rate de schimb;

- cresterea importantei asociatiilor consumatorilor;

Elasticitatea masoara direct sensibilitatea cumparatorilor fata de pret. In unele cazuri cumparatorii sunt putin sensibili la pret, mai ales, atunci cand :

- o parte a pretului nu este suporatata de ei (cost impartit);

- cheltuiala respectiva reprezinta doar o mica parte din bugetul lor sau din costul total al produsului final (cumparatori-firme);

- produsul are calitati distinctive, considerate foarte importante;

-produsul cumparat imbunatateste evident rentabilitatea sau performantele firmei cumparatoare;

- produsul are o imagine de calitate, de prestigiu, de raritate;

- produsul este complementar altui produs principal deja cumparat;

- existenta produselor de substitutie este putin cunoscuta sau acestea nu au o imagine buna.

In majoritatea cazurilor cumparatorii sunt sensibili la pret, deci, putem vorbi de elasticitatea cererii in raport cu pretul sau venitul.

La fixarea pretului se tine cont de costul intern (de productie si comercializare). Tinand cont de acestea, exista mai multe tipuri de preturi:

- pretul limita; este pragul de dumping; corespunde doar costului si nu include profit, fiind bazat pe un cost anormal de mic al mainii de lucru sau al materiei prime;

- pretul tehnic; permite recuperarea valorii de inlocuire (cost+profit) a produsului; difera in functie de variatia volumului de productie;

- pretul tinta; este pretul tehnic + un profit impus.

Analiza costurilor este importanta pentru determinarea:

- pragului de rentabilitate, adica punctul din care incepe obtinerea profitului;

- marjei de reducere a preturilor in conditiile acoperirii cheltuielilor;

- impactului unei cresteri a cheltuielilor (o campanie de comunicare) asupra pragului de rentabilitate;

- variatiei productiei in functie de variatia preturilor pentru obtinerea aceluiasi profit.

Obiectivele strategiei de pret

Sunt obiective centrate pe: profit (urmaresc marirea profitului), volum (urmaresc sporirea cifrei de afaceri sau a cotei de piata), valoare (urmaresc cresterea cifrei de afaceri), concurenta (urmaresc stabilizarea preturilor sau alinierea dupa concurenta), imagine (urmaresc maximizarea raportului pret / calitate / imagine - pentru produse de lux), mediul economic. Aceasta ultima categorie tine cont de costul de revenire al produsului, interventia statului, conjunctura economica, asociatiile de consumatori, comportamentul consumatorilor.

Marja de manevra a firmei se diminueaza pe masura ce creste numarul de concurenti. Ca urmare, firma poate urma pretul pietii sau isi poate crea un pret de pozitionare.

Pretul pietii. Pe unele piete firmele lider (datorita cotei de piata, avansului tehnologic sau valorii recunoscute) pot fixa pretul de piata. O alta firma poate decide sa urmeze acest pret, renuntand la un razboi al preturilor care nu i-ar fi in avantaj.

Pretul de pozitionare O firma poate decide sa-si situeze pretul mai sus sau mai jos fata de concurenti. Scaderea preturilor poate stimula cererea, daca aceasta este expansibila, si poate elimina concurentii, daca rentabilitatea acestora este mai mica. In schimb, poate sa dauneze profitabilitatii firmei, daca nu este urmata de un efect de volum, sau sa afecteze imaginea firmei.

O firma poate initia crestea preturilor daca este sigura ca si concurentii o vor urma. Aceasta strategie se foloseste cand cererea creste si capacitatatile de productie sunt utilizate din plin. Firma trebuie sa fie sigura ca produsul sau are avantaje percepute ca suficiente pentru a nu-si indeparta consumatorii.

In cazul lansarii unui produs nou, pretul este un element determinant al reusitei. Pot fi adoptate doua strategii:

- strategia pretului superior; este justificata cand ciclul de viata al produsului este scurt, nivelul cererii este greu de estimat, produsul este intr-adevar nou si cererea este sensibila la produse novatoare, cererea este inelastica la pret, consumatorul nu poate face comparatii, firma nu are prea multe resurse pentru finantarea lansarii; un pret ridicat permite o rentabilizare rapida; dezavantaje - incita concurentii sa practice preturi mai scazute; totusi, preturile pot fi ajustate - este mai simplu sa scazi preturile ulterior decat sa le ridici;

- strategia pretului de penetrare; consta in fixarea unui pret scazut pentru acapararea unei cote importante de piata; are dezavantajul costurilor - investitii initiale mari, stocuri importante, distributie intensiva, campanie de comunicare puternica, este supusa unor conditii precum economii de scara permitand reducerea costurilor si o cerere elastica la pret.

Pentru produsele complementare, o tehnica des utilizata este vanzarea bunului principal la preturi atractive si vanzarea bunului complementar la preturi mari; putem vorbi, deci, de preturi captive pentru produsele legate.

Afisarea preturilor este o reglementare legala obligatorie, fie ca este vorba de bunuri, fie de servicii. Preturile trebuie sa includa toate taxele (TVA) si sa fie exprimate in lei.

Variabila pret este, de asemenea, un vector de comunicare, adresat mai multor receptori, intre care, distributia si consumatorii. Distribuitorii reprezinta o constrangere importanta, pentru anumite produse, partea acestora din pretul de vanzare variind intre 30 si 60 la suta.

Pretul este primul vector de comunicare promotionala. In general, consumatorul isi fixeaza un buget in preturi rotunde, de pilda, 100 000 lei vechi pentru un anumit produs; daca pretul produsului este de 99 000 lei vechi satisface conditia de a nu depasi pragul, desi efectul este doar psihologic; se numeste "pretul magic'.

Consumatorul nu este totdeauna rational in materie de pret, o scadere nefiind obligatoriu o sursa de rentabilitate; totul depinde de tipul de produse, de gradul de implicare al consumatorului, o scadere a pretului putand semnifica o reducere a calitatii, cum a explicat economistul Thorstein Veblen. "Efectul Veblen": pentru bunurile de consum curent pretul este o functie descrescatoare a ofertei; pentru un produs de lux acest lucru nu mai este valabil, pentru cumparator pretul ridicat fiind proba caracterului valorizant al achizitiei sale si un atenuator de incertitudini.

Un pret ridicat si o comunicare puternica permit mizarea pe motivatii de afirmare de sine ( parfum Paris de Guerlain); un pret ridicat si o comunicare discreta caracterizeaza produse care se adreseaza unei elite ( parfum First de Van Cleef). Creatia publicitara are un rol important aici, pentru a arata calitatea produsului si a desemna tinta sa.

Este evident ca, daca un pret ridicat sugereaza un produs de calitate, atunci calitatea promisa trebuie efectiv sa se regaseasca in produs, altfel nu va exista recumparare, adica un foarte mare risc in termeni de imagine.

In economiile mai putin avansate, in Romania de exemplu, se remarca "efectul Giffen": cand pretul produselor de prima necesitate creste, puterea de cumparare a familiilor se reduce, la fel si consumul altor bunuri; cumparatorii vor alege doar bunurile de consum curent in detrimentul tuturor celorlalte.