Planificarea strategica

Planificarea strategica

Originea logica a necesitatii de a realiza un plan de campanie de relatii publice deriva din planificarea strategica. Organizatia si-a stabilit orien­tarile generale, si-a fixat obiectivele, a identificat caile de dezvoltare; relatiile publice trebuie sa se inspire din acestea si sa se grefeze pe ele. Aceasta inseamna ca organizatia si-a dimensionat corect orientarile, stabilindu-le in functie de celelalte perspective ale companiei; mai mult, ele au fost alese ca urmare a unei profunde analize, in acest caz, definirea problemei se face in zona de varf a managementului, aflandu-se in simbioza cu restul activitatilor organizatiei si fiind deja cunoscuta ca atare de catre administratie, in plus, deoarece aceasta planificare se face la inceputul anului si cu luni de zile inainte de momentul activitatii propriu-zise, problema este cat se poate de clara si dispune de tot timpul necesar pentru rezolvare. "In acest caz', scrie Desaulniers (1987a, p. 13), "operatiunile de relatii publice nu sunt doar evenimente punctuale in viata organizatiei, ci se inscriu intr-un program, el insusi integrat in procesul global de management'.

Aceasta observare constituie o forma de feedback continuu asupra mediului. El se exercita prin folosirea sondajelor de opinie, pentru a cunoaste pulsul populatiei sau modificarile de imagine, printr-o analiza in amanunt a presei cotidiene, respectiv a revistei presei, realizata zilnic in cadrul organizatie ; un alt mod de a percepe feedback-ul este dat de constatarile persoanelor care primesc reclamatiile si solicitarile de infor­matii. Sunt indicii care permit sesizarea oportunitatii conceperii unui plan de relatii publice.

Este vorba de un demers rational si inteligent, care permite sa se tina seama simultan de nevoile resimtite de catre unul sau altul dintre compartimentele administrative ale organizatiei.

in anumite conditii, o organizatie va recurge la o analiza de fond a situatiei sale. Aceasta se numeste aud i t si implica angajarea unei firme de consiliere, pentru a studia personalitatea organizatiei si perceptia publicului intern si extern cu privire la respectiva organizatie. Ca urmare a acestui studiu, va fi definita nevoia unei strategii adecvate pentru a rectifica atitudinea organizatiei, daca este cazul.

1.2. Urgenta

La polul opus planificarii se gasesc toate situatiile de urgenta, in care o organizatie trebuie sa reactioneze rapid intr-o anumita situatie. Aceasta reprezinta gestionarea crizei prin intermediul relatiilor publice.

Astfel de situatii sunt rodul unor erori sau neglijente umane, acci­dente, al unor atacuri din partea unor grupuri ostile, al evenimentelor ce aduc in atentia opiniei publice o organizatie sau o persoana care nu dorea sa iasa din anonimat.

Indiferent ca este vorba de o greva, o criza sau o catastrofa, forta opiniei publice face necesar apelul imediat la relatiile publice pentru a gestiona situatia cat mai bine. Aceste situatii de urgenta sunt, in general, independente de vointa organizatiei.

1.3. Feedback-ul

intre aceste doua extreme, cea a previzibilului si cea a imprevizibilului, se afla o serie de situatii in care o observare atenta a mediului permite decelarea necesitatii apelarii la un plan de campanie de relatii publice.

1.4. O decizie ad-hoc

in orice organizatie, presedintele, directorul general, vicepresedintii, membrii consiliului de administratie sau un consilier special pot invoca necesitatea punerii in practica a unui plan de campanie. Aceasta decizie ad-hoc este, de obicei, urmarea unei conversatii cu un prieten sau un consultant, a unei remarce a unui coleg dintr-o alta organizatie, a unei idei considerate geniala care a incoltit in mintea propunatorului sau, pur si simplu, a unei intuitii careia nu i se poate rezista.

In acest mod se defineste problema, in interiorul organizatiei, din dorinta de a-i revizui acesteia imaginea sau de a-i creste popularitatea, de a preveni o opozitie a carei prezenta viitoare este sesizata.

1.5. O propunere a departamentului de relatii publice

In interiorul unui departament de relatii publice exista puternica tendinta de a propune si realiza planuri de campanie. Specialistii in relatii publice care fac parte din astfel de departamente vin in fiecare zi cu idei deosebite, uneori solid argumentate, alteori doar schitate. Deseori, ei vor incerca sa le impartaseasca superiorilor ierarhici, insistand pe langa sefi luni de zile pentru a primi aprobarea de a pune in practica respectivele idei.

Avem de-a face aici atat cu improvizatii, cat si cu analize amanuntite, in general, se incearca integrarea ideilor bune in planificarea pentru anul urmator, daca ele sunt cu adevarat importante si interesante. Trebuie sa tinem seama insa de faptul ca este nevoie de o anumita rabdare pentru a obtine formularea unei probleme, printr-o astfel de abordare.

1.6. O solicitare venita din exterior

Unele firme din domeniul relatiilor publice, fara sa fi fost solicitate, pot concepe uneori o strategie pentru o organizatie data, careia i-o vor prezenta in mod direct. Este un fapt destul de rar, dar se poate intampla ca o firma de consiliere sa vina cu o idee, pe care o considera geniala si despre care crede ca se adapteaza perfect personalitatii unei organizatii date sau a unui client actual.

Se poate constata deci ca definirea problemei isi poate afla sursa in mai multe zone distincte. Mai mult, ea poate fi formulata in scris, bine articulat, sau verbal, bazandu-se mai degraba pe intuitie, in sfarsit, problema poate da nastere unor interventii imediate si circumstantiale sau unor activitati planificate si distantate in timp.

1.7. Planul anual

Ce facem atunci cand mandatul incredintat firmei de relatii publice consta in realizarea unui plan de campanie anual pentru o organizatie ? Trebuie, in cazul acesta, sa parcurgem cinci etape si sa intocmim cinci programe distincte. Unele dintre activitati sau mijloace se pot, totusi, incadra intr-unul sau altul dintre aceste programe. Acestea ar fi urmatoarele:

misiunea si marile orientari ale organizatiei;

promovarea activitatilor organizatiei: produse, servicii sau cauze sociale;

imaginea si misiunea sociala a organizatiei;

nevoile specifice ale fiecaruia dintre departamentele organizatiei;

promovarea coeziunii interne.