POLITICI DE MARKETING BANCAR PRIVIND PERSOANELE FIZICE LA BANCA K S.A.

1. Principii generale de marketing bancar

In ultimii 25 de ani, structura operatiunilor serviciilor financiar-bancare s-a schimbat considerabil. In ultimul deceniu, multe din barierele competitionale s-au ridicat si granitele au fost erodate. In acelasi timp atitudinea bancilor in privinta marketingului a evoluat si a parcurs cinci etape este de parere Philip Kotler. Marketingul inseamna2:

reclama, promovarea vanzarilor si publicitate. Marketingul a patruns in domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing, ci sub cea a conceptului de reclama si promovare, deoarece atragerea economiilor de la populatie devenise concurentiala si clientii sau potentialii clienti trebuiau atrasi.

zambet si atmosfera deschisa. Bancile au inteles treptat faptul ca este usor sa-i faci pe oameni sa apeleze la o banca, dar este mai greu sa-i faci clienti fideli. In consecinta ele au inceput sa elaboreze programe menite sa satisfaca clientela, au fost amenajate sedii cu o atmosfera calda si prieteneasca.

segmentare si innoire. Bancile au descoperit necesitatea segmentarii atente si oferirea de servicii specifice fiecarui segment de piata. Serviciile financiare pot fi usor de copiat si avantajele specifice fiecarui serviciu au o viata scurta. De aceea, bancile au fost fortate sa adopte o politica de innoire a acestora.

pozitionare pe piata. Ce se intampla cand toate bancile zambesc, segmenteaza, inoveaza? Trebuie cautate noi metode de devansare a concurentei. Nici o banca nu poate oferi toate serviciile. Bancile trebuie sa-si analizeze posibilitatile si sa-si aleaga o anumita pozitie pe piata, pentru a se deosebi de concurentii lor, prin dimensiuni reale. Preocuparea de a deveni banca preferata a clientilor sai, satisfacandu-le cel mai bine necesitatile, trebuie sa stea in centrul atentiei fiecarei banci.

analiza, planificare si contact. In acest caz, mai ales in ultimii ani, avem de-a face cu o viziune superioara asupra conceptului de marketing, ceea ce presupune elaborarea de catre banca a unor sisteme eficiente de analiza, planificare, implementare si control asupra activitatilor de marketing, utilizand potentialul pietelor pe care le activeaza.

Marketingul este un proces continuu, care a evoluat in sensul satisfacerii necesitatilor din ce in ce mai sofisticate ale clientilor. Din 1990, in sectorul financiar-bancar din Romania au avut loc numeroase schimbari. Bancile au introdus numeroase produse si servicii noi, au aparut noi reglementari. Bancile straine au deschis noi sucursale si a fost modernizata si tehnologia informationala. Prioritar tranzactiei la o economie de piata nu este necesitatea pentru sectorul bancar de a face profit. Necesitatile de afaceri sunt foarte limitate si pentru cea mai mare parte a oamenilor, nevoile bancare se reduc la un cont casnic de economii.

Cele patru elemente ale mixului de marketing sunt:

produsul - bancile trebuie sa identifice, sa creeze si sa puna la dispozitia clientilor produse care sa le satisfaca necesitatile,

pretul - bancile trebuie sa identifice acel pret pe care clientii sunt dispusi sa il plateasca pentru acele produse,

promovarea - procesul de constientizare al clientilor si de comunicare a trasaturilor si beneficiilor ce decurg din produsele si serviciile bancii,

plasarea in lantul de distributie - livrarea produselor catre clienti la locul si timpul dorit de catre acestia.

La inceput, cei patru P s-au dezvoltat ca urmare a necesitatilor firmelor cu activitati de productie. Pe masura ce industria serviciilor s-a dezvoltat, s-a descoperit ca apar complicatii suplimentare in marketingul serviciilor. Ca rezultat la acestea au aparut alti trei P:

personalul, care cunoaste si presteaza serviciile oferite si care are capacitatea de a recunoaste si intelege necesitatile clientilor;

profitul, bancile ca toate organizatiile comerciale vor utiliza mixul de marketing in scopul maximizarii profitului;

premisele fizice, aspectele fizice ce insotesc activitatile de prestare a serviciilor.

Toate aceste sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor. Principiile marketingului si rolul sau este acela de a veni in intampinarea necesitatilor si dorintelor clientilor in mod profitabil pentru o banca. Fiecare dintre domeniile mentionate va fi utilizat in vederea realizarii acestor obiective intr-o maniera satisfacatoare, atat pentru organizatie cat si pentru client. Fiecare din cele sapte domenii depinde de cealalta pentru a crea un mix de marketing incununat de succes.

Produsul reprezinta ceea ce se ofera pe piata spre vanzare, ca rezultat al studiului pietei (serviciile bancare). Intre produse, privite ca bunuri si servicii bancare, exista cateva diferente fundamentale si anume:

standardizarea - standardele servirii sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor cerinte specifice unui client sau grup de clienti. Astfel este imposibil a furniza exact acelasi serviciu in fiecare unitate a unei banci din intreaga tara,

intangibilitatea - serviciile sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, vazute sau simtite),

inseparabilitatea - serviciile nu pot fi separate de organizatia care le ofera spre vanzare, in timp ce un produs poate fi separat de persoana sau firma care l-a facut (de exemplu, foarte putini directori de banca se vad pe ei insisi ca reprezentand "forta de vanzare", dar ei intr-adevar vand credite, servicii financiare, consultanta, etc.),

perisabilitatea - serviciile nu pot fi "stopate sau salvate" (de exemplu daca un ATM nu functioneaza 3 ore intr-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat intr-o alta zi),

lipsa proprietatii - in industria serviciilor bancare accesul la anumite facilitati nu inseamna si obtinerea proprietatii asupra lor (de exemplu cardurile raman in proprietatea bancii emitente, clientii avand doar acces la utilizarea lor).

In legatura cu produsul este necesar a se studia ciclul de viata al acestuia. Exista 5 stadii ale unui produs: cercetarea/dezvoltarea produsului, lansarea produsului, cresterea, maturitatea, declinul. Studierea ciclului de viata al produsului este foarte importanta in special pentru dezvoltarea de produse noi, inclusiv in banci. Bancile trebuie sa aiba produse in diferite stadii ale ciclului de viata, deoarece daca toate serviciile lor s-ar afla in stadiul de declin profiturile s-ar reduce si ele nu ar avea venituri pentru a finanta cercetarea pentru produse noi.

Pretul reprezinta suma la care este acceptat produsul pe piata si vandut in cantitati cat mai mari (in termeni bancari aceasta inseamna dobanzile, taxele si comisioanele bancii). Daca pretul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe piata. Pretul este singurul element al mixului de marketing care produce venit pentru banca. Exista mai multi factori care pot afecta pretul serviciului bancar:

Factori competitivi, respectiv pretul competitorilor pentru un produs similar;

Mediul economic, daca tara se afla intr-o perioada de recesiune sau de crestere economica (de exemplu cand ratele dobanzilor sunt mari, ele vor afecta costul creditelor pentru clienti si costul dobanzii la depozite pentru banca);

Reactiile clientilor la un anumit pret ceea ce se poate descoperi prin cercetarea de piata;

Guvernul (sau autoritatea in domeniu), respectiv daca exista sau nu restrictii legale in privinta stabilirii preturilor;

Factori financiari, organizatia doreste sa-si acopere costurile fixe si variabile si are o anumita marja de profit pentru "producerea si vinderea" unui anumit produs;

Mixul de marketing, celelalte elemente ale mixului pot afecta politica de pret;

Obiectivele organizatiei, de exemplu daca banca doreste sa-si maximizeze profiturile sau sa devina lider de piata, caz in care isi va stabili preturi mai scazute pentru a atrage clientii concurentei.

Promovarea reprezinta ansamblul metodelor tot mai sofisticate si agresive de a face reclame si publicitate produselor si serviciilor, ceea ce se realizeaza prin intermediul mixului promotional. Acesta cuprinde:

Reclama si publicitatea, in mass-media (presa, radioul, TV-ul), minimedia (anunturi publicitare in locuri publice, pe vehicule), publicitate exterioara (afisaje, postere, panouri), prin diverse tiparituri (brosuri, cataloage prospecte) sau alte materiale promotionale (agende, calendare, etc.);

Promovarea vanzarilor, prin vanzari grupate, concursuri publicitare, publicitate la locul vanzarii, cadouri promotionale;

Relatii publice, interviuri, conferinte de presa, simpozioane, discursuri, comunicate de presa;

Vanzarea personala, contactul direct cu clientul la sediul acestuia, prin intermediul cores-pondentei personalizate si al telefoanelor;

Manifestarile promotionale, manifestarile cu caracter expozitional, sponsorizarea etc.

Piata ca loc al desfacerii, distributiei prin cele mai eficiente canale (in domeniul ban-car: sucursalele si agentiile). Dezvoltarea unei retele teritoriale poate fi afectata in general de:

caracteristicile produselor, inseparabilitatea si intangibilitatea produsului bancar, impor-tanta calitatii servirii;

cerintele clientilor, avantaje, program de lucru, disponibilitatea serviciilor bancare prin telefon, computer, retea de ATM- uri, etc;.

factori de mediu, legislatie, dezvoltarea tehnologiei informationale;

concurenta, daca o retea teritoriala este eficienta, banca va avea un avantaj competitiv numai daca va fi in permanenta la zi cu schimbarile facute de concurenti.

Personalul este un element al mixului de marketing foarte important in domeniul bancar, deoarece de calitatea si de profesionalitatea acestuia depinde o buna relatie cu clientii, acesta jucand un rol major in vanzarea produselor si serviciilor bancii. De asemenea, un personal bine pregatit va duce la maximizarea rezultatelor publicitatii. De aceea personalul trebuie sa fie permanent pregatit pentru a vinde eficient produsele si serviciile bancii. Cel mai important ramane insa faptul ca intreg personalul trebuie sa fie implicat in realizarea strategiei de marketing al bancii.

Astazi, clientii au devenit mult mai informati despre ce trebuie sa le ofere piata. Nece-sitatea calitatii serviciului este o problema reala pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Bancile trebuie sa monitorizeze nivelul serviciului si sa se asigure ca acestea este suficient de ridicat pentru a capta interesul clientul pentru oferta bancara.

Referindu-ne la domeniul financiar-bancar, observam ca exista o diferenta mai putin evidenta intre produse si servicii. In termeni clasici de marketing, bancile nu au produse, ci numai servicii. Este foarte dificil ca bancile sa-si promoveze serviciile, intrucat acestea sunt intangibile, si de aceea dificil de prezentat pe piata. Bancile trebuie sa asigure elementele marketingului care sa le permita promovarea acestor servicii.

Principala provocare pentru cei ce se ocupa de marketingul serviciilor    financiar-bancare este sa cuantifice atributiile si eventualele beneficii pentru produsele si serviciile oferite, astfel incat tehnicile de marketing sa poata fi aplicate. Elementul cheie de retinut este faptul ca in industria bancara vorbim de servicii, nu de produse si ca insusirile de produs au fost date numai pentru scopuri de marketing.

2. Principalele produse si servicii oferite persoanelor fizice

Functia de utilitate sociala a bancii se concretizeaza in serviciile pe aceasta le presteaza clientilor. In banking-ul modern, aceste servicii au capatat un grad de complexitate ridicat, de unde si necesitatea de a fi numite produse bancare. Serviciile difera de la o banca la alta, acestea fiind in legatura directa cu profilul de activitate al bancii si al sectorului de economie pe care il serveste.

In teorie se vorbeste de existenta a doua elemente structurale ale gamei de servicii si produse bancare.

A. Produse si servicii traditionale vizeaza acele operatiuni ce au conturat specificul domeniului de activitate bancara si au consfintit banca drept o institutie specializata in efectuarea lor. Aceste operatiuni constau in general in urmatoarele:

deschiderea de conturi bancare clientilor;

pastrarea de disponibilitati in lei si valuta, in depozite la termen sau la vedere;

efectuarea de viramente in acelasi cont la cererea clientului, atat in tara, cat si in strainatate;

efectuarea de operatii in numerar in valuta si mijloace de plata straine;

crearea de diferite depozite bancare, la cererea clientului si gestionarea lor de catre banca, in conformitate cu dispozitiile primite;

acordarea de credite in lei si valuta prin negocierea lor cu clientii, pentru activitati de productie, pentru investitii, cat si pentru consum gospodaresc si personal;

prestari de servicii prin tezaurul bancii si prin laboratoarele proprii de specialitate, precum si cu mijloace de transport valori;

organizarea de licitatii valutare inter si intrabancare;

plasarea de titluri de valori prin subscriptie publica.

B. Produse bancare cu caracter special au aparut ca o consecinta a cresterii rolului bancilor in desfasurarea activitatii firmelor. Se concretizeaza in furnizarea de informatii economico-financiare si juridice; prin aceasta clientul obtine informatii cu privire la eventuala limita a finantarii pe care o consimte, cu privire la legislatia economico-financiara existenta, toate acestea servindu-i pentru a stabili capacitatea viitorului partener. Deopotriva clientul obtine informatii cu privire la atitudinea reticenta a bancii fata de viitorul partener in tranzactii.

Banca isi asuma garantia derularii normale a unei tranzactii intre doi parteneri aceasta presupune ca inca din faza contractuala, in mecanismul tranzactiei dintre doi parteneri, sa se recurga la includerea unei banci care va avea rolul de factor de siguranta, deci un garant cu obligatii si raspunderi, dar si cu comisioane bine precizate.

Pe linia promovarilor metodelor noi de finantare, bancile au dezvoltat sau au interme-diat pentru clientii lor operatii de leasing, factoring sau le-au deschis accesul la casele de emisiune de hartii de valoare si participare la capital.

Pentru persoanele fizice, Banca K ofera urmatoarele tipuri de produse si servicii:

Credite

Depozite in lei si in valuta

depozit clasic (fara prelungire, cu prelungire automata fara capitalizarea dobanzii, cu prelungire automata si capitalizarea dobanzii): pe 1 luna, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12 luni;

depozit revolving: pe 1 luna, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12 luni.

depozit "Anotimpurile", constituit pe termen de 45 de zile (fara prelungire auto-mata si fara capitalizarea dobanzii);

depozite colaterale pentru garantarea creditelor.

Certificate de depozit nominativ: pe 90 de zile, 180 de zile, 270 de zile, 360 de zile) la valuta si pe 30 de zile)

Scrisori de garantie in lei sau valuta

Scrisori de bonitate

Garantii de gestionare

Carduri: Maestro Mondo, Visa Global, Visa Electron, Mastercard Forte, Euro<26, Maestro Direct cu cont in EURO

Operatiuni in lei si valuta, schimb valutar si preschimbare de valuta uzata

Cecuri de calatorie

Cecuri bancare (la ordin) in valuta

Operatiuni cu valori mobiliare, servicii de agent custode, plata persoanelor fizice din cont colector pe baza de conventii semnate cu SVM-urile care nu au capital social pentru a executa operatiunile de transfer de valori mobiliare

Western Union

Voice & fax teller

Direct debit

Standing order

Incasare taxe vize

Casete de valori

Produse de trezorerie

Produse electronice: BT Ultra si BT Net

Cardurile constituie cea mai mare provocare a actualului secol intrucat ele au revolutionat sistemul de plati. Acestea au evoluat de la placutele metalice din 1914 cand General Petroleum Corporation of California (devenita apoi Mobil Oil) a emis primele carti de credit pentru functionarii sai si pentru cativa clienti alesi cu grija, pana la cardurile de plastic in care sunt inmagazinati noii bani electronici care castiga tot mai mult teren. Cardul a devenit unul din rarele suporturi care dispune de accesibilitatea si universalitatea unui veritabil mijloc de plata.

Platile prin intermediul cardurilor sunt unanim recunoscute si utilizate in Occident ca modalitate de achitare a unor marfuri si servicii ce exclud numerarul, ajungandu-se ca in prezent circulatia numerarului sa nu depaseasca 20% din volumul tranzactiilor care au loc.

Considerentele pentru care bancile din Romania au introdus sistemul de plata bazat pe carduri sunt reprezentate, in primul rand, de avantajele pe termen mediu si lung oferite: diminuarea numerarului in circulatie, cresterea corespunzatoare a platilor prin virament si a platilor prin conturi, avantaje ce sunt deopotriva valabile pentru agentii economici si pentru banci.

Tranzactiile cu carduri, respectiv acceptarea la decontare a cardurilor emise de sistemul bancar international, au fost derulate in Romania inca din 1972, dar acest serviciu, gestionat de organizatia nationala de turism, reprezenta un privilegiu numai pentru persoanele fizice nerezidente. Realitatile economiei romanesti de tranzitie, mentalitatea profund inradacinata in spectrul numerarului, dar si necesitatea asigurarii unei treceri graduale la folosirea banilor de plastic au determinat specialistii bancilor sa abordeze gradual proiectele lor de carduri. In primul rand, si-au propus sa ofere consumatorului un card prin intermediul caruia sa poata oricand retrage numerar. Ceea ce trebuie remarcat la piata romaneasca de carduri este faptul ca, bancile comerciale se afla intr-o concurenta evidenta la nivelul produselor card, orice instrument emis sub sigla consacrata (VISA/MASTERCARD) este imediat un produs national acceptat. Desigur, meritul revine tot experientei mondiale din domeniul care a impus universalitatea siglei sale, dar nu trebuie neglijata nici disponibilitatea lor de a nu se bloca reciproc in acceptarea cardurilor proprii. Pentru viitor, datorita carentelor functionale a instrumentelor de plata la vedere aflate la dispozitia agentilor economici, cardul, prin functiunile sale de decontare in timp real, va deveni si o realitate a cheltuielilor en gros. Chiar si banci mai mici, aparute in ultimul timp in spectrul afacerilor din Romania, au sesizat importanta proiectelor de carduri. In concluzie, acest motor, numit proiect bancar de carduri, a generat in scurt timp impunerea cu succes a acestui instrument de decontare in mediul economic romanesc.