Elaborarea programelor si a strategiilor de pret

  Elaborarea programelor si a strategiilor de pret

De-a lungul istoriei, preturile au fost stabilite de catre cumparatori si vanzatori in urma negocierilor care au avut loc intre ei. Vanzatorii solicitau preturi mai mare decat s-ar fi asteptat sa primeasca, iar cumparatorii ofereau mai putin decat s-ar fi asteptat sa plateasca. Cele doua parti se targuiau si, in urma invoielii la care cadeau, rezulta un pret acceptat.

A fixa un pret pentru toti cumparatorii este o idee realativ noua, ea impunandu-se ca o necesitate la sfarsitul secolului al XIX-lea, ca urmare a dezvoltarii comertului cu amanuntul pe scara larga.

Pe parcursul timpului, pretul a actionat ca un factor principal al alegerii facute de un cumparator. Rolul acesta s-a pastrat in cazul tarilor sarace si al persoanelor cu venituri mai mici, ca si pentru achizitionarea produselor de larg consum. Tousi, in ultimile decenii, factorii nefinanciari au capatat o importanta relativa mai mare pe ansamblul comportamentului de cumparare al consumatorului. Pretul ramane insa unul din elementele principale care determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii unei firme.

El este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand numai cheltuieli. Pretul este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putand fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie. In acelasi timp, stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu este problema numarul unu cu care se confrunta multi directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, datorita greselilor pe care, de regula, cele mai multe din ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata, el nu difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta.

Firmele isi stabilesc preturile in mod diferit. In cadrul firmelor mai mici, directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai putin cei de marketing sau cei comerciali. In cadrul firmelor mai mari, fixarea preturilor este treaba sefului serviciului specializat si a sefului liniei de produs. Dar chiar si in aceste firme, conducerea este cea care stabileste obiectivele si politicile generale referitoare la preturi si aproba acele preturi propuse de catre sefi situati pe trepte ierarhice inferioare.

Stabilirea pretului

Daca firma trebuie sa faca acest lucru pentru prima data, stabilirea unui pret este intr-adevar o problema. Ea este generata de crearea sau achizitionarea unui produs nou, de utilizarea unui nou canal de distributie, de lansarea pe o noua piata a produsului sau de primirea unor noi oferte de afaceri.

Firma trebuie sa decida asupra locului pe care-l va ocupa produsul pe piata din punctul de vedere al calitatii si al pretului. Ea isi poate pozitiona produsul pe mijlocul pietii, sau cu trei niveluri deasupra ori dedesubtul acestuia. Cele sapte niveluri sunt:

Segmentul Exemplu (automobile)

Maxim Mercedes-Benz

Lux    Audi

Cerinte speciale  Volvo

Mijlociu Buick

Comod/Facil   Escort

La fel, dar mai ieftin  Hyundai

Numai pretul  Yugo

Astfel, pe multe piete exista o marca, aici Mercedes-Benz, care reprezinta treapta cea mai inalta, cunoscuta si sub numele de standardul de aur. Pe treapa imediat inferioara se gasesc marcile de lux, ca Audi, Lincoln, Lexus etc. Mai jos se afla marcile care satisfac o serie de cerinte speciale: Volvo (siguranta) sau Porsche (performante ridicate). La mijloc se situeaza un mare numar de marci, incluzand Buick, Renault etc. O treapta mai jos se gasesc marcile de automobile care ofera in principal acele avantaje functionale cautate de cumparatori. Pe aceasta treapta se afla in exemplul nostru marca Escort. Sub ea sunt pozitionate marcile pentru care se platesc preturi mai mici, dar care au performante satisfacatoare, cum ar fi Hyundai. Pe treapta cea mai de jos se gasesc acele marci care sunt atractive numai datorita pretului lor, asa cum este Yugo. Ele nu au numai un pret modest, ci si o conceptie de realizare pe masura.

Din aceasta schema se desprinde ideea ca produsele incadrate pe cele sapte trepte, nu concureaza unele cu altele intre niveluri diferite, ci in cadrul grupului aflat pe acelasi nivel. Cu toate acestea, o concurenta incrucisata pret-calitate intre segmente este posibila, asa cum se poate observa in figura 1., in care ne sunt prezentate noua strategii posibil de urmat in astfel de situatii. Strategiile numerotate cu 1,5 si 9 de pe diagonala pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeasi piata. Aceasta inseamna ca una din firme ofera un produs de calitate superioara la un pret ridicat, alta ofera un produs de calitate medie la un pret moderat, iar o a treia ofera un produs de slaba calitate la un pret scazut. Toate cele trei firme pot exista simultan atata timp cat pe piata activeaza trei categorii de cumparatori: cei interesati de calitate, cei interesati de pret si cei care pun in balanta aceste doua elemente.

Strategiile cu numerele 2,3 si 6 reprezinta cai de atac indreptate asupra pozitiilor de pe diagonala mentionata anterior. Strategia 2 poate fi descrisa prin cuvintele: 'Produsul nostru este la fel de bun din punt de vedere calitativ ca si produsul 1, dar noi cerem un pret mai mic pe el.' Strategia 3 spune acelasi lucru, dar pretul este si mai mic ca la 2. In cazul in care cumparatorii interesati de calitatea produsului sunt convinsi de afirmatiile acestor firme, ei vor cumpara masiv de la acestea si vor economisi sume importante de bani (daca produsul firmei 1 nu a satisfacut cerintele snobilor).

Figura 1.

Pret Noua strategii calitate- pret

Ridicat Mediu Scazut

Strategiile 4,7 si 8 reflecta un pret prea mare pentru o calitate a produselor de cele mai multe ori nesatisfacatoare. Cumparatorii se vor simti inselati si, de aceea, fie vor reclama acest lucru, fie vor vorbi de rau firma in cauza. Iata de ce, aceste strategii ar trebui sa fie evitate de catre cei care intocmesc mixul de marketing al unei intreprinderi.

In procesul de elaborare a politicii sale de pret, o firma trebuie sa tina seama de o serie de factori. In randurile care urmeaza, va vom prezenta cele sase etape ce trebuie parcurse in vederea stabilirii unui pret corespunzator: 1) stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pret; 2) determinarea marimii cererii; 3) evaluarea costurilor; 4) analiza preturilor si ofertelor concurentei; 5) alegerea metodei de calcul al pretului; 6) alegerea pretului final.

Stabilirea obiectivului politicii de pret

In primul rand, firma trebuie sa hotarasca ce urmeaza sa realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Daca ea si-a ales bine segmentul de piata si si-a pozitionat bine produsul in cadrul acesteia, mixul de marketing si, implicit, politica de pret nu va da gres. Iata, de pilda, o firma producatoare de vehicule de agrement care doreste sa fabrice o masina mai mare si mai luxoasa pentru excursii urmeaza sa fixeze un pret ridicat pentru achizitionarea ei. Asadar, strategia de pret este influentata in mare masura de decizia referitoare la pozitionarea pe piata a produsului.

In acelasi timp, firma trebuie sa-si propuna atingerea unor obiective secundare. Caci, cu cat ea isi stabileste mai clar obiectivele, cu atat ii va fi mai usor sa fixeze un anumit nivel al pretului. Este stiut ca preturile influenteaza in proportii diferite marimea profiturilor, a cifrei de afaceri si a cotei de piata. Daca firma doreste sa-si maximizeze profiturile brute, ea va trebui sa stabileasca un pret mai mare. Daca doreste sa-si maximizeze cifra de afaceri, ea va trebui sa practice un pret mai mic, iar daca urmareste maximizarea cotei sale de piata, va trebui sa-si stabileasca pretul la un nivel si mai coborat.

Prin stabilirea unui anumit nivel al pretului, o firma poate urmari realizarea unuia din urmatoarele sase obiective:

Supravietuirea - daca se confrunta cu supracapacitate, concurenta puternica, modificare in structura nevoilor de consum, firmele isi propun drept obiectiv mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile si a scapa de stocuri, se recurge la reduceri de preturi. Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea, care insa, nu poate constitui un obiectiv pe termen lung; firma va trebui sa stie cum sa-si imbunatateasca valoarea produselor.

Maximizarea profitului actual - in functie de cererea si costurile estimate si de variantele de pret posibile, firmele aleg pretul care duce la obtinerea profitului actual, a unui flux de numerar sau a unei rate de eficienta a investitiilor maxime. Maximizarea profitului necesita din partea firmei cunoasterea functiilor cererii si a costului, care, in realitate, sunt dificil de evaluat. Prin aceasta se urmareste imbunatatirea rezultatelor financiare curente, in dauna celor pe termen lung.

Concepte si instrumente de marketing

Determinarea pretului de maximizare a profitului

Economistii au elaborat un model simplu de stabilire a pretului pentru ca aceasta sa contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleaca de la ideea ca firma respectiva cunoaste care sunt functiile cererii si costului pentru produsul in cauza. Functia cererii descrie cantitatea estimata (Q) care urmeaza a fi achizitionata intr-o perioada de timp la pretul (P). Sa presupunem ca firma determina, in urma analizei statistice, ecuatia cererii de forma:

Q =1000 - 4P (1)

Ecuatia de mai sus este expresia legii cererii: achizitiile scad pe masura cresterii preturilor.

Functia costului descrie costul total (C)al producerii cantitatii Q intr-o perioada de timp. In situatia cea mai simpla, functia costului total este descrisa de ecuatia lineara C = F +vQ, in care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Sa presupunem ca ecuatia costului evaluat de catre firma noastra pentru produsul sau are forma:

C =6000 + 50Q (2)

Pentru a determina pretul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de doua ecuatii. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre pretul practicat si cantitatea vanduta:

V =P x Q (3)

A doua este cea a profitului total (Z), care consta in diferenta intre venitul total si costul total:

Z =V - C (4)

Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) si pret (P), pornind de la ecuatia profitului (4) si continuand in modul urmator:

Z =V -C

Z = PQ - C

Z = PQ - (6000 + 50Q)

Z = P(1000 - 4P) - 6000 - 50 (1000 - 4P)

Z = 1000P - 4P² 6000 +50000 + 200P

Z = - 56000 + 1200P - 4P²

Am obtinut, asadar, ca profitul total este o ecuatie de gradul doi avand ca necunoscuta pretul. Graficul acesteia (o parabola) are forma unei palarii, profiturile atingand valoarea maxima (34.000 de dolari) cand pretul este de 150$. Pretul optim de 150$ poate fi determinat in doua moduri: fie prin trasarea unui grafic, dand valori diferite necunoscutei P din ecuatie, fie rezolvand ecuatia (5)

Maximizarea venitului actual - stabilirea pretului pentru maximizarea cifrei de afaceri. Acest lucru necesita determinarea functiei cererii, multi manageri fiind de parere ca maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului si a cotei de piata.

Maximizarea volumului vanzarilor - unele firme doresc sa-si maximizeze numarul de produse vandute, crezand ca acest fapt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen lung a profiturilor. Ele stabilesc preturile cele mai mici, patrunzand astfel, pe anumite piete.

Fructificarea la maximum a avantajului de piata - multe firme prefera sa stabileasca un pret ridicat prin care sa fructifice avantajul de piata. Pentru fiecare nou produs se determina pretul maxim care poate fi cerut in functie de avantajele comparative ale noului produs fata de cele existente. Cand vanzarile scad, pretul este redus la un nivel atragator pentru un nou segment de cumparatori.

Promovarea unui produs superior calitativ - o firma isi poate propune sa castige pozitia de lider de piata in ceea ce priveste calitatea produselor sale. Aceasta poate duce la o crestere substantiala a ratei profitului.

Determinarea marimii cerererii

Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii si, in consecinta, are o influenta deosebita asupra obiectivelor de marketing ale acesteia.De regula, intre cerere si pret exista un raport invers proportional, ceea ce inseamna ca, cu cat pretul creste, cu atat cerea scade. Nivelul achizitiilor de pe piata este determinat de numerosii consumatori care manifesta o sensibilitate diferita fata de pret. Factorii care influenteaza sensibilitatea cumparatorilor fata de pret sunt: valoarea de unicat a produsului; existenta unui inlocuitor; dificultatea comparatiei; marimea cheltuielilor totale; avantajele finale; participarea la cheltuieli; asocierea in utilizare; imaginea produsului; posibilitatea de stocare.

Metode de determinare a curbei cererii - Numeroase fime cauta sa realizeze graficul cererii produselor lor pe piata. Pentru a atinge acest obeiectiv, cercetatorul trebuie sa se bazeze pe o serie de premise legate de comportamentul concurentei. Sunt posibile doua modalitati de evaluare a cererii. Una pleaca de la premisa ca preturile concurentei raman neschimbate indiferent de pretul practicat de catre firma in discutie. Cealalta pleaca de la premisa ca preturile concurentei se modifica in acelasi timp cu cele ale firmei respective.

Elasticitatea cererii in funtie de pret - Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca masura in care modificarea pretului determina o schimbare a volumului cererii pentru un produs. In cazul in care pretul cunoaste aceeasi evolutie, iar cererea se modifica intr-o masura considerabila, vom spune ca ea este elastica. Formula de determinare a elasticitatii in functie de pret este urmatoarea:

Elasticitatea cererii in functie de pret = %Modificarea cantitatii cerute pe piata

% Modificarea pretului

Daca cererea tinde sa fie elastica, vanyatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit total mai mare. O astfel de strategie da rezultatele scontate atata timp cat costurile de productie si cele de vanzare ale unui numaar mai mare de unitati de produs cresc in acelasi ritm.

Evaluarea costurilor

In functie de cererea de ansamblu, firma poate practica preturi care sunt situate sub un anumit plafon. La baza acestor preturi stau costurile firmei, ea urmarind ca, prin pretul stabilit, sa-si acopere cheltuielile de fabricatie si comercializare a produsului si sa obtina un profit corespunzator efortului depus si riscului asumat.

Costurile unei firme sunt de doua feluri: fixe si variabile.

Costurile fixe (sau indirecte) sunt cheltuielile care nu depind de volumul productiei sau al veniturilor, cum ar fi cheltuielile cu plata chiriei, a agentului termic, a dobanzii, a salariilor directorilor etc.

Costurile variabile depind direct de nivelul productiei. Aceste costuri tind sa fie constante pentru fiecare unitate de produs, ele fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul articolelor produse.

Costurile totale reprezinta suma costurilor fixe si variabile necesare realizarii unui pret care sa acopere cel putin aceste costuri pentru un nivel dat al productiei.

Pentru a practica o politica de pret adecvata, conducerea unei firme trebuie sa cunoasca modul in care diferite niveluri ale productiei influenteaza asupra costurilor sale.

Analiza costurilor, a preturilor si a ofertelor concurentei

Daca limita superioara a nivelului pretului este determinata de crererea de pe piata, iar cea inferioara de costurile firmei, costurile, preturile si posibilele reactii ale concurentei la modificarile de pret ce au loc pe piata pot sa usureze sarcina de stabilire a nivelului exact al pretului pe care firma il va practica pentru noul produs. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o necesitate, numai asa firma putandu-si da seama daca acel cost pe care ea il obtine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. De asemenea, firma trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei, ea putand utiliza in acest scop agenti specializati care sa evalueze cele doua dimensiuni ale ofertei competitorilor. In acealsi scop, firma poate obtine listele de preturi ale acestora si achizitiona echipament produs de concurenta, pe care sa-l analizeze piesa cu piesa. Ea poate chestiona cumparatorii asupra modului in care percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent.

Alegerea metodei de calcul al pretului

Cunoscand cele trei C-uri - structura cererii consumatorilor, functia costului si preturile concurentei - firma este gata sa-si aleaga pretul. Acesta se va situa undeva intre un nivel prea mic pentru a se obtine profit si prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. In figura 2 sunt rezumate cele trei consideratii majore de care trebuie sa se tina seama in procesul de stabilire a pretului.

Figura 2.

Modelul celor trei C-uri de stabilire a pretului

Costurile determina nivelul minim al pretului. Preturile practicate de concurenta si preturile produselor inlocuitoare reprezinta puncte de orientare de care firma trebuie sa tina seama atunci cand isi stabiles-te pretul. Evaluarea pe care cumparatorii o fac vizavi de caracteristicile unice al produsului stabileste nivelul maxim al pretului.

Firmele rezolva metoda pretului in urma unei metode de calcul, care are ca rezultat stabilirea nivelului exact al pretului care urmeaza a fi practicat. Vom analiza urmatoarele metode de calcul: metoda adaosului, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda concurentiala si metoda licitatiei inchise.

Metoda adaosului - se bazeaza pe adaugarea la costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar al producatorului este dat de formula:

Cost unitar = cost variabil +   costuri fixe

volum vanzari

Pretul de vanzare al producatorului, inclusiv adaosul, este dat de relatia:

Pret de vanzare = cost unitar

1 - profit asteptat din vanzari

Metoda adaosului functioneaza numai in cazul in care pretul calculat contribuie la obtinerea veniturilor asteptate din vanzari.

Firmele care lanseaza pe piata un produs nou stabilesc adeseori pentru acesta un pret ridicat, in speranta de a-si acoperi cheltuielile de productie cat mai repede cu putinta. Dar o strategie a adaosului ridicat ar putea fi fatala in cazul in care concurenta practica preturi scazute. Cu toate acestea, metoda adaosului ramane foarte utilizata, comerciantii avand mai multa siguranta asupra costurilor decat asupra cereri; legand pretul de cost isi simplifica propria munca de stabilire a pretului, nemaifiind nevoiti sa o modifice de fiecare data cand are loc o schimbare a cererii. Apoi, in ramurile in care toate firmele folosesc aceasta metoda de calcul, preturile lor tind sa fie aceleasi; in acest fel, concurenta in sfera preturilor este mica, ceea ce nu ar fi valabil in cazul in care firmele ar acorda atentie variatiilor pe care le inregistreaza cererea.

Metoda venitului are ca baza marimea costului. Firma isi stabileste in asa fel pretul incat acesta sa-i permita atingerea nivelului prevazut al eficientei investitiilor.

Daca un producator a investit in domeniul sau de activitate si doreste sa practice un pret care sa-i permita sa obtina profit, pretul va fi dat de formula:

Pret de vanzare = cost unitar + El x capital investit El - profit

Volum vanzari

Producatorul va realiza profitul numai daca se va incadra in nivelul planificat al costurilor si daca previziunea volumului vanzarilor se va dovdi exacta. Daca vanzarile nu vor atinge cifra asteptata, producatorul isi poate intocmi o 'diagrama de echilibru' pentru a-si putea da seama ce se poate intampla in cazul in care volumul vanzarilor difera fata de previziune (fig.3)

Figura 3

Mii dolari   Diagrama de echilibru

pentru determinarea pretului

Venit total prin metoda venitului si a

Profit volumului de echilibru al

previzionat vanzarilor

800 Cost total

600

400

Costuri fixe

200

0

10 20 30 40 50

Volumul vanzarilor (mii de bucati)

Costurile fixe corespunzatoare volumului vanzarilor sunt de 300.000 $ Costurile variabile ce se suprapun costurilor fixe cresc in progresie aritmetica, o data cu volumul vanzarilor. Graficul venitului total are originea in punctul zero si creste liniar cu fiecare unitate de produs vanduta. Panta dreptei venitului total evidentiaza pretul de 20$ al produsului.

Graficul venitului total si cel al costului total se intersecteaza in punctul corespunzator unui volum de 300000 de bucati. Acesta este 'volumul de echilibru', care poate fi verificat utilizand urmatoarea formula:

Volumul de echilibru =   costuri fixe = 300.000$

(pret - costuri variabile) (20$ - 10 $)

Metoda valorii percepute - firmele vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatorii produselor, iar nu in costurile suportate de vanzator, cheia procesului de stabilire a pretului. Ele utilizaza variabilele mixului de marketing, care nu au legatura cu pretul, cu scopul de a modela valoarea perceputa de fiecare cumparator. Pretul este stabilit la un nivel care sa atraga o percepere corespunzatoare a valorii produsului.

Aplicarea acestei metode se potriveste foarte bine cu conceptia de pozitionare pe piata a produsului. O firma creeaza pentru produsul sau o imagine pentru a fi promovata pe o anumita piata, scotand in evidenta caracteristicile de calitate si pretul. Dupa aceasta, conducerea estimeaza volumul posibil al vanzarilor, in conditiile de pret stabilite. Pe aceasta baza, se deduce capacitatea de productie necesara, marimea investitiei si costul unitar. Astfel, conducerea poate sa aprecieze daca produsul va aduce sau nu un profit satisfacator, la pretul si costul stabilite.

Metoda valorii permite firmelor sa practice un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate. Aceasta inseamna o calitate superioara pentru un pret mic. Metoda valorii nu trebuie confundata cu cea a valorii percepute, aceasta din urma fiind de fapt o filosofie 'mai mult pentru mai mult', ce impune ca firma sa practice un pret care sa-l stimuleze pe cumparator sa achizitioneze produsul, la valoarea pe care considera acesta ca o are. Pe de alta parte, arata ca pretul ar trebui sa reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare.

Metoda valorii nu consta in simpla stabiire a unor preturi mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurentei. Ea vizeaza retehnologizarea activitatilor firmei, astfel incat aceasta sa devina intr-adevar un producator cu costuri mici, fara sa sacrifice calitatea, si sa reduca in mod semnificativ preturile, cu scopul de a atrage un numar mare de cumparatori constienti de valoarea produselor oferite.

Metoda competitiva consta in stabilirea pretului in principal pe baza preturilor practicate de concurenta, acordandu-se o mai mica atentie costului propriu sau cererii. Conform acestei metode, o firma poate practica un pret asemanator, mai mare sau mai mic decat al concurentilor importanti.

Metoda competitiva se bucura de o larga utilizare. Acolo unde firmele intampina dificultati in a determina nivelul costurilor sau raspunsul concurentei la un anumit pret este nesigur, ele 'simt' ca prin aplicarea metodei concurentiale vor obtine solutia cautata. Pretul rezultat se considera ca reflecta intelepciunea colectiva a economiei referitoare la preturile care vor permite obtinerea unui profit corect fara a pune in pericol echilibrul existent.

Metoda licitatiei inchise - stabilirea preturilor in functie de preturile concurentei este utilizata in mod obisnuit acolo unde firmele fac diferite oferte in cautarea unor contracte. In acest caz, ele isi fixeaza preturile pe baza asteptarilor lor cu privire la preturile ce vor fi practicate de concurenta, fara a tine cont de costurile sau de cererea aferente propriilor produse. Firma aflata intr-o astfel de situatie doreste sa castige contractul, aceasta presupunand avansarea unui pret mai mic decat cel al concurentei.

Totusi, ea nu poate fixa un pret inferior unui anumit nivel. Practicarea unui pret sub nivelul costului ar contribui la inrautatirea pozitiei pe piata a firmei. Pe de alta parte, cu cat pretul este mai mare decat costurile proprii, cu atat sansa de a obtine contractul este mai mica.

Utilizarea profitului asteptat drept criteriu de stabilire a pretului este valabila in cazul firmelor care fac oferte numeroase. Apeland la aceasta metoda, ele vor obtine pe termen lung profituri maxime.

Alegerea pretului final

Metodele de stabilire a preturilor prezentate anterior ne permit sa reducem paleta acestora in vederea alegerii pretului final. Pentru calculul lui, firma trebuie sa ia in considerare o serie de factori suplimentari

Pretul psihologic - numerosi consumatori utilizaza pretul ca indicator al calitatii. Imaginea pe care o ofera un anumit pret este eficienta mai ales in cazul produselor de satisfactie personala, cum ar fi cosmeticile si automobilele de lux. In momentul in care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reala a unui produs, pretul nu mai indeplineste acelasi rol de indicator important al calitatii, dar in cazul in care aceste informatii lipsesc, pretul actioneaza ca un semnal al calitatii.

Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi stabilesc propriile preturi. In clipa in care se uita la un anumit produs, cumparatorii au in minte un pret de referinta, care poate fi stabilit in comparatie cu preturile actuale sau din trecut, sau prin observarea imprejurarii in care s-a facut cumpararea.

Pretul de referinta poate fi, de asemenea, rezultatul specificarii pretului ridicat solicitat de producator, indicarii faptului ca produsul a avut initial un pret mai mare sau relevarii pretului ridicat practicat de concurenta.

Influenta altor elemente ale mixului de marketing asupra pretului - pretul final trebuie sa tina cont de calitatea marcii si de politica de promovare aplicata de concurenta.

Practicile de preturi ale firmei - pretul ce urmeaza a fi cerut pe piata trebuie sa fie compatibil cu practicile de preturi ale firmei. Numeroase firme isi constituie un compartiment special care sa elaboreze practicile in domeniul preturilor, sa formuleze si sa aprobe deciziile legate de acestea. Scopul lor este de a se asigura ca personalul de vanzare stabileste in asa fel preturile incat acestea sa fie acceptabile pentru cumparatori si profitabile pentru firma.

Adaptarea pretului

Firmele nu stabilesc un singur pret, ci o paleta de preturi care reflecta diferentele existente din punct de vedere geografic cu privire la cerere si costuri, cerintele specifice unui segment al pietei, perioadele in care se concentreaza achizitiile, marimea comenzilor si alti factori

Stabilirea pretului pe criterii geografice - a realiza acest lucru presupune a adopta o decizie referitoare la pretul pe care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari diferite. Ar trebui firma sa practice preturi mai mari in tari mai indepartate, ca sa acopere cheltuielile de transport mai mari si risul pierderii afacerii? Sau sa desfasosre operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori straini, fara a se apela la plata directa in valuta? Numeroase firme se vor vedea nevoite sa acorde o mai mare atentie operatiunilor de tip barter si in contrapartida daca vor dori sa incheie afaceri cu anumiti importatori.

Preturi cu stimulente si bonificatii - multe firme isi modifica pretul de baza cu scopul de a-l rasplati pe cumparator pentru faptul de a fi platit mai repede, de a fi achizitionat un volum mai mare de marfuri, de a fi cumparat in perioadele de extrasezon etc. Aceste ajustari sunt cunoscute sub denumirea de bonificatii si stimulente.

Rabaturile pentru plata in numerar reprezinta o reducere de pret acordata cumparatorilor care isi achita cu promptitudine facturile.

Rabaturile pentru cumpararea de marfuri in cantitati mari trebuie sa fie acordate in mod egal tuturor clientilor si sa nu depaseasca economiile de cost ale vanzatorului corespunzatoare livrarii unor partide mari de marfuri. Aceste economii reflecta cheltuielile de comercializare, depozitare si transport mai mici.

Rabaturi de natura functionala cunoscute si sub numele de rabaturi comerciale sunt acordate de catre producator membrilor propriului canal de distributie, in cazul in care acestia vor executa anumite activitati de comercializare, depozitare, stocare de informatii etc.

Rabaturile sezoniere reprezinta reduceri de preturi acordate celor care achizitioneaza marfuri sau servicii in afara sezonului. Rabaturile sezoniere permit vanzatorului sa mentina constant nivelul productiei pe parcursul anului.

Bonificatiile reprezinta un alt tip de reduceri. Un exemplu il reprezinta bonificatiile acordate pentru returnarea unui articol vechi in momentul achizitionarii unuia nou. Bonificatiile promotionale reprezinta reduceri de preturi acordate intermediarilor cu scopul de a rasplati participarea acestora la programele de publicitate si de promovare a vanzarilor.