Marketingul in afacere

Marketingul in afacere

Un intreprinzator nu trebuie sa invete pe de rost definitii ale conceptului de marketing. Desi utile, acestea nu au nici un rost, daca intreprinzatorul nu intelege acest concept si nu constientizeaza adevaratul rol al marketingului.

Pe larg, marketingul implica actiunea directa a intreprinzatorului pe piata. Acesta trebuie sa gandeasca inteligent strategii de marketing clare prin care sa dezvolte si sa plaseze produse acolo unde exista, e nevoie pentru ele si celor care le doresc.

Pentru a face asta, intreprinzatorul trebuie: sa cerceteze, sa identifice nevoile si dorintele clientilor actuali si potentiali, sa realizeze produse care sa raspunda necesitatilor si dorintelor existente, sa distribuie produsele acolo unde sunt solicitate constient sau nu, sa stabileasca un nivel optim al pretului, sa promoveze produsele astfel incat piata sa le cunoasca, sa le inteleaga, sa fie convinsi de utilitatea lor, sa le doreasca si apoi sa actioneze (adica sa le cumpere).

Intreprinzatorul trebuie sa urmareasca, asadar, ca afacerea sa satisfaca nevoile si dorintele clientilor actuali si potentiali.
Dar, pentru a fi si eficient, el trebuie sa mearga mai departe si sa se gandeasca cum ar putea sa satisfaca aceste nevoi si in acelasi timp sa actioneze pe piata prin costurile cele mai mici posibile.

Pentru a putea actiona intocmai, coerent si eficient, intreprinzatorul trebuie sa realizeze un plan de marketing pentru afacerea sa. in general, acesta cuprinde urmatoarele etape: Analiza SWOT - Oportunitati, Amenintari, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune: observarea mediului intern si extern al firmei; Obiectivele de marketing si strategii viabile; mixul de marketing optim; Actiunea directa pe piata; Urmarirea pietei.

A. Cercetarea de marketing este un proces prin care se culeg, se prelucreaza, se analizeaza si se interpreteaza informatii despre piata - concurenti, consumatori, furnizori, salariati etc. pentru ca apoi sa fie difuzate si exploatate in vederea luarii unei decizii.
Pentru a realiza o cercetare de marketing intreprinzatorul trebuie sa parcurga cateva etape:

- stabilirea exacta a cauzei care trebuie cercetata (Atentie: nu trebuie confundat efectul cu cauza: faptul ca numarul clientilor a scazut nu constituie problema, ci doar efectul).

- strangerea informatiilor. Exista doua surse principale de culegere a datelor: surse interne (registrele de evidenta, inregistrarile contabile ale firmei, bonurile, cecurile, facturile, etc., constituie surse de informatii utile in functie de situatia existenta); surse externe (care provin din doua surse: secundare - informatii care exista deja si care pot fi accesate gratis sau contra cost, si primare - informatii culese direct de catre intreprinzator prin metode diverse: testul, observarea, experimentul, ancheta etc.);
- analiza datelor si interpretarea - se da o semnificatie datelor culese;

- concluziile - este important ca informatiile rezultate in urma studiului sa fie si folosite.

Intreprinzatorul trebuie sa urmareasca permanent ca produsele firmei sa fie mai bune ca ale concurentilor, iar clientii sa perceapa intocmai acest lucru.
Astfel, intreprinzatorul trebuie sa alega o directie asupra careia sa se concentreze. Aceste directii pot fi: Consumatorul - si atunci se urmareste ca tot ce tine de afacere sa raspunda nevoilor acestora; Calitatea si Inovatia - adica capacitatea de a oferi constant produse noi si serviciile ireprosabile.

B. Intreprinzatorul trebuie sa dezvolte strategii de marketing viabile. Pentru aceasta, el trebuie sa urmareasca si sa aprecieze, in primul rand punctele tari si slabe, precum si oportunitatile si amenintarile firmei. Astfel el va putea stabili o strategie eficienta.

- Strategia penetrarii pietei - se urmareste obtinerea unui nivel ridicat al vanzarilor prin practicarea unor preturi scazute sub nivelul concurentilor si prin reclama.
- Strategia dezvoltarii pietei - se urmareste obtinerea unui nivel ridicat al vanzarilor prin dezvoltarea de noi produse si servicii pe piete noi.
- Strategia dezvoltarii produsului - se urmareste obtinerea unui nivel ridicat al vanzarilor prin dezvoltarea produselor si serviciilor actuale - imbunatatiri, largirea gamei etc.
- Strategia pietei - urmareste obtinerea celor mai bune rezultate prin concentrarea asupra unor segmente de piata omogene, suficient de mari, profitabile si accesibile.
- Strategia de nisa - se urmareste patrunderea pe un singur segment de piata urmarind obtinerea unor rezultate maxime.

C. Intreprinzatorul trebuie sa dezvolte un mix de marketing optim, care sa raspunda nevoilor si dorintelor clientilor actuali si potentiali.

Mixul de marketing este un concept care cuprinde patru variabile principale: produsul, plasarea (distributia), promovarea si pretul.

- Produsul constituie totalitatea elementelor materiale si abstracte care sunt percepute de client sub forma unor avantaje si functii. intreprinzatorul trebuie sa cunoasca toate elementele care compun un produs - numele, marca, modalitatea de folosire a produsului, de livrare, de plata, garantiile, service-ul, ambalajul, eticheta, culoarea, gustul etc. si sa le acorde o importanta deosebita in faza de constructie si apoi de dezvoltare a produsului, tinand cont de nevoile clientilor si de necesitatea de a o opera prin costuri reduse.

- Distributia reprezinta caile prin care intreprinzatorul ajunge la clientii sai. Pentru a alege o strategie de distributie eficienta, intreprinzatorul trebuie sa ia in considerare, in mare: natura produselor pe care le vinde, clientii sai si modul in care acestia percep produsul, infrastructura existenta, si bineinteles puterea financiara existenta. Astfel el va putea alege trei strategii de distributie principale: distributia exclusiva - care presupune distribuirea produsului intr-o zona anume de catre un singur distribuitor; distributia intensiva - care presupune distribuirea produsului prin orice cale si in orice zona posibila; distributia selectiva - care presupune o alegere atenta a zonei si distribuitorilor care sa se ocupe de plasarea produselor.

[Exemplul 3-4]
Studierea insuficienta a canalelor de distributie care urmeaza sa fie utilizate poate avea efecte grave. Este graitor in acest sens exemplul Antenusei Zestroiu din judetul Gorj, care a avut in 1992 ideea de a realiza o crescatorie de vipere, in urma citirii unor articole privind fabricarea medicamentelor pe baza de venin. in acest scop, a inceput sa studieze biologia acestor reptile si, in 1998, a cumparat 49 de vipere, cu cate 4 milioane de lei bucata. Treptat, crescatoria pe care a amenajat-o personal a ajuns sa numere, in 1999, 280 de vipere cu corn. Cei 4 oameni angajati pentru crescatorie nu se ocupa insa niciodata de recoltatul veninului, operatiunea, extrem de riscanta, fiind realizata numai de Antenusa Zestroiu.

In anul 1999 a incheiat un contract cu un partener olandez, care a obtinut exclusivitate pentru preluarea marfii pe o perioada de 10 ani. Timp de 1 an, partenerul nu a cumparat insa nimic si, in instanta, Antenusa Zestroiu a reziliat contractul. Bineinteles, in aceasta perioada nu a avut voie sa colaboreze cu alta firma, pierzand foarte mult. Apoi a incheiat un contract cu un partener grec, caruia i-a livrat 20 de grame de venin, urmand ca in cateva zile sa primeasca banii; din pacate, noul partener a 'uitat' sa mai plateasca.

Ca urmare, intreprinzatoarea si-a lichidat firma, preferand sa ramana persoana fizica independenta, detinand in stoc mai mult de 500 de grame de cristalizat, care valoreaza circa 500.000 USD. Ulterior, a mai incercat un contract cu Antibiotice Iasi, dar a fost informata ca intreprinderea farmaceutica tocmai incheiase un contract cu o firma italiana.

Din aceasta afacere, Antenusa Zestroiu a pierdut 2 miliarde de lei si doua autoturisme Cielo, pierderea fiind acoperita din activitatea de comert. (Sursa: adaptare dupa revista Capital nr. 30 din 24 iulie 2003)

- Pretul este o componenta importanta, in stabilirea sa trebuind sa se tina cont de cateva aspecte: cat de mult isi doresc clientii acel produs, care sunt costurile pe care le suporta intreprinzatorul pentru realizarea acelui produs, concurenta si perioada de cand exista acest produs pe piata. Cantarind bine aceste aspecte, intreprinzatorul va putea alege mai multe strategii de pret, in functie de raspunsurile date.
Strategia reducerii treptate a pretului - presupune reducerea in timp a pretului produsului, care initial pleaca de la un nivel ridicat.

- Strategia pretului minim presupune stabilirea unui nivel minim al pretului sub cel al concurentei pentru a castiga cota de piata, atunci cand se intra pe o piata noua.
- Strategia pretului diferentiat in functie de volumul cererii si in functie de natura clientului presupune stabilirea unor niveluri diferite ale preturilor: - in timp, pentru fiecare nivel al cererii (de exemplu: preturi diferite pentru fiecare moment al zilei); - tinand cont de cantitatea cumparata de client; - pentru fiecare categorie de client in parte (de exemplu: preturi diferite pentru pensionari, studenti etc).
- Strategia pretului final presupune impunerea de catre producator a unui pret final fix.
- Strategia pretului psihologic presupune stabilirea unui in functie de modul in care persoanele percep cifrele si forma acestora.
- Promovarea presupune comunicarea cu clientii si transmiterea de informatii despre produsele oferite de intreprinzator. Exista patru astfel de forme de comunicare:
- publicitatea (reclama), o forma de comunicarea realizata prin diferite canale media care necesita investitii de natura financiara;
- promotiile (promovarea vanzarilor) constituie un ansamblu de tehnici specifice prin care se urmareste ca intr-un timp limitat sa se obtina un anumit nivel al vanzarilor;
- relatiile publice (PR-ul), aspect important al unei afaceri care cuprinde toate modalitatile prin care un intreprinzator realizeaza o comunicare permanenta si eficienta cu mass-media, clientii, salariatii, partenerii etc.;
- vanzarea personala, o forma de promovare eficienta deoarece presupune contactul direct al unei persoane (vanzatorul) cu clientul.

[Exemplul 3-5]
Cristian Octavian Frasin a avut, timp de 7 ani mai, o firma de consultanta, cu care si-a adunat un capital de pornire. in anul 2000 a infiintat un restaurant cu servire la domiciliu: Yin - Yang China Express Restaurant.

Inspirat din filmele americane, unde cutiutele cu mancare sunt nelipsite in cele mai diverse situatii, a organizat un sistem de livrare la comanda, printre clientii sai numarandu-se PriceWaterhouseCoopers si Unilever.

Mai intai de toate, a dorit sa se diferentieze de concurenta. in acest scop, a comandat ambalaje dintr-un carton rezistent, testat si omologat de Larex, a conceput un design mai sugestiv si a imbunatatit calitatea meniurilor apeland la bucatari chinezi care au instruit personalul restaurantului.
Apoi a realiza un website care include un sistem de comanda online, element de noutate pe care nici un restaurant din Bucuresti nu-l folosea in acel moment.
Imediat dupa website, a realizat pliante si cataloage cu meniuri, care au adus o crestere a vanzarilor cu 30%.
in 2002, Cristian Octavian Frasin a ajuns la concluzia ca publicitatea prin posta ar fi foarte avantajoasa, asa ca a incepu sa trimita oferte prin posta, indeosebi in zonele unde are cele mai bune vanzari.

In luna iulie 2002 a fost realizata si prima promotie, alaturi de doi parteneri puternici, ceea ce a avut ca efect cresterea numarului de comenzi, intr-o perioada in care, de regula, vanzarile scad ca urmare a plecarii in concediu a clientilor potentiali. in continuare, a inceput un parteneriat cu Coca-Cola si cu Orbit: fiecare comanda de 350.000 de lei include cate 2 sticle gratuite de 0,25 litri, iar la 700.000 lei sunt incluse 4 sticle de 0,25 litri si un pachet de guma Orbit.

In plus, restaurantul are un contract permanent cu clubul de fotbal Dinamo, ceea ce asigura un venit zilnic stabil.
A fost organizata si o baza de date cu clienti fideli, care sunt informati cu privire la ultimele noutati si modificari ale preturilor.
La inceputul anului 2003 a fost introdus un card de fidelizare a clientilor prin care sunt acordate o serie de reduceri.
Meniul se diversifica foarte frecvent, pentru a reusi sa satisfaca gusturile si dorinta de nou a celor mai pretentiosi clienti.
in acest mod, de la o investitie initiala de circa 20.000 USD, restaurantul lui Cristian Octavian Frasin a realizat in anul 2001 o cifra de afaceri de aproximativ 700 de milioane de lei, iar in anul 2002 de peste 780 milioane de lei. (Sursa: adaptare dupa revista Capital nr. 37 din 12 septembrie 2002)