Distributia bunurilor de consum

Distributia bunurilor de consum

In acceptiunea actuala, distributia bunurilor este in primul rand interfata dintre producatori si utilizatorul/consumatorul final (Allain și Chambolle 2003, 3). Daca termenul de "comert" are in vedere ansamblul schimburilor comerciale de pe o piata, "distribuția bunurilor de consum" desemneaza in mod foarte precis un ansamblu de servicii avand drept scop sa puna la dispozitia utilizatorului/consumatorului un ansamblu de bunuri.

Desi firmele producatoare pot duce si singure la indeplinire aceasta functie in mod integrat cu activitatea principala, in cazul majoritatii bunurilor destinate utilizatorilor/consumatorilor individuali, indeplinirea acestei functii revine unor intermediari, agenti economici specializati in activitatea de distributie. Bunurile si serviciile pot destinate fie utilizatorilor/consumatorilor finali fie celor intermediari care la randul lor le comercializeaza altor utilizatori/consumatori firme sau persoane.

Functiile distributiei comerciale

Ponderea macroeconomica a distributiei bunurilor de consum este data de valoarea adaugata care rezulta din activitatea acestui sector. Ea se ridica la valori cuprinse intre 25 si 50% din pretul de comercializare bunurilor. Ca urmare, eficacitatea distributiei comerciale are un impact semnificativ asupra pretului de comercializare cu amanuntul. In acest context se pune problema avantajelor utilizarii distributiei pentru activitatea producatorilor respectiv pentru consumator. Aceste avantaje decurg din functiile le indeplineste pe care distributia acestea fiind accesul la bunuri (1), varietatea ofertei (2), serviciile (3) respectiv informatiile (4) asociate vanzarii si intermedierea (functia logistica) (5).

Accesul la bunuri (1), are in vedere punerea bunurilor la dispozitia consumatorului in cantitati suficiente (corespunzatoare cu nivelul cererii). Acest serviciu presupune o componenta spatiala respectiv una temporala.

Componenta spatiala are in vedere la randul sau asigurarea proximitatii respectiv marimea zonei de expunere a bunurilor.

o  Asigurarea proximitatii presupune faptul ca distribuitorul aduce bunurile la locul vanzarii (in apropierea consumatorului) prin aprovizionarea magazinelor sau prin livrare directa. Importanta ei pentru consumator este influentata de natura bunurilor. Ea este critica pentru bunurile alimentare perisabile si mai putin critica pentru bunurile de utilizare indelungata. Cu alte cuvinte, aceasta importanța este direct proportionala cu viteza de uzura fizica a bunului.

o  Marimea zonei de expunere a bunurilor variaza in functie de natura bunurilor comercializate si formatul magazinului si se defineste prin timpul necesar achizitiei bunurilor. Acesta variaza in linii mari intre 10 minute in cazul unui supermagazin respectiv 30 de minute pentru hipermagazine, pana la 1 ora in cazul marilor distribuitori specializati.

Componenta temporala are in vedere asigurarea disponibilitatii imediate a bunului

o  pe baza orarului de functionare extins,

o  a termenelor de livrare cat mai scurte,

o  prin adaptarea la sezonalitatea cererii (crearea de raioane sezoniere) si

o  extinderea perioadelor de disponibilitate prin diversificarea surselor de aprovizionare.

Accesul la produse este influentat si de tipul unitatii de distributie, el fiind mai restrans in cazul celor de proximitate comparativ cu marile suprafete comerciale.

Varietatea ofertei (2) are in vedere dimensiunea sortimentului reunit de catre distribuitor pe suprafata de comercializare. De altfel, extinderea gamei sortimentale este un criteriu de diferentiere a diverselor categorii de distribuitori. Sortimentul de bunuri este caracterizat prin largime si adancime.

Largimea sortimentului reprezinta numarul de categorii (familii) diferite de produse oferite in timp ce

adancimea se refera la numarul de articole din cadrul fiecarei categorii. Astfel, distribuitori generalisti (hipermagazine), care functioneaza pe baza principiului "totul sub acelasi acoperis" si in care ponderea bunurilor alimentare in cifra de afaceri este de aproximativ doua treimi, ofera un sortiment vast, larg si profund. Distribuitorii specializati ofera un sortiment mai ingust dar mai adanc. Distribuitorii de proximitate au in general un sortiment ingust si putin adanc.

Serviciile asociate vanzarii (3), urmaresc imbunatatirea conditiilor de achizitie a bunurilor si stimularea vanzarilor. Aceste servicii se asigura prin intermediul tehnicilor de prezentare a bunurilor avand ca scop stimularea cererii (merchandising). Sunt incluse aici, printre altele,

conditionarea bunurilor (pregatirea lor pentru comercializare) sau

asigurarea unor spatii destinate parcarii, restaurarii sau supravegherii copiilor. Importanta serviciilor asociate vanzarii este direct proportionala cu componenta spatiala a accesului la bunuri.

Informatiile asociate vanzarii (4), au in vedere informatii legate de bunuri respectiv de cerere si aflate la dispozitia distribuitorului. 

Informatiile legate de bunuri se refera la faptul ca distribuitorul poate oferi consumatorului informatii privind existenta si calitatea bunurilor.

o   Prin informarea privind existenta, distribuitorul se implica si in promovarea bunurilor producatorului, informarea putand sa mearga pana la consiliere in vederea achizitiei.

o   In ceea ce priveste calitatea bunurilor, distribuitorii au un rol de selectie din ce in ce mai important prin prisma cresterii preocuparii consumatorilor privind securitatea alimentatiei.

Informatiile privind cererea sunt cruciale pentru producator (furnizor). Ele includ date detaliate asupra comportamentului de achizitie al consumatorilor care permit adaptarea strategiei de vanzare la evolutia cererii si asigurarea unui nivel de servire ridicat. Acumularea, prelucrarea si transmiterea acestor date este permisa de tehnologiile computerizate si automate cum ar fi utilizarea codurilor de bare, a etichetelor electronice. Acest tip de informatii confera distribuitorilor si o mare putere de negociere in relatia cu producatorii (furnizorii) lor.

Intermedierea (5), presupune activitati diverse pe care un distribuitor le poate indeplini in mai mare sau mica masura. Dintre acestea se pot mentiona selectia, colectarea (preluarea), stocarea, gruparea, fractionarea, transportul si in anumite cazuri chiar si importarea bunurilor.  Aceste activitati pot fi realizate de un distribuitor, integrat vertical, respectiv de mai multi distribuitori. Preluarea acestor activitati de catre distribuitori permite o mai buna diferentiere a bunurilor si o regrupare a activitatilor producatorului astfel incat sa rezulte o economie de scara. Astfel, specializarea distribuitorilor poate fi o sursa de eficienta pentru producator permitand externalizarea logisticii.

In plus, distribuitorii preiau din ce in ce mai frecvent si activitati specifice productiei cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, promovarea si comercializarea de bunuri sub marca proprie. Aceste activitati presupun definirea unor caiete de sarcini proprii privind fabricarea bunurilor si utilizarea unor producatori specializati, in calitate de subcontractanti, pentru realizarea acestora. Pentru acesti producatori avantajul decurge din cresterea posibilitatii de extinderea a pietelor proprii prin utilizarea marcii distribuitorului mai cunoscute si mai vizibile decat cea proprie. Pentru marii producatori, utilizarea marcii de distribuitor permite rentabilizarea liniei de productie si excluderea concurentilor mici la acelasi nivel.

Indeplinirea acestor functii a determinat cresterea permanenta a rolului logisticii in activitatea producatorilor si mai ales a distribuitorilor ca sursa de reducere a costurilor si totodata de cresterea a nivelului de servire a consumatorilor.

Principalele categorii de distribuitori de bunuri de consum

Distribuția bunurilor de consum include doua categorii majore de agenți economici și anume distribuitorii cu amanuntul respectiv distribuitorii intermediari.

Distribuția cu amanuntul a bunurilor de consum face obiectul activitații unor categorii diverse de agenți economici specializați, de la multinaționale implantate pe mai multe continente la firme mici care dispun doare de un singur magazin de proximitate.

Contactul direct dintre distribuitorii de bunuri cu amanuntul și clienții lor se face la nivelul "magazinului", ca unitate de distribuție, fie el real sau virtual. Forma pe care o poate avea distribuția cu amanuntul a bunurilor de consum rezulta din tipul și forma de organizare a magazinelor utilizate in acest scop. De asemenea, importanța unei forme sau a alteia de magazin la nivelul fiecarei piețe difera in funcție specificitați locale sau naționale, de la o țara la alta. Totuși, la modul general, unitațile de distribuție (magazinele) prezinta un numar de forme general prezente pe marea majoritate a piețelor europene și mondiale.

Distribuția cu amanuntul pe suprafețe mari include doua categorii majore de unitați care funcționeaza in sistemul "auto-servire". Aceastea sunt marile magazine generaliste (sau cu dominanta alimentara) respectiv cele specializate.

Marile magazine generaliste includ unitați de tip hipermagazin respectiv supermagazin. Unitațile de tip hipermagazin sunt caracterizate prin suprafețe de cel puțin 2500  de mp și o cifra de afaceri in care vanzarea de bunuri alimentare deține peste o treime. Unitațile de tip supermagazin sunt mai specializate pe distribuția de bunuri alimentare, care deține peste doua treimi din cifra lor de afaceri, la care se adauga o oferta mai restransa de bunuri nealimentare, toate grupate pe suprafețe cuprinse intre 400 și 2500 de mp.

La aceste doua categorii principale se adauga magazinele de tip "hard-discount" (maxidiscompte) asemanatoare cu supermagazinele, avand o suprafața medie de 600 de mp. Acest de tip de unitați distribuie un sortiment restrans de bunuri alimentare și nealimentare (cosmetice, chimicale casnice, drogherie), prezentate in mod sumar și la prețuri foarte reduse, propunand un nivel de servire foarte scazut, pe baza caruia aceste unitați reduc foarte mult costurile structurale.

Marile magazine specializate sunt caracterizate prin distribuția in regim de autoservire, pe suprafețe peste 300 mp și intr-un numar restrans de raioane, a unui sortiment extins de bunuri care include echipamente casnice (electrice, mobilier, gradinarit, unelte, materiale de construcții), bunuri și accesorii sportive și de calatorie, jucarii, carți și multimedia.

Distribuția cu amanuntul prin magazinele universale se face prin intermediul unor unitați cu suprafețe de peste 2500 de mp in a caror cifra de afaceri bunurile alimentare dețin  o pondere de sub doua treimi. Acest tip de unitați distribuie un sortiment extins și relativ variat de bunuri incuzand in special dotari casnice și personale la care se adauga eventual cateva raioane pentru bunuri alimentare. O caracteristica specifica magazinelor universale o reprezinta oferta extinsa de servicii asociate vanzarii.

Un tip aparte de magazine din aceasta categorie sunt magazinele "populare" cu o suprafața cuprinsa intre 400 și 2500 mp. Acestea distribuie un sortiment de bunuri format din maxim doua treimi bunuri alimentare restul incluzand produse textile și de tip bazar.

Distribuția cu amanuntul in regim "de proximitate" include unitațile comerciale de mici dimensiuni, avand suprafețe de sub 300 mp și care ofera un sortiment restrans de bunuri. Ele contrabalanseaza aceste doua trasaturi punand accentul pe indeplinirea primei funcții a distribuției comerciale (accesibilitatea spațiala și temporala). Magazinele de proximitate se concentreaza pe atragerea unei clientele apropiate spațial, dispusa sa plateasca un preț mai mare dar sa evite deplasarile lungi. Intervalele orare de funcționare  a acestor unitați sunt relativ extinse.

In marea majoritate a țarilor dezvoltate acest tip de unitați tinde sa fie inlocuit de marile suprafețe, in special in ceea ce privește bunurile alimentare. In schimb, ele ramand dominante pentru anumite bunuri cum ar fi imbracamintea. Magazinele de proximitate specializate pe bunuri alimentare sunt bacaniile (cu suprafețe sub 120 mp) și autoservirile (cu suprafețe cuprinse intre 120 și 400 mp). Marimea zonei lor de expunere este de aproximativ 5 minute. Alaturi de acestea funcționeaza comerțul alimentar specializat (produse lactate, legume-fructe, patiserii-cofetarii, etc.) și unitațile micilor producatori (in special in prelucrarea carnii). Pentru produsele nealimentare, comerțul de proximitate include numeroase tipuri de magazine mici in toate domeniile (imbracaminte, echipament casnic, carți, petrecerea timpului liber etc.).

O forma de distribuție in regim de proximitate este și comerțul ambulant. El are forme și importanța marginale in țarile comunitare dezvoltate, dar mai este prezent ca fenomen cu o relativa importanța locala in unele țari recent aderate cum este și Romania. In acest ultim caz, ele mai sunt inca incurajate chiar și de catre autoritați ca o forma de stimulare a micilor producatori și de scurtare a canalelor de distribuție. Totuși, disfuncționalitațile de funcționare  și organizare a sistemelor avand acest scop form determina a o denaturare a fenomenului și face ca acesta sa reprezinte de multe ori un obstacol in calea distribuției unor bunuri de calitate superioara, mai ales in domeniul agroalimentar.

Distribuția cu amanuntul (vanzarile) la distanța au ca forma tradiționala vanzarea prin corespondența. Ea consta in selectarea de catre client a bunurilor pe baza unui catalor, trimiterea comenzii la o centrala pe baza unui bon de comanda de unde bunurile sunt livrate direct la domiciliu. Aceasta forma de distribuție cu amanuntul este specifica in special bunurilor nealimentare, cu precadere textile și imbracaminte.

In ultimele doua decenii, in acest domeniu al distribuției cu amanuntul au aparut și forme noi cum ar fi sistemele de distribuție prin comanda telefonica și mai ales cele de tip "bussines to consumer" (B2C) prin intermediul Internetului. Aceasta din urma forma funcționeaza in același mod ca cel prin corespondența, diferența fiind ca atat accesul la catalog cat și lansarea bonului de comanda se fac in mediul virtual. Un astfel de sistem a contribuit la o dezvoltare a acestui sistem de distribuție, cu precadere datorita numeroaselor avantaje de natura logistica pe care le presupune atat pentru producatori (furnizori) cat și pentru distribuitori. Printre aceste avantaje se pot menționa reducerea semnificativa a stocurilor, posibilitatea planificarii pe baza de comanda, reducerea semnificativa a costurilor de transport și a timpilor de prelucrare a comenzilor. Toate aceste avantaje, ca și altele, determina chiar o tendința de migrație catre distribuția la distanța a numeroși distribuitori cu amanuntul care funcționeaza in mod tradițional pe mari suprafețe.

Distribuția intermediara a bunurilor de consum determina prin modul sau de organizare varietatea formelor de distribuție cu amanuntul. Ea poate avea funcții diverse fie prin cumpararea și revanzarea de bunuri, fie prin asigurand, contra unui comision pe tranzacție, contactul dintre producatori și distribuitori cu amanuntul. Ea intervine in organizarea logistica pentru realizarea importurilor, centralizarea informațiilor privitoare la oferta de bunuri și chiar pentru consilierea financiara a distribuitorilor cu amanuntul. Principalele categorii de distribuitori intermediari sunt cei cu ridicata respectiv centralele de achiziții.

Distribuitorii cu ridicata cumpara bunurile de la producatori și le revand distribuitorilor cu amanuntul, altor distribuitori cu ridicata sau altor societați comerciale, in general producatori, care achiziționeaza in partizi mari și foarte mari. Aceștia din urma de altfel, dețin și cea mai mare pondere in tranzacții distribuitorilor cu ridicata (aprox. 60%) și aceasta zona a distribuției intermediare a și cunoscut o puternica dezvoltare dupa anul 1980, inclusiv prin crearea unor noi forme de distribuție cum este cea in sistem "cash & carry".

Distribuția in sistem "cash & carry" se prezenta la origine sub forma unor depozite de unde cumparatori specializați din diverse domenii profesionale putea efectua aprovizionarea in partizi relativ mari. Ulterior, acest tip de distribuție cu ridicata s-a orientat și spre cumparatorii particulari, in anumite cazuri chiar integral printr-o trecere treptata la o desfacere cu amanuntul.

De altfel, felul in care a evoluat distribuția cu amanuntul a influențat și funcționarea distribuitorilor cu ridicata. Un numar din ce in ce mai mare de distribuitori cu amanuntul efectueaza și distribuția cu ridicata pentru propria aprovizionare, in funcție și de modul de organizare. Aceasta evoluție a fost favorizata și de progresele de la nivelul logisticii care au permis un contact direct intre producatori și distribuitori, mai ales prin schimburile de date informatizate. Astfel, modelul clasic de distribuție cu ridicata este treptat inlocuit sau integrat in structurile distribuitorilor cu amanuntul. In unele situații, distribuitorii cu ridicata se reprofileaza catre furnizarea de servicii comerciale (marketing, servicii financiare etc.). In domeniul alimentar, distribuitorii cu ridicata tradiționali se concentreaza și pierd treptat din importanța, fiind inlocuiți cu centralele de achiziții.

Centralele de achiziții efectueaza centralizat activitatea de achiziții și aprovizionarea unui distribuitor. Din acest punt de vedere, ele se pot prezenta ca departamente in structura de funcționare a distribuitorului cu amanuntul (cum este cazul celor care funcționeaza pe suprafețe mari) sau ca agenți economici independenți. Aceștia din urma deservesc in special distribuitorii de proximitate.

Centralele de achiziții au mai multe funcții și nu au toate aceleași drepturi. In primul rand, o centrala de achiziții are ca funcție prospectarea ofertei și culgerea de informații privind condițiile de vanzare. In general, ele au rolul de a stabili o lista de referința cuprinzand produse agreate din oferta producatorilor și de a negocia prețurile. In acest fel este alcatuit un sortiment pe care distribuitorii care adera la centrala il pot distribuii. In funcție de modul de organizare a distribuitorilor, acest sortiment poate fi sau nu impus acestora. O data lista de referința alcatuita, centrala de achiziții poate funcționa ca un distribuitor cu ridicata sau ca un intermediar de legatura intre producator și distribuitor.

Centralele de achiziții gestioneaza și produsele aflate sub marca proprie sau a unor distribuitori, avand rolul de a selecta fabricanții. Totodata, o centrala de achiziții poate de asemenea sa asiste in managementul distribuitorilor prin studii de piața, contabilitate integrata, gestiunea stocurilor, asistența juridica etc.

Pentru marii distribuitori generaliști, structura de aprovizionare clasica include trei nivele: o centrala naționala sau internaționala (centrala de referința), una regionala (activitatea de distribuție cu ridicata, centralizarea și transmiterea comenzilor magazinelor, catre furnizori) și unitațile de distribuție, cu grade de libetrate de acțiune diferite. In unele situații, sistemul este centralizat și acestea trebuie sa apeleze la centralele regionale. In alte situații, unitațile de distribuție (magazinele) pot comanda direct, in funcție de nevoile proprii și de caracteristicile pieței.

Forme de organizare a distribuției bunurilor de consum

Firmele de distribuție cu amanuntul a bunurilor pot fi clasificate și in funcție de modul lor de organizare. Forma cea mai tradiționala este reprezentata de distribuitorii independenți care desemneaza un ansamblu de firme izolate exploatand mai puțin de un magazin (dincolo de aceasta limita se poate vorbi de o rețea de sucursale) fara a indeplini funcție de comerciant cu ridicata (p.14).

In opoziție, distribuitorii integrați comercializeaza in același timp cu amanuntul și cu ridicata, gestioneaza o rețea de sucursale iar managementul este asigurat de un specialist slariat. (p.14)

In sfarșit, distribuitorii asociați sunt reprezentați de firme independente juridic care se asociaza pentru a efectua anumite operațiuni comerciale in comun, in cadrul unei rețele organizate. (p.14) Aceste firme, legate intre ele pe baza de contract, adopta structuri comune pentru efectuarea activitaților legate de publicitate, aprovizionare sau gestiunea stocurilor. Formele lor de asociere pot fi de mai multe tipuri, astfel:

a.    Grupurile de achiziții: formate la inițiativa distribuitorilor cu amanuntul;

b.   Lanțurile voluntare: formate la inițiativa distribuitorilor cu ridicata;

c.    Rețele de franșiza: grupate in jurul unui franșizor, distribuitor cu ridicata sau producator de mari dimensiuni, care corda unui numar de distribuitori cu amanuntul dreptul de acces la produsele și experiența lor tehnica in baza unei taxe de acces (face obiectul unui contract de franșiza).

Numeroase societați dispun de rețele mixte formate atat din sucursale cat și din rețele de franșiza.

Totuși, forma de organizare aleasa de o intreprindere nu este direct legata de formatul magazinului exploatat. Anumite grupuri mari de distribuitori integrați exploateaza o rețea de sucursale reprezentate de magazine de proximitate, in timp ce un distribuitor independent poate exploata un lanț de hipermagazine.

In sfarșit, pe anumite piețe, cum sunt cele ale produselor de lux sau de automobile, unde producatorii beneficiaza de o mare notorietate, aceștia recurg la sisteme de distribuție selectiva, foarte clar incadrate juridic. Mai exact, bunurile sunt distribuite exclusiv prin intermediul unei rețele de comercianți cu amanuntul, specializați, care indeplinesc anumite condiții și autorizați in acest sens pe baza unui contract. Daca acest contract este unul de concesiune exclusiva, distribuitorului i se garanteaza comecialixarea respectivelor bunuri intr-o anumita regiune geografica. In contrapartida, distribuitorul se angajeaza sa nu comercializeze bunurile unor producatori concurenți sau ale altor firme asociate cu aceștia.

Unitațile comerciale de proximitate sunt adesea grupate in centre comerciale ceea ce le permite sa propuna servicii comune cum ar fi cele de restaurare sau facilitațile de staționare (spații de parcare). Unii dintre aceștia se organizeaza in jurul unei mari suprafețe in periferia urbana, alții in zonele centrale ale orașelor, situație in care magazinele sunt de dimensiuni medii și mici.

In ceea ce privește comercianții ambulanți sau micii producatori independenți, aceștia se pot organiza in forme tenporare cum sunt piețele specializate și targurile. Totuși, aceste forme de organizare au in prezent un statut marginal in marea majoritate a țarilor comunitare, cu excepțiile menționate mai sus.