Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.
PROBLEMA MACROPLANIFICARII
Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70% din volumul total al vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa, exemplul urmator:
In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine.
Forester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la "dinamica industriala " pentru a testa politicile de publicitate ciclica. El considera ca impactul publicitatii asupra constiintei consumatorului se manifesta cu intarziere, informarea consumatorului are, la randul ei, un impact intarziat asupra vanzarilor fabricii si, in sfarsit, vanzarile realizate de catre fabrica au un impact intarziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relatii temporale pot fi studiate si modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea fi astfel simulate diverse alternative de strategii de repartizare in timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vanzarilor, costurilor si profiturilor inregistrate de firma. De asemenea, Rao si Miller au creat un model bazat pe intarziere (decalaj temporal), ce permite determinarea relatiilor existente intre cota de piata a unei firme si cheltuielile promotionale facute de aceasta. Acest model a fost testat cu succes in cazul a cinci marci produse de firma Lever, comercializate in 15 regiuni diferite; el a permis stabilirea relatiei intre cota de piata si fondurile cheltuite cu reclama la TV si in presa, cu reducerile de preturi si cu campaniile de promovare a vinzarilor.
Kuehn a elaborat un model de analiza a modului in care trebuie repartizata in timp reclama destinata produselor de bacanie care au preturi mici, sunt cumparate frecvent si prezinta o caracteristica sezoniera puternica. Kuehn a aratat ca repartizarea optima in timp a reclamei depinde de efectul rezidual al publicitatii si de comportamentul obisnuit in procesul alegerii marcii de catre client.
Efectul rezidual se refera la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaza pe masura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe luna inseamna ca efectul, in luna curenta, al cheltuielilor de publicitate din trecut atinge 75% din nivelul acestui efect in luna precedenta. Comportamentul obisnuit indica masura in care atasamentul clientilor fata de o anumita marca se manifesta independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad inalt de manifestare a caracterului obisnuit al achizitiei, sa zicem de 0,90, inseamna ca 90% dintre cumparatori repeta alegerea facuta cu privire la o anumita marca in luna urmatoare.
Kuehn a descoperit ca, atunci cand nu exista efectul rezidual sau comportamentul obisnuit cu privire la achizitie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate sa utilizeze o regula bazata pe procentajul din vinzari. Planificarea optima in timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vanzarilor marfurilor industriale. Insa daca exista un oarecare efect rezidual sau un comportament obisnuit privitor la achizitie, atunci metoda de stabilire a bugetului pe baza procentajului din vinzari nu mai este cea optima.Va fi mai potrivit sa se efectueze publicitatea in avans fata de vanzari. Varful cheltuielilor cu reclama trebuie atins inainte de atingerea varfului vanzarilor. Decalajul in timp trebuie sa fie cu atat mai mare, cu cat este mai inalt efectul rezidual. In plus cheltuielile de publicitate trebuie sa fie cu atat mai constante cu cat este mai accentuat comportamentul de achizitii obisnuit
PROBLEMA MICROPLANIFICARII
Problema stabilirii microprogramului se refera la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, in asa fel incat sa se obtina un impact maxim. Sa presupunem ca o firma se decide sa cumpere 30 de spoturi publicitare la radio in luna septembrie.
Exista mai multe forme posibile de diagrame de distributie in timp a reclamelor respective. Mesajele publicitare ale lunii respective pot fi concentrate intr-un interval scurt (reclama "exploziva "), pot fi dispersate in mod continuu de-a lungul intregii luni sau pot fi dispersate in mod intermitent de-a lungul intregii luni. Nivelul de difuzare a mesajelor de reclama poate fi constant, crescator, descrescator sau alternant.
Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate in relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si cu alti factori de marketing. Sa analizam urmatoarele cazuri:
Un detailist doreste sa anunte o vanzare pre-sezoniera, cu preturi reduse, la echipamentul de schi. El isi da seama ca numai anumiti oameni sunt interesati de schiuri. El considera ca este nevoie ca cumparatorii vizati sa auda mesajul doar o data sau de doua ori. Obiectivul sau este sa atinga o valoare maxima a sferei de cuprindere, nu a frecventei de repetitie. El se decide sa-si concentreze mesajele in zilele vanzarii, mentinand un nivel constant al acestora, dar difuzandu-le in momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul sa fie mereu acelasi. El utilizeaza diagrama de distributie temporala.
Un producator-distribuitor de tobe de esapament doreste sa-si mentina numele in atentia publicului. Cu toate acestea el nu doreste ca reclama sa fie continua, deoarece numai intre 3% si 5% dintre masinile ce ruleaza pe sosele au nevoie, la un moment dat, de o noua toba de esapament. El opteaza pentru utilizarea publicitatii intermitente. Mai mult, el isi da seama ca vinerea este zi de salariu, asa ca el emite mai putine mesaje in restul saptamanii si mai multe in ziua de vineri.
La stabilirea diagramei de distributie temporala a publicitatii trebuie luati in considerare trei factori. Rulajul cumparatorului exprima viteza cu care apar pe piata noi cumparatori; cu cat este mai mare aceasta viteza, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa aiba un grad mai inalt de continuitate. Frecventa de cumparare este numarul de momente in cursul unei perioade in care consumatorul obisnuit cumpara produsul; cu cat este mai mare frecventa de cumparare, cu atat gradul de continuitate al difuzarii reclamei trebuie sa fie mai ridicat. Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca; cu cat este mai inalta rata uitarii, cu atat difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai inalt de continuitate.
In cazul lansarii unui produs nou, utilizatorul publicitatii trebuie sa aleaga intre urmatoarele caracteristici posibile ale reclamei: continuitate, concentrare, difuzare in "salturi ", difuzare "pulsatila ".
Continuitatea este realizata programand expunerile in mod uniform de-a lungul unei perioade date. Insa, atat costurile mari implicate de acest gen de reclama, cat si variatiile sezoniere ale volumului vanzarilor duc la descurajarea publicitatii continue. In general, ea este utilizata in situatiile de extindere a pietei, in cazul articolelor ce sunt achizitionate in mod frecvent si in cazul unor categorii de cumparatori precis definite. Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii intr-o singura perioada. Aceasta este rezonabila in cazul produselor ce se vand intr-un singur sezon sau se vand cu ocazia vacantelor. Difuzarea "in salturi " impune difuzarea reclamei o anumita perioada, urmata de o pauza, dupa care se lanseaza o noua sarje de reclame. Acest gen de publicitate este utilizat atunci cand fondurile sunt limitate, cand achizitia produsului este relativ rara sau in cazul articolelor de sezon. Difuzarea "pulsatila " este de fapt, o publicitate continua realizata la un nivel scazut si "intarita " periodic cu ajutorul unor "valuri " de activitate mai intensa. Ea combina forta publicitatii continue si calitatile reclamei in salturi pentru a crea un compromis. Adeptii publicitatii pulsatile au senzatia ca, pe de o parte, auditoriul va recepta mai bine mesajul, iar pe de alta parte, se vor inregistra economii.
