Implicatiile marketingului in comertul electronic

Implicatiile marketingului in comertul electronic

Strategiile de marketing in comertul electronic

Nevoia de a avea o strategie de marketing pentru desfasurarea unei afaceri electronice, a fost identificata de majoritatea expertilor in domeniu ca o conditie esentials pentru succesul unei afaceri on-line. A fost puternic controversat faptul ca fara o strategie de marketing clara, firma nu stie in ce directie se indreapta si ce scopuri isi doreste sa atinga. Desi acest lucru este adevarat pentru toate afacerile traditionale, multor comercianti on-line pare sa le lipseasca cu desavarsire o astfel de strategie, problema cu care se confrunta majoritar afacerile traditionale care incep comert on-line. Motivul este combinatia dintre un viitor nesigur si motivele pentru care au inceput sa vanda on-line (cel mai des ca un raspuns la miscarile competitorilor si a frici de a ramane in urma pe piata electronica). "Datorita caracterului nesigur al acestei piete, combinat cu nevoia unei strategi flexibile si a unei disponibilitati de a experimenta, a dus la situatia in care principala strategie de marketing pe piata electronica este de a face greseli si a invata din acestea."[1]

Prima decizie strategica pe care o companie trebuie sa o ia este aceea de a face sau nu comert electronic. Firme diferite au pareri diferite asupra acestei probleme. Unele o iau in considerare ca o necesitate datorita presiunii competitorilor si a evolutiei naturale a comertului. Altele privesc comertul electronic ca o oportunitate de a isi reinnoi procesele de afacerii, de a imbunatati serviciile pentru clienti, de a atrage noi clienti, de a reduce costurile si astfel de a marii profitul. Costurile de trecere la comertul electronic ar putea parea mari, numai daca sunt privite ca niste cheltuieli, iar nu ca niste investitii. Costurile facute ca urmare a asteptarii indelungate pana la trecerea la comert on-line ar putea fi si mai mari. Este greu pentru companii sa estimeze aceste lucruri, deoarece nu exista inca reguli bine fundamentate, pentru a calcula eficienta investitilor in acest domeniu, iar riscurile sunt inca ridicate.

Strans legata de intrebarea daca sa se treaca sau nu la comert electronic este in ce masura sa se faca aceasta trecere? Ar trebui ca comertul electronic sa fie privit ca un proiect cu o anumita cantitate de timp si bani alocati sau ar trebui privit ca o unitate strategica a firmei pentru afacerile viitoare?

CLIENTII

Folosirea calculatorului pentru a colecta , organiza si analiza date, face ca informatia despre clienti sa capete o noua valoare, deoarece poate fi folosita mult mai bine in interesul afacerilor. Valoarea informatilor despre consumatori va putea creste in asa masura incat in viitor ea va trebui cumparata de la companii specializate in acest domeniu (infomediaries[2]). Fie ca informatia va fi cumparata de la terti fie ca va fi colectata in mod continuu de catre firma ea va fi un factor important pentru crearea unei strategi de marketing. Tehnicile traditionale de segmentare, a consumatorilor in grupuri, folosite pentru o adaptare si un raspuns cat mai bun la cerintele acestora, poate fi facuta mai usor, mai ieftin si mai bine in cadrul Internetului, deoarece acesta este un mediu interactiv si astfel permite informatiei sa se miste in ambele parti in timp real. Informatiile despre consumatori pot fi stranse in momentul interactiunii dintre acestia si firma ofertanta de produse si servicii. Expertii in domeniul marketingului privesc Internetul ca cea mai performanta unealta pentru segmentarea consumatorilor, permitand chiar o micro-segmentare pana la nivel de individ. O problema majora de care se lovea segmentarea traditionala era crearea unei relatii intre variabilele segmentari si clientul in sine. Comertul electronic ofera firmelor oportunitati importante de segmentare a clientilor pe baza comportamentului lor on-line, folosind numerele IP[3] si alte inovatii tehnice, care se preconizeaza a aparea in domeniu.

Intr-un studiu Ernst & Young se arata ca comertul on-line se potriveste cel mai bine la ora actuala nevoilor familiilor cu dublu venit si care sunt presate de lipsa timpului pentru comertul traditional. Consumatorii au marturisit ca sunt foarte atrasi de comertul electronic din cauza costurilor scazute, varietatii mari de produse si servicii si a usurintei de folosinta, materializata in timpul scazut de efectuare a unei tranzactii.

Preturile scazute sunt mentionate ca fiind un factor foarte important pentru ca consumatorii sa cumpere on-line. Usurinta si lipsa drumurilor la vanzator sunt alte doua importante motivatii. O alta descoperire importanta studiului Ernst & Young, este ca cea mai mare partea a tranzactiilor on-line sunt "tranzactii premeditate". Numai 12% a cumparatorilor on-line spun ca folosesc Internetul pentru tranzactii spontane. La o privire mai atenta se observa ca principalele produse tranzactionate in cadrul Internetului sunt cele legate de calculatoare, cartile si imbracamintea .

Analizand aceste aspecte Berg Andersson sustine ca profilul cumparatorilor on-line se schimba intr-un ritm alert pe masura adoptarii Internetului ca un nou mediu de comunicare. Astfel studiile asupra caracteristicilor consumatorilor on-line pot sa se dovedeasca a nu fi un instrument viabil pentru o strategie de dezvoltare pe termen lung, cu alte cuvinte "consumatorul de astazi desi acelasi, va fi total diferit de cel de maine"[4]

POTENTIAL MAI BUN PENTRU CREAREA STRATEGIILOR

Pentru produsele digitale (software) costul de productie si livrare, este aproape de zero, cea ce permite companiilor cu astfel de activitati sa investeasca sume mari in cercetare si dezvoltare, atata timp cat un numar mare de produse se vand. Acest fenomen lasa putin loc pe piata pentru produsele concurente, mai slabe in temeni de cost si calitate decat liderul pietei. Produsele fizice pe de alta parte nu pot fi intotdeauna cumparate pe piata globala, de exemplu alimentele. Datorita naturii produselor lor, cele mai multe perisabile, magazinele virtuale care vand astfel de produse, cum ar fi magazinul on-line Matomera aflat la periferia orasului Malmö, in sudul Suediei, livreaza produsele pe o raza de 25 de kilometri in jurul depozitelor sale. Acest caz exemplifica faptul ca nu toate afacerile din cadrul Internetului sunt intr-adevar globale.

Cu cat o firma isi cunoaste clientii mai bine, cu atat mai bine poate sa adapteze oferta la cerintele acestora. Asa cum am arat mai sus acum firmele au cel mai mare potential pentru a isi cunoaste cat mai bine clientii. Cantitatea mare de informatie despre clientii si pietele globale permite firmelor sa elaboreze strategii concentrate pe atingerea unui anumit scop. Produsele si serviciile cu un grup forte restrans de consumatori raportat la piata locala, pot fi desfacute relativ usor pe piata globala si astfel atingand un volum satisfacator de vanzari, permitandu-si astfel sa plateasca si costurile pentru cercetare, dezvoltare si marketing, costuri ce nu puteau fi suportate numai din desfacerea pe piata locala.

Datorita transparentei mari a preturilor in cadrul Internetului, strategiile bazate pe conducere prin pret minim pot fi practicate de unul sau cativa jucatori de pe piata globala, prioritare fiind produsele cu distributie locala sau costuri mici de distributie. De aceea strategia bazata pe pret minim trebuie sa fie practica, nu numai folosita in scopuri de atragere a clientilor. Multi experti sustin ca aceasta strategie este una foarte riscanta, multe afacerii on-line fiind obligate la faliment din aceasta cauza.

POZITIONAREA

Pozitionarea firmei in mintea consumatorului este mult mai importanta pentru comerciantii ce actioneaza in cadrul Internetului, datorita competitiei puternice pe aceasta piata. In atingerea acestui scop, numele de marca ocupa un rol important, deoarece foloseste drept simbol care reprezinta firma in cadrul Internetului.

MIXUL DE MARKETING

O buna strategie de marketing nu este destul pentru a putea concura pe piata comertului electronic. Printre experti opiniile variaza in privinta masurii in care mixul de marketing este un instrument viabil pentru agentii economici ce desfasoara comert electronic. Unii experti se bazeaza pe alte aspecte ale marketingului, in timp ce altii sunt de parere ca mixul de marketing este aplicabil si comertului electronic desi unele modificari ar fi necesare.

PRODUSUL

Conceptul de produs nu trebuie sa fie diferit pentru firmele de comert electronic si cele care conduc comert traditional.

Totusi, apare o alta dimensiune a produsului care capta o importanta mare pentru firmele de comert electronic si anume diferenta dintre produsele si serviciile fizice si cele digitale sau cu caracter informational. Datorita transparentei din ce in ce mai mare in domeniul pretului si calitatii, comercianti sunt obligati sa isi diferentieze produsele prin alte mijloace, decat produsul de baza (core product ) adica prin produsul actual (actual product ) si produsul imbunatatit (augmented product ).

Acest mod de diferentiere foloseste la crearea unui produs care sa fie perceput ca unic de cumparator. Acest fel de dezvoltare a produselor si serviciilor, in afara de pret ca variabila primara a competitivitati, este vazut de expertii in domeniu ca unul natural si crucial pentru comertul electronic.

PRETUL

Pretul este in prezent forte important in comertul electronic. Multe dintre afacerile din cadrul Internetului concureaza puternic la nivelul pretului. A devenit mult mai greu, daca nu imposibil, sa percepi preturi cu mult mai mari decat cel mai mic pret al concurentei, daca valoare produsului oferit nu este perceputa de consumator ca fiind mai mare decat al produsului concurent. Acesta este unul dintre efectele transparentei foarte mari in domeniul pretului din cadrul Internetului, datorita accesului usor la informatie, agentilor inteligenti de cautare[8] si a forumurilor unde cumparatorii unui produs anume se pot intalni si discuta. Ca urmarea a acestei transparente presiunea concurentiala creste, si firmele sunt obligate sa isi diferentieze produsele si sa ofere cele mai bun pret pentru un anumit nivel de performanta.

LOCUL

In aceasta privinta caracterul Internetului ridica o noua intrebare. Unde este locul considerat ca loc de vanzare in comertul electronic. Camera in care cumparatorul sta in fata calculatorului, locul unde sunt amplasate echipamentele firmei ce face vanzarea sau unl cu totul alt loc. In orice caz, adresa, URL-ul firmei ocupa un loc central in pozitionarea companiei in mintea consumatorului. Numele de firma asociat adresei de Internet a afacerii ocupa un loc important in comertul electronic. O adresa apropiata sau identica dintre numele de firma si adresa de Internet (exemplu: www.volvo.com sau www.disney.com) este un element esential pentru a oferi posibilitatea consumatorilor sa gaseasca afacerea. De obicei consumatorii, daca nu este necesar, nu sunt dispusi sa apeleze la serviciile unui motor de cautare[9] pentru a gasi produsul sau afacerea dorita. In cele mai multe cazuri ei vor incerca sa combine numele de marca cu una dintre extensiile .com, .net .org, etc pentru a gasi adresa de Web a firmei dorite.

Aceasta convergenta dintre numele de marca si adresa electronica este o caracteristica unica a Internetului. Firmele mai mici care nu se pot baza pe o mare recunoastere a marcii necesara pentru a atrage multii clienti , trebuie sa ia in considerare alte mijloace de promovare cum ar fi inscrierea intr-un portal sau un motor de cautare, pentru marirea traficului si facerea cunoscuta a numelui de marca respectiv a adresei electronice.

O alta decizie importanta o reprezinta amplasarea in cadrul canalului de distributie . Dinamica si schimbul de roluri a firmelor in cadrul canalelor de distributie reprezinta o problema majora pentru firmele ce fac sau sa pregatesc sa faca comert electronic. Desi comertul electronic permite producatorilor sa treaca peste intermediari si sa vanda direct consumatorului, nu este tot timpul cea mai buns decizie. Aceste probleme indica faptul ca afacerile complect noi pot obtine acest avantaj in fata acelora care au consumat ani si ani pentru a construi relatii puternice cu firmele de aprovizionare si distributie.

PROMOVAREA

Consumatorii tind sa devina din ce in ce mai sofisticati in folosirea Internetului (desi acest mediu de comunicare este inca problematic) si perioada in care se petreceau ore si ore in fata calculatorului pentru a gasi ceva de interes pe Internet a apus. Astfel consumatorii folosesc un motor de cautare, un site care stiu ca exista sau un site despre care presupun ca exista (prin combinarea numelui de marca / firma si adresele posibile de Internet). Din acest motiv doua lucruri devin importante: o buna pozitie in cadrul celor mai vizitate motoare de cautare si o buna pozitionare a numelui de marca in combinatie cu o adresa Web logica. Aditional, nu este indeajuns pentru comerciantii on-line sa isi faca publicitate numai in cadrul Internetului, publicitatea folosind alte mijloace media s-a dovedit foarte eficienta in generarea de trafic[12] catre site-urile de comert electronic.

Potrivit lui Kare Lundquist[13], utilizatorii Internetului sunt receptivi la publicitatea ce foloseste acest mediu din momentul in care deschid calculatorul de dimineata si pana noaptea cand il inchid. (in comparatie cu radioul, cand clientii sunt receptivi cel mai mult dimineata sau televiziunea a carei impact este mai puternic dupa-masa). Marele avantaj al publicitarii folosind Internetul este interactivitatea sa si oportunitatea de a efectua o publicitate tintita supra anumitor segmente foarte bine definite de consumatori.