E-Commerce si E-Business

Comertul electronic sau e-commerce este fapta prin care se cumpara si se vand bunuri si servicii prin Internet si in special prin World Wide Web. In mod evident, influenta web-ului este mult mai mare decat in momentul in care se ia in considerare contextul comercial al acestuia. De exemplu, multi oameni utilizeaza web-ul ca sursa de informatii pentru a compara preturi sau pentru a afla ultimele oferte de produse inainte de a face cumparaturi online sau la unul din magazinele traditionale.

Alti termeni care sunt des utilizati in momentul in care se vorbeste de comertul electronic sunt b2b (business-to-business), b2c (business-to-customer), c2c (customer-to-customer), c2b (customer-to-business), acestea fiind considerate principalele forte ale comertului electronic. Totusi, cel mai mare volum al afacerilor din comert electronic este generat de b2b. Companii implicate in IT, precum Cisco sau Oracle au fost printre primele care si-au transferat vanzarile pe Internet, si, intr-adevar, au aparut mult schimburi de tip b2b.

Tabelul : O matrice simplificata a comertului electronic.

Vanzarea cum amanuntul prin Internet este cunoscuta sub numele de e-tailing, iar cel mai bun exemplu de o asemenea companie este Amazon.com, al carui nume a devenit sinonim cu comertul electronic.

In acelasi timp, exista de asemenea termeni referitori la organizatiile care functioneaza atat online cat si fizic, numite companii "click-and-mortar", in timp ce companiile traditionale, care functioneaza doar offline sunt numite "brick-and-mortar".

Comertul electronic nu este nou, datand de aproximativ 30-35 ani si avandu-si baza in EDI (Electronic Data Interchange), un mod standard de a schimba date intre organizatii. EDI a fost creat la inceputul anilor 1970 de catre companiile producatoare de autocamioane, devenind in scurt timp o forta majora in domeniile industriale precum producerea de autovehicule sau alimentatie. EDI este, pe scurt, o modalitate de automatizare a cumparaturilor, fiind des utilizat de detailisti pentru actualizarea automata a stocurilor direct de la furnizori. Documentele necesare pentru crearea ordinelor si plata au de asemenea o forma electronica sigura, securizabila si verificabila.

Din cauza multor schimbari majore din IT, EDI ajuns sa contina numeroase neajunsuri; EDI poate inca sa economiseasca bani si timp, dar are nevoie de a functiona de linii de retea dedicate sau private intre organizatiile care-l folosesc. In acelasi timp, nu este interactiv, partenerii neavand la dispozitie vreo modalitate de negociere sau discutie.

Din peste 2 milioane de companii americane cu zece sau mai multi angajati, numai in jur de 100000 companii au ales sa foloseasca EDI (studiu realizat de Forrester Research in anul 2000). Mai exista astfel 1900000 intreprinderi mici si mijlocii care nu folosesc EDI. Companiile mai mici scot astfel in evidenta tot ceea ce EDI nu poate sa faca, caracterizand in acelasi timp noua economie si noul mod, fluid si virtual, de a face afaceri.

Dupa mai bine de 30 de ani de utilizare, EDI nu mai este sincronizat cu mediul economic. Viteza este la ordinea zilei: companiile au nevoie de un acces rapid, sigur la parteneri si furnizori pentru a gasi noi clienti si pentru a livra bunurile rapid. Sosirea Internetului rezolva o parte din aceste probleme, EDI fiind integrat acum in unele din tehnologiile Internet. Totusi, dintre acestea, securitatea este una din cele mai mari probleme ivite, tinand in loc dezvoltarea.

Internetul este tot ceea ce EDI nu este: este ieftin si rapid, este utilizat in mod permanent si de catre aproape oricine, poate exista atat in interiorul organizatiei, sub forma de intranet, cat si in afara legatura acesteia cu partenerii de afaceri, sub forma de extranet. Si, in plus, este global.

Inainte de Internet, comertul electronic era de fapt o afacere b2b ascunsa, goana dupa "dotcom" scotand-o la lumina pentru prima data. In vara anului 1999 in Europa, toata lumea incerca sa investeasca intr-un dotcom sau sa devina patronul vre-unuia. Daca anul 1999 a fost anul pornirii dotcom-urilor, unii spun ca anul 2000 a fost anul prabusirii acestora. Potrivit "Webmergers", o companie care urmareste  achizitiile si creare consortiilor intre firme, mai mult de 100 de firme de comert electronic si-au inchis portile (site-urile, adica), negasind nici o modalitate de a face bani. Comertul electronic bazat pe Internet, spun scepticii, s-a sfarsit inainte de a incepe.

Prima generatie de firme de comert electronic a fost una de testare si de acaparare a pietei: ajungerea pe Internet si ajungerea rapida acolo, pentru a obtine avantajul primului venit. Totusi, nici cel de-al doilea val nu se lasa asteptat, firmele stiind acum la ce sa se astepte si invatand din experienta primilor sositi.

Comertul electronic poate lua mai multe forme, in functie de gradul de digitizare al elementelor sale de lucru, si anume:

produsul (serviciul) vandut;

procesul;

agentul de predare (sau intermediarul).

Fiecare din cele trei elemente de mai sus pot fi in format fizic sau digital, ceea ce creeaza in reprezentarea 3D, opt cuburi. Cele trei dimensiuni ale cubului sunt reprezentate de produs, proces si agent, dupa cum se poate observa si in figura urmatoare.

Figura : Dimensiunile comertului electronic.

Pe langa comert electronic si e-business exista un alt termen si anume economia Internet, termen mai larg decat fiecare din acesti doi termeni in parte si care ii cuprinde pe amandoi. Economia Internet priveste toate activitatile cu caracter economic, care utilizeaza retelele ca mediu pentru comert sau toate activitatile implicate in construirea de retele legate la Internet si cumpararea de servicii de aplicatii precum achizitionarea de hardware si software pentru aplicatiile de tip retail sau e-malls bazate pe web.

Economia Internet este alcatuita din trei segmente majore:

infrastructura fizica;

infrastructura de afaceri;

comertul.

CREC (Center for Research and Electroni Commerce) al University of Texas a dezvoltat un cadru conceptual au modului in care functioneaza economia Internet. Acest cadru arata patru niveluri ale economiei Internet - cele trei mentionate mai sus si un al patrulea, intermediarii:

Tabelul : Cele patru niveluri ale economiei Internet.

B2B

Comertul electronic B2B este definit cel mai simplu ca fiind comertul electronic desfasurat intre companii. Acesta este tipul de comert electronic care gestioneaza relatiile dintre si in interiorul afacerilor. Cea mai mare parte (aproximativ 80%) din comertul electronic este de acest fel, iar expertii prezic faptul ca acest tip de comert electronic va continua sa creasca mai rapid decat segmenul B2C. Figura urmatoare arata previziunile corespunzatoare anului 2004.

Piata B2B are doua componente primare: e-frastructura si e-markets. E-frastructura este arhitectura B2B si consta in principal din urmatoarele:

logistica - transport, depozitare si distributie (ex: Procter and Gamble);

Application Service Providers: instalarea, gazduire si gestionare pentru diverse aplicatii dintr-un punct central (ex: Oracle, Linkshare);

outsourcing-ul functiilor din procesul e-commerce, precum gazduirea web, solutii pentru securitate sau gestiunea clientilor (ex: ofertanti de outsourcing, precum eShare, NetSales, iXL, Enterprise and Universal Access);

software pentru solutii de licitatii, pentru operarea si mentinerea licitatiilor in timp real prin Internet (ex: Moai Technologies, OpenSite Technologies);

software pentru managementul continutului, pentru facilitarea transpunerii continutului pe site-urile web (ex: Interwoven, ProcureNet);

activatori de comert electronic bazat pe web (ex: Commerce One, un software bazat pe acces prin browser, pentru automatizarea cumpararilor).

E-markets sau pietele electronice sunt definite ca site-uri web in care interactioneaza si tranzactioneaza cumparatorii si vanzatorii.

Figura : Arhitectura generic a comertului electronic de tip B2B.

Cele mai bune exemple B2B si cele mai bune modele sunt IBM, Hewlett Packard (HP), Cisco si Dell. Cisco, de exemplu, receptioneaza peste 90% din ordinele de vanzare prin Internet.

Cele mai multe aplicatii B2B exista in ariile de management al furnizorilor (mai ales al procesarii ordinelor de cumparare), managementul stocurilor (de exemplu gestionarea ciclurilor de tip comanda-transport-facturare), managementul distributiei (mai ales in transmiterea documentelor de transport), management de canal (diseminarea informatiilor in cazul schimbarii, in conditii operationale) si gestiunea platilor (sisteme electronice de plata sau EPS).

Previziunile corespunzatoare anului 2000 pentru 2004 in ceea ce priveste comertul electronic, diferentiat pe regiuni erau urmatoarele:

Impactul pietelor B2B pentru economiile tarilor in curs de dezvoltare se poate evidentia luand in considerare urmatoarele:

Costurile tranzactiilor: exista trei arii in care sunt reduse in mod semnificativ costurile, prin utilizarea comertului electronic de tip B2B. In primul rand este vorba de reducerea costurilor de cautare, deoarece cumparatorii nu trebuie sa mai mearga prin intermediari multiplii pentru a cauta informatii despre furnizori, produse si preturi, la fel ca in lantul de aprovizionare traditional. In termeni de efort, timp si bani cheltuiti, Internetul este un canal de informare mai eficient decat canalele traditionale. In pietele B2B, cumparatorii si vanzatorii sunt adunati impreuna intr-o singura comunitate online de schimb, reducand astfel si mai mult costurile. In al doilea rand, costurile sunt reduse mai mult prin costurile procesarii tranzactiilor (facturi, ordine de cumparare, scheme de plati etc.), deoarece B2B permite automatizarea proceselor tranzactionale si deci o implementare mai rapida a acestora in comparatie cu celelalte canale (telefon, fax). Eficienta in procesul de schimb este si ea imbunatatita prin abilitatea pietelor B2B de a procesa vanzarile prin licitatii online. In al treilea rand, procesarea online imbunatateste managementul stocurilor si logistica.

Dezintermedierea. Prin pietele electronice B2B furnizorii pot interactiona si tranzactiona in mod direct cu cumparatorii, eliminand astfel intermediarii si distribuitorii. Cu toate acestea, se dezvolta noi forme de intermediere: pietele electronice pot fi considerate ele insele ca intermediari, deoarece se situeaza intre clienti si furnizori in lantul de aprovizionare.

Transparenta in pret. Printre cele mai evidente beneficii ale pietelor electronice se numara cresterea transparentei pretului. Adunarea unui numar mare de cumparatori si vanzatori intr-o singura piata electronica ofera participantilor atat informatii despre preturi, cat si despre procesarea tranzactiilor. Internetul permite publicarea informatiilor despre fiecare achizitie sau tranzactie, facand informatia accesibila in mod rapid si disponibila tuturor membrilor din piata electronica. Cresterea transparentei pretului are ca efect coborarea diferentiata a pretului, in acest context, cumparatorii avand mult mai mult timp la dispozitie pentru a compara preturile si a lua o decizie. In plus, pietele electronice B2B cresc marginile pentru preturi dinamice si negociate in cazul in care mai multi cumparatori si vanzatori participa in colectiv in licitatii de tip "price-setting" si "two-way". In astfel de medii, preturile pot fi setate prin mecanisme automate de potrivire a ofertelor si preturilor licitate. In pietele electronice, necesitatile cumparatorilor si vanzatorilor sunt agregate pentru a atinge preturi competitive, care sunt mai mici decat cele rezultate din actiuni individuale.

Economii de scara si efecte de retea. Cresterea rapida a pietelor B2B creeaza economii de scara bazate pe costuri pentru furnizori. In plus, aducerea impreuna a unui numar semnificativ de cumparatori si vanzatori ofera economii de scara la nivelul cererii sau efecte de retea. Fiecare participant aditional in piata electronica va crea valori pentru toti participantii de partea cererii. Mai multi participanti formeaza masa critica, ceea ce formeaza cheia atragerii mai multor utilizatori in piata electronica.

B2C

Comertul electronic de tip B2C sau comertul desfasurat intre companii si consumatori presupune urmatoarele: clientii aduna informatii despre produse; cumpararea de bunuri fizice (bunuri tangibile, precum cartile sau alte produse fizice), bunuri informationale (bunuri aflate in format electronic sau sub forma de continut digitalizat, precum software sau carti electronice) pe care le pot receptiona prin intermediul retelelor electronice.

Acest tip de comert este cel de-al doilea tip de comert electronic masurat sub forma volumului tranzactiilor, fiind in acelasi timp cea mai timpurie forma de comert electronic. Originile acestuia pot fi urmate pana la detailisti online (e-tailing) precum Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com, Barnes and Noble sau Toys'R'Us. Alte exemple de B2C care presupun vanzarea de bunuri informationale sunt E-Trade sau Travelocity.

Cele mai comune aplicatii ale acestui tip de comert electronic se gasesc in ariile achizitiilor de produse si informatii sau gestiunea finantelor personale, care presupune managementul investitiilor si finantelor personale cu ajutorul instrumentelor de tip online baking (ex: Quicken).

eMarketer estima la nivelul anului 2000, pentru anul 2004, venituri din comertul electronic B2C de 428,1 mld USD, din aceasta suma o parte considerabila revenind tranzactiilor efectuate de detailisti.

Comertul electronic B2C reduce costurile tranzactiilor, mai ales pe cele legate de cautare prin cresterea accesului consumatorului la informatii si permitand consumatorilor sa gaseasca cel mai bun pret pentru un produs sau serviciu.

Figura : Arhitectura generica a comertului electronic de tip B2C.

Comertul electronic B2C reduce de asemenea barierele de intrare pe piata, deoarece costul de creare si mentinere a unui site Web este mult mai redus decat instalarea unei firme traditionale (brick-and-mortar). In cazul bunurilor informationale, comertul B2C devine si mai atractiv, economisind sumele care ar fi cheltuite pentru distribuirea fizica a bunurilor. In plus, pentru tarile cu o populatie Internet in crestere, transmiterea de bunuri informationale devine din ce in ce mai rentabila.

B2G

Comertul electronic de tip business-to-goverment sau B2G este definit in general ca si comertul desfasurat intre companii si sectorul public, referindu-se la utilizarea Internetului pentru achizitiile publice, proceduri de licentiere si alte operatiuni legate de sectorul public. Acest tip de comert are doua facilitati principale: in primul rand, sectorul public isi asuma un rol de pilot sau rol de conducere in stabilirea comertului electronic; in al doilea rand, se presupune ca sectorul public are o necesitate acuta in eficientizarea achizitiilor publice.

Politicile de achizitie bazate pe web cresc transparenta procesului de achizitie, reducand in acelasi timp riscul aparitiei problemelor. La aceasta data totusi, marimea pietei comertului electronic de tip B2G, ca parte a comertului electronic, nu este semnificativa, deoarece sistemul de e-procurement ramane in continuare slab dezvoltat.

C2C

Comertul electronic consumer-to-consumer sau comertul electronic C2C este comertul desfasurat intre persoane fizice particulare sau cel desfasurat intre consumatori.

Acest tip de comert este caracterizat prin cresterea pietelor electronice si a licitatiilor online, mai ales in domeniul industriilor verticale, in care firmele/afacerile pot licita pentru ceea ce au nevoie, de la mai multi furnizori. Comertul electronic de tip C2C are, poate, cel mai mare potential pentru dezvoltarea de noi piete.

Comertul electronic de tip C2C are cel putin trei forme principale:

Licitatiile facilitate prin intermediul unui portal precum eBay, care permite licitarea in timp real pentru bunurile vandute prin web;

Sisteme peer-to-peer, asemanatoare modelului Napster;

Publicitate secreta (classified ads), in portaluri precum Excite Classifieds sau eWanted (o piata online, interactiva, in care cumparatorii si vanzatorii pot negocia, existand de asemenea o facilitate numita "buyer leads & want ads").

Tranzactiile de tip Consumer-to-Business (C2B) presupun licitatii inverse, care permit consumatorului sa conduca intreaga tranzactie. Un exemplu concret ar fi in cazul existentei unor companii de transport aerian care ofera calatorului cel mai bun bilet la cererea acestuia de a calatori de la Bucuresti la Paris.

Comertul prin dispozitive mobile

M-Commerce este comertul desfasurat de cumparatori si vanzatori prin intermediul tehnologiilor wireless si al dispozitivelor mobile precum telefoane celulare sau asistenti personali digitali.

Deoarece transferul de continut prin dispozitive mobile devine din ce in ce mai rapid, mai sigur si mai scalabil, exista persoane care cred ca m-commerce va intrece comertul electronic clasic, ca si metoda pentru tranzactiile digitale.

Industriile afectate de m-commerce cuprind:

Serviciile financiare, intre care m-banking (in care clientii isi utilizeaza dispozitivul mobil personal pentru accesarea conturilor si plata facturilor), servicii de brokeraj (in care nivelul actiunilor poate fi afisat pe ecranele dispozitivelor mobile, tranzactiile efectuandu-se prin aceleasi dispozitive);

Telecomunicatiile, in care se vor schimba serviciile care sa permita plata facturilor si revizuirea conturilor, toate efectuate prin dispozitive mobile;

Serviciile si detailisti, deoarece consumatorii au posibilitatea de a plasa si de a plati ordine in timp real;

Serviciile informationale, care cuprind transferul de entertainment, stiri financiare si sportive, actualizari de trafic, toate efectuate prin dispozitive mobile.

Conform previziunilor efectuate de Forrester Research pentru anul 2005, tranzactiile efectuate prin dispozitive mobile vor atinge cifra de 28 miliarde USD.

Tabelul : Evolutia comertului prin dispozitive mobile.

Fortele comertului electronic

Comertul electronic este alimentat de cel putin trei forte conducatoare: fortele economice, fortele de interactiune dintre marketing si clienti si tehnologia, in particular multimedia.

Fortele economice: unul din cele mai evidente avantaje ale comertului electronic este eficienta economica ce rezulta din reducerea costurilor de comunicare, costuri scazute in ceea ce priveste infrastructura tehnologica, tranzactii electronice mai rapide si mai ieftine cu furnizorii, costuri mai scazute in privinta partajarii globale a informatiei si alternative ieftine pentru serviciile oferite clientilor.

Integrarea economica este fie interna, fie externa. Integrarea externa se refera la reteaua electronica creata intre corporatii, furnizori, clienti/potentiali clienti si contractori independenti, toti acestia comunicand intr-un mediu virtual, pe baza Internetului. Integrarea interna, pe de cealalta parte, presupune legarea atat a diferitelor departamente dintr-o organizatie, cat si a operatiilor si proceselor de afaceri, permitand astfel stocarea informatiei intr-o forma digitala care poate fi obtinuta si transmisa in mod cvasi-instantaneu. Integrarea interna este cel mai bine exemplificata prin intraneturi la nivel de organizatie.

Fortele de piata: organizatiile sunt incurajate sa utilizeze comertul electronic in marketing si promovare cu scopul obtinerii de piete internationale, mari si mici. Internetul este utilizat ca mediu pentru imbunatatirea relatiilor si suportului oferit clientilor, fiind astfel mult mai usor de oferit consumatorilor tina informatii detaliate despre produse si servicii prin intermediu Internetului.

Fortele tehnologie: dezvoltarea ICT este unul din factorii cheie de dezvoltare a comertului electronic. De exemplu, avansarea tehnologica in digitizarea continutului, compresia si promovarea sistemelor deschise au pavat drumul pentru convergenta serviciilor de comunicatie intr-o singura platforma. Aceasta a facut comunicatiile mai eficiente, mai rapide si mai ieftine, fiind eliminata nevoia de a instala retele separate de telefonie, televiziune sau acces Internet. Atat din punctul de vedere al firmelor, cat si al consumatorilor, existenta unui singur furnizor de informatii inseamna costuri de comunicare mai reduse. Mai mult, principiul accesului universal poate fi atins prin convergenta: in prezent, instalarea de linii in arii rurale rar sau slab populate este descurajanta pentru companiile de telecomunicatii in privinta instalarii liniilor telefonice clasice. Totusi, instalarea acestor linii poate fi atractiva doar in cazul in care avantajele cuprind si televiziunea prin cablu si conexiunea la Internet. Aceasta dezvoltare asigura acces egal si ieftin la informatii.

Trebuie sa avem in vedere faptul ca e-commerce nu inseamna numai existenta unei firme si a unui site web al carui scop este vanzarea de produse prin Internet. Pentru ca e-commerce sa fie o alternativa competitiva fata de comertul traditional si pentru ca firmele sa maximizeze beneficiile obtinute din comertul electronic, trebuie avute in vedere un numar de considerente. Astfel, o tranzactie tipica de comert electronic presupune urmatorii jucatori majori si necesitatile corespunzatoare acestora:

vanzatorul ar trebui sa detina urmatoarele:

a.  un site web cu facilitati de comert electronic (un server care permite tranzactii securizate);

b. un intranet la nivel de organizatie, astfel incat ordinele sunt procesate intr-o maniera eficienta;

c.  angajati IT, care sa gestioneze fluxul informational si care sa mentina sistemul de comert electronic.

partenerii de afaceri cuprind:

a.  institutii bancare ce ofera servicii de clearing pentru tranzactii (procesarea platilor prin carduri de debit/credit, transferul electronic al fondurilor);

b. companii nationale si internationale de transport, care sa permita transferul fizic al bunurilor in tara si in afara acesteia. Pentru tranzactiile de tip business-to-consumer, sistemul trebuie sa ofere un mijloc eficient de transfer al pachetelor de dimensiuni mici (de exemplu, cumpararea de carti din Internet nu ar trebui sa fie cu mult mai scumpa decat achizitia de la o librarie locala);

c.  autoritate de autentificare, ce serveste ca o terta parte pentru asigurarea integritatii si securitatii tranzactiilor;

Consumatorii (pentru tranzactii business-to-consumer):

a.  Formeaza o masa critica de populatie cu acces la Internet si care au venituri care permit utilizarea pe scara larga a cartilor de credit;

b. Poseda o atitudine in favoarea achizitiei de bunuri prin Internet si nu a inspectarii fizice a acestora inainte de achizitie;

Organizatiile/afacerile (pentru tranzactii business-to-business), care formeaza impreuna o masa critica de companii (mai ales in lantul de aprovizionare) cu acces la Internet si cu facilitati pentru plasarea si executia ordinelor prin Internet.

Guvernul, pentru stabilirea:

a.  unui cadru legal care sa guverneze tranzactiile de comert electronic (inclusiv documente electronice, semnaturi electronice etc.);

b. institutii legale care sa gestioneze cadrul legal si care sa protejeze consumatorii si afacerile de frauda, de exemplu;

Internetul, de utilizarea cu succes a caruia depind urmatoarele:

a.  o infrastructura Internet robusta si eficienta;

b. o structura de preturi care nu penalizeaza consumatorii pentru petrecerea timpului si cumpararea bunurilor prin Internet (de exemplu tarife atat pentru accesul la ISP, cat si pentru convorbirile telefonice locale necesare conectarii la Internet).

Pentru cresterea comertului electronic sunt necesari toti factorii si necesitatile asociate acestora. Cel mai putin dezvoltat factor sau "veriga cea mai slaba" va deveni un impediment pentru cresterea comertului electronic ca intreg. De exemplu, o tara cu o excelenta infrastructura Internet nu va avea cifre mari in ceea ce priveste comertul electronic daca bancile nu ofera suport si executie pentru tranzactiile e-commerce. In tarile care au cifre semnificative de utilizare a comertului electronic se va crea, in schimb, un feed-back pozitiv, care va imbunatatii fiecare din factorii implicati, descrisi mai sus.

Avantajele comertului electronic

Comertul electronic serveste ca un "egalizator", permitand intreprinderilor noi, intreprinderilor mici sau mijlocii sa ajunga in piata globala. Cu toate acestea, trebuie avut in vedere faptul ca fara o strategie adecvata de e-business, comertul electronic poate face discriminare impotriva intreprinderilor mici si mijlocii, deoarece va scoate in evidenta informatii proprietare/secrete referitoare la structura pretului. Un plan de e-business bun nu va ignora valorile vechii economii, nefunctionarea "dotcom"-ului fiind dovada acesteia.

Comertul electronic face posibila "personalizarea de masa". Aplicatiile de comert electronic din aceasta arie cuprind sisteme de comenzi usor de utilizat care permit clientilor sa aleaga si sa cumpere produse in functie de specificatii personale si unice. De exemplu, o companie producatoare de autovehicule cu o strategie e-commerce va permite ca prin ordinele online sa se construiasca o masina conform specificatiilor consumatorilor. Acest lucru poate fi mai eficient daca procesul de fabricatie este avansat si integrat in sistemul de comenzi date de clienti.

Comertul electronic permite "productia de retea" - acest lucru se refera la impartirea procesului de productie catre contractori care sunt dispersati din punct de vedere geografic, dar care sunt conectati unii cu altii prin retele de calculatoare. Printre beneficiile productiei in retea se numara: reducerea costurilor, marketing direct si facilitarea vanzarilor de produse si servicii aditionale la momentul la care e nevoie de acestea. Tot prin productia in retea, o companie poate distribui anumite sarcini care nu fac parte din competentele sale de baza catre fabrici din intreaga lume, care sunt specializate in asemenea produse (exemplu: asamblarea de componente specifice).

Din punct de vedere al consumatorilor, acestia au o mai mare influenta in alegerea modalitatii de creare a produselor si de efectuare a serviciilor, mai ales in tranzactiile C2B, largind astfel aria de alegerea a consumatorilor. Comertul electronic permite de asemenea aflarea informatiilor despre produse si despre piata ca intreg, crescand in acelasi timp transparenta pretului, permitand astfel clientilor sa ia cea mai buna decizie in cunostinta de cauza.

Pentru organizatii, comertul electronic leaga clientii, muncitorii, furnizorii, distribuitorii si competitorii in retele, in care firmele mici depind de firmele partenere pentru furnizarea de bunuri si servicii pentru indeplinirea mai eficienta a cererilor consumatorilor.

Pentru gestiunea acestui lant de retele care leaga clienti, furnizori, distribuitori etc., este nevoie de o solutie integrata si extinsa de tip Supply Chain Management (SCM). SCM este definit ca si procesul de supervizare al materialelor, informatiilor si finantelor in drumul acestora de la furnizor, la producator, la angrosist, la detailist si la consumator, presupunand coordonarea si integrarea acestor fluxuri atat in interiorul organizatiei, cat si intre organizatii. Scopul oricarui sistem eficient de gestiune a lantului de aprovizionare este aprovizionarea din timp cu bunuri si servicii a urmatoarei legaturi din lant, reducand astfel nivelul stocurilor la fiecare nivel.

In managementul lantului de aprovizionare exista trei fluxuri principale:

fluxul produsului, care cuprinde mutarea bunurilor de la furnizor catre client, ca si toate retururile de la clienti, precum si toate serviciile necesare;

fluxul informatiei, care presupune transmiterea comenzilor si actualizarea starii transferurilor;

fluxul financiar, care consta in termene de creditare, planificari de plati si aranjamentele privind transferul si proprietatea titlurilor de valoare.

Unele aplicatii SCM sunt bazate pe modele deschise de date, care suporta partajarea datelor atat in interiorul cat si in exteriorul organizatiei; in acest caz, organizatia mai este numita organizatie extinsa si cuprinde furnizorii cheie, producatori si consumatorii finali ai unei anumite organizatii. Datele partajate rezida in diverse sisteme de baze de date sau in depozite de date aflate in diverse site-uri si companii. Partajarea datelor "in sus", cu furnizorii, si "in jos", cu clientii, permite aplicatiilor SCM sa imbunatateasca timpul de iesire pe piata al produselor si reducerea costurilor. Permite de asemenea tuturor partilor din lantul de aprovizionare sa gestioneze mai bine resursele curente si sa faca planificari pentru viitor.

Figura : Relatiile intre producator si consumatori in vechea si noua economie.

E-Marketing

Marketingul este o operatiune critica si in acelasi timp complexa a afacerii, care are ca simplu scop maximizarea veniturilor si sustinerea operatiunilor. Cu un asemenea scop larg, marketingul integreaza o multime de procese, tehnologii si strategii de afaceri. Internetul este unul din multele instrumente care pot fi aplicate in marketing, iar afacerile in crestere incorporeaza aceasta mare retea in strategiile de marketing business-to-business.

Utilizarea Internetului ca un instrument de marketing orientat catre consumator este din ce in ce mai utilizata si a fost acceptata ca instrument standard de marketing de catre cea mai mare parte a comunitatii de afaceri. In acelasi timp, web-ul, e-mail-ul, grupurile de dialog etc. sunt instrumente larg utilizate de programele de afaceri business-to-business.

Daca este inteles in mod corespunzator, Internetul poate fi utilizat ca si un complement al practicilor de marketing existente, extinzand operatiunile si creand in acelasi timp noi oportunitati. Cheia marketingului de succes pe Internet este aplicarea in modalitati inovative a puterilor acestui mediu in combinatie cu practicile traditionale de marketing.

In mod traditional, cei patru "P" ai marketingului (pret, produs, piata si promovare) au fost considerati ca fiind baza marketingului firmei. Utilizarea web-ului ca instrument de marketing B2B sau B2C aduce, pe langa acesti patru piloni, un al cincilea, persoanele.

Cea mai mare parte a marketingului pe Internet este similara marketingului traditional. Fie ca este bazat pe Internet, fie ca este traditional, fiecare operatiune de marketing adreseaza cele cinci constante de marketing:

Persoanele: cine sunt consumatorii tinta? Companii precum Neilson, Forrester si altii, fac numeroase studii in privinta constantelor demografice pe Internet;

Pretul: ce politici de pret si de plata accepta consumatorii cu venituri suficiente? Dezvoltarea tehnologiilor Internet ajuta companiile sa-si reduca o parte din costuri, rezultand de aici preturi mai mici. In timp ce numarul de furnizori ai unei firme a scazut in general in ultimii ani, deoarece companiile se angajeaza in marketingul relatiilor care conduce la contracte pe termen lung cu un numar mic e furnizori, exista un trend intre companiile care utilizeaza web-ul in cresterea numarului de furnizori, mai ales in externalizarea unui numar de servicii neproductive;

Produsul: Care sunt produsele care intalnesc asteptarile consumatorilor? In timp ce service-ul este o componenta importanta a produsului unei companii, web-ul permite firmei sa ofere informatii mai bune, servicii mai bune si, deci, un produs mai bun. Exista de asemenea companii al caror produs este insusi site-ul web al companiei;

Piata: unde va opera afacerea (locatie fizica/geografica sau virtuala). Internetul poate fi utilizat de catre afaceri sub forma unui canal de distributie, permitand vanzari directe catre consumatori. Lantul de aprovizionare este scurtat deoarece firmele pot sa conduca tranzactii directe intre furnizori si utilizatorii finale, fara amestecul intermediarilor, la ora actuala toate companiile mari avand site-uri care permit acest lucru;

Promovarea: ce forma de promovare va ajunge la consumatori (publicitate, brosuri, agenti de vanzare, suport-clienti etc.)? Cele mai multe companii care detin un site web il utilizeaza pentru simpla promovarea a produselor. Aceste companii ar putea achizitiona "publicitate prin banner-e" pe alte site-uri web pentru a atrage trafic catre propriul site. Utilizarea promotionala a web-ului cuprinde de asemenea atragerea atentiei media asupra unei utilizari novatoare a Internet-ului de catre o companie.

Planul de marketing este strategia de baza care defineste cele cinci constante de mai sus si scoate in evidenta cu se integreaza diferitele procese, tehnologii si strategii. Mixul de marketing este configuratia actuala a acestor componente.

Marketingul este in mod normal o operatiune inovativa care amesteca in mixul de marketing atat tehnologiile de comunicatie deja clasice, cat si pe cele mai noi. Internetul este una din componentele "interesante", adaugate de multe afaceri la mixul lor de marketing, prezentand mijloace viabile de a extinde tacticile traditionale ale planului de marketing si de a intari si mai mult puterile tehnologiilor care stau la baza lui.

Cunoasterea pietei tinta este cruciala, iar revizuirea bazei de consumatori existente este un bun punct de plecare pentru dezvoltarea unui profil a tipului clientelei. Totusi, revizuirea trebuie sa ia in considerare si alte grupuri de potentiali consumatori. Chiar si cu o initiativa de cercetare concertata, mult firme identifica pietele tinta numai dupa testarea pietei.

Marketingul pe Internet necesita ca analiza de marketing sa fie impartita in doua arii:

Profilul de acces la Internet;

Analiza pietei tinta.

Prin identificarea celor mai probabile grupuri tinta, riscul unei "reparari" a planului de marketing este redus. Cercetarea ar putea cuprinde studii demografice, conduse intern prin studii online si campanii e-mail, sau externe, prin consultanti de piata specializati. Cercetarea preliminara ar trebui sa cuprinda:

Profilul de acces la Internet:

Capacitatile tehnologice: care sunt facilitatile/capacitatile hardware si software de acces la Internet ale grupului tinta? Strategia de marketing ar trebui creata in jurul acestor capacitati;

Mijloace de acces: cum si unde acceseaza Internet grupul tina (acasa, la serviciu, la biblioteca, etc)? Desingul planului de marketing ar trebui sa reflecte aceste punct de acces. Cum se compara acestea cu media traditionala? Poate fi necesara utilizarea unei combinatii de media pentru a castiga acces la audienta dorita;

Utilizare: care sunt motivatiile consumatorilor tinta pentru utilizarea Internetului? Adunarea de informatii, cumparaturi, interactiuni? Exista sabloane de utilizare? Acesti utilizatori sunt utilizatori frecventi de Internet, ocazionali etc.?

Capacitatile de comert electronic: exista prejudecati impotriva comertului electronic? Daca da, canalele media alternative ar putea sa le contra-atace etc.

Atitudini si psiho-grafice: care sunt sistemele de valori si credinte ale audientei tinta?

Restrictii guvernamentale: exista restrictii privitoare la vanzarea anumitor bunuri si servicii?

Media si recreere: ce tip de media utilizeaza grupul tinta? Acest tip ar putea fi utilizat atat pentru a ajuta prezenta pe Internet, cat si in campaniile publicitare directe.

Analiza pietei tinta:

analiza pietei tinta: cine are nevoie sau doreste produsele si serviciile companiei? Intrebari aditionale: cine sunt clientii companiei? Care sunt nevoile clientilor? Ce fac din aceste organizatii potentiali clienti? Care sunt scopurile si obiectivele companiei? Care sunt resursele companiei? Cine sunt competitori si cum se poate face diferenta de acestia? Care sunt riscurile si veniturile identificabile? Care sunt problemele financiare?

care este cea mai buna nisa de piata: care sunt fortele si slabiciunile competitorilor? Exista oportunitati de nisa pentru afacere? Exista avantaje fata de competitie? Cum se poate diferentia pretul de cel al competitiei? Care sunt fortele si slabiciunile produselor? Care sunt ariile industriale in care se doreste vanzarea produselor/seviciilor? Care este pozitia companiei pe piata? Ce fac competitorii pe Internet?

generatia pilot si atragerea celor care prospecteaza: identificarea generatiei pilot si a activitatilor de marketing, asignare de responsabilitati de marketing celor care au interesul si posibilitatile, implementarea de sisteme administrative pentru executia activitatilor de marketing, dezvoltarea unui program al campaniei de marketing;

construirea relatiilor prin convertirea celor care prospecteaza piata in clienti pe termen lung: ce activitati si pasi se pot adauga la planul de marketing pentru a face tranzitia de la client potential (in prospectare) la client "stabil"? Care sunt materialele necesare suportului procesului de construire a relatiilor?

imagine: Ce imagine au clientii despre companie? Ce imagine se doreste a fi avuta de catre clienti despre companie (Compania, Produsul companiei, Serviciul clienti din companie, Increderea in companie, Costul serviciilor etc. - toate parte a procesului online de branding);

procesul de vanzare: Ce tipuri de cumparatori vor fi atrase de produsele si serviciile oferite? Ce nevoi sunt satisfacute de produsele/serviciile oferite? Cu se poate prezenta solutia companiei in fata clientilor? Ce se formeaza o propunere care sa reflecte imaginea si produsele companiei? Cum se pot imbunatati abilitatile de negociere si "apropiere" de clienti?

perspectiva clientilor: Ce informatii cauta clientii? Clientii cauta informatii despre produse, servicii, servicii-suport, alte modalitati de utilizare ale produsului, detalii tehnice? Cum utilizeaza Internetul clientii companiei?

Internetul ofera un mediu unic pentru marketing, combinand cele mai dezirabile aspecte ale mediilor convetionale cu capacitatile de actiune instantanee ale consumatorilor potentiali. Deoarece utilizatorii Internet trebuie sa gaseasca compania pe Net, acestia pot fi atrasi si identificati intr-o piata mai ingusta decat in mediile traditionale. Considerandu-i potentialul, Internetul este un mediu irezistibil.

Utilizarea serviciilor Internet in marketing

Cea mai frecventa utilizare a marketingului traditional pe web este crearea de magazine virtuale. Un marketer on-line poate crea o pagina web care sa includa imagini spectaculoase despre produs (caracteristici, detalii, utilizare, pret) asa cum sunt acestea in vitrinele reale pentru a atrage atentia consumatorilor. Un consumator interesat de un anumit produs prezentat pe pagina Web poate comanda direct prin WWW. Totusi securitatea pe Web nu este garantata. De aceea multe companii isi onoreaza comenzile prin metodele clasice de plata.

O alta utilizare frecventa a web-ului este crearea unor "afise" sau spoturi publicitare. Acestea sunt exact ca cele vazute in mass media, deosebindu-se doar prin faptul ca ele apar pe monitor. De exemplu, cand motorul de cautare NetSearch este lansat apar o multime de afise si/sau spoturi impreuna cu rezultatele cautarii. Aceste afise contin legaturi catre site-urile Web de care apartin.

Marketingul social pe Internet

Internet-ul are o istorie proprie fata de cea a serviciilor comerciale. In primul rand Internetul asigura comunicare rapida si ieftina. Probabil astfel se explica faptul ca aproximativ 90% din site-uri sunt necomerciale. Tocmai aceasta trasatura vine in sustinerea marketingului din domeniile nelucrative. Kotler propune urmatoarea definitie a marketingului social: "elaborarea, punerea in aplicare si controlul programelor urmarind cresterea adeziunii la o idee, cauza sau la un comportament social, in cadrul unui sau mai multor grupuri vizate". Astfel, fata de marketingul economic, in marketingul social obiectul schimbului nu-l constituie neaparat un produs material, iar "rasplata" actiunilor nu se evalueaza neaparat in bani.

Marketingul social, prin geneza sa, isi propune rezolvarea unor probleme sociale globale (mondiale). Spre deosebire de marketingul bunurilor de larg consum care este in primul rand o abordare microeconomica, marketingul social este o abordare macroeconomica. De aici rezulta, intr-o anumita masura, trasaturile si problemele specifice acestui domeniu. Principalul obstacol in realizarea acestui obiectiv il constituie lipsa unor fonduri financiare substantiale. Aceste obstacole devin mai mari cu cat aria geografica a actiunilor de marketing social creste, deoarece costul comunicatiilor sporeste proportional cu distanta. Pe Internet insa distanta nu conteaza, costul comunicatiilor este acelasi, este mic. Iata de ce marketingul din domeniile nelucrative isi gaseste o larga aplicabilitate, dar si justificare pe Internet. Dovada o constituie raportul superior al site-urilor necomerciale fata de cele comerciale.

Marketingul serviciilor pe Internet

Marketingul serviciilor s-a dezvoltat puternic in ultimul deceniu si pare ca se bucura de un succes nemaipomenit si pe Internet. In marketingul serviciilor, personalul in contact (comunicatiile pe care le realizeaza) are cel mai important rol, urmat de ambianta. Web-ul se dovedeste a fi un substituent excelent atat pentru personal - datorita interactivitatii sale, cat si pentru ambianta - datorita posibilitatilor multimedia. O firma de servicii poate comunica cu clientul (prezenta si oferi servicii) in timp real intr-o ambianta incantatoare (multimedia), indiferent de distanta. Pe Internet se observa indeosebi o proliferare a site-urilor agentiilor de turism si de transport international, datorita oportunitatilor oferite de acest nou media.

Marketingul bunurilor de larg consum pe Internet

Marketerii si-au impus prezenta pe Web prin site-uri comerciale cand corporatiile, in special cele producatoare de hardware si software, au realizat ca Web-ul este populat de oameni care au influenta deosebita in luarea deciziilor de cumparare in firmele in care lucreaza. Companiile au publicat informatii on-line despre produsele lor in speranta ca profesionistii, in momentul in care se vor pregati sa faca cumparaturi, se vor gandi si la produsele vazute pe Web.

Marketingul relatiilor publice

Afacerile de succes recunosc valoare marketingului relatiilor. Internetul este utilizat cu succes pentru acest tip, prin utilizarea e-mail-ului si a formularelor bazate pe web. Clientii pot sa se inregistreze in cadrul firmei, construindu-se astfel o baza de date care va fi utilizata pentru colectarea si calificarea relatiilor cu clientii. Utilizarea Internetului pentru comunicatia cu clientii costa mult mai putin decat utilizarea telefoanelor in acelasi scop.

Serviciul clienti. Internetul permite companiilor sa efectueze servicii pentru client in mod direct, la costuri mult scazute si cu o convenienta mult mai mare decat la telefon. FedEx pretinde ca a redus mult cheltuielile prin faptul ca permite clientilor sa verifice starea pachetelor prin site-ul web, fara a vorbi la telefon cu un reprezentant al firmei.

Construirea increderii. Increderea este un factor semnificativ in marketing. Companiile pot utiliza Internetul pentru a incuraja clientii sa transmita mesaje in forum-urile de discutii in chat, ceea ce presupune comunicare deschisa si construire increderii.

Imbunatatirea imaginii. O companie mica poate actiona pe Internet nu intr-o maniera care sa conduca la suspiciune ci intr-una care sai imbunatateasca imaginea, marimea perceputa a firmei fiind un factor important de influenta pentru cumparatorii din domeniul de afaceri.

Publicitatea on-line

Cu promisiunea unui viitor mai stralucit, firmele stau la panda sa atace utilizatorii Internet si sa-i inunde cu informatii despre produsele-la-cerere. Viitorul ne pregateste o noua piata digitala, o lume unde fiecare serviciu nu este prestat de un "caraus", ci prin modem si mouse. Cumparaturi, plata comenzilor, consultarea conturilor bancare, recreere - toate sunt gata sa intre in casa fiecaruia printr-un canal mult mai eficient, la un cost redus. Interesant pare faptul ca toti vorbesc despre acest viitor, dar nimeni nu precizeaza cat de curand vor avea loc toate aceste schimbari pe Internet. Unele schimbari au avut loc si promit sa redefineasca stilul de viata al fiecarui barbat, femeie, copil de pe planeta.

Publicitatea[1], variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, grafica, psihologie etc.).

In esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna mecanismele publicitatii corespund criteriilor comunicatiilor de masa, intrucat: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raportul intre emitatorul mesajului si destinatarul acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune, Internet).

Publicitatea online reprezinta, probabil, cea mai frecvent mentionata modalitate de a face marketing pe Internet. Daca, din punct de vedere al marketingului "traditional", exista o confuzie regretabila intre publicitate si marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vanzarilor" sau "relatii publice", si in marketingul on-line aceasta confuzie s-a pastrat.

Conceptul de publicitate on-line are in vedere insa doar actiunile prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sale, despre marcile sale sau despre sine insasi.

Ca si in marketingul "traditional", este necesara operarea diferentei dintre publicitatea platita, denumita in continuare "publicitate on-line" si publicitatea gratuita, oferita fara nici un fel de pretentii financiare organizatiilor de catre alte organizatii (ponderea acesteia este, datorita gratuitatii mult mai pronuntate a Internetului, mult mai mare prin comparatie cu marketingul traditional).

Succesul publicitatii on-line depinde in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului (publicitatea) in general cat si de cunoasterea Internetului ca mediu de comunicare.

Spre deosebire de publicitatea "traditionala", in publicitatea on-line nu exista o separare foarte clara intre beneficiarul de servicii de publicitate si furnizorul acestora, putand exista situatia in care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci cand inchiriaza spatii de publicitate pe propriul site web altor firme, la randul sau fiind prezent cu banner-e publicitare pe alte site-uri).

Spre deosebire de publicitatea "traditionala" si modul in care decurge comunicatia de marketing traditionala prin intermediul acesteia, in publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Exista un nivel destul de ridicat de confuzie si chiar de dezinformare in retea pentru ca banner-ele publicitare ale diferitelor organizatii sa nu fie vazute sau diferentiate de cele ale competitorilor.

Publicitatea on-line este vazuta de catre specialisti ca fiind mai eficienta decat publicitatea 'traditionala'. Principalele argumente ale acestora se refera la:

calitatea mai buna a audientei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuparii pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie);

selectivitatea mai buna (numarul si rata de crestere a site-urilor web foarte specializate depaseste semnificativ aceleasi referinte pentru mediile de comunicare traditionale - presa, radioul sau televiziunea);

desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permitand realizarea unor corectii adecvate si prompte ale campaniilor specifice derulate.

Obiectivele publicitatii on-line

In buna masura, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe Internet. Cele mai frecvent urmarite obiective ale publicitatii on-line se refera la:

crearea de notorietate pentru organizatie, produsele, serviciile si marcile sale;

generarea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei;

sustinerea vanzarilor organizatiei pe termen scurt si mediu.

Organizarea si desfasurarea publicitatii on-line presupune parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt:

adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line;

definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line;

crearea si testarea banner-elor publicitare;

identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a banner-elor publicitare;

evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line.

Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei potentiale a Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul sau. In mod evident, daca audienta careia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza Internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de utilizare nu plaseaza Internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este putin probabil faptul ca publicitatea on-line va fi inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie.

Chiar daca Internetul este destul de mult prezent in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor potentiali ai organizatiei, utilizarea sa (si deci a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare la cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru vanzator.

Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea Internetului si a campaniei de a diferentia organizatia, oferta de produse si servicii, in raport cu principalii sai competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu atat mai susceptibil a fi folosita cu cat ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizatie.

Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari in raport avantajele generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine).

Nu in ultimul rand, decizia de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa implice un rol strategic al acesteia si nu unul tactic, intamplator sau experimental, in cadrul activitatii de comunicatie de marketing a organizatiei.

Este important de mentionat ca o campanie de publicitate on-line poate urmari concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar, de exemplu, sa incerce sa vizeze un singur obiectiv major, celelalte putand fi abordate ca obiective secundare. Daca se doreste urmarirea concomitenta a mai multor obiective, o solutie posibila ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei in aceeasi pozitie, care sa fie rotite la un interval de cateva secunde.

Crearea de notorietate poate fi realizata foarte eficient folosind bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line.

Problema crearii notorietatii trebuie abordata diferentiat in raport cu audienta careia i se adreseaza campania: daca este vizata o audienta generala, se urmareste cresterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Daca este vorba despre o audienta specificata, se urmareste cresterea nivelului de retinere a organizatiei, produselor, serviciilor sale, in randul consumatorilor virtuali.

Crearea de trafic catre punctele de distributie ale produselor si serviciilor organizatiei reprezinta un obiectiv foarte important al publicitatii on-line in cazul produselor noi. Ca si in marketingul "traditional", nu este foarte important faptul ca vizitatorul a vazut odata site-ul (sau l-a accesat). Mult mai importanta este convingerea acestuia sa revina pe site-ul organizatiei.

Sustinerea vanzarilor reprezinta, poate, obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de publicitate on-line pentru ca atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care acceseaza un site sa actioneze favorabil pentru organizatie, cumparand un produsul, participand la un concurs promotional, completand o fisa informationala sau raspunzand la un chestionar". Aceasta este semnificatia conceptului de conversie.

Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potential in client efectiv poate fi realizata efectiv apeland la instrumentele promotionale utilizate in marketingul traditional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuitati). Daca prin campanie este vizata o audienta generala, conversia se poate realiza daca vizitatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. Daca prin campanie este vizata o audienta specificata, conversia va putea fi realizata daca vizitatorului i se vor oferi solutiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie.

M-Marketing

Comunicatiile mobile, Internetul si World Wide Web-ul ofera oamenilor de marketing noi instrumente pentru dezvoltarea si transmiterea de campanii de marketing. Tehnologiile wireless mai ales, au imbunatatit capacitatea organizatiilor de a alege noi consumatori si a de a le oferi acestora continut relevant in timp util.

E-marketingul si m-marketingul ar trebui utilizate in combinatie cu marketingul traditional pentru a crea o strategie adecvata, care ar trebui sa se concentreze pe atragerea de noi clienti si aducerea acestora inapoi in mod repetat. Deoarece marketingul wireless necesita modificarea strategiilor de marketing traditional pentru a se conforma cu cerintele dispozitivelor mobile si ale consumatorilor, marketerii ar trebui sa dezvolte site-uri si campanii wireless separat, dar si in paralel cu initiativele on-line.

Marketingul wireless poate fi clasificat sub forma unor strategii de impingere, a unei strategii de tragere sau a unei combinatii intre cele doua. O strategie de tragere presupune ca utilizatorii vor cere informatii specifice care sa le fie transmise pe dispozitivele mobile in timp real. In contrast cu aceasta, o strategie de impingere are loc in momentul in care organizatia transmite mesajele de marketing pe dispozitivele mobile, la timpul considerat de organizatia respectiva. Indiferent de strategia aleasa, marketing prin dispozitive mobile ar trebui sa fie bazat pe permisie. Marketing bazat pe permisiunea utilizatorilor protejeaza confidentialitatea utilizatorilor, oferind in acelasi timp un segment de piata bine definit, cu o rata de raspuns si o productivitate mare. Prin posibilitate ca utilizatorii sa aleaga numarul si tipul de mesaje pe care il vor primi, marketerii pot imbunatati satisfactia clientilor si rezultatele campaniilor. In plus, o politica de permisiune poate scadea costurile asociate campaniilor wireless, deoarece materialul de marketing este transmis doar acelor consumatori care si-au aratat in mod expres interesul fata de serviciile si bunurile oferite de o organizatie.

Implementarea cu succes a publicitatii wireless necesita ca ofertantul de continut, compania de publicitate si compania detinatoare a tehnologiei sa stabileasca un sistem care sa transmita reclame catre consumatorii care se gasesc in locatia potrivita si la timpul potrivit. In momentul combinarii cu tehnologiile de identificare a locatiei si a serviciilor bazate pe locatie, publicitatea wireless ofera beneficiile unei informatii distribuite unei tinte foarte precise. De exemplu, o personala care primeste un cupon electronic de la un restaurant fast-food din apropiere va raspunde mai reped decat o alta persoana care se gaseste la 50 km distanta si careia ii este transmis acelasi cupon. Abilitatea de a oferi reclame in functie de locatie, creste valoarea reclamelor respective, deoarece companiile sunt dispuse sa plateasca mai mult pentru reclame la care consumatorii pot raspunde.

Desi comunicatiile wireless pot oferi multe beneficii, ele pot crea si noi obstacole pentru companiile de publicitate. Astfel, pot aparea probleme de securitate, deoarece continutul transmis prin Internetul wireless poate fi vulnerabil in anumite puncte din timpul transmisiei. Trebuie de asemenea sa se asigure faptul ca mesajul apare in formatul dorit, deoarece exista anumite limitari ale tehnologiei, iar protocoalele multiple conduc la afisaj diferit pe dispozitive diferite. In plus, semnalul poate fi de o calitate mai slaba in anumite arii, putand aparea o intrerupere in utilizarea serviciilor in timp ce clientii interogheaza baza de date cu produse sau transmite o comanda.

Publicitatea wireless este de asemenea obstructionata atat de lipsa standardelor de publicitate wireless, cat si de lantul complex existent in interiorul industriei de publicitate wireless. In mod traditional, agentii de publicitate lucreaza in mod direct cu editorii, care transmit reclamele catre consumatori prin diverse medii. In momentul in care reclamele sunt distribuite prin dispozitive mobile, la acest lant mai trebuie adaugat si un purtator al mesajului (companie), purtator necesar ajungerii mesajelor la consumatori. Acest purtator este de obicei acela care determina sau captureaza locatia geografica a utilizatorului. Purtatorii au potentialul de a controla tipul si volumul de publicitate wireless care ajung la abonatii acestora, ei putand fi dificil de convins sa transmita mesaje de publicitate, nedorind sa-si deranjeze clientii.

Pentru a-si atinge totusi consumatorii, agentii de publicitate trebuie, fie sa adopte o solutie in-house, fie sa utilizeze o retea wireless care transmite reclame catre utilizatori. Pe langa acestea, mai trebuie selectata si o retea de publicare, adica un site sau grup de site-uri care poarta continut wireless si reclame wireless. Agentiile de publicitate ar trebui sa evalueze protocoalele purtatorilor si a retelei de publicare, deoarece un dispozitiv care opereaza intr-un anumit standard ar putea sa nu fie capabil sa receptioneze reclamele create pentru un standard diferit, scopul acestei evaluari fiind minimizarea acestor probleme de incompatibilitate. De exemplu, imaginile graficele sunt mult mai sugestive decat mesajele text wireless, deoarece aceste imagini pot utiliza un font mai mic, putand fi transferat astfel mai mult text decat intr-o reclama bazata pe text. Cu toate acestea, nu toate dispozitivele mobile suporta imagini grafice.

Short Message System (SMS), un serviciu care suporta transmisia mesajelor text de pana la 160 caractere, este una din optiunile de transmisie a mesajelor publicitare wireless. In momentul transmisiei unui mesaj SMS, lungimea, creativitatea si interactivitatea mesajului sunt limitate, deoarece mesajul nu poate contine grafice. Cu toate acestea, mesajele scurte bazate pe text se incarca intr-un timp mult mai scurt decat cele multimedia (MMS). SMS pot fi de asemenea utilizate pentru a transmite alerte mobile, oferind consumatorilor ultimele stiri despre produse.

O alternativa este distribuirea de cupoane electronice prin dispozitive mobile. De exemplu, promotiile wireless transmise catre conducatorii si pasagerii auto ii pot alerta in legatura cu statii de alimentare cu combustibil, magazine sau restaurante care au oferte speciale. Cu toate acestea, utilizatorii pot gasi acest tip de publicitate ca fiind intruziv. O strategie promotionala wireless poate permite utilizatorilor sa indice tipul si volumul de informatii promotionale pe care doresc sa-le receptioneze, permitandu-le in acelasi timp sa selecteze ora la care vor fi transmise cupoanele.

Comunicatiile wireless pot fi de asemenea utilizate pentru a imbunatati managementul relatiilor cu clientii. CRM se concentreaza pe oferirea si mentinerea calitatii serviciilor pentru clienti prin comunicarea si transmiterea produselor, serviciilor informatiilor si solutiilor. Prin utilizarea dispozitivelor mobile, clientii pot obtine informatii relevante in timp util si la cerere, iar companiile pot interactiona mult mai eficient cu forta de vanzari de pe teren.

Automatizarea fortei de vanzari asista companiile in ceea ce priveste procesul de vanzare, cuprinzand in acelasi timp mentinerea si descoperirea de noi clienti. Automatizarea fortei de vanzare poate usura incarcarea administrativa asupra persoanelor implicate, permitand oamenilor sa se concentreze asupra detaliilor si directiilor care pot mari veniturile. In plus, informatiile despre produse si clienti pot fi accesate in timp real, oferind personalului ultimele informatii despre companie si clientii acesteia. Abilitatea fortei de vanzare de a accesa informatia din aproape orice loc, la timpul dorit, imbunatateste nivelul de productivitate al acesteia.

Tactici de publicitate pe Internet

Exista multe tehnologii diferite care sa faciliteze strategiile de marketing ale unei companii pe Internet. Printre cele mai cunoscute si eficiente se numara:

• Motoarele de cautare si directoarele: motoarele de cautare reprezinta una dintre cele mai populare mijloace de gasire a site-urilor web, fiind intrecuta doar de navigarea la diferite site-uri din interiorul unei pagini web. Motoarele de cautare permit oamenilor sa gaseasca informatiile relevante pe Internet, cele mai mari dintre ele detinind baze de date cu site-uri web uriase in care utilizatorii pot cauta pe baza cuvintelor cheie sau frazelor. Trebuie acordata o atentie speciala, in acest caz, cuvintelor cheie, analizei link-urilor sau titlului si marimii fontului din textul paginilor;
• Revistele online (e-zines): aceste publicatii se concentreaza pe anumite subiecte, fiind o modalitate de a atinge audienta tinta interesata de un anumit subiect. Unele companii au adunat adresele de e-mail ale clientilor potentiali, utilizandu-le pentru a transmite informatii despre produse, in functie de interesele clientilor. Exista mai multe motive pentru utilizarea revistelor on-line, printre care: stabilesc un nivel de incredere, aduc vizitatorii inapoi, tin la curent clientii curenti si potentiali cu ultimele informatii despre produse si servicii, construiesc relatii, permit construirea listelor de e-mail de tip opt-in;
• E-mail: metodele etice de adunare a adreselor e-mail sunt cele prin inregistrare on-line in site-ul companiei sau formulare pentru cereri de informatii care cer/permit abonarea in liste opt-in. O alternativa este reprezentata de cumpararea listelor de e-mail, indexate in functie de interese speciale, de la companii precum "Postmaster Direct". Clientii online sunt din ce in ce mai selectiv in construirea relatiilor, in brand-urile in care au incredere si in ceea ce considera relevant. In timp ce, cei mai multi oameni de marketing sunt constienti de problemele de confidentialitate si riscul de Spam, exista inca multe de imbunatatit. Managementul campaniilor de marketing prin e-mail este inca nesofisticat, chiar si pentru cele mai mari companii.
• Marketingul prin afiliati: permite cresterea vanzarilor online prin promovarea produselor si serviciilor printr-o retea de site-uri afiliate, pe baza "plata in functie de rezultate". Permite de asemenea oportunitatea de a genera venituri aditionale prin exploatarea continutului propriului site, in favoarea altor comercianti online. Un comerciant recruteaza diverse site-uri pentru afiliere pe baza unui comision. De asemenea, pentru acest lucru poate fi utilizata si o terta parte, precum "Commission Junction". Comerciantul ofera banner-ele de publicitate si legaturile catre afiliati si le asigneaza cate un comision pentru fiecare click, subscriere la servicii sau vanzare de produse, generate pe baza legaturilor provenite de la afiliati. Afiliatii plaseaza un cod de urmarire al acestor reclame si legaturi pe propriile site-uri, permitand urmarirea si calcularea online a comisioanelor. In cazul achizitionarii unui produs, clientul plateste comerciantul in mod direct, iar afiliatului ii este platit un comision pentru tranzactia respectiva.
• Publicitatea prin banner-e: acest tip de publicitate poate juca un rol important in strategia de marketing pe web. Se poate utiliza publicitatea pe baza de banner-e ca mijloc de promovare a propriilor produse si servicii, cresterea constientizarii sau ca mijloc de generare a veniturilor prin vanzarea de spatiu publicitar in propriul site web al companiei:
• Achizitia de publicitate: exista la ora actuala doua metode recunoscute de achizitie de publicitate prin banner-e. Ratele pentru acestea sunt calculate pe baza unui cost la mie (CPM), variind de la firma la firma si neexsistand un model standard de pret;
• Pret-per-impresie: aceasta metoda de achizitie de publicitate este bazata pe suma platita in functie de numarul de vizualizari ale banner-ului. Nu exista garantii in ceea ce priveste numarul de vizitatori atrasi in site-ul propriu ca rezultat al vizualizarii banner-ului, plata fiind efectuata doar pentru numarul de afisari ale banner-ului;
• Pret-per-vizitator: aceasta metoda de achizitie de publicitate este bazata pe suma platita in functie de numarul de vizitatori atrasi ca urmare a unui click pe un banner. Aceasta este cea mai buna metoda de publicitate prin banner-e, deoarece se plateste doar rezultatul;
• Branding: in timp ce metodele de mai sus privesc marketingul direct, o alta metoda de a privi publicitatea prin banner-e este aceea de instrument de "branding". Acest instrument creeaza constientizarea brandului si o imagine a brandului in mintea vizitatorului, fie ca acesta face sau nu click pe banner. Branding-ul este dificil de masurat, dar poate fi un instrument deosebit de puternic.

Mentionam faptul ca rata de click-uri pe banner-e este de sub 1%, desi o campanie de publicitate bine planificata si executata poate creste aceasta rata pana la 15%.

De asemenea, este o idee buna de a avea un numar de idei diferite de banner-e, astfel incat sa se poata efectua un test de marketing cu fiecare, pana la gasirea celei mai bune. Exista in plus un numar de probleme care trebuie avute in vedere la crearea unui banner de succes:

trebuie sa aiba un titlu care sa capteze atentia;

trebuie sa fie simplu si la obiect;

trebuie sa se descarce repede;

trebuie sa fie plasat in mod eficient pe un site web (locatia in pagina).

Orice campanie este limitata doar de volumul de bugetului pe care o companie doreste sa-l aloce publicitatii, fiind deci important sa se determine in mod atent tinta, astfel incat sa se maximizeze numarul de utilizatori adusi in site.

• Publicitate in medii multimedia: cautand mijloace de a face publicitatea online mai atractiva si mai acceptabila, oamenii de marketing au ajuns la publicitatea in streaming. Fiind de fapt doar o alta fata a publicitatii in medii "bogate", publicitatea prin streaming are doua forme de baza:
• In primul rand, poate fi parte a unui streaming audio sau video de pe web, deoarece multi oameni asculta radio sau privesc diverse fluxuri video prin Internet;
• Celalalt canal pentru publicitate prin fluxuri este un "informercial" - clientii descarca un clip despre un produs sau serviciu de pe site-ul web al companiei de publicitate.
• Sponsorizarea: reprezinta sponsorizarea de caritate sau pentru alta cauza nobila si obtinerea de publicitate in site-ul web sau textul celui care primeste sponsorizarea;
• Conferintele: prin natura lor, conferintele sunt organizate pentru diverse interese speciale. Publicitatea in textul conferintei, tiparit sau electronic, este o modalitate excelenta de a contacte piete tinta;
• Marketingul colaborativ - se imbina cu alte doua afaceri:
• Promovare intersectata (un exemplu ar putea fi creare de legaturi de la un site web la un altul sau oferirea de promotii speciale in parteneriate cu bunuri sau servicii complementare);
• Publicitate partajata;
• Co-participare la evenimente, initiative, site-uri web informationale, liste de e-mail, BBS, directoare etc.;
• Schimb de legaturi cu asociatii de schimb sau profesionale, in vederea cresterii credibilitatii firmei, oferirea clientilor de mai multe informatii de piata, construirea constientizarii si pregatirea lor pentru actiunea de cumparare.
• Promotii de vanzari: metode utilizate pentru stimularea vanzarilor prin motivarea imediata sau intarziata a consumatorilor. In cazul in care motivarea este atractiva, rata pret/valoare este ajustata destul de favorabil pentru a efectua vanzarea. Aceasta strategie se integreaza bine cu mixul de marketing ca intreg, pentru a balansa vanzarile aditionale cu profitul pe termen lung. Printre exemplele de strategii de promotie se numara:
• Cupoanele (e-cupoane) care pot fi tiparite de pe site-uri web sau din e-mail;
• Sampling - oferirea de produse "exemplu" in mod electronic;
• Bonusuri - oferirea de produse sau servicii aditionale in momentul unei singure cumparari (exemplu: cumperi unul si inca unul gratis);
• Jocuri cu premii: utile pentru a aduce oamenii inapoi in site. Se pot aplica anumite restrictii legale;
• Sampling intersectat: in momentul in care un client cumpara, acesta are posibilitatea de a incerca alt produs/seviciu al companiei. Util mai ales in cazul produselor complementare;
• Preturi speciale: ofera preturi speciale persoanelor care dau comanda in mod electronic;
• Promovari intersectate cu alte companii: cumpararea produsului/serviciului unei companii pentru a obtine un cupon pentru produsul/serviciul altei companii.
• Publicitate gratuita: scopul acesteia este de a face alte persoane sa vorbeasca despre o companie sau produsele ei, avand potentialul de a genera mai multe vanzari decat cele mai bine executate planuri de marketing. Printre exemple putem numara:
• Intrarea in concursuri cu premii: de exemplu, concursurile de design web pot genera trafic catre site-ul castigator;
• Contactarea surselor traditionale despre intrarea firmei in piata electronica;
• Scrierea de articole in reviste online.
• Publicatii promotionale: faciliteaza educatia consumatorilor cu intentia de a construi o imagine a companiei si chiar constientizarea de brand, prin sponsorizarea si/sau publicarea proprie reviste pe web, e-mail etc. Acestea sunt campuri utile in care clientii au nevoie de informatii, pentru a dezvolta cunostintele in vederea parcurgerii celor trei pasi din procesul de vanzare: constientizarea, interes, dorinta. Desi este consumatori de timp, acest proces de publicare poate inlocui sau completa versiunile tiparite ale revistelor/fluturasilor/buletinelor de stiri;
• Instrumente promotionale si gadget-uri: cuprind calculatoare, baze de date si alte dispozitive care permit utilizatorilor sa dezvolte sau sa localizeze informatii utile;
• Abonamente: site-urile web pot incuraja vizitatorii sa se aboneze in vederea receptionarii prin e-mail a mesajelor de la companie. Aceste mesaje sunt numite "digest" sau "buletine de stir" (newsletter), permitand oferirea de stiri despre produse noi consumatorilor care doresc acest lucru;
• Pagini web cu acces controlat: utilizat pentru atragerea vizitatorilor in site. Utilizatorii pot, de exemplu, descarca un software care expira dupa un anumit timp, daca nu este platit. De asemenea, clientii pot primi mesaje de e-mail, care-i invita sa viziteze pagini web private. Compania, pentru a incuraja vanzarile, ofera clientilor diverse premii etc.;
• Forum-urile publice: sunt utilizare de catre comunitati sau site-uri web bazate pe un anumit interes, permitand vizitatorilor sa comunice unii cu altii. O oportunitate pentru o afacere, de a-si atinge audienta tinta, este de transmiterea de mesaje in aceste forumuri sau de a le sponsoriza;
• Revanzatorii: unele site-uri web revand produsele altor companii in calitate de intermediari. Companiile care gazduiesc aceste site-uri investesc resurse semnificative in a le face atractive in fata audientei tinta;
• Anchete online: permit colectarea de informatii despre vizitatorii unui site web prin formularele de inregistrare, anchete online sau urmarirea ariilor vizitate din site;

Internetul are abilitatea unica de a oferi oamenilor de marketing informatii despre succesul programelor de marketing prin web. Companiile pot sa urmareasca vizitatorii si sa colecteze informatii despre acestia prin intermediul cookie-urilor (mici fisiere text de pina la 4 kb marime, care sunt transmise intre client si server la fiecare cerere/raspuns), informatii pe care le pot prelucra ulterior. Prin intermediul acestor cookie-uri, utilizatorii pot fi identificati ca fiind "noi" sau "vechi" sau pot permite pastrarea diverselor informatii precum data si ora accesului, paginile vizitate etc.

Cookie-urile sunt o parte esentiala a strategiei de afaceri a firmelor, informatiile colectate din ele fiind utilizate pentru masurarea vizitatorilor unui site, dezvoltarea de profile ale utilizatorilor si crearea de publicitate cu tinta anume, la fel cu modul in care reclamele de televiziune au ca tinta o anumita parte a populatiei.

Sisteme electronice de plati

Acest nou tip de comert a stimulat insa cererea pentru noi metode adecvate de plata. In cadrul noului concept de "sat global", dezvoltarea unor activitati comerciale intre participanti situati la mari distante geografice unii de altii nu poate fi conceputa fara folosirea unor sisteme electronice de plati. Aceste noi mijloace de plata permit transferarea comoda, sigura si foarte rapida a banilor intre partenerii de afaceri. De asemenea, inlocuirea monedelor si bancnotelor (actualele forme traditionale de numerar) prin ceea ce denumim bani electronici conduce, pe langa reducerea posturilor de emitere si mentinere in circulatie a numerarului, si la o sporire a flexibilitatii si securitatii sistemelor de platii.

In domeniul mijloacelor electronice de plata, cercetarile sunt in plina desfasurare. Exista numeroase sisteme in curs de cheie ale acestor demersuri. Cateva sisteme de plati electronice mai cunoscute, grupate in patru categorii sunt:

sisteme cu carduri bancare;

sisteme on-line;

microplati;

cecuri electronice.

Sisteme de plati in Internet bazate pe carduri bancare (SET)

Multe cumparari de bunuri si servicii prin Internet se fac platindu-se cu carduri bancare obisnuite (Visa, MasterCard etc.). Insa tranzactiile cu carduri contin informatii confidentiale privind cardul si informatiile personale ale clientilor, informatii ce pot fi interceptate in timpul transmisiei prin Internet. Fara o aplicatie speciala, orice persoana care monitorizeaza traficul pe retea poate citi continutul acestor date confidentiale si le poate folosi ulterior. Este necesara elaborarea unor standarde specifice sistemelor de plati, care sa permita coordonarea partilor legitime implicate in transfer si folosirea corecta a metodelor de securitate.

In 1996, MasterCard si Visa au convenit sa consolideze standardele lor de plati electronice intr-unul singur, numit SET (Secure Electronic Transaction). Protocolul SET isi propune sapte obiective de securitate in e-commerce:

sa asigure confidentialitatea instructiunilor de plata si a informatiilor de comanda, care sunt transmise odata cu informatiile de plata;

sa garanteze integritatea tuturor datelor transmise;

sa asigure autentificarea cumparatorului precum si faptul ca acesta este utilizatorul legitim al unei marci de card;

sa asigure autentificarea vanzatorului precum si faptul ca acesta accepta tranzactii cu card-uri prin relatia sa cu o institutie financiara achizitoare;

sa foloseasca cele mai bune metode de securitate pentru a proteja partile antrenate in comert;

sa fie un protocol care sa nu depinda de mecanismele de securitate ale transportului si care sa nu impiedice folosirea acestora;

sa faciliteze si sa incurajeze interoperabilitatea dintre furnizorii de soft si cei de retea.

Aceste cerinte sunt satisfacute de urmatoarele caracteristici ale acestei specificatii:

Confidentialitatea informatiei - pentru a facilita si incuraja comertul electronic folosind cartile de credit, este necesara asigurarea detinatorilor de cartele ca informatiile de plata sa fie in siguranta. De aceea, contul cumparatorului si informatiile de plata trebuie sa fie securizate atunci cand traverseaza reteaua, impiedicand interceptarea numerelor de cont si datele de expirare de catre persoane neautorizate. Criptarea mesajelor SET asigura confidentialitatea informatiei;

Integritatea datelor - aceste specificatii garanteaza ca nu se altereaza continutul mesajelor in timpul transmisiei acestora prin retea. Informatiile de plata trimise de cumparator la vanzator contin informatii de cerere, date personale si instructiuni de plata. Daca una din aceste informatii este modificata, tranzactia nu se va face corect. Protocolul SET foloseste semnatura digitala pentru integritatea datelor;

Autentificarea cumparatorului - vanzatorul are nevoie de un mijloc de verificare a clientului sau, a faptului ca acesta este utilizatorul legitim al unui numar de cont valid. Un mecanism care face legatura dintre posesorul cartii de credit si un numar de cont specific va reduce aparitia fraudei si, prin urmare, costul total al procesului de plata. SET utilizeaza semnatura digitala si certificatele cumparatorului pentru autentificarea acestuia;

Autentificarea vanzatorului - aceasta specificatie furnizeaza un mijloc de asigurare a clientului ca furnizorul are o relatie cu o institutie financiara, permitandu-i acestuia sa accepte cartile de credit. SET utilizeaza semnatura digitala si certificatele vanzatorului pentru autentificarea acestuia

Interoperabilitate - protocolul SET trebuie sa fie aplicabil pe o varietate de platforme hardware si soft. Orice cumparator trebuie sa poata sa comunice, cu softul sau, sau orice vanzator. Pentru interoperabilitate, SET foloseste formate de mesaje si protocoale specifice;

Cumpararea electronica - intr-un scenariu tipic de e-commerce, etapele procesului de cumparare sunt urmatoarele:

Cumparatorul poate cauta bunuri si servicii avand mai multe posibilitati:

foloseste un browser pentru a consulta cataloage online din pagina de Web a vanzatorului;

consulta un catalog suplimentar aflat pe un CD-rom;

consulta un catalog pe hartie.

Cumparatorul alege bunurile pe care doreste sa le cumpere;

Cumparatorului ii este prezentata o lista a bunurilor, incluzand pretul acestora si pretul total, cu tot cu taxe. Aceasta lista trebuie furnizata electronic de serverul vanzatorului sau de softul de cumparare electronica din calculatorul clientului. Uneori se accepta negocierea pretului;

Cumparatorul alege mijloacele de plata. De exemplu poate fi aleasa ca mijloc de plata cartela de credit (cardul);

Cumparatorul trimite vanzatorului o cerere impreuna cu instructiunile de plata. In aceasta specificatie, cererea si instructiunile de plata sunt semnate digital de catre cumparatorii care poseda certificate;

Vanzatorul solicita autorizatia de plata a clientului sau de la institutia financiara a acestuia;

Vanzatorul trimite confirmarea cererii;

Vanzatorul trimite bunurile sau indeplineste serviciile solicitate in cerere;

Vanzatorul solicita plata bunurilor si serviciilor de la institutia financiara a cumparatorului.

Criptografia in SET - pentru a asigura securitatea platilor, SET foloseste perechi de chei RSA pentru a crea semnaturi digitale si pentru secretizare. Prin urmare, fiecare participant in procesul de tranzactionare poseda doua perechi de chei asimetrice: o pereche de chei "de schimb" - folosita in criptare si decriptare - si o pereche "de semnatura", pentru crearea si verificarea semnaturii digitale. De mentionat faptul ca rolul cheilor "de semnatura" este inversat in procesul de semnare digitala unde cheia privata este folosita pentru criptare (semnare), iar cea publica este folosita pentru decriptare ( verificare a semnaturii).

Autentificarea este intarita de utilizarea certificatelor. Inainte ca un destinatar B sa primeasca un mesaj semnat digital de catre un emitator A, el vrea sa fie sigur ca detine cheia publica a lui A si nu a altuia care s-a recomandat drept A prin retea. O alternativa ar fi ca receptorul B sa primeasca cheia publica direct de la A printr-un canal de comunicatie securozat. De cele mai multe ori, insa, aceasta solutie nu poate fi practicata. Transmisia securizata a cheilor este realizata de un "tert de incredere", numit Autoritate de Certificate (AC), care-l asigura pe B ca A este proprietarul cheii publice pe care o detine. Autoritatea de Certificate furnizeaza certificate care fac legatura dintre nume de persoana si o cheie publica. Utilizatorul A prezinta AC - ului informatii de identitate. Autoritate de Certificate creeaza un mesaj cu numele lui A si cheia publica a acestuia. Acest mesaj, numit certificat, este semnat digital de catre autoritatea de Certificate. El contine informatii de identificare a proprietarului, precum si o copie a cheii publice (de schimb sau de semnatura). Participantii in SET vor avea, de asemenea doua certificate pentru cele doua perechi de chei: certificate "de semnatura" si certificate "de schimb". Certificatele sunt create si semnate in acelasi timp de catre AC.

Protocolul SET introduce o noua aplicatie a semnaturilor digitale, si anume conceptul de semnatura duala. De exemplu: vanzatorul B trimite o oferta cumparatorului A si o autorizatie bancii sale pentru a transfera banii, daca A accepta oferta. Insa B doreste ca banca sa nu vada termenii ofertei, si nici cumparatorul informatiile sale de cont. In plus, B vrea sa faca o legatura dintre oferta si transfer, astfel incat banii vor fi transferati doar daca A accepta oferta sa. El realizeaza toate acestea semnand digital ambele mesaje, intr-o singura operatie care creeaza semnatura duala.

O semnatura duala este generata prin calcularea rezumatelor ambelor mesaje si concatenarea celor doua rezumate. Rezultatului obtinut i se calculeaza, la randul sau, un rezumat si, in cele din urma, acest ultim rezumat este cifrat cu cheia privata de semnatura a emitatorului. Trebuie inclus si rezumatul celuilalt mesaj, pentru ca oricare din cei doi primitori sa valideze semnatura duala. Un primitor al oricarui mesaj ii poate verifica autenticitatea prin generarea rezumatului acestuia, concatenarea cu rezumatul celuilalt mesaj, si calcularea rezumatului rezultatului concatenarii. Daca noul rezumat se potriveste cu semnatura duala decriptata, primitorul poate fi sigur de autenticitatea mesajului. Daca A accepta oferta lui B, trimite un mesaj bancii indicand acceptul sau si incluzand rezumatul ofertei. Banca poate verifica autenticitatea autorizatiei de transfer a lui B si se asigura ca acceptul este pentru aceeasi oferta prin utilizarea rezumatului autorizatiei de transfer a lui B si a rezumatului ofertei prezentat de A pentru a valida semnatura duala. Astfel, banca poate controla autenticitatea ofertei, dar nu poate vedea termenii ofertei.

In cadrul protocolului SET, semnatura duala este folosita pentru a face legatura dintre un mesaj de comanda trimis vanzatorului si instructiunile de plata continand informatii de cont trimise achizitorului. Cand vanzatorul trimite o cerere de autorizatie achizitorului, include instructiunile de plata primite de la cumparator si rezumatul informatiilor de comanda. Achizitorul foloseste rezumatul primit de la vanzator si calculeaza rezumatul instructiunilor de plata pentru a verifica semnatura duala.

In prezent, tot mai multe produse de e-commerce implementeaza protocolul SET, ceea ce confera securitatea platilor Internet cu card, prin mijloace criptografice.

Elementele si participantii cei mai des intalniti in procesarea online a platilor sunt urmatorii:

Acquiring Bank: in procesarea online a platilor, o "Acquiring Bank" ofera conturi de comerciant Internet. Un comerciant trebuie sa deschida un "Internet Merchant Account" cu o astfel de banca pentru a activa autorizarea si procesarea online a platilor prin card de credit. Intre exemplele de Acquiring Bank se numara "Merchant eSolutions", precum si cele mai mari banci;

Autorizarea: procesul prin care cardul de credit al clientului este verificat ca fiind activ si ca exista credit disponibil pentru a efectua o tranzactie. Pentru platile online este verificata de asemenea potrivirea intre informatiile de facturare oferite de client si informatiile detinute de compania emitenta a cardului de credit;

Credit Card Association: o institutie financiara care ofera servicii pentru carduri de credit, servicii recunoscute si distribuite de banca emitenta a clientului (Customer Issuing Bank). Intre exemple se numara Visa si MasterCard;

Clientul: detinatorul instrumentului de plata (card de credit, de debit sau cec electronic);

Banca emitenta a clientului: o institutie financiara care ofera clientului un card de credit sau un alt instrument de plata. In timpul procesului de achizitie, banca emitenta a clientului verifica faptul ca informatia transmisa comerciantului este valida iar clientul are fonduri sau o limita de creditare suficienta pentru a se putea efectua achizitia propusa;

Internet Mechant Account: un cont special dintr-o "Acquiring Bank" care permite comerciantilor sa accepte carduri de credit prin Internet. Comerciantul plateste de obicei o taxa de procesare pentru fiecare tranzactie incheiata, cunoscuta sub numele de "discount rate". Procesul prin care un comerciant isi creaza un cont de acest tip este similar procesului efectuat pentru luarea unui imprumut de la o banca;

Comerciantul: o persoana juridica ce vinde produse sau servicii;

Serviciul de procesare a platilor (PPS): un serviciu care ofera conectivitate intre comerciant, client si retelele financiare, in vederea procesarii autorizarilor si platilor. Acest serviciu este operat de obicei de o terta parte, precum VeriSign;

Procesorul: un centru de date care proceseaza tranzactii de carti de credit si transfera fondurile catre comercianti. Procesorul este conectat la site-ul comerciantului in numele "Acquiring Bank", prin intermediul serviciului de procesare a platilor;

Transferul (incheierea): procesul prin care tranzactiile cu coduri de autorizare sunt transmise procesorului pentru plata catre comerciant. Prin acest proces electronic sunt transferate toate fondurile obtinute din tranzactie catre "Acquiring Bank", pentru depozitare.

Procesarea platilor online este similara procesarii platilor in "lumea offline", cu cateva exceptii. Astfel, in lumea online, magazinul si tranzactia sunt virtuale, insemnand faptul ca nu este prezent cardul de credit, iar informatiile despre tranzactie sunt transmise si procesate prin intermediul retelei comerciantului. Din aceasta cauza, comerciantii sunt considerati, de catre asociatiile de carduri de credit, responsabili legal pentru tranzactii fraudulente. Pentru evitarea acestui lucru, comerciantii trebuie sa faca pasi aditionali pentru protejarea de frauda online, pasi care cuprind verificarea faptului ca informatiile despre card sunt transmise de catre adevaratul proprietar si protectie impotriva incercarilor de patrunderi neautorizate in infrastructura retelelor si aplicatiilor acestora.

Procesarea platii poate fi divizata in doua faze majore: autorizarea si incheierea (transferul). Autorizarea verifica atat disponibilitatea si activarea cardului de credit, cat si disponibilitatea unui credit suficient pentru efectuarea tranzactiei. Transferul presupune transferul banilor din contul clientului in contul comerciantului.

Pasii sunt urmatorii:

Clientul decide sa faca achizitii pe site-ul comerciantului, face verificarea finala si introduce informatiile despre cardul de credit;

Site-ul web al comerciantului receptioneaza informatiile de la client si le transmite catre serviciul de procesare a platilor (Payment Processing Service);

Figura : Autorizarea platii de pe un card de credit pentru efectuarea de cumparaturi online.

Serviciul de procesare al platilor transmite informatia catre Procesor;

Procesorul transmite informatia catre banca emitenta a cardului de credit al clientului;

Banca emitenta transmite rezultatul tranzactiei (autorizare sau negare) catre Procesor;

Procesorul transmite rezultatul tranzactiei catre serviciul de procesare a platilor;

Serviciul de procesare a platilor transmite rezultatele catre comerciant;

Comerciantul accepta sau respinge tranzactia si transfera bunurile, daca e necesar. Comerciantul trebuie sa aiba in vedere precautii aditionale pentru a asigura faptul ca clientul este adevaratul posesor al cardului sau ca acesta (cardul) nu a fost furat;

Figura : Transferul fondurilor din contul de card al clientului in contul comerciantului.

Procesul de incheiere/transfer transfera fondurile catre banca comerciantului din contul de card al clientului. Procesul este acelasi ca si in cazul in care tranzactia este offline, dupa cum se poate observa si in figura de mai sus.