DIAGNOSTICUL POTENTIALULUI COMERCIAL

1. Continutul si functiile activitatii de comert

Notiunea de comert are un caracter complex determinat de functia economica, ce consta in a cumpara bunuri pentru a le revinde in acelasi stadiu din punct de vedere fizic, dar in conditiile cerute de consumator. Din punct de vedere juridic, notiunea de comert defineste transferarea titlurilor de proprietate asupra bunurilor intre producator, respectiv comerciant si consumatorul final. Daca privim activitatea de comert din punct de vedere istoric, se observa ca necesitatea ei a aparut in momentul in care oamenii au inceput sa comunice. Deci, forma empirica a comertului la inceput a fost sub forma unui schimb de produse si constituia asa-zisul troc. In acest stadiu, pentru a-si procura cele necesare, oamenii cedau produsele care le prisoseau in favoarea altora necesare. Specialistii apreciaza ca o forma avansata a schimburilor comerciale a aparut din cele mai vechi timpuri, respectiv de aproape 4000 de ani, in acea perioada tari ca Mesopotamia, China, Anglia sau chiar tarile baltice, cu ajutorul flotelor comerciale si a negutatorilor, realizau activitatea de comert. Mai tarziu, grecii si romanii, prin imperiile constituite si prin traseele comerciale terestre si meridiane, au pus bazele unor schimburi comerciale avansate, prin crearea unor sisteme monetare (monezi de aur, argint), deci de-a lungul timpului putem afirma ca schimburile comerciale tot mai diversificate din punct de vedere al produselor si mai ample din punct de vedere al traseelor comerciale, au determinat o dezvoltare a nevoilor de consum ale populatiei.

Figura nr.1

Locul activitatii de comert in societatea de consum

In general, in prezent, intre producatori si consumatori, nu mai exista o legatura directa, deoarece apare cel de-al 3-lea partener, reprezentat de comerciant. Astfel chiar si marile firme de productie incearca sa externalizeze activitatea de distributie pentru a-si canaliza eforturile strict catre activitatea productiva.

Avand in vedere transformarile continue in evolutia societatii, continutul activitatii de comert reprezinta o punere a produsului la dispozitia consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de piata si determinarea nevoilor consumatorilor. Deci pe langa activitatea propriu-zisa de intermediere, comertul cuprinde si activitati de cercetare a pietei, de informare a populatiei, de educare si protectie a consumatorului, de publicitate etc. In economiile moderne, specifice economiei de piata, comertul dispune de o retea de mari piete cu ridicata, de retele de vanzatori si compartimente de vanzare, fapt pentru care isi poate indeplini rolul lui de reglare a raportului dintre cerere si oferta.

Prin complexa sa activitate, comertul indeplineste anumite functii, destinate sa asigure un flux normal al produselor spre locurile de consum.

1. Principala functie a comertului o constituie cumpararea marfurilor de la producatori si transferarea acestora in depozite, in vederea pregatirii lor pentru vanzarea catre utilizatorii finali sau intermediari. Deci scopul acestei functii este de a se asigura materializarea muncii producatorului in forma baneasca, prin transferul bunurilor catre comercianti.

2. Functia de stocare a marfurilor. Aceasta functie presupune studierea de catre comerciant a nevoilor consumatorului, pentru a determina stocul optim de marfuri care sunt necesare in anumite perioade si in anumite teritorii. Comerciantul trebuie sa realizeze o repartizare in timp, in functie de sezonalitatea productiei si a consumului, iar atunci cand dispune de o retea de distributie complexa trebuie sa faca o repartizare optima si pe regiuni.

3. Fractionarea cantitatilor mari de marfuri pentru crearea unor loturi optime pe sortimente de produse si asigurarea micilor partizi care se vor pune la dispozitia consumatorului. Realizarea acestei functii presupune organizarea in cadrul retelei comerciale a unor operatiuni specifice ca de exemplu, portionarea, dozarea, ambalarea, sortarea dupa diferite criterii, controlul calitatii, asigurarea conditiilor de depozitare.

4. Transferul marfurilor catre zonele si punctele cele mai indepartate sau mai izolate, pentru a fi vandute consumatorilor. Aceasta functie presupune o buna orientare a transferului de marfuri in functie de consumul regional, o manipulare atenta precum si activitatea de transport de la centrul retelei catre periferie. Realizarea acestei functii presupune o buna cunoastere a pietei, alegerea celor mai apropiati furnizori, precum si a celor mai scurte cai de transport si a celor mai ieftine modalitati.

5. Crearea conditiilor de realizare efectiva a actului de vanzare - cumparare. Pentru realizarea acestei functii comertul trebuie sa dispuna de o retea de unitati (magazine, puncte mobile de vanzare, depozite, automate etc.), prin intermediul carora sa fie puse la dispozitia consumatorului marfurile necesare si sa se organizeze procesul de vanzare, de asemenea aceste unitati trebuie sa dispuna de personal calificat, precum si de modalitati cat mai moderne de decontare a contravalorii  marfurilor.

Cercetarea doleantelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a obiceiurilor de consum si a gradului de instruire. Realizarea acestei functii presupune existenta unui personal de inalta calificare si utilizarea unor metode si tehnici prin care sa se faca o centralizare a tuturor prospectiunilor comerciale, deci ea antreneaza alaturi de comercianti si producatori si majoritatea consumatorilor de la care se poate determina partajul de produse si caracteristici ale acestora.

Potentialul comercial este dat de dimensiunea, structura, calitatea pietelor de desfacere si aprovizionare, de pozitia produselor si serviciilor firmei pe aceste piete, de configuratia si adecvarea canalelor de distributie la exigentele pietei.

2. Criteriile de diagnosticare

2.1. Evolutia vanzarilor

Evolutia vanzarilor arata daca firma este in declin sau in dezvoltare, in functie de tendinta cifrei de afaceri in perioada anterioara. Pentru comparabilitate se utilizeaza cifra de afaceri in preturi curente si preturi comparabile.

CA_c - cifra de afaceri in preturi comparabile ;

CA - cifra de afaceri in preturi curente ;

i_p - indicele de modificare a preturilor.

indicele cifrei de afaceri cu baza in lant aproximeaza cel mai bine tendinta evolutiei vanzarilor

Daca:

1.  - strict crescator pe intreaga perioada , firma se afla in dezvoltare;

2. - strict descrescator pe intreaga perioada - firma se afla in declin, iar oprirea acestuia trebuie sa reprezinte preocuparea fundamentala a managementului;

3. - evolueaza dupa o parabola convexa de gradul doi; dupa o perioada de declin, firma depaseste punctul critic aflandu-se in dezvoltare;

4. - evolueaza dupa o parabola convexa de gradul doi; dupa o perioada de avant firma se confrunta cu greutati aflandu-se pe panta declinului.

Obiectivul managementului este «cresterea zero» deci oprirea declinului si redresarea economica. Cazurile 1 si 3 sunt semnale favorabile privind starea firmei in timp ce 2 si 4 sunt semnale de alarma.

ritmul mediu anual de crestere a cifrei de afaceri arata, pe intreaga perioada, in medie cu cat a crescut sau a scazut cifra de afaceri. Calculul acestuia se poate face prin mai multe metode. Una dintre acestea este metoda punctelor extreme:

unde : n, 0 - extremele perioadei.

2.2. Dimensiunea pietei de desfacere

Dimensiunea pietei de desfacere este parametrul care ofera informatii despre mediul comercial al agentului economic. Se estimeaza prin 3 indicatori:

capacitatea pietei (c) - reflecta posibilitatea pietei de a absorbi un anumit produs sau serviciu, fara a lua in considerare preturile; ea reprezinta deci necesarul pietei pentru un anumit produs si se poate determina astfel:

K - totalul consumurilor;

y - capacitatea medie de consum sau intensitatea medie de utilizare a unui produs.

potentialul pietei - reprezinta cererea totala pentru un anumit produs sau serviciu la un pret dat; el este acea parte din capacitatea pietei care ar putea fi satisfacuta tinand seama de conditiile materiale, financiare etc. existente. Se apreciaza ca potentialul pietei poate fi exprimat sintetic cu indicatorul consumului aparent (C_a):

unde: P - productia autohtona din produsul studiat;

I - importul produsului studiat;

E_p - exportul tarii respective la acelasi produs.

volumul pietei pentru produsul studiat care este dat de totalul produselor si serviciilor vandute pe piata respectiva.

Dimensiunea pietei are in vedere toti utilizatorii si producatorii, fara sa faca referiri la agentul economic evaluat.

Concluzia care se desprinde este urmatoarea: daca pentru specificul agentului economic exista o piata de desfacere foarte mare si intr-o continua expansiune, potential sunt create conditiile pentru o dezvoltare profitabila a acestuia; invers daca piata este mica in restrangere, agentul economic se afla intr-un mediu concurential puternic unde supravietuirea este de neconceput fara o calitate ireprosabila, iar dezvoltarile viitoare sunt foarte dificile.

In evaluarile practice, pentru majoritatea produselor este dificila cuantificarea volumului pietei datorita lipsei de informatii. In astfel de situatie, aprecierile calitative, desi aproximative, sunt singurele informatii cu care diagnosticianul poate opera in judecatile de valoare pe care le face. Experienta practica a confirmat ca, daca grupul de specialisti selectati pentru apreciere este reprezentativ, rezultatele au relevanta.

Aprecierile se fac asupra: volumului pietei (foarte mic; mic; mare; foarte mare); tendinta volumului pietei in perioada anterioara (brusca de restrangere lenta, lenta de restrangere, mentinere constanta, dezvoltare, expansiune). Pentru estimarea tendintei viitoare se poate utiliza o metoda calitativa ce are la baza influenta factorilor care determina volumul pietei:

unde:  - volumul pietei estimat;

N - numarul de producatori;

C - capacitatea medie de productie;

p - pretul mediu;

I - valoarea importului.

estimarea modificarii numarului de producatori. Pe piata pot sa apara noi producatori atunci cand cererea creste, dar si sa dispara ca urmare a falimentului, restrangerii cererii etc. Principial, probabilitatea aparitiei de noi producatori este dependenta de: numarul actual al producatorilor (daca acesta este foarte mare, probabilitatea aparitiei pe piata de noi producatori este mica si invers); masura in care producatorii actuali satisfac cererea (daca cererea nu este satisfacuta, probabilitatea aparitiei de producatori creste); gradul de dispersie al producatorilor (daca acestia sunt concentrati intr-o anumita zona geografica exista premise favorabile pentru aparitia altor producatori in zonele libere); cheltuielile de investitii necesare pentru infiintarea unei firme noi (daca acestea sunt foarte mari, probabilitatea aparitiei de noi producatori este redusa); posibilitati si facilitati de import (daca importul este facil, teoretic aparitia de noi producatori nu se mai justifica);

estimarea modificarii capacitatii medii de productie se face in functie de: rezervele de capacitate (daca exista rezerve de capacitate nu se justifica sporirea acestora); posibilitatile de dezvoltare a capacitatilor existente (daca dezvoltarea capacitatilor implica eforturi financiare sau de alta natura, probabilitatea dezvoltarii acestora este mica); tendinta cererii (daca cerinta este de crestere, probabilitatea dezvoltarii capacitatilor este mare); sansele de aparitie a noilor producatori (daca aceste sanse sunt mari, probabilitatea cresterii capacitatii este mica);

estimarea modificarii pretului se face in functie de: cerere (favorizeaza cresterea pretului); salarii (tendinta de crestere a salariilor actioneaza asupra cresterii pretului); cursul de schimb (stabilirea cursului asigura stabilitatea pretului); pretul materiilor prime (cresterea acestuia favorizeaza cresterea pretului);

estimarea modificarii importului se face in functie de politica vamala.

2.3. Pozitia ocupata de agentul economic

Pozitia ocupata de agentul economic se poate estima atat prin determinari cantitative cat si prin aprecieri ale specialistilor din activitatea de desfacere. Pentru determinarile cantitative se foloseste legea "diagonalei" dupa care locul ocupat de agentul economic pe piata totala a produsului se determina astfel:

unde: K - vanzarea medie pe un utilizator cumparator;

N - numarul total de utilizatori.

unde: K - vanzarea medie pe un utilizator al agentului economic;

n - numarul de utilizatori, clienti ai agentului economic.

In forma grafica, pozitia agentului economic pe piata produsului se determina ca in figura 1.

Potrivit acesteia, pe masura ce diagonala dreptunghiului care reprezinta piata agentului economic se apropie, ca marime, de diagonala dreptunghiului reprezentand piata totala a produsului, are loc extinderea si consolidarea pozitiei firmei in cadrul pietei respective.

Si in acest caz, in practica apar dificultati in masurarea pozitiei ocupate pe segmentul de piata din lipsa de informatii. Aprecieri calitative, corelate cu informatiile de care se dispune, pot forma o imagine despre locul firmei pe piata de desfacere (pozitie de monopol; pozitie dominanta; pozitie care se consolideaza; pozitie care se diminueaza).

y

K₁ m₁

K_N M

K₂ m₂

K_i m_i

0 n₁ n₂ n_i N x

Figura nr. 1: Pozitia agentului economic pe piata produsului

ON - numarul de utilizatori cumparatori efectivi;

OK, MN - piata totala a produsului;

OK_i, m_i, n_i - piata agentului economic in diverse variante;

OM - diagonala dreptunghiului reprezentand piata totala a produsului;

Om_i - diagonala dreptunghiului din diverse variante reprezentand piata agentului economic.

Relatia de calcul este:

2.4. Relatiile cu beneficiarii si dispersia beneficiarilor/furnizori

a) relatiile traditionale cu beneficiarii

Firmele care au asemenea relatii isi asigura o anumita stabilitate in ceea ce priveste desfacerea produselor in viitor:

ponderea vanzarilor catre beneficiarii traditionali;

dinamica ponderii vanzarilor la beneficiarii traditionali;

indicele de fidelitate care reprezinta procentul de beneficiari care au achizitionat produse de la firma in perioadele precedente si care continua sa cumpere si in perioada prezenta;

indicele de atractie corespunde proportiei de cumparatori care in perioadele precedente au cumparat produse de la firme concurente si care in prezent cumpara de la firma analizata.

b) dispersia beneficiarilor/furnizori se urmareste cu ajutorul coeficientilor de concentrare si gradului de dispersie

unde: G - coeficientul de concentrare;

g_i - ponderea livrarilor/aprovizionarilor catre beneficiarul/furnizorul "i" in total livrari/aprovizionari;

n - numarul de beneficiari / furnizori.

Acest coeficient poate lua valori intre "0" si "1". Apropierea de "1" arata ca in structura vanzarilor sunt cativa beneficiari care au pondere in desfacere. In acest caz, exista pentru firma facilitati in livrare, obtinerea informatiilor despre utilizator, stabilirea unor relatii permanente, etc. Exista dezavantajul ca, atunci cand beneficiarii importanti se confrunta cu greutati, acestea pot deveni grave pentru firma. Pentru aprovizionare, o concentrare prea puternica a acesteia, intareste pozitia de monopol a furnizorului. Apropierea de "0" a coeficientului semnifica o distributie relativ uniforma a beneficiarilor/furnizorilor.

unde: H - gradul de diversificare.

Valoarea acestuia este nula daca firma vinde la un singur beneficiar, respectiv se aprovizioneaza de la un singur furnizor si 1/n daca vanzarile catre beneficiari, respectiv aprovizionarile sunt repartizate uniform pe beneficiari/furnizori.

2.5. Concurenta si canalele de distributie

Concurenta se apreciaza prin: numarul concurentilor; potentialul concurentilor; pozitia relativa a firmei fata de acestia. Se urmareste a se identifica directiile in care se manifesta concurenta: calitatea produselor, pretul, service, etc. In raport cu aceste elemente se apreciaza nivelul concurentei, locul firmei pe piata si tendintele care se manifesta.

Canalele de distributie se apreciaza prin:

lungimea canalului - numarul de verigi intermediare prin care marfurile trec de la producator la consumator;

latimea canalului - numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze/secvente a rutei de distributie;

adancimea canalului - masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.

Diagnosticianul urmareste adecvarea canalelor la specificul si complexitatea activitatii.