COORDONATELE STRATEGIEI IN DOMENIUL SERVICIILOR

In cadrul mediului actual de afaceri, caracterizat prin turbulenta, dinamism, instabilitate si incertitudine, conceperea unor strategii competitive de catre firmele prestatoare de servicii este un demers dificil, dar absolut necesar, indiferent de:

sectorul in care actioneaza (turism, comert, transporturi, domeniul bancar, asigurari etc.);

marime;

forma de proprietate;

profil teritorial.

ELEMENTE DEFINITORII PRIVIND STRATEGIA FIRMEI

Firmele isi desfasoara activitatea in conditiile unei economii dinamice in care au loc transformari de amploare generate de mutatii in preferintele si cererea consumatorilor.

Pentru a se putea adapta mediului economic, respectiv transformarilor care au loc in societatea contemporana, firmele recurg la elaborarea de strategii, urmarind astfel o diminuare a riscurilor care insotesc, in mod inevitabil, orice activitate economica.

STRATEGIA- CONCEPT, ELEMENTE, COMPONENTE

Elaborarea unei strategii de dezvoltare solida permite proiectarea directiei de urmat pentru

actiunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concurentiale. Stabilind strategia

intreprinderii, managerii dispun de criterii pentru a-si orienta deciziile si a selecta pe cele care sunt

coerente cu directia pe care trebuie sa o ia firma lor in viitor.

Definitie (Scoala Romaneasca de Management ASE Bucuresti): "ansamblul obiectivelor

majore ale organizatiei pe termen lung, principalele modalitati de realizare impreuna cu resursele

alocate, in vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei".

Strategia poate fi definita din urmatoarele perspective:

- Strategia ca plan - reprezinta un proiect al unei firme, o directie de actiune prestabilita sau un set de linii directoare pentru a solutiona o situatie. Astfel definita, strategia prezinta doua caracteristici: precede situatia careia i se aplica si este dezvoltata constient si cu un anumit scop. Deciziile adoptate vizeaza activitatile si structurile intreprinderii pe termen lung.

- Strategia ca tactica - consta in acele demersuri initiate de catre firma in scopul dejucarii intentiilor concurentilor sau oponentilor;

- Strategia ca pozitie - reprezentata de modalitatile de identificare a locului pe care-l ocupa firma in cadrul mediului sau de afaceri, respectiv in randul altor firme si intr-un context dat. Aceasta exprima conditiile in care se afla o intreprindere, din punct de vedere economico- social, in raport cu unitati cu acelasi domeniu de activitate.

- Strategia ca perpectiva avand in vedere atat pozitionarea pe piata, cat si o modalitate proprie a unei intreprinderi de a reflecta asupra mediului sau extern.

Principalele componente ale strategiei unei firme:

. alegerea domeniului de activitate

. obiectivele strategice

. optiunile strategice (modalitatile de atingere a obiectivelor)

. resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ si structural)

. sinergia si competentele distinctive.

In acceptiunea altor autori, urmatoarele elemente reprezinta parti integrante ale strategiei:

. misiunea firmei

. obiectivele strategice

. optiunile strategice

. resursele

. termenele

. avantajul competitiv.

TIPOLOGIA STRATEGIILOR

In literatura de specialitate exista o multitudine de strategii, clasificate de catre diversi autori dupa mai multe criterii, fiecare strategie avand caracteristicile sale. Cele mai intalnite criterii utilizate pentru clasificarea strategiilor sunt urmatoarele:

- sfera de cuprindere;

- gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei;

- natura obiectivelor;

- dinamica principalelor obiective incorporate;

- provenienta resurselor si a competentelor in producerea de noi produse;

- diversitatea activitatilor unei firme si a legaturilor existente intre aceste activitati

Astfel, dupa sfera de cuprindere, exista urmatoarele tipuri de strategii:

- strategii globale

- strategii partiale

In functie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi identificate urmatoarele categorii:

- strategii integrate

- strategii independente

Dupa natura obiectivelor se pot distinge urmatoarele tipuri de strategiI

- strategii de privatizare

- strategii de restructurare

- strategii manageriale

- strategii joint-venture

- strategii inovationale

- strategii ofensive

- strategii de specializare

- strategii de diversificare

- strategii organizatorice

- strategii informationale

In functie de dinamica principalelor obiective incorporate, se pot identifica urmatoarele strategii:

o   strategii de redresare

o   strategii de consolidare ◦ strategii de dezvoltare

In functie de provenienta resurselor si a competentelor in producerea de noi produse, exista strategii ale modalitatilor de crestere, care se clasifica astfel:

o   strategii de crestere interna

o   strategii de achizitie ◦ strategii de fuziune

In functie de diversitatea activitatilor unei firme si de existenta unor legaturi intre aceste activitati, exista urmatoarele categorii:

o   strategii de specializare

o   strategii de diversificare

ETAPELE PLANIFICARII STRATEGICE

Planificarea:

procesul de stabilire a modului in care sistemul de management isi va indeplini obiectivele

stabileste modul in care firma poate ajunge acolo unde doreste sa ajunga.

Managerul detine cele mai importante atributii in procesul de planificare strategica, avand un rol conducator in urmatoarele directii: definirea misiunii intreprinderii; analiza mediului extern si a concurentei; elaborarea obiectivelor si strategiilor, precum si a planurilor de implementare a acestora.

Implicarea managerului ajunge pana la elaborarea de programe si planuri operationale aflate in stransa legatura cu planul strategic.

Procesul de planificare strategica presupune trei directii distincte de actiune, si anume:

-alocarea resurselor organizatiei in concordanta cu potentialul de profit adus de

fiecare activitate desfasurata;

-aprecierea corecta a potentialului de viitor al fiecarei activitati, prin luarea in considerare a ritmului de extindere a pietei si a pozitiei firmei pe piata, utilizarea, ca termen de referinta, a volumului actual al vanzarilor nefiind suficienta;

- elaborarea si adoptarea, de catre organizatie, a unei strategii optime pentru fiecare activitate in parte, in scopul atingerii obiectivelor pe termen lung.

Prin practicarea unei planificari strategice orientata catre piata, companiile performante reusesc sa se adapteze cu succes schimbarilor conjuncturii pietei, dinamicii mediului extern.

Obiectivul planificarii strategice consta in permanenta adaptare a activitatii si produselor, respectiv serviciilor unei organizatii, in scopul dezvoltarii ei si obtinerii profiturilor propuse.

Un model al planificarii strategice presupune urmatoarele etape:

1. Stabilirea misiunii si a obiectivelor generale ale firmei;

2. Evaluarea mediului economic si de afaceri (mediul financiar, influenta guvernamentala, mediul tehnologic si modelul celor cinci forte ale lui Porter: amenintarea concurentilor, amenintarea noilor intrati pe piata, amenintarea substituentilor, puterea de cumparare a consumatorilor, puterea furnizorilor);

3. Identificarea punctelor forte si slabe ale firmei (conditii financiare, capacitati de productie, situatia personalului, stadiul cercetarii-dezvoltarii);

4. Adoptarea deciziilor strategice (definirea alternativelor posibile de actiune, evaluarea alternativelor strategice, alegerea strategiei optime);

5. Implementarea strategiei adoptate;

6. Evaluarea si controlul rezultatelor.

Misiunea firmei: un ansamblu de principii care orienteaza activitatea acesteia, expresia generala a ratiunii sale de a fi, enuntand directia de evolutie a organizatiei. Ea reprezinta de fapt motivul pentru care exista intreprinderea, in conditiile unui anumit grup de clienti si a nevoilor acestor clienti. Daca o intreprindere isi indeplineste misiunea sau scopul, isi justifica existenta.

Obiectivele generale ale organizatiei: tintele spre care se indreapta sistemul de management al intreprinderii si care rezulta din scopul ei (exprimat in declaratia sa privind misiunea). In general, scopul principal al unei organizatii este acela de a obtine profit.

O analiza eficienta a mediului economic si de afaceri presupune considerarea urmatoarelor aspecte: obtinerea unor informatii suficiente, corecte, actuale si relevante; focalizarea numai asupra factorilor relevanti din mediul intern si extern al organizatiei si a impactului lor asupra situatiei acesteia; identificarea tendintelor mediului care influenteaza capacitatea organizatiei de a-si indeplini misiunea.

Rezultatele analizei situatiei existente sunt interpretate in cadrul analizei SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ea consta in evaluarea globala a atuurilor - sau a punctelor forte -, slabiciunilor - sau a punctelor slabe -, ocaziilor - sau a oportunitatilor - si amenintarilor cu care se confrunta o organizatie, avand ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale organizatiei ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare.

Urmatoarea etapa a procesului de planificare strategica are in vedere alegerea cailor de urmat in vederea atingerii lor, adica elaborarea strategiilor. Strategiile sunt cele care identifica si traseaza liniile directoare pe care trebuie sa se inscrie eforturile organizatiei in scopul indeplinirii acestora.

Dupa implementarea strategiei are loc evaluarea si controlul rezultatelor. Aceasta etapa presupune: monitorizarea performantelor organizatiei in raport cu nivelurile stabilite in planul strategic al organizatiei; identificarea posibilelor variante si incercarea de a le cuantifica; corectarea planului, in cazul in care nu au fost atinse nivelurile de performanta stabilite in plan pentru anumite etape sau in situatia schimbarii conditiilor initiale. Metodele de evaluare si control depind de tipul, cultura pe care o desfasoara organizatia, de stilul managerial etc. Dupa compararea rezultatelor evaluarii cu obiectivele propuse, se poate stabili situatia reala si eventualele actiuni corective.

FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR IN DOMENIUL SERVICIILOR

1. STRATEGIA DE PIATA, PUNCT DE REFERINTA PENTRU STRATEGIILOE FIRMEI

elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a firmei de servicii, prin care se

stabileste in mod sintetic raportul dintre aceasta si mediul ambiant. Se poate afirma, ca ea reprezinta nucleul politicii de marketing. Pozitia centrala a strategiei de piata rezulta din raportarea sa directa la esenta v i zi u n i i marketingului, este satisfacerea, in conditii de maxima eficienta, a cerintelor de consum.

punctul de plecare si elementul de referinta pentru toate celelalte strategii adoptate de firma.

Numai in functie de piata aleasa drept piata tinta, de atitudinea adoptata de firma fata de aceasta piata si de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitatii firmei.

Elaborarea strategiei de piata a firmei presupune parcurgerea urmatoarelor etape: elaborarea misiunii firmei, analiza mediului intern, analiza mediului extern, analiza SWOT, formularea obiectivelor, elaborarea si implementarea strategiei.

O etapa importanta in elaborarea strategiei de piata o constituie analiza mediului intern, respectiv a resurselor de care dispune firma la un moment dat - resurse umane, materiale, financiare si informationale (tabelul nr. 1.1.). Analiza mediului extern se refera la studierea mediului in cadrul caruia firmele isi desfasoara activitatea, care cuprinde un ansamblu de factori de natura economica, demografica, culturala, politica.

2. STRATEGII DE MARKETING IN DOMENIUL SERVICIILOR

Pentru a furniza o satisfactie cat mai inalta consumatorilor de servicii, organizatiile din acest domeniu trebuie sa fie adaptate permanent la evolutia pietei serviciilor.

Conectarea la piata se realizeaza prin intermediul politicii de marketing - care se fundamenteaza pe doua elemente cheie: fundamentarea strategiei de piata a firmei si elaborarea corecta a mix-ului de marketing (si a strategiilor ce corespund fiecarui element al acestuia)

Pentru identificarea unei strategii competitive in domeniul serviciilor este necesara parcurgerea unor etape importante:

1) determinarea celor mai importante atribute ale serviciului pentru a satisface cat mai complet asteptarile consumatorilor;

2) determinarea celor mai importante caracteristici, unde concurenta este vulnerabila;

3) definirea capacitatilor prezente si potentiale ale firmei, a competentelor si incompetentelor, a punctelor tari si a celor slabe, fundamentarea sistemului de valori al organizatiei;

4) elaborarea unei strategii a serviciului care se adreseaza necesitatilor si exigentelor consumatorilor, care speculeaza vulnerabilitatea concurentei si valorifica potentialul organizatiei prestatoare.

In vederea atingerii obiectivului adaptarii dinamice la mediul sau de marketing si asigurarii satisfactiei consumatorului, firma prestatoare de servicii, prin managerii sai de marketing, trebuie sa realizeze o analiza riguroasa a structurii pietei, in scopul identificarii si definirii segmentelor tinta, care consta in:

stabilirea obiectivelor companiei;

identificarea necesitatilor clientilor potentiali;

determinarea segmentelor prin corelarea acestor necesitati cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice si comportamentale;

trasarea profilului fiecarui segment in functie de caracteristicile predominante si de necesitati;

adoptarea strategiei optime de segmentare, in functie de resursele intreprinderii, etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, strategiile concurentiale, unicitatea produsului, omogenitatea pietei;

pozitionarea cat mai eficienta a produsului pe fiecare segment de piata si elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment de piata.

Posibilele alternative strategice pe care le poate adopta o firma prestatoare de servicii se diferentiaza in functie de diverse criterii: raportul cerere-oferta, continutul relatiilor de mediu, pozitia firmei fata de concurenta, structura pietei sau furnizarii de forta de munca (a se vedea tabelul nr. 1.3.).

In domeniul serviciilor, esenta strategiei de marketing este reprezentata de calitatea serviciilor, care rezulta la randul sau din: corectitudine in prestare, promptitudine, profesionalismul angajatilor, amabilitate si politete fata de consumatori.

Fundamentarea si implementarea unei strategii coerente, precum si definirea sistemului de valori al organizatiei constituie o necesitate de prim rang pentru organizatiile care isi propun realizarea unor servicii excelente. In esenta, strategia de marketing se pune in aplicare prin intermediul mix-ului de marketing, respectiv prin strategiile de produs, pret, promovare si distributie.

Aceste elemente sunt esentiale pentru succesul activitatii de marketing in sectorul serviciilor.

Particularitatile serviciilor si in special ale produsului si distributiei determina o serie de modificari in strategiile aferente elementelor mix-ului de marketing.

Unii autori considera ca in domeniul serviciilor, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fata de cele traditionale: oamenii (personalul si clientul) - People, suportul fizic al prestatiei - Physical Evidence, procesul de prestare si livrare - Process

Prin urmare, mix-ul de marketing in sectorul serviciilor include si politica de personal, reprezentata de cele doua segmente care trebuie abordate in mod diferit, si anume: angajatii companiei prestatoare de servicii si consumatorii.

Pentru a construi un mix de marketing adecvat, elementele acestuia trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

Produsul:

Ce beneficii asteapta clientii (consumatorii de servicii)?

Ce dezavantaje evita acestia?

Pretul:

Ce costuri presupune folosirea serviciului? Cum pot fi minimizate?

Care ar fi un pret potrivit pentru client?

Distributia:

Cum poate fi facut serviciul mai accesibil?

Ce il face inaccesibil clientilor potentiali?

Promovarea:

Care sunt formele si canalele de promovare potrivite pentru a sensibiliza consumatorii de servicii?

Cum ar trebui sa fie exprimate mesajele?

Serviciul clienti:

Care sunt beneficiile pe care le asteapta consumatorii care nu provin din segmentul tehnic al serviciului?

Ce dezavantaje cauta ei sa evite?

3. INOVATIA - FACTORUL CHEIE AL SUCCESULUI

Intr-o economie in care lupta pentru cucerirea informatiei, a realizarii si stapanirii cunoasterii este primordiala, inovatia, tehnologia si dinamismul sunt parghiile esentiale de progres.

Inovatia este, poate, singurul element de baza care construieste performanta unei organizatii. Pe termen lung, competitia poate fi vazuta ca un proces condus de inovatie. Inovatia confera unicitate firmelor care o promoveaza, chiar daca nu toate inovatiile reusesc sa se impuna pe piata.

Obtinerea unei calitati superioare a produselor si serviciilor si inovatia sunt componente ale procesului de servire a clientilor.

Totodata, serviciile superioare ante- sau post-vanzare accentueaza atentia acordata clientilor, permitand organizatiei sa se diferentieze de celelalte.

Diferentierea permite intreprinderea sa obtina loialitatea din partea clientilor si astfel, intreprinderea are posibilitatea de a ridica preturile produselor si serviciilor sale, obtinand noi avantaje.

Obtinerea performantei, de catre o firma prestatoare de servicii se poate realiza prin: calitate superioara, inovatii si atentie sporita acordata clientilor (figura).

Succesul va merge catre acele organizatii vizionare care

inventeaza noi modalitati de a crea, a comunica si a livra valoare tintelor pe care le-au ales.

Inovatia reprezinta exploatarea schimbarii ca oportunitate, oferind noi solutii, permitand de fapt intalnirea cu nevoile clientilor in mod eficace (Peter Drucker).

Extrapoland, inovatia in domeniul serviciilor trebuie sa ofere consumatorilor, incredere, sa fie perceputa ca fiind unica, si sa gaseasca suficienti clienti dispusi sa achite costurile, generand un surplus economic de idei, si, deci, rentabilitate.

Inovatia si schimbarea sunt indisolubil legate. Schimbarea nu este un act simplu, in special in cazul organizatiilor de renume, forte interioare deosebit de puternice cautand sa o evite sau sa o infranga, forte interioare generate de institutionalizarea vechilor metode de proceduri standard de operare si de

control ale managementului.

CONCLUZII

Pentru a obtine un avantaj competitiv, managementul unei organizatii prestatoare de servicii trebuie sa conceapa:

rapida asimilare de personal specializat;

preocupare constanta pentru perfectionarea acestuia;

innoire ritmica a dotarilor tehnice;

adaptare permenenta a sistemului informational al organizatiei la nevoile acesteia conjugate cu

performantele din domeniul IT;

preocupare permenenta in directia cresterii calitative a proceselor de prestare a serviciilor.